Il cliente del 2016: quando uno schiavo diventa re.  

   Dal cliente al Centro al cliente al Vertice Come molti di voi sicuramente sanno la parola “cliente” deriva dal latino, e il termine si riveriva a uno schiavo liberato o a un semplice plebeo che aveva un legame con un padrone benefattore.

 

Capire l’evoluzione di questa relazione per arrivare alla “Supremazia” del cliente e alla sua importanza fondamentale ai giorni nostri è una strada lunga e difficile; cio’ che ritengo fattibile è capire il percorso del mercato e l’evoluzione delle tecnologie che ha portato al passaggio dal cliente “al centro” al cliente “al vertice” in questi ultimi 10 anni. Parlare dell’importanza del cliente di fronte a un Direttore Marketing o Vendite è a dir poco “ridondante” (ricordo già 10 anni fa i miei capi sorridere amaramente e esprimere “creatività linguistica” di fronte ai percorsi di formazione sulla Costumer Centricity nelle Big Corporation, e sostenere che l’azienda stava portando via ore preziose ad attività più “efficaci”). In effetti è un po’ come andare a dire a un imprenditore del settore edile che le fondamenta degli edifici che ha costruito sono importanti, e che se si dissolvono, crolla tutto. Sorriderebbe? Cosa è cambiato dunque negli aultimi anni? Perché si parla continuamente e insistentemente di “Customer Engagement”, “Custumer Experience”, “Customer Journey”, analisi dei BIG DATA e naturalmente “Custumer Intelligence”? Personalmente ritengo la locuzione Custumer Intelligence estremamente interessante. Una volta si parlava di Marketing Intelligence. L’intelligenza andava applicata al mercato, ora va applicata al cliente. Rispondero’ nell’ordine di quelle che ritengo essere le cause fondamentali della salita al Vertice del nostro Cliente e della sua Incoronazione.

Perché il cliente è diventato RE

1- Tanti speaker sul palco, poche domande. In periodi di Recessione la Domanda si contrae e di conseguenza coloro che potenzialmente “domandano” diventano un bene prezioso. Mi torna alla mente un capitolo di un libro di Alberoni che analizzava la “perdita” come motivo fondamentale della genesi dell’Attaccamento. In quel caso si parlava di rapporti affettivi ma penso che esprima in modo semplice il nuovo fenomeno dell’attaccamento al cliente. Naturalmente questa analisi vale per le aziende che lavorano nel BtoC o nel BtoB (in modo seriale). Oppure potremmo parlare di quello che succcede a una festa quando ci sono cento uomini e due donne o viceversa.

2- Un cliente capriccioso. Lo voglio qui, lo voglio ora. La moltiplicazione dell’offerta rispetto alla domanda ha reso il cliente esigente. In più “ha visto la televisione”, in poche parole ha visto che c’e’ qualcuno che fa di più di noi da qualche parte nel mondo. Pretende quindi ora da chi eroga servizi e da chi vende prodotti di più. Un rapporto “unico” e “in real time”. Il cliente desidera oggi il prezzo migliore, il servizio/prodotto migliore ma non solo. Pretende accessibilità immediata a informazioni e a supporto, possibilità di “recessione” dai

 

contratti ( la nuova economia On-demand sta cambiando le regole del gioco, la gente si aspetta di poter accendere e spegnere servizi quando lo desidera) e “sostituzione” dei prodotti (che stanno diventando Commodities e che sempre di più saranno proposti in “affitto” e non “in vendita”).

3- Un mondo digitale. A fiducia persa, mille nuove strade aperte. Il mondo Digitale non è più “nuovo”. E’ un dato di fatto acquisito per la maggiorparte dei consumatori. L’accesso alle informazioni di comparazione di prezzi e il benchmark tra diversi prodotti e soluzioni è oramai alla portata di tutti. Sviluppare la Loyalty del cliente diventa sempre più complesso. Come tutti noi sappiamo vale la regola della fiducia, che si conquista in mesi e si perde in un attimo; a fronte di questo attimo oggi il cliente ha a disposizione una serie di strade immediate per “uscire” dalla relazione utilizzando il mondo di Internet. Libero, veloce e percorribile per tutti. Naturalmente in qualità di Consulente di Marketing e Innovazione Digitale e soprattutto di persona con un approccio propositivo, dopo i problemi ritengo sia fondamentale parlare di soluzioni. Come individuare e trasformare in clienti le domande in calo? Come soddisfare il cliente esigente e mantere la Loyalty al proprio Brand/Prodotto/Servizio? Come proporsi sul Web per intercettare i clienti insoddisfatti di altri Brand/Prodotti/Servizi?

Come far innamorare un RE? Definito quindi che il cliente non è più al centro, ma è al vertice (penso che l’immagine del fornitore che a questo punto non è più sullo stesso piano del cliente ma è posizionato su un livello “cartesiano” differente sia chiara) andiamo a capire come poter sfruttare un momento di mercato in cambiamento per accrescere il Business della nostra azienda. Ricordando che in tutti i momenti di cambiamento e crisi chi sfrutta al meglio le opportunità raccoglie i frutti suoi e altrui.

Tanti speaker, poche domande. Ma una nuova Intelligenza ( Customer Intelligence) per intercettarli. Se è vero che la domanda (per alcuni prodotti e servizi) è diminuita è altrettanto vero che abbiamo a disposizione Piattaforme Tecnologiche Evolute per l’analisi dei Dati e una quantità di Informazioni a disposizione per capire chi è il nostro cliente potenziale e cosa desidera da noi che è senza precedenti. Abbiamo quindi la possibilità di “customizzare” offerte e servizi per rispondere a quella domanda “fievole” con sicurezza e certi di portare a casa un risultato. I

 

Il mondo Internet, Mobile e l’icrocio dei dati con la nuova Customer Intelligence ci dà la possibilità di sapere, sempre facendo esempi semplici e concreti, che nella zona di “Cremona” ci sono “30” persone di sesso “maschile” che hanno l’esatto profilo di chi acquista il nostro prodotto “x” e di rispondere a una loro domanda anche prima che l’abbiano formulata consciamente. Stessa cosa vale per attività di cross selling sui nostri clienti acquisiti.

Un cliente capriccioso. Diamogli quello che vuole qui e ora. Poi lo educhiamo, prima dobbiamo trattenerlo (Customer Service) Il cliente di oggi è come un bambino. Lo vuole qui, lo vuole ora. Lo vuole azzurro e non rosa. E quando chiede “perché?” bisogna rispondergli subito, altrimenti andrà a chiederlo a qualcun altro. E in più se c’e’ un errore o un disservizio è dotato di un megafono per condividere col mondo “quanto la nostra azienda” si è comportata male. Per capire quello che sta succedendo penso potrei citare qualche caso di Imprenditore o Amministratore Delegato che conosco che hanno passato delle brutte giornate (o nottate) con valanghe di Twit che citavano il loro nome, il nome della loro azienda e il disservizio. Twit meno evoluti con frasi poco “fair” e altri più evoluti con tanto di ashtag al punto giusto per aumentare il danno di immagine. La soluzione è l’eccellenza. Non mi sentirei di proporre alcuna strada alternativa. L’eccellenza nel Servizio al Cliente (Custumer Service, Contact Center, Social Caring). Non ci sono scorciatoie. Ma la buona notizia (per me negativa a livello idealistico, visto che lavoro nel campo dell’Innovazione) ma positiva per chi è sulla linea di partenza della gara è che l’Italia è indietro. Parlando di Connettività, Capitale Umano (Innovation), Integrazione delle Tecnologie Digitali, Digitalizzazione del servizio Pubblico, siamo quart’ultimi in Europa, seguiti solo da Grecia, Romania e Bulgaria. Questo significa che chi si mette a correre ha buona possibilità di correre da solo, con gli altri Player che si stanno ancora allacciando le scarpe. Vincere la sfida del Servizio più veloce, geolocalizzato e customizzato è più facile di quanto si creda.

Un mondo digitale. Quando cercheranno una strada troverano la mia (Customer Journey) Ora che abbiamo capito chi è il nostro cliente, come fare per non perderlo per motivi si servizio e dove sono i nostri prospect quello che rimane da fare è costruire strade e percorsi che intercettino i nostri prospect (sia quelli che ancora non sanno di avere bisogno del nostro prodotto/servizio,che quelli che hanno perso la fiducia in un prodotto/servizio similare di un competitor). Questa è la strada che i Commerciali dell’azienda percorrono ogni giorno, ed è una strada che fanno in macchina passando per caselli e fissando incontri one to one (a secondo del

 

modello di Business). La strada di cui sto parlando ora è la strada parallela a quella nel mondo virtuale. E’ una strada che parte nel momento in cui il cliente digita “servizio x” in Google e approda sul nostro sito (che deve comparire nella prima pagina dei Motori di Ricerca). Qui comincia la Custumer Journey, il viaggio del cliente nel nosto mondo, una navigazione che deve essere semplice e guidarlo verso quello che è il nostro obiettivo in modo intuitivo ( di qui l’Importanza dell’analisi della User Experience di piattaforme e soluzioni tecnologiche). In sintesi possiamo dire quindi che se è vero che il cliente è diventato “re” noi abbiamo gli strumenti per essere i primi a soddisfare le sue esigenze, a lavorare sull’“esperienza” (Custumer Experience) che fa del nostro Brand/Prodotto e Servizio in modo eccellente. Possiamo inoltre essere la prima strada che trova quando “si perderà” nel web e condurlo verso il suo obiettivo in modo efficace. Fondamentale naturalmente inserire in tutti questi percorsi e “dialoghi”quegli ingredienti emozionali che creano un rapporto più difficile da rescindere in futuro. Ci sarà sempre il momento in cui ci sarà un disservizio, un “fastidio” del cliente anche legato a fattori “esogeni”. Se rimarrà con noi sarà grazie alle emozioni e all’attaccamento che abbiamo creato, ma questa è un’altra storia. La storia dell’immagine, della Marca e di quel legame emotivo col cliente che è sempre più difficile da creare. Ma che è quello che ci salva quando l’eccellenza viene meno per un attimo e appare l”umanità” dell’azienda, che come qualsiasi essere umano ha fatto uno sbaglio. Cio’ che è fondamentale tenere a mente è che qualsiasi azienda è fatta anche di esseri umani che sbaglieranno, la domanda è diminuita e il Re è Capriccioso.

Ma il Re è anche NUDO ( abbiamo dati e soluzioni per offrirgli i vestiti di cui ha bisogno).