EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El proceso de decisión de compra basado en la publicidad

David Núñez

LA CAJA NEGRA DEL COMPRADOR

PRODUCTO PRECIOPLAZAPROMOCIÓN

PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR

ESCOGER PRODUCTOESCOGER MARCAESCOGER DISTRIBUIDOR

ECONÓMICO TECNOLÓGICOPOLÍTICOCULTURAL

Características que afectan la conducta del consumidor

TIEMPO DE COMPRAIMPORTE DE COMPRA

ESTÍMULOS DE MARKETING

Y DE OTRO TIPO

CAJA NEGRADEL

COMPRADOR

RESPUESTA DEL

COMPRADOR

FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CulturalesSociales

PersonalesPsicológicas

Comprador

FACTORES CULTURALESLa cultura es la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.

El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizada que su influencia en el comportamiento es notable.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social, desde niño se adquiere el entorno de una serie de creencias, valores y costumbres que contribuyen a su cultura.

Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela, una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad.

FACTORES CULTURALESLa causa más básica de los deseos y la conducta de una persona.• SUBCULTURA• Grupos que comparten

un sistema de valores basado en experiencias comunes.

• Consumidores Hispanos• Consumidores

Afroamericanos• Consumidores Asiáticos• Consumidores Maduros

• CLASE SOCIAL• Los miembros de una

clase social tienden a mostrar una conducta de compra similar.

• Ocupación• Ingreso• Educación• Riqueza

FACTORES SOCIALESGRUPO PRIMARIO:

Es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y a un nivel íntimo y afectivo.

En estos grupos se desarrollan normas y roles.Ejerce un control informal sobre sus miembros. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos.

GRUPO SECUNDARIO

Se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. El control es formal; es decir, hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.

FACTORES SOCIALES

GRUPOSPertenenciaReferencia

FAMILIACónyuge, hijos influyentes, comprador, usuario

Papeles y Status

FACTORES SOCIALES

FACTORES PERSONALESPERSONALIDAD: El patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales y características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Se refleja en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc.EL AUTOCONCEPTOEs la percepción de si mismo por el sujeto, y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La persona a través del consumo se describe a sí misma.LA MOTIVACIÓN: Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer, uno o más motivos desencadenan a la conducta hacia una meta que procurará satisfacción.

FACTORES PERSONALESINFLUENCIAS PERSONALES

IDENTIFICACIÓN CON UN ESTILO DE VIDA

Edad y etapa del ciclo de vida familiar

Situación Económica

Ocupación

Personalidad y autoconcepto

Actividades Opiniones

Intereses

FACTORES PSICOLÓGICOS

MOTIVACIÓN

APRENDIZAJE

CREENCIAS Y

ACTITUDES

FACTORESPSICOLÓGICOS PERCEPCIÓN

FACTORES PSICOLÓGICOS

LAS ACTITUDES: Predisposiciones estables para responder favorable o desfavorablemente hacia una marca o producto.El motivo fundamental de las implicaciones de las actitudes sobre el marketing se fundamenta en que son razones primarias de comportamiento, por lo que son esenciales para comprender cómo los consumidores compran sus productos.

FACTORES PSICOLÓGICOS

LA MOTIVACIÓN: Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación humana entre las que destacan la teoría de la motivación de maslow el cual indica que las necesidades humanas están ordenadas jeráquicamente, desde la más urgente hasta las menos urgentes.Esta teoría ayuda a los especialistas en marketing a comprender cómo los distintos productos encajan dentro de los planes, objetivos y vidas de los consumidores potenciales.

JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW

(AUTODESARROLLO)

(AUTOESTIMA, STATUS)

(SENSACIÓN DE PERTENENCIA, AMOR)

(TRANQUILIDAD,PROTECCIÓN)

(HAMBRE, SED)

FACTORES PSICOLÓGICOS

LA PERCEPCIÓN: El proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo llena de significado.Esta percepción depende de los estímulos físicos, de la relación de los estímulos con el entorno y de las características del individuo.

PAPELES EN LA DECISIÓN DE COMPRA

• INICIADOR: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o un producto particular.

• INFLUENCIADOR: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final.

• DECISOR: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra.

• COMPRADOR: la persona que de hecho lleva a cabo la compra

• USUARIO: la persona que consume o utiliza el producto o servicio.

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRARECONOCIMIENTO DEL

PROBLEMA

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

TOMA DE DECISIÓN

EVALUACIÓN POSTCOMPRA

PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADORPASO 1. Reconocer necesidades

Reconocimiento de necesidadesDiferencia entre un estado actual y uno deseado

Estímulos Interno• Hambre• Sed• Necesidades normales

de una persona

Estímulos Externos• Publicidad por TV• Anuncios de Revistas• Eslogans de Radio• Estímulos del entorno• Publicaciones en redes

sociales

PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADORPASO 2. Buscar Información

• Familiares, amigos, vecinos • Fuente más influyente de

información

• Anuncios, vendedores• Fuente de la que más

información recibe

• Medios de masas• Grupos calificados de

consumidores

• Manejo del producto• Análisis del producto• Uso del producto

FUENTES PERSONALES

FUENTES COMERCIALES

FUENTES PÚBLICAS

EXPERIENCIA PROPIA

PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADORPASO 3. Evaluar alternativas

Atributos del productoEvaluación de calidad, precio y funciones

Grado de importancia¿Qué atributos me interesan más?

Creencias de marca¿Qué creo acerca de cada marca en venta?

Satisfacción total con el productoCon base en lo que estoy buscando, ¿Qué tanto

me satisfará cada producto?Procedimientos de evaluación

Escoger un producto (y marca) con base en uno o más atributos.

PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADORPASO 4. Decisión de Compra

Intención de compraDeseo de comprar la marca preferida

Decisión de compra

Actitudes de

otros

Factores deSituación

inesperados

PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADORPASO 5. Conducta posterior a la compra

Expectativas del consumidorRespecto del desempeño del producto

¡Cliente Satisfecho!

Desempeño percibidodel producto

Cliente insatisfecho

Disonancia cognoscitiva