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C/Infanta Mercedes, 90 28020 Madrid, Tel. +34 91 449 16 81 Shopper Insights Tracking Enero 2016 Miguel Teixidor Teófilo Fiunte Pedro Antonio García Pablo Sanmillán Clover Market Research 1.- La Herramienta 2.- Nivel Táctico: Evaluación de Promociones 3.- Nivel Estratégico: Aprendizajes a largo plazo

Shopper insights Tracking

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  • C/Infanta Mercedes, 90 28020 Madrid, Tel. +34 91 449 16 81

    Shopper Insights Tracking

    Enero 2016

    Miguel Teixidor Tefilo Fiunte

    Pedro Antonio Garca Pablo Sanmilln

    Clover Market Research

    1.- La Herramienta

    2.- Nivel Tctico: Evaluacin de Promociones

    3.- Nivel Estratgico: Aprendizajes a largo plazo

  • 1.- La Herramienta

    2.- Nivel Tctico: Evaluacin de Promociones Criterios de Evaluacin

    Ficha de Rendimiento

    Fuente de Volumen

    Otros Criterios de Evaluacin

    2.- Nivel Estratgico: Aprendizajes a largo plazo Decisiones en el PdV

    Precio de Referencia y Precio Promocional

    Seguimiento Longitudinal

    2 ndice

  • 3

    1. La Herramienta: Objetivos y Notas Metodolgicas

  • 4 El Propsito: Del Consumidor al Comprador

    Tracking de Publicidad Tracking de Promociones PdV

  • 5

    Diseo y Notas Metodolgicas

    Enero Febr. Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sept Oct. Nov. Dic

    Tracking Continuo: La ltima Compra

    Entrevista on line sobre ltima Compra de la Categora: 100 actos de compra Categora por semana (400 Mes, 4.800 ao) SKU comprada y cantidad Notoriedad y descripcin de promociones y precio Si no hubiera comprado en promocin SKU y cantidad comprada Identificacin del tipo de Shopping Trip, y Ensea Otros: ocasin/experiencia de consumo, planificacin de compra y sus variables,

    informacin a medida

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    100 100

    400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400

  • Beneficios del Tracking Promocional / PdV Optimizar la inversin promocional y PDV comprendiendo sus resultados desde la percepcin y comportamiento del comprador

    Cuantificar Resultados de promociones propias en el total portafolio y la categora : notoriedad, canibalizacin, transferencia de la competencia, demanda primaria

    Valorar resultados de promociones de la competencia en los mismos trminos

    Conocer y entender las Misiones de Compra de la categora, el share de la marca en cada una de ellas y su distribucin por Candenas.

    Entender el proceso de compra desde variables relacionadas: Shopping Trip, Cadena, Ocasin de consumo

    Entender las decisiones que se toman en el PdV y su asociacin a marca , formato, categora.

    Identificar, si existen, Precios de Referencia Vs. Precios Promocionales, sobre que item ( SKU, formato, lder) y como evolucionan.

    Obtener la base cuantitativa para un Laboratorio de Decisiones, va modelizacin. P ejemplo efecto promocional a lo largo del tiempo, traspaso de ventas de unas enseas a otras Objetivo: Agent Base Model.

    6

    Niv

    el T

    cti

    co

    Niv

    el E

    stra

    tgi

    co,

    en e

    l Lar

    go P

    lazo

  • 7

    2. Nivel Tctico: Evaluacin de Promociones

  • Criterios de Evaluacin de Promociones. SKU A - Promocin 3x2 - Actos de compra: 200

    Han comprado la SKU?

    Si No

    Si No

    No sabe

    Si NO hubiera estado en Promocin Qu habra comprado?

    Misma SKU Nada Otra SKU

    Misma cantidad

    Menos cantidad

    Misma Marca

    Otra Marca

    120

    90 10

    60 10 20

    20

    40 10

    10

    20

    La Compr en Promocin?

    Identifican la Promocin 71

    8

  • Perfil de la Promocin SKU A - Promocin 3x2 - Actos de compra: 200

    60 40

    Base: Actos de Compra

    200 casos

    Base: Compra la romocin

    120 casos

    42

    33

    8

    8 8

    Penetracin

    Compradores Base

    Increm.Competencia

    Expansin Categora

    Canibalizacin

    71 29

    Identifican Promocin

    Compradores Base (Ms Cantidad)

    9

  • Ficha de Rendimiento de Promociones Una Ficha para cada Promocin, propia o de la Competencia.

    Resultados de modelos ScanPro/IRI or similar Multiplicador vs Baseline: Comentarios : ________________________________________________

    1.25

    Promocin: Semanas 14/15 Mecnica: 3x2 Apoyo comunicacin: Folleto Duracin: 2 semanas Apoyo PDV: NO Canal: Presupuesto: SKU: A

    Objetivos de la promocin ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________

    Resultados Shopper Tracking por SKU: Base Actos de Compra Categora : 200 Total actos de compra SKU A: 120 SKU sin oferta ndices base 100 Perfil del comprador Vs. Comprador tipo: Target Edad: 90, Tamao familia 85 Shopping trip: Reposicin 85, Abastecimiento 115 Compra puntual 140 Motivacin: Planeada propia 95, Planeada otro 100, Impulso 115 Ocasin Consumo: C. Individual 120, C. Social 80, C. Comidas 70 Cantidad compra: 90

    Nmero Actos de Compra 200

    Compran Promocin 120

    Identifican Promocin 85

    Compradores Base 50

    Compradores Base (Ms Cantidad) 40

    Incrementales Competencia 10

    Incrementales Categora 10

    Canibalizacin Portafolio 10

    Penetracin 60%

    Identificacin 71%

    Compradores Base 42%

    Compradores Base (+Cantidad) 33%

    Transferencia Competencia 8%

    Expansin Categora 8%

    Canibalizacin 8%

    10

  • 20 5 10

    30

    25 15

    5

    5 12

    40

    50 30

    10 12

    20

    10 5 25

    -5

    -30

    -5

    Promo X Promo Y Promo Z

    Canibalizacin

    Compra Adicional

    Compran lo mismo: Misma Marca, Formato, Cantidad

    Misma Marca otro Formato + Otras Marcas del Portafolio propio

    Compra Base No saben que compran con promocin

    16.- Sabe si estaba en Oferta/Promocin cuando lo compr o pag el precio estndar (normal). 21c. (si ha comprado en promo en P16) Qu hubiera comprado si este producto (marca-formato) no hubiera estado en Promocin?

    No hubiesen comprado Nada

    Hubiesen comprado Marca Competencia

    Misma Marca y Formato; Menos Cantidad

    Otra Marca propio Portafolio, Mismo Formato

    Fuente de Volumen Promocional Tres tipos de Promociones de SKU A.

    Como sustituyen la compra si NO hubiese Promocin 11

  • 7,5

    45

    5

    45

    10

    40

    12,5 5 15

    -5 -15

    -7,5 -7,5

    -12,5

    -3

    -40

    -20

    0

    20

    40

    60

    80

    Antes Durante Despues

    Semana 5-6 Semana 6-7 Semana 7-8

    Compr en promocin

    % Actos compra Sku A durante cada periodo

    No compro A, pero hubiese comprado si: Otra SKU de Distinta marca no hubiera Estado en Promocin. Otra SKU-Misma marca no hubiera estado en Promocin

    No estaba en Promocin

    No sabe si estaba en Promocin

    65%

    77,5 %

    (*) Total compraran sin ofertas de otras marcas

    60%

    87,5%

    Efecto Potencial Promo = +10 % (87,5% 77,5%)

    Efecto Neto Promo = -10 % (60% 65%)

    60 %

    70,5%

    Otros Criterios de Evaluacin de la Promocin Anlisis de la Promocin X, SKU A. Perodo: Semanas 6-7, 2015 12

  • 13

    2. Nivel Estratgico: Aprendizajes a Largo Plazo

  • Decisiones en el PdV: Categora, Formato, Marca SKU A - Promocin 3x2 - Actos de compra: 200

    S No

    No sabe

    Haba Planificado la compra de la Categora?

    90 10

    20

    La Compr la SKU en Promocin?

    Haba Planificado la compra de la Marca?

    S No No S

    S No

    Haba Planificado la compra del Formato?

    S No

    No S

    No S

    40 50 25

    Han comprado la SKU 120

    5

    23 2

    21 4

    30 20

    40 10

    Decisiones en el PdV

    Decisiones en el PdV

    9 80

    14

  • Decisiones en el PdV: Categora, Formato, Marca SKU A - Promocin 3x2 - Actos de compra: 200

    40

    38

    20

    15

    11

    7

    Ha comprado promocin?

    S

    No

    No sabe

    15

    70%

    10% 20%

    Decisiones tomadas en el PdV?

    Compra de Categora

    Compra de Marca

    Compra de Formato

    65 27

    Deciden en PdV

    Deciden en PdV

  • Promedio Objetivo Plan

    Rdos Promo X

    Rdos Promo Y

    Rdos Promo Z

    RDOS Cum 2016

    Compra Planificada Categora

    35 30 45 35 36

    Compra NO Planificada de la Categora

    65 70 55 65 74

    Compra Planificada de la Marca

    60 65 40 60 25 58

    Compra NO Planificada de la Marca

    40 35 60 40 75 42

    Compra Planificada de Formato

    30 50 20 55 20 45

    Compra NO Planificada de Formato

    70 50 80 45 80 55

    % Actos de compra SKU A Decisiones de Compra en el PdV

    %Actos de Compra y Decisiones de Compra en el PdV Resultados acumulados por tipo promocin

    16

  • Precio de Referencia y Precio Promocional. SKU A - Promocin 3x2 - Actos de compra: 200

    S No

    No sabe 90

    10

    20

    La Compr la SKU en Promocin?

    Han comprado la SKU 120

    Recuerda el Precio de la SKU en Promocin? Conoce el precio de esta SKU?

    S No

    Si NO hubiera estado en Promocin Qu habra comprado?

    Misma SKU Nada Otra SKU

    Misma Marca

    Otra Marca

    Conoce el precio de esta SKU SIN Promocin?

    S

    Conoce el precio de esta SKU?

    No S No

    17

  • Precio de Referencia y Precio Promocional. SKU A en Promocin - Actos de compra: 600 18

    65

    28

    35 72

    18 21 15

    35

    82 79 85 65

    Conoce su Precio de Referencia No Conoce

    Compra Promocin

    No compra Promocin

    Conoce Precio Promocional

    Conoce Precio de Referencia

    La Compra de Promo sustituye a Misma

    SKU Otra SKU

    Misma Marca Otra SKU

    Otra Marca Otra SKU

    Marca Blanca

  • Influencia de Precio de Referencia y Precio Promocional en las Decisiones en el PdV

    S No

    No sabe 90

    10

    20

    La Compr la SKU en Promocin?

    Han comprado la SKU 120

    Conoce el precio de esta SKU en Promocin? Conoce el precio de esta SKU?

    S No

    19

    S No

  • Influencia de Precio de Referencia y Precio Promocional en las Decisiones en el PdV

    S No

    No sabe 90

    10

    20

    La Compr la SKU en Promocin?

    Han comprado la SKU 120

    Conoce el precio de esta SKU en Promocin? Conoce el precio de esta SKU?

    75

    60

    80

    10

    30

    25

    Conoce Precio Promocional

    Decisiones tomadas en el PdV?

    Compra de Categora

    Compra de Marca

    Compra de Formato

    Conoce Precio de Referencia

    20

  • % Actos de compra SKU A por Momentos de Consumo y Misiones de Compra.

    Promedio SKU

    Objetivo Plan

    Rdos Promo X

    Rdos Promo Y

    Rdos Promo Z

    Desayuno 40 45 45 40 30

    Media maana 20 50 30 48 60

    Merienda 70 75 65 60 65

    %Actos de Compra y Momentos de consumo. Resultados acumulados por tipo promocin

    Promedio SKU

    Objetivo Plan

    Rdos Promo X

    Rdos Promo Y

    Rdos Promo Z

    Reposicin 40 60 34 35 65

    Abastecimiento 30 35 35 40 30

    Compra puntual 20 20 14 40 10

    Otras 60 60 50 50 10

    %Actos de Compra y Misiones de Compra. Resultados acumulados por tipo promocin

    21

  • Seguimiento Longitudinal. Compra Planificada y Decisiones en el PdV. 22

    0

    5

    10

    15

    20

    25

    30

    35

    40

    W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8 W9 W10 W11 W13 W14 W15 W16 W17 W18

    Compra Planificada Compra Decidida en PdV Ventas Scan

    Promocin

    Compra Planificada vs. Compra decidida en el Establecimiento

    Promocin

  • -

    10,00

    20,00

    30,00

    40,00

    50,00

    60,00

    70,00

    80,00

    W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8 W9 W10 W11 W12 W13 W14 W15 W16 W17 W18 W19 W20 W21 W22 W23 W24 W25 W26

    Compradores Base Total Compradores

    Promo Z Promo X Promo Y

    % la compraran igual, misma cantidad + no reconocen haber comprado en promocin

    % Compradores Base

    Seguimiento Longitudinal. Compradores Base vs. Total Compradores de la SKU A. 23

  • 24

    Modelizacin Agent Based Model. Alimentado con datos del Tracking

    Modelizacin de Abajo-Arriba Agentes que se comportan de acuerdo a pautas aprendidas. El modelo es capaz de absorber todo el conocimiento. Validacin de Output Final

    Laboratorio de Aprendizaje y Simulaciones Cmo va a funcionar una promocin: habituales

    a marca; No habituales a Marca.

    Nmero de tiempo Optimo de la Promocin. Etc.

  • 25

    Equipo de Trabajo Transversal

    La investigacin estar diseada y dirigida por:

    Miguel Teixidor: Director de Modeling Expert, Ex-Manager de Market Research de Coca~Cola

    Pedro A. Garca: Director Itaca Alternative Consulting y Ex-Director de Marketing de Coca-Cola

    Tefilo Fiunte: Consultor y Ex-Director Tcnico de Sinovate Espaa

    Pablo Sanmilln: Socio Director de Clover Market Research