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Perché gli Archetipi: la segmentazione non basta

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Gli archetipi sono dei ‘modelli relazionali’

inconsci di natura ancestrale presenti nella

psiche di ognuno di noi, che condizionano il nostro

comportamento e i nostri progetti di vita

Forme o immagini di natura collettiva, frutto della

sedimentazione delle esperienze ripetute

dall'umanità nel corso dei millenni: essi

costituiscono la memoria collettiva sedimentata

nella psiche di ogni essere umano

La teoria degli archetipi è in grado di rendere

ragione

o della complessità e contraddittorietà della

natura umana

o del fenomeno delle ‘personalità multiple e

occasionali’ che caratterizza la nostra epoca

della modernità liquida in cui ciascun individuo

si trova

• ad interpretare ruoli diversi a secondo del

contesto

• ad esprimere istanze e aspirazioni e

praticare modi di vivere differenti a seconda

della fase della vita in cui si trova

COSA

SONO GLI

ARCHETIPI

E COME

SI USANO?

Ogni cliente può

appartenere a

più di un

archetipo!

=

La somma degli

Archetipi in un cluster

copre più del 100%

dei suoi membri!

Archetipi: nota metodologica

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Archetipi: un'alternativa alla segmentazione classica

PROS

▲ Efficacia: l’analisi archetipica consente

di stabilire relazioni chiare tra i bisogni dei

consumatori e i driver di scelta e le

aspettative di prodotto e servizio

▲ Rilevanza: ogni persona può avere

dentro di sé più archetipi pertanto

ciascun consumatore può essere

stimolato da una varietà di messaggi

vs. la segmentazione tradizionale che

tende a focalizzarsi su un trigger

prevalente e condiviso da uno stesso

"gruppo" di consumatori

▲ Flessibilità: poiché a guidare non è la

caratteristica di prodotto ma il bisogno, lo

stesso prodotto può essere comunicato

secondo una varietà di narrazioni, che

potranno risuonare presso archetipi

diversi

L’analisi archetipica consente di

costruire una tipologia di

‘consumatori puri’ anziché dei

cluster di consumatori ‘medi’

La teoria degli archetipi considera

che ciascun individuo ospita e

agisce differenti archetipi che

corrispondono a tratti di personalità

complementari o persino

contraddittori

Garantisce dunque una descrizione

multidimensionale delle aspirazioni

e degli orientamenti dei

consumatori

L’ANALISI

ARCHETIPICA

RAPPRESENTA UN

PARADIGMA DI

SEGMENTAZIONE

ALTERNATIVO

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Archetipi: uno strumento di branding evoluto

L’ANALISI

ARCHETIPICA

RAPPRESENTA

LO STRUMENTO

IDEALE

PER DEFINIRE E

CONSOLIDARE IL

POSIZIONAMENT

O DI UN BRAND

PROS

▲ Visione: L’archetypal branding è

un'attività di analisi che permette di

mettere a fuoco l’essenza archetipica del

brand cioè da dove viene, chi è

attualmente e qual è il suo potenziale

evolutivo. Soprattutto permette di

individuare quale archetipo possa

incarnare una ‘visione del brand’ in grado

di incrementarne il commitment e la

rilevanza nel futuro

▲ Coerenza: Tramite l’analisi archetipica del

brand è anche possibile individuare gli

archetipi complementari in grado di

attrarre tutti gli stakeholder del brand

senza creare incoerenza o ambiguità

▲ Actionability: Infine, l’’analisi archetipica

offre indicazioni per definire strategie di

brand identity e story telling congruenti

con l’essenza archetipica del brand

Tramite l’analisi archetipica è

possibile ottenere una

comprensione chiara e approfondita

di come un brand è percepito e

vissuto dal mercato e delle ragioni

della sua forza attrattiva presso

differenti target

La capacità attrattiva di un brand

infatti dipende dalla congruenza che

si viene a generare tra gli archetipi

agiti/comunicati dal brand e quelli

dominanti ed emergenti nei target di

riferimento

A differenza di altri strumenti, gli

archetipi garantiscono una

comprensione più efficace ed

approfondita degli aspetti

emozionali e simbolici del brand

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LIBERTÀ CAMBIAMENTO SPONTANEITÀ

RISCHIO

CONTROLLO SICUREZZA STABILITÀ

INDIVIDUO

AUTODIREZIONE

APPARTENENZA CONDIVISIONE

ASSE ORIZZONTALE Concerne il rapporto con

se stessi, l’approccio all’esistenza, gli obiettivi,

i progetti, i percorsi

ASSE VERTICALE Concerne il rapporto con il mondo esterno, il modo di

relazionarsi con gli altri

Ruler Creator

Jester Innocent

Citizen

Explorer Outlaw

Hero

Caregiver

Lover

Magician

Sage

Archetipi: mappa di posizionamento

6 6 ORDINARIETA' - APPARTENENZA - SICUREZZA - MODESTIA - CERTEZZE

(GOOD) CITIZEN

7 AMORE – PROTEZIONE – CURA – ABNEGAZIONE – PIANIFICAZIONE

CAREGIVER

8 LIBERTA' – INDIPENDENZA - ESPLORAZIONE – EMPOWERMENT - CRESCITA

EXPLORER

9 POTERE – CONTROLLO – RICONOSCIMENTO – RISPETTO – STATUS