94| miesięcznik finansowy BANK | październik | 2008

MARKETING I PR • MERCHANDISING

DD ominowało przekonanie, że sama reklama jest wystarczającym bodźcem, aby zachęcić klienta do

skorzystania z oferowanego produktu. Tym-czasem okazuje się, że klient może zrezy-gnować z zakupu, jeśli w punkcie sprzedaży zniechęci go niewłaściwa aranżacja placów-ki i jej otoczenia.Znaczenie materiałów reklamowych wystę-pujących w placówkach bankowych zostało potwierdzone w badaniu przeprowadzonym w 2006 roku przez firmę PMT Banca – lidera w zakresie merchandisingu bankowego, któ-re dotyczyło wpływu kanałów informacji na decyzje sprzedażowe.Dla ponad 70 proc. respondentów wpływ na decyzję sprzedażową mają narzędzia komuni-kacji występujące w oddziałach banków. Jest to zatem potencjał, który trzeba wykorzystać.

PLACÓWKA DO RÓŻNYCH ZADAŃCzym jest merchandising dla banków? Na-leży go rozumieć jako rodzaj filozofii traktu-jącej placówkę banku jako doskonały kanał komunikacji z klientami. W tym kontekście placówka rozumiana jest szeroko, zarówno z punktu widzenia jej wyglądu zewnętrzne-go, jak i organizacji i aranżacji wewnętrznej. Zasady merchandisingu w odniesieniu do pla-cówki mogą znaleźć zastosowanie już na eta-pie planowania jej lokalizacji, przy określaniu pożądanych cech, takich jak profil socjo-de-mograficzny okolicy, liczba placówek banków konkurencyjnych, natężenie ruchu pieszego i samochodowego, dostępność miejsc parkin-gowych, wielkość i aranżacja wnętrza lokalu, możliwość promocyjnego wykorzystania wi-tryn okiennych itp. W samej placówce dzia-

łania merchandisingowe polegają na właści-wym wykorzystaniu stref obsługi i oczekiwań klientów poprzez odpowiednie rozmieszcze-nie nośników identyfikacji wizualnej i prezen-tację oferty produktowej. Jej wnętrze powinno być urządzone w taki sposób, aby klient mógł intuicyjnie znaleźć informację o interesującym go produkcie. A przy tym nie miał wrażenia przytłoczenia niepotrzebnymi informacjiami.Prawidłowe stosowanie narzędzi merchandi-singu może wpłynąć pozytywnie zarówno na wzrost sprzedaży, jak i na wizerunek banku. Właściwa dbałość o wygląd oddziału i sposób ekspozycji materiałów promocyjnych są szcze-gólnie istotne w momencie, gdy kilka oddzia-łów należących do konkurencyjnych banków działa obok siebie. Zasady i narzędzia merchan-disingu można stosować nie tylko w odnie-sieniu do nowo tworzonych sieci dystrybucji; mają one zastosowanie również w dojrzałych sieciach o wieloletniej tradycji. W takim przy-padku wprowadzanie zmian wymaga o wiele więcej wysiłku, gdyż konieczna jest adaptacja istniejących placówek oraz funkcjonującego systemu ekspozycji (często charakteryzujące-go się brakiem spójności i dużą różnorodnością występujących materiałów reklamowych) dla celów nowych założeń. Najczęściej związane jest to z reedukacją pracowników oraz koniecz-nością przeforsowania trudnych do akceptacji rozwiązań, jak np. ograniczanie liczby wystę-pujących materiałów promocyjnych, wyelimi-nowanie dowolności w tworzeniu ekspozycji promocyjnej, wprowadzenie dyscypliny w od-niesieniu do liczby prowadzonych jednocze-śnie kampanii promocyjnych itp.Właściwa ekspozycja materiałów promocyjnych musi trzymać się kilku podstawowych zasad:

Zasada prawej ręki – jedna z podstawo-• wych reguł prawidłowej ekspozycji towaru. Opiera się na jednym z praw ludzkiej percep-cji, mówiącym, że lepiej dostrzegamy to, co znajduje się po stronie naszej sprawniejszej ręki (zwykle prawej). Polega na eksponowa-niu ulotek i innych materiałów reklamowych dostępnych dla klienta (np. przy stanowisku obsługi) po prawej stronie.

Zasada lewego oka – podobnie jak za-• sada prawej ręki odnosi się do podświado-mych zachowań ludzkich. Instynktownie spoglądając na liczne materiały reklamowe, w pierwszej kolejności widzimy te, które umiejscowiono z lewej strony.

Umieszczenie przekazu reklamowego na • linii wzroku klienta – zasada ta jest wręcz intuicyjna i głosi, że materiały promocyjne powinny być eksponowane w linii wzroku potencjalnego klienta (zwykle przyjmuje się, że przestrzeń ta mieści się w przedziale od ok. 60 do 180 cm nad ziemią).

Zasada multifacingu – mówi, że umiesz-• czanie obok siebie kilku identycznych prze-kazów zwielokrotnia ich działanie.

Zasada „rozmiar ma znaczenie” – głosi, że • przekaz, aby był czytelny, powinien być moż-liwie duży. Dotyczy to zarówno samych roz-miarów materiałów reklamowych (głównie

Do niedawna pojęcie merchandisingu kojarzyło się przede wszystkim z rynkiem FMCG i zasadami rządzącymi ekspozycją towarów na półkach sklepowych. Niewiele osób zdawało sobie sprawę, jak duże jest jego znaczenie dla placówek bankowych.

MAREK DOBRZYCKI

Żeby więcej sprzedawać

MERCHANDISING BARDZO POŻYTECZNY

Stosowanie narzędzi merchandisingu w pla-cówkach stanowi wartość dodaną, która przy niewielkim koszcie przynosi wymierne korzyści biznesowe. Głównymi korzyściami z wdrożenia tego typu rozwiązań są:

Pozytywny wpływ na wizerunek banku.•

Poprawna i przyjazna dla klienta eks-• pozycja materiałów promocyjno--informacyjnych.

Uzyskanie efektu synergii i wsparcie kam-• panii promocyjnych realizowanych w in-nych kanałach komunikacji.

Zwiększenie przywiązania i lojalności • klienta.

Merchandisingdla banków

to rodzaj fi lozofi itraktującej placówkę

banku jako doskonały

kanał komunikacjiz klientami.

(94-95)dobrzycki.indd 94(94-95)dobrzycki.indd 94 10/13/08 2:30:21 PM10/13/08 2:30:21 PM

MERCHANDISING •

www.miesiecznikbank.pl |95

plakatów i naklejek na witrynach), jak i ele-mentów na nich umieszczonych – czcionki, hasła reklamowe itp., itd.

TYPOWE BŁĘDYDo najczęściej popełnianych błędów w ramach ekspozycji materiałów promocyjnych należy:

Złe umiejscowienie i budowa ekspozyto-• rów – często spotykanym błędem jest usta-wianie ekspozytorów wolno stojących przy ścianach, w taki sposób, że klienci nie mają do nich dostępu. Innym – wykorzystanie niewłaściwych ekspozytorów, np. takich, w których ulotki znajdują się zbyt nisko lub zbyt wysoko, co uniemożliwia klientowi za-poznanie się z treścią eksponowanych mate-riałów reklamowych.

Zasada „im więcej tym lepiej” – wbrew • powszechnej opinii, umieszczanie w jednym miejscu wielu zróżnicowanych materiałów reklamowych negatywnie wpływa na ich percepcję i powoduje wrażenie chaosu (od-wrotność zasady multifacingu).

Brak spójności materiałów promocyjnych • – ekspozycja reklamowa w placówkach po-winna stanowić przedłużenie oraz uzupeł-nienie komunikacji występującej w innych kanałach. Klient skuszony reklamą telewi-zyjną lub prasową szuka jej odzwierciedlenia

w plakatach i innych drukach reklamowych występujących w oddziałach. Tworzenie zupełnie odrębnych materiałów powoduje utratę spójności i blokuje efekt synergii. Nie oznacza to jednak, że materiały reklamo-we występujące w oddziałach powinny być wierną kopią form stosowanych w innych kanałach komunikacji. Powinny zawierać więcej szczegółów na temat produktu i po-zwalać na rzetelne porównanie z ofertą pro-duktową konkurencji.

POTRZEBA KONSEKWENCJISamo zbudowanie systemu merchandisingu oraz określenie standardu ekspozycji nie wy-starczy, aby trwale odmienić wizerunek oddzia-łu i wpłynąć na osiągnięcie lepszych wyników sprzedaży. System musi być stale kontrolowa-ny. Banki mają dwa podstawowe sposoby na

utrzymanie właściwego standardu ekspozycji, bazując na własnych zasobach oraz wykorzy-stując wyspecjalizowane firmy zewnętrzne. W dłuższej perspektywie utrzymanie standar-du ekspozycji opartych na własnych zasobach banku jest trudne, co wynika z dużego obcią-żenia personelu oddziałów czynnościami ope-racyjnymi oraz koniecznością poddawania pracowników regularnym szkoleniom. Wy-korzystanie podmiotu zewnętrznego odciąża pracowników sprzedaży i jednocześnie gwa-rantuje stały poziom świadczonych usług oraz możliwość szybkiej interwencji w przypadku konieczności przeprowadzenia skoordynowa-nej akcji w krótkim okresie.

Autor jest Kierownikiem Zespołu Wsparcia Komunikacji w Departamencie Marketingu Detalicznego PKO BP SA

KTÓRE KANAŁY DOSTĘPU DO INFORMACJI MAJĄ NAJWIĘKSZY WPŁYW NA DECYZJE O ZAKUPIE PODEJMOWANE PRZEZ KLIENTÓW BANKÓW?

Telewizja 66,1% Radio 13,1%Billboard 31,2% Promocje 12,9%

Ulotki 29,2% Ekrany LCD 11,1%Strony internetowe 26,2% Magazyny 9,5%Gazety codzienne 22,8% Konkursy 3,2%

Plakaty 18,3% Brak odpowiedzi 3,8%

REKLAMA

(94-95)dobrzycki.indd 95(94-95)dobrzycki.indd 95 10/13/08 2:30:21 PM10/13/08 2:30:21 PM