CAS N° 3 : APPLE « 1984 »

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE• En 1984, Ridley Scott réalise le fameux spot publicitaire « 1984 » pour le lancement du

premier ordinateur Macintosh d’Apple, l’entreprise fondée par Steve Jobs et Steve Wozniak. Il s’agit de contrecarrer la toute puissance des concurrents historiques, dont IBM est le symbole et de tenter de se positionner (alors que les questionnements sont sérieux: faible notoriété, omniprésence des autres, problèmes de distribution, produit novateur…).

• Dans ce film et sans doute pour la première fois dans le domaine informatique, on quitte volontairement le terrain du produit et celui de la marque pour clairement proposer une alternative plus profonde, une autre idéologie, une autre finalité de ce type d’entreprise (ce qui deviendra largement la norme vingt ans plus tard).

• Dans ce contexte de forte concurrence avec IBM et l’ordinateur personnel, Apple se démarque en ne respectant pas les conventions du marché qui, essentiellement, consistaient à évoquer les performances, les « valeurs ajoutées » du produit, parfois à donner un « imaginaire de marque ». Là tout est clair: il y a ceux qui font que la technologie domine l’homme et il y a Apple, qui œuvre pour que l’homme puisse maîtriser la technologie.

L’une des grandes réussites de ce spot publicitaire et surtout de l’emballement

médiatique qui suit son unique sortie, tient en la capacité d’Apple de s’éloigner

définitivement des « rivages desConcurrents ». Avec « 1984 » il y a

clairement Apple et les autres, un camp dela modernité, de l’écoute, de la proximité, du

« parti du consommateur » face à tous les fabricants qui défendent les conventions et

le système dominant (IBM).

Plan du chapitre

4

Les facteurs relatifs au microenvironnement

• Les compétences de l’entreprise• Répondre aux besoins des consommateurs et développer

des produits novateurs

• Établir des relations avec les partenaires d’affaires• Avec les fournisseurs : Notion de JAT• Avec les clients : Mieux comprendre leurs besoins et y

répondre et les engager dans le processus de création des produits

5

Les facteurs relatifs au macroenvironnement

• Concurrence – Il est impératif, pour un gestionnaire marketing, de

connaître les concurrents de l’entreprise, dont leurs forces et leurs faiblesses ainsi que leurs réactions possibles aux actions de mise en marché de l’entreprise.– Pour ce faire, on procède à une veille stratégique dans le but

de recueillir et de traiter des renseignements relatifs au positionnement des concurrents sur le marché. – Exemples :

• Gillette et Shick• Air Canada et Westjet

6

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