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LA PERSUASION PUBLICITARIA
Diferencia entre “persuadir” y “convencer”
Usamos intencionadamente “persuadir” y no “convencer” puesto que, como vamos a ver, la clave no está en hacer entender racionalmente al consumidor las ventajas de comprar determinado producto (lo que sería tratar de convencerlo).
Diferencia entre “persuadir” y “convencer”
Por ello “convencer” es tratar de lograr que un consumidor entienda el significado o beneficio de algo (un producto o servicio) pero por métodos racionales, lo cual no siempre es eficaz ya que pueden existir ideas, condiciones o circunstancias que este no comparte o simplemente no cree en ellas…
Diferencia entre “persuadir” y “convencer”
Mientras que al “persuadir” apelamos a métodos más sugestivos, menos directos y generalmente cargados de emocionalidad y subjetividad, de manera tal que el consumidor normalmente no racionaliza el mensaje… simplemente lo disfruta, comparte o comenta…
Diferencia entre “persuadir” y “convencer”
Podría parecer que de esta manera “manipulamos la mente” del consumidor.
Y es en cierta medida verdad.
Las técnicas publicitarias se basan en la persuasión, no en el convencimiento.
¿Y por qué?
La publicidad es persuasiva
Existen 3 factores que explican el porqué la publicidad debe ser persuasiva y no de convencimiento:
1.Factor de evolución de los productos
2.Factor de la iconicidad y simbolismo
3.Factor de la megacomunicación
La publicidad es persuasiva
1. Factor de evolución de los productos.
Antiguamente cada producto nuevo creado representaba una curiosidad y asombro para los consumidores.
Aquellos necesitaban mucha información para poder adaptarlos a su consumo.
La publicidad es persuasiva
1. Factor de evolución de los productos.
Las innovaciones tecnológicas habían de ser explicadas y mientras más información existiese mayor era la probabilidad de ventas.
Los consumidores necesitaban ser convencidos…
La publicidad es persuasiva
1. Factor de evolución de los productos.
Sin embargo los consumidores se fueron “acostumbrando” progresivamente a los cambios e innovaciones al punto que estas ya lo causaban demasiado asombro…
El exceso de información se convirtió en ineficaz.
La publicidad es persuasiva
1. Factor de evolución de los productos.
Por ello los productos dejaron de presentarse ante los consumidores como “información vital” para pasar a un estado en el que fueran más subjetivos, donde las sensaciones, emociones y sentimientos fueran lo verdaderamente importante del producto.
La publicidad es persuasiva
1. Factor de evolución de los productos.
En la actualidad, los productos son enfocados de la manera más emocional posible al punto que las marcas que los representan se muestran ante nosotros como verdaderas entidades vivientes… (marcas emocionales)
La publicidad es persuasiva
2. Factor de iconicidad y simbolismo.
A través de los años, las personas han aprendido a decodificar una gran cantidad de iconos y símbolos que forman parte de sus vida diaria…
Por lo tanto el lenguaje verbal ya no es suficiente para comprender la realidad.
La publicidad es persuasiva
2. Factor de iconicidad y simbolismo.
Las personas requieren de mayores conceptos abstractos para comprender -por ejemplo- sus emociones e incluso cosas más simples, como el trabajo, el amor, la amistad, el dinero, etc.
La publicidad es persuasiva
2. Factor de iconicidad y simbolismo.
Por esa razón la imagen, el icono o cualquier otro símbolo genera mayor empatía comunicativa en las personas que incluso la razón, el discurso o la lógica de las situaciones.
Las personas prefieren interpretar a entender….
La publicidad es persuasiva
2. Factor de iconicidad y simbolismo.
Por esta razón es posible intercalar entre lo icónico y lo simbólico nuevos y más potentes mensajes a diferencia del lenguaje verbal.
La publicidad encuentra en este factor su verdadera arma expresiva.
La publicidad es persuasiva
3. La megacomunicación.
El mundo se encuentra saturado de comunicación. Los medios publicitarios se han diversificado de manera tal que es imposible prestarles atención a todos ellos así como a todos sus mensajes….
La publicidad es persuasiva
3. La megacomunicación.
Y de los pocos mensajes que puedan ser captados, es muy difícil llegar a racionalizar y comprenderlos.
La potencia del mensaje se ve seriamente disminuida en estas condiciones…
La publicidad es persuasiva
3. La megacomunicación.
En medio de esta dispersión y confusión es necesario desarrollar técnicas más poderosas para capturar la atención de los consumidores y por sobre todo, lograr que ese mensaje pueda calar significativamente en ellos…
La publicidad es persuasiva
La respuesta eficaz a todos estos factores o problemas es la persuasión…
Por ello la publicidad actual tiene como base metódica el uso de la persuasión para lograr sus propósitos.
¿Cómo persuadir a través de la publicidad?
La idea fundamental es seguir un proceso apropiado al momento de crear, establecer y transmitir un mensaje.
Más allá de las ideas sorprendentes o innovadoras, existe un método para lograr que los consumidores se sientan persuadidos por el mensaje.
Primero: hay que romper la mente del consumidor
Las personas creen que ya lo han visto todo y por ello se muestran indiferentes ante los mensajes.
Pero esto no es más que un bloqueo mental para protegerse se tanta información publicitaria innecesaria.
Debemos romper ese bloqueo mental…
Primero: hay que romper la mente del consumidor
Por ello, lo primero es entrar en su mente, poder abrir esa puerta para que nos preste la atención suficiente. Pero es a veces la parte más difícil, donde con cierta frecuencia no lo logramos…
Para saltar esa barrera podemos apelar a diversas estrategias:
Primero: hay que romper la mente del consumidor
Lo inesperado.
Una imagen, un sonido, un concepto que se encuentre fuera del contexto natural de lo que ve, cuando lo ve y dónde lo ve el espectador.
Se rompe con su lógica natural para llamar su atención….
Primero: hay que romper la mente del consumidor
Lo inesperado es siempre llamativo y poderoso ante los sentidos, abre una puerta importante para la transmisión de los mensajes…
El problema es que este impacto es cada vez más efímero y si no se sucede de un argumento o mensaje que logre retenerlo, se pierde toda efectividad en el mensaje.
Primero: hay que romper la mente del consumidor
Lo demasiado evidente.
Esto se muestra como “sospechosamente lógico” al punto que el mensaje termina llamando su atención.
El espectador se dice entonces “aquí hay algo más que no logro encontrar aún” (¿dónde está el truco?)
Primero: hay que romper la mente del consumidor
Lo demasiado evidente.
Con ello se le da por indagar y seguir la secuencia del mensaje, más por no sentirse tonto o ignorante que por tener verdadero interés en lo que decimos.
El espectador queda atrapado en el mensaje.
Primero: hay que romper la mente del consumidor
Lo demasiado evidente.
El problema es que si descubre que la “situación obvia” de lo que le presentamos es un mero pretexto para venderle algo (inconexión) perderá todo interés en el producto y se sentirá burlado. Esto es contraproducente.
Primero: hay que romper la mente del consumidor
El error forzado.
Se presenta ante el espectador una situación fallida. Un error clamoroso al punto de parecer tonto…
El espectador se pregunta entonces “si acaso no es él quien se habrá equivocado” (visto mal, leído mal)
Primero: hay que romper la mente del consumidor
El error forzado.
Mentalmente trata de corregir y rectificar la situación (por protección mental), por ello ha de buscar lo que falta, lo correcto, lo lógico o lo normal.
Es en ese momento en que le presentamos “aquello que falta” antes que él lo haga…
Primero: hay que romper la mente del consumidor
El error forzado.
El producto y sus atributos, beneficios, cualidades, etc. es aquello que completa y resuelve esta suerte de error de manera directamente relacionada.
De esta manera el espectador comprende que tal error se trataba de una relación y no de un descuido…
Primero: hay que romper la mente del consumidor
El error forzado.
El problema más importante es cuando aquello que hace comprender el error (o anormalidad) no está ingeniosamente relacionado y es presentado de manera forzada como queriendo obligar a pensar que “eso es lógico” sin serlo….
Primero: hay que romper la mente del consumidor
El humor.
Aunque el humor es un distractivo, en ciertas circunstancias (sobre todo en aquellas donde el espectador no pensaba en reírse) suele tener un efecto muy penetrante en cuanto a llamar su atención de manera efectiva.
Primero: hay que romper la mente del consumidor
El humor.
Un toque de humor puede desencajar una situación estresante o muy concentrada. Con esto se desnaturaliza la situación, se rompe con el equilibrio o racionalidad del espectador y nos permite liberar un mensaje sin mayor compromiso por parte del mismo espectador.
Primero: hay que romper la mente del consumidor
El humor.
Sin compromiso (o tensión) el espectador atiende al resto del mensaje con lo que podemos filtrar más fácilmente los demás componentes comunicativos de la publicidad. No utilizamos el humor para llamar fuertemente la atención sino más bien para distender sus bloqueos mentales.
Primero: hay que romper la mente del consumidor
El humor.
El problema del humor es que al ser un distractivo no es fácilmente relacionable con temas de fondo o temas que impliquen mucha reflexión o decisión por parte del consumidor. Por ello no debemos abusar del humor y menos si no cabe a lugar.
