durch gezielte Segmentierung

Effizientere SEA-Kampagnen

Agenda

Optimiere Gebote über Segmente

Bewerte Verkaufserfolge differenziert

Match-Types & Anzeigen splitten

WochentageUhrzeitenRegionenSemantische Cluster

Optimiere Gebote über Segmente

Das Geschäftskundensegment eines Elektronik-Händlers perfomt vor allem am Anfang der Woche stark.

Conversion Rates liegenMo - Mi bis zu 19% über dem Durchschnitt.

Die Gebote auf Keyword-Ebene orientieren sich oft nur an dem Wochendurchschnitt.

Conversion Rates nach Wochentagen

So

Sa

Fr

Do

Mi

Di

Mo

0.00% 0.50% 1.00% 1.50%

Das Bid-Scheduling nach Wochentagen setzt die Keywords von Montag bis Mittwoch nach oben; die Clicks steigen an Tagen mit hoher Conversion Rate; die KUR bleibt konstant.

8% Umsatzplus durch Scheduling

SoSaFr

DoMiDi

Mo

0 € 200,000 € 400,000 € 600,000 € €(100,000) €- €100,000

Umsatz Veränderung

Über Dimensionen lassen sich die Segmente“Day of the week”, “Hour of the day”, Regionen etc auswerten.

In Adwords: Dimensions-Tab

Conversion Rate nach Uhrzeit

22 - 2420 - 2218 - 2016 - 1814 - 1612 - 1410 - 128 - 106 - 84 - 62 - 40 - 2

0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0%

In diesem B2B Beispiel konvertiert die Zeit vor der Mittagspause am besten.

Nach 16 Uhr werden offensichtlich weniger Investitionsentscheidungen getroffen.

Aus anderen Projekten: Im B2C Retail sind die Zeiten ab 16 Uhr und die Mittagspause stark.

+5% Umsatz bei gleicher KURJe stärker die Conversion Rates differieren in High-Traffic-Stunden, desto größer ist der Gewinn.

Darf die KUR leicht erhöht werden, kann über Uhrzeit-Scheduling effektiver Umsatz gewonnen werden als pauschal über höhere Positionen.

22 - 2420 - 2218 - 2016 - 1814 - 1612 - 1410 - 128 - 106 - 84 - 62 - 40 - 2

-100,000 € 400,000 €

Umsatzveränderung

Tag und Uhrzeit kombinieren

Im Durchschnitt sinkt die Conversion Rate stark ab 16 Uhr. Ausnahme ist Dienstag.

Durch die Kombination von Tag und Uhrzeit können solche Ausnahmen genauer berücksichtigt werden.

Mo Di Mi Do Fr Sa So0 bis 4 0.6% 0.7% 0.7% 0.7% 0.7% 0.6% 0.5%4 bis 8 2.1% 1.9% 1.7% 1.9% 2.1% 0.8% 0.7%

8 bis 12 2.2% 2.1% 2.2% 2.1% 1.9% 1.1% 1.0%12 bis 16 1.8% 1.9% 1.9% 1.7% 1.2% 1.2% 1.2%16 bis 20 1.1% 1.5% 1.1% 1.0% 0.9% 0.9% 0.9%20 bis 24 0.9% 0.8% 0.9% 0.7% 0.7% 0.7% 0.8%

Segmente kombinieren in Adwords1. Segment in Dimensionenauswählen

2. Segment beim Downloadwählen.

Wieviele Dimensionen kombinieren?Irgendwann ist die Datenmenge zu klein. Der erste Schritt weg von Durchschnitten ist der mit dem größten Effekt.

• nach Reports aus Analytics / Adwords

• pro-aktiv Segmente bilden nach Kaufkraft

• nach Filialnetz

Best Practice für Segmente bei wenigen Daten:Regionencluster Top vs. Rest bilden

Gebotsanpassungen nach RegionWert / Besuch in Analytics

GfK Kaufkraft Map

Weiter segmentieren je nach Datenlage

Bayern

Hessen

NRW

Sachsen-Anhalt

0% 20%

40%

60%

80%10

0%12

0%

112%

101%

92%

73%

Conversion Rates im Fashion Retail100% = Durchschnitt

Frankfurt

Darmstadt

Wiesbaden

Fulda

80%

90%

100%

110%

120%

109%

106%

102%

96%

Durch Differenzieren der Gebote nach Region könnenzusätzliche Umsätze von 20% erzielt werden – bei stabiler KUR.

Maximal: Produktgebote nach RegionJackenverkaufen sich in New Hampshire

CR total Shorts Jacken

New Hampshire 2.3% 1.4% 2.6%

Georgia 1.8% 1.5% 0.8%

Verwende differenzierte regionale bid-modifierper Produktkategorie

Shortsverkaufen sich in Georgia

Nutze semantische Keyword-Merkmale

[BRAND] [DISCOUNT] vs. [BRAND] [BUY] adidas günstiger vs. adidas shop

lipsy wholesale vs. buy lipsy

Das Clustern der Keyword-Performance anhand von Merkmalen• Marke, Kategorie• Kauf-Signalwörter• Farben, Zielgruppekann helfen, Gebote schneller genauer zu setzen.

Beispiel Schnäppchenjäger:

Ergebnis: Schnäppchenjäger unattraktiv

[BRAND] [DISCOUNT] vs. [BRAND] [BUY]

70%

75%Kleiner Warenkorb

Geringe Marge pro Kauf

58%Geringe Conversion Rate

72%Geringe Neukundenrate

Keywords, die noch nicht nicht viele Clicks haben, aber in obiges Schema fallen, werden pro-aktiv heruntergepreist.

CPO KUR ROI CLV

Bewerte Verkaufserfolge differenziert

Genaue Erfolgsbewertung

Welches Keyword ist mehr wert?

Ray Ban – Aviator 130,49 €

Ray Ban Sonnenbrille Tageslinsen 30 Stück

Tageslinsen Set24,99 €

In der CPO-Betrachung identisch

Ray Ban – Aviator130,49 €

Tageslinsen SH24,99 €

CPO 15 € Gebot: 0,40 € CPO 15 € Gebot: 0,40 €

Legt man auf Account-Level ein CPO-Ziel fest, werden Verkäufe gleich gewertet, auch bei unterschiedlichen Warenkörben.

KUR berücksichtigt Umsatzhöhen

Ray Ban – Aviator130,49 €

Tageslinsen SH24,99 €

KUR 11% Gebot: 0,70 € KUR 60% Gebot: 0,10 €

In der KUR-Betrachtung sind die Kontaktlinsen in der Bewerbung wenig interessant. Das Gebot wird gesenkt.

KUR = CPO / Warenkorb

Tageslinsen haben höhere % MargeRay Ban – Aviator130,49 €Marge: 20%

Tageslinsen SH24,99 €Marge: 60%

ROI 74% Gebot: 0,70 € ROI 0% Gebot: 0,30 €

Die Tageslinsen als Eigenmarke haben eine höhere prozentuale Marge. Der ROI berücksichtigt die kurzfristige Profitabilität.

ROI = ( Warenkorb * Marge / CPO ) – 1

Folgekäufe der Linsen erhöhen CLV

Ray Ban – Aviator130,49 €

Tageslinsen SH24,99 €

CLV 11 € Gebot: 0,52 € CLV 30€ Gebot: 0,60 €

Die Kontaktlinsen erzeugen im Gegensatz zur Sonnenbrille Folgekäufe. Diese zukünftigen Margen führen heute zu einem höheren Gebot.

CLV = Customer Lifetime Value. Langfristiger Gewinn.

Überblick der Gebote

Ray Ban – Aviator130,49 €

Tageslinsen SH24,99 €

CPO 15 € Gebot: 0,40 €KUR 11% Gebot: 0,70 €ROI 74% Gebot: 0,52 €

CLV 11 € Gebot: 0,52 €

CPO 15 € Gebot: 0,40 €KUR 60% Gebot: 0,10 €ROI 0% Gebot: 0,30 €

CLV 30€ Gebot: 0,60 €

Per CLV-Modell wird genau dort höher geboten, wo viele wertvolle Neukunden gewonnen werden.Bedingung: Tracken von Margen und Neukunden.

Keyword-Segmentierungverbessert Conversion Rate

Anzeigentexte nach Marke und AdGroup getrennt testen

Match-Types & Anzeigen segmentieren

Adwords 1x1: segmentiere Suchanfragen

Buche die Suchanfragen eines Broad-Matches als Keywords ein:Differenzierte Gebote, bessere Anzeigen

Performance eines Broad-Matches

Fernseher

Fernseher

LCDFernseher

LED

Fern

-seh

er

2%

1%

0,5%

0% 10.000Clicks per Monat

4.000 8.000 10.000Clicks per Monat

Performance der Suchanfragen

EIN Durchschnittsgebot

Durchschnitts-Conversionrate steigt

Mehr Traffic auf gutkonvertierendenKeywords durch:

Gute Suchanfragen erhalten mehr Traffic

0,5%

2%

1%

0%Fernseher

CR

LCDFernseher

LED

Fern

-seh

er

Bessere Anzeigen durch separate Keywords

1. Höheres Gebot2. Anzeigenqualität3. Qualitätsfaktor

Potential:+ 50% Umsatz alleindurch bessere Anzeigen

Anzeigentexte nach Marken testenSlogan adidas Lipsy D&G Aggregat

Verkaufsargument + + - +

Bestes Argument Free Shipping 24 Hours Delivery None Free Shipping

Call-to-action + + - +

Bester Call-to-action Use Code Shop - Shop

„Große Auswahl“ + + + +

Was im Aggregat als Slogan besser abschneidet,muss nicht besser für einzelne Marken funktionieren!

Vorsicht beim Aggregieren von AnzeigenEbenso auf Anzeigengruppen-ebene:

Das Ergebnis im Aggregat kann verfälscht sein und muss nicht den Einzelergebnissen entsprechen. Total Clicks Impressions CTR

Free Delivery 54944 7154546 0,8%50% Discount 27087 2584300 1,0%

AdGr 1 ClicksImpressions CTR

Free Delivery 13278 180238 7,4%50% Discount 3449 315416 1,1%AdGr 2 Clicks

Impressions CTR

Free Delivery 16383 124023 13%50% Discount 19358 192810 10%AdGr 3 Clicks

Impressions CTR

Free Delivery 25283 6850285 0,4%50% Discount 4280 2076074 0,2%

Weitere wichtige Segmente• PLA Targets: All Prodcts Marken Produkte

• Remarketing-Gruppen je nach Verhalten auf Seite

• Mobile vs Desktop

Best Practices1. Keywords segmentieren beständig

2. Anzeigen optimieren beständig

3. Gebotsmodifier auf Kampagnen-Ebene 1 / Monat• Wochentage, Uhrzeiten• Regional• Mobile vs. Desktop

Der erste Schritt weg von Durchschnitten hat den größten Effekt. Weitere Verfeinerungen sind je nach Datenlage sinnvoll.