Uvod v direktni marketing (Matjaž Vračko)

UVOD V DIREKTNO TRŽENJE

Matjaž VračkoSektor prodaje fizičnim osebam in klubi

Založba Mladinska knjiga

DVE ZGODBI ZA ZAČETEK

Zgodba A

• Pravi naslov

• Test, test, test

• Povečanje dobička

• Dvigniti odziv

• Kako pripraviti dober slogan

• Segmentacija

• Pridobivanje novih strank

• Content marketing

• Email marketing …

Zgodba B

• Testiranje in pred-testiranje

• Media plan

• Povečanje dobička

• Zakaj prodajati preko maila

• Kako se izogniti napakam

• Pravo sporočilo, praviprodukt, pravi medij

• Lojalnost strank

• Uspešne akcije akvizicije

• Novi načini personalizacije …

11th International Direct marketing &mail order symposium; Montreux(Švica); 1978 - 1979

Povzeto iz seminarjev Dneva direktnegamarketinga 14 (2.12.2014)

NEPOSREDNO TRŽENJE POMENI:

vzpostaviti neposredni stik s porabnikom/kupcem,

oblikovati bazo kupcev/podatkov,

jo uporabiti za selekcioniran trženjski pristop (segmentacija trga/targetiranje),

vzpostaviti možnost merjenja uspešnosti akcij,

s ciljem imeti pozitiven ROI.

Na kratko:

- imeti merljiv odziv,

- delati dobiček.

KANALI DIREKTNEGA TRŽENJA

E-poštaSpletSEMSEO

Re-targeting…

FacebookTwitter

YouTube…

SMSMMS

In-app ads…

Prodaja po poštiZastopniki

Kataloška prodajaTelefonska prodaja

DRTV…

Tradicionalni MobilniSocialniDigitalni

STRATEGIJE DIREKTNEGA TRŽENJA

Faza pridobivanja•Eno/več stopenjsko pridobivanje•Pretvoriti v kupca•Dodati na aktivno listo

Faza oživljanja•Zakaj je “odšel”•Upravljanje reklamacij•Revitalizacija

Faza zadržanja•Ustvarjanje odnosa•Max vrednost•lojalnost

Vir: Arthur Hughes – Strategic Database Marketing

KAKO KOMUNICIRAMO S STRANKAMI

• CAMPAIGN• Prodaja novega izdelka, nove storitve, dogodek, sezonska ponudba,

razprodaja …• 100 % kontrolira podjetje.

1. Akcijsko

• TRIGGERED• Življenjski dogodki (RD, rojstvo, šola, upokojitev …), izteki rokov (revije,

prednaročila, nagradna igra …), internet (kaj ogleduješ, koliko časa …) …• Kontrolira podjetje.

2. Sproženo

• C2C• Komunikacija med uporabniki, priporočanje …• Podjetje ne kontrolira. Lahko le delno vpliva.

3. Socialno

V uspešnih podjetjih se vedno več uporabljata 2. in 3. oblika.

7. KLJUČNIH KPI-jev DT

• Odziv na akcijo (%, response rate)

• Strošek na naročilo (cost per order)

• Povprečna vrednost naročila (Avarage order size)

• Neto prihodek na stranko (segment …)

• Strošek na tisoč (cost per thousand)

• Skupni prihodek kampanje (ali dobiček)

• ROI (na akcijo, bazo, katalog …)

Vir: Ruth P. Stevens; 2007, prosojnice

IZBIRA IZBIRA BAZE BAZE

PONUDBA PONUDBA

MEDIJMEDIJ

KREATIVNOSTKREATIVNOST

+ 250 %

+ 100 %

+ 50 %

+ 25 %

ZLATO PRAVILO DIREKTNEGA TRŽENJA

Za koliko lahko izboljšamo odziv akcije

50 %

30 %

20 %

Delež prispevka k uspehu akcije

DIREKTNO TRŽENJE V PRAKSI

ZGODOVINA AKCIJ DT

• Prvi mailing leta 1966

• od 1966 do 1975 31 prodajnih akcij (veliki projekti na nekaj 100.000 naslovov)

• Danes bistveno več akcij znotraj enega leta.

• Primer iz zgodovine: knjiga Ljudski zdravnik, poslano na 340.000 naslovov, odziv 1,72% (5.875 naročil).

• Jung: Človek in njegovi simboli (n = 300, ČB, odziv 30 %).

• Danes: odzivi od 1 % do 15 %.

Vir: Ruth P. Stevens; 2007, prosojnice

SEGMENTIRANJE KUPCEV V MK

• Nakupna zgodovina (naslov, izdelčna skupina …).• Demografski podatki (starost, spol, kraj …).• Vezano na aktivnosti (način pridobivanja, nagradna igra,

rojstni dan …).• RFM metoda

• Vsak kupec dobi enoznačno trimestno šifro• Na osnovi seštevka številk v šifri oblikovanje 5 razredov

skupina razred klasifikacija

A do 5 NEAKTIVNI

B od 6 do 7 SLABI

C od 8 do 11 POVPREČNI

D od 12 do 13 DOBRI

E od 14 do 15 TOP

KOMUNIKACIJSKI NAČRT

RazredFrekvencakontakta

Prodajne aktivnosti(campaign in triggered)

A NEAKTIVNI reaktivacija Samo posebne ponudbe

B SLABI 1x 6 mesecevPo dodatno izbranih kriterijih,

posebne ponudbe …

C POVPREČNI 1x 3 meseceSelektivno A projekti, posebne

ponudbe, v pakete

D DOBRI 1x mesecA projekti, dodatna ponudba,

rojstni dan, v pakete …

ETOP

1-2 x mesec

A projekti, VIP klub, up-seling, cross-selling, zahvalna

pisma, rojstni dan, paketi …

BAZA KUPCEV

Direktne prodajne poti v MK

• Kataloška prodaja• Prodaja po pošti• Zastopniška prodaja (od vrat do vrat)• Telefonska prodaja (inbound in outbound)• Revije (naročniki)• Knjižna kluba (Svet knjige in Ciciklub)• Spletna prodaja (emka.si, svetknjige.si, ciciklub.si …)• Email marketing• SEM, SEO, re-targeting• Socialna omrežja• SMS komunikacija• …

KATALOŠKA PRODAJA

PRODAJA PO POŠTI

Hvala …

Matjaž Vračko, Založba Mladinska knjigaSektor prodaje fizičnim osebam in klubi

[email protected]: 041 693 664