Estudio Mobile 2016 IAB

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Estudio Mobile 2016

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Índice

1. Descripción: Objetivos y Metodología

1. Dimensionamiento del mercado

2. Uso de Smartphone y Tablet

3. Apps

4. Second Screen con TV

5. Comunicación Mobile

6. Smartphone en el Customer Journey

7. Mobile en Internet de las cosas

6. Conclusiones

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Esta es la 8ª edición que la comisión Mobile de lAB Spain lanza, con el objetivo de:

1. Identificar la evolución y tendencias de los principales indicadores de mercado

2. Entender cómo es el acceso a internet a través del dispositivo móvil (móvil y

tablet)

3. Entender la dinámica de la publicidad mobile: percepción de email y display

4. Identificar qué papel juega el móvil y la tablet como second screend

5. Dibujar el perfil del comprador mCommerce

Descripción del estudio Objetivos

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Universo

Muestra obtenida

Trabajo de campo

Técnica

Ámbito geográfico

Error muestral

• Individuos residentes en España, de 16 a 65 años de edad.

• España. • Septiembre 2016.

• El error muestral de los datos globales es de ±2,9%, con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5.

• Total= 1.154 entrevistas.

• C.A.W.I. (Entrevista auto administrada por ordenador online)

Los datos han sido ponderados para representar la distribución de la población internauta española por sexo y edad (de 16 a 65 años) según datos EGM.

Descripción del estudio Ficha metodológica

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Descripción del estudio Perfil de la muestra Sexo

49%

51%

Mujer

Hombre

Edad Composición hogar

8%

24%

30%

28%

10%

1

2

3

4

5 o más

Estudios Ocupación

11%

14%

75%

Inactivo

Trabajador por cuenta propia

Trabajador por cuenta ajena

*Los datos han sido ponderados por edad para representar la distribución de la población internauta española de 16 a 65 años.

3%

9%

34%

10%

16%

22%

7%

Primarios Bachiller elemental

Bachiller superior Universitario incompleto

Universitario grado medio Universitario grado superior

Post-Grado

26%

39%

36%

16-30

31-45

46-65

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Dimensionamiento del mercado

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100%

77% 94% 97%

Dimensionamiento del mercado Dimensionamiento del mercado

Pob. Española (16-65)

30,7 M

Pob. Internauta (último mes)

23,8 M

Tienen móvil

22,3 M (1) (2)

21,5 M (16 – 65)

(1) Fuente: INE. Población a 01/01/2016 (2) Fuente: EGM (Abril/Mayo 2016)

Tienen Smartphone

21,5 M

La penetración de móvil entre los 16-65 años alcanza un 94%, de estos la gran mayoría usa ya Smartphone, lo que representa una población de 21 millones y medio de individuos.

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Dimensionamiento del mercado Evolución penetración: dispositivos de conexión

100% 81% 75% 43% 55% 23% 41% 2013 Base: 1048

100% 82% 74% 57% 56% 31% 40% 2014 Base: 1044

2016 Base: 1154

NA

NA

Dif. significativas

Base 1.154

100% 80% 71% 62% 48% 34% 35% 2015 Base: 1134

**El año anterior se mostraron por separado Portátil y Notebook/ Miniportátil, consiguiendo estos dos últimos un 22%

NA

• Selecciona los dispositivos de los que dispones:

Entre la población con móvil, el ordenador es el siguiente dispositivo con mayor presencia. La Tablet es el otro dispositivo con mayor penetración.

100% 77% 69% 66% 45% 37% 32% 10%

Smartphone **Portátil/ Notebook/ Miniportátil

PC Tablet *Consola sobremesa

TV con internet

integrado

*Consola portátil

Smartwatch

* El Tramo de 18 a 55 años: consola sobremesa 49%, consola portátil 35%.

46-65: 73% Hombres más jóvenes: 49%

Hombres: 12%

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Dimensionamiento del mercado Acceso a internet: convivencia Tablet y ordenador

• ¿Pensando en el 100% del tiempo que te conectas a Internet con tu Tablet y con tu PC/Portátil/Miniportátil, ¿qué porcentaje del tiempo te conectas con uno u otro?

30%

70%

• Pensando en el tiempo que el usuario se conecta a internet con Tablet y ordenador, el dispositivo ordenador tiene mayor presencia (un 70% del tiempo)

• No existen diferencias significativa vs. el año anterior.

2015 28%

2015 72%

Ordenador/ Portátil

Tablet

Base tienen Tablet+Ordenador/Portátil: 748

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Uso de Smartphone y Tablet


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11

55%

32%

8% 4% 2%

Uso de Smartphone y Tablet Tiempo de conexión diario

• ¿Cuánto tiempo usas Internet en tu Smartphone/Tablet al día? Suma todos los momentos del día, ya sea visitando páginas, navegadores, aplicaciones, email, redes sociales,...

• Y exactamente ¿cuántas?

20%

37%

20%

11%

12%

1h 19m Media

2h 34m Media

Más de 4 horas

Entre 3 y 4 horas

Entre 2 y 3 horas

Entre 1 y 2 horas

Menos de 1 hora

Más de 4 horas Entre 3 y 4 horas Entre 2 y 3 horas

Entre 1 y 2 horas

Menos de 1 hora

Smartphone Base 1.154

Tablet Base 770

Aunque el uso de la Tablet y el móvil sea distinto, el tener siempre el móvil con uno mismo hace que se use más para acceder a Internet. El tipo de tarifa contratada puede también influir.

Mujeres: 2h 42min 16-30: 3h 28min

Dif. significativas

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12

Uso de Smartphone y Tablet Tipo de actividades realizadas| Smartphone

Base 1.154

Uso más diario (frecuente) Uso más semanal o mensual (ocasional)

89% A diario

52% A diario

51% A diario

33% A diario

97% Semanal

99% Mensual

80% Semanal

90% Mensual

80% Semanal

89% Mensual

74% Semanal

89% Mensual

• Chatear/Mensajes

instantáneos

• Correo electrónico

• Redes Sociales

• Llamadas por

WhatsApp/Skype

• Comentar lo que veo

en TV

Sociales Lúdicas Consultivas

• Escuchar música/radio

• Juegos

• Consultar deportes

• Contenidos de TV

• Ver vídeos

• Blogs

• Consultar noticias

• Consultar el tiempo

• Clicar en publicidad

• Temas de salud o

bienestar

• Guías, viajes y

transportes

• Utilidades

• Banca y finanzas

• Comprar productos

/Canjear cupones

• Comida a domicilio/

Reservas en

restaurantes

• Servicios

Funcionales

• Con tu Smartphone, ¿con qué frecuencia lo usas para realizar las siguientes actividades a través de Internet? Dif. significativas

16-30 31-45

31-45 16-30

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Uso de Smartphone y Tablet Tipo de actividades realizadas| Tablet

33% A diario

37% A diario

23% A diario

14% A diario

59% Semanal

70% Mensual

67% Semanal

79% Mensual

48% Semanal

64% Mensual

38% Semanal

53% Mensual

Base 770

• Chatear/Mensajes

instantáneos

• Correo electrónico

• Redes Sociales

• Llamadas por

WhatsApp/Skype

• Comentar lo que veo

en TV

Sociales Lúdicas Consultivas

• Escuchar música/radio

• Juegos

• Consultar deportes

• Contenidos de TV

• Ver vídeos

• Blogs

• Consultar noticias

• Consultar el tiempo

• Clicar en publicidad

• Temas de salud o

bienestar

• Guías, viajes y

transportes

• Utilidades

• Banca y finanzas

• Comprar productos

/Canjear cupones

• Comida a domicilio/

Reservas en

restaurantes

• Servicios

Funcionales

Uso más diario (frecuente) Uso más semanal o mensual (ocasional)

• Con tu Tablet, ¿con qué frecuencia lo usas para realizar las siguientes actividades a través de Internet? Dif. significativas

31-45

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Apps


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Apps Número de Apps por dispositivo

Base 1.154

Instaladas Descargadas/ mes Utilizadas

• Aproximadamente, ¿cuántas aplicaciones tienes instaladas / te descargas al mes / utilizas en tu Smartphone/ Tablet?

17,8 2,0 9,1

Número de Apps

1% 27%

35%

37%

16%

49%

21%

14%

Instaladas Descargadas/ mes Utilizadas

11,4 1,0 4,3 Base 770

79%

11% 3% 7%

De 1 a 10

De 11 a 20 De 21 a 30

31+

51%

26%

10% 13%

De 1 a 10

De 11 a 20

De 21 a 30 31+

28%

57%

6% 10%

Ninguna

De 1 a 2

De 3 a 4 5+

51%

41%

3% 5%

Ninguna

De 1 a 2

De 3 a 4 4+

Ninguna De 1 a 4

De 5 a 9

10+

Ninguna

De 1 a 4

De 5 a 9

10+

Hombres 20,1

Hombres 9,9 16-30

3,3

Hombres 13,0

Hombres 5,0

Dif. significativas

En declarativo, cada mes se instalan, en promedio, 2 Apps en el móvil y 1 en la Tablet. El número de Apps instaladas que se recuerda son 18 en móvil y menos en Tablet, aunque se declara utilizar prácticamente la mitad.

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Second Screen con TV


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Second screen con TV Second screen mientras se ve TV

• Pensado en los momentos en los que estás viendo la TV en tu casa, ¿en qué medida utilizas tu Smartphone cuando la estás viendo?

2%

17%

47%

22%

12%

34%

81%

Habitualmente

Con frecuencia

De vez en cuando

Nunca

No tengo/No veo TV 2%

43%

38%

12% 6%

18%

56%

Habitualmente

Con frecuencia

De vez en cuando

Nunca

No tengo/No veo TV

Smartphone Tablet Base utilizan mientras ven TV: 936 Base utilizan mientras ven TV: 430

El móvil, como second screen, aparece de forma habitual/frecuente para un tercio de la muestra, mientras baja el uso de la Tablet.

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Comunicación Mobile


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Comunicación Mobile Comunicaciones comerciales | Hábitos del uso. email

• De los emails comerciales que recibes en tu Smartphone, ¿cuántos dirías que están adaptados para que se vean bien desde tu móvil? • Cuando recibes un email comercial en tu Smartphone que no está adaptado para móvil, ¿cuál de las siguientes afirmaciones se acerca

más a lo que haces? Base acceden al email al menos 1 vez/ semana: 921

9%

30%

27%

17%

17% La mayoría o todos 34% Sí Más de la mitad

La mitad

Algunos, menos de la mitad

Ninguno o muy pocos

39% No

Adaptabilidad de los emails al dispositivo Comportamiento ante email no adaptado

28%

41%

31%

Lo abro igualmente desde mi Smartphone

Lo abro desde un PC/Portátil

No lo abro desde ningún dispositivo

• Todavía existe un alto porcentaje de usuarios que perciben que menos de la mitad de los mails que reciben NO están adaptados.

• Aumenta la proporción de entrevistados que declara que ante un mail no adaptado al móvil no lo abre desde otro dispositivo.

Dif. significativas

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Mobile en el Customer Journey


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21

32%

32%

26%

15%

15%

11%

11%

11%

50%

46%

46%

43%

42%

42%

40%

37%

19%

22%

28%

41%

42%

47%

49%

51%

Lo hago habitualmente Lo he hecho en alguna ocasión No lo he hecho nunca

Buscar información sobre precios de otros productos similares

Buscar opiniones de otros usuarios sobre el producto

Buscar promociones u ofertas cercanas a donde me encuentro

Escanear el producto (código de barra, código QR,…)

Hacer alguna pregunta en relación al producto en redes sociales

Utilizar App con localización física para encontrar alternativas cercanas

Mobile en el Customer Journey Mobile en decisión de compra| Uso

Lo han hecho

2016

Buscar información sobre las características de lo que estoy comprando

Canjear cupones de descuento descargados en mi Smartphone

2015

82%

79%

72%

59%

58%

53%

51%

49%

81%

78%

72%

-

-

53%

54%

50%

• Pensando ahora en el momento que estás decidiendo realizar una determinada compra (en la tienda, cartel publicitario, cuando te recomiendan producto, etc)/ contratar un servicio (restaurante, entrada cine o espectáculo, etc) ¿con qué frecuencia realizas estas acciones con tu Smartphone? Base 1.154

89% 11%

9 de cada 10 ha usado en alguna ocasión el Smartphone en el proceso de compra (especialmente entre los 16-45 años)

Dif. significativas

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22

41%

59% No

Mobile en el Customer Journey Mobile en decisión de compra| Drivers de compra

• ¿Has realizado compras desde tu móvil alguna vez? ( No tengas en cuenta la compra de aplicaciones) • Pensando en la última compra que realizaste desde tu móvil, ¿qué es lo que te llevó a realizarla?

41%

22%

22%

16%

14%

10%

9%

8%

Era fácil y cómodo

Haciendo una búsqueda del producto en Google

Vi el producto en una App

Vi el producto en una tienda

Me recomendaron el producto

Vi el producto en redes sociales

Por un anuncio del producto en una página en Internet

Otros

Drivers de compra

¿Has realizado compras desde tu móvil alguna vez? (exc. Apps)

*Sí

4 de cada 10 ha comprado vía Móvil, exceptuando la compra de aplicaciones

Base 1.154

Base: 484

4 de cada 10 compradores declaran haber realizado Mcommerce (más allá de comprar aplicaciones) y la explicación es facilidad/ comodidad.

* El Tramo de 18 a 55 años: 44% penetración

Mujeres: 17%

Dif. significativas

16-30 : 50%

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23

46%

43%

39%

27%

24%

13%

12%

8%

3%

Grandes superficies/supermercados Grandes cadenas de restaurantes

Bares, restaurantes, etc Gasolineras/estaciones de servicio

Pequeñas tiendas de barrio Máquinas vending, pago parking, etc

Cadenas de moda, decoración, electrónica, etc. Taxis Otros

Mobile en el Customer Journey Pago en establecimientos con móvil | Contactless

11%

68%

21%

Ha realizado pago con contactless

con móvil Cuantía económica

• ¿En alguna ocasión has realizado un pago contactless con móvil? • ¿Para qué tipo de pagos has utilizado en contactless con tu móvil? • ¿En qué tipos de establecimientos has utilizado el pago contactless con móvil?

53%

14%

33%

Para pequeños pagos <20 €

Para pagos de mayor cuantía >20€

Para pagos de cualquier importe

Base: 125

Establecimiento

Base: 125

• Cuando se usa Contactless con el móvil, generalmente es para pagos pequeños en grandes superficies.

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Mobile en el Internet de las cosas


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Mobile en el Internet de las cosas Mobile en el Internet de las cosas

61%

53%

49%

48%

44%

17%

Relojes con acceso a Internet

Smartphone/ Tablet como control remoto de la TV

Coches con acceso a Internet

Smartphone/ Tablet como control remoto de otros aparatos

Electrodomésticos con acceso a Internet

No conozco ninguno

22%

5%

3%

3%

1%

57%

Smartphone/ Tablet como control remoto de la TV

Relojes con acceso a Internet

Smartphone/ Tablet como control remoto de otros aparatos

Coches con acceso a Internet

Electrodomésticos con acceso a Internet

No he utilizado ninguno

Base 1.154

Conocimiento Uso

• De las siguientes opciones que te mostramos, ¿cuáles conoces aunque sólo sea de oídas o que hayas leído sobre ello? • Y de los que conoces, ¿has utilizado alguno? Marca todos los que hayas utilizado

Los Smartwatch y los dispositivos móviles como control remoto son lo más conocido (con mayor conocimiento entre el target masculino), siendo éste último lo más usado.

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Conclusiones


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1. Dimensionamiento del mercado

• 21,5 millones de individuos de 16 a 65 años usan móvil en España (94%), la mayoría de ellos: smartphone.

2. Uso de Smartphone y Tablet

• El uso del Smartphone. Se usa 2h y 34 min al día, aproximadamente el doble que la Tablet (destacando entre mujeres y más jóvenes (de 16 a 30 años)).

3. Apps que utilizamos: • Las más destacadas: WhatsApp y Facebook (smartphones), y Facebook y juegos (tablet). • Desinstalamos apps por falta de uso (62%), no eran lo que se esperaba (46%) o porque

ocupaban demasiado espacio (39%). 4. Second Screen con TV • Un 34% usa el smartphone habitualmente o con frecuencia mientras mira la TV

(secondscreen). Un 18% con la tablet.

Conclusiones (versión corta)

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Conclusiones (versión corta)

5. Comunicación Mobile • Un tercio de los entrevistados percibe que los mails que recibe no son adaptados al móvil

(y esto hace que no lo abran en otro dispositivo: 31%).

6. Mobile en el customer journey • 9 de cada 10 entrevistados han usado en alguna ocasión el smartphone en el proceso

de compra (destacan 16-45 años).

• Un 41% ha realizado compras desde su Smartphone (alguna vez sin incluir compra de apps). Las categorías más compradas: moda, ocio, viajes y electrónica (con matices por sexo).

• Frenos a la compra por móvil: preferir pantalla más grande (61%) o por falta de confianza (33%). (Un 58% piensa que lo hará en un futuro).

• El Contactless es aún poco usado (para pequeños pagos (<20€) en grandes superficies). Pagar a través de un App es algo más habitual (se usa en restaurantes, supermercados y parquímetros).

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Belén Acebes Arribas

Directora de Marketing e Investigación - IAB Spain

[email protected]

Paco Anes

Responsable Mobile & New Media - IAB Spain

[email protected]

Ramon Montanera Mateu

Market Intelligence Director – Elogia

[email protected]

Contacto

mailto:[email protected]�

