Connected Shopper Journey - Webwinkel Vakdagen op 20 januari 2016

De connected shopper journey

© TNS


Webwinkel Vakdagen - 20 januari 2016


© TNS

Even voorstellen

Nienke SmitDirector Retail & ShopperTNS NIPO

TNS NIPO | Grote Bickersstraat 74 | PO box 247 Amsterdam | 1000 AE Amsterdam | 020 – 5225 444 | www.tns-nipo.com

2


© TNS

We leven in een connected world…


© TNS

We zijn altijd “aan”

Bron: Connected Life 2015, TNS

4


© TNS

De ADHD generatie


48% van device screen-time wereldwijd

is Mobiel

NL gemiddeld: 29%

5


© TNS

Nig

eria

Indo

nesia

Sou

th A

frica

Ken

ya P

hilip

pine

s T

haila

nd G

hana

Mex

ico T

urke

y C

olom

bia

Chi

na V

ietna

m H

ong

Kong

Mala

ysia

Isra

el S

outh

Kor

ea S

inga

pore

Italy

Spa

in T

aiwan

Por

tuga

l S

wede

n R

ussia

USA U

K S

witz

erlan

d A

ustra

lia S

lovak

ia N

orwa

y A

ustri

a G

reec

e N

ethe

rland

s H

unga

ry G

erm

any

New

Zea

land

Fra

nce

Den

mar

k B

elgiu

m C

anad

a C

zech

Rep

ublic

Fin

land

Japa

n

Langzaam maar zeker wordt de hele wereld mobiel

Multi-Device Mobile-CentricMobile only Multi-Device PC-Centric


6


© TNS

Met de digitalisering neemt ook het aantal touchpoints in de shopper journey toe

Behoefte Aankoop

7


© TNS

…het beïnvloeden van shoppers wordt een steeds complexere taak…

Behoefte Aankoop

8


© TNS

... die zich in toenemende mate buiten de winkel afspeelt

9


© TNS

In Nederland wordt relatief veel online gekocht

Total category incidence of eCommerce


AccessLack infrastructure or payment mechanisms

TrustSecurity concerns, lack of trust

Experience Prefer offline to guarantee quality

Price / choiceDeveloped, buy on or offline based on price

831

5164 69

10


© TNS

Maar eCommerce penetratie varieert sterk tussen product groepen

Persoonlijke hygiëne Cosmetica Electronica Financiële zaken Travel6% 20%

57% 73% 86%


11


© TNS

Om de shopper effectief te beïnvloeden moeten we de hele shopper journey begrijpen

Ervaring met categorie en merken

Brand equity

Pre-store In store Aankoop

Hoe moet ik de shopper beïnvloeden?

Waar moet ik de shopper beïnvloeden?

12


© TNS

En aangezien we in een connected world leven is de context omnichannel, inclusief eCommerce

13


© TNS

Kanalen blurren: integrated marketing is een must

Integrated marketing

Brand marketing Shopper marketing

14


© TNS

De connected shopper journey in kaart brengen

3 principes

15


© TNS

1Brand equity als startpunt van de Shopper Journey


© TNS

Een sterk merk is belangrijk, aangezien merken zonder equity nauwelijks gekocht worden

We moeten praten met de 52% waarbij er een kans is ze te converteren…

…in plaats van ons richten op de 99% waarbij de kans op conversie bijna nihil isMerk X

33

66Enige equity

Geen equity

%

48

1

Conversie

17


© TNS

Over het algemeen geldt: hoe sterker de brand equity, hoe hoger de conversie

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1000

25

50

75

100

Brand equity

Conversieratio

18


© TNS

2Focus bij het bepalen waar te investeren op die elementen van de shopper journey die gedrag bepalen


© TNS

Twee belangrijke elementen die aankoop gedrag bepalen:

1. Aankoopbeslissing moment

2. Journey mindset

20


© TNS

We moeten begrijpen waar de aankoopbeslissing wordt gemaakt…

5 79

7979%

Heeft aankoopbeslissing al

voor de winkel genomen

21%Heeft

aankoopbeslissing in de winkel genomen

Wist wat ik wilde, maar koos toch wat andersHad meer dan één product in gedachtenGeen specifiek product in gedachtenWist al precies wat ik wilde en heb dat ook gekocht

21


© TNS

Zo kunnen we kwantificeren waar het merk shoppers wint en verliest – waar zit het grootste lek?

Pre-store In-store

Naar de w

inkel

Aankoop 31

Overall Conversie

25

49

Column1

6

21

Column1

22


© TNS

De ‘journey mindset’ heeft ook impact op shopper gedrag - 3 belangrijke shopper mindsets

URGENT

Ik had een urgente behoefte en moest een product uit die

categorie kopen

VERKENNEND

Ik wilde verkennen welke producten er zijn die het beste aan mijn

behoefte voldoen

ROUTINE

Ik kocht producten uit deze categorie zoals ik

altijd doe

23


© TNS

Touchpoint impact op keuze

Waar beslissing gemaakt?

Gemiddeld bedrag uitgegeven

Conversie

9

16

31

19

81

23

77

5644

In-store Pre-store

€ 4.31

€ 5.14

€ 5.77

63

67

45

Routine

Pressured

Exploration

De ‘journey mindset’ heeft ook impact op shopper gedrag en dus uiteindelijk op conversie

24


© TNS

3Touchpoint evaluatie moet verdergaan dan alleen ‘reach’ om de echte impact op conversie vast te stellen


© TNS

Conversion-led modelling om de meest invloedrijke touchpoints te identificeren

Brand X

26


© TNS

WOM

Look

ed at

packs

for in

fo

Saw pa

ck pro

motion

s

Picke

d up,

compa

red pr

od...

Sample

s

Check

deals

at sh

elf

Spok

e to a

nothe

r sho

pper

Saw ad

vertis

ing on

TV

Checke

d pric

es

Online

blog

s

Produ

ct dis

play

Spok

e to s

tore s

taff

Deals a

t end

of th

e aisle

Had a

coup

on0

5

10

15

Shar

e of

impa

ctWanneer we die touchpoints modellen ‘die er echt toe doen’ kunnen we bepalen waar de focus moet liggenMost impactful touchpoints – hair care

Reach% 8 61413911146123122152440

27


© TNS

8 61413911146123122152440

WOM

Look

ed at

packs

for in

fo

Saw pa

ck pro

motion

s

Picke

d up,

compa

red pr

od...

Sample

s

Check

deals

at sh

elf

Spok

e to a

nothe

r sho

pper

Saw ad

vertis

ing on

TV

Checke

d pric

es

Online

blog

s

Produ

ct dis

play

Spok

e to s

tore s

taff

Deals a

t end

of th

e aisle

Had a

coup

on0

5

10

15

Shar

e of

impa

ct

In-store Pre-storeReachIn-store Pre-store

Wanneer we die touchpoints modellen ‘die er echt toe doen’ kunnen we bepalen waar de focus moet liggen

packaging

Most impactful touchpoints – hair care

Reach%

28


© TNS

Tv adverts Price & promotion

POS

Packaging Online research

WOM Staff Expert advice Sampling Online adverts

0

5

10

15

20

25

En zo kunnen we ook bepalen welke touchpoints het beste werken voor ons merkMost impactful touchpoints for brand – Hair care

Total

Shar

e of

impa

ct

In-store Pre-store

Brand

29


© TNS

En verder geldt in deze connected world…


© TNS

Wees device responsive

35% 54%

11%

31


© TNS

Wees relevant

32


© TNS

In deze connected world is de vraag niet langer: “Hoe bereik ik mijn klant?”

maar:

“Hoe bereik ik mijn klant op een moment dat mijn merk het meest relevant voor hem/haar is”

Connect met momenten, niet alleen met doelgroepen


© TNS

Wees consistent – zorg voor samenhang van je merkverhaal over touchpoints heen

34


© TNS

Vragen?35

Marketing

Connected Shopper Journey - Webwinkel Vakdagen op 20 januari 2016