Shopper insights Tracking

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  • C/Infanta Mercedes, 90 28020 Madrid, Tel. +34 91 449 16 81

    Shopper Insights Tracking

    Enero 2016

    Miguel Teixidor Tefilo Fiunte

    Pedro Antonio Garca Pablo Sanmilln

    Clover Market Research

    1.- La Herramienta

    2.- Nivel Tctico: Evaluacin de Promociones

    3.- Nivel Estratgico: Aprendizajes a largo plazo

  • 1.- La Herramienta

    2.- Nivel Tctico: Evaluacin de Promociones Criterios de Evaluacin

    Ficha de Rendimiento

    Fuente de Volumen

    Otros Criterios de Evaluacin

    2.- Nivel Estratgico: Aprendizajes a largo plazo Decisiones en el PdV

    Precio de Referencia y Precio Promocional

    Seguimiento Longitudinal

    2 ndice

  • 3

    1. La Herramienta: Objetivos y Notas Metodolgicas

  • 4 El Propsito: Del Consumidor al Comprador

    Tracking de Publicidad Tracking de Promociones PdV

  • 5

    Diseo y Notas Metodolgicas

    Enero Febr. Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sept Oct. Nov. Dic

    Tracking Continuo: La ltima Compra

    Entrevista on line sobre ltima Compra de la Categora: 100 actos de compra Categora por semana (400 Mes, 4.800 ao) SKU comprada y cantidad Notoriedad y descripcin de promociones y precio Si no hubiera comprado en promocin SKU y cantidad comprada Identificacin del tipo de Shopping Trip, y Ensea Otros: ocasin/experiencia de consumo, planificacin de compra y sus variables,

    informacin a medida

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400

  • Beneficios del Tracking Promocional / PdV Optimizar la inversin promocional y PDV comprendiendo sus resultados desde la percepcin y comportamiento del comprador

    Cuantificar Resultados de promociones propias en el total portafolio y la categora : notoriedad, canibalizacin, transferencia de la competencia, demanda primaria

    Valorar resultados de promociones de la competencia en los mismos trminos

    Conocer y entender las Misiones de Compra de la categora, el share de la marca en cada una de ellas y su distribucin por Candenas.

    Entender el proceso de compra desde variables relacionadas: Shopping Trip, Cadena, Ocasin de consumo

    Entender las decisiones que se toman en el PdV y su asociacin a marca , formato, categora.

    Identificar, si existen, Precios de Referencia Vs. Precios Promocionales, sobre que item ( SKU, formato, lder) y como evolucionan.

    Obtener la base cuantitativa para un Laboratorio de Decisiones, va modelizacin. P ejemplo efecto promocional a lo largo del tiempo, traspaso de ventas de unas enseas a otras Objetivo: Agent Base Model.

    6

    Niv

    el T

    cti

    co

    Niv

    el E

    stra

    tgi

    co,

    en e

    l Lar

    go P

    lazo

  • 7

    2. Nivel Tctico: Evaluacin de Promociones

  • Criterios de Evaluacin de Promociones. SKU A - Promocin 3x2 - Actos de compra: 200

    Han comprado la SKU?

    Si No

    Si No

    No sabe

    Si NO hubiera estado en Promocin Qu habra comprado?

    Misma SKU Nada Otra SKU

    Misma cantidad

    Menos cantidad

    Misma Marca

    Otra Marca

    120

    90 10

    60 10 20

    20

    40 10

    10

    20

    La Compr en Promocin?

    Identifican la Promocin 71

    8

  • Perfil de la Promocin SKU A - Promocin 3x2 - Actos de compra: 200

    60 40

    Base: Actos de Compra

    200 casos

    Base: Compra la romocin

    120 casos

    42

    33

    8

    8 8

    Penetracin

    Compradores Base

    Increm.Competencia

    Expansin Categora

    Canibalizacin

    71 29

    Identifican Promocin

    Compradores Base (Ms Cantidad)

    9

  • Ficha de Rendimiento de Promociones Una Ficha para cada Promocin, propia o de la Competencia.

    Resultados de modelos ScanPro/IRI or similar Multiplicador vs Baseline: Comentarios : ________________________________________________

    1.25

    Promocin: Semanas 14/15 Mecnica: 3x2 Apoyo comunicacin: Folleto Duracin: 2 semanas Apoyo PDV: NO Canal: Presupuesto: SKU: A

    Objetivos de la promocin ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________

    Resultados Shopper Tracking por SKU: Base Actos de Compra Categora : 200 Total actos de compra SKU A: 120 SKU sin oferta ndices base 100 Perfil del comprador Vs. Comprador tipo: Target Edad: 90, Tamao familia 85 Shopping trip: Reposicin 85, Abastecimiento 115 Compra puntual 140 Motivacin: Planeada propia 95, Planeada otro 100, Impulso 115 Ocasin Consumo: C. Individual 120, C. Social 80, C. Comidas 70 Cantidad compra: 90

    Nmero Actos de Compra 200

    Compran Promocin 120

    Identifican Promocin 85

    Compradores Base 50

    Compradores Base (Ms Cantidad) 40

    Incrementales Competencia 10

    Incrementales Categora 10

    Canibalizacin Portafolio 10

    Penetracin 60%

    Identificacin 71%

    Compradores Base 42%

    Compradores Base (+Cantidad) 33%

    Transferencia Competencia 8%

    Expansin Categora 8%

    Canibalizacin 8%

    10

  • 20 5 10

    30

    25 15

    5

    5 12

    40

    50 30

    10 12

    20

    10 5 25

    -5

    -30

    -5

    Promo X Promo Y Promo Z

    Canibalizacin

    Compra Adicional

    Compran lo mismo: Misma Marca, Formato, Cantidad

    Misma Marca otro Formato + Otras Marcas del Portafolio propio

    Compra Base No saben que compran con promocin

    16.- Sabe si estaba en Oferta/Promocin cuando lo compr o pag el precio estndar (normal). 21c. (si ha comprado en promo en P16) Qu hubiera comprado si este producto (marca-formato) no hubiera estado en Promocin?

    No hubiesen comprado Nada

    Hubiesen comprado Marca Competencia

    Misma Marca y Formato; Menos Cantidad

    Otra Marca propio Portafolio, Mismo Formato

    Fuente de Volumen Promocional Tres tipos de Promociones de SKU A.

    Como sustituyen la compra si NO hubiese Promocin 11

  • 7,5

    45

    5

    45

    10

    40

    12,5 5 15

    -5 -15

    -7,5 -7,5

    -12,5

    -3

    -40

    -20

    0

    20

    40

    60

    80

    Antes Durante Despues

    Semana 5-6 Semana 6-7 Semana 7-8

    Compr en promocin

    % Actos compra Sku A durante cada periodo

    No compro A, pero hubiese comprado si: Otra SKU de Distinta marca no hubiera Estado en Promocin. Otra SKU-Misma marca no hubiera estado en Promocin

    No estaba en Promocin

    No sabe si estaba en Promocin

    65%

    77,5 %

    (*) Total compraran sin ofertas de otras marcas

    60%

    87,5%

    Efecto Potencial Promo = +10 % (87,5% 77,5%)

    Efecto Neto Promo = -10 % (60% 65%)

    60 %

    70,5%

    Otros Criterios de Evaluacin de la Promocin Anlisis de la Promocin X, SKU A. Perodo: Semanas 6-7, 2015 12

  • 13

    2. Nivel Estratgico: Aprendizajes a Largo Plazo

  • Decisiones en el PdV: Categora, Formato, Marca SKU A - Promocin 3x2 - Actos de compra: 200

    S No

    No sabe

    Haba Planificado la compra de la Categora?

    90 10

    20

    La Compr la SKU en Promocin?

    Haba Planificado la compra de la Marca?

    S No No S

    S No

    Haba Planificado la compra del Formato?

    S No

    No S

    No S

    40 50 25

    Han comprado la SKU 120

    5

    23 2

    21 4

    30 20

    40 10

    Decisiones en el PdV

    Decisiones en el PdV

    9 80

    14

  • Decisiones en el PdV: Categora, Formato, Marca SKU A - Promocin 3x2 - Actos de compra: 200

    40

    38

    20

    15

    11

    7

    Ha comprado promocin?

    S

    No

    No sabe

    15

    70%

    10% 20%

    Decisiones tomadas en el PdV?

    Compra de Categora

    Compra de Marca

    Compra de Formato

    65 27

    Deciden en PdV

    Deciden en PdV

  • Promedio Objetivo Plan

    Rdos Promo X

    Rdos Promo Y

    Rdos Promo Z

    RDOS Cum 2016

    Compra Planificada Categora

    35 30 45 35 36

    Compra NO Planificada de la Categora

    65 70 55 65 74

    Compra Planificada de la Marca

    60 65 40 60 25 58

    Compra NO Planificada de la Marca

    40 35 60 40 75 42

    Compra Planificada de Formato

    30 50 20 55 20 45

    Compra NO Planificada de Formato

    70 50 80 45 80 55

    % Actos de compra SKU A Decisiones de Compra en el PdV

    %Actos de Compra y Decisiones de Compra en el PdV Resultados acumulados por tipo promocin

    16

  • Precio de Referencia y Precio Promocional. SKU A - Promocin 3x2 - Actos de compra: 200

    S No

    No sabe 90

    10

    20

    La Compr la SKU en Promocin?

    Han comprado la SKU 120

    Recuerda el Precio de la SKU en Promocin? Conoce el precio de esta SKU?

    S No

    Si NO hubiera estado en Promocin Qu habra comprado?

    Misma SKU Nada Otra SKU

    Misma Marca

    Otra Marca

    Conoce el precio de esta SKU SIN Promocin?

    S

    Conoce el precio de esta SKU?

    No S No