PENETAPAN PASAR SASARAN

&PENEMPATAN PRODUK

Penetapan Pasar Sasaran

Penetapan Pasar Sasaran adalah merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Apabila perusahaan ingin menentukan segmen pasar mana yang akan dimasukinya, maka langkah yang pertama adalah menghitung dan menilai porensi profit dari berbagai segmen yang ada tadi. Maka dalam hal ini pemasar harus mengerti betul tentang teknik-teknik dalam mengukur potensi pasar dan meramalkan permintaan pada masa yang akan datang.

Langkah-langkah Penetapan Pasar Sasaran

A. Mengevaluasi Segmen-segmen pasar

1) Ukuran dan pertumbuhan segmen, apakah suatu segmen potensial mempunyai karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang tepat. Para pesaing akan dengan segera memasuki segmen yang sedang berkembang dan menekan profitabilitas segmen ini.

2) Daya tarik struktural segmen. Suatu segmen mungkin mempunyai karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang dikehendaki, tetapi tidak menarik dari sudut pandang kemampulabaan (profitabilitas). Perusahaan harus menilai dampak kemampulabaan jangka panjang dari lima kelompok : peserta persaingan industry, pendatang baru potensial, produk pengganti ( subtitusi), pembeli dan pemasok.

3) Tujuan dan sumber daya perusahaan. Walaupun suatu segmen mempunyai karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang positif dan menarik secara structural, perusahaan perlu mempertimbangkan tujuan dan sumber daya nya sendiri. Perusahaan dianjurkan untuk tidak memasuki pasar atau segmen pasar dimana ia tidak mampu menghasilkan nilai-nilai tertentu yang unggul.

B. Memilih segmen pasar

1) Konsentrasi pada segmen tunggal. Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan memperoleh posisi pasar yang kuat dalam segmennya karena pengetahuannya yang lebih banyak mengenai kebutuhan segmen tersebut serta reputasi khusus yang dibinanya.

2) Spesialisasi selektif. Perusahaan memilih sejumlah segmen, yang masing-masing secara objektif menarik dan sesuai bagi tujuan dan sumber daya perusahaan. Strategi peliputan banyak segmen ini mempunyai kelebihan dibandingkan peliputan segmen tunggal dalam hal penyebaran resiko perusahaan.

3) Spesialisasi produk. Perusahaan memusatkan diri dalam pembuatan suatu prosuk tertentu yang dijualnya kepada beragam kelompok pelanggan. Resiko yang merugikan terjadi jika produk tersebut tergantikan oleh produk yang sama sekali baru.

4) Spesialisasi pasar. Perusahaan memusatkan diri untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu.

5) Peliputan pasar secara penuh. Perusahaan besar dapat meliput keseluruhan pasar dengan dua cara umum, yaitu pemasaran tak terdiferensiasi atau pemasaran terdiferensiasi.

C. Pertimbangan-pertimbangan lain dalam mengevaluasi dan memilih segmen

1) Keterkaitan antar segmen dan supersegmen, Yaitu dengan memperhatikan keterkaitan antar segmen dalam hal biaya, prestasi atau teknologi.

2) Rencana penyerbuan semen per segmen yaitu dengan memasuki satu segmen terlebih dahulu dan merahasiakan rencana besarnya.

3) Menilai segmen-segmen pasar, yaitu dengan menghitung dan menilai potensi keuntungan dari berbagai segmen yang ada.

3 STRATEGI DALAM MEMILIH SASARAN PASAR

1. Mass-Market StrategyPasar bisnis menggunakan dua cara untuk memasuki pasar massa.

Pertama adalah tidak memperhatikan perbedaan setiap segmen yang ada serta mendesain produk tunggal, dan program pemasaran yang akan melayani konsumen yang lebih besar / banyak.

2. Niche-Market StrategyStrategi ini melibatkan satu atau lebih segmen. Tujuan strategi ini

adalah menghindari pesaing langsung yang berada di segmen yang lebih besar.

3. Concentrated Marketing (Growth-Market Strategy)Strategi pertumbuhan pasar ini diterapkan oleh perusahaan kecil

untuk menghindari konfrontasi langsung dengan perusahaan besar. Penerapan strategi ini membutuhkan departemen riset dan pengembangan yang handal dan kemampuan pemasaran untuk mengidentifikasi serta mengembangkan dan memperkenalkan keistimewaan produk baru kepada sasaran (target) pasar yang dituju.

Empat kriteria yang harus dipenuhi perusahaan untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal

1. Responsif,pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program pemasaran yang dikembangkan.

2. Potensi penjualan,semakin besar pasar sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya pasar tidak hanya dari populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut.

3. Pertumbuhan memadai. 4. Jangkauan media,terkadang marketer gagal menjangkau pasar

karena tidak memiliki pengetahuan yang baik tentang media planning dan karakter-karakter yang ada. Biasanya pemilihan media massa diserahkan sepenuhnya kepada biro iklan yang terkadang tidak pas cara penyampaian.

JENIS-JENIS PASAR SASARAN 1) Pasar sasaran jangka pendek, Pasar yang ada tekuni hari

ini yang direncanakan akan dijangkau dalam waktu dekat dengan tujuan menghasilkan penjualan dalam waktu dekat.

2) Pasar sasaran masa depan, Pasar tiga atau lima tahun dari sekarang.Mungkin harus mengubah produk, pasar sasaran, menambah atau menguranginya.

3) Pasar sasaran primer, Pasar primer adalah sasaran utama produk sebuah perusahaan.

4) Pasar sasaran sekunder,Pasar yang terdiri dari konsumen- konsumen yang sering tidak dianggap penting tetapi jumlahnya cukup besar.

PENEMPATAN PRODUK

Penempatan produk atau positioning yaitu tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen, sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya.

a. Mengenali Keunggulan Bersaing PotensialKeunggulan bersaing berasal dari kemampuan perusahaan untuk menciptakan suatu nilai bagi para pembelinya yang melebihi biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya.

b. Memilih Keunggulan Bersaing

c. Mengisyaratkan keunggulan bersaingPerusahaan harus menghindari tiga kekeliaruan posisi yang utama :1) Posisi terlau rendah2) Posisi terlalu tinggi3) Posisi yang rancu

Tugas penempatan produk, meliputi :

The Golden Rules of Product

Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna(1985:37) menjelaskan perusahaan sewaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules of Product. adapun uraiannya sebagai berikut:

1. Perusahaan perlu mengkutitrend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi, persaingan, sosial, dan ekonomi.

2. Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.3. Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar

tertentu misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena lebih baik menjadi ikan besar dalam kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di kolam besar (it's better to big fish in a little pond,).

4. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka perusahaan harus menyesuaikan strateginya.

Cara Untuk Menetapkan Penempatan Produk

1. Positioning berdasarkan perbedaaan produk. Marketer dapat menunjukkan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing.

2. Positioning berdasarkan manfaat produk. Kemudahan,waktu,kejelasan, kejujuran,kenikmatan,murah,jaminan.

3. Positioning melalui imajinasi.Menggunakan imajinasi seperti: tempat,orang,benda-benda, situasi.

Product Positioning Strategy

Kotler (1997:265)menjelaskan beberapa cara product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang ditujuh, antara lain:

1. Penentuan posisi menurut atribut2. Penentuan posisi menurut manfaat3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan4. Penentuan posisi harga atau kualitas5. Penentuan posisi menurut kategori produk6. Penentuan posisi menurut pesaing7. Penentuan posisi menurut pemakai

Langkah-langkah Penempatan Produk

1. Memposisikan produk ke dalam segmen tertentu.

2. Memutuskan segmen yang akan menjadi pasar sasarannya.

3. Mengetahui konsumen dalam pasar sasarannya.

4. Memproduksi produk yang diinginkan dan yang diharapkan oleh konsumen.

5. Mengevaluasi posisi dan citra produk dalam pasar sasarannya.

6. Menentukan citra produk yang berbeda dengan pesaingnya.

7. Menginformasikan kepada konsumen di dalam pasar sasarannya tentang

produk (melakukan promosi).