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Shopper Insights Tracking

Enero 2016

Miguel Teixidor Teófilo Fiunte

Pedro Antonio García Pablo Sanmillán

Clover Market Research

1.- La Herramienta

2.- Nivel Táctico: Evaluación de Promociones

3.- Nivel Estratégico: Aprendizajes a largo plazo

1.- La Herramienta

2.- Nivel Táctico: Evaluación de Promociones •  Criterios de Evaluación

•  Ficha de Rendimiento

•  Fuente de Volumen

•  Otros Criterios de Evaluación

2.- Nivel Estratégico: Aprendizajes a largo plazo •  Decisiones en el PdV

•  Precio de Referencia y Precio Promocional

•  Seguimiento Longitudinal

2 Índice

3

1.  La Herramienta: Objetivos y Notas Metodológicas

4

El Propósito: Del Consumidor al Comprador

Tracking de Publicidad Tracking de Promociones PdV

5

Diseño y Notas Metodológicas

Enero Febr. Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sept Oct. Nov. Dic

Tracking Continuo: La Última Compra

Entrevista on line sobre Última Compra de la Categoría: 100 actos de compra Categoría por semana (400 Mes, 4.800 año)

ü  SKU comprada y cantidad ü  Notoriedad y descripción de promociones y precio ü  Si no hubiera comprado en promoción SKU y cantidad comprada ü  Identificación del tipo de Shopping Trip, y Enseña ü  Otros: ocasión/experiencia de consumo, planificación de compra y sus variables,

información a medida…

100 100

100 100

100 100

100 100

100 100

100 100

100 100

100 100

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100 100

100 100

100 100

100 100

100 100

100 100

100 100

400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400

Beneficios del Tracking Promocional / PdV Optimizar la inversión promocional y PDV comprendiendo sus resultados desde la percepción y comportamiento del comprador

•  Cuantificar Resultados de promociones propias en el total portafolio y la categoría : notoriedad, canibalización, transferencia de la competencia, demanda primaria…

•  Valorar resultados de promociones de la competencia en los mismos términos

•  Conocer y entender las Misiones de Compra de la categoría, el share de la marca en cada una de ellas y su distribución por Candenas.

•  Entender el proceso de compra desde variables relacionadas: Shopping Trip, Cadena, Ocasión de consumo …

•  Entender las decisiones que se toman en el PdV y su asociación a marca , formato, categoría.

•  Identificar, si existen, Precios de Referencia Vs. Precios Promocionales, sobre que item ( SKU, formato, líder) y como evolucionan.

•  Obtener la base cuantitativa para un Laboratorio de Decisiones, vía modelización. P ejemplo efecto promocional a lo largo del tiempo, traspaso de ventas de unas enseñas a otras Objetivo: Agent Base Model.

6

Niv

el T

ácti

co

Niv

el E

stra

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co,

en e

l Lar

go P

lazo

7

2. Nivel Táctico: Evaluación de Promociones

Criterios de Evaluación de Promociones. SKU A - Promoción 3x2 - Actos de compra: 200

¿Han comprado la SKU?

Si No

Si No

No sabe

Si NO hubiera estado en Promoción ¿Qué habría comprado?

Misma SKU Nada Otra SKU

Misma cantidad

Menos cantidad

Misma Marca

Otra Marca

120

90 10

60 10 20

20

40 10

10

20

¿La Compró en Promoción?

Identifican la Promoción 71

8

Perfil de la Promoción

SKU A - Promoción 3x2 - Actos de compra: 200

60 40

Base: Actos de Compra

200 casos

Base: Compra la romoción

120 casos

42

33

8

8 8

Penetración

Compradores Base

Increm.Competencia

Expansión Categoría

Canibalización

71 29

Identifican Promoción

Compradores Base (Más Cantidad)

9

Ficha de Rendimiento de Promociones Una Ficha para cada Promoción, propia o de la Competencia.

Resultados de modelos ScanPro/IRI or similar Multiplicador vs Baseline: Comentarios : ________________________________________________

1.25

Promoción: Semanas 14/15 Mecánica: 3x2 Apoyo comunicación: Folleto Duración: 2 semanas Apoyo PDV: NO Canal: Presupuesto: SKU: A

Objetivos de la promoción ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________

Resultados Shopper Tracking por SKU: Base Actos de Compra Categoría : 200 Total actos de compra SKU A: 120 SKU sin oferta Índices base 100 Perfil del comprador Vs. Comprador tipo: Target Edad: 90, Tamaño familia 85 Shopping trip: Reposición 85, Abastecimiento 115 Compra puntual 140 Motivación: Planeada propia 95, Planeada otro 100, Impulso 115 Ocasión Consumo: C. Individual 120, C. Social 80, C. Comidas 70 Cantidad compra: 90

Número Actos de Compra 200

Compran Promoción 120

Identifican Promoción 85

Compradores Base 50

Compradores Base (Más Cantidad) 40

Incrementales Competencia 10

Incrementales Categoría 10

Canibalización Portafolio 10

Penetración 60%

Identificación 71%

Compradores Base 42%

Compradores Base (+Cantidad) 33%

Transferencia Competencia 8%

Expansión Categoría 8%

Canibalización 8%

10

20 5 10

30

25 15

5

5 12

40

50 30

10 12

20

10 5 25

-5

-30

-5

Promo X Promo Y Promo Z

Canibalización

Compra Adicional

Compran lo mismo: Misma Marca, Formato, Cantidad

Misma Marca otro Formato + Otras Marcas del Portafolio propio

Compra Base No saben que compran con promoción

16.- Sabe si estaba en Oferta/Promoción cuando lo compró o pagó el precio estándar (“normal”). 21c. (si ha comprado en promo en P16) ¿Qué hubiera comprado si este producto (marca-formato) no hubiera estado en Promoción?

No hubiesen comprado Nada

Hubiesen comprado Marca Competencia

Misma Marca y Formato; Menos Cantidad

Otra Marca propio Portafolio, Mismo Formato

Fuente de Volumen Promocional

Tres tipos de Promociones de SKU A.

Como sustituyen la compra si NO hubiese Promoción 11

7,5

45

5

45

10

40

12,5 5 15

-5 -15

-7,5 -7,5

-12,5

-3

-40

-20

0

20

40

60

80

Antes Durante Despues

Semana 5-6 Semana 6-7 Semana 7-8

Compró en promoción

% Actos compra Sku A durante cada periodo

No compro A, pero hubiese comprado si: Otra SKU de Distinta marca no hubiera Estado en Promoción. Otra SKU-Misma marca no hubiera estado en Promoción

No estaba en Promoción

No sabe si estaba en Promoción

65%

77,5 %

(*) Total comprarían sin ofertas de otras marcas

60%

87,5%

Efecto Potencial Promo = +10 % (87,5% – 77,5%)

Efecto Neto Promo = -10 % (60% – 65%)

60 %

70,5%

Otros Criterios de Evaluación de la Promoción

Análisis de la Promoción “X”, SKU A. Período: Semanas 6-7, 2015 12

13

2. Nivel Estratégico: Aprendizajes a Largo Plazo

Decisiones en el PdV: Categoría, Formato, Marca SKU A - Promoción 3x2 - Actos de compra: 200

Sí No

No sabe

¿Había Planificado la compra de la Categoría?

90 10

20

¿La Compró la SKU en Promoción?

¿Había Planificado la compra de la Marca?

Sí No No Sí

Sí No

¿Había Planificado la compra del Formato?

Sí No

No Sí

No Sí

40 50 25

Han comprado la SKU 120

5

23 2

21 4

30 20

40 10

Decisiones en el PdV

Decisiones en el PdV

9 80

14

Decisiones en el PdV: Categoría, Formato, Marca SKU A - Promoción 3x2 - Actos de compra: 200

40

38

20

15

11

7

¿Ha comprado promoción?

Sí

No

No sabe

15

70%

10% 20%

¿Decisiones tomadas en el PdV?

Compra de Categoría

Compra de Marca

Compra de Formato

65 27

Deciden en PdV

Deciden en PdV

Promedio Objetivo Plan

Rdos Promo X

Rdos Promo Y

Rdos Promo Z

RDOS Cum 2016

Compra Planificada Categoría

35 30 45 35 36

Compra NO Planificada de la Categoría

65 70 55 65 74

Compra Planificada de la Marca

60 65 40 60 25 58

Compra NO Planificada de la Marca

40 35 60 40 75 42

Compra Planificada de Formato

30 50 20 55 20 45

Compra NO Planificada de Formato

70 50 80 45 80 55

% Actos de compra SKU “A” Decisiones de Compra en el PdV

%Actos de Compra y Decisiones de Compra en el PdV Resultados acumulados por tipo promoción

16

Precio de Referencia y Precio Promocional. SKU A - Promoción 3x2 - Actos de compra: 200

Sí No

No sabe 90

10

20

¿La Compró la SKU en Promoción?

Han comprado la SKU 120

¿Recuerda el Precio de la SKU en Promoción? ¿Conoce el precio de esta SKU?

Sí No

Si NO hubiera estado en Promoción ¿Qué habría comprado?

Misma SKU Nada Otra SKU

Misma Marca

Otra Marca

¿Conoce el precio de esta SKU SIN Promoción?

Sí

¿Conoce el precio de esta SKU?

No Sí No

17

Precio de Referencia y Precio Promocional. SKU A en Promoción - Actos de compra: 600 18

65

28

35 72

18 21 15

35

82 79 85 65

Conoce su Precio de Referencia No Conoce

Compra Promoción

No compra Promoción

Conoce Precio Promocional

Conoce Precio de Referencia

La Compra de Promo sustituye a… Misma

SKU Otra SKU

Misma Marca Otra SKU

Otra Marca Otra SKU

Marca Blanca

Influencia de Precio de Referencia y Precio Promocional en las Decisiones en el PdV

Sí No

No sabe 90

10

20

¿La Compró la SKU en Promoción?

Han comprado la SKU 120

¿Conoce el precio de esta SKU en Promoción? ¿Conoce el precio de esta SKU?

Sí No

19

Sí No

Influencia de Precio de Referencia y Precio Promocional en las Decisiones en el PdV

Sí No

No sabe 90

10

20

¿La Compró la SKU en Promoción?

Han comprado la SKU 120

¿Conoce el precio de esta SKU en Promoción? ¿Conoce el precio de esta SKU?

75

60

80

10

30

25

Conoce Precio Promocional

¿Decisiones tomadas en el PdV?

Compra de Categoría

Compra de Marca

Compra de Formato

Conoce Precio de Referencia

20

% Actos de compra SKU “A” por Momentos de Consumo y Misiones de Compra.

Promedio SKU

Objetivo Plan

Rdos Promo X

Rdos Promo Y

Rdos Promo Z

Desayuno 40 45 45 40 30

Media mañana 20 50 30 48 60

Merienda 70 75 65 60 65

%Actos de Compra y Momentos de consumo. Resultados acumulados por tipo promoción

Promedio SKU

Objetivo Plan

Rdos Promo X

Rdos Promo Y

Rdos Promo Z

Reposición 40 60 34 35 65

Abastecimiento 30 35 35 40 30

Compra puntual 20 20 14 40 10

Otras 60 60 50 50 10

%Actos de Compra y Misiones de Compra. Resultados acumulados por tipo promoción

21

Seguimiento Longitudinal. Compra Planificada y Decisiones en el PdV. 22

0

5

10

15

20

25

30

35

40

W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8 W9 W10 W11 W13 W14 W15 W16 W17 W18

Compra Planificada Compra Decidida en PdV Ventas Scan

Promoción

Compra Planificada vs. Compra decidida en el Establecimiento

Promoción

-

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

70,00

80,00

W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8 W9 W10 W11 W12 W13 W14 W15 W16 W17 W18 W19 W20 W21 W22 W23 W24 W25 W26

Compradores Base Total Compradores

Promo Z Promo X Promo Y

% la comprarían igual, misma cantidad + no reconocen haber comprado en promoción

% Compradores Base

Seguimiento Longitudinal. Compradores Base vs. Total Compradores de la SKU A. 23

24

Modelización Agent Based Model. Alimentado con datos del Tracking

Modelización de Abajo-Arriba •  Agentes que se comportan de acuerdo a pautas aprendidas.

•  El modelo es capaz de absorber todo el conocimiento.

•  Validación de Output Final

Laboratorio de Aprendizaje y Simulaciones •  Cómo va a funcionar una promoción: habituales

a marca; No habituales a Marca.

•  Número de tiempo Optimo de la Promoción.

•  Etc.

25

Equipo de Trabajo Transversal

La investigación estará diseñada y dirigida por:

•  Miguel Teixidor: Director de Modeling Expert, Ex-Manager de Market Research de Coca~Cola

•  Pedro A. García: Director Itaca Alternative Consulting y Ex-Director de Marketing de Coca-Cola

•  Teófilo Fiunte: Consultor y Ex-Director Técnico de Sinovate – España

•  Pablo Sanmillán: Socio Director de Clover Market Research