Customer Experience

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Un excelente libro que nos enseña paso a paso todo lo que hay que saber sobre la importancia que tiene el servicio al cliente para nuestras empresas. Este libro explica con sencillez términos como NPS, MOT y Custormer Journey (entre otros). En lo personal yo aplique el conocimiento obtenido a la mejora de procesos de atención de talento humano en departamentos de reclutamiento y selección, con el objetivo de incrementar el número de candidatos referidos y así disminuir la inversión en medios de reclutamiento. En conclusión un excelente libro para leer y sobre todo para aplicar. Gabriel Castellanos

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  • 1. 2www.thecustomerexperience.es

2. 3ndiceexperienciasprlogointroLa experiencia del cliente, un marcopara el marketing del futuroElena AlfaroPartner - EMO Insightsmarca y comunicacinLa experiencia del cliente desde la perspectivade la marca y la comunicacinJavier VelillaSocio Director - COMUNIZAsistemas de gestinEl papel de los sistemas informticosen la gestin de la experiencia del clienteHugo BrunettaCEO - NextingmedicinCmo medir la experiencia del clienteCarlos MolinaVice-Presidente Innovacin - IZO6912202938 3. 4empleadosEl rol del empleado en la experiencia del clienteBeatriz NavarroDirectora Marketing - StarbucksretailLa experiencia del cliente desde el punto de vista del retailLlus Martnez-RibesProfesor Titular de Innovacin en Retail y MarketingESADE Business Schoolcontact centerLa experiencia del cliente desde el puntode vista del contact centerJos Ignacio RuizResponsable Marketing Orangeon lineLa experiencia del cliente desde el punto de vista onlineEnrique BurgosChief Marketing O"cer - QDQ MediamulticanalidadLa experiencia del cliente en la integracin multicanalFernando RiveroSocio Director Marketing - Tatumb2bLa experiencia del cliente en mercados B2BSantiago SolanasConsejero Delegado - Sage Espaa495667758393ndice 4. 5innovacinLa innovacin en la creacin y gestin de experienciasJaime CastellDirector y Profesor Titular de MBAESADE Business Schoolideas claveIdeas clave de la experiencia del clienteJaime ValverdeSocial Media Strategist - Territorio CreativoBorja MuozSocio y Day Trader - Factor Kgraciasautores103112119120ndice 5. 6experienciasTxema MadridMi mejor experiencia fue con Digital Plus en el proceso de darme de baja de susservicio, parece curioso pero as es. Quizs por inesperado, pero cuando llamas y note pueden atender, son ellos los que devuelven la llamada (sabiendo que es para dartede baja). Es algo que me paso hace 7 aos y todava no lo olvido.Daniel BarcelonaEntro a la tienda Nike Store en Paseo de Gracia de Barcelona. Tengo una ideaclara: voy a comprar unas zapatillas deportivas para mi mujer. Me atiende unachica muy amable y me dice: Si quieres podemos crear una zapatilla personalizadapara ti. Me acompaa hasta el departamento Nike ID. Nos sentamos delante de unordenador y desde all vamos creando paso a paso la zapatilla con todos los detallesque me apetezcan. En 4 semanas tendr la zapatilla confeccionada. Sal con la im-presinde llevarme un regalo mejor del que pensaba comprar y de que aunque fuerapor un instante, Nike est trabajando para m. Gracias!Noelia MadridNo recuerdo como era mi vida antes de mi iPhone. Con el iPhone tengo la sen-sacinde no estar perdindome nada, y me agobio si veo que me quedo sin batera.Cuando miro otros smartphones pienso, s, pero no es un iPhone. 6. 7Carlos San SebastinexperienciasSoy de Valencia, pero desde hace un tiempo vivo en San Sebastin por trabajo.La aplicacin de Whatsapp en mi mvil me hace sentirme como en casa, ya quemantengo contacto permanente con mis amigos de toda la vida y familia. Whatsapp,ha hecho que a pesar de estar lejos, me sienta mucho ms cerca de los mos.Jos Fermn MadridTengo muy buenas experiencias de cada interaccin que he tenido con Ameri-canExpress. Una de ellas fue cuando durante un viaje me robaron la cartera contodas las tarjetas. Cuando llam a Amex y le dije que me haban robado duranteun viaje, el operador me interrumpi: Antes de nada, seor Jos, se encuentrausted bien? Necesita algo?. Le expliqu que no, que slo quera cancelar latarjeta. Lo hizo y a continuacin se ofreci para cualquier gestin que necesitase:que me enviasen una fotocopia del DNI, cualquier trmite, ayuda para poner ladenuncia en la Polica... Finalmente, se ofrecieron a enviarme dinero en efecti-voal hotel donde me alojaba y se comprometieron a enviarme la nueva tarjetaal hotel en pocas horas para poder abonar la estancia y el viaje de vuelta. Quedimpresionado: daba gusto perder la tarjeta!.David SevillaMe paso la semana deseando que llegue el sbado para poder conducir mi Du-catiMonster. Ese momento, no tiene precio.Ana Mara BarcelonaMe emociona ver la ilusin de mi hijo al entrar por la puerta pequea deentrada de una tienda de juguetes Imaginarium. 7. 8Ivn MadridQue porqu soy del Atltico de Madrid?. Eso no se puede explicar, se llevadentro del corazn, nada ms, tanto cuando me hace llorar cmo cuando me hacesaltar de alegra.Alexa BarcelonaCada semana tengo mi momento de cotilleo con la revista Cuore. Es como unritual... los mircoles (que es cuando sale la revista) la voy a comprar y por la tarde,al llegar a casa, me siento en el sof y a cotilleaaarrrrr!!! me gusta lo que dice y loque ensea. Es mi momento!! Y yo si lo reconozco que me gusta el cotilleo!!Tamara MadridVolver a ser una nia, recordarte la sensacin que los cuentos de hadas existen.La magia existe. Disney.experiencias 8. prlogo 9. 10CERO / PRLOGO#CEMbookCustomer ExperienceSon tiempos difciles para muchas empresas. El per#l del cliente y el marco en elque las empresas desarrollan sus actividades est cambiando rpidamente. Adems,la actual crisis econmica y de valores contribuye a acentuar esta situacin.Hoy la mayora de compaas se mueven en mercados maduros, hipercompeti-tivos,con productos y servicios casi indiferenciados y compitiendo esencialmentepor precio. Los clientes son ahora ms exigentes, estn mejor informados y buscanproductos personalizados. Estamos frente a un cambio de paradigma que lleva alcliente a no solo desear cubrir sus necesidades bsicas, sino a querer elevar sus pro-cesosde compra y consumo a un estadio superior, el de las emociones y experiencias.Este es el contexto en el que se enmarca este eBook.Seguro que conoces alguna de estas marcas: Starbucks, Harley-Davidson, Des-igual,Apple, Disney, Imaginarium o Nespresso. Son algunas de las empresas queen el contexto antes descrito han apalancado con xito su estrategia de negociocreando y gestionando la experiencia de sus clientes. Todas ellas a pesar de ser muydiferentes tienen algo en comn, cubren las necesidades de sus clientes no slo entrminos racionales sino tambin emocionales.Mucho se ha escrito sobre el Customer Experience, tambin llamado Mar-ketingde Experiencias. Sin embargo, este eBook te ofrece una perspectiva yformato diferente.Se trata de un libro colaborativo. En l se agrupan y sintetizan la suma de co-nocimientosy experiencias de trece expertos. Entre los autores encontrars Con- 10. 11CERO / PRLOGO#CEMbookCustomer Experiencesejeros Delegados, Directores y Managers de todo tipo de empresas y sectores, queadems comparten sus conocimientos en importantes Escuelas de Negocios y Uni-versidades.Cada uno de ellos como especialista desarrolla un enfoque diferente delCustomer Experience aportando su particular visin, lo que ofrece una interesanteperspectiva multidimensional.Este es un eBook abierto a todos, por lo que te queremos invitar a formar partede l. Puedes hacerlo a travs de tus comentarios, ideas y compartindolo con losdems mediante los enlaces a las diferentes redes sociales que hay habilitados.Asimismo, se trata de un eBook gratuito y sin nimo de lucro. La motivacin detodos los autores y colaboradores ha sido la pasin por una nueva forma de hacermarketing y nuestra recompensa ha sido poder ver materializado este libro1.Finalmente esperamos que disfrutes de la lectura de este libro y que te ofrezcaelementos de re$exin tanto para ti como para tu empresa, y concluimos con laspalabras de B. Joseph Pine II y James H. Gilmore, Bienvenidos a la economa de laexperiencia.1 Todos los que participamos en este proyecto lo hacemos sin nimo de lucro y cualquier bene#cio que pudiera generarse de este eBook ser destinado ntegramentea la ONG Fundacin Vicente Ferrer. 11. uno / introLa experiencia del cliente,un marco para el marketing del futuroElena Alfaro 12. 13UNO / INTRO Customer ExperienceIntroduccinCustomer Experience o experiencia de cliente, Experiential Marketing omarketing experiencial, Emotional Marketing o marketing emocional, etc. Sonmuchos los conceptos asociados a una disciplina y mucha confusin al respecto.Al visitar empresas y dialogar con profesionales del mundo del marketing, de lacalidad, de la innovacin, de la investigacin y de otras reas de constitucin re-cientecomo customer insights (conocimiento del cliente), business intelligence(inteligencia del negocio) o incluso customer experience, mi sensacin acerca deldesconcierto existente es todava mayor.Lo que est claro, es que ofrecer calidad ya no es su#ciente para tener xito.En un entorno cada vez ms rpido y complejo es fundamental entender cmo laspercepciones desencadenan emociones y sentimientos en las organizaciones y cmostos tienen efectos directos en los resultados obtenidos. Es necesario no perder lareferencia de que los clientes y empleados son personas con posturas y motivacio-nestanto conscientes como subconscientes, para poder conseguir recomendaciones,referencias e incluso la repeticin y defensa a ultranza de las marcas y compaas.Ante esta situacin, las organizaciones se interesan por el trmino experien-ciay lo que sta implica en trminos de gestin. Sin embargo no hay consenso alhablar de Qu se entiende por experiencia de cliente? Y en una organizacinen concreto? La situacin es compleja cuando el trmino adems toma acep-ciones#CEMbookdiversas. 13. 14UNO / INTRO Customer ExperienceSi relacionamos el concepto con uso o prctica, la experiencia puede relacio-narsecon los puntos de contacto que tiene un cliente con la empresa (internet, redessociales, la tienda, los empleados, el centro de atencin al cliente, etc.). Estamos deacuerdo en que cuanto ms usa un cliente un producto o servicio, ms experienciatiene con l, con la marca y en ltimo lugar con el proveedor (fabricante y distri-buidor).#CEMbookPor otra parte, cuando el concepto experiencia lo relacionamos con sussinnimos hbito o costumbre, su signi#cado tiene que ver con algo que ha sido elsustitutivo de las leyes durante siglos, se trata de uno de los g