Data Driven Marketing Workshop

André van den Reek 29 april 2015

• Arena Data Driven Marketing

• Praktijk case Welkomprogramma

• Rationale en Doelen

• Insights

• Best practrice

• Methodiek ontwikkelen welkomprogramma

• Requirements

• Take away

2

Inhoud workshop

Direct marketing

Online marketing

Event driven marketing

Pragmatic media buying

Omni channel marketing

video marketing

Content marketing

Social media marketing

Database marketing

Customer value management

+

Data driven marketing anno 2015

=

BTL

ATL

Brand Marketing

Data Driven

Marketing

product

ontwikkeling

optimaliseren

klantrelatie

optimaliseren

kwaliteit

dienstverlening

optimaliseren

verkoopmoment

Co

mm

un

icat

ion

+ A

tten

tion

-

Challenge: The Communication Overload

TV radio online online search newspaper ads special interest magazines general interest magazines door to door folders outdoor POS supermarket

number of commercials per day

negative trends in response rates erratic customer behaviour more transparent markets fierce competition more powerful consumers privacy issues declining marketing budgets

Dit werkt niet meer

6

Single shot ad hoc campagnes one size fits all

• Bereiken

• Beroeren

• Boeien

• Beïnvloeden

• Berekenen

7

Challenge

• Bereiken

• Beroeren

• Boeien

• Beïnvloeden

• Berekenen

8

Klant Contact Strategie

moments of truth klantgedrag

customer journeys klantrelatie

Een optimale klantcontactstrategie beïnvloedt:

Omni Channel Marketing, Sales, Operations

Klant Contact Strategie

Klant strategie Wanneer gebruik je direct mail, wetende dat dit hogere kosten

met zich mee brengt dant bijvoorbeeld email?

Wat is meer belangrijk?

Acquisition or Retention or Win

back?

Moeten we alle prospects en klanten gelijk behandelen?

Hoe vaak heeft m’n bedrijf contact met

klanten en prospects per maand, kwartaal,

jaar?

Wat doe je als er 5 product managers aan je bureau staan te schreeuwen om campagnes allemaal op dezelfde segmenten zijn

gericht?

Contact druk is zoals pricing: wat is het

hoogste ‘druk’ waarmee je wegkomt zonder negatieve impact?

Welke campagnes moet ik doen om het meeste uit de CRM database te halen?

Contact Strategie Hoe bereik ik klanten en prospects terwijl de “communication

overload” blijft groeien?

Hoe zit het met de response loyalty van outbound direct

communications?

Moet ik klanten uitsluiten van

campagnes die net een klacht hebben

geuit?

Bieden service klantcontacten ook

commerciele mogelijkheden?

Hoeveel verschillende klantstatussen en

voorkeursegmenten wil ik in campagnes

toepassen?

Hoe kunnen marketing campaigns over kanalen heen elkaar versterken?

Welke profiel informatie vraag ik op welk

moment en wat kan ik daar dan mee?

Specific issues per customer program

acquisition program

lead program

win back program

cross & upsell program

loyalty program

onboarding program

retention program

Welkom campagnes

13

2 hours later, …

Welkom-boodschap

Cross sell boodschap

Cognitieve dissonantie, UBR’s

Service info Service info

CtA nieuwsbrief opt in

Welkom-boodschap

Vewachtingen managen

Welkom aanbod / cross en up sell

Profiel verrijking

Welkom-boodschap

Cross sell boodschap

Cognitieve dissonantie, UBR’s

Cognitieve dissonantie, UBR’s

Welkom-boodschap

Service info

Welkom mail

• Welkom emailings kennen de hoogste open rates van allemaal!!!

• Waarom?

• De subscriber is niet klaar met inschrijven, c.q. aan te geven dat hij graag emails wil ontvangen, eigenlijk wordt er gezegd: ‘Stuur me alsjeblieft emails’

• Belangrijke aandachtspunten:

• Zo snel mogelijk beginnen

• Bedank voor de inschrijving

• Herbevestig de verwachtingen tav frequentie en USP’s

• Neem een link op naar de laatst verstuurde email

• Doe een offer/incentive om meteen te ‘engagen’

• Privacy statement herhalen

• Vraag de ontvanger om toegevoegd te worden tot adresboek, safe senders et.

Alleen een welkom mail is niet genoeg:

• Heb ik echt wel de juiste keuze gemaakt? • Hoe werkt het precies? • Ik wil snel aan de slag, heb geen geduld; • Waar moet ik zijn? • Wat kan allemaal? • Dat had ik niet gedacht? • Ik wil aandacht want ik ben speciaal! • Eigenlijk helemaal niet duur - óf, tjonge ik had gedacht dat, … • Ik heb zin om snel aan de slag te gaan en meer te gaan doen

met dit bedrijf, óf hé dat is gek, nou wat een raar bedrijf, laat maar zitten

• Goh, dat ziet er goed uit! Óf hmmm, dat is raar!

20

Klant context welkom fase

Doelen welkomprogramma

Voorstellen, introduceren, kennismaken, bedanken voor de

business, verwachtingen managen, uitleggen, service bieden

Goede keuze bevestigen, afhaken voorkomen, lock in vergroten,

tweede aankoop versnellen/stimuleren.

Motivaties, needs, doelen achterhalen, profiel opbouwen, LTV kwalificatie, laagdrempelig feedback

verzamelen

Initiëren loyaliteit, welkom geschenk, verwachtingen

overtreffen

Welkom fase

• Verzameling klantcontacten

• Gericht op een specifieke klantcontext

• Verhaal

• Opbouw

• Plot

• Doel

• Resultaat

Wat is een klantprogramma?

Welkom programma nieuwe auto Hoe meer uit de eerste fase van de

auto life cycle te halen is.

geweldige auto

gezins-vriendelijk

lage bijtelling

milieu vriendelijk

praktisch, stoer, compleet

Spraak herkenning?

Afspraak uitlevering 3 keer verzet

Enorme administratieve handelingen

Auto stond klaar in de werkplaats Parkeersensoren niet gemonteerd

Alarm verkeerd geïnstalleerd → accu liep leeg

Telefoonboek 3 keer geupload vanuit m’n telefoon, is steeds weer weg

4 keer terug naar de garage, Chevrolet Spark als leen auto

Auto uitleggen in 10 minuten Lek in de wifi module → accu liep leeg

Stand kachel geprobeerd op aanraden van collega, weet niet hoe het werkt

App geinstalleerd door de dealer maar die doet het niet meer

Dealer heeft wel nog gebeld na 3 maanden om te vragen hoe het gaat en dat het zo’n vervelende start was

En er blijkt zo enorm veel te vertellen zijn over deze Outlander, …

Hier is een

welkom-

programma

nodig!

Eerste 90 dagen van een nieuwe Mitsubishi

Wat gebeurt er bij klanten die een nieuwe auto gekocht hebben?

Welke challenges/ doelstellingen/

targets heeft Mitsubishi bij nieuwe klanten?

Hoe kan

Mitsubishi de

eerste 90

dagen van

een nieuwe

auto gunstig

beïnvloeden?

Definiëren welkomprogamma

Dealer Loyaliteit

Auto gebruik

Cross sell Boost the

brand

Nieuwe Mitsubishi Customer Journey enthousiasme, veiligheid

Hoe werkt de navi ook al weer? Waar zit het knopje,…

De eerste ritten

Naslag info, contact gegevens

Buzz, trots, kundigheid

Wist je dat deze auto, … Hier zit…. Stukje rijden?

Naslag info, demo mogelijkheden

auto showen

Cross sell

Hoe werkte de trekhaak ook al weer? Eigenlijk hebben we een dakkoffer nodig

Update auto kennis, tips & trics

Eerste vakantie

Buzz, gebruik stimuleren

Hoe doe jij dat met spraakherkenning?

Feedback verzamelen en verwerken

Auto bespreken met anderen

loyaliteit

Ik doe wat ik weet, waar / wanneer ga ik voor service? Ik ben fan van m’n auto

Keep in touch, relevante info / service

routine

Dealer retentie

Hoop dat dit niet een gedoe wordt

Ontzorgen, schadeherstel,

schade

Tevredenheid, surprise

Je kon toch ook… Ik wist niet dat … Hij is helemaal niet zuinig! Ik gebruik alleen wat ik ken

Update auto kennis, service, faciliteiten

auto verder ontdekken

Manage klachten, vragen

Heb al 3 keer telefoonboek geupload, waarom doet ie het niet?

Laagdrempelig bereikbaar, service,

deskundigheid

vragen, probleempjes

band dealer, tevredenheid, autokennis

Snel, met egards, persoonlijk, overzichtelijk

auto presenteren en uitleggen

Waar is ie? Wil meteen rijden, alle info gaat ene oor in..

Uitleveren nieuwe auto

buzz, geduld, profiel

proces informatie, auto voorpret informatie

Ik kan niet wachten! Wil al zoveel mogelijk weten.

Kiezen / kopen nieuwe auto

0. Contact-gegevens

vastleggen

2. Feel good mail

Goede keuze bevestigen, zorgen dat men zich welkom voelt bij de

brand, feedback op uitlevering auto vragen, laagdrempelig

bereikbaar zijn. Eventuele admin volledig krijgen.

1 dag na

uitlevering

1. Count down

Stimuleren voorpret, auto informatie, afspraak bevestigen, gezinssamenstelling uitvragen

(met wie komt u?)

1 maand,

1 week,

morgen

band dealer, tevredenheid, autokennis

Snel, met egards, persoonlijk, overzichtelijk

auto presenteren en uitleggen

Waar is ie? Wil meteen rijden, alle info gaat ene oor in..

Uitleveren nieuwe auto

buzz, geduld, profiel

proces informatie, auto voorpret informatie

Ik kan niet wachten! Wil al zoveel mogelijk weten.

Kiezen / kopen nieuwe auto

Welkomprogramma opzet – first 90 days

Vragen naar eerste ervaringen, vragen naar welkom mail,

service bieden, verwijzen naar meer auto informatie

10 dagen

na

uitlevering

4. Happy call dealer

16 dagen

na

uitlevering

5. Social Test Drive

Campaign

Social media buzz / testimonial share nieuwe auto foto

campagne actie met incentive, “Laat je vrienden een testrit

maken in je nieuwe auto en laat ons hun reactie weten”

Verder introduceren met de brand, welkom programma

uitleggen, basis auto informatie (herhalen)

1 week na

uitlevering

3. Welkom mail

enthousiasme, veiligheid

Hoe werkt de navi ook al weer? Waar zit het knopje,…

De eerste ritten

Naslag info, contact gegevens

Buzz, trots, kundigheid

Wist je dat deze auto, … Hier zit…. Stukje rijden?

Naslag info, demo mogelijkheden

auto showen

6. Informatie mail

25 dagen

na

uitlevering

Meer detail informatie over de auto geven over

functionaliteiten, aangeven waar informatie te vinden is,

verschillende diensten/services uitleggen

7. Drive to the dealer

campaign

31 dagen

na

uitlevering

Om de goede band met de dealer te verstevigen. Om face

to face de auto verder uit te leggen als dat nodig is. Om

service loyaliteit te initiëren. Incentive inzetten om mensen terug bij de dealer te krijgen

Tevredenheid, surprise

Je kon toch ook… Ik wist niet dat … Hij is helemaal niet zuinig! Ik gebruik alleen wat ik ken

Update auto kennis, service, faciliteiten

auto verder ontdekken

Manage klachten, vragen

Heb al 3 keer telefoonboek geupload, waarom doet ie het niet?

Laagdrempelig bereikbaar, service,

deskundigheid

vragen, probleempjes

8. Profiel verrijking mail

46 dagen

na

uitlevering

Om cross sell voor te bereiden / needs en motivaties achterhalen. Type autorijder bepalen, mede besturders achterhalen

9. Suprise mail

55 dagen

na

uitlevering

Om loyaltieit te initiëren, verwachtingen te overtreffen. Out of the box campagne om de routine te doorbreken. Om de cross sell goed voor te sorteren. Toepassen reciprocity (eerst iets weggeven om later hogere conversie te realiseren.

10. Cross sell campaign

60 dagen

na

uitlevering

Cross sell in de eerste 3 maanden lukt het beste! Op basis van profiel juiste cross sell aanbod communiceren

Cross sell

Hoe werkte de trekhaak ook al weer? Eigenlijk hebben we een dakkoffer nodig

Update auto kennis, tips & trics

Eerste vakantie

Buzz, gebruik stimuleren

Hoe doe jij dat met spraakherkenning?

Feedback verzamelen en verwerken

Auto bespreken met anderen

11. Schade

afhandeling campaign

Als

schade Als er schade of problemen zijn, deze ‘netjes’ opvolgen en de communicatie daarbij onderdeel laten zijn van het welkom programma. Klanten het gevoel geven dat ze herkend worden als nieuwe auto-eigenaar

12. Inspiratie mail

80 dagen

na

uitlevering Meer tips & trics achtergrond info over de auto. Laatste nieuws over de auto en of de dealer.

13. Feedback mail

90 dagen

na

uitlevering Vragen of alles okay is, hoe tevreden men is over de auto,van de dealer en wat men vind van het welkom programma.

loyaliteit

Ik doe wat ik weet, waar / wanneer ga ik voor service? Ik ben fan van m’n auto

Keep in touch, relevante info / service

routine

Dealer retentie

Hoop dat dit niet een gedoe wordt

Ontzorgen, schadeherstel,

schade

2. Feel good mail

0. Contact-gegevens

vastleggen

1. Count down

4. Happy call

dealer

5. Social Test Drive

Campaign

3. Welkom mail

6. Informatie mail

7. Drive to the dealer

campaign

8. Profiel verrijking mail

9. Suprise mail

10. Cross sell campaign

11. Schade

afhandeling campaign

12. Inspiratie mail

13. Feedback mail

1 dag na

uitlevering

7 dagen

na

uitlevering

10 dag na

uitlevering

16 dagen

na

uitlevering

25 dagen

na

uitlevering

31 dagen

na

uitlevering

46 dagen

na

uitlevering

55 dagen

na

uitlevering

60 dagen

na

uitlevering

1 dag na

uitlevering

80 dagen

na

uitlevering

90

dagen na

uitlevering

geweldige auto

gezins-vriendelijk

lage bijtelling

milieu vriendelijk

praktisch, stoer, compleet

Ik zou alle mogelijkheden van de auto gebruiken

Ik zou nog blijer met m’n nieuwe auto zijn

Ik zou de Outlander nog meer aanbevelen

Ik zou de dealer zien zitten

Ik zou geen naar gevoel overhouden aan de tegenslagen in het begin

Ik zou nog meer weten over de Outlander en dat doorvertellen

Ik zou nog wel een keer terug gegaan zijn naar de dealer

Ik zou openstaan voor aanvullende accessoires

Ik zou bij m’n schade de dealer gebeld hebben

We hebben onlangs een 2e kleine auto gekocht, geen Mitsubishi,…

Mitsubishi had geweten wie er allemaal in de auto rijdt

Ik zou de auto nog beter kunnen ‘verdedigen’ tegen jaloerse vrienden

Met een

welkom-

programma!

36

Welkomprogramma

2e uitlening - leeftijd – eerste 7 weken Snelheid 2e uitlening per leeftijdsgroep

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0 7 14 21 28 35 42 49

Tijd vanaf eerste uitlening

Per

cen

tage

dat

een

tw

eed

e u

itle

nin

g h

eeft

ged

aan

0-4 jr 5-9 jr 10-19 jr 20-39 jr 40-59 jr 60+

Tijd aanschaf volgende polis na eerste polis per start polis(sen)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

0 6 12 18 24 30 36

Tijd in maanden

% k

lan

ten

dat

een

an

der

pro

du

ct h

eeft

aan

gesc

haft

Zorg Aanv.&Basis

Auto

Brommer

Zorg Basis

Aansprakelijkheid

Doorl. Reis

Motorv. Overig

Aanspr&Brand

Brand

Overig

RHV

Leven

• Koop frequentie, vooral de tweede aankoop is belangrijk

• Service gebruik intensiteit

• Response loyaliteit

• Herkomst nieuwe klanten

• Voorkeuren nieuwe klanten

• Tevredenheid nieuwe klanten

Insights welkomprogramma

KPI’s

Welkom hoe het was,….

Rationale welkom programma

1. Loyaliteit initiëren (verwachtingen overtreffen)

2. Brand equity verhogen (top of mind vergroten)

3. Kennismaken (informatie verschaffen)

4. Uitleggen en service bieden (vroegtijdig afhaken voorkomen)

5. Gebruik stimuleren (service penetratie, lock in vergroten)

6. Data verrijken (profiel gegevens vragen en motivatie)

7. Feedback verzamelen (wat kan beter?)

Welkomprogramma Intermediair

Welkom mail

1e nieuws

brief

1e Intermediair

Weekblad verrijking

2e nieuws

brief Spot light

Feedback mail

Welkomprogramma Intermediair

Welkom mail

1e nieuws

brief

1e Intermediair

Weekblad verrijking

2e nieuws

brief Spot light

Feedback mail

Welkom mail

1e nieuws

brief

1e Intermediair

Weekblad verrijking

2e nieuws

brief Spot light

Feedback mail

3 1 1

Welkom mail

1e nieuws

brief

1e Intermediair

Weekblad verrijking

2e nieuws

brief Spot light

Feedback mail

4

Welkom mail

1e nieuws

brief

1e Intermediair

Weekblad verrijking

2e nieuws

brief Spot light

Feedback mail

3

Welkom mail

1e nieuws

brief

1e Intermediair

Weekblad verrijking

2e nieuws

brief Spot light

Feedback mail

3

Welkom mail

1e nieuws

brief

1e Intermediair

Weekblad verrijking

2e nieuws

brief Spot light

Feedback mail

2

Welkom mail

1e nieuws

brief

1e Intermediair

Weekblad verrijking

2e nieuws

brief Spot light

Feedback mail

4 3

Resultaten welkomprogramma

Opens > 50%

Clicks > 40%

Response 10%

Opt outs < 2%

Resultaten welkomprogramma

Opens > 50%

Clicks > 40%

Response 10%

Opt outs < 2%

Spot light CV’s

Wat heb je nodig om hiermee aan de slag te gaan?

Requirements: tools, organisation, processes and ….

email newsletters

& ad hoc

campaigns Sta

ge

1

segmentation

personalisation

differentiation

Multi step, multi

channel customer

programs Sta

ge

2

segmentation

personalisation

differentiation

multi channel,

in- and outbound

Sta

ge

4

segmentation

personalisation

differentiation

omni channel,

real time

Sta

ge

5

segmentation

personalisation

differentiation

Small Steps with a Vision

customer contact

strategy S

tag

e 3

segmentation

personalisation

differentiation

Get the basis right

Data Driven Marketing

customer status: trialist, first buyers,

first time repeat buyers, regular

buyers, loyalists, ambassadors

contact pressure

customer strategy, contact strategy

customer programs

Framework Data Driven Marketing

customer contact strategy