Polityka cenowa w sprzedaży B2B jako główny czynnik kształtowania konkurencyjności oferty

Grudzień 2013

PwC

Wzrost masy marży można uzyskać z wyższej ceny lub zwiększenia rentownej sprzedaży

2

Jak osiągnąć rentowny wzrost?

Zwiększyć średnią cenę

Zwiększyć wolumen

Zmienić mix klientów

Zmienić ceny brutto

Zmienić mix produktów

Warunki współpracy

Optymalizować kontrolę nad zmianą cen

Zarządzanie usługami dodatkowymi

Wprowadzić nowe produkty / usługi

Zdobyć nowych konsumentów / rynku

Sprzedaż wiązana

Zredukować odejścia obecnych klientów

Zmienić mix

Dostoso- wać cenę

Zwiększyć średnią marżę

Zmniejszyć koszty

Zmniejszyć koszty zmienne

Zmniejszyć koszty stałe

PwC

Problem biznesowy:

• Obecne portfolio klientów obniża rentowność firmy

• Podejście do klientów oparte o wolumen sprzedaży

• Brak właściwej wiedzy o wpływie klientów na rentowność

Optymalizacja portfolio klientów

3

Exploit relationships with‘best’ customers

Eliminate less profitablebusiness

Winning =Effort appropriateto future incomestream

Losing =Ending up withthe less profitablecustomers

Strategia wygrywa-

jąca:

Rośnie potencjał

przyszłych dochodów

Wykorzystanie relacji z

„najlepszymi” klientami

Eliminacja - mniej

rentownych firm

Strategia przegry- wająca:

Zostają mniej

rentowni klienci

Nasze rozwiązanie:

• Zrozumienie możliwości rynkowych

• Nowa segmentacja klientów

• Skoncentrowanie wysiłków na tych klientach, którzy oferują najlepsze możliwości wzrostu przychodów

• Contract compliance

PwC

Optymalizacja portfolio klientów

4

46%59%59%59%

22%

16%15%15%

22%

14%

70%

Nom Margin

£ 8 m

6%

Turnover

£ 119 m

19%

6%

Volume

475 m

20%

5%

# Customers

487

2%6%

£ 107 m

NSV

18%

20%

17%

10%

6%

5%

Average NM

PRZY KŁAD

Liczba klientów

Wolumen

Przychody

Marża brutto

Średnia marża

Marża netto

PwC

Problem biznesowy

• Obecne portfolio produktów obniża rentowność firmy

• Decyzje kierowane na wzrost wolumenu, a nie wyniku finansowego

• Cele handlowe nie dostosowane do celów biznesowych

Nasze rozwiązanie

• Wskaźniki atrakcyjności rynku i pozycji konkurencyjnej

• Badanie optymalnego koszyka produktów

• Strategie produktowe

• Strategie sprzedażowe

Optymalizacja mixu produktów

5

Kodowanie danych

ATRAKCYJNOŚĆ RYNKU

WY SOKA ŚREDNIA NISKA

PR

ZE

WA

GA

KO

NK

UR

EN

CY

JN

A

NIS

KA

Ś

RE

DN

IA

WY

SO

KA

T1 Mux

Hubs

Routery

Fiber

T1 Access

Zarządzanie siecią

DSU

Modemy sieciowe

Wolne modemy cy frowe

STD Mux

Szy bkie modemy cy frowe

Zdalny dostęp

Tradycyjne usługi

Wycofanie inwestycji

Inwestycja

PwC

Optymalizacja cen brutto

6

Nasze rozwiązanie

• Analiza portfolio produktów

• Analiza „long tail”

• Zrozumienie elastyczności cenowej produktów

• Analiza ofert konkurencji

• Przygotowanie propozycji wartości

• Przygotowanie projektu zmiany cen

• Wykorzystanie zmienności kursowej

Problem biznesowy • Ceny są oparte na danych historycznych • Cennik jest korygowany o inflację / wzrost kosztów • Firma nie wie ile klienci są gotowi zapłacić za produkty • Wzrost cen brutto jest niwelowany przez podwyżkę rabatów • Stałe ceny

PRZY KŁAD

PwC

Optymalizacja warunków komercyjnych: Ujednolicenie warunków handlowych pomiędzy klientami i zapewnienie ich przestrzegania

7

Nasze rozwiązanie

• Analiza kaskady cen

• Transfer wycieków wpływających na cenę rzeczywistą z powrotem na warunki handlowe

• Polityka przecen/rabatów oraz wymuszania optymalnych zachowań klientów

Problem biznesowy

• Klienci mają ustalone różne warunki handlowe, które często są przekraczane lub nieprzestrzegane co prowadzi do erozji realnej ceny

PwC

Optymalizacja warunków komercyjnych: Ujednolicenie warunków handlowych pomiędzy klientami i zapewnienie ich przestrzegania

8

2.3

2.8

11.8

8.3

3.4

9.7

Premium

170.7

Optimum

freight

1.9

Commissions

17.9

Long payment

terms

Non-optimum

freight

801.6

0.7

Earned early

pmt discount

1.9

Unearned early

pmt discount

1.7

Letters of

credit

15.2

Late paymentsCredit

insurance

1.3

Bad debt write-

off

585.7

Pocket Price

Instances where freight paid on a

transport route exceeds optimum rate. What are causal factors? Can

costs be passed on?

External agency

commissions only.

Regional target

payment terms have been proposed. What

proportion of customers

can we move and by when?

66% of reported early

payment discounts are unearned.

Can we remove early

payment terms?

Letters of

credit are a cost of

doing

business in Asia

Potential exists to

improve our customers’ payment performance.

Potential to

remove credit insurance at x

x

x

x

x

PRZY KŁAD Przy padki, w których koszt frachtu na danej trasie przekracza

optymalny. Jakie czynniki to powodują? Czy można przerzucić

koszt na klienta?

66% zniżek za wczesną płatność jest

nieuzasadnione. Czy można je zlikwidować?

Potencjalne rozwiązania w celu poprawy płatności

klientów

Potencjał likwidacji

ubezp. Kredytu Akredytywy

są kosztem działalności gospodarczej

w Azji

Prowizje jedynie dla zewnętrznych

podmiotów

Zaproponowanie docelowych warunków płatności w regionach.

Jaką część klientów można przenieść i jak

szy bko jest to możliwe?

Cen a Optymalny

f r acht

N i eoptymalny

f r acht

W ar unki

dł ugoterminowej pł atności

Pr owizje Ak redytywy Opóźnione

pł atności

U bezpieczenie

k r edytu

Odpi sanie

zł y ch długów

Pocket

price

Optymalny efekt

w czesnych pł atności

N egatywny efekt

w czesnych pł atności

PwC

Nasze rozwiązanie

• Szczegółowe badanie akceptowanych cen netto oraz ograniczeń systemu eskalacji dla sił sprzedażowych.

• Analiza transakcji, które przekroczyły dopuszczalne rabaty

• Ponowne określenie limitów upoważnień do ustępstw cenowych mających zapewnić twardsza pozycję w negocjacjach z klientem i ograniczyć proces eskalacji zniżek

• Dokładniejsze monitorowanie istniejących upoważnień

• Przygotowanie „busines case” dla większych transakcji

Poprawa kontroli cenowej: Dokładniejszy monitoring odchyleń cenowych i procesu eskalacji, który im towarzyszy

9

Problem biznesowy

• Wysokość przyznawanych rabatów nie zależy od realnych poziomów akceptacji przez klienta lecz jest wypadkową przyznanych uprawnień i czasu eskalacji

• Często obserwujemy zaokrąglanie zniżek, np. 25% (a dlaczego nie 22/23/24%?)

PwC

Poprawa kontroli cenowej: Dokładniejszy monitoring odchyleń cenowych i procesu eskalacji, który im towarzyszy

10

Approval by:

% o

f a

cc

ou

nts

Avg. discount per account

No approval required Sales director

SVP America Sales and VP Product Line

VP Area Sales

SVP America Sales and VP Global

Accounting

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Średnia zniżka / klient

Autoryzowanie decyzji przez:

% k

lie

ntó

w

Decyzja autonomiczna

Dy rektor sprzedaży

VP region

SVP sprzedaży (kontynent) i VP linii produktowej

SVP sprzedaży (kontynent) i VP finansów (świat)

PwC

Uchwycenie wartości oferowanych usług dodatkowych

11

Nasze rozwiązanie

• Klasyfikowanie usług oferowanych klientów według kategorii

• Określenie warunków usługi: jaki ich rodzaj będzie oferowany poszczególnej wielkości klientom / różnym typom klientów

• Identyfikacja i analiza potencjalnych punktów cenowych za dane usługi i dostępnych alternatyw

• Sprzedaż poprzez propozycję wartości

Problem biznesowy

• Brak zrozumienia kosztów inkrementalnych ponoszonych podczas zapewniania klientom dodatkowych usług

• Klienci mogą stać się bardziej wymagający, a konkurencja może rozpocząć oferowanie usług wysokiej jakości w cenie produktu (potencjalny początek wojny wartości)

PwC 12

Element of service offeringCategory A B C D E

Split order option

3rd party deliver

Special (involves several personnel)

Product Guarantee, Certification & tech. data

Express Delivery

Customised product

Stock returns

IDASA (Lead Generation)

Customer site visit (on request)

Special solutions-Product Manager

Support Help Line

TCMT product training

Orders

Delivery

Product

Technical Info.

Training

N

N

F

F

N

F

N

F

F

F

F

F

N

N

N

N

N

N

N

N

N

N

N

N

P

P

P

P

P

P

P

P

P

P

P

P

P

P

P

P

P

P

P

P

P

P

P

P

P

P

P

P

P

P

P

P

P

P

P

P

F Free on request

N Price of fered negotiable

P Price of fered f ixed

Uchwycenie wartości oferowanych usług dodatkowych

Ekspresowa dostawa

Podział zamówienia

Dostawa do strony trzeciej

Specjalne (wymaga dodatkowego personelu)

Gwarancja, certyfikat i dane tech. produktu

Personalizacja produktu

Zarządzanie zwrotami

trening produktowy

Linia wsparcia / pomocy

Specjalne rozwiązania – menedżer produktu

Wizyta u klienta (na żądanie)

IDASA (generowanie leadów)

Element oferty usługowej Kategoria

Dostawa

Zamówienia

Produkt

Informacja techniczna

Trening

Stała cena oferty

Cena do negocjacji

Gratis, na żądanie

PwC

Ekspert ds. projektów generowania popytu, automatyzacji marketingu oraz zarządzania przychodami. Wicedyrektor PwC odpowiedzialny za obszary doradztwa: sprzedaż, marketingu i obsługa klienta.

Grzegorz Urban

E-mail: grzegorz.urban@pl.pwc.com Telefon: +48 519 507 386 @Ment_Adventure

13

Dziękujemy!