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FF @Nicola_Origgi!
Generar Innovaciones Disruptivas en el
Mercado!
El Marketing Radical!
FF @Nicola_Origgi!
Una visión general del Entorno!
• Vivimos en un entorno en el cual la ambigüedad y la incertidumbre se han vuelto el pan de cada día…Crisis económica, desempleo, rapidez en los cambios…!
FF @Nicola_Origgi!
Una visión general del Entorno!
• Complejidad provocada por las nuevas tecnologías digitales!
• Y el consumidor? Es más precavido, más exigente, más dudoso, mucho más informado y por ende mucho más poderoso!
FF @Nicola_Origgi!
Una visión general del Entorno!
"Aunque, ¿Ya no se habrá vuelto obsoleto el concepto de consumidor? ¿No se habrá más bien vuelto un CLIENTE Buscador de Contenidos y de Experiencias?!
FF @Nicola_Origgi!
¿qué vamos a hacer en estas casi dos horas? !
Cuestionarnos, hacernos preguntas, despertar !
dudas,…!
FF @Nicola_Origgi!
Calentamos la mente con algunas frases
“celebres”…!
FF @Nicola_Origgi!
FF @Nicola_Origgi!
FF @Nicola_Origgi!
FF @Nicola_Origgi!
FF @Nicola_Origgi!
Si el cambio es !constante…!
¿El Marketing sigue siendo lo!
mismo?!
FF @Nicola_Origgi!Material preparado por Nicola Origgi ®!
FF @Nicola_Origgi!
FF @Nicola_Origgi!Material preparado por Nicola Origgi ®!
FF @Nicola_Origgi!
Hoy el “consumidor”…!
FF @Nicola_Origgi!
Desde que nace…
FF @Nicola_Origgi!
crece…
FF @Nicola_Origgi!
y sigue creciendo…!y actualizándose!
FF @Nicola_Origgi!
Está expuesto a una gran saturación de mensajes…
FF @Nicola_Origgi!
Por lo que Las marcas corren el riesgo de… más bien tengan la
seguridad que van a
perderse…
FF @Nicola_Origgi!
FF @Nicola_Origgi!
FF @Nicola_Origgi!
Por cierto, primer gran cuestionamiento del !
día…¿aún tiene sentido hablar de Consumidor?!
FF @Nicola_Origgi!
¿Qué es un consumidor? ¿Cómo se porta?!
FF @Nicola_Origgi!
FF @Nicola_Origgi!https://www.youtube.com/watch?v=zweof0kBKUY !
FF @Nicola_Origgi!
Hoy es mejor hablar de CLIENTES…!
¿Cómo “se portan”? ¿”Por qué?”!
FF @Nicola_Origgi!
FF @Nicola_Origgi!
• Buscador de CONTENIDOS!
• Buscador de EXPERIENCIAS!
• …y mucho más PODEROSOS que en el pasado…!
FF @Nicola_Origgi!https://www.youtube.com/watch?v=zxpa4dNVd3c !
FF @Nicola_Origgi!
Y por qué?!
La Web 2.0 ha transformado lo que era un !
mensaje unidireccional y controlado en una !
conversación simultanea con millones de !
personas y por cierto no controlable!
FF @Nicola_Origgi!
La Web 2.0 ha transferido el valor capital de la !
marca de la empresa al CLIENTE…!
El valor capital de marca se ha vuelto el valor !
capital Cliente!
FF @Nicola_Origgi!
80% de los Clientes realiza una consulta en !
Internet antes de comprar un producto!
FF @Nicola_Origgi!
Captar la atención es difícil… un usuario de la !
web visita en promedio 2,750 paginas al mes!
…En Google se realizan +15 billones de búsquedas mensuales (*)!
(*) el dato es cuestionable y pueden ser muchas más: no se sabe con exactitud.!
FF @Nicola_Origgi!
+25% de los Clientes ha posteado comentarios !
en la Red sobre productos o servicios que !
acababa de comprar!
FF @Nicola_Origgi!
50% + de los clientes leen al menos un blog !
por mes en Internet…!
Se pasa más tiempo en blogs & Internet que en !
el email (3 veces más en promedio)!
FF @Nicola_Origgi!
Y es para todos: edad, nivel socio económico, !
nivel cultural…!
40% de la base de Facebook es 35+ de edad!
El NSE que más ha crecido por penetración de !
Internet desde 2013 ha sido el D!
FF @Nicola_Origgi!
+80% de las búsquedas en Google y otros !
Motores de búsqueda son orgánicas (es decir, !
no son pagadas)!
FF @Nicola_Origgi!
Más importante aún…¿Quién le cree a la !
publicidad de las marcas?!
< 15%!
FF @Nicola_Origgi!
Más importante aún…¿Quién le cree a lo que !
dicen en las redes otros clientes (es decir !
pares) lo conozcas o no en la vida real? !
> 80%!
FF @Nicola_Origgi!
No les importa lo que la marca le dice… les !
importa lo que piensan sus “amigos”!
FF @Nicola_Origgi!
Entonces…!• Web 2.0!
• Clientes en lugar de consumidores!
• Multi proliferación de marcas!
• Long tail: personalización extrema, etc ya que ahora cualquier idea le hace competencia a una gran marca!
FF @Nicola_Origgi!
¿Acaso son los únicos retos?!
FF @Nicola_Origgi!
¿Acaso son modas?!Apostarían que…!
FF @Nicola_Origgi!
"Morning After" Netflix Commercial!
FF @Nicola_Origgi!
Anuncio Samsung Smart TV recomiendo.!
FF @Nicola_Origgi!
¿Cuántas innovaciones
radicales has visto en tu vida?!
FF @Nicola_Origgi!
Estamos presenciando que las grandes !
innovaciones que solían cambiar nuestro estilo de !
vida quizás una dos veces en una generación ahora !
suceden casi una vez al año. !
FF @Nicola_Origgi!
El objetivo primordial de los especialistas de !
Mercadotecnia es mantenerse vigentes entre !
los consumidores. Tenemos que pensar como !
está cambiando la vida de nuestros !
“CLIENTES” finales, tenemos que ser parte de !
su nuevo ecosistema” !
FF @Nicola_Origgi!
El entorno de los negocio y del
marketing en especial ha cambiado mucho más en los últimos 5 que en los últimos 50
años!
FF @Nicola_Origgi!
Porqué el cliente ha cambiado mucho más en los últimos 5 que
en los últimos 50 años!
FF @Nicola_Origgi!
Y la manera de hacer marketing… quizás siga siendo la misma!
FF @Nicola_Origgi!
La Nueva Normalidad requiere que en
Marketing sepamos INNOVAR!
FF @Nicola_Origgi!
Y el sistema de marketing tradicional
limita fuertemente nuestras posibilidades
para innovar!
FF @Nicola_Origgi!
Punto de partida: !
Identificar y satisfacer necesidades del “consumidor”
1. Definir un mercado!
"2. Seleccionar Target !
3. Segmentar y posicionar!
4. Desarrollo del Marketing Mix!
FF @Nicola_Origgi!
¿En dónde dejamos de detectar !
oportunidades?!
¿En dónde descartamos a priori la !
posibilidad de innovar radicalmente?!
¿Qué elementos ya consideramos como fijos? !
FF @Nicola_Origgi!
Que nos permiten concluir algo
• Mercado de referencia = sistema sobre dónde competir es el elemento fijo!
• Selección de necesidades, personas y situaciones ! descartar otras necesidades, personas y situaciones!
• Necesidades!
• Personas!
• Situación!
• Producto!
Se vuelven elementos fijos (dados) que no se volverán a considerar!
FF @Nicola_Origgi!
Entonces..
¿Cómo innovamos habitualmente en marketing?!
Con la innovación originada dentro de un MERCADO, COMPETENCIA y PRODUCTOS ya EXISTENTES !
FF @Nicola_Origgi!
Enfoques tradicionales
Innovación basada en la modulación:
Aumento o reducción de las características funcionales de un producto o servicio dado!
FF @Nicola_Origgi!
Enfoques tradicionales
Innovación basada en el tamaño:
Variación de sólo volumen (intensidad, !
frecuencia, cantidad, etc.) sin otros cambios!
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Enfoques tradicionales Innovación en el envase:
Beneficio percibido, función o la ocasión de consumo!
Tamaño de 375 ml!
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Enfoques tradicionales Innovación basada en el diseño:
Cambia la apariencia. Producto, envase, tamaño siguen siendo los mismos!
FF @Nicola_Origgi!
Enfoques tradicionales Innovación en desarrollo de
complementos:
Añadir alguna característica al producto o servicio básico para crear variedad!
FF @Nicola_Origgi!
Enfoques tradicionales
Innovación en reducción de esfuerzo:
Reducción de costo o riesgos para el consumidor: !
• Valor = Beneficio / Esfuerzo!
FF @Nicola_Origgi!
Lo que nos lleva a concluir que…
• Proceso de marketing: secuencial y lógico!
• Necesidades al centro!
• Mercado de referencia como elemento fijo!
• Segmentación y posicionamiento como base!
• Consecuencias: híper – segmentación, saturación, deterioro de márgenes, menores probabilidades de éxito a futuro,…!
FF @Nicola_Origgi!
Es suficiente con mkt saturados, clientes exigentes, redes sociales, ritmo de
cambio sin precedentes?!
FF @Nicola_Origgi!
NO!
FF @Nicola_Origgi!
Necesitamos una manera de innovar dentro de un marco
conceptual de Marketing en este entorno tan radical!
FF @Nicola_Origgi!
Para contestar a unas preguntas… • ¿Qué necesidades puedo satisfacer con mi producto si lo cambio?!
• ¿Qué otras necesidades puedo incorporar a mi producto?!
• ¿Qué clientes no potenciales podría alcanzar?!
• ¿Qué más puedo ofrecer a mis clientes habituales?!
• ¿En qué otras situaciones puede usarse mi producto (si lo cambio)?!
• ¿Qué otros productos pueden cubrir situaciones y usos de mi producto actual?!
• ¿Para qué más puede utilizarse mi producto?!
• ¿Qué otros productos pueden generarse a partir de mi producto actual?!
• ¿Qué sustitutos puedo generar para atacar a un producto dado?!
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http://www.yellowtailwine.com!
www.cirquedusoleil.com!
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www.novonordisk.com.mx!
www.bloomberg.com/company/!
curveslatinoamerica.com!
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www.callawaygolf.com!
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CREATIVIDAD es para todos?!
SÍ SEÑOR!!
FF @Nicola_Origgi!
PODEMOS APRENDER A SER
CREATIVOS E INSPIRARNOS ON
DEMAND!!
FF @Nicola_Origgi!
Y una vez inspirados lograr la tan deseada
creatividad!!
FF @Nicola_Origgi!
Y aplicar la Creatividad a una
lógica y a un proceso de Marketing!!
FF @Nicola_Origgi!
Lógica de la Creatividad
El marketing lateral se basa sobre la lógica de !
la creatividad:!
• Seleccionar un foco!
• Realizar un desplazamiento lateral para generar un estimulo creativo!
• Realizar una conexión!
FF @Nicola_Origgi!
Las INNOVACIONES en MARKETING LATERAL son el
resultado de conectar 2
ideas que en principio no
tenían ninguna
conexión aparente o inmediata
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PROCESO ESTRUCTURADO
• 3 pasos para el Marketing Lateral:!
Paso 1: elegir un foco en donde queremos generar un desplazamiento lateral!
Paso 2: provocar un desplazamiento lateral para generar un vacío!
Paso 3: conectar el vacío!
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TECNICAS BASICAS
• 1.- SUSTITUIR
• 2.- INVERTIR
• 3.- COMBINAR
• 4.- EXAGERAR
• 5.- ELIMINAR
• 6.- REORDENAR
Ojo: No todas funcionan igual o podrían no funcionar…
FF @Nicola_Origgi!
Aplicando el proceso al negocio
• Elegimos un foco en el proceso de marketing (Vertical):!
• MERCADO!
• MKTG MIX: Producto!
• RESTO DEL MKTG MIX( Precio, Plaza, Promoción) !
MERCADO: !NECESIDAD !
TARGET !SITUACIÓN COMPETITIVA!
PRODUCTO!(4P)!
RESTO DEL MKTING MIX!
(4P)!
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Ejemplo con !MERCADO: !
NECESIDAD !TARGET !
SITUACIÓN COMPETITIVA!
PRODUCTO!(4P)!
RESTO DEL MKTING MIX!
(4P)!
MERCADO: !ENTRETENIMIENTO!
NIÑOS / Adultos!DETERIORADA, competida!
PRODUCTO!(4P) Pobre, aburrido,
angustia,etc.!
RESTO DEL MKTING MIX!
(4P) Carpa 3 pistas, precio accesible pero concesionado,
costoso!
MERCADO: !Entretenimiento en vivo Cultural
Sofisticado !Adultos / Corporaciones!
Inexistente!
PRODUCTO!(4P) Mezcla Teatro, Circo &
Broadway, historia, gran producción!
RESTO DEL MKTING MIX!
(4P) Precio = Teatro, bajos costos, alto margen, urbano,
teatros!
FF @Nicola_Origgi!
Ejemplo con: !
MERCADO: !NECESIDAD !
TARGET !SITUACIÓN COMPETITIVA!
PRODUCTO!(4P)!
RESTO DEL MKTING MIX!
(4P)!
MERCADO: !Status, sofisticación, expertise!
Adultos toman vino!Competitiva, limitada!
PRODUCTO!(4P) Vino de Mesa , varietales, cosechas , origen , complejo,
sofisticado!
RESTO DEL MKTING MIX!
(4P) Precio Alto y accesibles!
MERCADO: !Accesibilidad !
Adultos toman cerveza, spirits ,etc !Inexistente!
PRODUCTO!(4P) Vino de mesa con producto de calidad , fácil identificación ,
empaque!
RESTO DEL MKTING MIX!
(4P) Precio intermedio , Origen reconocido, marketing divertido!
FF @Nicola_Origgi!
Implementar el Marketing Lateral como cultura de
Innovación
FF @Nicola_Origgi!
El marketing lateral es:!
• Innovador!
• Rompedor de esquemas!
• Generador de Valor!
Pero:!
• Más arriesgado … y para pocas empresas (que se atreven)!
• No solo es producto: es procesos, canales, conceptos…!
FF @Nicola_Origgi!
Unas Conclusiones!
FF @Nicola_Origgi!
Los principios del Marketing en la Nueva
Normalidad!
FF @Nicola_Origgi!
LATERALIDAD!
FF @Nicola_Origgi!
AGILIDAD!
FF @Nicola_Origgi!
EXCELENCIA en la EJECUCIÓN!
4DX.!Franklin Covey ®!
FF @Nicola_Origgi!
GRACIAS!!Nicola Origgi!
Follow me: @Nicola_Origgi!
Skype: nico.origgi!
