Simulador markestrated

Marketing Estratégico - Martin Meister

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Martin Mester G.2016


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Primero que nada….. Leer el Manual

Segundo …… Leer el Manual

Tercero ….. El Manual !!!


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Puesta en escena• 5 equipos compiten casi iguales, partiendo de

una posición diferente pero similar en potencial.• Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro

malo, pero puede lanzarse más o modificar los actuales, hasta 5.

• Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un mercado totalmente nuevo gracias a una nueva tecnología.

• Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio hasta cinco productos, contraerlo, ingresar con un nuevo producto al mercado actual, o expandirse hacia el nuevo mercado.


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Opciones Estratégicas• Especialización cada producto en un segmento• Diversificación multisegmento una marca se

distribuye en diversos segmentos• Extensión llenar los huecos para crear línea

completa• Innovación nuevos productos en nuevos

mercados

• Estrategias Genéricas Liderazgo en Costos Diferenciación Especialización


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Enfoque Gerencial• Fuerte revisión y análisis: Tomar decisiones en

base a historia de la empresa y 15 estudios de investigación de mercado.

• Desde conocimiento e intención de compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales.

• Amplia gama de decisiones: Dirección de Producto, Gerencia de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de Productos e Investigación de Mercados.

• Restricciones presupuestales: Presupuestos de marketing dependerán directamente de las utilidades que generen.

• Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados e inflación.


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Situación Inicial• Pocos datos disponibles excepto

macroeconómicos e historia de un año de la gerencia anterior.

• Se recibe empresa sin tener ninguno de los 15 informes de Estudios de Mercado para las decisiones del año 1.

• Presupuesto depende de la generación de utilidades.

• Entorno económico incierto porque inflación puede provocar control de precios gubernamentales.


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Competidores en el Mercado Sonite

• Cada equipo toma la gerencia de una empresa con 2 marcas de aparatos domésticos, una con buenos resultados y la otra no, pero puede lanzarse tres más o modificar las actuales.

Firma Marca 1

Marca 2

Marca 3

Marca 4

Marca 5

1 SAKA SATO ? ? ?2 SERI SEFA ? ? ?3 SIMO SICA ? ? ?4 SOTO SOLO ? ? ?5 SUXI SUTE ? ? ?


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El Mundo Markestrat

• 5 empresas en cada Industria• 2 productos iniciales cada una, hasta 5

en total• 1 mercado actual: SONITES• 1 mercado potencial: VODITES

250 millones de habitantes

Markeslandia


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Descripción del MercadoConsumidores: Hogares mayores de 18 años organizados en 5 segmentos

Participación

Segmento Descripción

30% 1 ENTUSIASTAS Saben mucho, sensitivos a calidad y aspectos técnicos

20% 2 SOLTEROS Exigentes en desempeño19% 3

PROFESIONALES

Status social, independientes

16% 4 INGRESOS ALTOS

Menos independientes, menos educados que el segmento 3

15% 5 LOS DEMAS Baja penetración


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Canales de Distribución

Canal

Tipo Margen (del precio final al consumidor)

Número de puntos de

venta1 Tiendas especializadas

en Sonites40% 3.000

2 Tiendas con todo tipo de aparatos domésticos

35% 35.000

3 Grandes tiendas de departamentos

40% 4.000


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Características FísicasAtributos de Marca inicial

SONITES


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Rangos factibles de lascaracterísticas físicas de

SONITES


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Investigación y Desarrollo (I&D)

• 12 meses para modificar un producto existente o crear uno nuevo.

• Solicitud a I&D debe incluir características físicas, costo y presupuesto.

• Crear un producto completamente diferente es sumamente riesgoso y caro, pero es factible.

• Las modificaciones cercanas a las capacidades de la empresa son las más baratas y factibles.

PROYECTO I & D

FRACASO

EXITO

PERIODO T

REINGRESAR PROYECTO

ABANDONO DEL PROYECTO

MODIFICACION DE UNA MARCA EXISTENTE

INTRODUCCION DE UNA NUEVA MARCA

GUARDAR EL PROYECTO PARA USO FUTURO

PERIODO T + 1

Interacción entre el Marketing e I&D

100,000 unidadesPRODUCCIONACUMULADA

COSTO VARIABLEDE PRODUCCION(“Costo de Transferencia”)

Efecto delProyecto I&D dereducción de costo

Productividad ganadaa través de la experiencia

Costo Inicial especificado a I & D

Beneficios de la productividad

Volumen doblado =

-20 % en costo unitario


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Cómo tomar las decisiones del año 1

• Organizarse como equipo gerencial.• Elegir un Gerente General responsable de ingresar

decisiones.• Analizar cual fue la política del gerente anterior y

modificarla solo ligeramente.• Dejar de producir si el producto tiene demasiado

inventario aumentando la publicidad y rebajando un poco el precio.

• Aumentar ligeramente el precio si el producto se queda sin inventario, reduciendo un poco la publicidad.

• Pedir todos los estudios de mercado.• Analizar si alcanza el presupuesto disponible.


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Interface con el Simulador


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www.labsagunab.com


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Información de envío

Menu principal


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MENU DE DECISIONES


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VEAMOS UN EJEMPLOPARA LA PRIMERA DECISION

Aun no se pueden solicitar

proyectos de Investigación y

Desarrollo

Objetivos Perceptuales: 99

debido a que no se tiene aún el Mapa

Perceptual

Precio de Venta: Máximo

incremento incluyendo la inflación (9%)

Pedir todos!!!


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FORMA INCORRECTA DE SOLICITARPROYECTO DE I&D

Error: el proyecto PSUII recién está siendo desarrollado en el periodo 2, aún no es un proyecto aprobado o logrado.

Si es aprobado aparecerá una nota en el reporte del periodo 2 y podrá ser utilizado para modificar un producto existente o lanzar uno nuevo a partir del periodo 3.

PERIODO 2


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FORMA CORRECTA DE SOLICITARPROYECTO DE I&D

Forma correcta. Se solicita un proyecto de I&D codificado PSUII en el periodo 2. Tardará un año en ser realizado, si es factible...

PERIODO 2


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Forma correcta. Si el proyecto PSUII fue aprobado en el periodo 2 entonces en el periodo 3 se podría lanzar un nuevo producto, en esta caso con una nueva marca SUII.

FORMA CORRECTA DE SOLICITARPROYECTO DE I&D

PERIODO 3


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Cómo entender los resultados del Simulador

Markestrat

EjemploInforme Anual

Caso Firma 5 – Ronda 2


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Cómo entendemos los preciosPrecio Final =Costo de Transferencia +Margen para Marketing +Margen para el Canal

Ejemplo producto SUXI

Margen Mkt=150-76 = 74(30,2% del Precio Final)

Margen Canal=245-150 = 95(38,8% de Precio Final)


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Ingresos y CostosEjemplo para SUTE

Ingresos = Precio Prom. x Unids Vendidas

Ingresos =348 x 354,3 = 123.296

Costo Productos Vendidos =Costo Trans x Unids Vendidas

Costo Productos Vendidos =140 x 354,3 = 49.602 Diferencias se producen por redondeos !


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SUXI tiene el 4% del mercado en unidades

Número de vendedores asignados por canal

Características de proyectos de I&D

exitosos


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SUTE es nuestro campeón en

contribución bruta acumuladas con $

119,7 millones

$ 114,6 millones de utilidades

9% de inflación y 4% de PIB


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$ 814.500 cuesta si se compran todos los

estudios. El 2 y el 8 son los más caros

No hay todavía productos VODITE

SATO tiene la misma participación en $ que

unidades

Costo de almacenaje


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Recomendaciones MUY importantes

• Primera decisión: indicar 99 en “objetivos perceptuales”.

• Se recomienda no subir/bajar ningún dato más de 10 %.

• Tome nota que varias decisiones se expresan en miles.

• Saque copia impresa de su decisión. • Asigne al ejecutivo más cuidadoso para que se

encargue de registrar la decisión.• Algún producto puede haber quedado con

demasiado inventario, en ese caso deje en CERO la columna de producción, pero asigne un precio final.


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Recomendaciones MUY importantes

• Nombres para I&D: Deben ser diferentes a las utilizadas para sus marcas actuales. Por ejemplo, si su marca es SAFO, ya no puede usar la clave PSAFO, para mejorarlo sino una clave muy diferente, p.e. PSALO.

• Cada periodo anual simulado requiere ordenar por lo menos un estudio de mercado.

• Dejar de registrar una marca, sin producción, sin publicidad y sin precio, en la parte superior implica quitarla del mercado y liquidar los inventarios (ojo se carga como costo).

• Si registra marca sin producción y no tiene inventario, el sistema la elimina.

• No use decimales ni comas, redondee.• Las marcas deben registrarse en MAYUSCULAS.• No deje filas en blanco en las decisiones.


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