BrandZ Top 100 Most Valuable Chinese Brands (Chinese Version)

研究方法和品牌估值由提供

在中国社会与经济再平衡的

这一年中：

品牌价值急速增长

新的行业类别发展态势良好

出现了更多市场导向型品牌

4 5

2014 年最具价值中国品牌100 强

中国目前处于再平衡进程之中。

这一进程正在解决过去 30 年经济快速扩

张所造成的一些意外后果，如空气污染等

等，同时，它也在调节各种经济杠杆，以确

保未来经济能够健康、稳定地增长。

这是现代中国历史中又一个重要的转折

点。该进程推动了经济自由化，扩大了国

际贸易，其潜在影响力可与 1978 年改革

开放相媲美。

与改革开放历程一样，再平衡进程将对品

牌造成深远影响。在这个人口第一大国大

力发展市场经济的背景之下，品牌面临的

压力与机会都堪称巨大。

而且，这些压力与机会有时是无法预测的。

不过，我可以保证：强大的品牌将成为品牌

在竞争中取得成功的基本条件，而知识、洞

察与有效的品牌开发则将是成功的关键。

欢迎阅读《2014 年 BrandZ ™中国最具价

值品牌 100 强》报告。

新增品牌和行业

本报告在最初推出之后，迅速成为了中国

品牌估值与品牌开发的权威性年度调查报

告，如今已进入第四个年头。为了更全面地

观察市场，并预估再平衡进程对中国品牌

的影响，我们将品牌分析数量加倍，从 50

个品牌增加到 100 个品牌。因此，我们又

新增了8 个行业，使行业总数达到 21个。

对这些新增数据的初步分析揭示出了一些

非常有趣的现象，也对中国品牌的未来作

出了一些预测。我们发现新增排名段中，上

榜品牌主要为市场导向型品牌，而非国企

品牌，而且其“品牌贡献”也很高—品牌

贡献是 BrandZ ™衡量品牌贡献的指标。

这些发现说明中国企业家一直在大力建设

市场导向型公司，并针对各种产品和服务

类别打造高价值品牌。如今，随着再平衡

进程大大促进了竞争，此类品牌的价值增

长将更加迅速。

这种不可避免的品牌演变趋势引发了诸多

疑问。在中国，这种趋势对中外品牌有何

不同影响？它对市场导向型品牌与国企品

牌之间的竞争有怎样的影响？对中国品牌

的全球化势头又有什么影响？

对于这些问题，来自 23 家 WPP 在华公司

的逾 125 位 WPP 品牌专家在《2014 年

BrandZ ™中国最具价值品牌 100 强》报

告中做出了解答。他们为 Millward Brown

大量的 BrandZ ™分析和品牌估值贡献了

宝贵的专业知识。在这份综合全面的报告

中，您将看到 WPP 公司的思想领袖意见

和最佳实践评论，此外，广泛涉猎中国各

行各业的 WPP 专家也将为您带来深刻的

品牌建设洞察。

知识与传播

我们对在华经营的中外品牌进行了品牌资

产比较，在这一过程中，我们考察了四年来

的各种数据，包括不计其数的消费者访谈，

由此我们得出了一项结论，我想在这里跟

大家共同分享：中国品牌已经迎头赶上，它

们仅在一个关键方面仍显落后，那就是“有

意义的差异化”。这是中国品牌的一项重

大不足，如果排名 51 到 100 的品牌想要

跻身BrandZ ™中国100强排行榜前半段，

这将是一项关键要素。

中国处于再平衡进程之中，竞争日趋激烈。

要想在这样的环境下取得成功，品牌还需要

了解中国消费者在自身再平衡的过程中

产生了哪些不断变化的愿望。品牌需要确定

并执行最有效的传播战略与策略，以触及

并影响这些不断改变的消费者。此外，

消费者在生活中看重的东西也与以往有所

不同—他们渴望在工作与个人生活之间

取得平衡，也十分重视个人与家庭幸福，

而这些追求恰恰为各行各业的品牌创造了

广阔的机会。而且，新技术也在创造各种

可能性。

若想掌握必要的知识、理解再平衡进程对

品牌产生的影响，仔细阅读本报告将让您

顺利地迈出第一步。如需了解更多洞察，

并为您的品牌打造量身定制的品牌建设

战略，请联系参与编撰本报告的专业人员。

他们在北京、上海、广州以及其他逾 15 个

中国城市的 WPP 公司办事处竭诚为您

提供帮助。其联系信息位于报告内各处以及

结尾的通讯录中。您也可以直接与我联系。

此致，

David Roth

The Store WPP 欧洲、中东、非洲

及亚洲区首席执行官

[email protected]

扩充版 BrandZ ™报告

考察中国再平衡进程

中的品牌建设

6 7


******** **************** ********

Highest Lowest

Download the full report at

www.brandz.com/china

CATEGORIES

TOP 50 VALUE INCREASED

TOTAL VALUE OF TOP 100 CHINESE BRANDS

13%

$379,787M

AIRLINES$7,701M

Major carriers addoverseas routes, but bullet trains slow domestic

business

ALCOHOL$20,589M

The party is over, for now

APPAREL$3,869M

Slowing growth,rising costsimpact sales

FINANCIAL INSTITUTIONS

$114,223MReforms pressure

profi ts, inspire product innovation

FOOD&DAIRY$12,754M

Acquisitions help assure safety

burnish brands

HEALTH CARE$5,441M

Suppliers investin R&D, distribution

and brand marketing

REAL ESTATEDevelopers expandin lower tier citiesand internationally

CATERINGSales grow

but the pacebegins to slacken

TECHNOLOGY$59,931M

Mobile heatscategory growthand competition

HOME APPLIANCES

$5,441MBrands seekrecognition

at home, abroad

PERSONAL CAREGlobal brands

dominate growing market

EDUCATIONCultural values,

desire to succeeddrive education

FURNITUREUrbanization,

desire to upgrade,drive strong sales

HOTELSNew locations

open at allprice points

INSURANCE$31,513MInsurers

add productsand services

TELECOM PROVIDERS

$73,970MOperators

build brandsand networks

OIL&GAS$26,566M

Exploration ensuressupply, but pollution

damages brand image

CONSUMER ELECTRONICS

$1,586MBrands reposition to meet challenges of dynamic category

JEWELRY RETAILERSSpecial products

and services drive sales

TRAVEL AGENCY$969M

Agencies benefi tfrom ongoingtourism boom

CARSYouth market

drives double-digitgrowth and SUV sales

71%

+27%

+9%

+9%

+67%+62%

+36% +11% +8%

+98%

+21%

+7%

+28%+17%

-6%

-35%

TOP 5 TRUSTED CHINESE BRANDS IN CHINA TOP100

Market-driven brands are enjoying fast growth, most of these brands are operated under modern management systems, which is a good signal of successful enterprises transformation

8

11 CATEGORIES2 CATEGORIESNEW CATEGORIES

BRAND GLOBALIZATION

By Countries

Com

pute

r and

IT Te

chno

logy

Hom

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Gam

ing

Cons

oles

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ks

Spiri

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eer

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sura

nce

By Categories

BRAND CONTRIBUTION

Awareness of Chinese brands in overseas market is still low (20%)

PURCHASE CONSIDERATION

Market-driven brands are stronger than SOE brands

-2% -12% -12%+68% +6% +12% 0% +12% +5%

+21%

$61,399M$39,658M $33,879M $25,510M $19,986M $19,318M $13,636M $13,433M $13,133M $12,702M

FASTER GROWTH OF THE MARKET DRIVE BRANDS VS. STATE OWNED ENTERPRISES

29%

MARKET-DRIVEN BRANDS

VALUE TOP 100

GROWTH AMONG TOP 50

SOE

TOP RISERS86% 86%

72%

(% GROWTH)

68%60% 50%

47% 42% 40%30%

$780M $411M $888M $363M $937M $1,003M $1,262M $9,589M

#1 #2

#4#3

#5

CHINA61%

DEVELOPING COUNTRIES

41%DEVELOPED COUNTRIES

29%

32%35%38%38%42%

63%65%68%69%77%

TOP 10 BRANDS

The brands ranked in the BrandZ™ Top 100 Most Valuable Chinese Brands 2014 report meet these four eligibility criteria:

- The brand was originally created by a Mainland China enterprise.

- The brand is owned by a publicly traded enterprise.

- The brand reported positive earnings for the period covered by the ranking.

- The fi nancial institutions category includes only banks that derive at least 20% of their earnings from retail banking.

% of consumers consider to purchase Chinese brands

% of overseas consumers consider to purchase

Chinese brands

Data source: BrandZ / Millward Brown Optimor

Data source: Millward Brown 2013 Going Global Study

NEW CATEGORIES

Increasing of consumer

purchase powerLooking

for leisureSense of personal

CHANGES IN CHINA

TOP 100: 1 3 4 6 8 9 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 4 25 26 28 29

30 31

32 33

To

ng

rentan

g 34 35

36 38

41 42

43 44

46 Wuliangye 47

48 49

5

81 8 77 76 75 73 72 71 Suofeiya 70 69 68 67 66 65 64 63 62 61 60 59 58 Lao Feng Xiang 57 56 55 54 5

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84

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85

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Hua

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Hot

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90

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92

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99

100

Yili Vanke Poly Real Estate

Yili

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TOP 100: 1 3 4 6 8 9 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 4 25 26 2829

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98M

acro

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0Yili Vanke Poly Real Estate

8 9


10

36

第一部分：引言

概览 12

再平衡 16

BrandZ™分析品牌价值 17

品牌贡献 18

品牌年龄 19

主要趋势

国企品牌 vs 市场导向型品牌 22

差异性 24

走向全球 26

信任 30

媒体花费 32

要点

洞察与行动 34

第三部分：最具价值中国品牌100强

十大增值品牌品牌价值分析 56

最具价值100强品牌贡献分析 58

产品类别更新概览 60

产品类别更新 62

中国品牌100强排行榜 70

品牌组合1-25 74

洞察 124

品牌组合26-50 128

洞察 178

品牌组合51-75 182

洞察 232

品牌组合 76-100 238

第四部分中国品牌建设最佳案例

有意义的差异性 290

信任 292

社交媒体 294

电子商务 296

第五部分：数据来源

BrandZ最具价值中国品牌100强索引 300

BrandZ品牌估值法 302

BrandZ移动应用 304

WPP数据来源 306

参与报告编撰的WPP旗下公司 308

WPP品牌专家 314

BrandZ最具价值中国品牌100强团队 316

BrandZ最具价值中国品牌100强视频 318

WPP在中国 319

第二部分：思想领袖

低线城市 38

工作与生活之间的再平衡 42

走向全球 44

电子商务 46

社交媒体 48

移动 50

54

288

298目录

10 11


壹

1Part

引言

12 13


2014 年 BrandZ ™ 最具价值中国品牌

100 强榜单显示了品牌价值的回升态势，

而且这种上升趋势普遍出现在大多数产品

类别中品牌总价值达到 3,798 亿美元。

2014 年 BrandZ ™榜单的排名范围扩大

到了100 位，品牌类别从8个增加到21个，

新增了汽车、餐饮、教育、家具、酒店、珠宝

零售商、个人护理和房地产。

50 强品牌的品牌价值同比增长 13%，

除酒类和消费电子品牌之外，其他所有可比

产品类别均实现了价值增长，而酒类和消费

电子品牌价值下跌主要是行业特殊因素

所致。

BrandZ ™中国品牌排行榜上两组品牌的

表现再次远远超过 MSCI 中国指数（中国

股票加权指数），从侧面揭示了品牌价值与

股票市场表现之间的相关性。

其他关键趋势（见相关报道）也进一步

证实了中国品牌整体实力的不断壮大，而且

越来越多的市场导向型中国品牌都同时

受到了国内、外消费者的认可：

- 虽然从总体品牌价值来看国有企业仍然

统治着排行榜，但市场导向型品牌的品牌

价值比国有企业增长更为迅速。

- 在今年的榜单上，市场导向型品牌在 51到

100 位的排名中占据了三分之二的名额，

显示出了未来的增长潜力。

- 中国品牌的品牌资产和购买影响力与在华

外资品牌大致相当，但中国品牌在差异性

上仍然处于落后地位。

- 随着中国品牌走上国际扩张之路，其海外

收入正在不断增长，消费者认可度和考虑

度也逐步提高，这一点在快速增长型市场

上尤为明显。

- 由于屡屡爆出食品和产品安全问题，过去

几年中国消费者对品牌的信任不断下滑，

但目前已开始企稳。

2014 年 BrandZ ™最具价值中国品牌排名

范围的扩大反映了品牌对于正处在发展

拐点上的中国有着十分重要的意义，新一届

政府将重心放在确保未来的增长上，同时

努力解决 30 年经济快速增长所造成的

遗留问题。这个再平衡过程主要依靠消费

来创造财富，而不是依靠生产和出口。中国

政府希望建立一个繁荣、公平和积极参与

国际事务的社会。

概览

品牌价值增长13%大多数产品类别均出现增长

向“中国梦”迈进

中国政府将上述目标概括为“中国梦”。

“中国梦”影响并反映了中国消费者在态度

上的转变。迅速壮大的中产阶级仍然希望

过上更好的生活，但“中国梦”并不单纯

指获得物质财富，人们还希望改善健康、

提高个人幸福感、更好地平衡工作与个人

生活之间的关系。中国人没有放弃历史和

文化遗产，而是对之加以改造，融入时代

内涵。

再平衡过程将延续以市场为导向、以出口

为重点的政策趋势，这种政策推动了中国

自1978 年改革开放以来的发展。世界银行

预测，2014 年中国经济将增长约 7.7%，

这一数字远低于过去十年中的两位数增长，

但仍远远超过大多数发达经济体。

在经历着经济再平衡的中国，成为知名

品牌或著名品牌仍然至关重要，但只有

知名度还远远不够。消费者想要的是让

他们可以信任的品牌、能理解并满足其

需求的品牌、实现了“有意义的差异化”的

品牌。消费者启蒙和赋权在西方已经发展了

几十年，而在中国却是一夜之间发生的。

经济再平衡的进程影响到了大多数

产品类别

“中国梦”所产生的深远影响以及旨在实现

这一梦想的经济、社会再平衡进程都清晰地

体现在 2014 年 BrandZ ™最具价值中国

品牌 100 强的新增产品类别中，例如：

- 增加房地产和家具这两大产品类别反映了

家庭和家人在中国文化中的传统重要性，

同时也融入了时代特征。

- 教育类别的加入也显示了中国人对家庭

和子女的重视，同时体现了竞争激烈的

当今就业市场。

- 纳入汽车和珠宝零售商这两大类别反映

了富裕程度和消费支出的日益提升。

- 酒店和餐饮类别的加入也反映了规模

扩大的中产阶级有着怎样的购买习惯、

他们对工作与生活之间的平衡又有着

怎样的追求，同时还体现了国内旅游业的

日益升温。

- 个人护理同样反映了人们对于工作和生活

平衡之间的关心。

榜单中原有的一些产品类别同样显示了中国

在经济和社会层面的变化。医疗保健品牌

价值增长了67%，部分原因在于人们对个人

生活质量越来越重视；家电类品牌价值

增长了36%，这主要归功于中国人的买房

热情以及家电产品在海外的热销。互联网

门户网站腾讯（品牌价值增长 68%）等

品牌表现强劲，带动技术类品牌的总体价值

增长了28%。

食品和乳品类的品牌价值回升 62%，大背景

是各大品牌坦承面对食品安全问题，并推出

新举措确保供应链安全，同时运用世界

一流的食品加工专有技术来提升生产水平。

为应对政府放宽利率管制和降低基建投资

的举措，金融机构加大了放贷力度。银行

培育了两类客户：需要资金支持业务发展的

小企业以及需要理财服务的富人群体。金融

机构类别的品牌价值小幅增长了7%。

过去三年的 50 强品牌价值

来源：BrandZ ™ / Millward Brown Optimor

BrandZ ™最具价值中国品牌 50 强的品牌价值有所回升，实现了13% 的增长。

3620亿美元

2014

2013

3250亿美元

2012

3200亿美元

13%

与此同时，政府狠刹铺张浪费风，使得酒类

—尤其是白酒和葡萄酒—的品牌价值

受到了牵连。此外，来自国外品牌的竞争

激烈以及毒酒风波对消费者信心的打击

也影响了酒类品牌的价值。酒类品牌总体

价值下跌 6%，强劲的啤酒销售在一定

程度上缓冲了酒类品牌价值的下滑。消费类

电子产品的品牌价值下降了35%，这主要

是因为电子商务的冲击，电子商务影响了

全球的消费类电子产品。

第一部分 | 引言

14 15


国内国外加快增长

再平衡包括扩大中国的城市化政策过去，

中国的城市化所创造的财富主要集中在沿海

重点城市。超过一半的中国人口居住在城市，

而 1980 年中国的城市人口仅占总人口的

五分之一左右。在城市化进程的下一阶段，

政府将重点放在低线城市上，目的是维持

经济增长、促进财富分配的公平性、提高

全国各地的生活水平和购买力。

非官方的城市分级方法是按照规模和经济

发展水平将城市划分为不同的级别。在大约

270 个二、三线城市中，许多城市正成长为

“集合城市”，它由一个人口多达数百万的

核心城市以及周边村镇组成，各地之间公路

相通，并可借助公共交通设施往来通行。

这些二、三线城市的发展速度比沿海大都市

更快，是品牌建设的前沿地带。虽然一些

边远地区地理位置偏僻，实体零售不够

发达，但是互联网却将这些地区的居民联系

在了一起，并为他们带来各种信息、让他们

接触到各类品牌。中国拥有近 6 亿的网民，

其中超过 4.2 亿的网民使用移动设备访问

网络。

中国拥有 13 亿人口，充分表明市场潜力

巨大。中国在某些产品、服务和商品上—

例如啤酒、保险和白糖—的人均消费水平

低于其他国家，这一现状吸引了全球品牌

营销人员的注意力，也激励着中国品牌发

展壮大并培育出知名品牌，同时寻求国际合

作伙伴和收购。

正在经历再平衡的中国不同于早年实施

改革开放的中国，当时中国消费者一般青睐

外国品牌，中国品牌作为 OEM 厂商（原始

设备制造商）为西方品牌代工生产各种产品。

如今的中国更为富裕，消费者更加成熟，

市场导向型品牌和某些国企更加注重在

国内甚至国外进行品牌建设。中国个人电脑

生产商联想在国内市场上销量排名第一，

其 57% 的收入来自海外，对于这些品牌

而言，未来蕴含着无限的可能性。

能否将可能性转变为现实取决于品牌的

实力。在正在经历再平衡的中国，创造和

维持具有强烈差异性的品牌变得越来越

重要。BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强

证明了以下观点：中国领先品牌的品牌价值

增长速度达到 13%，是中国经济增速的

两倍。

BrandZ ™最具价值中国品牌整体表现超过中国股票指数

两组 BrandZ ™ 最具价值中国品牌的表现远远超过 MSCI 中国指数（加权中国股票指数），反映了品牌贡献与股市表现

之间的相关性。在 2010 年 7月至 2013 年10月的 36 个月当中，MSCI 上涨了5.4%。相比之下，BrandZ ™最具价值中国品牌

50强（所有50强品牌）整体增长了31.1%，而BrandZ ™最具价值中国品牌前10强（按品牌贡献率排名）的价值几乎翻了一番。

BrandZ ™最具价值中国品牌 10 强由品牌贡献率最高的品牌组成，该指标衡量了品牌贡献，而没有考虑财务及其他因素。

来源： BrandZ ™ / Millward Brown Optimor

100%

80%

60%

40%

20%

0%

-20%

Jul 11 Jul 12 Jul 13Oct11 Oct 12 Oct 13Jan 11 Jan 12 Jan 13Apr 12Apr 11 Apr 13

98.0%

31.1%

5.4%

Jul 10 Oct 10

BrandZTM 最具价值中国品牌10强（按品牌贡献排名）

BrandZTM 最具价值中国品牌50强组合

MSCI 中国指数


16 17


中国经济目前呈现出了一些新的动态，可用

“再平衡”一词加以概括。这些变化将对

各类品牌产生影响。

现在，国内的投资和消费需求正在为经济

增长做出更大的贡献。因此，净出口的

贡献率正在下降。尽管投资型经济在未来

八到十年内仍将扮演不可替代的角色，

但消费将逐渐对经济增长起到更大的推动

作用。

尤其值得注意的是，中国政府已提出 2020

年人均收入要在 2010 年基础上翻一番的

目标，而且城市化进程也在持续推进，有

鉴于此，中国城市人口将形成一个庞大的

消费市场。其他影响着中国经济再平衡的

政府举措还包括：

- 注重环保：为防止环境进一步污染，中国

意欲大力鼓励创新与环保型制造业以及

服务业的发展。

- 均衡各地区的经济增长：中国将更加注重

均衡各地区的经济增长，这意味着中西部

增长速度将持续高于东部地区。

- 调整行业与投资：国内方面，中国将针对

特定行业大力吸收过剩产能，推动产能

整合。国际方面，中国将进行海外投资

扩张，将产能转移到其他国家。

经济再平衡对品牌的影响

中国国内需求的扩大、城市化进程的推进

以及服务业的发展将为大品牌提供更大的

发展动力，并为新兴品牌创造更多的新机遇。

产业联合将促进品牌的整合与集中。对外

投资与产能转移将有助品牌在全球扩大

业务覆盖面和品牌影响力。越来越多的

跨国企业都将中国市场作为其运营中心，

这也将在跨国品牌的形成和发展过程中

注入更多的中国元素。

如果说“国际品牌的本土化与中国本土

品牌的崛起”是最近 10 到 20 年里品牌

发展的核心主题，那么在勾画未来愿景时，

我们可能还必须考虑“中国品牌的全球化”、

“服务品牌的崛起”以及各级政府部门与

非营利组织品牌意识的增强。在社交媒体

时代，如何赢得年轻消费者的心将是所有

品牌必须面对的一项技术性、观念性和

战略性挑战。

十强品牌中，八家国有企业在品牌价值上

占据了绝对优势。

然而，这些国有企业的品牌价值增长速度

却不如市场导向型品牌，在 51到 100 位的

品牌排名中，市场导向型品牌与国企品牌的

上榜数量呈现二比一的比例。

这种失衡的现象说明排行榜后半段的上榜

品牌最具价值增长潜力，而随着中国市场

持续发展，这种潜力可以转化为实际的品牌

价值。

十强品牌在数量上仅占 BrandZ ™最具

价值中国品牌100 强的十分之一，但价值却

占到100强品牌总价值的三分之二（67%）。

相比之下，排名 51 到 100 的品牌则仅占

100 强品牌价值总量的 5%。

这种品牌价值高度集中在十强范围内的

状况与“BrandZ ™全球最具价值品牌

100强”的品牌价值分布形成了强烈反差。

在BrandZ ™全球最具价值品牌100 强中，

十强品牌仅占品牌价值总量的三分之一

（35%），而排名 51 到 100 的品牌则占

品牌价值总量的四分之一（24%）。

随着时间的推移，中国的品牌价值分布状况

也将趋于均衡。技术和其他高增长行业的

发展将有力推动这一转变。

第一财经（CBN）是目前中国规模最大、业务最全面的

金融媒体集团，提供的服务全面涵盖电视、报纸、广播、

杂志、网站、研究机构、移动应用、通讯社与 CNB 信息

服务等众多领域。

排行榜后半段的上榜牌最具价值增长潜力

再平衡

不断变化的经济为大大小小的品牌创造了发展机会

秦朔

第一财经日报

总编辑

[email protected]


BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强品牌价值分析

排名后半段的品牌拥有最大的品牌价值增长潜力，而随着中国市场持续发展，这

种潜力可转化为实际的品牌价值。

排名 1-10 排名11-50 排名 51-100

29%

5%

67%2,527亿美元

1,098亿美元

173亿美元

3,798亿美元

2014 最具价值

中国品牌100强总价值

最具价值中国品牌100强总价值品牌价值占有量分布最具价值中国品牌 100 强总价值品牌价值占有量分布

BrandZ™ 分析


18 19


“BrandZ ™中国最具价值品牌100强”中，

排在前十名之后的品牌反而表现出更强的

品牌贡献。品牌贡献是一项 BrandZ ™

指标，该指标排除了财务等因素，以测定

品牌本身对于消费者想法的影响力。十强

品牌的品牌贡献得分低于 100 强品牌的

平均得分。

十强品牌中八家为大型国有企业，其品牌

价值大多来自财务业绩，而非纯粹的品牌

贡献。排名靠后的品牌往往是以市场为导向，

其品牌价值大多来自纯粹的品牌自身。

品牌贡献按 1 到 5 分进行评量，5 分为

最高分。BrandZ ™中国最具价值品牌 100

强的品牌贡献平均分为 3.18。十强品牌

大多属于国有企业，品牌贡献平均分为2.80，

而排名 51到 100 的品牌有三分之二都属于

市场导向型品牌，其平均分为 3.20。

BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强中，

近半数品牌年龄仅为20岁左右，74 个品牌

年龄不到 35 岁，年龄超过 64 岁的品牌

只有12 个。

按照中国历史的发展阶段，品牌可大致分为

三类：1949 年中华人民共和国成立之前

创立的品牌，建国初期创立的品牌，以及

1978 年改革开放之后创立的品牌。

品牌年龄、品牌创立的历史背景以及影响

其成长的政治经济发展趋势都在继续影响

着品牌当前所面临的挑战与机会。（参见

相关报道）

总体来看，最具价值中国品牌的年龄分布

表明：（1）中国品牌能够实现价值的快速

增长；（2）中国品牌能够维护自身价值。

一些历史最为悠久的品牌显示出了中国

社会对传统的尊重，也表明中国人希望在

创造新事物的同时保留一些旧有的东西。

BrandZ™ 分析

排名靠后的品牌品牌贡献得分反而更高

BrandZ™ 分析

年龄比较揭示上榜

品牌年轻度


BrandZ ™最具价值中国品牌品牌贡献分析

“BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强”中，排在前十名之后的品牌反而表现出

更强的品牌贡献。

品牌贡献测定了品牌本身对于营收的影响力。品牌贡献按 1到 5 分进行评量，5 分为最高分。

3.18 2.80 3.25 3.20总计排名

1-10排名

11-50排名

51-100


BrandZ ™最具价值中国品牌的品牌年龄

BrandZ ™最具价值中国品牌中，近半数品牌年龄仅为 20 岁左右，74 个品牌年龄

不到 35 岁，年龄超过 64 岁的品牌只有 12 个。

品牌年龄分布百分比品牌年龄数量分布

年龄不到35岁的品牌创立于1978年改革开放之后（年龄小于35岁）

年龄35岁到64岁之间的品牌创立于1978年改革开放之前（年龄35岁到64岁之间）

年龄大于64岁的品牌创立于新中国成立之前（年龄超过64岁）

21%

8%

71% 74

1412


20 21


一个品牌的年龄往往与国家的社会和政

治发展阶段密切相关，这一点在中国也许

表现得尤为明显。这种关联性为理解品

牌行为、预测最具成功潜力的品牌战略

重点提供了重要的背景。

BrandZ ™将各大品牌划分为三大年龄

类别：中华人民共和国建国前成立的品牌、

建国后和改革开放前成立的品牌以及改

革开放后成立的品牌。每个发展时期都

对当时出现的产业和品牌产生了独特的

影响。

BrandZ™ 分析

了解品牌年龄有助于

确定战略重点

“新中国成立”前

中国文明发端于5000年前的青铜时代。

如今的品牌虽然远没有那么长的历史，但

有些品牌还是有着十分深厚的历史底蕴。

同仁堂药店成立于清朝初年（1669 年），

云南白药成立于 1902 年。

中国历史最悠久的珠宝零售商老凤祥成

立于 1848 年，2013 年迎来了 165 周年

纪念，该品牌创立之初正值国际贸易大发

展的初期阶段。孙中山领导下的临时政

府于 1912 年设立了中国银行，此时清朝

灭亡刚刚一年。

启示：这些传统的中国品牌展示了它们

强大的生命力。要想继续兴旺发展，它们

需要长久保持自身活力、始终贴近客户需

求、充分发挥品牌价值、不断拓展到新的

领域。中国经济的再平衡为这些品牌证

明自身价值提供了机会，因为消费者希望

从传统中寻求稳定，以平衡当今时代迅疾

紧促的变化节奏。

“改革开放”前

这些品牌成立于建国初期，当时政府建

立国有企业，通过平稳、系统的方式建设

城市和基础设施。这些品牌包括成立于

1954 年、旨在为国家经济发展计划提供

资金的中国建设银行，以及大型保险公

司中国人寿和人保财险。

洋河和贵州茅台这两大白酒品牌也成立

于这一时期。茅台成立于 1951 年，当时

政府合并了多家中国传统白酒厂家。

启示：虽然这些品牌有些已有 60 余年

的历史，但是在大部分时间内，它们的成

长都受到了政府影响。因此，它们仍处于

品牌建设的初期阶段。为了保持成功，它

们需要从着眼于产品的经营战略转变为

注重品牌建设和面向市场的战略。

“改革开放”以后

1978 年，中国实施了市场化改革，随后于

1980 年在中国东南沿海设立了最早的四

个经济特区，中国因此搞活了经济、加强了

国际贸易。改革开放 30 年来，中国经济飞

速发展，涌现出许多新品牌，这一点在技

术和消费产品领域表现得尤为明显。

这些品牌包括个人电脑和移动设备制造

商联想（海外销售收入占其总收入的一

半以上）、在 100 多个国家销售家电的海

尔以及搜索引擎百度。

启示：这些品牌发展迅速，在市场上成

功站稳了脚跟，品牌知名度高，产品十分

畅销。要想保持发展势头，这些品牌必须

建立强有力的消费者情感联系，并准确

预测消费者的新需求。


22 23


虽然就总价值而言国企品牌仍然在

BrandZ ™中国最具价值品牌 100 强中占

据主导地位，但市场导向型品牌在数量及

品牌价值上的增长速度均快于国企品牌。

在 2014 年 BrandZ ™中国最具价值品

牌 100 强中，45 个国企品牌的价值占到

上榜品牌总价值的 71%，55 个市场导向

型品牌则仅占 29%。但在 2014 年 50 强

排名中，市场导向型品牌的价值增长了

27%，国企品牌价值仅增长 9%。因为今

年的排名从 50 强扩大到了100 强，所以

只有 50 强排名具有可比性。

在 50 强排名中，市场导向型品牌的价

值在过去四年里稳步上升，国企品牌的

价值则呈波动态势。根据 BrandZ ™分

析，市场导向型品牌的品牌贡献 (Brand

Contribution) 同期有所提升，国企品牌的

品牌力则忽高忽低，最终小幅下滑。品牌

贡献是一个 BrandZ ™指标，仅衡量品牌

产生的影响，不考虑财务等其他因素。

在 BrandZ ™分析中，我们根据国有企

业对品牌建设的重视程度将其分为两个

小类——竞争型国企（快速消费品牌、面

向消费者的品牌或其他依靠品牌贡献参

与竞争的品牌）和战略型国企品牌（例如

负责执行国家政策的各大银行或能源公

司）。这时，市场导向型品牌的增长就变

得更加明显。

主要趋势 | 市场导向型品牌与国企品牌的对比

市场导向型品牌价值增长较快，但国企品牌仍居主导地位

在 2014年排名中，竞争型国企品牌占 9%，

市场导向型品牌占 29%。两者相加，这

38% 的品牌在价值上已经开始向占比高

达 62% 的战略型国企品牌发起挑战。此

外，在 2014 年新增的榜单名额中，市场

导向型品牌与国企品牌的上榜数量呈现

二比一的比例——排名 51-100 位的品

牌中有 16 个国企品牌和 34 个市场导向

型品牌。

启示：BrandZ ™中国最具价值品牌

100 强中的市场导向型品牌在数量和价

值上将继续增加，品牌资产的不断增长

有助于抵御经济动荡的影响。面对中国

的经济再平衡、向消费者驱动型经济的

转型，以及政府基建投资和其他项目投

入的减少，战略型国企品牌必须采取品

牌建设战略才能实现发展。

市场导向型品牌国有企业品牌

就品牌数量而言

就品牌价值而言

55

45

71%

29%

国有企业总价值仍居主导地位 ...在 BrandZ ™最具价值中国品牌 100强中，国企品牌和市场导向型品牌数量

基本持平。然而就价值而言，国企品牌

仍然占据主导地位。



... 排名 51到 100 之间的品牌大多为市场导向型品牌

排名 50-100 位的品牌中，三分之二以上是市场导向型品牌，这意味着市场导向型品牌具有巨大的增长潜力。


...但市场导向型品牌价值增长较快 ...市场导向型品牌的价值在过去四年里稳步上升，而国企品牌的价值呈波动态势。

16 34


单位：十亿美元最具价值中国品牌 50 强


...市场导向型品牌的品牌贡献有所上升 ...

品牌贡献测定了品牌本身对于营收的影响力。品牌贡献按 1到 5 分进行评量，5 分为最高分。

按照 BrandZ ™指标—“品牌贡献”来衡量，市场导向型品牌的品牌资产在过去四年里稳步增长，国企品牌则忽高忽低，

最终略有下滑。

2.82 3.09 3.26 3.332.64 3.04 3.19 3.03

2011 2012 2013 2014 2011 2012 2013 2014


99.0

223.9

258.6242.4

263.4

54.966.8

77.9

9%

27%

2011

2012

2013

2014

2011

2012

2013

2014



24 25


品牌资产是由多种要素构成的，与外国在华

品牌相比，中国品牌在这些要素上的表现

如今已是有过之而无不及—但只除了

一样，那就是“差异化”。

中外品牌 BrandZ ™金字塔的相似性表明

了中国品牌所取得的进步。BrandZ ™金字

塔用层次结构图来表示品牌资产的要素，

而品牌资产就是一个品牌影响消费者购买

决策的能力。

这些层次包括：覆盖面（熟悉程度）、相关性

（满足需求）、性能（功能）、优势（优于竞争

对手的好处）和情感联系（情感投入）。

金字塔每一层的大小取决于有多少消费者

（消费者百分比）认可这个品牌在相应指标

上取得了成功。

主要趋势│差异化

中国品牌面临的下一个挑战—差异化

中国品牌与外国在华品牌在各个层次上的

表现都很接近，在 BrandZ ™金字塔顶层的

“优势”和“情感联系”这两项指标上甚至

成绩完全相同。中国品牌外国在华品牌的

主要差异在于构成“情感联系”的各种推动

因素。

情感联系衡量的是消费者对一个品牌的

情感投入，它可以转化为品牌忠诚度和

拥护度。在中国，外资品牌在这方面更有

优势，因为它们的差异化程度高于中国

品牌。

对中国品牌来说，当前最艰巨的挑战就是

加强 BrandZ ™金字塔尖“情感联系”

层面的实力，而这种联系恰恰能为品牌带来

最丰厚的商业回报。百度等中国品牌已经

证明，有了正确的洞察和良好的执行，品牌

就有能力在“情感联系”这个品牌发展的

最高层级上获得成功。

启示：中国品牌现在必须建立并宣传

“有意义的差异性”— 有了这样一个

明确的目标，品牌就能以切合消费者需求的

方式开展经营，从而在竞争对手中独树

一帜，并加强品牌资产。

中国品牌在“覆盖面”、“相关性”和“性能”上表现有所提升 ...BrandZ ™金字塔以层次结构图代表品牌资产的各个要素。除了“情感联系”，中国品牌在其他层级上表现均有改善。

来源：BrandZ ™ / Millward Brown

2011中国最具价值中国品牌 2012中国最具价值中国品牌 2013中国最具价值中国品牌

情感联系

优势

性能

相关性

覆盖面

6

29

35

43

56

6

27

35

44

58

6

29

40

48

612013中国最具价值中国品牌

2013中国最具价值国外品牌

0.700.25

0.630.38

-1.202.42

0.472.02

0.880.45

1.370.15

自2009年以来，价格

因素（作为推动因素）

有所下降，当时的价格

因素得分为4.7分。

就差异性而言进行比较，中国最具价值

国外品牌100强的得分是BrandZ™

最具价值中国品牌100强的六倍。

情感联系

优势

性能

相关性

覆盖面

差异性

领导力

声誉

价格

理性亲和力

情感亲和力

6

29

40

48

61

6

29

38

43

57

2013中国最具价值中国品牌 2013中国最具价值国外品牌

... 就品牌资产而言，中国品牌的表现目前与外国品牌不相上下 ...就品牌资产实力而言，中国品牌的表现目前与外国品牌不相上下，但中国品牌仍需提升“优势”和“情感联系”层面的竞争力。


...但中国品牌在差异化方面逊于外国品牌

虽然中国品牌的知名度和定价情况都很不错，差异性是“情感联系”的组成要素之一。其他要素包括领导力、声誉、价格、理性

亲和力、情感亲和力。



26 27


中国品牌建设者正在走向全球。

这些品牌分为两类：没有政府支持的市场

导向型企业，以及 BrandZ ™所说的竞争型

国企—这类企业虽然有政府参股，但主要

依靠品牌贡献参与竞争。

与此形成鲜明对比的是，中国最初的海外

商业活动是由 BrandZ ™所说的“战略型

国企”推动的，因为这些大型企业—

如金融机构和石油及天然气公司—有助于

推进政府的政策目标。

越来越多的中国品牌出现在海外市场，

而这些品牌也同样出现在 BrandZ ™最具

价值中国品牌 100 强中。海外销售收入占

57% 的技术公司联想位居榜首。同样，

家电生产商海信的国际销售收入占比也

高达 32%。联想和海信都是竞争型国企。

在 BrandZ ™海外销售收入 20 强品牌

排名中，品牌企业与战略型国企的上榜数量

呈现11比 9 的比例。这些品牌中包括 5 家

市场导向型企业和 6 家竞争型国企，其余

为战略型国企—4 家航空公、2 家石油与

天然气公司、2 家银行和 1家保险公司。

主要趋势 | 走向全球

尽管挑战重重，中国品牌仍然建立了国际知名度

技术和家电类品牌成最大赢家

20 强上榜品牌中有 6 个是从事技术、家电

产业的市场导向型企业或竞争型国企，海外

消费者在购买这两个类别的产品和服务时

最有可能考虑中国品牌。这 6 个品牌就是：

联想、海信、美的、格力、海尔和搜狐。

2005 年，联想收购了 IBM 的个人电脑事

业部，包括 ThinkPad ™笔记本电脑，从而

获得了国际认可。现在联想的个人电脑

销量全球第一，联想也是领先的移动设备

供应商。而海信则是平板电视市场上的

领导者，该品牌产品目前已出口到全球 100

多个国家。

美的在巴西、阿根廷、埃及、印度和越南

设有家电合资生产厂。格力在中国和其他

国家设有空调制造厂，并在纽约时代广场

投放了 LED 广告牌，以持续开展全球品牌

建设。海尔品牌的家电打入了 100 多个

国家。搜狐是中国领先的互联网品牌之一，

其门户网站上还提供热门游戏。

品牌认知度及购买考虑的挑战

拓展国际市场的中国品牌面临着两个根本

性的挑战：（1）在海外消费者中建立中国

品牌的认知度，并被纳入考虑购买之列；

（2）改变海外消费者对“中国品牌”的看法。

Millward Brown 开展的 2013 年“走向

全球调查”显示，至少能说出一个中国

品牌的消费者在全球只占 20%。中国品牌

在快速增长型市场上认知度较高。中国

品牌的认知度在巴西最高（29%），在美国

最低（6%），在印度的则上升最快（目前

达到 22%）。

同样，中国品牌在快速增长型市场上的

购买考虑度也较高。在这项指标上，中国

品牌在印度和南非表现最佳，分别达到

45% 和 44%。而在美国，只有略超四分

之一的消费者会考虑购买中国品牌。

“中国品牌”整体形象不佳，这可能会妨碍

其品牌接受度和考虑度的提升。国家形象

有助于产品推广。例如，德国的工程实力

提高了德国汽车品牌的声誉。但不管是否

公平，“中国品牌”往往会令人联想到政府

经营的公司、安全问题和假冒伪劣商品。

启示：虽然这些挑战可能会影响中国品牌

拓展海外市场的速度、减缓其获得国际

认可的步伐，但却不太可能逆转中国品牌

在国际上日益做大做强的长期发展趋势。

作为一个依靠产品制造建立现代经济的

国家，中国品牌的声誉正在不断提高。

海外营收排名前 20 的品牌

数据来源：BrandZ ™ / Millward Brown Optimor

品牌

联想

中国国际航空

中国东方航空

海信

中国石油

中国石化

美的

中国南方航空

中国银行

格力

比亚迪

光明

海南航空

海尔

同仁堂

招商银行

蒙牛

中国太平

长城葡萄酒

搜狐

行业

科技

航空

航空

家电

石油和天然气

石油和天然气

家电

航空

金融

家电

汽车

食品和乳品

航空

家电

医疗保健

金融

食品和乳品

保险

酒类

科技

所有制性质

竞争型国企

战略型国企

战略型国企

竞争型国企

战略型国企

战略型国企

市场导向型企业

战略型国企

战略型国企



竞争型国企

战略型国企


竞争型国企

战略型国企

竞争型国企

战略型国企

竞争型国企


来自国际企业的营收比例

57%

34%

33%

32%

32%

25%

19%

18%

17%

17%

15%

14%

13%

11%

7%

6%

5%

5%

5%

5%

2014 年榜单排名

24

18

29

78

8

9

40

34

7

32

49

44

57

37

33

14

21

88

95

87


28 29


计算机/科技

家电

服饰

快餐

通讯设备制造商

个人护理

啤酒

金融

保险

77%

69%

63%

51%

50%

49%

38%

35%

32%

72%

79%

计算机/科技

62%

72%

家电

65%60%

服饰

52%

49%

55%

39%

51%

45%

37%

40%

啤酒

40%

26%

金融

36%

23%

保险

快餐通讯设备制造商个人护理

发达国家发展中国家

来源：Millward Brown 2013 Going Global Study


中国品牌的海外认知度较低 ...

...不同产品类别的购买考虑度高低不等

中国品牌的认知度在全球范围内较低，在快速增长型市场上则较高。

海外消费者最有可能考虑购买计算机、科技或家电类的中国品牌。


...但海外消费者会考虑购买中国品牌 ...在消费者对中国品牌有更多了解的快速增长型市场中，考虑购买中国品牌的消费者也更多。

6%

14%

20%

22%

27%

29%

能说出至少一个

中国品牌的人

所占的比例

美国

英国

南非印度

俄罗斯

巴西

2%

8% 12%

10%

2011-2013年认知度提升百分比

26% 27% 29% 31% 44% 45% 29% 41%

考虑购买中国品牌的消费者所占的比例

发达国家发展中国家


30 31


品牌信任已稳定下来。

根据 BrandZ ™的分析，经过多年的稳步

下降后，2013 年消费者对中国品牌的信

任度略有提高，国外品牌在中国的信任度

维持不变。

2008年和 2009年全球金融危机爆发后，

全球信任水平下降。而在中国，空气污染、

食品安全丑闻以及其他问题加剧了这一全

球性趋势。

虽然许多健康和安全问题还没有得到解

决，但是中国公众似乎更相信，政府和企

业正在解决问题。信任度还没有反弹，但

已不再下降。

战略观察 | 信任

经过多年下滑，品牌信任逐步稳定下来

成功修复问题并重塑信任是中国社会和

经济再平衡的关键。信任是市场导向型经

济的基石之一，而品牌在市场经济中发挥

着重要的作用，可帮助消费者区分有益或

可能有害的产品和服务。

市场导向型品牌在 BrandZ ™ 10 大值得

信赖的中国品牌中占主导地位。

启示：培养起信任的品牌可以帮助推动中

国的经济转型，并从中受益。这需要品牌

保持透明，问题发生时不遮不掩，而是迅

速解决问题，经常在社交媒体和其他渠道

进行沟通。这些举措既有利于消费者和国

家，也有助提升品牌实力。

来源：BrandZ ™

品牌的信任度已经稳定

经过几年的下降，消费者对品牌的信任度在 2013 年企稳。

中国最受信赖中国品牌前十名

BrandZ ™信任指数平均为 100 分。


品牌

百度

中国国际航空

携程

中国国旅

苏宁

伊利

平安

中国石油

中国石化

张裕

行业

科技

航空

旅游

旅游

消费电子

食品和乳品

保险

石油和天然气

石油和天然气

酒类

所有制性质


战略型国企


竞争型国企




战略型国企

战略型国企


2014 年榜单排名

5

18

54

83

35

15

11

8

9

36

信任指数

142

123

122

121

120

120

120

118

117

117

市场导向型品牌在最受信赖十大品牌排名中居主导地位

37% 36% 33% 32% 32%34% 32% 33% 2011

2012

2013

2014

认为品牌值得信赖的消费者比例

中国品牌50强外国品牌50强


32 33


主要趋势 | 媒体花费

在过去的三年中，在中国的所有品牌都以

稳定的速度增加了媒体花费，揭示了中国

的再平衡进程和市场经济结构正在掀起

更加猛烈的竞争浪潮。

BrandZ ™ 最具价值中国品牌 100 强品牌

媒体花费增速较快，2012 年达到 510 亿

元人民币（84 亿美元）。2012 年中国品牌

总体媒体花费为 2040 亿元人民币（335

亿美元）。

百强品牌增加媒体花费，全面投资各种媒体渠道

BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强和榜

单之外的广大中资品牌都同时采用了多种

媒体，媒体组合多以电视为主导，同时还

囊括了互联网、户外、平面和广播。

100 强品牌则更乐于采取一种综合性的多

媒体品牌传播方式，其中 84% 的品牌都

同时采用了四至五种媒体渠道，而这一比

例在其它品牌中仅为 56%。

如果按所有制性质分而视之，国企与市

场导向型品牌在媒体花费上不相上下。

BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强中，

45 家上榜国企的媒体花费总额为 260 亿

元人民币（43 亿美元），而其余 55 家市场

导向型品牌的媒体花费总额则为 250 亿

元人民币（41 亿美元）。

这些品牌在媒体投资的分配上略有不同，

市场导向型品牌的互联网媒体投资占到

15%，而国企则为 7%。

资料来源： CTR Media intelligence/ 华通明略（6000 个中国品牌）

100 强品牌的媒体指出稳步增加

最具价值中国品牌 100 强的媒体支出 2012 年达到 510 亿元人民币（84 亿美元）

2010 2011 2012

380亿人民币

62亿美元

460亿人民币

76亿美元

510亿人民币

84亿美元

11%

互联网

户外

平面

广播

电视

资料来源：CTR Media intelligence/ 华通明略（6000 个中国品牌）

资料来源：CTR Media intelligence/ 华通明略（2012 年数据）资料来源：CTR Media intelligence/ 华通明略（2012年数据）

所有品牌在中国的媒体支出继续上升

最具价值中国品牌 100 强整体上相比其他品牌，媒体渠道使用的更多

最具价值中国品牌 100 强中的国企品牌和市场导向型品牌在媒体支出上不相上下

所有品牌的媒体投资呈上升态势，主要投放在电视广告上。

最具价值中国品牌 100 强更有可能使用综合的多媒体策略进行品牌传播，84% 使

用四个或五个媒体渠道，而其他品牌的这一比例只有 56%。国企品牌和市场导向型品牌在媒体支

出上不分伯仲。

2010 2011 2012

1570亿人民币

258亿美元

1880亿人民币

309亿美元

2040亿人民币

335亿美元

9%

互联网

户外

平面

广播

电视

53%

27%

29%

31%

最具价值中国

品牌100强

其他品牌

1个媒体渠道

2个媒体渠道

3个媒体渠道

4个媒体渠道

5个媒体渠道 7% 互联网

15% 互联网

85% 其他媒体频道

93% 其他媒体频道

260 亿人民币

43 亿美元

250 亿人民币

41 亿美元

国企品牌

市场导向型品牌

互联网

户外

平面

广播

电视

我们参考了5 类媒体渠道：互联网、户外、平面、广播、电视


34 35


实现“有意义的差异化”是

在中国建设强大高价值品牌

的关键。

- 形成差异。凭借大规模的营销传

播投资和广泛的零售网点分布，中

国品牌在覆盖面和突出性上都已

赶超国外品牌，但它们在品牌资产的一

项关键要素上仍处于落后地位，那就是

“有意义的差异化”。做到“有意义”是

非常重要的，因为它有助于在品牌与消

费者之间建立情感联系。而“差异化”则

能保证品牌以独特的方式造福消费者的

生活，从而在众多品牌中脱颖而出。

- 根据品牌年龄采取行动。我们的分析根

据品牌年龄将品牌分为三类：1949 年

中华人民共和国成立之前创立的品牌，

1978 年改革开放之前创立的品牌，以及

中国经济 30 年急剧增长期间创立的品

牌。建国之前创立的都是老品牌，具有

悠久的历史和尊崇的地位，但是可能需

要进行改造。建国初期由政府投资推动

创立的品牌可能需要摆脱政策依赖，以

培养品牌建设意识。最近 30 年经济增

长期间创立的品牌则需要看清现实、与

时俱进，以始终了解客户的需求，然后重

新定义品牌赖以发展的重要特质。

- 重视传统。就在前些年，中国人还把旧

事物全都视作糟粕，而把新事物一概看

成宝贝。如今的中国已经不再这样武断。

一些新事物，如能源过度消耗与开发，

总结

在中国经济再平衡进程中实现品牌价值增长的相关洞察

也会导致污染。而一些旧事物，如中国

古代圣贤的教诲，也有助于社会稳定，可

为民众提供指导。知名品牌需要确保其

传统能够符合当前的时代要求。而新兴

品牌需要提供的不仅仅只是新奇耀眼

的东西。这样一来，品牌的“差异点”也

能随之形成。

政府的再平衡举措涉及

所有品牌与行业。

- 忘掉过去。对传统白酒等产

品起到销售助推作用的奢侈

消费文化已经终结——至少

现阶段确实如此。政府不鼓励过度消费，

消费者看重的东西也在发生改变。人们

对奢侈品的喜好并未消失，但只靠“奢

侈”这个标签有时已无法满足他们的要

求。对很多消费者来说，个人的满足可能

比朋友或邻居的印象更加重要。品牌需

要重视这种态度上的转变，并在产品与

服务上作出相应的变化。

- 丢掉标签。政府工作重点的改变意味着

这样一个现实：负责执行国家战略的国

有企业与为其提供资金的国有银行都将

参与到市场经济的竞争中。在市场经济

环境下，不管是“国企”或“市场导向型

企业”，任何标签都不如强大的品牌有用。

国有企业在规模与关系方面仍保有优势。

但是，无论所有者是政府还是企业家，

所有品牌都需要关注相同的目标——客

户忠诚度。

- 推动梦想的实现。“中国梦”虽然仍在形

成阶段，但它能够充分彰显国家意志，勾

勒国家与民众的目标。这个概念提出的

主张就是，国民的创业活动并非盲目而行、

任意而为，而是共同服务于一个集体目

标，一旦这个目标得以实现，公民个人和

国家整体就都能取得飞跃式的发展。致

力推动这个梦想的实现也能促进品牌和

企业自身的发展进步。

消费者自身也在进行再平衡

- 了解消费者对于生活重心的

新认识。中国的再平衡并不

仅限于政府的再平衡举措。

它还包括消费者在生活重心

方面的再平衡，例如个人生

活与工作、过度与适度、物质

财富与体验之间孰先孰后、

孰重孰轻。应重视这一转变，重视品牌

如何满足消费者不断变化的愿望。由于

生活重心的变化会催生新的产业，因此

还应密切关注潜在机会的出现。

- 赢得信任。中国品牌信任度的下降渐趋

平稳。但信任度不会自动反弹。要想赢

得信任，需要大力展现透明度，以及品

牌对消费者和公众幸福的关注，而非仅

关注品牌自身。得到信任是件好事，而

且还能带来好的商机。

- 维系信任。信任度越低的行业，消费者的

监督就越严格。例如，在食品方面，价格

与味道等常见问题仍然重要。但是，消

费者还会询问其他问题：成分是什么；

是否有益健康；食品原材料如何取得，

取自哪里；以及食品是如何加工而成。

如果品牌能给予正面、诚实的回答，那么

信任便会成为一个强有力的差异化因素。

中国品牌在国内外的接受度都在

上升。

- 向西部进发。政府将继

续推动城市化进程，以在

全国范围内维持经济增长，

促进财富的均衡分配，并

提高生活水平与购买力。

由于东部地区的城市化已

经接近极限，因此重点便转移到了中国

中西部地区。在数以百计的二、三、四线

城市中存在巨大的品牌建设潜力。其中

许多城市都正在形成城市群，在数百万

人口的核心城市周围分布着以公路和公

共交通设施相连的村镇。此类地区消费

者接触品牌的机会较少。但是借助互联

网，他们已经对品牌产生了一定的认识

和热切的渴望。这些城市是品牌增长的

下一轮热点。

- 放眼海外。如果品牌计划未来向国外扩

张，那么现在就可以开始规划路线了。国

际扩张需要了解并投入时间与资金。它

未必适合所有品牌。但对许多中国品牌

来说，进军海外正日益成为一个发展途

径。尤其是在快速增长型市场，消费者

对中国品牌的授受度与购买意愿都在逐

渐上升。一旦国际扩张达到临界点，将

会有大量品牌准备向海外市场进发。品

牌都会希望尽早进入。

- 支持“中国品牌”。开展国际扩张的每一

家中国公司都有可能促使海外消费者更

多地考虑购买中国产品或服务，但也可

能适得其反。开展海外扩张的每个品牌

都有可能为“中国品牌”的整体形象添

光加彩、提升中国品牌的接受度，但也可

能适得其反。品牌应当成为优秀的形象

大使，这不仅是为品牌自身，也是为“中

国品牌”的整体形象。

在数字化联网程度最

高的国家，传播可谓至

关重要。

- 数字化思考。中国是世界

上增长最快的电子商务市

场。超过 42% 的互联网

用户在网上购物。数字媒

体可实现品牌与消费者之

间的双向沟通，并提升品牌相关性。在

中国，数字媒体并非附属渠道。相反，它

是全渠道战略的核心要素。

- 采用移动以及其他方式开展传播。中国

目前有 12 亿部在用手机，因此，移动平

台是接触消费者最快速、最直接的方式。

但这并非唯一方式，也并非总是最佳方

式。在个人设备上收到群发广告可能会

让消费者觉得不堪其扰。多数品牌都需

要一种全面的传播计划来传递信息。

- 人性化。品牌传播固然可以覆盖所有社

交媒体以及消费者拥有的每台移动设备。

但是移动渠道是一种非常私密的媒体。

所传递的信息需要与众不同，需要从信

息的海洋中脱颖而出。但主要还是要打

动接收信息的人。

- 寻找品牌宣传者。品牌要到“不同寻常”

的地方去寻找自己的宣传者。中国农村

地区居民如果进入城市工作，在节假日

返乡时一般都不会空手回家。他们会带

回礼品、信息以及观念。他们可以让所有

村民了解最新的产品、服务与品牌。

2014 年最具价值中国品牌100 强第一部分 | 引言

36 37


贰2Part

思想领袖

38 39


卢玮瑜

奥美中国区培训总监

[email protected]

低线城市

中国村镇和小城市潜藏众多机遇

为方便了解像中国这样一个拥有13亿多人

口、幅员辽阔、横跨亚洲的大国，市场营销

人员通常会根据大致的规模、人口和经济

发展状况将国内城市划分为不同层级。到

目前为止，最受关注的是北京、上海、广州

和深圳这样的一线城市。但是在全国各地

的三、四线城市中也聚集着大量财富、蕴

藏着强大的购买力。

尽管城市规模较小，但是这些市场未来的

发展潜力却不容小视。位于南方的广东省

佛山市和毗邻南京市的江苏省无锡市都是

三线城市。但是“小”是一个相对的概念。

这两座城市都拥有约 600 万人口，而且居

民的富裕程度并不逊色于一、二线城市居

民。随着市场营销人员开始进军低线城市，

就需要考虑到当地的一些特点。

低线城市的发展

过去，三、四线城市通常都较为闭塞。在

2005 年制定的“十一五”计划中，中国政

府划定了11个城市集群，旨在加强集群内

大城市和小城市之间的经济合作。城市集

群形成的一个因素便是交通基础设施的

建设，公路和高铁将核心城市连接在了一

起。例如，内蒙古自治区呼和浩特市、鄂尔

多斯市及包头市之间的距离大约为 200 公

里，即将开通的高铁会将路程缩减至1 个

小时，从而使这三座城市形成一个商业圈。

这条线路不仅缩短了这三座枢纽城市之间

的距离，还连接了其他三、四线城市以及

村镇。

如今，这些村镇的许多商业活动和消费行

为都是在枢纽城市中进行的。例如，一位

居住在周边三线城市乌兰察布市的母亲

每个月会带儿子去二线城市呼和浩特吃一

顿肯德基。对她来说，这只需要一天时间，

而且正如她的儿子喜欢吃肯德基一样，她

也很喜欢在呼和浩特的购物中心里逛逛。

城市集群的形成也让低线城市获得了来自

周边较大城市的人才和技术资源。浙江省

宁波市是一座计划单列市，住在这里的一

位钢琴教师每周二沿公路驱车一个小时便

可抵达四线城市上虞市，给当地的五名学

生上课。

低线城市的消费群体细分

三、四线城市的消费者仍然处于品牌消费

的初期阶段，其特点是拥有强烈的消费欲

望，但是对品牌缺乏认识，品牌忠诚度往

往较低。三、四线城市消费者的家里既有

国际和当地品牌，也有山寨品牌。这些消

费者也显示出了有趣的过渡式行为，即在

接受新产品和品牌的同时，还会继续选择

某些旧的产品和品牌。

三、四线城市中至少有三类不同的人群：中

产和富裕阶层（MAC）、一般大众消费者

以及农村进城务工人员。以下将简单举例

说明这三类人群的不同消费行为：中产和

富裕阶层家庭的每个成员都想拥有属于自

己的沐浴液品牌；大众消费者家庭往往希

望选择一种更适合全家人使用的沐浴液；

而农村移民则还在使用香皂洗澡。

日益崛起的中产和富裕阶层

低线城市首次出现了大批消费者向中产

和富裕阶层上升的现象。据粗略估算，到

2020 年将有三分之二的中产和富裕阶层

人口居住在低线城市。中产和富裕阶层对

自己的未来抱有较高期待，并且想要努力

改变生活的方方面面。比如说，这种对改

变的渴望正体现在消费和购买更好的品牌

和产品上，特别是诸如家装、电器、服饰和

旅游这类可支配购买的商品。

通常，这些中产和富裕阶层曾经在一、二

线城市工作或居住过一段时间。正是因

为拥有这段经历，他们中的一些人返回

家乡后做起了自己的生意。其中的许多生

意——例如水疗馆、健身俱乐部、高级

美发沙龙——在低线城市里还是新鲜事

物。中产和富裕阶层通常是当地市场的潮

流风向标。

一般大众消费者

一般大众消费者的消费习惯更为传统和保

守。他们还处于消费的早期阶段，其消费目

的主要是在生活基本需求的基础上满足自

己对其他商品和服务的渴望，或者是以更

高水准的商品和服务来更好地满足自己的

功能性需求。许多大众消费者正在尝试新

的产品类别或新产品——他们可能是第一

次使用衣物柔顺剂或品尝冰淇淋月饼。

他们跟着社交圈里的朋友一起加入中产阶

级的行列。中国主要是一个集体型社会，

因此当一个社交圈达到一定的消费水平时，

圈内的每个人会为了面子去做同样的事。

例如，在北方的四线城市准格尔旗，有一

个由 13 个人组成的朋友圈。某天，其中一

人说她想考驾照。接下来，这 13 个人都去

驾校学开车了。

农村进城务工人员

从周边农村来到三、四线城市的进城务工

人员通常是城里最贫穷的居民。不过，虽然

在城市里工作和生活，但他们并不在城市

里消费，而是刺激了他们农村老家的消费。

他们把赚的钱都寄回家。他们十分看重面

子，一到回家的时候常常会带回新式样、更

优质的产品。尽管他们赚钱并不多，但他

们消费的可并不全是低端产品。通过合适

的营销组合，这些消费者将有助扩大品牌

在三、四线市场的销售规模。

市场营销人员应该了解低线城市及其周边

村镇。这些市场在接下来几年将迅速发展，

而这里的居民则将拉动品牌的增长。

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场营销服务。

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第二部分 | 思想领袖

40 41


洞察：低线城市品牌营销

1. 发挥城市集群内的协同效应。

“集群”并不只是按收入水平和地理位置来划分的，而是也要考虑到经济联系和社会 /

文化共通点。消费者在态度和喜好上的相似性也会随着时间的推移而逐渐加深。集群

的形成能够在一个范围广大、交通发达的地理区域内提供一片颇具规模、消费能力可

观的市场。营销人员应当有效利用集群内营销、销售、分销渠道以及供应链中的协同效应。

2. 优化市场细分方法和品牌定位。

营销人员应该更合理地划分细分市场、锁定目标群体并确立品牌定位。接下来，他们还

需要打造更加多样化的品牌和子品牌组合。以满足三、四线市场上不同消费群的具体

需求。

3. 树立典范形象

品牌应该在三、四线城市消费者当中树立典范形象。营销人员应当了解其目标受众的价

值观和生活方式，然后还要充分突出其品牌文化中能与消费者产生共鸣的种种特质，

这种共鸣就是回应消费者对创新、先进产品及服务的向往与渴求。对于非必需品一类

的产品，其宣传活动要配合消费者对“成功”和“荣耀”的认识和定义。

4. 让消费者安心

生活在低线城市的消费者——尤其是年轻人——有时候会纠结于是否要迁居一、二线

城市这个问题。这时候，品牌就要让消费者安心，让他们了解到大城市中心区能买到的

很多东西在这里也一样能买到，这是帮助品牌赢得消费者青睐的一个妙法。品牌传播

则能通过社交媒体和电子商务平台为低线城市消费者带去最新的资讯和产品，从而弥

合各级城市之间的消费差距。

5. 利用口碑效应进行品牌推广

“从众压力”和口碑效应对低线城市消费者的购物选择有着超乎想象的巨大影响和意

义。为品牌培养草根形象大使不失为宣传良策。此外，品牌也可以聘请名人来开展线上

线下的推广活动。

6. 向消费者普及品牌知识

三、四线城市的消费者不像大城市市民那么熟悉各种品牌，而购买前的调查研究也不

如大城市消费者做得细致。因此，愿意下功夫向消费者普及相关知识的品牌往往会大

有收获。

定义

城市分级

自秦朝起 2,000 多年来，中国的统治者将

这个幅员辽阔的国家划分为不同级别的

政治实体。

中国政府主要根据地理和人口情况，现将

中华人民共和国划分为五个行政区：省、地、

县、乡、村。

另外一套非官方系统（与官方分级系统存在

一定重叠）根据城市大小，最重要是根据

经济发展水平，将城市分为不同的级别。

这种分级系统不具有明确性。例如，低线

城市同样有高收入人群，而且城市的大小

发生改变，级别也会发生变化。

由于存在这种流动性，再加上中国的规模

和多样性，不可能创造出一个完美的城市

分级系统。尽管存在缺点，这种分级系统

有助于公司理解中国这样幅员辽阔的国家，

并在此经商。

华通明略的研究比较了各级城市的互联网

普及率。这项研究凸显了中国的地域差异和

机遇。

4 56.3%

3247.5%

23832.4%

四线县城

38327.7%

北京、上海、

广州、深圳

一线城市

二线城市

三线城市

四线城市

个城市

个城市

个城市

个城市

互联网普及率

互联网普及率

互联网普及率

互联网普及率

二线省会城市（大部分）

三线地级城市


42 43


Timothy York

智威汤逊上海策略规划总监

[email protected]

再平衡

要实现工作与生活之间的平衡就必须尊重家庭传统

随着更多的中国人在工作和生活之间寻求

并找到了更好的平衡，营销人员也有了更

多的机会去迎合他们的全新生活方式。然

而，品牌必须认清一点，那就是中国人并不

是直接照搬西方的生活模式，因为他们的

种种新行为实际上有着中国文化的根源。

中国实现了惊人的经济增长，但也为此付

出了代价。各项经济指标都表明，中国的前

景确实十分光明，而中国人也有这样的切

身感受。不过，虽然中国人的生活过得越

来越好，但却缺乏乐趣。

最新一期的“智威汤逊焦虑指数”在 27

个国家进行了定量调查，结果表明，虽然

中国人也有焦虑情绪，但总体来说，中国人

的焦虑感在调查涉及的所有国家中是最低

的。然而，在“非常幸福”这一选项上，中

国仅排在第 18 位。

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智威汤逊开展了题为“认识金砖四国千禧

一代”的调查，其结论有助我们理解上述

现象的内在原因。2013 年 9月发表的这份

调查报告显示，中国人虽然相信未来是光

明的，但在许多方面仍感受到相当大的压力。

主要因素有：污染、食品安全、与工作有关

的问题、城市生活的压力以及难以在工作

与生活之间做到平衡兼顾的不良状态。

中国的千禧一代中，整整 72% 的人都表

示自己难以实现工作与生活之间的平衡。

这一调查结果极具现实意义，因为根据

Roper 2013 年《中国市场简析》（Market

Brief for China）的分析，这一现象使千禧

一代的主流个人价值观——“守护家庭”

与其主流价值追求——“成为成功人士”

产生了冲突。

当然，成为成功人士往往有利于更好地守

护家庭，但是，他们对自己的未来期望极高，

必须在职场艰苦打拼才能赢得成功者的地

位，这就需要他们牺牲大量的个人时间。

Roper 的调查显示，实际上，在中国持“与

其多赚点钱，宁可多点闲暇时间”观点的受

访者比例为 40%，而在全球则为 29%。

虽然守护家庭十分重要，但中国千禧一代

有 90% 以上的人都认为，坚守家庭传统也

同样不容忽视。事实上，他们认为要想在

生活中实现更好的平衡，不仅要尊重家庭

成员的意愿，而且还要尊重朋友、老板和

同事的意愿。对待工作和金钱，他们也有

新的态度：中国千禧一代中，整整 90% 的

人都认为“衡量财富的最佳指标是拥有一

份自己喜欢的工作。”

变化的证据

当然，新的态度并不一定能催生新的行为。

那么有哪些证据能证明情况确实在发生

变化？

- 第一，由于个人经济状况显著改善，中国

人不必再像从前那样起早贪黑、长年累

月地辛苦工作，而是可以腾出更多时间

陪伴家人，从而在工作与生活之间实现

更好的平衡。

- 第二，成人教育统计数据显示，很多中

国人现在都是靠干的巧妙来提升自己的

工作表现，而不是靠加班加点。

- 第三，人们在休闲产品和服务上的支出

增长迅猛。

SUV 已成为中国新车市场上增长最快的车

型。为了推广福特新推出的 SUV，智威汤

逊从“中国消费者在生活中寻求平衡”的

相关洞察出发，为其实施了一套传播战略。

福特 EcoSport SUV 的在线视频讲述了一

位中国年轻人坦诚谈论家庭、工作和经济

压力。他梦想拥有的是一辆能够满足现实

需求的汽车：这辆车要让各有要求的父母、

女友和老板统统满意，同时价钱又要符合

自己的预算。生活不是完美的，所以平衡

的关键在于灵活思考、讲求实际，而不是

整天白日做梦。

根据中国出境旅游研究所的预测，2013

年中国出境旅游人数将达到 9500万人次。

人们之所以纷纷外出旅行，目的就是希望

过上更加平衡的生活。

很多人初次出国旅行都是为了逃离忙碌而

乏味的日常生活，去体验他乡异域的别样

风情。智威汤逊的美旅箱包宣传广告就成

功利用了这一点。这则广告呼吁那些想要

逃离生活压力的年轻人解放自我，大胆探

索外面的广阔天地。有了第一次的旅行经

历之后，以后再去旅游多半就是为放松身

心、缓解日常生活压力了。这时候，旅游是

为了散心，不是为了探索。

除了旅游以外，其他休闲活动在中国的风

行也反映了人们对平衡生活的追求与实践。

在金砖四国中，中国人最愿意花时间做运

动、学习乐器和学画画。

追求平衡的生活在发达经济体中也是普

遍现象，然而，中西之间的相似之处也就

仅止于此。中国有着独一无二的文化和价

值观。西方人已经有行动表明，让生活更

加平衡是可以做到的，而中国人正以自己

的方式来实现这个目标。他们固然也采取

了新的行为，不过这些行为仍然遵循了中

国传统价值观。

智威汤逊是世界上最知名的营销传播品牌。该公司于

1929 年在亚太地区设立了首批办事处，如今在该地

区的 18 个国家拥有 3000 余名员工。

[email protected]

洞察：中国人平衡工作与生活之道

1. 中国是世界上民众焦虑程度最低的

国家，但中国人的日常生活过得并不

快乐。

2. 在中国的千禧一代中，72% 的人认为

难以在工作与生活之间实现平衡，这

给他们的生活造成了压力。

3. 全球各国中，向往成为“成功人士”

的人群在中国比例最高。

4. 守护家庭是中国人的主流个人价值观。

5. 中国有九成年轻人都希望始终以家庭

为生活的核心和重心。

6. 若想从这种追求工作、生活两相平

衡的普遍心态中发掘商机，市场营

销人员就需要在更广泛的文化背景

下理解这一现象。


44 45


很多中国品牌虽然在全球市场上取得了

相对的成功，但在海外消费者当中却缺乏

知名度。事实上，华通明略开展的“2011年

走向全球调查”显示，83% 的国外消费者

仍然连一个中国品牌也说不出来。但这种

情况很快就会彻底改变。2013年第一季度，

民营企业开展的海外并购在中国海外总

投资中所占的比例达到 55.8%，首次超过

国有企业。

中国国有企业在进军国际市场时，往往会被

目标国视为国家安全的潜在威胁，因此遭遇

了重重政治阻力。相比之下，民营企业的

活动空间更为宽松，可以避免部分不利的

政治因素。因此，民营企业开始大规模走出

国门时，发展速度要比国有企业快得多。

中国商务部发布的数据显示，到2020年，

中国企业的对外直接投资年增长率可能会

达到 15%。

为了让中国品牌在国际市场上取得成功，

“品牌中国”和具体的各个中资品牌都

需要塑造良好的形象，两者相辅相成，彼此

影响。海外消费者往往不熟悉其他国家的

品牌 /产品，他们主要根据国家形象来推测

产品质量。

考虑产品生产国时，消费者宁可多花钱也

乐意选择自己有好感的国家，或者是在

相应的产品领域掌握了专有技术的国家。

典型的例子是法国香水和瑞士钟表。国家

品牌就像光环一样，海外消费者对该国

品牌 / 产品的认识会受到显著的影响。

为此，中国正在努力改变自己在全世界人

心目中的印象。2011年首次亮相纽约时代

广场的“体验中国”广告、2008 年北京

奥运会和 2010 年上海世博会都体现了

中国正在国际市场上倾力打造“品牌中国”。

企业 / 产品品牌反过来也有助树立和影响

国家品牌形象。这些品牌的产品和服务质量

会影响国外公众对国家品牌本身以及该国

其它企业 / 产品品牌的印象。如果一个

国家的品牌 /产品大量涌入国外市场，国外

消费者在反复接触这些品牌 / 产品后就会

对其质量形成整体印象，并将这种印象

延伸到来自同一国家的其他品牌 / 产品

之上。20 世纪 70 年代和 80 年代，“品牌

日本”和来自日本的各类品牌就是如此。

索尼、丰田和 NEC 等品牌成长为国际知名

品牌后，世界各地的消费者开始改变了对

日本的旧有印象，不再视之为二战战败国和

廉价劣质产品生产国。

“品牌中国”和中资品牌的形象

正在改变

华为、联想、海尔和海信等中国知名品牌

所取得的成功正在悄然改变国际消费者对

“品牌中国”的印象。随着越来越多的民营

企业纷纷走向国际市场，这种趋势将会愈发

明显。中国品牌不再只处于价值链的低端，

它们正日益成长为高附加值领域一支不可

忽视的力量，打破了过去西方企业主宰高

附加值行业的局面。

清洁能源就是其中一个例子。中国正在稳步

迈向“成为全球第一大太阳能发电国”的

目标。中国的奢侈品牌也开始走出国门。

波司登打入了高端时装市场，伦敦奥运会

开幕前，波司登在伦敦上流街区 Mayfai 的

旗舰店落成开业。“上下”虽然是爱马仕的

子品牌，但却在中国诞生和成长，它在 2013

年 9月将店铺开到了巴黎。

电子商务和数字媒体催生了天生具有全球

视野的新一代企业家。小米手机于 2011年

创牌，定位为“欠发达市场上的苹果手机”，

通过自有网站和社交网站销售产品。UT.LAB

用纸张打造出Tyvek Light Wing小飞鞋，

在 kickstarter.com 推出概念版仅 21 个

小时就实现了融资目标。该公司已成为中国

初创企业走出国门的探路先锋。

“品牌中国”和中资品牌已经准备好走向

世界、席卷全球。过去，中国品牌只能依靠

“品牌中国”发挥光环效应，而现如今，中国

各大品牌开始在国际舞台上树立自己的

品牌认知度和品牌形象。以前它们只是

发出零星的声音，但随着力量的积蓄达到

临界点，它们终将合奏出一曲和谐动听的

交响乐。如果政府、大企业或行业协会能够

对中国品牌加以引导，采取国际品牌建设的

最佳实践，在不久的未来，我们将看到更多

的中国品牌跻身“BrandZ ™最具价值全球

品牌 100 强”。

走向全球

以市场为导向的品牌正在改变“品牌中国”的形象并将迅速发挥全球影响

卢玮瑜

奥美中国全国培训总监

[email protected]

刘洁

MEC 中国消费者洞察部调研经理

[email protected]

洞察：低线城市品牌营销

1.“品牌中国”需要统筹构建

“品牌中国”需要有清晰的定位，以便

每一个中国品牌或企业都能尽量朝着同

一个方向努力。

2. 民族品牌应体现国民精神

如果“品牌中国”能以有力的民族价值

观反应中华民族的精神风貌，那么广大

市民、企业家及企业就能共同参与进来，

在日常活动中践行并展现这些价值观。

当来自公私领域的海量信息都传递出相

同的意念时，这一切就会成为一股极其

强大的力量。

3.信任是“品牌中国”的关键特征

中国在国际市场上信誉欠佳。因此，信

任是“品牌中国”应当大力打造的最重

要的品牌特征。

4. 品牌信息应长期保持一致

品牌构建或品牌重新定位是一个漫长而

艰难的过程。中国采取的行动必须长期

保持一致，从而让国外公众相信“品牌

中国”的承诺。每一个走向全球的品牌 /

产品都必须值得信赖，而且要担负起社

会责任，这样才不会给“品牌中国”的形

象抹黑。

5. 危机管理是打造国家品牌的重要环节

随着数字媒体的普及，即便是一起发生

在中国偏远地区的煤矿事故，如果处理

不当也很有可能成为国际上热议的话题。

因此，要想实施“品牌中国”战略，那就

必须制定好相应的危机管理计划。

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MEC 助力广告客户探索各种可能，启发和引导他们为

品牌制定最佳解决方案。服务内容包括：媒体规划和

购买、移动传播、数字传播等。

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Sue Pratt

Salmon 营销主管

[email protected]

电子商务

品牌当前应不失时机地建立自有电子商务网站

荀子有句名言：“不闻不若闻之，闻之不若

见之，见之不若知之，知之不若行之。”

当品牌考察中国蓬勃发展的电子商务市场、

思考未来举措时，这句话是一种非常有益的

提醒。有关中国电子商务的风险与机遇，

可谓众说纷纭。品牌的确可以从一旁远远

试探，通过淘宝、拍拍、天猫等知名商务

平台及在线市场评估电子商务的可行性。

然而，要想真正了解中国消费者和数字经济，

就需要深入参与。正如荀子那句名言所说，

对于中国的电子商务，品牌要想真正做到

“知”，就必须身体力“行”地去开展经营。

因此，各大领先品牌当前应当不失时机地

开通自有 B2C 电子商务网站。

在中国，电子商务市场仍处于起步阶段。

但即使处于这一时期，其市场规模与增长

速度都已相当可观。据政府信息机构中国

互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至

2012 年年底，中国网络购物者数量已达

2.42 亿，同比增长近 25%。换言之，中国

的电子商务受众总数已经超过绝大多数

国家的全国总人口，但仍不到中国 13 亿多

人口的五分之一。

上面的数字非常诱人。然而，有一点必须

谨记，尽管人口数量庞大、电子商务普及率

直线上升，但这并不代表所有品牌都能在

中国市场上取得成功。品牌需要了解中国

复杂的文化、政治与地域因素。如果不认真

思考自己的经营战略、技术基础设施以及

有效的本地化执行手段，品牌就不要指望

拓展或打入中国的电子商务市场。

除了围绕电子商务进行广告宣传和数据

统计之外，品牌还应如何着手利用中国的

电子商务发展机会？对于那些希望在中国

直接开展电子商务业务并取得成功的品牌，

以下是本人的几点建议。

必须认识到现有的电子商务“规则”

未来很可能不再适用。

在正确的时间，以正确的价格将

正确的产品提供给正确的顾客—

这是一条通用准则，并非中国电子

商务所独有。但中国的电子商务

的确与众不同。中国大约 50% 的

人口居住在农村地区。要想成为

消费者主导型经济，要想大幅缩

小贫富收入差距，中国还要经过

多年的发展和一系列的转变。由于

中国电子商务环境正在快速变化，

品牌从现在开始就必须在其电子

商务运营中进行深入细致的分析。请立即

开始收集消费者数据，并据此采取行动。

建立信任

由于仿冒产品、仿冒店铺、仿冒

商标充斥市场，不信任感以及

对假冒和欺诈的担忧情绪已在中国

消费者中弥漫开来。相对的，人们

对于声誉卓著的品牌就产生了

普遍的青睐与重视。因此，即使

要发展自己的直营电子商务业务，品牌也

应该制定一套渠道战略来有效利用中国

现有的热门商务平台。品牌要广泛运用所有

可行的销售手段和销售渠道，在潜在买家

心中建立信任。

提供一流服务。

根据香港贸易发展局的一项调查，

中国大陆中产消费者重视产品与

服务的质量甚于重视价格。从经营

电子商务的第一天起，品牌就应该

为消费者提供互动式实时帮助

功能，并将客服中心的相关工具与电子商务

平台及业务运营整合到一起。务必确保你的

客户服务能够全面涵盖浏览、支付、发运及

售后支持等各个环节。

合理组织营销、销售与物流工作，

全方位打入市场。

据估计，中国 75% 的中产阶层

富裕人口都居住在小型低线

城市。大多数外国人都从未

听说过这些城市，但其人口

规模却非常庞大。在中国，人口

逾百万的城市超过 175 座。

除了通过互联网之外，低线

城市的居民往往难以接触到

自己渴慕的品牌，因此便越来

越依赖网上购物。而且，他们希望商品可以

快速送达。所以，品牌应当合理安排其物流

与订单履行合作体系，包括跨境配送网络和

本地配送合作伙伴。

全球化思考，本地化运作。

充分实现文化整合。

为吸引全球受众，许多品牌

都在请中国代言人进行

更大范围的营销传播，耐克

赞助世界跨栏冠军刘翔

就是一个非常典型的例子。

但是品牌也要确保技术

决策符合本地文化和本地

购买行为。例如，中国消费者

对支付方式的偏好就与国外非常不同，

在中国，支付宝、银联和货到付款非常普遍。

此外，品牌还可以在中国境内设立本地

网站，以方便中国消费者访问，并提供

更好的网站性能。有渠道进入中国电子

商务生态系统的本地服务提供商也是可

供利用的资源，与之合作并保证你的品牌

拥有齐备的法律授权和许可。最后，品牌

还必须了解中国在内容与过滤方面的相关

法规。

创造差异化的客户体验。

各类品牌应该为中国购物者提供量身

打造的电子商务体验。与欧洲和美国相比，

多渠道与跨渠道购物在中国的普及率仍然

较低，因此，品牌应围绕移动与社交平台

营造别具新意的购物体验。在中国，品牌

正在经历移动与社交电子

商务的快速增长。

中国互联网基础设施相对

来说仍较薄弱，而且过滤与

监控也无处不在。品牌应当

寻找那些在技术、网络交易

以及网上营销方面都拥有

强大专才队伍的服务提供商。

Salmon是一家极具创新意识的电子商务数字公司，

按时、按预算交付项目成果的服务承诺使该公司日益

赢得了零售、批发及制造业领先企业的认可。

www.salmon.com


48 49


WPP 集团、社交媒体专业机构 CIC 今年

早些时候发布了“社交媒体发展态势”

图表。这份材料既鼓舞人心，又令人生畏。

鼓舞人心的是，该图表集中显示了许多的

平台、应用，以及其他有助于在中国通过

社交渠道进行品牌建设的工具和方案；

令人生畏的是，中国社交媒体的潜在发展

规模比其他市场高出约五倍，这种零散的

局面让营销决策的制定变得更加复杂。

面对如此错综复杂的形势，我们担心品牌

会回到自己驾轻就熟的老路子上，而不是

采取最有利于品牌发展的措施。

CIC chart: http://www.seeisee.com/

sam/2013/04/02/p3682

我们最近在一份资料中了解到，在亚洲，

投资于社交媒体的品牌有 80% 都是为了

配合品牌内容的推广和提升品牌认知度，

真正着眼于增加销售或开发潜在客户的

品牌大约只有前者数量的一半。我们认为，

现在是时候改变这种相差悬殊的数量对比

关系了。这并不是说以提升认知度为目的的

传播不再那么重要，我们想说的是品牌应当

勇敢地挑战自我，做到三个“更多”：做得

更多—挑战自己的经营方式；奉献更多

—提供更多的价值和服务；实现更多—

创造直接的经济收入。

Google Re:Brief 项目在如何利用数字

工具和渠道这个问题上给营销人员上了

极具教益的一课。该项目将目光瞄准了美剧

《广告狂人》所反映的时代，邀请当年一些

经典广告的创作人员打造出适应数字时代

传播要求的广告方案。这些人充分发挥他们

的创新能力和想象力，勇敢挑战那种“新瓶

装老酒”式的营销传播模式，因为这种对

原有传播手法进行简单改造的方式已经在

网络上制造了无数毫无新意的广告。

中国社交媒体的爆炸式发展也造成了相似

的尴尬局面—铺天盖地的广告让我们的

客户看得眼花缭乱。面对这么多选择，我们

要克服的挑战就是绝不能仅仅“如影随形”

地向消费者和购物者进行宣传推广，而是

必须要奉献价值、提供服务，最终着眼于

创造实实在在的经济回报。

社交媒体商业化的实例—微信

“微信”是腾讯的手机短信与语音通信

服务，这项服务的普及和成功就是社交

媒体商业化的绝佳范例。微信迅速成为

中国网民和各类品牌的宠儿。那么，这种

社交媒体究竟能带来怎样的财源？微信

似乎已经意识到，除了付费广告之外，它还有

别的创收渠道。如今，微信已在自有系统内

通过游戏商品和虚拟物品的货币化获取了

丰厚的回报，但这个团队最感兴趣的还是

微信能够为品牌提供哪些工具。

“移动为先”的服务理念使这款应用程序

成为了开展品牌活化和消费者营销活动的

天然理想平台。以下三大功能将带动品牌

采取更加注重商业化的品牌建设方法。

1.商务与服务：当然，微信正在积极推广

其自有商务平台，但它提供的工具也可以

用于其他用途。以扫描功能为例，购物者

可以利用该功能扫描产品条形码或

二维码，比较多个电子商务平台的价格。

再如微信提供的商务平台直接链接功

能，很多品牌已经开始利用该功能推出

限时抢购活动。我们可以看到，品牌正

在利用这些工具开展产品试用活动、为

最重要的客户提供活动预订服务，或者

在传统渠道之外重新安排现有购买途

径。

2.LBS（定位服务）：对于购物者来说，这

种服务能够实现具体情境与传播内容

的完美结合。在第一点的基础上再增加

LBS 能让品牌做到有的放矢，即锁定具

体的零售渠道或能够带来良好收效、值

得提供营销支持的地点，而不是盲目覆

盖所有市场和购物者群体。

3.开放 API（应用程序接口）：这个功能可

以让我们对现有客户数据库中的数据

进行综合，以扩展原有的 CRM 方案，

并以更具针对性的方式提供个性化的

信息、产品及服务。从效率的角度来看，

这种“超级应用程序”的性质让我们很

感兴趣。我们无需再建立庞大的客户端

基础设施，而是可以利用微信提供的发

布服务和其他服务。

这里有一个警示：最近我们与一位营销

负责人坐在一起闲聊，她说她所在公司的

品牌工作人员一窝蜂地设置了微信公共

帐号，但他们利用微信的方式和利用其他

社交媒体渠道并没有什么差别，很少意识

到这样做的商业价值。这对我们所有人

来说都是一个警示。我们应该了解微信这

社交媒体

挑战传统、开展社交媒体商业化，为品牌创造滚滚财源

样的社交应用程序能为企业带来怎样的

价值，并加以充分利用。不要因为害怕赶

走目标受众就照搬其他渠道的营销方法，

在这方面，中国招商银行是一个很成功的

例子，该行将微信集成到了其支付、信息

和帐户服务中。

关键要点：

（a）充分认识 CIC“社交媒体发展态势”

图表中显示的应用程序（如微信）所蕴藏

的价值；

（b）像 Google Re:Brief 项目的创意团队

那样发挥自己的想象力和商业头脑，从而

充分利用这些应用程序。本文只是浅谈了

一些显而易见的机会。值得欣喜的是，像

微信这样的社交媒体提供商也深受启发，

愿意与品牌合作创建能够加深消费者关系、

让品牌从中获得更多效益的商业模式和运

营方式。这些工具将帮助营销人员走出一

味追求品牌“认知度”的局限，进而以更均

衡的方式利用中国的各种平台，以便在整

个购买决策过程中提供营销支持。

Geometry Global是全球最大的品牌活化营销网络

www.geometry.com

Gareth Ellen

Geometry Global

亚太区域规划总监

[email protected]

Nicky Szmala

MEC

中国分析及展望研究部经理

[email protected]


50 51


2013 年，移动技术的时代真正来临，渴望

在中国谋求增长的品牌纷纷将其纳入了

营销工作的主体。带来这一新动向的是智能

手机保有量的爆炸式增长，以及 3G、4G、

无线网络的快速发展，这些趋势让消费者

得以充分利用移动设备的各种功能。在

中国，移动设备已成为上网的主要途径。

伴随着移动设备迅速普及，平板电脑也迅速

崛起。根据华通明略（Millward Brown）的

平板电脑视频研究显示，截至 2013 年第一

季度，一线至五线城市的平板电脑总体

使用率已达 30%。这意味着中国目前至少

有 9,400 万平板电脑用户，而这一人群主要

集中在社会经济地位较高的群体中。

移动营销最引人关注的焦点就是它对购买

行为的影响。在中国广大地区，互联网

覆盖面迅速扩大，而实体零售环境却并未

得到充分发展，这种情况推动了电子商务的

迅猛增长。据估计，中国电子商务占零售销

售额的比重约为 6% 到 7%，基本与美国

持平。然而，电子商务在中国的年增长率

却高达 85%，而美国的增长率则仅为 10%

至15%。

基于对网购抱有强大的信心，中国消费者

使用移动设备购买商品的意愿也在逐渐

增强。中国互联网络信息中心是一家政府

机构，据该中心统计，2012 年，在 4.2 亿

使用移动设备上网的中国用户中有 13.2%

的人曾经有过移动网购经历，这一数字与

2011 年相比激增了136%。因此，营销者

们必须利用好这一契机。

个性化媒体消费工具

但是，除了用作交易工具，移动设备也是

独具个性化的便携式媒体消费工具。在

中国，昔日通过电脑进行的在线休闲活动

已日益转向移动设备—即使是在办公室

或家里这样的“非移动”环境，他们也经常

用移动设备来进行在线娱乐。这并不属于

新的行为方式，而只是转而使用一种“更

方便顺手”、更加个性化的新设备。

更重要的是，即时消息功能在中国移动设备

用户中间广为盛行、人气大旺。中国互联

网络信息中心的数据显示，截至 2013 年

年中，使用即时消息功能的移动设备用户

多达 3.97 亿。此外，人们也经常用移动

设备玩游戏、看自己喜欢的杂志或者电视

节目，以及浏览网页。而且，就算是坐在

家中或者身在工作场所，人们使用移动

设备的时候也并不比外出时少。

通过移动设备观看在线视频也日益成为

一种普遍现象。据中国互联网络信息中心

统计，2012 年有 32% 的移动上网用户使用

移动设备观看视频，同比上升 68%。关于

这一点，只要随便登上上海的某一列地铁，

你就能看到许许多多的例证。使用移动

设备在线观看电视节目的高峰时段实际上

是晚上在家的时候。

只要家里有平板电脑，你通过观察家人的

行为就发现大家会用移动设备观看各种

各样的内容。然而，与普通的看电视相比，

使用移动设备观看电视节目是一种更加

个性化的体验。移动设备并不是一种单一

的媒介，所以并不是只能满足同一种心理

状态或同一种媒体消费情境下的消费者

需求。

媒体消费带来广告契机

中国消费者确实很喜欢优惠活动。华通

明略（Millward Brown）及传立媒体的

《中国移动搜索习惯》调查报告显示，中国

消费者的确会使用移动设备搜索自己感谢

兴趣的优惠活动。因此，品牌若不积极投身

移动领域，就有可能成为竞争品牌的手下

败将。

然而，若能通过移动技术增强产品和服务

体验，品牌也许就能收获更大的成功。

二维码既可以用来快速查询产品详情或

相关评价，又能用来提供具体的商品优惠。

尤其是在已经十分兴旺的一、二线市场上，

如果品牌能提供便捷的电话订购和预订

服务、让消费者不必到现场排队等待，那它

往往能赢得众多消费者的青睐，效果丝毫

不亚于优惠打折。由于 69% 的移动搜索

都发生在家中或工作场所，这些显然并非

冲动之下做出的决定。

无论是买票还是完成其他更费力的任务，

能够绕过商品和服务的旧有购买方式对于

消费者来说有着强大的吸引力，这种吸引力

已经催生了很多极具创新意义的专门解决

方案，出租车叫车应用程序就是一个很好

的例子。利用叫车应用程序，用户可以向

所有使用该程序的司机发送信息，然后

司机会进行竞价，这有可能给他们带来高于

计表价的收入，而乘客享受到的好处就是

即便在雨天也能迅速叫到出租车。

因此，移动设备媒体消费可以为品牌带来

非常强大的个性化广告机会和传播机会。

华通明略（Millward Brown）广告指数

（AdIndex）的移动广告有效性调查表明，

在中国，移动广告产生的品牌影响力约为

北美地区的两倍。然而华通明略《中国移动

广告反响研究》发现，移动用户对移动广告

信息的接受度低于其他大部分媒介广告。

因此，对于移动广告的运用，营销人员必须

谨慎行事。

詹姆斯·加尔平

Millward Brown 非洲及亚太区媒体实践总监

[email protected]

移动

只有深入了解移动设备才能充分发挥其复杂的个性化潜力


52 53


移动设备如今成为关键的品牌建设工具

如果以为我们已经找到了在中国优化移动

设备、使之成为营销工具的所有答案，那

么这种想法未免过于草率。随着消费者和

品牌不断探索如何充分利用移动生态系

统，这一领域仍处于快速发展过程中。

为了有效地利用移动，营销人员必须认识到，

手机和平板电脑是高度个性化的消费设备，

使用的场合和用途非常广泛。移动设备在

人们的生活或消费者的购买路径中不仅仅

只有一种作用。因此，通过移动设备与受

众交流或互动也不止一种方式。移动设备

提供多方位的方式来加强与主要受众的联

系。品牌营销如果希望获得成功，就需要

熟练把握这种复杂性。

但我们可以肯定，我们的证据是各式各样

的移动设备将成为在中国成功建立品牌的

关键营销工具。

Millward Brown ( 华通明略 ) 是业界领先的全球性研

究机构之一，专业从事广告效果、战略沟通、媒介与品

牌资产方面的调查研究。

www.millwardbrown.com

资料来源：BrandZ ™ / Millward Brown Optimo

移动设备超越个人电脑

移动设备如今成为中国人访问互联网的主要方式。

450

400

350

300

250

200

150

100

50

0

JuneJune Dec June Dec June Dec2010 2011 20122009Millions

of people

281.9

233.5

117.9

258.9

398.2

420.2

Desktop Mobile Laptop


54 55


叁3Part

100强

56 57


十大增值品牌

品牌建设推动品牌价值增长

BrandZ ™十大增值品牌排名列出了品

牌价值同比涨幅最大的品牌，注重品牌

建设是这些品牌增值的推动力。

十大增值品牌不是市场导向型就是国有

竞争型。面对市场导向型企业同类业务

的竞争，这些国有竞争型企业的成功更

多依赖于品牌贡献，而不是政府支持。

华润三九和伊利是涨幅最快的两个品牌，

分属医疗保健与食品和乳品类别，涨幅

均超过 86%。排名中品牌最多的类别是

食品和乳品类别，共有四个品牌上榜；而

医疗保健类别则有三个品牌上榜。

消费者对保健养生的兴趣推动了华润

三九和其它医疗保健品牌的增值，中国

人口老龄化等社会因素也使这些品牌受

益。为了拓展受众人群，这些中医药企业

对品牌进行延展，加入了化妆品等产品。

云南白药的品牌价值增长 72%，同仁堂

的品牌价值增长 50%。

食品和乳品的品牌价值增长源于此类品

牌所实施的国际战略合作等举措，旨在

提升其为世界一流的食品加工品牌，并确

保企业供应安全的食品。收购标志着产

业整合的开始。在食品和乳品品牌中，除

伊利外，双汇也是上榜品牌，其品牌价值

增长 60%。双汇收购了美国最大的猪肉

加工商 Smithfield Foods。此外，光明

品牌价值增长 42%，蒙牛则增长 30%。

腾讯的品牌价值增长达 68%，反映出中

国科技行业的整体走强。腾讯的品牌价

值增长表明这家创办于 1998 年的互联

网门户品牌已经通过移动和社交媒体创

新，将其品牌融入消费者的生活之中，其

微信服务吸引了超过 4 亿名用户。

十大增值品牌中还包括另外两种产品类

别的品牌：旅游中介网站和啤酒品牌。

旅游中介网站携程网的品牌价值增长了

47%；啤酒品牌青岛啤酒的品牌价值增长

了40%。携程网借助移动应用程序扩大

了受众群体，使旅游更便捷，这对于年轻

一代的消费者特别具有吸引力。青岛啤酒

则通过一系列啤酒节进行品牌推广，满足

消费者日益增长的“更好地平衡工作和

娱乐生活”的需求。

品牌价值增长最快的十大品牌


品牌

华润三九

伊利

云南白药

腾讯

双汇

同仁堂

携程

光明

青岛啤酒

蒙牛

行业

医疗保健

食品和乳品

医疗保健

科技

食品和乳品

医疗保健

旅游

食品和乳品

酒类

食品和乳品

所有制性质

竞争型国企


竞争型国企



竞争型国企


竞争型国企


竞争型国企

2014 相对于2013 年的品牌价值变动幅度

86%

86%

72%

68%

60%

50%

47%

42%

40%

30%

2014 年100 强排名

48

15

22

3

23

33

54

44

31

21

品牌价值（百万美元）

841

5,068

2,990

33,879

2,679

1,610

718

1,012

1,722

3,105

注重品牌建设推动了BrandZ ™增长最快的十大品牌的价值增长，这些品牌的品牌价值同比涨幅最大。

第三部分 | BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强

58 59


品牌贡献

品牌建设推动品牌价值增长

“品牌贡献”是 BrandZ ™衡量品牌影响

力的指标。它完全排除了财务数据及其他

因素的影响，是品牌价值的一个组成部分。

品牌贡献的大小以 1至 5 分衡量，5 分为

最高。BrandZ ™品牌贡献 20 强的得分均

达到 4 分或 5 分。

科技品牌百度是中国最大的搜索引擎，有

着强大的移动电子商务平台。百度在该榜

单上排名榜首。紧随其后的三个品牌均为

食品和乳品类的快速消费品品牌，依次为

蒙牛、伊利、光明。食品和乳品类以及酒类

在品牌贡献 20 强中占据了最多的席位，各

有四个品牌上榜。

20 强品牌中有 12 个是市场导向型企业，8

个为面向消费者的竞争型国企。在面向消

费者的产品类别中，强大的品牌是取得长

期成功的关键。该榜单中有 11 个品牌均

来自 BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强

的后五十名。

在BrandZ ™最具价值中国品牌100强中，

位列 51到 100 名的品牌大多都是首次上

榜，它们从事的经营领域比以往更加广泛

多样，这在一定程度上是因为今年的排名

新增了八个产品类别。

这些品牌展现了企业如何通过打造强大的

品牌来吸引消费者，进而推动企业增长。

它们是：新东方学校，教育类；如家酒店

和汉庭酒店，酒店类；全聚德，餐饮类；索

菲亚，家具类；老凤祥，珠宝零售类。

品牌贡献排名前二十强品牌


品牌

百度

蒙牛

伊利

光明

青岛啤酒

长城葡萄酒

新浪

福临门

燕京啤酒

新东方

老凤祥

苏泊尔

全聚德

腾讯

达芙妮

百丽

如家酒店

汉庭酒店

索菲亚

雪花啤酒

行业

科技

食品和乳品

食品和乳品

食品和乳品

酒类

酒类

科技

食品和乳品

酒类

教育

珠宝零售商

家电

餐饮

科技

服饰

服饰

酒店

酒店

家具

酒类

所有制性质


竞争型国企


竞争型国企


竞争型国企


竞争型国企

竞争型国企


竞争型国企


竞争型国企







竞争型国企

2014 年100 强排名

5

21

15

44

31

95

41

64

60

51

58

82

80

3

75

42

67

84

71

50

品牌贡献

5

5

5

5

5

5

5

5

5

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

品牌贡献衡量品牌自身对盈利的影响力，采用 5 分制，5 分最高。


60 61


产品类别更新

品牌价值的上升和产品类别的增加表明机会之门正缓缓打开《2014 年 BrandZ ™中国最具价值品牌

100 强》报告共设置了 21 个排名类别，

其中有八个是今年新增的类别。

在有往年数据可供比较的产品类别中，除

了酒类和消费电子之外，其余产品类别的

品牌价值都有所上升，这与去年仅有三个

类别实现增长的情况形成了鲜明对比。

这种普遍性的反弹说明：尽管中国经济

增速整体放缓，但随着消费者在产品、服

务和品牌方面拥有越来越多的选择，增

长势头仍在持续，并广泛呈现于众多行

业部门中。

今年新增的产品类别有汽车、餐饮、教育、

家具、酒店、珠宝零售商、个人护理及房

地产，这八大类别的蓬勃发展共同体现了

中国经济再平衡进程中各种机会的纷纷涌

现。未来几年内，这些类别的增长速度可

能会超过整体经济增速。

大多数类别均实现了品牌价值增长

医疗保健类别的品牌价值有所上升，因

为这一行业的品牌采取了一些举措来满

足中国老龄化人口的需求，从而顺应了消

费者日益关注个人健康的发展趋势。今年

的增长还意味着这个在 2013 年排名中

出现价值下滑的类别如今又实现了反弹。

同样，食品和乳品类别的品牌增值也反映

了行业表现的整体反弹以及品牌通过采

取各种举措所取得的成效，此类举措包

括收购、合作及营销活动，其目的就是改

善食品质量、增加食品种类、强化食品安全。

该类别经历了一定程度的整合，原因就是

中国品牌纷纷寻求扩大规模，以便在国内

外市场上与国际品牌展开竞争。

科技行业的增长体现了中国品牌在该类

别中的强劲实力，也反映了中国消费者移

动设备使用率的快速增长。

价值下滑的两个产品类别以及其它

一些例外情况酒类与家电两大类别的品牌价值下滑也

反映了中国社会的急剧变化。由于中国政

府发布禁奢令，传统中国白酒的销售出现

下降，政府政策也影响了葡萄酒销售。除

此之外，来自进口品牌的强势竞争以及

某些酒品中发现有害化学物质的负面新

闻也对葡萄酒的销售造成了冲击。

家电行业遇到的问题并非中国所独有，这

些问题则说明，面对利润率遭到蚕食、电

子商务对实体销售造成毁灭性打击的现

状，家电业正承受着巨大的竞争压力。

服装行业则有些不同寻常，因为尽管不同

子类别呈现出两极分化的趋势，但该类

别的整体品牌价值依然实现了增长。来

自女鞋等子类别的时尚品牌实现了价值

增长，而运动装品牌则因需求放缓以及

库存过剩等问题而出现价值下滑。此外，

商务休闲装品牌也感受到了压力。

《2014 年 BrandZ ™中国最具价值品牌

100 强》报告中的大多数产品类别均可

进行同比比较分析，但也并非所有类别都

是如此。该报告将中国传统白酒、啤酒与

葡萄酒合并成了一个类别——酒类，而

且还将 2013 年的“电子商务”类别整合

进了科技类别。

此外，今年的报告还纳入了旅游和消费电

子类别，以提供实用信息。但必须注意的

是，这些类别只有为数不多的品牌进入了

2014 年 BrandZ ™中国最具价值品牌

100 强排名。

2014 相较于 2013 年行业价值变化情况


行业

旅游

医疗保健

食品和乳品

家电

科技

服饰

电信服务

保险

航空

石油和天然气

金融

酒类

消费电子

汽车

餐饮

教育

家具

酒店

珠宝零售商

个人护理

房地产

2014 相较于2013 年品牌价值

变化比例

98%

67%

62%

36%

28%

21%

17%

11%

9%

8%

7%

-6%

-35%

新

新

新

新

新

新

新

新

最具价值品牌100 强

2

3

7

7

7

10

3

6

4

2

9

13

1

1

2

2

1

4

4

2

10

品牌贡献

2

4

4

3

4

3

3

2

3

2

2

4

2

1

4

4

4

4

4

3

2

品牌价值（百万美元）

969

5,441

12,754

5,441

59,931

3,869

73,970

31,513

7,701

26,566

114,223

20,589

1,586

780

411

888

363

1,003

1,262

937

9,589


62 63


主要航空公司新增海外航线，

国内业务深受高铁影响

根据中国民用航空局的“十二五”规划，

2011-2015 年期间，中国航空业预计每年

将增长 13%。主导市场的三大国际航空公

司—中国国际航

空公司、中国南

方航空公司和中

国东方航空公司

都是国有企业。

每家航空公司都

新增了国际航线。

中国国际航空扩展了其欧洲航线，开通了

成都—法兰克福的航班，这是首条从二

线城市直飞欧洲的航线。中国南方航空除

了扩大在欧洲的航线覆盖面，还开通了澳

大利亚和新西兰航线。中国东方航空则专

注于亚洲航线，包括台湾和香港航线。

来自中国高铁的强势竞争严重影响了这些

主要航空公司的国内业务。同时，中型航

空公司也试图通过优化经营、推出二级航

线和进军货运市场从竞争对手中脱颖而出。

在 BrandZ ™排名中，航空类品牌的价值

增长了9%。

增长放缓，成本上升，

销售受到影响

经历了经济增长放缓、国际竞争加剧、劳动

力和原材料成本上升以及行业繁荣时期遗

留下来的库存过剩问题等一连串负面影响，

服装品牌目前境遇惨淡。

很多服装品牌，如美特斯邦威和森马，都

投入巨资开展营销和促销活动，但收效甚

微。国外快速时尚品牌凭借更成熟的产品

开发在一线城市赢得了竞争优势。随着国

外时尚品牌扩展至二、三线城市，七匹狼

和雅戈尔等专注于二、三线市场的中国品

牌也受到了影响。

同时，电子商务

为消费者提供

了更广泛和更

经济的选择，从

而得以持续增

长。但实体分销

网络仍然至关

重要。Brand Z ™最具价值品牌中国 100

强新上榜品牌之一—百丽在一定程度上

就是依靠强大的分销网络取得了成功。与

去年 50 强的榜单相比，BrandZ ™ 2014

最具价值中国品牌 100 强中同类服装品牌

的整体价值下降了47%。服饰品牌的整体

价值下降了47%。

昔日盛况暂不复见

中国有着 2000 多年的白酒酿造历史。白

酒是国酒，常作为礼品馈赠他人，或在特

殊场合饮用。白酒，尤其是高端品牌的白酒，

一直是政府宴请的首选饮品。白酒品牌一

向销售红火、利润丰厚。

但昔日盛况今已不复—至少目前确实如

此。中国政府的“禁奢令”减少了白酒需求。

贵州茅台和五粮液这两个高端品牌的价值

分别下降了19% 和 66%。相比之下，洋河

成功进行了重新定位，将目标标准中等价

位的白酒市场，并首次荣登 BrandZ ™中

国最具价值品牌榜。

除了调整价格以深入更广泛的国内市场外，

白酒品牌还想方设法提高国际销量，将白

酒定位为搭配中餐的最佳饮品。营销人员

希望白酒能像日本清酒和墨西哥龙舌兰酒

等其他国饮那样，

成功赢得更多受众。

政府的新规定也影

响了葡萄酒的销售。

进口品牌的广受欢

迎以及因某些葡萄

酒中发现有害化学物质而导致的信任危机

都对葡萄酒的销售产生了冲击。酒类品牌

的价值下降了6% 。

航空

年轻人市场带动两位数增长

和 SUV 销售

虽然政府努力控制汽车保有量并减轻污染，

中国的汽车企业仍然取得了两位数增长。

驾驶执照发放配额及其他限制措施影响的

主要是一线城市，二、三级城市汽车保有

量的增长速度仍超过 30%。

尽管政府推行限制官员铺张浪费的举措，

包括高端汽车在内的奢侈品牌仍然表现良

好。奥迪创下历史最高销售纪录，宝马和

奔驰也业绩卓著。韩国和美国品牌，特别

是福特，取得了优异的销售成绩。

年轻汽车买家的偏好以及对于汽车同时满

足商务和休闲用途的需求使得 SUV 的销

量增长了 50%，并影响了汽车设计和市场

营销 — 年

轻人更加注

重个性、时尚

和驾驶乐趣。

销售持续增长，

但速度开始放缓

过去几年里，中国的餐饮业经历了快速

持续收入增长。中国国家统计局称，虽然

2013年前8个月的增长率仍然高达8.9%，

但与 2012 年同期 13.1% 的增速相比已经

有所下降。餐

饮业也受到了

禽流感和一系

列食品安全丑

闻带来的负面

影响。

增长放缓的

同时，食材、劳动力和租金成本也有所上升，

在餐饮这个格局分散的行业里，这些因素

对于占据主流的地方小品牌造成了尤为

严重的冲击。虽然今年有很多餐馆关闭

门店，但 BrandZ ™最具价值中国品牌

100 强中，全聚德和永和大王这两个餐饮

品牌却扩大了经营。

全聚德投资推行了几项举措，如发展子品

牌和改造现有门店。永和大王强调快餐的

便利性，餐厅 24/7 全天开放，并通过呼叫

中心、网站以及移动应用程序提供多种订

餐方式。

产品类别更新

服饰酒类

汽车

餐饮

品牌重新定位，

以顺应行业变化、

克服经营挑战

总体而言，零售业因经济放缓和消费者支出

更加谨慎而遭受重创。苏宁和国美等消费电

子产品零售商也感受到了经营成本上升和

电子商务竞争加

剧带来的影响。

苏宁大大改变了

其战略，计划利

用其品牌知名度

和实体店网络来

扩大经营范围，

除了专业经营电子产品，还将通过实体店

和虚拟商店销售一般商品。苏宁和国美都

在二、三张城市寻找增长机会。

这些新措施尚未带来明显效果，苏宁和国

美的品牌价值均有所下降。只有苏宁仍然

名列BrandZ ™最具价值中国品牌100强，

但品牌价值下降了19%。

消费电子


64 65


改革挤压金融利润，

激励产品创新

BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强中

的 9 个金融品牌占据了上榜品牌总价值

的 30%，相当于 1142 亿美元。金融类品

牌的整体价值增长了 7%，今年新上榜三

个品牌—中国民生银行、兴业银行和中

国光大银行。

虽然存在诸

多不利因素，

但金融业仍

实现了增长。

这些不利因

素包括金砖

四国的经济

增长放缓和

欧洲经济的

不确定性。在中国国内，向消费经济转型

的过程以及相关的金融改革也影响了金融

业的发展。例如，利率的市场化挤压了存

贷息差，迫使金融机构寻找新的收费产品。

同样，由于投放到基础设施开发和其他项

目中的工业客户贷款已经不再像以前那

么有利可图，金融机构开始将注意力转移

到消费者和小企业客户身上。保险和其他

金融产品在网络上日益普及，这也给金融

机构带来了更多的挑战。一些互联网公司

也开始提供网络金融服务。

通过收购确保食品安全，

提升品牌形象

为提升生产技术、扩大产品范围，主要食

品和乳品公司纷纷寻求国际国内合作伙伴。

这些合作关系有助企业确保食品安全，满

足腰包鼓起来的国人不断变化的口味和日

益多样化的需求。

因食品安全问题而受到负面影响的中国品

牌通过与国际公司建立伙伴关系来改善声

誉，同时中国品牌往往又为西方公司进军

中国市场提供了便利。

为了从源头上把控食品安全，蒙牛成为奶

牛养殖巨头—中国现代牧业的最大股东。

蒙牛还收购了中国婴儿配方奶粉生产商雅

士利的多数股

权，雅士利的

奶源主要来自

新西兰。乳品

品牌光明也在

寻求海外并购

机会。

双汇收购了美国最大的猪肉加工企业史密

斯菲尔德食品公司。中国最大的速冻食品

生产企业之一—三全收购了亨氏的四家

龙凤食品子公司。食品和乳品类的品牌价

值上升了62%。

城市化进程和更新换代

需求推动销售强劲增长

家具和家居行业实现了双位数增长，中国

快速推进的城市化进程、新家庭的组建以

及改善现有居住环境的需求成为增长的主

要推动力。

在可预见的未来，家具行业预计将继续强

劲增长。家具行业高度分散，国内分布着

许多家具小企业，同时越来越多的国际企

业也开始进军中国市场，例如宜家。

此外，中

国最大的

定制家具

生产商之

一 — 索

菲亚扩大

了产品范

围，目光

开始投向二、三线城市，并加大了对大型

房地产开发商的企业对企业销售。

金融供应商加大研发、分销和

品牌营销投资力度

非处方药市场规模继续扩大，维生素和矿

物质补充剂增长最为强劲。为打造品牌，

主要的医疗保健公司纷纷投入巨资加大研

发和收购力度，并强化供应链和分销网络。

公司交易包括两

家大型合资企业

的成立：先声药

业与默克公司在

上海成立的合资

企业，以及浙江

海正与辉瑞公司

在杭州成立的合资企业。上海复星医药

（集团）有限公司成为美国医疗保健公司

Saladax Biomedical Inc 的最大单一股

东。骨科器械制造商中国康辉控股被美

国医疗技术公司美敦力收购。华润三九收

购了中药供应商山东华为医疗。

赢得消费者的信任、满足人们对产品可靠

性的要求依然是非处方药供应商面临的

主要挑战。为此，医疗保健品牌开展了加

强消费者信心的营销活动。BrandZ ™排

行榜上，医疗保健类的品牌价值增长了

67%。医疗改革和人口老龄化等宏观趋势

预计将持续推动医疗行业的销售增长。

家电品牌力求在

国内外市场上获得认可

家电行业经受了多方面因素带来的压力，

包括经济增长放缓、政府取消补贴政策以

及电子商务迅速崛起。

电子商务的价格透明度迫使各大品牌纷纷

追求卓越技术和创新，以期从竞争对手中

脱颖而出。电子商务也为新兴品牌创造了

发展空间。领先的家电制造商通过推出更

节能、更“智能”的产品（例如可以通过互

联网远程控制的空调）求新求变。

作为全球最知名的中国品牌，格力、海尔、

海信和美的继续进军海外市场。平板电视

领军企业海信近三分之一的收入都来自国

际市场。2013 年 Millward Brown“走向

全球调研”表明，与其他类别的中国产品

相比，海外消

费者对中国制

造的家电接受

度更高。家电

类的品牌价值

增长了36%。

产品类别更新

食品和乳品家具

医疗保健家电

文化价值观与

渴望成功之心

带动教育市场的增长

随着新兴中产阶级的兴起及重教文化的形

成，教育已成为中国增长最快的消费领域

之一。中国父母视教育为重中之重，认为在

竞争日趋激烈的国内就业市场上，教育是

一项关键优势。

中国现有近 2.2 亿名学生参加课外辅导。

预计随着网络教育的蓬勃发展，这一市场

还将持续增长。2013 年，网络教育占教育

总投资的 68%。政府加大了对教育网络的

支持力度，这将进一步推动网络教育增长。

新东方、学大集团以及好未来教育集团等

领先品牌主导

着北京、上海

和广州市场。

这些品牌力图

在提升现有网

点生产率和利

润率的同时，

深入到教育服

务不足的城市寻找增长机会。

教育


66 67


保险公司增加

产品与服务

经济放缓影响了主要保险品牌的保费及投

资收入。消费者现在可以在网上购买保险，

这也扰乱了行业格局。政府的监管规定则

使问题变得更加复杂。

为应对上述问题，

领先保险品牌正

在扩大在线业务，

并针对不断扩大

的中产阶级和老

年人口推出各种

产品，以满足其

保险及理财需求。此外，这些品牌还开展

培训计划，以提高销售保险经纪人的专业

知识，并通过各种营销活动改善经纪人的

形象。

BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强排

名中，上榜的六大保险品牌是：中国人寿、

中国平安、太平洋保险、中国人保、新华

保险和中国太平，这些品牌占到上榜品牌

总价值的 8%。保险类品牌的价值增长了

11%。

以特殊产品和服务促进销售

四家珠宝零售商跻身BrandZ ™ 最具价值

中国品牌100强，分别为老凤祥、东方金钰、

明牌珠宝和老庙黄金。

整体经济放缓和竞争压力影响了销售。为

应对压力，领先品牌纷纷采取各种策略和

措施，例如加大在二、三线城市的扩张力度，

提高对电子商务的投入，并推出面向高净

值客户的个性化服务。

各大品牌也

在强调自身

的特色。东

方金钰计划

举办玉文化

展览。老庙

则推出了独

具一格的黄

金产品。

勘探活动保证了油气供应，

但污染对品牌形象造成损害

中国每天大约消耗 1000 万桶原油，在消

耗量全球排名中位居第二，仅次于美国。

为确保能源的持续供应、满足源源不断的

需求，领先石油企业正继续进行海外勘探。

中国石油与埃克

森美孚在伊拉克

就收购事宜进行了

洽谈。中国石化在

非洲达成了两项交

易。中国海洋石油

公司（中海油）加

入了一个联合体，以开发巴西的一处海上

油田。中国石化拥有 30,000 个加油站，是

中国规模最大的加油站网络，随着价格控

制放松，其分销业务从中受益匪浅。

然而，对于许多城市有害空气污染水平的

担忧正蚕食着消费者和政府对石油及天然

气品牌的信任。针对中国石化官员的腐败

调查也对品牌造成了伤害。在 BrandZ ™

排名中，石油和天然气类别的品牌价值增

长了8%。

保险全球品牌

主导增长型市场

个人护理行业继续保持强劲的年增长率，

这在一定程度上得益于可支配收入的稳定

增加。

较为富裕、成熟的消费者善于对产品进行

鉴别比较，因此比较偏爱那些强调成分天

然、不含潜在有害化学成分的个人护理产

品。由于此类消费者也乐意购买价格较高

的产品，因此，在这个行业的某些产品领域，

高端品牌便应运而生。正在经历迅猛增长

的个人护理细分市场包括婴幼儿护理产品

和男士护理产品。

宝洁、联合利华、强生和欧莱雅等主要全

球品牌主导着市场，并收购了一些本地知

名品牌。进入 BrandZ ™最具价值中国品

牌 100 强的两大

个人护理品牌中，

护肤品牌大宝为

强生所有，而牙膏

品牌中华牙膏则

隶属于联合利华。

开发商进军

低线城市及海外市场

尽管总体经济增长放缓、土地成本上涨、

政府又实施了调控政策，房地产市场仍在

继续保持增长，这在一定程度上是得益于

中国快速的城市化进程。

经过一年的波动

之后，住宅销售

在 2013 年迎来

了反弹。尽管电

子商务带来的

冲击使房地产

业对商铺开发

顾虑重重，但商

业地产还在继

续增长。随着一线城市土地成本高涨、竞

争白热化以及价格走软，一些领先的房地

产开发商，如中海地产，已开始加速向低线

城市市场扩张。

大型房地产公司也放眼海外寻求业务增

长。绿城房产分别在纽约和洛杉矶进行了

项目投资。万科则与一家美国开发商合作

在旧金山兴建了一栋豪华公寓。

产品类别更新

珠宝零售商

石油和天然气

个人护理房地产

广开新店，价位齐全

在观光旅行与商务旅行的推动下，中国酒

店业经历了多年的快速增长。如今，尽管这

个行业的增势

有所放缓，但

汉庭、如家、华

天和锦江等领

先酒店品牌仍

在继续增设新

店。

这些酒店通过创立子品牌推出了从经济型

酒店到高档豪华酒店的各档次住宿场所，

以服务于所有细分市场，同时还打入了二、

三线城市。此类酒店品牌同时使用直营与

特许经营两种经营方式，以便在快速扩张

的同时保持稳定如一的服务质量。

2013 年 10 月，政府实施了旨在确立质量

和服务标准的新规定，这可能会造成酒店

经营成本与价格的上升。同时，由于网络

销售与预订的快速增长，酒店营销成本可

能会下降。汉庭推出了一项创新服务，让客

户可以在网络预订过程中自选房间。

酒店


68 69


运营商

大力建设

品牌与网络

中国移动拥有 7.5 亿用户，仍然是世界上最

大的无线服务提供商和中国最具价值的品

牌。但该品牌也面临着挑战。尽管它在 4G

网络上进行了投资，力图超越竞争对手，但

在3G方面却落后于中国联通与中国电信。

同时，所有的电信提供商都面临着来自微信

等 OTT（over the top）品牌的竞争，此类

品牌通过互联网提供免费的通信服务，但

却不用付出开发和维持网络的间接成本。

电信品牌也在设法增加内容、避免被视为

可以随意替代的“管道”，不过“管道”中

流动数据的增加以及随之而来的收入确

实令此类品牌

受益匪浅。电

信服务类别的

品牌价值增长

了17%。

旅游业蓬勃发展

让旅行社

受益匪浅

根据世界旅游组织（World Tourism

Organization）的数据，预计到 2015 年，

中国将成为世界

第一大旅游目的

地国和第四大客

源输出国。推动旅

游业迅猛增长的

主要因素就是富

裕程度的提升，这

也间接影响了酒

店、航空、餐饮等众多行业，但受到影响最

直接的还是旅行社。

在BrandZ ™最具价值中国品牌100强中，

旅游类别的品牌价值出现了显著增长。携

程网的品牌价值大幅上升 47%，中国国旅

也首次上榜，两者都带动了该类别品牌价

值的增长。

携程网一般通过网络或呼叫中心提供旅

游预订服务，该品牌在 2013 年下半年推

出了移动战略，这项战略有助于吸引更多

的年轻消费者。国有企业中国国旅则大力

丰富了其旅行套餐组合。

电信服务

产品类别更新

旅游移动业务

推动行业增长

并促使竞争加剧

数字非常说明问题。中国品牌既享有巨大的

机会，又面临激烈的竞争。

搜索、社交媒体及电子商务等领域的主导

品牌不仅增强了自身的核心专长，同时还

通过自主开发或并购完善了能力，力图创

造品牌“生态系统”。依靠规模庞大、不断

成长的受众群体，这些品牌将从收费服务

及广告中获利。

新浪和阿里巴巴建立了合作伙伴关系，力图

使用户可以在社交媒体和电子商务之间无

缝移动。搜索引擎百度已签订协议收购一

家移动应用程序商店。腾讯是一家常常被

拿来与脸谱网（Facebook）和推特（Twitter）

进行比较的社交媒体网站，该公司正在重

点发展“微信”业务。微信是一种能够发送

语音信息、视频、图片和文字的免费应用

程序。腾讯的品牌价值增长了68%。

联想是最为国际化的中国品牌，其营收有

57% 都来自海外销售。该品牌在巩固领先

PC 制造商地位的同时，也在向移动设备

市场进军，并取得了初步成功。科技行业

的品牌价值增长了28%。

科技

叁3Part

100强最具价值中国品牌

图表|品牌|洞察


70


71


品牌行业品牌价值（百万美元）年同比变化率品牌贡献

电信服务

金融

科技

金融

科技

金融

金融

石油和天然气

石油和天然气

保险

保险

酒类

电信服务

金融

食品和乳品

金融

电信服务

航空

金融

保险

食品和乳品

医疗保健

食品和乳品

科技

房地产

61,399

39,658

33,879

25,510

19,986

19,318

13,636

13,433

13,133

12,702

11,128

10,504

8,168

6,785

5,068

4,906

4,404

3,653

3,416

3,396

3,105

2,990

2,679

2,585

2,547

21%

-2%

68%

6%

-12%

12%

0%

12%

5%

-12%

5%

-19%

-5%

0%

86%

-1%

6%

12%

新

-2%

30%

72%

60%

15%

新

4

2

4

2

5

2

2

2

2

3

2

4

4

2

5

2

2

3

2

2

5

4

3

3

3


保险

酒类

房地产

航空

保险

酒类

家电

医疗保健

航空

消费电子

酒类

家电

房地产

房地产

家电

科技

服饰

科技

食品和乳品

科技

酒类

酒类

医疗保健

汽车

酒类

2,361

1,977

1,921

1,878

1,723

1,722

1,657

1,610

1,598

1,586

1,450

1,443

1,337

1,295

1,214

1,172

1,170

1,106

1,012

996

937

923

841

780

764

新

新

新

8%

新

40%

2%

50%

5%

-19%

-53%

10%

新

新

13%

-2%

新

新

42%

新

-66%

新

86%

新

13%

2

3

3

3

2

5

3

4

3

2

4

4

3

3

3

5

4

4

5

3

4

4

3

1

4

中国移动

中国工商银行

腾讯

中国建设银行

百度

中国农业银行

中国银行

中国石油

中国石化

中国人寿

中国平安

茅台

中国电信

招商银行

伊利

交通银行

中国联通

中国国际航空

中国民生银行

太平洋保险

蒙牛

云南白药

双汇

联想

万科

中国人民保险

洋河

保利地产

中国东方航空

新华保险

青岛啤酒

格力

同仁堂

中国南方航空

苏宁

张裕

海尔

碧桂园

恒大地产

美的

新浪

百丽

360

光明

网易

五粮液

泸州老窖

华润三九

比亚迪

雪花啤酒

72


73



教育

酒类

个人护理

旅游

金融

房地产

航空

珠宝零售商

服饰

酒类

服饰

家电

房地产

食品和乳品

酒类

房地产

酒店

珠宝零售商

金融

房地产

家具

房地产

服饰

服饰

服饰

754

720

718

718

604

595

572

554

552

518

458

457

454

450

430

424

421

404

391

370

363

353

338

314

312

新

20%

新

47%

新

新

9%

新

新

-11%

-62%

新

新

14%

新

新

新

新

新

新

新

新

8%

-30%

新

4

4

2

2

1

3

2

4

4

5

3

4

2

5

3

3

4

4

2

2

4

1

3

3

4


食品和乳品

房地产

家电

酒类

餐饮

服饰

家电

旅游

酒店

酒类

个人护理

科技

保险

酒店

珠宝零售商

服饰

服饰

餐饮

服饰

酒类

酒店

珠宝零售商

家电

教育

食品和乳品

4

1

2

3

4

3

4

2

4

3

4

3

1

4

4

4

2

3

3

5

4

4

4

4

3

新东方

哈尔滨啤酒

大宝

携程

兴业银行

龙湖地产

海南航空

老凤祥

他她

燕京啤酒

美特斯邦威

老板

金地集团

福临门

古井贡酒

富力地产

如家酒店

东方金钰

中国光大银行

SOHO中国

索菲亚

绿城房产

安踏

雅戈尔

达芙妮

三全

中海地产

海信

水井坊

全聚德

七匹狼

苏泊尔

中国国旅

汉庭酒店

珠江啤酒

中华牙膏

搜狐

中国太平

华天酒店

明牌珠宝

奥康

森马

永和大王

波司登

长城葡萄酒

锦江之星

老庙黄金

万家乐

学而思

雅士利

`308

294

280

268

259

258

253

252

239

234

218

208

202

201

164

162

158

152

146

142

141

139

135

134

132

新

新

新

新

新

-60%

新

新

新

新

新

新

新

新

新

新

-45%

新

新

新

新

新

新

新

新

74


75


人物：沈洁，8岁地点：杭州西湖

我是那个小女孩。我来自江西，和爸爸妈妈一起来杭州旅行，我非常喜欢西湖。妈妈是个记者，尽管平时工作很忙，但是很她关心我。妈妈

对我学习要求也很严格,她总希望我在各个方面都是第一名。我会努力学习，希望以后成为像妈妈那么优秀的人。

公司：中国移动有限公司

品牌价值：614亿美元

同比变化：21%

总部：北京

行业：电信服务

成立年份：1997年

中国移动是世界上最大的无线服务提供

商。截至2013年8月，中国移动拥有7.5亿

用户。作为中国最具价值品牌，中国移动的

品牌价值增加了21个百分点。该公司持续扩

展其网络容量，即发展其所谓的“四网

协同”，这项战略涉及到连续几代的宽带

技术：3G、4G、WLAN和TD-LTE。

中国移动已宣布要在2013年投入近70亿

美元发展4G网络。同时，为增加3G用户

数量，中国移动于2013年8月推出了两款

自有品牌的低价手机，这两款手机均搭载

谷歌安卓系统。

此类手机在中国的二、三线城市可能会比较

畅销，因为相比一线城市，二、三线城市的

消费者对价格更为敏感，而且产品选择

较少。为了在主要城市巩固自身业务，中国

移动已就支持苹果设备的事宜与苹果公司

进行了磋商。

由于免费即时消息应用软件在中国大获

成功，中国移动的短信收入蒙受了损失，

为弥补这一损失，中国移动还进一步发展

移动互联网业务。为筹集资金加强其移动

业务，公司出售了2,500万美元的中国手游

娱乐集团私募配售股份。

以上举措大多都与该公司的战略—“智能

管道、开放平台、特色业务、友好界面”

有关。中国移动实施这一战略是为了避免

自身仅仅被当作一种商品看待，这也是摆在

所有电信企业面前的一项挑战。

2013年上半年，中国移动的营收与上年

同期相比增长10.4%，达到3,031亿元人民币

（495亿美元），利润则同比持平。2012年，

该公司的利润同比增长2.7%，达到1,293亿

元人民币（212亿美元），销售额增长6.1%，

达到5,604亿元人民币（914亿美元）。

中国移动隶属于国有企业中国移动通信

集团公司，于1997年在纽约和香港交易所

上市。中国移动在2013年BrandZ™全球

最具价值品牌百强排行榜上名列第10位。

筹备启动4G网络，加强互联网业务

中国移动

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公司：中国工商银行股份有限公司


同比变化：-2%

总部：北京

行业：金融


中国第一大银行将目光投向小客户

中国工商银行

人物：刘希，28岁地点：杭州

我是杭州人，和我的妻子及2岁的女儿一起生活。我从事销售工作，工作压力比较大，也比较忙。我总希望可以有更多时间陪伴我的妻子和

女儿。

尽管中国经济整体放缓，作为中国第一大

银行的中国工商银行仍通过加强贷款组合

的风险管理策略以及其他相关举措实现了

盈利。

该行积极开发收费业务，以弥补利率自由化

的初步推行所造成的潜在收益损失。2013年上半年，收费业务收益增长23%，而利息

收益仅提升了5.8%。

该行继续发挥着为国有企业提供项目资金

的历史性作用，重点关注中国的中西部和

东北地区。然而，2013年上半年，86%的

新发贷款都流向了创新企业，其中也包括

新兴行业的企业。此外，该行还开发了更多

的小企业客户。

与此同时，电子银行业务继续急剧增长。

2013年上半年，该行网上交易量占总交易

量的77%以上，而2010年这一数据则为

59%左右。与上年同期相比，2013年上

半年手机银行交易量增长超过11倍。手机

银行客户增加近23%。

中国工商银行积极拓展海外业务，与南非

标准银行进行谈判，希望收购后者在伦敦的

大宗商品和外汇交易业务。2012年年底，

该行购得标准银行阿根廷业务80%的

股权。中国工商银行还计划收购台湾永丰

银行20%的股份。

2013年上半年，中国工商银行净利润增长

12.4%，达到1,385亿元人民币（226亿美元），营业额为4,528亿元人民币（740亿美元）。2012年全年，该行净利润增长

14.5%，达到2,385亿元人民币（390亿美元），营业额为8,408亿元人民币（1,373亿美元）。

2006年10月，中国工商银行在香港交易所

和上海证券交易所上市，上市活动使得

中国工商银行由国有商业银行转变为以

中国政府为大股东的上市公司。中国工商

银行在2013“BrandZ™全球最具价值品牌

百强”排行榜上名列第16位。

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人物：刘剑锋，32岁地点：长沙岳麓书院

我来自江苏，和朋友来长沙旅游的。我的工作是销售通讯设备。我有一个8岁大的儿子，在我的家乡读小学。我总感觉很幸福，因为我从来

不奢望太多。我唯一的愿望就是生活的简单快乐。

公司：腾讯控股有限公司


同比变化：68%

总部：深圳

行业：科技


腾讯是中国使用率最高的互联网服务门户

网站，公司着重通过移动通信与社交媒体

业务推动利润成长。该互联网服务公司

尤其注重移动游戏市场的开发，同时大力

推广深受欢迎的短信应用程序—微信

和腾讯微博，而这两项应用也使游戏玩家

得以快速简便地进行攻略交流和得分

比较。微信在中国拥有4亿经常性用户，

而且根据腾讯的预计，这一数字在未来

12到24个月内还将大幅提升。

腾讯还推出了首款与移动QQ及微信相集

成的移动游戏—《天天爱消除》。这款

游戏引起了巨大的反响，推出的最初三天

便有2000多万人下载。在发布五小时之后，

该游戏就占据了中国AppStore免费榜排名

第一的位置。到2013年8月，《天天爱消除》

在中国AppStore畅销移动游戏排行榜上

位列第二。

2012年，该品牌与足球巨星利昂内尔·梅西

签约，以父亲节系列广告的形式发起新

一轮微信推广活动。这次活动提升了品牌

在美洲、香港、台湾以及中国大陆的知名

度。在中国大陆，腾讯迫切希望继续保持

相对于劲敌阿里巴巴的竞争优势。

然而，名人代言和巨额海外广告投入对利

润造成了一定影响，2013年第二季度，腾

讯的广告与营销成本增长了28%，达到12

亿元人民币（1.96亿美元）。不过，2013年

上半年，公司营收仍保持上升势头，同比

增长了38.4%，总计达到279亿元人民币

（45亿美元）。

腾讯控股有限公司成立于1998年，后于

2004年在香港交易所上市。腾讯在2013年

BrandZ™全球最具价值品牌百强排行榜上

名列第21位。

手机微信和游戏强势主导移动信息市场

腾讯

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人物：刘燕， 25岁地点：常德

我来自湖北荆州，来常德看望我男朋友。他正带着我在城市里观光，我们玩得很开心。我父母在荆州开了个杂货店，我平时就帮他们看看店，

最近比较闲，所以我就来常德玩了。我要努力挣钱，希望有一天可以自己和男朋友开一家属于我自己的店。

公司：中国建设银行股份有限公司


同比变化：6%

总部：北京

行业：金融


国内市场的不确定性促使中国建设银行在

全球范围内广泛开设分行。经济放缓、

利率管制放松、违约率上升和贷款息差

缩水给许多中资银行带来了挑战，但作为

中国第二大国有银行和全球市值最高的

银行，中国建设银行规模庞大，这意味着

它的风险抵御能力高于大多数银行。

2013年，中国建设银行将其香港分行整合

到了旗下的亚洲子公司之中。该行还将陆续

增开八家海外分行，包括台北、新西兰、

俄罗斯和卢森堡。建行最近与俄罗斯外贸

银行签署了业务协议，并出价收购荷兰

合作银行集团在印尼的业务，藉此寻求

海外扩张。

为遏制国内需求放缓的不利势头，中国

建设银行正大力进军网上零售等其他

领域。2013年，该行推出了网上购物平台

（http://buy.ccb.com），销售各式各样的

产品，例如笔记本电脑、相机和其他电子

产品，以及书籍、游戏和DVD。该平台旨在

提高品牌忠诚度，从日益普及的网上购物

中挖掘商机。

中国建设银行通过与全球知名品牌结成

联盟，以便进一步开展营销活动。2013年，

中国建设银行与曼彻斯特联队签署了一项

为期三年的赞助协议。根据协议，该银行

可在中国独家代理曼联官方联名信用卡。

中国建设银行利润继续上升，2013年上半年

净利润达到1,199亿元人民币（197亿美元），

相比去年同期增长12.7%。

中国建设银行于2005年在香港交易所

上市，随后于2007年在上海证券交易所

上市。中国建设银行在2013年BrandZ™全球


进军网络零售市场

中国建设银行

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人物：李晓明，28岁地点：长沙

我是右边那个戴眼镜的，来自河南开封，和妻子一起到长沙来看足球比赛。我们都激动地等着球赛的开始。我们支持的球队叫河南建业队，

现在大家都在大声欢呼。我希望我们球队能赢得胜利。

公司：百度公司


同比变化：-12%

总部：北京

行业：科技


百度通过一系列收购行动和其他措施大力

拓展移动业务，在传统搜索业务的基础上

开展多样化经营，并在竞争激烈的中国

互联网行业全面巩固自己的地位。

2013年10月，百度为其旅游搜索引擎

“去哪儿网”申请1.25亿美元的首次公开

募股（IPO）。2013年8月，百度签署协议

收购移动应用商店91无线网络有限公司。

它还决定收购移动化、本地化团购网站—

糯米网的股份。

2012年11月，该公司收购了在线视频平台

爱奇艺的大多数股权。2013年5月，它又以

3.7亿美元收购了中国视频软件公司PPS的

在线视频业务。在这样一个快速整合的

市场中，这些举措使得百度成为观众数量

最多的在线视频平台。

百度决定采取购买而非自创的方式发展

移动业务，因此于2012年11月融资15亿美元

以备收购之用。百度还寻求在高增长市场

上拓展业务，2013年1月，百度与法国电信

（France Telecom）签署了一项协议，将为

非洲和中东地区合作开发一款基于安卓

系统的移动浏览器，这是该公司与国际

运营商签下的第一份合作协议。

百度销售额持续增长。与上年同期相比，

该公司2013年第二季度营收增长38.6%，

达到76亿元人民币（12亿美元）。然而，由于

收购和广告方面的开支，其净收益下降

4.5%，减至26亿元人民币（4.3亿美元）。

2012年，百度营收增长53.8%，达到223

亿元人民币（36亿美元），净收益增长

57.5%，达到105亿元人民币（17亿美元）。

百度成立于2000年，是中国第一大搜索

引擎公司。百度在2013年BrandZ™全球


搜索业巨头，同时开展多样化经营并巩固其移动业务

百度

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人物：郑国强，43岁地点：杭州

我和女儿们来这里散步，她们想逛逛这里的古街，买点零食。我们通常晚上出来散步，因为我白天都忙着做生意。我希望我能有更多的

时间陪她们。

公司：中国农业银行


同比变化：12%

总部：北京

行业：金融


2013年是中国农业银行推行“三年计划”

的第一年，此计划旨在加快农行向现代化

商业银行转型的进程。

在农行的城市和国际业务不断增长的有利

形势下，该计划的重点是协调整合其原有

的城乡客户群。农行将制定支持二、三线

城市的中小企业的计划，并改善这些城市

中零售支行的客户体验。

2012年，农行形势不甚乐观，利润增长了

19%，达到1.451亿元人民币（2,370万美元），

主要盈利来源是利息和费用。受中国经济

扩张放缓和利率自由化的影响，其良性回报

相较几年前有显著减少。

2012年农行扩大了国际业务覆盖面，在

香港、新加坡、首尔、纽约开设四家海外

支行，并在东京、法兰克福、悉尼、温哥华

和河内增设五家海外办事处。2013年年初，

农行还通过了在迪拜开设支行的监管审批。

截至2012年年底，中国农业银行在中国

共有23,472家分行、290万企业客户和

43,497小微企业客户以及超过4.09亿的

零售客户。

农行借记卡发卡量达到5.5亿张，同比增加

8,800万张，网上交易量增长逾50%，达到

316.53亿笔。同时，推出了手机银行业务。

2009年，原本是国有银行的中国农行改制

为股份制有限责任公司。在接下来的一年

里，该行完成了首次公开募股，募集资金

220多亿元，成功地在上海及香港证券

交易所上市。

中国农业银行在2013年 BrandZ™ 全球

最具价值品牌百强榜上名列第37位。

新计划旨在协调城乡业务

中国农业银行

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人物：潘刚，40岁地点：长沙

我的来自四川乐山，1996年结婚以后就来长沙了。我现在是工作是一家酒店的司机。尽管要花费两天的时间，通常每逢春节我都开车

回老家。我的儿子在上初二，我希望他以后能够学有所成。

公司：中国银行股份有限公司


同比变化：0%

总部：北京

行业：金融


中国银行正在构建其人民币交易业务，

以满足稳步增长的全球需求。

该行大力加强其国际人民币清算体系，

在香港、澳门、台北、马来西亚指定了当地

合作伙伴，并与伦敦金属交易所、香港证券

交易所签订了谅解备忘录。通过这些措施，

中国银行在人民币交易市场和人民币大宗

商品清算市场上巩固了自身的领导地位。

上述举措构成了中国银行战略目标的重要

组成部分，这个目标就是将中国银行打造

成享誉全球、提供强大商业服务的“一流

跨国银行”。随着人们对北京将放松资本

管制这一问题抱有越来越乐观的预期，

中国银行的宏伟目标也更有希望变为现实，

因为此举将使中国企业和个人能够更积极

地参与到海外市场之中。

依资产而论，国有性质的中国银行是中国

第四大银行，也是国际化水平最高的银行，

它向整个大中华地区以及海外36个国家的

客户提供金融服务。过去12个月，中国银行

采取一系列措施削减债务、扩大核心低

成本存款基础、加强风险控制。这些措施

是该行对中国金融系统债务水平日益堪忧

所做出的直接反应。中国领导人目前正

着手延长信贷紧缩措施，这促使一些行业

分析人士发出了警告：如果继续保持目前

的借贷水平，经济就大有疲软风险。

中国银行2012年净利息收入2,569亿元

人民币（420亿美元），增长13%，税前利润

增长12%，达到1,873亿元人民币（306亿

美元）。

中国银行于2006年6月和7月分别在香港

交易所和上海证券交易所上市。

专注货币清算，赢得市场主导地位

中国银行

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人物：李贤云，23岁地点：长沙

我是厦门大学工商管理专业的学生，我和父母生活在厦门。我来这里是看望大学同学的，在这里住几天后，我们要一起去南京和上海旅游。

如果有很多钱，我会充分利用暑假到处旅行，去见识更多的地方。

公司：中国石油天然气股份有限公司


同比变化：12%

总部：北京

行业：石油和天然气


海外扩张后聚焦国内市场

中国石油

中国第一大上市石油公司、全球最大的

化工公司之一—中国石油天然气股份有

限公司（中国石油）大力发展油气主营业

务，积极开拓国际市场。

2012和2013年，中国石油联手埃克森美孚

公司（Exxon Mobil），共同开发伊拉克

西古尔纳（West Qurna）巨型油田，并与

英力士集团（INEOS）达成协议，约定在

苏格兰格兰杰默斯（Grangemouth）炼油

厂及法国拉瓦莱（Lavéra）炼油厂开展

原油提炼业务。此外，公司还与来自澳大

利亚及加拿大的公司达成了进一步协议。

中国石油表示，公司将在2014年收缩国际

业务，这主要是因为国内天然气价格上涨

给公司带来了利润增长，使中国石油能够

加大力度开展国内业务，这方面的举措之一

就是进一步加快国内主要管网的建设。

此外，面临油价剧烈波动及国际石油需求

下降等一系列挑战，公司将在未来12至

24个月内采取更为谨慎的态度。

公司的国内业务也受到了内部问题的影响。

2013年，数位公司高管遭到贪腐调查。

与中国石化相同，中国石油也因污染物减排

未达标而成为政府严格审查的几家油气

公司之一。

2013年6月，中国石油公布上半年利润为

655亿元人民币（107亿美元），与2012年

上半年的620亿元人民币（101亿美元）

相比增长 5.6%；营业收入为1.1万亿元

人民币（1,798亿美元），同比增长5.2%。

中国石油已在香港、纽约和上海证券交易所

上市。

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人物：李忠原，25岁地点：张家界

我在张家界国家森林公园的山顶开了一家旅社，每天都有很多游客来住宿。我很早就辍学了，辍学后我跟父母一起经营旅社。生意好的

时候我会很高兴，我梦想着有一天能自己开一家高级酒店。

公司：中国石油化工股份有限公司


同比变化：5%

总部：北京

行业：石油和天然气


2013年上半年，中国石化利润增长显著，

因为国内成品油需求持续高涨，而且政府

也放松了控制，使得成品油价格更加市场化，

波动幅度也更接近起落相对较大的国际

油价。

先进的技术和有效的成本控制也是促成

从2012全年亏损到2013年实现盈利这一

转变的重要因素。此外，公司还加强了国内

的营销和分销工作，通过中国石化品牌

加油站进一步提高销售额。中国石化拥有

中国规模最大的加油站网络，网点逾

30,000个，中国汽车保有量的快速增长

推动了这个网络的发展。

中国石化是一家综合性油气公司，从事

石油和天然气的勘探、炼制、营销和分销

业务。2013年上半年，其净利润增长23.6%，

达到303亿元人民币（50亿美元），营收

增长5%，达到1.4万亿元人民币（2,288亿

美元）。在2013年实现盈利之前，该公司

2012年全年利润下降了12.8%，这在一定

程度上要归因于国际经济疲软和中国经济

增长放缓。

2013年，中国石化开展了多项国际收购行动，

其中两次是在非洲，其目的就是获得充足

的油气储量，以满足中国庞大的能源需求。

2013年8月，中国石化宣布计划购买美国

能源公司阿帕奇（Apache Corp）埃及资产

中33%的权益。6月份，中国石化同意从

美国马拉松石油公司（Marathon Oil）手中

收购其安哥拉油气田资产10%的权益。此外，

中国石化还收购了美国页岩项目的权益。

中国石油化工股份有限公司成立于2000年，

已在香港、伦敦、纽约和上海证券交易所

上市，该公司是中国石油化工集团公司

（即中石化集团）的下属子公司，后者是

一家成立于1998年的国有企业。

市场主导的石油定价为中国石化带来盈利增长

中国石化

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人物：唐文军，30岁地点：张家界国家森林公园

我来自江苏无锡，我跟妻子和孩子生活在那里。我是来张家界旅行的，我很期待能爬国家森林公园的名山。爬山是我的爱好之一。我是个

自由职业者，所以我有许多空闲时间可以用来旅游，希望我可以走遍祖国的每寸土地。

公司：中国人寿保险股份有限公司


同比变化：-12%

总部：北京

行业：保险


中国寿险业经过十年快速成长后出现急剧

放缓。面对充满挑战的一年，中国人寿尝试

采取创新运营方式来应对困境。

该公司推出了一些新产品，如大病保险和

针对低收入城市居民的小额保险。中国人寿

成为了中国人民保险公司首次公开募股的

关键投资者。中国人寿还承保了中国神舟

9号航天员保险，赢得万众瞩目。

尽管采取了上述举措，中国人寿2012年的

保费收入大体上并无变化，且由于巨大的

投资损失，其利润还下降了40%。2013年

上半年，该公司的盈利状况得到改善，净利润

同比增长68.1%，达162亿元人民币（27亿

美元），收入增长18.7%，达2,473亿元

人民币（405亿美元）。业绩的好转出现在

投资收益增加、一次性费用下降之后。

2013年8月，中国的保险监管部门放开了对

寿险保单利率的限制，取消了标准寿险利

率上限，为实现“市场设定利率”铺平了道

路，这一举措将对公司产生长期影响。

中国人寿是中国人寿保险（集团）公司的

一部分，后者是1996年从中国人民保险

公司（PICC）拆分出来的国有企业。中国

人民保险公司组建于1949年新中国成立

之际。中国人寿于2003年在纽约和香港

交易所上市，此后又于2007年在上海证券

交易所上市。

中国人寿是中国最大的寿险公司，截至

2013年6月拥有1.55亿份寿险和健康险

保单。中国人寿在2013年BrandZ™全球


大力创新走出困境

中国人寿

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人物：高珊婷，24岁地点：张家界国家森林公园

我来自福建泉州，来张家界工作。我的工作是协助一个摄影师，在中国各地拍照片。我们走过了许多地方，也经历了许多。随着我们的工作

不断进展，我希望我们可以拍摄出更多美丽的照片。

公司：中国平安保险（集团）股份有限公司


同比变化：5%

总部：蛇口

行业：保险


尽管经济放缓，平安保险2012年和2013年

上半年的收入和利润仍实现了增长，这在

一定程度上得益于公司从保险公司转型为

综合金融服务机构的多元化经营战略。

公司将其银行业务的重心转向了个人理财、

小额贷款、信用卡和汽车贷款等专项业务。

公司高举“专业，让生活更简单”的口号，

大力宣传平安是全球领先综合金融服务

集团的品牌主张。

业务整合的加强促进了交叉销售，2012年，

超过一半以上的汽车保险收入均来自交叉

销售。此外，平安保险53%以上的信用卡

发卡量也是靠交叉销售和电话销售实现的。

2013年是平安保险公司成立25周年。作为

一项大胆的投资，或许也是今后拓展海外

业务的宣言，公司在7月份签约买下了伦敦

劳埃德保险公司大厦。在达成此项购买

协议的一年前，也就是2012年7月，公司

实施了一项重大战略转型，即从单纯的

保险公司转向综合金融服务机构，同时

完成了与深圳发展银行的整合。

2013年上半年，平安保险的收入总额为

2,174亿元人民币（353亿美元），增长21%，

股东应占净利润为179亿元人民币（29亿

美元），增长28.3%。2012年的股东应占

净利润为201亿元人民币（33亿美元），

增长3%；收入为3,415亿元人民币（555亿

美元），增长20%。

平安约为全国8,000万企业和个人客户提供

保险、银行及投资服务。该公司拥有51.2万

多名保险经纪。平安于2004年和2007年

分别在香港交易所和上海证券交易所

上市。平安在2013年BrandZ™全球最具

价值品牌百强排行榜上名列第84位。

交叉销售助推多元化公司的经营业绩

中国平安

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人物：易素梅，17岁地点：长沙某餐厅

我站在左边，在这个长沙著名的餐厅当服务员。我两个月前刚刚辍学，开始工作，所以我在这里还是个新手，还有许多东西要学习。我不

后悔自己的选择。当我走出学校步入社会，我渐渐学会独立坚强。我希望我可以靠自己的双手养活自己。

公司：贵州茅台酒股份有限公司


同比变化：-19%

总部：仁怀

行业：酒类


2012年，茅台财务表现强劲，净利润同比增长

52%，达到133亿元人民币（21亿美元），

销售额增长44%，达到265亿元人民币

（42亿美元）。

然而，对于这家中国白酒（高粱蒸馏而成的

传统白酒）生产商来说，最近的状况却不容

乐观。中国政府的禁奢令正在影响这一知名

高端品牌的销售，因为该品牌是公务宴请和

节庆送礼的热门选择。

茅台等高档白酒的价格往往达到每瓶250

美元甚至更高，这样的高价如今已很难

维持下去。2013年上半年，该公司利润

增长3.6%，达到72亿元人民币（12亿美元），

营收为141亿元人民币（23亿美元），这是

茅台自2001年在上海证券交易所上市以来

最低的利润增幅。而且该公司的股价也

降至新低。

随着分销商寻求以减价的方式推动销售，

茅台维持价格稳定的努力随着政府反垄断

行动的开展而告终。与此同时，面对政府

发布的有关多种中国白酒中均存在有毒

化学物质的报告，该公司也极力自证清白、

积极维护良好的品牌声誉。

茅台继续塑造着国际奢侈品品牌的形象，

收购了法国一家波尔多葡萄酒酒庄—

实际上，该品牌此前就已经在法国开展了

合作经营。一直以来，茅台都是中国政府

官方场合的招待用酒。

白酒的酿造在中国已有2000多年的历史。

1951年，中国政府将几家茅台酒生产厂合并

成一家国有企业。1997年，该公司改组为

现在的企业实体，招募员工多达14,000人。

政府厉行节约令知名品牌销售业绩遭受冲击

茅台

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人物：饶烈青，51岁地点：长沙

我和我的妻子住在长沙。退休前，我是个电气工程师。我儿子今年26岁，在长沙开店，他经常来看望我。我希望儿子生意越来越好，所有

家庭成员都幸福安康。

公司：中国电信股份有限公司


同比变化：-5%

总部：北京



中国电信股份有限公司是中国内地最大

的固网服务供应商和第三大移动电信

运营商。在过去的12个月中，该公司专注

于在国内市场上扩大3G市场份额，并充分

挖掘4G和移动应用程序等新技术产业的

商机。

该公司有意缩减了海外业务规模，以便更坚

实地扎根国内市场。中国电信希望从即将

实施的“宽带中国”政策中获益。这项国家

政策旨在提升中国宽带网络的速度和可用

性，从而开辟新的商业机会和市场渠道。

在中国，手机信息服务目前是一片极其

有利可图的市场。该公司的竞争对手中国

移动和中国联通都在大力投资4G网络，并

努力开发新的手机信息应用程序。为应对

竞争对手的进攻，中国电信已与网易公司

合作，双方将联手推出在智能手机上使用

的即时消息应用程序“易信”。该应用程序

将直接与腾讯的“微信”展开竞争。中国电信

还与亚马逊公司达成协议，以提高手机和

服务合约的网上销售额。

2013年上半年，中国电信的盈利增至102

亿元人民币（16亿美元），同比增长16%，

这主要归功于从低端消费市场转投高端

技术和手机产品的经营策略。虽然中国

电信的固话业务有所下降，但凭借其iPhone

手机的热销，该公司得以在竞争日趋激烈、

以移动技术为中心的中国电信市场上实现

了盈利增长。

中国电信旗下的两家控股公司于2002年

在纽约证券交易所上市，其后又于2006年

在香港交易所上市。

在手机信息领域和国内市场上扩大经营规模

中国电信

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人物：高丽华，26岁地点：泉州

我是泉州当地人，和父母住在一起。我现在要去我男朋友家帮他庆祝生日。我是一个护士，在附近的一家医院工作。我妈妈在火车站

售票，爸爸开了一家超市。我男朋友正在找工作，希望他能找到一个理想的工作。

公司：招商银行股份有限公司


同比变化：0%

总部：深圳

行业：金融


中国招商银行进一步完善了其理财产品和

服务，并采取了一系列举措强化发展零售

和小企业业务。

该行通过推广电子钱包以及理财与储蓄

系统来吸引年轻消费者，并推出安卓和

iPhone应用程序，以提供消费者手机银行

服务。中国钢琴大师郎朗是中国招商银行

的全球品牌代言人。

该行的在线零售交易增长了52%，总额

突破4.9亿元人民币。2013年上半年，

招商银行的高价值客户增加了10%，达到

89,000户，而私人银行客户则增长了15.8%，

达到22,600户。

2013年9月，招商银行通过公开募股筹集

了10亿美元资金，此次集资旨在加强该行

在国内市场上相对于小型同类银行的竞争

优势，并为其海外扩张计划提供资金。

采取以上举措是因为该行面临着整体经济

放缓和利率自由化的挑战，尽管该行的

利差略有降低，但总体仍保持盈利。

2013年上半年，招商银行的净利润同比增长

12.4%，达263亿元人民币（43亿美元），

大部分盈利来自佣金收入和较高的投资

利息。与2012年全年利润相比，这一结果

反映了中国经济增长放缓所产生的

影响—2012年，该行净利润增长25.3%，

达到453亿元人民币（74亿美元）。

招商银行在香港、纽约设有分公司，并在

伦敦和台北设立了办事处。招商银行成立

于1987年，于2002年在上海证券交易所

上市，2006年在香港交易所上市。

采取措施强化发展零售和小企业业务

招商银行

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人物：何微嘉，40 岁地点：长沙

我来自湖南湘潭，现在是长沙一家家电商店助理。我要带我儿子出去买冰淇凌，他在长沙读小学，很喜欢吃冰淇淋。我丈夫是个律师，我们

一家三口在这里快乐地生活着。我的愿望就是我儿子可以健康快乐地成长。

公司：内蒙古伊利实业集团股份有限公司


同比变化：86%

总部：呼和浩特

行业：食品和乳品


伊利正大举进行业务扩张，无论是在中国

大陆，还是在海外的美国与大洋洲。

伊利是一家从事乳品加工与生产的私营企

业，其产品丰富多样，包括冰淇淋、奶粉、

奶茶粉、灭菌奶和鲜奶。2013年7月，该公司

与美国奶农协会（Dair y Farmers of

America Inc.）签署了战略合作协议，后者

是美国的一家乳品销售合作组织，代表了

大约30%的美国原奶生产者。这一合作

关系将有利于双方的销售与营销活动，

美国奶农协会将利用伊利进入中国市场，

而伊利则可使用对方的新技术与市场渠道。

伊利还证实了一项投资计划，即向乳品企

业中国辉山乳业控股有限公司投资5,000

万美元，以保证该公司在东北地区的原料

奶长期供应。

2012年年底，伊利收购了新西兰乳业公司

Oceania Dairy Group，同时斥巨资在

该国南坎特伯雷（South Canterbury）建造

一家婴幼儿配方奶粉工厂。该工厂计划于

2014年建成，将年产约47,000公吨乳品。

伊利是获得政府资金补贴的五家中国奶粉

生产商之一，这一补贴旨在支持行业兼并

重组，并提高这些企业面对国际品牌的

竞争能力，而国际品牌目前正主导着利润

丰厚的中国高端婴幼儿配方奶粉市场。

2013年上半年，伊利净利润达到17亿元

人民币（2.85亿美元），营收达到239亿元

人民币（39亿美元）。

伊利已于1996年在上海证券交易所上市。

通过海外扩张增强品牌竞争优势

伊利

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人物：李先云，50岁地点：张家界

我是张家界人，跟我儿子、儿媳妇和孙子们生活在这里。我儿子在玩具厂工作，儿媳妇照顾孩子。我们是个欢乐的大家庭。我是个工人，

即将退休了，我希望退休后可以与妻子一起安享晚年。

公司：交通银行股份有限公司


同比变化：-1%

总部：上海

行业：金融


交通银行（交行）是中国最早建立起广泛

国际业务的银行之一，该行正在加强国内

国际业务，开展了更多的海外项目，并重点

关注澳大利亚市场。

中国第五大银行交行日前宣布从2014年开

始将提供澳元对人民币的直接货币交易。

中国人民银行向七家中国银行和两家

澳大利亚银行授予了货币直接交易做市商

资格，交行是其中之一。交行现已开始在

中国提供该服务。

澳大利亚是交行全球扩张战略的发展

重点。该行计划到2014年年底将其澳洲资

产增至原来的三倍，使之达到30亿澳元（31

亿美元）左右。具体而言，交行将面向那些

投资于澳大利亚关键增长领域能源和农业

部门的中国企业增加银团贷款和贸易融资。

交行日前还与汇丰银行就跨境人民币业务

合作签署了谅解备忘录。根据该备忘录，

两家银行将利用其国际国内业务力量，进

一步加强和深化跨境人民币业务合作。

2013年，牛锡明接替胡怀邦出任交行董事

长，此次人事变动属于中国十年一次的

政府领导换届。第一季度的良好业绩加强

了交行新任掌门人的信心：2013年4月，

交行发布了优于预期的业绩，盈利同比增长

12%，达到177亿元人民币（29亿美元）。

交通银行已于2005年在香港交易所上市，

后于2007年在上海证券交易所上市。

重点发展澳大利亚市场和跨境人民币业务

交通银行

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人物：李兆飞，28岁地点：张家界国家森林公园

我是左边的那个人，一会就要和我的朋友一起爬山了。我们很享受森林公园新鲜的空气和宜人的气候。我是个医学研究生，医学这个专业

很难也很费时，我大部分时间都用来学习，很少有空闲时间。这个暑假，我终于总算挤出时间来张家界旅行，因此珍惜这个欢乐时光。

公司：中国联合网络通信股份有限公司


同比变化：6%

总部：北京



中国联通持续主导中国3G市场。2013年

是联通公司有史以来最成功的一年，上半

年利润同比增长55%。

中国联通是中国用户数量第二大的移动通信

公司，2013年，其用户数量较上年增长

20%，达到2.622亿。其中约1亿用户为3G

客户，与2012年上半年相比增长逾50%。

2012年，中国联通实施了一项旨在直接吸引

城市年轻消费者的举措，公司大力投资

开发低价位智能手机和费用低廉的服务，

同时大力提高网络速度。此外，该公司还

持续实施该举措，重点关注使用低端手机

的3G客户，与手机制造商合作打造并销售

专门面向这片市场的手机款型，以期在

未来12到24个月内占据更大的市场份额。

同时，公司还加强了对固话业务的关注。

中国联通也正在积极利用短信应用程序

日益流行的市场趋势。该公司与领先的

信息应用程序微信合作推出了专用SIM卡。

2013年上半年，中国联通的净利润同比

增长55%，达到53亿元人民币（8.68亿

美元）。2013年上半年，其3G服务营收

增长50%，达到409亿元人民币（67亿

美元），互联网宽带服务营收增长10%，达到

234亿元人民币（37亿美元），而用户数量

则同比增长400万，达到6,260万。

中国联通于2000年通过首次公开募股在

纽约证券交易所和香港交易所上市，2002年

在上海证券交易所上市。

城市年轻消费者成为增长主力

中国联通

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人物：何东乐，41岁地点：张家界

我来自江苏无锡，跟我女朋友和两个儿子来这里旅游。我的儿子们都在上小学。他们看了阿凡达后想看看电影拍摄的真实场景，所以我带

他们来张家界旅游，参观电影真实拍摄地。我和他们一起举着旗，但没有出现在画面中。

公司：中国国际航空股份有限公司


同比变化：12%

总部：北京

行业：航空


中国国际航空公司增开国际航线并购入

新机，以扩大机队运载能力，从而把握

全球经济复苏的有利势头，满足中国国内

不断增长的航空需求。

新开航线之一为北京-日内瓦往返直飞航线，

这使国航在欧洲的通航点增至12个，其中

包括杜塞尔多夫、法兰克福、伦敦、马德里、

米兰、慕尼黑、巴黎、罗马和斯德哥尔摩。

此外，国航还增开了北京-休斯顿直飞航线

以及成都 -法兰克福往返航线，后者是

中国二线城市与欧洲之间的首个直飞

航班。目前，国航已在成都开通了飞往64

个目的地的航班，借此，成都与上海双双

成为中国国航的通航枢纽。

国航计划于2013年年底开通到柬埔寨的

直飞航线，并与澳大利亚旅游局签订了一份

为期三年的协议，以促进中国游客赴澳

旅游。2012年，国航的网上销售收入增加了

39%，飞行常客数量达到近2,000万。

截至2013年6月，中国国航运营的飞机共有

470架，客运航线达到308条（72条国际

航线、16条区域航线以及220条国内航线），

通航30个国家和地区的148个城市。

2013年上半年，中国国际航空公司盈利

11亿元人民币（1.634亿美元），营收增长

9.9%，达到460亿元人民币（75亿美元），

与去年同期相比稍有下降。虽然2012年

全年销售额有所下降，但是在这种不利

局面下，国航销售额仍微增至1,008亿元


国航成立于1988年，并于2004年在香港

及伦敦交易所上市，随后又在上海证券

交易所上市。

中国国航增添新设备、拓展新航线，以适应航空需求的增长

中国国际航空

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人物：高珊婷，24岁地点：常德

我来常德看望我读大学的表妹。我来自福建泉州，在西安读大学。我最近一个月一直在准备英语考试。考试过后，我会投入更多精力学习

其他知识。我希望能在考试中取得好成绩，同时，我正在给拍摄这本书照片的摄影师做助理。

公司：中国民生银行股份有限公司


同比变化：新

总部：北京

行业：金融


民生银行推出了数项举措以拓展其核心

业务—向中小企业提供微型贷款和综合

性金融服务。该行采取了一项战略行动，

即广泛着眼于各个行业，而不是把注意力

集中在具体的客户身上。因此，民生银行

成立了针对茶业、渔业、石材行业和白酒

行业的业务发展部门。

此外，民生银行还在2012年7月推出了

富豪客户保险业务，并初步取得了成功。

此项保险业务是该行与新华人寿合作推出，

名为“睿享人生财富保障计划”。

该行还与网上市场阿里巴巴集团建立了

合作关系，以推广信用卡、理财业务以及

其他产品与服务。与阿里巴巴达成的合作

协议是民生银行2013年9月公布的电子

商务发展计划的一部分。

采取上述新举措是为了应对中国银行业的

利率改革，此番改革有可能减少来自大

企业客户的利润。为了筹集资金实施这些

新举措，该行于2013年3月发行了200亿元

人民币（33亿美元）的债券。

2013年上半年，民生银行盈利增长20.4%，

达到229亿元人民币（37亿美元）。2012

年全年，该行盈利376亿元人民币（82亿

美元），同比增长34.6%，收入达1,031亿元

人民币（169亿美元），增长25.2%。

中国民生银行在34个城市设立有700多家

分行，其机构总数为754家。民生银行成是

一家立于1996年的非国有企业，于2003年

在上海证券交易所上市，随后于2009年在

香港交易所上市。

面对银行业规则的改变采取举措瞄准新业务

中国民生银行

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人物：梁吉有，24岁地点：张家界

我是左边的那个人，来自湖南省常德，和朋友来张家界旅行。今天是旅行的第二天，我们打算明天去爬天子山。我是个物理专业的大学生，

平时学习认真刻苦，因为我希望毕业后可以找到一份体面的工作。我也希望我的父母身体健康，心情愉快。

公司：中国太平洋保险（集团）股份有限公司


同比变化：-2%

总部：上海

行业：保险


2013年上半年，中国太平洋保险增长强劲，

利润同比增长107%，达到55亿元人民币

（8.818亿美元）。

为应对经济放缓，中国太平洋保险进行了

长达一年的艰难调整。此后，该公司终于

迎来了这次显著的利润增长，而这一切是

得益于公司在寿险、财险及意外伤害险

方面开展的新业务以及高达80.8%的投资

收益增长。2012年，该公司的新客户保费

收入下降了20.5%。在与银行合作销售

保险产品的银行保险业务方面，其保费

收入也有所下降。

中国太平洋保险采取了一系列的举措以

确保持续增长，如加快发展电话和互联网

营销等新渠道。与上年相比，来自新渠道

的承保保费收入增长了近85%。

该公司还招募了更多的保险经纪，其人数

目前已接近30万，同时提升了经纪人的

生产率。由于洞察到了巨大的商机，太平洋

保险与德国保险公司安联（Allianz）合作

创立了一家健康保险公司。

另外，中国太平洋保险还提升了管理客户

数据的能力，以改善客户体验并发现更多

的销售机会。公司在各部门间加强了数据

共享，并对电话营销和在线营销进行了

协调整合。

中国太平洋保险公司是中国较大的保险

公司之一，产品组合丰富多样，提供各种

寿险、财险及意外伤害险产品，同时还经营

理财业务。截至2012年年底，平洋保险共有

85,000名员工，服务的客户超过7,600万。

中国太平洋保险公司成立于1991年，并于

2007年在上海证券交易所上市，2009年

在香港交易所上市。

摆脱一年重压利润急速增长

太平洋保险

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人物：刘娟娟，20岁地点：常德

我是右边的女孩子。我刚刚和我朋友去购物了。我是长沙本地人，从小跟我父生活在这里。我的工作是幼儿园老师，每天跟孩子们待在

一起的时间很多。我总能把孩子们照顾得很好。每当我看到孩子们可爱的脸，我都能感到一股爱和希望的暖流涌上心头。我热爱我的工作，

我希望我可以永远年轻，拥有无限的时间可以跟孩子们在一起。

公司：内蒙古蒙牛乳业有限公司


同比变化：30%

总部：呼和浩特



食品污染丑闻在过去几年里对众多企业

造成了影响，作为中国最大的乳品生产商，

蒙牛通过一系列收购行动和合作项目大力

改善产品安全，重建消费者信任。

蒙牛现已成为中国现代牧业控股有限公司

的第一大股东，持有28%股份。公司希望

加强对乳品供应源头的控制，以改善产品

安全。

蒙牛与法国达能集团开展合资经营，达能

是生产酸奶、婴儿配方奶粉等产品的领先

企业。这项合作使蒙牛得以掌握食品安全

技术和专业知识，而达能则可以进一步

渗透中国市场。此外，蒙牛还与丹麦乳业

公司Arla Foods建立了类似的合作关系。

为进一步确保产品安全，并扩大婴儿配方

奶粉业务，蒙牛收购了雅士利国际控股有限

公司的多数股份。雅士利是一家中资婴儿

配方奶粉生产商，奶源主要来自新西兰。

由于业务变得更加复杂，蒙牛努力减少品牌

数量,并对旗下品牌进行分类，以便更加

清晰地向顾客传达信息。蒙牛采用了“只为

点滴幸福”这句宣传口号。虽然目前并无进

军海外市场的打算，但蒙牛预计，产业整合

的加速将促进规模的扩大和竞争力的提升。

2013年上半年，蒙牛的利润增长16.3%，

达到7.5亿元人民币（1.2亿美元），营收

增长13.3%，达到207亿元人民币（34亿

美元）。2012年，蒙牛的销售额和利润同比

双双下降，净利润下滑20.9%，降至13亿元

人民币（2.1亿美元），销售额缩水3.5%，

减至361亿元人民币（59亿美元）。

中国大型国有食品生产企业中粮集团是

蒙牛最大的股东。2004年，蒙牛在香港

交易所上市。

产品安全的改善促进了收购和投资

蒙牛

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人物：杨锡艳，35岁地点：丽江

我是纳西族人，我现在和朋友们在丽江景区当导游，给游客提供免费的讲解，由政府支付我们工资。我热爱我现在的工作，因为我能让

游客们了解我家乡丰富的文化。我的丈夫也在丽江工作，我们有两个孩子。我希望未来生活幸福。

公司：云南白药集团股份有限公司


同比变化：72%

总部：昆明

行业：医疗保健


最大的传统中药制造商云南白药开设了

一家新的生产厂，新厂按国际标准建造，

主要生产出口产品。公司还计划推出更多

的医药产品、通用名药物及其他保健品。

云南白药专业从事伤口护理产品的开发和

生产，这项业务也是云南白药品牌的创牌

之基和传承之本。除此之外，公司还生产

天然中草药和个人护理品，如药用牙膏。

在推出牙膏之前，药房是该公司的主要

零售渠道。为促进含白药成分的牙膏及

其他快速消费品（FMCG）的销售，云南

白药不仅将其产品推广到更多的零售

网点，而且还开展了在线销售。

公司销售中草药粉末、胶囊、喷雾和药膏，

并通过医药、护肤品、保健品、传统中草

药、云南白药药店和国际市场这六大部门

开展销售。公司还设有从事生物技术研究

与投资的子公司。

过去，云南白药的成分被视为国家机密，

但在2013年，公司积极应对挑战、提升了

自身的透明度。该公司2012年的净收益为

16亿元人民币（2.6亿美元），营收为136

亿元人民币（22亿美元）。云南白药始创于

1902年，于1993年上市，是第一家在深圳

证券交易所上市的云南公司。

进军海外，扩大经营

云南白药

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人物：苏丽姝，61岁地点：泉州

我来自福建泉州，在这里卖了30多年肉了。我们除了宰杀、贩卖猪肉，还经营其他肉类。我的摊位位置很好，顾客都会从这里经过，所以

我的生意很好。我有两个女儿，大女儿36岁，小女儿32岁了，我希望她们都能跟自己的丈夫幸福和谐地生活。

公司：河南双汇投资发展股份有限公司


同比变化：60%

总部：漯河



双汇实施了旨在大幅提高猪肉产量和

分销量的战略，其中的一项举措就是

以47亿美元的价格收购了美国最大的

猪肉加工商—史密斯菲尔德食品公司

（Smithfield Foods, Inc.）。

这项交易将帮助双汇满足中国消费者对

优质肉品不断增长的需求。伴随着家庭

收入的不断增加，很多中国消费者已经

可以承受优质肉品的价格。这有助于该

公司进行全球扩张，并进一步熟练掌握

食品技术和操作，从而提升品牌形象。

此次收购于2013年9月完成，交易规模之大

在中资企业收购美国公司的历史上是前所

未有的。两家公司合并后，年营收总计达到

200亿美元。2012年，双汇销售额为62亿

美元。史密斯菲尔德的销售额约为其两倍，

即132亿美元，净收益为1.838亿美元。

就在这项交易对外公布的几个月前，上海

黄浦江出现了一万多头病死猪，这将中国

猪肉行业推上了食品安全恐慌的风口

浪尖。这起与小规模农户有关的事件促使

消费者将矛头转向了双汇等大型供应商。

第一家双汇加工厂成立于1969年，河南

双汇投资发展股份有限公司成立于1998

年，已在深圳证券交易所上市。该公司为

双汇集团的子公司，英文名为“Shineway

Group”，该集团是双汇国际控股有限

公司的一部分。

肉类加工企业增强信任，促进生产

双汇

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人物：谢宇豪，15岁地点：迪庆

我今年上初三。我现在放暑假，在家帮妈妈看店。通常店里没有顾客的时候我会玩电脑游戏。我希望家人身体健康，我未来的梦想是

当一名警察。

公司：联想集团有限公司


同比变化：15%

总部：北京

行业：科技


在截至2013年6月30日的联想2014财年

第一季度，联想的移动设备—智能手机

和平板电脑—销售额首次超过个人电脑。

这一结果表明，靠个人电脑和笔记本电脑

起家的联想成功避免了个人电脑市场下滑

带来的不利影响，业务重心迅速转向移动

设备。联想实施了“保卫加进攻”的双拳

战略，在加强核心业务的同时开发了一

系列新型个人电脑、智能手机和平板电脑，

联想将这些产品统称为“PC+”设备。

通过加强自身的核心业务，联想继续在

中国保持着强劲的业绩表现，公司总营收

的42%均来自本土市场。联想还在印度和

俄罗斯等其他高增长市场上强化了自身

地位。在中国国内已跻身智能手机供应商

行列的联想如今又将其手机产品推广到

印度、印尼、菲律宾、俄罗斯和越南。

2013财年，联想的移动互联与数字家庭

（MIDH）业务在营收总额中所占的比例

从上一年的5%增长到9%。同期，笔记本

电脑在营收总额中的占比从56.5%下降到

53%。2014财年第一季度，MIDH营业

收入同比增长了一倍有余。

联想继续在全球范围内面向企业和消费者

开展品牌营销活动，宣传口号就是“为

行动派而生”，旨在将联想打造成创新技术

领头羊，为人们提供实用工具，帮助人们

实现自己的目标。

截至2013年3月31日的2013财年，联想

归属于股东的利润增长34%，达到6.35亿

美元，营收达到339亿美元，增长15%。该

公司在2003年推出了联想（Lenovo）

品牌，2005年收购了包括ThinkPad™

笔记本业务在内的IBM的个人电脑事业部。

联想已在香港交易所上市。

经营重心转移，收获骄人业绩

联想

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人物：高珊婷，24岁地点：泉州

我在泉州生活了20多年了。我父母在这个城市做大理石生意。我在西安外国语大学学习会计，但我不喜欢我的专业。我希望四年前申请

学校的时候，我能听从自己的意愿，选择自己喜欢的专业。

公司：万科企业股份有限公司


同比变化：新

总部：深圳

行业：房地产


万科是中国最大的住宅房地产开发企业，

该集团目前正在东莞、深圳等城市加强“

微住宅”的开发，以积极响应人们对市内

经济适用房日益增长的需求。去年，该

公司在东莞东南的工业区推出了一个42

平米小户型公寓开发项目，每户均配备

折叠床和沐浴管。该项目名为“蜗居”，

目前已取得良好的宣传效果和销售业绩。

今年早些时候，万科集团在西安推出了

一个18平米超小户型开发项目，价位在13

万元人民币（21,240美元）左右。万科集团

正日益加大小型经济适用住宅的开发

力度，这清楚地显示出，中国房地产业

正将目标锁定那些迫切希望拥有房产的

年轻职业人士和其他城市居民。

城市化是中国一个重要的社会经济因素。

在未来三到五年里，预计将有2.4亿农村

居民迁入主要城市，这将使中国城市人口

从6.91亿膨胀到10亿甚至更多。

万科集团还在海外扩张其房地产业务。随着

越来越多的中国人移居到香港、旧金山、

纽约、波士顿和新加坡等城市，该公司

现在正在这些地区进行中高端住宅的

开发，以吸引不断增长的移民群体。2013

年春，万科在旧金山推出了其首个大型

美国高端住宅项目。

2013年8月，万科集团半年销售额达到

153亿元人民币（25亿美元），同比增长

34.6%。这一增长大部分来自其海外业务，

但未来几年，微型住宅的日益普及应该

也会带来稳定的增长。

万科集团成立于1984年，后于1991年在

深圳证券交易所上市。

以微型经济适用房吸引年轻工作人群

万科

目前，中国消费者不时表现出一些躁动与

负面的情绪。这种情绪源自社交媒体的兴起

与其透明度的提升，人们接触到越来越多的

负面新闻和棘手的社会问题。因此，中国

消费者越来越看重“正能量”的概念—

该概念强调人们应当树立乐观的生活态度。

Joyce Kang凯维营销策划咨询（上海）有限公司客户总监

[email protected]/zh-en

消费者

用正能量激励消费者借以提升品牌偏好度

这一趋势对于品牌的启示是：除了反复宣

传产品质量或卓越的用户体验，品牌还可

以通过相关推广活动或其他传播活动释放

“正能量”，以打动、激励消费者。这一方法

有助提升消费者对于品牌的偏好度。

Karl CluckMindshare 北亚区首席战略官

[email protected] www.mindshareworld.com

消费者

中国消费者在采用新型媒体、采取

新型购物方式方面，尤其是在电子

商务与移动领域领先于世界。

在一些国家，电子商务仍然只是

一种“附加”零售渠道。与这些

国家不同，网络在中国正快速成为

越来越多 90 后消费者的首选购物

渠道，尤其是在快速消费品（如护

肤品、医疗保健用品）及其他耐用品方面。

对于大型供应商来说，这一发展趋势意味着

店内的经营重点要转向更多的食品与日常

“消费品”。面对这样的形势，大型快速消

费品企业则要着重通过增加媒体投资来

催生需求，并提升在线渠道的客户转化率。

移动社交平台的普及以及社交媒体从大面积

传播到个体互动的演变为品牌创造了更多

与消费者“一对一”对话的机会。面对这一

发展趋势，品牌营销人员需要以整体人口

结构为参照，根据社会团体或社区来划分

目标消费者群体，并制定能充分说服消费者

直接参与品牌互动的社交战略。

移动与社交媒体创造一对一对话的机会

洞察

为了在蓬勃发展的中国经济中抓住取之

不尽的源源商机，企业纷纷拓展新产品和

新服务，积极开展多元化经营，甚至进军

全新的行业。多元化经营扩大了品牌组合，

给品牌管理带来了挑战，因为企业既要

突出单个品牌的活力，又要彰显整体品牌

实力。

我们的首要任务是创建一个合适的品牌

架构，采用连贯一致、以市场为导向的方式

来管理数量不断增多的品牌。第二个重点

是制定品牌组合战略，理清主品牌与子

品牌产品和服务之间的关系，为品牌体系

提供清晰的分类。

在中国这样的高增长市场中，品牌组合的

发展是一个有机的过程，既应体现当前的

业务现实，也要有一定的弹性，为未来变化

留出余地。

Richard Chien北京奥美策划合作伙伴

[email protected]

品牌管理

企业多元化使品牌建设面临更多挑战

智能手机技术的兴起持续改变着消费者的

生活与习惯，及消费者与企业之间的互动

方式。有了手机，消费者便能随时随地获得

更加深入的互动体验。然而，相较于以往的

媒体传播形式，移动营销媒体迫使品牌营销

人员迎接更严苛的挑战。

在这个极速变化的移动环境中，不存在一

劳永逸的捷径，但有一些通用的基本原则。

要想成功地开展移动营销，关键在于鼓励

消费者对品牌进行尝试，并积极参与双向

移动互动。

Zhao YingADK 上海公司传播策划总监

[email protected]/english/

移动营销

鼓励消费者参与互动

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2013年中国最热门的电影之一就是爱情片

《小时代》，由青少年偶像郭敬明执导，

女星杨幂主演。这部电影的核心观众群体

就是“90 后”群体，他们对该片的大热功不

可没。

这个群体中超过80%的人都使用互联网，

可以在家上网的人则超过 60%。他们是在

网上长大的一代，习惯在网上购物和娱乐。

这些《小时代》的粉丝是一个庞大而又

重要的市场，要想打动他们，品牌必须简单

而有趣。品牌的“感觉”比其理性诉求更为

重要，与偶像的关联比实际功用更为重要。

因此，有一个郭敬明或杨幂这样的代言人

会大有帮助。

周雪飞

葛瑞集团中国区策划总监

[email protected]/china

消费者

用简单与趣味吸引网络一代

沈颖

CTR 媒介与消费行为部总经理

[email protected]

信任

食品安全问题提高品牌依赖度

食品安全事故频发导致中国消费者在购买

食品和日常必需品时越来越注重品牌。

CNRS-TGI 的一项研究显示，对于“购买

食品和日用品时，我并不在意品牌”这一

观点，表示同意的受访者比例从 2011年的

42%下降至 2012 年的 38%。

对于食品公司而言，这一调查结果表明

随着品牌与信任更加深刻地影响着中国

消费者对食品的选择，“味道”和“价格”

等因素将不再是营销的重点信息。相反，

营销信息应日益突出食品品牌的资源优势，

如健康的成分、可靠的来源以及世界一流的

加工技术。

由于中国电子商务行业呈现出丰富多元、

先进成熟的发展态势，而且配送网络极其

发达，所以网络购物目前存在着巨大的

吸引力。由于中国市场规模巨大、商机诱人、

新进竞争者众多，这种吸引力引发了各类

品牌对消费者注意力的激烈争夺。因此，

无论在虚拟世界还是现实世界，在相关

购买点开展有效的执行和精确的度量就

成为了关键的一环。

基本的营销原则显得空前重要。无论在线上

还是在实体店内，购买决策最终还是在

“货架”旁作出的。能否让消费者的决策

指向你的品牌，起决定作用的就是执行力了。

现在，由于竞争对手的干扰与诱惑，品牌

几乎没有犯错的空间。要想把所有事做好

并有力推动销售，那就需要制定科学、精确

且严谨的纪律，同时还要拥有强大的工具

以及品牌实现业绩的各项基本要素。

Michael SmollanSmollan 中国公司首席执行官

[email protected]

执行

销售成败仍系于“货架”之上

中国消费者非常关注品牌，并且会相互交流

与品牌有关的各种看法。平均而言，每个

中国人都是八个品牌的粉丝。电子商务网站

流量有 50% 来自于社交媒体上关于产品与

品牌的交流信息。该趋势与中国电子商务的

急剧增长相结合，便产生了社交商务。

社交商务

做好准备应对品牌引发的种种言论

了解这一新型数字购物方式对品牌而言

至关重要，但目前为数众多的品牌营销团队

仍局限在对受众的单向传播。在社交商务

领域中，关键的一点就是要筹划好你想让

自己的品牌在受众中引发怎样的言论和

评价，而其重要性丝毫不亚于品牌面向

消费者的单项信息传播。强有力的内容比

长时间的宣传更加有效。

Thomas NolsoeeMEC 中国公司首席战略官

[email protected]

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人物：周百乐，35岁地点：BEIJING

我在北京中关村一家IT公司工作，我毕业后就在北京工作。我刚在北京买了房子，有一个5岁的女儿在上幼儿园。我每天坐公交车回家，

路上需要一个小时。我每天下班就想快点回到家和妻子还有女儿一起吃饭。

公司：中国人民财产保险股份有限公司


同比变化：新

总部：北京

行业：保险


人保财险约四分之三的业务均为汽车保险，

该公司一方面牢牢抓住不断增长的汽车

市场，同时也尝试在农业、旅游、文化和

教育等其他行业推广保险组合产品。

人保财险还探索多元化经营，进军利基

产品领域。公司与奇虎360合作，利用PC和

移动安全专业技术推出了首款手机防盗险。

为加强销售及营销效果，人保财险推行

基于地域、产品线和渠道的矩阵销售架构。

除了推动收入增长，这些措施还旨在改善

客户服务和提高品牌美誉度。公司还加快理

赔速度、加强风险控制，并推行新的集中化

信息系统，以优化效率并提高盈利能力。

人保财险2012年的净利润为104亿元人民

币（17亿美元），增长29.6%；营收为1935

亿元人民币（317亿美元），增长11.2%。2013

年上半年，公司营业额同比增长14.3%，达到

1,156亿元人民币，净利润为76亿元人民币，

增长16.7%。截至2013年年中，公司员工人数

超过157,500人。

人保财险是一家国有企业（SOE），在香港

交易所上市。公司始建于1949年，2003年

脱离母公司中国人民保险集团股份有限

公司。人保集团下设数家子公司，拥有人保

财险的大部分股权，美国国际集团（AIG）

持有约10%的股份。

运营方式的变革推动销售与利润增长

中国人民保险

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人物：肖安华，43岁地点：上海

今天是周末，我不用上班，所以到这里来购物，我是个机械工程师，在上海市郊工作两年了。我女儿今年9岁在上小学3年级，我妻子是个

酒店服务员。我们一家三口在上海快乐地生活。我的理想是有一天能开属于自己的机械公司。

公司：江苏洋河酒厂股份有限公司


同比变化：新

总部：宿迁

行业：酒类


由于政府禁奢令使得高端白酒需求萎缩，

洋河调整了其品牌定位，将目标瞄准中档

价位的白酒市场，力求扩大市场份额、推动

利润增长。该公司取得了强劲的财务表现。

在调整定位的同时，洋河还通过投资来

加强产品质量控制。公司改进了生产线

酿造流程，并采用新技术改良了包装工艺。

洋河重点关注上海外围镇江、丹阳一带的

三个县，力求让自己的产品走进所有的

酒品专卖店、酒店和超市。

洋河还十分注重产品开发。2013年5月，该

公司推出了生态苏酒系列，推广绿色、健

康、天然的白酒。2013年3月，洋河葡萄酒

系列上市。其营销活动突显了新产品品质

优良、价位合理、绿色环保的形象。

洋河还赞助了慈善活动、歌唱比赛和演唱

会。它在央视赞助了一项慈善性质的歌唱

比赛，这有助于向广大观众宣传其全新的

中档价格定位。

2012年，洋河年营收同比增长35.6%，达到

170亿元人民币（28亿美元），净利润增长


洋河成立于1949年，后于2009年在深圳

上市。

洋河调整定位，推动营收与利润增长

洋河

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人物：李刚，30岁地点：泉州水头镇

我买了这辆车，在泉州当司机两年了。我来自安徽省，我妻子现在还是在那里工作生活。我父母跟我妻子一起生活，帮着照顾我们3岁的

儿子。我每年回家一次看望他们。我希望我可以赚更多钱，有更多时间陪他们。

公司：保利房地产（集团）股份有限公司


同比变化：新

总部：广州

行业：房地产


保利房地产（集团）股份有限公司积极

利用政府住房补贴政策提高品牌声誉、

促进营收成长。该集团目前在全国共有约

40个在建的政府住房补贴项目，总占地面

积约340多万平方米。保利地产是中国

保利集团公司的下属企业，其母公司还

涉足国际贸易与矿产资源领域。

保利素以倡导中国文化与传统而闻名，

集团也在借此提升自己在房地产市场上的

声誉。保利的很多住宅开发项目一方面

实现了以家庭为中心的便利生活，同时又

结合了影院、剧院、娱乐以及餐饮等场所，

这些项目在北京、上海、广州、深圳、武汉、

长沙、天津、哈尔滨、沈阳、重庆、海南及

香港等大城市和重要地区为人们创造了

极富吸引力的社区生活。

2013年第二季度，该集团推出了三个新的

商品住宅项目：昆明六合天城、海南保利

半岛1号和济南保利华庭。昆明六合天城

开盘当日认购率逾90%。2013年下半年，

集团计划发售两个新的住宅项目：惠州保利

阳光城和南宁保利君悦湾。集团还拥有

颇具规模的酒店业务，且入住率非常稳定：

2013年6月，北京保利大厦酒店的入住率

达到72%，湖北保利酒店则达到53%。

2013年该集团半年合同销售额为275亿

人民币（45亿美元），上半年毛利润为34亿

人民币（5.6亿美元）。

保利房地产（集团）股份有限公司成立于1992

年，已于2006年在上海证券交易所上市。

凭借文化声誉打造地产品牌形象

保利地产

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人物：谭林荣，45岁地点：张家界机场

我刚从上海到张家界的飞机上下来。我和我妻子及9岁的女儿住在上海。我在上海工作，是一个大公司的部门经理，由于工作原因，平时

压力很大，所以我请了几天假到张家界来旅游，爬爬山，看看美丽的自然风景。如果将来我有足够的时间，我想周游世界。

公司：中国东方航空股份有限公司


同比变化：8%

总部：上海

行业：航空


2013年，东方航空将温哥华和上海之间的

航班数增加了一倍，新增了飞往旧金山的

航线，此外还新开了昆明与南宁之间的

航线以及飞往越南和柬埔寨等东南亚地区

的航线。东方航空还与澳航签署了中澳航

线代码共享协议。根据协议，两家航空

公司可推广和销售彼此的航班，为客户

提供更丰富的目的地和线路选择。

东方航空还将增开新航线，例如，该公司

将于2013年年底开通檀香山和马尼拉

航线，并准备在未来12个月内开辟更多的

国际航线。

东方航空正在大力投资新技术，以推动其

国际扩张计划的实施。东方航空计划新增

5 8 架飞机，其中包括 2 2 架空中客车

A320、26架波音737NG和8架A330。

2014年计划再新增70架飞机。东方航空

已与霍尼韦尔签署了一项协议，霍尼韦尔

将在未来几年为东方航空新增的大部分

飞机提供先进的航空电子设备。

东方航空正在加强与南方航空、厦门航空

及台湾中华航空的合作，以期为中国大陆、

台湾和香港的商务和休闲旅客提供更优质

的服务。新的伙伴关系将该地区41座机场的

飞行常客计划及旅游服务联系到了一起。

2013年第一季度，东方航空亏损1.32亿元

人民币（2,160万美元），主要原因是日本

航线票价和需求不断下滑。但是，由于国际

航线需求强劲，东方航空仍可借此机会

增加收入。

中国东方航空已于1997年在纽约、香港和

上海证券交易所上市。

新航线、设备、合作伙伴推动国际扩张计划

中国东方航空

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人物：张男，27岁地点：香格里拉松赞林寺

我来自四川成都。我和朋友一起来云南旅游，香格里拉壮丽的景色很吸引我。我希望当我返回成都后，这次旅行的美好感觉还能伴随着我。

和我一起拿着标识的人是来自广东清远的粱舒恬。

公司：新华人寿保险股份有限公司


同比变化：新

总部：北京

行业：保险


新华人寿正采取战略举措来应对中国保险

市场的快速发展变化，为此，该公司开发并

推出了更加人性化的产品与服务。

该公司将产品重心转移到了医疗、养老以及

财富与风险管理领域，以更好地契合客户

需求。为方便客户购买保险与申请索赔，

新华人寿利用即时消息功能、移动应用

程序和二维码对其在线平台进行了改进。

这些举措旨在满足中国不断成长的中产

阶级客户的需求与期待，同时也反应了

政府出台保险业新规所产生的影响。新规

要求保费由市场定价，并鼓励保险企业

遵循高水平的产品标准。

新华人寿还参与了一部电视剧的摄制，

剧中有一位新华人寿的保险经纪。这一

举措旨在改善保险经纪的公众形象。为帮助

宣传新华人寿在产品和服务方面的变化，该

公司还制作了一部在线视频短片。

2012年，新华人寿盈利同比增长4.8%，

达到29亿元人民币（4.7亿美元）。新华

人寿保险股份有限公司成立于1996年，

后于2011年在上海证券交易所和香港

交易所上市。

以新产品和新服务应对市场变化

新华保险

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人物：刘自辉，27岁地点：杭州

我是来西湖旅游的，来自山西太原，现在父母还住在那里，而我在上海工作和生活。我在一家传媒公司工作3年了，我希望通过我的努力，

不久我被提升为部门经理。

公司：青岛啤酒股份有限公司


同比变化：40%

总部：青岛

行业：酒类


中国最大的啤酒酿造商—青岛啤酒在

欢庆品牌创立110周年之际迎来了财务

业绩的反弹及股市走强。

经历了业绩较差的2012年后，青岛啤酒

2013年上半年利润同比增长38%，达到14

亿元人民币（2.3亿美元），营收则为149

亿元人民币（24亿美元），增加11%。公司

股价在8月份经历了急速上涨。

青岛啤酒加强了自身的业务运营，在原来

并未设厂的江西和河南两省增建了新厂，

并与日本三得利啤酒开展战略合作，通过

整合上海和江苏省的生产与销售业务来

提升效率。

此外，该品牌还在中国的热门在线购物

网站“天猫”开设了一家旗舰店，从而增加

了一个潜力巨大的新销售渠道。在第23届

青岛国际啤酒节上，青岛啤酒厂原址还

成为了整个活动的焦点。

青岛啤酒2012年营收为258亿元人民币

（41亿美元），同比增长11.3%，但利润保持

在18亿元人民币（2.78亿美元）的水平，

增长不到2%，是1999年以来增长最少的

一次，其原因是人工、包装和原材料成本的

上涨。

但这似乎并未影响投资者的信心。2013年

是该公司在香港交易所和上海证券交易所

上市20周年，公司股价在8月份飙升38%。

青岛啤酒由德国啤酒商创办，迄今已有百余

年的历史，它是中国最古老的啤酒品牌。

青岛啤酒已远销80多个国家和地区。

110周年迎来强力反弹

青岛啤酒

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人物：万春芬，37岁地点：迪庆

我今天是来庆祝火把节的，火把节是纳西族人的传统节日，在这一天亲友们欢聚在一起并准备丰盛的食物来庆祝。我们要准备35位客人的

食物。我和我丈夫就住在这个村子里，我的两个女儿都在上中学。我希望她们能健康快乐的成长。

公司：珠海格力电器股份有限公司


同比变化：2%

总部：珠海

行业：家电


国内销量的稳步增长和国外扩张的持续

进行帮助格力成功抵御了中国经济放缓

带来的冲击。

格力仍将经营重点放在其核心业务—空调

产品上，集中力量加强技术研究，于2012年

12月推出了能效更高的“皇冠”空调系列。

格力在新兴“智能城市”合肥建立了生产

基地，合肥已成为硅谷式的高科技企业

集聚地。

由于政府实施了节能产品补贴政策，再加

上2013年年初中国北方地区空气污染

严重恶化，引发了空气净化器抢购热潮，

格力的业务得到了强有力的推动。城市化

和百姓收入的不断增加则为该品牌提供

了最持久的增长动力。

格力继续在海外开展品牌建设，最大的

手笔当属在纽约时代广场推出格力LED

广告屏。2012年11月，公司在马来西亚

开设办事处。2012年的出口利润达到10亿

元人民币（1.6亿美元）。公司除了在中国有

六家生产基地外，也在巴西、巴基斯坦和

越南设有工厂。格力的综合年产量达6,000

万台家用空调和550万台商用空调。格力在

加利福利亚建有一座工厂。

2 013年上半年，格力电器净利润增长

39.9%，达到42亿元人民币（6.9亿美元），

营收为529亿元人民币（85亿美元），增长

10.4%。2012年全年，公司净利润同比

增长40.9%，达到74亿元人民币（12亿

美元），销售额达到1,001亿元人民币（163

亿美元），同比增长19.8%。该公司还宣布，

其目标是在2015年实现销售额翻番，使之

达到2,000亿元人民币。

1991年，由两家小企业合并组建的格力

电器在珠海诞生，这座南方沿海城市如今

已成为闻名遐迩的高科技产业中心。该

公司是珠海格力集团公司的下属子公司，

该集团公司也位于珠海，经营范围涉及

石油化工产品和房地产。1996年，公司在


空调制造商乘着城市化的“东风”快速发展

格力

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人物：王艳，42岁地点：长沙

我跟丈夫和我们两个孩子住在长沙，我在这里开美容院，提供整形服务等。随着中国人民生活水平的提高，近几年来女性越来越注重

她们的外表，所以我的生意也越来越好。我觉得对女人而言，独立自主很重要，要有自己的事业。我希望我可以在生意上取得巨大的成功。

公司：北京同仁堂股份有限公司


同比变化：50%

总部：北京



中国历史最悠久的传统中药生产企业同

仁堂正在实施海外扩张计划。这家创办于

1669年的公司计划在2015年之前将海外

门店数量增加一倍，包括在俄罗斯、美国

与中东广开新店、大展拳脚。

2013年2月，同仁堂宣布年底之前要在中国

大陆新开100家药店，同时还要在海外新开

10家药店。2013年3月，该公司与俄罗斯合

作伙伴签订协议，得以进入俄罗斯市场。

2013年年初，上海爆发禽流感，消费者开始

蜂拥抢购一种广受欢迎的药草提取物—

板蓝根。这股风潮有力推升了同仁堂的

销售额，也证明了传统中药在亚洲市场上

热度依旧、经久不衰。然而，同仁堂最近被

指称产品中含有杂质；5月份，该公司生产的

一批膳食补充剂被香港卫生官员责令召回。

2013年5月份，同仁堂的分销子公司在香港

小盘股市场上市。股票价格在第一个交易

日翻了一番，到2013年8月已经上涨115%。

尽管原材料价格出现波动，同仁堂2012年

的营收依然增长了26%，达到24亿元人民币

（3.98亿美元），而净利润则增长29%，

达到3.3亿元人民币（5,390万美元）。

同仁堂成立于清朝年间，当时负责为皇室

供应药材。该公司在中国拥有1,500多家

药店，在海外设有70多家药店，店铺遍及

英国、美国、澳大利亚和新加坡。

将传统中药推向全球新市场

同仁堂

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人物：于询，21岁地点：长沙机场

我站在右边，是长沙人，现在准备做飞机去上海，我在那里工作。我今年刚毕业，被一家中国500强的企业录用。我从事销售顾问的工作。

作为一个刚刚踏入社会的毕业生，我希望通过自己的努力，创建一份稳定，成功的事业，让家人过上富裕的生活。

公司：中国南方航空股份有限公司


同比变化：5%

总部：广州

行业：航空


南方航空加快了新航线增开和机队技术

升级计划的实施步伐，例如，该公司在

中国主要城市如广州与澳大利亚、新西兰、

俄罗斯和泰国之间新开通了多条直飞航线。

采取这种快速发展战略是为了应对来自

高铁的有力竞争—越来越多的旅客选择

乘坐高铁出行，导致南方航空机票销售

下滑。

南方航空新开通了飞往德国的航线，并

增加了暑假高峰期飞往澳大利亚和新西兰

的航班，从而进一步强化了重点发展国际

航线的经营策略。

南方航空拥有五架超巨型飞机，并在广州

至奥克兰航线和悉尼航线上新增了至少

一架空中客车A380。南方航空也是中国

首家购置波音787梦幻飞机的航空公司。

2013年6月，南方航空获得政府批准，成立

了新的航空子公司—河南航空。这家新

成立的航空公司是南航与国有河南民航

投资公司联手创办的合资企业，其组建是

以河南民航市场主导者—南航河南分

公司的资产为基础。

2013年上半年，南方航空盈利同比下滑19%。

公司今年前六个月的净收益为3.44亿元

人民币（5,600万美元）。

中国南方航空已在纽约和香港证券交易所

上市，此后又于2003年在上海证券交易所

上市。

建立新的伙伴关系，进一步挖掘国内商机

中国南方航空

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人物：张凯，35岁地点：泉州

我出门为公司采购设备，现在要回公司。我是个工人，在一家制作餐巾纸的公司里工作。我在这家公司已经工作8年了。我跟我妻子和

7岁大的儿子生活在泉州。我儿子现在上一年级，我妻子在家照顾他。我儿子喜欢画画，长大后想当个画家。

公司：苏宁云商集团股份有限公司


同比变化：-19%

总部：南京

行业：消费电子


苏宁是中国最大的电器零售商，以无处不在

的实体店网络和规模庞大的在线业务而

著称。该公司构建了一种全新的业务模式，

将大型综合卖场业务与具有侵略性的电子

商务攻势集于一体。

此次战略转型是由多重因素促成的，包括

家电销售随着住房市场的疲软而下降、

政府取消家电购买补贴等。此外，来自

网络零售商的强势竞争也抢走了大量顾客

和利润。

公司已从苏宁电器有限公司更名为苏宁云商

集团股份有限公司，并着手实施了“Expo”

超级店开发计划。“Expo”营业面积达1.8

万平方米，销售包括书籍、化妆品和电子

产品在内的各类商品。

2013年9月，苏宁宣布了向其他商户开放其

电子商务网站的计划。在此之前，公司于

二月份宣布将在三年内斥资220亿元人民币

（36亿美元）发展物流服务，从而将其网站

改造成类似于亚马逊或沃尔玛的零售平台。

苏宁还向政府提出了从事银行及保险业务

的申请。如获得监管机构的批准，苏宁将

成为中国第一家取得保险销售许可的电子

商务集团。为推动销售，苏宁还投资6,600

万美元收购了网上婴儿用品零售商红孩子

（Redbaby）。

2013年上半年，苏宁的在线销售额达到17

亿美元，与2012年上半年相比增长超过

100%，其中2.96亿美元来自2012年9月

收购的Redbaby.com。该公司2012年全年

的在线销售额为25亿美元，增长158%。

2013年上半年，苏宁的营收同比增长

17.7%，达到554亿元人民币（91亿美元），

但净利润下降58.2%，减至7.33亿人民币

（1.2亿美元）。公司2012年的营收为980

亿元人民币（160亿美元），增长4.8%；

净利润为27亿元人民币（4.4亿美元），

下降44%。截至2012年，公司共有1,705

家门店。同比店铺销售额下降12.4%。苏宁

成立于1990年，于2004年在深圳证券

交易所上市。

领先电器零售商转型为全渠道大规模零售商

苏宁

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人物：聂海峰，25岁地点：长沙

我是那个穿粉色T恤的男生。我是长沙人，和父母一起生活在长沙，父母在这里开面包店。我今天是来庆祝我父亲55岁生日的。所有亲朋

好友欢聚一堂，高兴地喝酒吃菜。我希望随着时间的流逝，父亲能健康生活，并且总能保持一颗年轻的心。

公司：烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司


同比变化：-53%

总部：烟台

行业：酒类


张裕实行了一套双规战略：一方面在海外

推出高端价位和大众化价位的张裕品牌

产品，一方面进口其他国家的葡萄酒，以便

在不断增长、竞争日酣的中国葡萄酒市场

上扩大其覆盖面。

该公司已签订了一份销售协议，即在伦敦

Berry Bros. & Rudd葡萄酒专卖店以每瓶

19到65英镑（30到105美元）的价格销售

张裕品牌的产品。这是该品牌继2012年在

英国维特罗斯（Waitrose）超市首次亮相

后的又一举措。

张裕还针对国际消费者推出了面向大众

市场的ViniPanda系列。该品牌试图利用

中国大熊猫的超凡人气，效仿澳大利亚

葡萄酒Yellow Tail以袋鼠作为商标图案的

成功案例。目前张裕的葡萄酒销售业务已

遍布28个国家和地区。

国内方面，2013年张裕在中国开办了10家

进口葡萄酒专卖店，并计划在接下来的

五年内陆续开设数千家店铺。张裕还通过

与欧洲合作伙伴共同兴建葡萄园来扩大

国内生产，建成的新园包括：新疆张裕巴保

男爵酒庄、宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄和

陕西张裕瑞那城堡酒庄。

通过与奥地利摩塞尔家族、意大利瑞那

家族等经验丰富的业务伙伴携手合作，该

公司希望进一步提升其葡萄酒的品质和

形象。张裕还更进一步地兴建“葡萄酒城”，

这一项目包括葡萄园、研究所、酒庄和旅游

景点，预计将在2016年完工，总投资约

10亿美元。

尽管中国葡萄酒消费持续快速成长，但在

经济增长放缓与外来竞争加剧的双重影响

下，张裕2012年利润缩减至17亿元人民币

（2.8亿美元），同比下降了10.8%，营收为

56亿元人民币（9.2亿美元），下降了6.4%。

但是现代中国葡萄酒时代却是从100年

前张裕引进并栽培欧洲葡萄树开始的。

该公司于1997年在深圳证券交易所上市。

瞄准国内外市场推行品牌建设战略

张裕

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人物：李丽，52岁地点：杭州

我和家人住在杭州。我和丈夫开了这个小吃店，店名叫山边小吃。我们店的特色小吃是煎饺和馄饨。我们生意很好，尤其是在早上。我喜欢

为顾客服务，我的愿望很简单，就是每天卖更多煎饺。

公司：海尔集团有限公司


同比变化：10%

总部：青岛

行业：家电


海尔的产品开发战略依据目标市场及当地

客户需求而定，其中一项举措就是在欧洲

大力投资研发活动。

由于被中国家电市场的销售潜力所吸引，

2013年9月，美国私募股权公司KKR以5

亿多美元的价格收购了青岛海尔股份有限

公司10%的股份。

作为业务遍布100多个国家的全球化品牌，

海尔采取了一系列举措巩固自己在冰箱、

洗衣机等大家电市场上的地位。2012年

11月，该公司收购了新西兰斐雪派克电器

控股有限公司（Fisher & Paykel）的大多

数股权，从而获得了宝贵的技术。2012年

年初，海尔收购了其合资经营伙伴—日本

三洋在日本和东南亚的业务，这些业务

如今已整合完毕。

2013年5月，中国政府取消了节能家电购置

补贴，这对海尔造成了一定程度的影响，

但海尔预计，由于城市化进程不断发展、

消费者开始追求更加高端且先进的智能

家电产品，市场需求将保持旺盛。

2013年上半年，海尔利润增长15%，达到

21亿元人民币（3.44亿美元），营收增长


2012年，公司利润增长21.5%，达到33

亿元人民币（5.18亿美元），销售额增长8%，

达到799亿元人民币（126亿美元）。

海尔公司1984年在沿海城市青岛成立，

原名青岛电冰箱公司，其前身是一家自

1949年以来一直为国有企业的老厂。该公司

在中国的主要产品包括热水器、空调、冰箱、

洗衣机、电视和其他大型家电。青岛海尔

股份有限公司在上海证券交易所上市，

其在华子公司海尔电器集团有限公司已在

香港交易所上市。

以高额投资迎接中国和海外市场的强劲增长

海尔

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人物：和志伟，47岁地点：迪庆

我是本地的藏族人，现在在这儿给别人盖房子，已经工作了一个月了，我有三个孩子，其中有一个在上大学,两个在上中学。我妻子是个

家庭主妇，现在在家里烧午饭。右边是我弟弟，他家有5个孩子。我希望我们的孩子能学业有成。

公司：碧桂园控股有限公司


同比变化：新

总部：顺德

行业：房地产


碧桂园成立于1992年，是中国第七大房地产

开发商，致力于在中心城区以及经济增长

潜力巨大的区域进行高品质项目与舒适

住房的开发。该公司由建筑工人出身的

杨国强一手创办，其业务涵盖四大领域：

房地产开发、建筑施工、装饰装潢、物业

管理与酒店经营。

碧桂园的房地产业务主要是在一线城市的

中央商务区寻找先前被忽略的区域，在

这些地点进行平价房产项目的开发，同时

在二、三、四线城市建立新的商务与工业

中心。其房地产项目主要包括联排别墅

公寓等大型住宅开发项目以及停车场和

商铺开发。

碧桂园不仅在中国各大城市开发了大量

项目，最近还启动了首批海外投资。碧桂园

位于马来西亚的金海湾（Danga Bay）

将提供9,000套公寓，并有15英亩的面积

进一步投入商业开发。

碧桂园将自身定位为一家具有人道主义

关怀的公司，它为中国底层年轻人创造了

大量机会。

碧桂园2013年上半年净收入为43亿人民币

（7.1亿美元），营业额为269亿人民币（42

亿美元）。公司已于2007年在香港交易所

上市。

通过马来西亚新项目打入国外市场

碧桂园

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人物：李明，25岁地点：广州

我在一家外贸公司工作，通过网络跟外国客户做贸易。我今天不用工作，出来散步。我来自四川省，和女朋友一起生活在广州。我们打算

下个月结婚，我很期待跟她一起建立一个新家庭。

公司：恒大地产集团有限公司


同比变化：新

总部：广州

行业：房地产


恒大集团在全国一、二线城市的项目数量

增长了10.6%，大型项目总数达到262项，

遍及中国140座大城市。该集团还在重庆、

大连、广州和北京等城市购得大量地块，

这些土地已指定用于中高端住宅开发。

恒大集团的住宅项目将现代生活的社交、

文化与商业要素集于一身，属于典型的高品质

住宅物业，配备了完善的运动、文化与娱乐

设施，旨在吸引年轻家庭和全职夫妻。

2013年，恒大集团加大了一、二线城市的

住宅开发力度。该集团将物业平均售价

提高了11.2%，使得2013年上半年利润率

同比增长23%。

恒大集团创立于1996年，是中国销售额增

长最快的房地产开发商之一。过去三年来，

该集团在销售方面一直名列前三强：2013年

上半年，恒大集团销售额同比增长27.3%，

达到420亿元人民币（68.5亿美元）。集团

同期净利润同比增长10.2%，达到62亿元


恒大集团已于2009年在香港交易所上市。

提高售价推动利润增长

恒大地产

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人物：蔡芬芳，92岁地点：杭州

我是杭州本地人，我有三个孩子，一个儿子，和两个女儿。我现在退休了，我儿子照顾着我，两个女儿也经常来看我。退休前，我在一家电视

制造工厂工作了40多年。我93岁生日快到了，我希望我的儿子和女儿们都能健康长寿。

公司：广东美的电器股份有限公司


同比变化：13%

总部：顺德

行业：家电


经营空调、冰箱和洗衣机等家用电器的

领先企业美的采取回归本原的经营战略来

应对国内及国际市场增长放缓的严峻形势。

美的将这项战略概括为“产品领先、效率

驱动、全球经营”，重点开展技术创新和

管理改革，并积极拓展海外市场。

和其他家电生产商一样，美的必须设法应对

电子商务销售时代的全面来临以及家电

行业的发展演变—这一行业以前主打价格

竞争,而现在的家电消费者则越来越重视

技术优势和品牌声誉。

为提升品牌声誉，公司成立了质量管理

部门。美的还加强了运营效率，并聘请

跨国培训机构来培训员工、简化各项职能。

作为技术领导者，美的加大了研发投入，

推出更多的节能环保产品和高能效空调。

美的在巴西、阿根廷、埃及、印度和越南设

有合资生产厂。出口收入约占公司总收入的

19%。在国内一线和二线市场，美的通过

主要零售商广泛开展分销；而在三、四线

市场，公司则主要依赖专卖店开展销售。

2012年，公司的营收为681亿元人民币

（112亿美元），同比下降26.9%。股东应占

净利润为35亿元人民币（5.7亿美元），下跌

6.3%。

美的是广东美的电器股份有限公司的子

公司，拥有员工人数超过67,500人，已在


电器龙头回归本原求增长

美的

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人物：周中荣，42岁地点：常德去长沙的火车上

我和家人在从常德道长沙的火车上。我是常德人，但是在长沙工作。我太太就坐在我旁边。我们这次回常德是为了接我儿子去长沙玩，

他正放暑假。我们已经在长沙工作10多年了，经营着自己的商店，主要是物流方面。我希望我的孩子能有一个美好的童年并健康成长。

公司：新浪公司


同比变化：-2%

总部：上海

行业：科技


作为一家领先的互联网门户网站和媒体

公司，新浪完成了数项战略举措，以实现

收入来源多样化；同时针对中国不断增长

的移动访问需求确立正确的定位，并提高

其社交媒体网站—新浪微博的广告收入。

新浪微博常常被视为脸谱网（Facebook）

和推特（Twitter）的结合体。

2013年4月，该公司与阿里巴巴签订了一笔

交易，以5.86亿美元的价格向这家电子

商务巨头出售新浪微博18%的股份。此项

合作旨在构建在线生态系统，成功实现

移动用户在社交媒体和电子商务之间无缝

移动。通过推动社交商务的发展，新浪和

阿里巴巴都有望与其互联网业务对手开展

更有力的竞争。

新浪主营三大业务：提供新闻、娱乐和其他

内容的在线门户网站新浪网（Sina.com）；

移动门户网站新浪触屏版（Sina.cn）；注册

用户逾5.3亿的社交网络兼微博客网站

新浪微博（Weibo.com）。

为丰富其在线内容，新浪着力与优酷土豆

合作，在新浪微博上推广该互联网电视

网站的版权内容，以换取对优酷在线视频

库的访问权。新浪与现有合作伙伴美国

国家篮球协会（NBA）达成了一项协议，根据

协议内容，新浪可在平板电脑和智能手机

上转播NBA比赛。

2013年8月，新浪推出了移动聊天应用“微米”

（WeMeet）。微米是一种以群组为核心的

社交消息服务，其定位就是跟竞争对手

腾讯的应用“微信”（WeChat）打对台。

新浪还在新加坡和印尼指派了代表，以便在

东南亚华人中吸引更多新浪微博用户，

并吸引新的广告客户。

与上年同期相比，新浪2013年第二季度

营收增长了19.8%，达到1.575亿美元。

公司在和阿里巴巴的一次性收费交易中

损失1,150万美元。2012年销售额增长

9.6%，达到5.293亿美元，利润为3,170

万美元。

新浪已在纳斯达克股票交易所上市。

采取战略举措拓展互联网与移动业务

新浪

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人物：陈诗华，28岁地点：广州

我今天是来买鞋子的，百丽是我最喜欢的鞋子品牌之一。我来自广东茂名，现在在广州生活。在广州教书三年了。我喜欢我的工作，我想

我退休以前都不会换职业了。

公司：百丽国际控股有限公司


同比变化：新

总部：深圳

行业：服饰


百丽国际开展了两项战略收购来巩固其市

场地位，以便在经济转好之际强势出击。

首先，百丽收购了规模较小、以打造高端

休闲鞋闻名的竞争对手—龙浩天地，然后

一举吞并了巴罗克日本有限公司，以便从

鞋类向服装和配饰业务扩张。百丽还推出

电子商务战略，使得网上下单与到店提货

相衔接。这项战略还涉及到百丽的自有

网店—优购网（Yougou.com）。

同时，在行业普遍面临库存过剩、消费

放缓的难题时，百丽大力调整鞋类和运动

装两大核心业务策略、积极适应形势，

这不仅使该品牌的销售额实现了增长，利润

也略有增加。百丽的鞋类产品销售额增长

13.6%，保持了健康的增长速度，但仍低于

经济景气时25%的同比增长率。

增长放缓不仅仅反映在成熟市场上同店

销售额的下降，还反映在新增低线城市

市场上单店营收的缩水。运动装业务的

销售额增加了13.5%，两类业务的同店销售

额总体均增长4%。

在鞋类业务上，百丽不仅拥有百丽和天美意

等品牌，同时还代理了Bata、Clarks、暇步士、

Mephisto和Merrell等品牌。运动装业务

的重点则放在耐克、阿迪达斯、彪马和

匡威等品牌的零售分销上。公司经营着近

18,000家门店，主要分布在中国大陆，香港

和澳门也有店铺。

2012年，百丽的净利润增长2.3%，达到44

亿元人民币（7.2亿美元），营收增长13.5%，

达到329亿元人民币（54亿美元）。2013

年上半年，百丽的净利润为22亿元人民币

（3.6亿美元），销售额为178亿元人民币

（29亿美元）。

百丽成立于1991年，2007年在香港证券

交易所上市。

以战略收购推动未来销售增长

百丽

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人物：梁建成，51岁地点：广州

我是广州人，经营这个商店10多年了，主营手机电话等通讯产品。我有两个孩子，一个儿子，一个女儿。儿子今年17岁，在广州读职中；女儿

今年26岁，嫁到南京了，今年刚生了一对双胞胎儿子，我希望我可爱的外孙子们聪明，健康。

公司：奇虎360科技有限公司


同比变化：新

总部：北京

行业：科技


科技公司奇虎360正在树立自己作为杀毒

软件、手机应用程序和网上搜索技术领先

供应商的企业声誉，同时也在扩大其搜索

引擎so.com的市场份额。该公司的目标是

在未来两年内将市场份额提升至30%。

手机安全业务是360公司很重要的一部分

业务，该公司正在这一领域加强服务、树立

声誉。趁着手机安全需求日益增长的有利

形势，360公司正在其网站www.360safe.com

销售一系列新型国际产品。

360公司也在扩大其手机应用程序产品

组合。该公司不是投入资金开发自己的

应用程序，而是分发其它科技公司的应用

程序。这使得公司能够腾出资金投入到

广告与营销中。360还与中国电子商务

公司阿里巴巴合作，以开发购物搜索网站

360.etao.com.

2013上半年360的成交量为16亿人民币

（2.6亿美元)。净利润为2.38亿人民币

(3,900万美元)。

奇虎360科技有限公司成立于2005年，

已在纽约证券交易所上市。

搜索引擎广告带动收入增长

360

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人物：李美熙，65岁地点：长沙

这个是我的孙女，今年两岁了。我每天都带她来公园玩，这样她可以呼吸一些新鲜空气，同时也能到处跑跑。她妈妈今年37岁了，在一家

保险公司工作，周内都要上班，所以由我照看孙女们。我的另外一个孙女现在在上小学6年级。我希望他们两个都能健康成长。

公司：上海光明乳业股份有限公司


同比变化：42%

总部：上海



光明广寻海外收购机会，现已商定从爱尔兰

Glanbia公司进口牛奶，并与以色列最大的

食品生产商Tnuva展开了谈判，同时还在

东南亚、澳大利亚和巴西寻找可收购的

糖业公司。

爱尔兰和以色列的这两家公司将提供乳

制品生产的专有技术，帮助光明实现其

改善食品质量、加强食品安全的承诺。

光明将目光投向制糖业是为了迎接中国

食糖市场的长期增长，中国的糖消耗量与

国际水平相比相对较低，中国消费者的

口味如今正在发生变化。

光明还有意于向葡萄酒、巧克力和曲奇饼

市场扩张，面对越来越喜爱西方食品的

中国人，光明将通过进一步的国际收购

继续努力满足他们的需求。

2012年，光明收购了英国国际品牌维他麦

（Weetabix）60%的股份，该品牌旗下包含

多个早餐和零食品牌。在收购该品牌的

前一年，光明已经购买了澳大利亚马纳森

食品集团（Manassen Foods）75%的股份。

光明食品集团在国际资本市场上成功发售

了债券，此举的目的之一就是为未来的

收购筹集资金。光明同时也在扩大国际销

售额，到2015年，其国际销售额预计将

占到公司营收的25%。2012年，光明的

净收益为3.11亿元人民币（5,100万美元），

销售额为137亿元人民币（22亿美元）。

上海光明乳业股份有限公司成立于1996年，

由上海市牛奶公司以及总部位于香港的

上海实业控股有限公司组成。光明在短短

几年内迅速成为全国知名品牌，并于2002

年成为上市公司。该公司旗下拥有一个大型

研发中心。

以海外收购促进发展、提高认知度

光明

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人物：李佳欣，24岁地点：杭州西湖

我来自湖北武汉，跟朋友来杭州旅行。我们都是刚毕业的学生，我们都幸运地得到大公司的录用通知。我很高兴我被国内一家大银行

录用了。我在武汉读大学，我爸妈都在那里工作生活。我希望我在将来的工作中能将大学所学的东西付诸实践。

公司：网易公司

品牌价值：9.96亿美元

同比变化：新

总部：广州

行业：科技


网易是一家多领域的互联网技术公司。

它经营着一个提供新闻、娱乐和其他资讯的

门户网站，以及一个注册用户逾5.7亿的

电子邮件系统。网易还提供不少在中国

非常热门的在线游戏，其中多数为大型

多人在线角色扮演游戏（MMORPG）。

2013年7月，网易与电脑游戏开发商暴雪

娱乐（Blizzard Entertainment）续签了合作

协议，根据该协议，暴雪公司将《炉石传说：

魔兽英雄传》中国大陆地区独家运营权

授予网易旗下关联公司，为期三年。网易

还投入资源开发自有游戏，在2012年年底

推出了《斩魂》和《武魂》。

此外，网易还推出了全新的3D即时战略

（RTS）游戏《英雄三国》。RTS游戏通常

涉及调兵遣将，以战胜对手为目的。2013

年4月，网易发布了一款云音乐应用软件。

这款软件是社交网络与音乐网站的结合体，

用户可用它来下载和分享音乐。

2013年8月，网易与中国电信合资推出了

移动即时通讯社交产品“易信”。易信用户

可向移动电话发送免费短信和语音留言，

也可向固定电话发送免费语音消息，且无需

接收方安装易信，而这正是该产品的一大

特色。

该公司80%以上的营收均来源于广告和

游戏收入。2013年第二季度，网易营收

同比增长20.4%，达到24亿元人民币（3.9

亿美元）。游戏营收增长18.2%，广告营收

增长33.3%。

2012年，该公司总营收为84亿元人民币

（13亿美元），与上一财年的75亿元人民币

（12亿美元）相比增长12%。归属于股东

的净收益达到36亿元人民币（5.84亿美元），

与上一财年的32亿元人民币（5.2亿美元）

相比增长13%。网易公司成立于1997年，

并于2000年在纳斯达克股票交易所上市。

门户网站增推新款游戏，同时拓展移动业务

网易

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人物：朱宏，41岁地点：长沙

我是长沙人，和妻子及17岁的女儿在这里生活。我有一辆摩托车，我就靠载客人们去各个地方谋生。我从事个工作已经10多年了。我女儿

是个高中生，明年就要参加高考了，我希望她努力学习，学业有成。

公司：五粮液集团有限公司


同比变化：-66%

总部：宜宾

行业：酒类


五粮液降低其高档白酒价格，同时加强市场

营销和广告投入，尤其是海外市场，以应对

中国政府禁止铺张浪费政策所引发的销售

额下降的问题。

五粮液已经开始对中低端产品进行促销，

并且还大力投资引进新型蒸馏、储存与

配送设备，包括模具制造材料、印刷与

电子设备、药品，以及储存与运输方法等，

此举旨在降低生产与配送成本。

2013年8月，五粮液宣布将出资2.55亿元

人民币（4,160万美元）与河北一家白酒

公司、北京一家咨询公司、邯郸一家建设

投资公司以及临漳县一家资产管理公司

共同成立一家合资企业。该合资企业将专注

于白酒、其他酒精饮料以及包装材料的

生产与销售，它为五粮液集团创造新的利润

增长机会。

五粮液是中国白酒行业的领先品牌。

2013年，该公司半年利润达到58亿元

人民币（9.51亿美元），营业额为144亿元


公司推行新策略，激活疲乏的白酒市场

五粮液

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人物：马燕，43岁地点：上海

我和同事们在这里一起吃午餐。我们是来上海旅行的，我们下个目的地是上海附近的苏州。我是一个物流公司的职员，来自中国东北的

吉林长春。我儿子今年15岁，在长春读中学。我的梦想是环游世界。

公司：泸州老窖股份有限公司


同比变化：新

总部：泸州

行业：酒类


尽管监管压力抑制了白酒的销售与定价，

但泸州老窖仍然成功提升了出口能力，并

努力开展更为全面的品牌传播策略，从而

推动自身的业务增长。

2012年，该公司创办了泸州老窖国际发展

（香港）有限公司。这家子公司由泸州老窖

与几家著名出口公司合资组建，旨在面向

国际市场推广泸州老窖品牌。

泸州老窖目前远销40多个国家，主要是针

对华人消费者。但是白酒营销商希望白酒

可以像墨西哥龙舌兰酒和日本清酒等地区

特色酒类一样，赢得更广大的消费群体的

青睐。

为了更有效地弘扬品牌的文化传承，该公司

计划在泸州举办大型展览，宣传其作为中国

最古老白酒之一的悠久品牌历史。泸州老窖

发源于巴蜀，该品牌认为其独特风味源自

长江之滨的天然粘土。

该公司的品牌系列既包括大众产品，也包括

高档产品。高端产品“国窖1573”酿造窖池

的历史可追溯至1573年前后的明朝时期，

这也正是该酒厂诞生的年份。

在销售业绩连续几年强劲增长之后，如今

面对政府的禁奢令和某品牌白酒中发现

有毒化学物质所引发的食品安全恐慌，白酒

业正在作出调整。

2013年上半年，泸州老窖净利润下降9.6%，

减至18亿元人民币（3亿美元），营收增长

1.2%，达到50亿元人民币（8.2亿美元）。

泸州老窖是一家国有企业，已于1994年在


中华老字号放眼海外，寻找新的白酒消费群

泸州老窖

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人物：王正荣，30岁地点：长沙某广场

我每天大约6点都会到这个广场来跳舞，我觉得这样很健康。我跟妻子和9岁的儿子在这里生活。我是个音乐老师，在学校工作10年了。

我喜欢音乐，也喜欢跟别人分享音乐心得。我希望成为一名优秀的老师，帮助学生们建立良好的乐感。

公司：华润三九医药股份有限公司


同比变化：86%

总部：深圳



华润三九加大了研发与收购力度，以便推出

更多产品，并在不断整合的医药行业加强

自身的竞争力。

该公司2012年研发开支同比增加46%，达到

16.5亿元人民币（2.7亿美元）。这些开支

是用于支持多家实验室和研究所的研发

活动，并与当地大学开展合作。该公司目前

正在着力开展29个药物开发与改进项目。

而且公司正在大力加强知识产权保护。

该公司对许多小型医药公司实施了收购。

2013年，华润三九从山东东阿阿胶股份

有限公司手中收购了山东临清华威药业有限

公司，这家公司是中国著名的中药生产企业。

这次收购将增强该公司在滋补与肠胃药品

方面的实力。

华润三九还收购了外用贴膏专业生产企业

— 桂林天和药业股份有限公司的大多数

股权。2012年，华润三九完成了对广东

顺峰药业有限公司的并购整合，该公司是

一家生产皮肤药等外用药品的企业。通过

收购，华润三九的产品范围得以扩大，现已

囊括非处方药、抗生素，以及中药，例如

999牌感冒灵和三九胃泰颗粒。

医疗改革、城市化进程、老龄化趋势以及可

支配收入的增加正在创造大量潜在机会，

凭借强大的市场地位以及众多领先市场的

医药产品，华润三九必将从这些趋势中

大大获益。华润三九医药股份有限公司成立

于1999年，拥有10多家制药企业，是国有

企业华润（集团）有限公司的子公司。该公司

于2000年在深圳证券交易所上市。

通过研发与收购扩大产品范围、强化竞争力

华润三九

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人物：吴江，30岁地点：上海

我是个建筑工人，来自江西上饶，现在在上海工作。我现在跟其他建筑工人正在装修一个位于36层的公寓，我们已经做这个项目2个月了。

我的家庭成员现在都住在上海，我们租了个房子。我妻子是个警察，我女儿今年五岁了，在上幼儿园，我希望我可以赚更多钱，自己买个房子，

这样我们就不用租房子了。

公司：比亚迪股份有限公司


同比变化：新

总部：深圳

行业：汽车


比亚迪在着力研制电动车辆的基础上进

一步扩大开发范围，开始探索包括混合

动力在内的创新型绿色技术，藉此在国内外

市场上获得了发展动力。

与此同时，中国政府批准市场销售纯电动车

的时间比预计要久，而其它技术或许可

以提供在当下更加现实可行的解决方案。

2013年7月，在中国政府宣布支持低污染

技术后，比亚迪的股价有所上涨。

同时，汽油车的销售业绩也助推了这家

知名电动车先锋品牌的反弹势头。2013

年上半年，比亚迪的营收增加13.3%，达

到242亿元人民币（39亿美元）。同期净利

润增加，达到4.269亿元人民币（6,970

万美元），而去年则为1,630万元人民币

（270万美元）。

比亚迪与阿姆斯特丹史基浦机场签订了

35辆电动摆渡巴士的供应合同，此外还在

加拿大和洛杉矶拿到了合同。比亚迪电动

巴士也将于2013年8月在以色列投入运营。

随着 e6旗舰电动车将目标销路从私家

乘用车市场转向车队和出租车市场，该品牌

得以打入美国、英国和香港市场。深圳已有

约800辆比亚迪e6电动出租车投入运营。

对比亚迪而言，2012年是喜忧参半的一年，

公司在这一年里遭遇了技术障碍，虽在

多个业务领域快速扩展，但电动车在国内

消费者中乏人问津仍是一个现实问题。而

2013年比亚迪则出现了一些好的转机。

汽车制造业上的收入占比亚迪总收入的

一半，其中也包括手机组件以及充电电池

和新能源业务。比亚迪以生产充电电池起步，

如今已成为世界最大的充电电池生产商。

比亚迪于2003年收购了西安秦川汽车有限

责任公司以及北京吉驰汽车模具有限责任

公司，从此踏入汽车制造业。2002年，

比亚迪在香港交易所上市。

政府倡导清洁车辆，对电动车品牌起到推动作用

比亚迪

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人物：拉莫，79岁地点：迪庆

我是藏族人，我从出生就一直住在这里。我有5个儿子、8个孙子和5个重孙。我希望我的孩子们健康成长，希望我身体健康。

公司：华润雪花啤酒（中国）有限公司


同比变化：13%

总部：北京

行业：酒类


2013年，雪花收购了香港的金威啤酒集团

有限公司，此举有望提升雪花啤酒的生产

和分销能力。

此次收购巩固了雪花在华南地区的地位，

使中国境内雪花啤酒厂的数量在原来80

多家的基础上又添了7家。2013年，雪花还

在广西、安徽、湖北和浙江开设了生产厂。

作为消费量世界领先的啤酒品牌，雪花

啤酒的所有者是华润雪花啤酒（中国）有限

公司，这是国有企业华润创业有限公司与

南非米勒公司（SABMiller）共同创立的

一家合资企业，而米勒公司则是全球第二

大啤酒酿造商，在全世界经营着约200个

啤酒品牌。

2013年上半年，华润雪花啤酒利润下降

4.5%，减至3.58亿港币（4,610万美元），

收入增长9.9%，达到161亿港币（21亿

美元）。市场竞争激烈、品牌营销成本上升

是导致利润下降的部分原因。2012年，公司

啤酒事业部的利润增长4.8%，达到8.23亿

港币（1.062亿美元），收入增长4.8%，达到

281亿港币（36亿美元）。

华润创业有限公司隶属于国有企业华润

（集团）有限责任公司，已在香港证券

交易所上市。除了生产啤酒外，该企业集团

还经营着约4,000家门店以及餐饮业务。

通过收购提升销售和生产能力

雪花啤酒

洞察

在中国，消费者对奢侈品的态度正在迅速

改变。这种转变是显而易见的—大城

市中，独立的多品牌奢侈品专卖店越来

越多。市场正从最初的全球知名奢侈品牌

大聚会走向不断细化，很多利基 / 特殊

品牌也跻身奢侈品行列。今天，奢侈品品牌

需要更深入地了解消费者正发生着怎样的

改变，因为他们现在更加见多识广，旅行的

机会也更多，已经远远不是初次购买奢侈品

时的状态：

- 消费者变得越来越有鉴别力。奢侈品不

应该仅仅是身份的体现。消费者还希望

为了追求更好的生活，中国约有 2.5 亿人

从村镇迁入城市。这些人很可能是重要的

品牌宣传员。其中有些人会把 80% 的收入

都寄回家。他们会推荐品牌、介绍新产品，

从而对老家的消费产生影响。

这些人回乡时往往都会成为当地的名人。

赢得他们的忠诚可以产生显著的口碑效益。

卢玮瑜

奥美中国全国培训总监

[email protected]

Panos Dimitropoulos艾德惠研市场研究公司

(Oracle Added Value)文化洞察客户总监

[email protected]

消费者

奢侈品

消费者

挑剔的消费者追求的不仅仅是身份的体现

从购买中获得更深层次的意义以及表达

自我的机会，而不是仅仅给自己贴上一个

“新富”的标签。

- 消费者甚至想超越奢侈品本身。他们希望

从奢侈品中获得更多的刺激、体验和

极致享受。对高级趣味、小众享受的追求

促使他们不断尝试新事物。

虽然建立品牌认知度、进入消费者的考虑

范围仍然很重要，但今天的品牌更需要在

实现差异化和履行品牌承诺上多下功夫。

对于移居城市的人来说，面子尤为

重要，这体现了尊重，因此，以热情

而又恭敬的语气和方式进行品牌传播

有助于赢得他们的心。此外，中国农村出来

的人通常比城市居民更加实际，所以传达

功能性的品牌信息往往最有效。

文化销售主张（CSP）由独特的销

售主张（USP）与情感销售主张（ESP）

自然演化而来。这一主张注重将

产品及品牌价值与特定的文化元素联系在

一起，以进行更加切实有效的品牌建设。

伟大的品牌都是反映特定时代特征的文化

实体，与其消费者的文化时代感保持着联

系。它们创造社会与文化现象，并将品牌

中国正在成为全球第一移动大国。在用

手机数量高达12 亿部。智能手机渗透率的

增长速度也快于其他大多数国家。移动

互联网用户总数达到 4.2 亿。正因如此，

来自汽车、奢侈品与快速消费品等各行

各业的品牌也纷纷投入了更多的时间和

资金来制定移动战略。

此类战略通常分为两个部分：收集兼具

精确性与相关性的数据，以及创造引人

融入其中，而不是单纯地开展产品和服务

促销活动。消费者乐于通过购买行为成为

这一文化的一部分。

要创造出成功的文化销售主张吸引消费者

注意，品牌需要找出变化规律、把握文化

趋势，并通过新兴语言进行沟通。如果能

成功做到这一切，品牌就会蜕变为经久不

衰的热点，成为社会标志，与文化融为一体。

入胜的内容。但最后还有一个要素

有时会被忽视，那就是衡量。尤为

重要的是，在这样一个移动营销无处

不在的新世界里，效果衡量非常关键。

品牌可以根据度量结果对战略与策略

进行调整。这有助于避免失败、确保成功，

并形成持续学习的文化。

Saurabh Sharma北京奥美策划合作伙伴

[email protected]

Craig Zhang

Mjoule 公司首席执行官

[email protected]

农村进城居民影响着老家人的品牌选择

移动营销

衡量成效走向成功

伟大的品牌需要与时代精神接轨

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Rajesh Sukhwani 邑策中国董事总经理

[email protected]

受众驱动型广告

在线受众为品牌带来巨大机遇但把握机遇的前提是准确找出受众群体

要充分挖掘在线受众的潜力，品牌就一定

要深入了解这个人群。结合媒体数据分析，

品牌可以识别并触及理想的受众群体。

瞄准正确的受众，并切实有效地触及他们，

这是合理制定数字化战略的一个重要步骤。

总之，如果受众对你很重要，那么你的信息

对他们就同样重要。

中国品牌广告的在线市场不断

发展，在媒体开支中所占的份额

也越来越大。中国拥有近6亿网民，

在线广告市场纷繁复杂且高度

分散，因此要触及正确的受众无疑

是一项艰巨的挑战。

营销人员是否知道人们访问网站

是为了购买商品、浏览商品，还是

为了与竞争对手的产品进行比较？营销

人员能否知道人们上网是不是为了研究和

搜集信息，以便在各种产品中做出明智的

选择？

在中国的主要城市，使用电子商务网站购买

快速消费品（FMCG）的购物者比例已达到

42%。在英国，通过电子商务零售渠道购买

FMCG 的购物者比例则仅为 22%，中国的

数据大幅领先于英国，并正在快速追赶

韩国（世界上最发达的电子商务市场之一）

的 52%。

中国消费者的购买范围更加广泛，囊括了

食品和饮料，而他们过去主要是通过这种

渠道购买个人护理产品。现代商行和传统

杂货店的生意都受到了严重影响，因为去年

一年内光顾这些经营场所的顾客大幅减少。

推荐战略：品牌所有者需要与一号店、天猫

等电子商务平台进行合作。另外，只有掌握

新的数字技术能力，始终紧随消费者的

步伐，才能主动促进品牌门店的销售。这些

能力包括：快速变化的推销与定价策略、

在线浏览与对话管理，以及订单履行。

Justin Cook Kantar Worldpanel中国企业集团总监

[email protected]

电子商务

近半数快速消费品顾客均使用网购

中国消费者在购物时考虑的因素越来越多，

而且他们还通过社交网络和电子商务网站

分享彼此的品牌购买与使用体验。随着

消费者开始选择最符合其个性与价值认知

的品牌，产品具备良好的功能性已逐渐成为

一个默认的前提条件。

消费者选择的品牌可能会是质量与安全性的

象征，但是对于品牌的信任并不会自动转化

为忠诚度。从媒体传播的角度来看，要在

这样一个复杂的市场上提升忠诚度，品牌

所有者需要遵循以下准则：

Baosheng GaoMEC 中国公司分析与洞察主管

[email protected]

品牌忠诚度

- 在广泛吸引大众受众与满足特定

客户群具体需求之间掌握平衡。

- 作为品牌建设战略的一部分，采用现代化

的研究工具与技术来发掘数字时代的

消费者洞察，并推动消费者使用数字

渠道。

在广泛吸引大众与合理划分消费群体之间取得平衡

中国是一个关系社会。在中国经商离不开

人脉关系，做交易、签合同也同样重视

关系的维护。要维持良好的业务关系，

只做到合同规定的内容是不够的。在中国，

最佳的 B2B 关系可以看作是一种合作

伙伴关系，这意味着你有义务帮助客户取得

成功。作为业务伙伴，B2B 品牌可以采取

一些办法为其中国客户增加价值。以下是

对 B2B 品牌的几点建议：

- 为客户树立形象。如果你的品牌能为客户

增光、让他们在自己的顾客群体中拥有

更好的形象，客户就会对你心存感激。

- 提供专有知识。客户尊重你的知识。你

不妨与客户分享这些资源。你的创意与

经验可以帮助客户从竞争中脱颖而出。

关海东

葛瑞集团中国区执行策略总监

[email protected]/china

企业对企业

超越合同关系结为合作伙伴

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人物：陈立翰，28岁地点：广州某书店

我喜欢每天来这读书，这让我感觉我每天都变得更智慧。我来自广西桂林，在广州的一家IT公司做电脑系统测试工作。我父母跟我妹妹

在桂林生活，我妹妹在那里读大学。我的梦想是周游世界。

公司：新东方教育科技集团


同比变化：新

总部：北京

行业：教育


新东方学校是中国最的大私立语言教育机

构，提供英语和其他外语的教学服务。该

公司现已转移战略重点，从发展数量转变为

主抓质量，以保持自身的市场领先地位，

并进一步提升利润率。

该公司的服务能够满足多种多样的教学

需求，培训项目涵盖了从幼儿园到中学的

各阶段基础教育、课外辅导以及国内外大

学入学考试辅导。公司将经营战略从“抢占

市场”调整为“收割市场”，其核心就在于

放慢了扩张步伐，向高价位小班培训转型。

新东方学校在50个城市开办了57家学校和

700多家学习中心。根据其新战略，公司在

截至5月31日的2013财年内共关闭了73家

效益不佳的学习中心。小班模式符合当前

的市场趋势，有望带来更高的利润率。

该公司还准备将自身打造成领先的在线

教育平台。为方便学生参加其培训课程，

公司一直坚持实施其为期多年的教学内容

上网计划。新东方学校的在线平台“新东方

在线”（Koolearn.com）已拥有逾850万

注册用户。

在中国，家庭教育支出占家庭总支出的一半

以上。在国家经济高速和多样化增长的

影响下，多数父母都表示子女的教育是

头等大事。

2013财年，新东方学校净利润为1.36亿

美元，增长3%，净营收9.6亿美元，同比

增长27%。公司成立于1993年，已在纽约

证券交易所上市。

放慢扩张步伐，转而关注质量与利润

新东方

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人物：黄烨，37岁地点：长沙某餐厅

我跟弟弟来长沙旅游,现在正在品尝这个餐厅里推荐的美食。我来自福建的省会福州，距离长沙很远。我在福州经营一家五金店8年了。

我希望扩展我的生意，赚更多的钱。

公司：哈尔滨啤酒集团有限公司


同比变化：20%

总部：哈尔滨

行业：酒类


哈尔滨啤酒的销售业绩良好，尤其是在

高端市场—其增长速度达到中国啤酒业

整体增速的两倍以上。

为了进一步加快增长，该品牌于2012年

推出了“哈尔滨清凉”啤酒，这种啤酒是专为

佐餐和搭配传统中国菜的辛香味而酿制。

哈尔滨啤酒是百威英博（AB InBev）的

子公司。百威英博是世界上最大的啤酒酿

造商，拥有200多个品牌，该集团于2004年

收购了哈尔滨啤酒，以期在中国这片快速

发展的啤酒市场上有力吸引消费者。百威

英博把哈尔滨啤酒定位为“核心品牌”，

即最有增长潜力的品牌之一。

哈尔滨啤酒主要面向年轻人群，依靠赞助、

赛事和各种体育运动开展营销。与NBA的

长期合作使该品牌赢得了媒体关注。

同时，哈尔滨啤酒加大了在数字领域的

投资，并以“最酷的冰爽体验”为宣传口号。

百威英博在中国还经营着其他几个品牌，

包括高端定位的百威啤酒。2013年上半

年，百威英博旗下品牌在中国的产品销量

增长了9.1%。截至2012年底，百威英博在

中国共设36家啤酒厂，此外还收购了四家

啤酒厂。

哈尔滨啤酒创建于1900年，是中国最老牌

的啤酒之一，该品牌致力于在东北地区占据

市场统治地位。2002年起，哈尔滨市开始

举办啤酒节，以宣传哈尔滨啤酒的历史。

老牌啤酒在高端市场上销售飘红

哈尔滨啤酒

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人物：薛莎莉，35岁地点：上海

我是青岛人，在上海工作和生活好多年了。我家人都住在山东潍坊。我在一家房地产公司工作，出租房子给需要的人。我的梦想是当个

艺术家，我想画出令人叹为观止的大作。

公司：强生（中国）投资有限公司


同比变化：新

总部：北京

行业：个人护理


市场领导护肤品牌大宝推出了一款自画像

应用程序，鼓励人们将照片上传到社交

媒体网站上参加比赛，赢取奖品。

为了不断通过社交媒体建立品牌知名度、

宣传品牌形象和培养客户关系，大宝还

推出了在线竞赛。大宝在中国在线交易

市场“天猫”上开设店铺。

大宝创立于1999年。公司成立将近10年后，

于2008年被美国健康保健公司强生以3亿

多美元的价格收购。通过收购并积极培育

一个能与其现有护肤产品相配合的中国

知名品牌，强生希望能扩大其在华业务。

加入强生后，大宝学到了很多专业管理

知识，依靠组织效率、包装创新和客户

服务方面的新举措，该品牌将不断成长。

大宝以“物有所值、服务大众”的品牌愿景

为宗旨，推出新产品的同时继续保留现有

品牌，如大宝美容日霜、SOD蜜、SOD

蛋白蜜，以及超值产品大宝SOD滋润霜、

SOD清爽保湿露和清爽洁面乳。

领先护肤品牌从外商投资和外部专业知识中获益

大宝

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人物：王钧，23岁地点：广州白云机场

我是湖北人。我去三亚旅游了，刚刚下了从三亚到广州的飞机，准备在广州玩几天。我和我男朋友及姐姐一起在全国各地旅行。我是一名

酒店文员，跟爸妈住在湖北，爸爸在派出所工作，妈妈是家庭主妇。我的理想是开一家饮品店。

公司：携程国际有限公司


同比变化：47%

总部：上海

行业：旅游


随着应用程序“Ctrip Travel”下载量突破

5000万次，携程旅行网2013年第二季度

的移动交易量增至原来的三倍，20%以上

的酒店预订和15%左右的机票订购都是

使用该应用程序完成交易的。

该品牌于2013年9月推出了“Ctrip Travel 5”

应用更新，增添了更多的旅行套餐、最后

一分钟预订优惠，以及更多的折扣和目的

地。作为一家在线旅行服务提供商，携程

也通过24小时呼叫中心提供电话预订服务。

有余钱、有闲暇的年轻消费群体推动了移动

交易的增加，促使携程第二季度的年同比

利润增长了76%。由于产品开发和营销成本

增加，该公司2013年第一季度利润有所

下滑，随后第二季度盈利强劲。

为应对成本上涨和竞争加剧带来的压力，

携程与其竞争对手“去哪儿网”达成了一项

协议。“去哪儿网”是一个旅行搜索引擎，

能够汇总相关信息、提供价格比较。这次

达成的协议仅涉及度假产品，对“去哪儿网”

来说，携程这一重量级品牌的进驻必然能

带来诸多裨益，而携程则能通过此举增加

客流量。

携程2012年营收同比增长19%，达到42

亿元人民币（6.69亿美元），但由于产品

开发和营销开支分别上升52%和58%，

其净收益下降34%，减至7.14亿元人民币

（1.15亿美元）。

携程创立于1999年，同时为消费者和企业

提供服务。该公司特别关注中国持续成长

的不随团、自由行休闲旅游市场。公司于

2003年首次公开募股，在纳斯达克交易所

上市。

以卓有成效的移动战略吸引大批年轻旅客

携程

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人物：钟燕，23岁地点：广州

我在这个商场购物。我是广州人，和父母生活在一起。我的父母都是老师，我今年刚大学毕业，我的专业是金融，我幸运地得到了某银行的

录用通知。作为一个新毕业生，我的愿望就是在工作中不断地提高自己的专业技能，能有一个好的职业发展。

公司：兴业银行股份有限公司


同比变化：新

总部：福州

行业：金融


兴业银行进一步关注小企业客户，推出了

名为“兴业通”的简化申请流程来帮助这

些企业申请首次公开募股（IPO）和取得

贷款。

2012年，兴业银行的小企业客户数量增加

了36.4%，占其企业客户总量的80%。面对

市场变化和改革，该行通过此类金融创新

和运营优化举措迅速作出了调整。

兴业银行开通了客户热线，并改进了电子

银行服务。2012年，该行约72%的交易都是

通过电子银行完成的，这些交易原来都要

到各地支行去办理。该行大力改善客户

体验、提高销售业绩，采用了一种新型软件

来识别客户对金融产品的购买意向，从而

为客户提供个性化服务。

2012年，兴业银行净利润为347亿元人民

币（57亿美元），营业额为876亿元人民币

（144亿美元）。该行在中国各大城市共拥

有700多个网点，员工共约42,000人。兴

业银行成立于1988年，当时是一家地方性

股份制商业银行，现已发展成为一家全国

性银行，2007年在上海证券交易所上市。

进一步关注小企业客户

兴业银行

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人物：杨庆辉，57岁地点：南安五里桥

我是来这里参观这座横跨大海全长2.5千米纯人工建造的石桥。我跟妻子在厦门生活，做红酒生意。我们有两个孩子，他们都在上海

工作。我儿子今年25岁，是个会计；我女儿今年24岁，是个模特，我对他们的期望就是他们能独立自主，事业有成。

公司：龙湖地产有限公司


同比变化：新

总部：北京

行业：房地产


房地产开发商龙湖地产有限公司目前正

大力投资商业开发项目和商铺，以稳定

利润并塑造品牌。重庆西城天街、北京

颐和星悦荟和重庆春森星悦荟等开发项目

集超市、多厅影院、百货公司、餐饮、娱乐

及精品店于一体，产生的租金收入同比

增长逾40%。

今后三、四年里，龙湖地产每年都将至少

兴建一座大型区域型购物中心，以便在未来

10到15年间将商业地产租金收入在总营收

中所占的比例扩大到30%。

龙湖地产的经营原则是90%的复制加上

10%的创新。其建筑设计师并不是每开始

一个项目就为其专门设计一系列建筑，而是

先判断开发项目的基本类型，然后从集团

的数据库中挑选具体的设计模块进行搭配

组合。这大大缩短了从拿地到动工之间的

设计用时—从八个月的行业平均时长压缩

到平均只需五个月。

龙湖还力图进一步降低经营成本。2012年，

公司启动了第二阶段的IT平台整合，将产品

设计开发软件、项目管理与成本规划工具

以及其他战略方案集成到一个单一的IT

平台上，从而提升了整个项目生命周期的

产能、效率和准确性。

2013年，龙湖地产半年利润为38亿元人民币

（6.31亿美元）。公司2013上半年总营业额

为152亿元人民币（25亿美元）。

龙湖地产有限公司已于20 09年在香港

交易所上市。

商业地产产生稳定收益

龙湖地产

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人物：郑友芳地点：杭州西湖

我来自湖北省和男朋友到杭州来旅行。我们很喜欢这里。我男朋友刚从大学毕业，现在正在找工作。我是个大二学生，专业领域是中国

文学。我喜欢中国的文化和文学，所以希望毕业后能找到与专业相关的工作。

公司：海南航空股份有限公司


同比变化：9%

总部：海口

行业：航空


海南航空目前正在开辟新的国际航线，以

满足旅客对中美航线商业航班日益增长的

需求。目前，该航空公司每周有400多架

航班从其通航枢纽北京起飞，其中包括

北京至西雅图和多伦多的定期航班。此外，

海南航空还于2013年9月开通了北京首都

国际机场与芝加哥奥黑尔国际机场之间的

每周两飞航班，这既方便了商旅人士往返

北京与芝加哥，同时也令这两座城市的空中

交通更加四通八达。

海南航空正在积极宣传其机队新成员的到

来—一架全新的波音787梦幻客机将加入

该公司已拥有139架飞机的强大机队中。

这架飞机是该航空公司即将接收的十架

梦幻客机中的第一架，定于2014年年初投放

到北京—芝加哥航线。

全球商务旅行协会（GBTA）预计，2013年

中国商务旅行消费将增长14%，达到2,240

亿美元。然而，海南航空将继续面对来自

中国高铁网络以及其他国内国际航空公司

的挑战，这些航空公司正努力保持各自的

市场份额，在票价方面展开竞争，同时增加

广告与营销投入。

2013年夏，海南航空旅客数量与上年同期

相比总体增长26%，其中两百万人为国内

客户，其余88,000人则为国际客户。截至

2012年年底，其营收超过269亿元人民币

（43亿美元）。

海南航空已于1997年在上海证券交易所

上市。

新开美国航线方便国际旅客出行

海南航空

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人物：季连风 35岁地点：上海

我来自江苏，是来旅游的。今天是旅行的第三天，我明天就要回去了。我在一家纺织厂工作了10年。我有一个12岁的儿子，他在江苏上学，

6年级了。我希望我儿子能够成为一个独立，有知识的人。

公司：上海老凤祥有限公司


同比变化：新

总部：上海

行业：珠宝零售商


老凤祥品牌创建于1848年，是中国最大的

珠宝零售商，旗下拥有2,300多家零售和

批发网点，其中多数为公司直营店，30%

左右为特许经营店。

为加快发展，同时节约资金，公司将工作重心

放在扩大国内外特许经营业务上。2012年

8月，老凤祥在悉尼开设了首家国际特许

经营店，同时计划在香港、澳门和欧洲开设

多家特许经营店。公司计划到2015年再

增开120家特许经营店。

老凤祥将自己重定位为中档奢侈品牌，为此，

老凤祥调整了经营范围，不再出售低利润的

黄金制品，而是把重点放在价格更高的产品

上，特别是“绿宝石、珍珠、玉石和宝石”

类别。同时，该公司也将业务触角伸向了时尚

领域，如经营珐琅、腕表、眼镜等产品。

为配合业务转型，老凤祥在过去几年里改善

了其品牌体验，为高价值客户提供个性化

服务和私人服务，并为其举办专场特别

活动，例如在高档酒店和其他高级场所

举行时装表演。

老凤祥成立于1848年，2013年将迎来公司

创立165周年。老凤祥以诚信和质量著称，

珠宝行业尤其看重这些品质。2012年，

老凤祥销售总额达254亿元人民币（41亿

美元）。

以新的经营范围、服务项目和特许经营业务推动销售增长

老凤祥

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人物：王欢，22岁地点：广州某商场

我来自广东佛山，在广州上大学。我父母在佛山工作，生活。我有一个姐姐，她在广州一个服装店买衣服。我今天跟男朋友来这个商场

购物。我是商务英语专业的大学生，下学期我会努力学习，希望我可以获得奖学金。

公司：百丽国际控股有限公司


同比变化：新

总部：上海

行业：服饰


时尚女鞋品牌“他她”面向的是20-30岁

左右的城市女性。

“他她”是百丽国际旗下的鞋类品牌之一，

百丽是一家生产和销售自有品牌鞋履及

运动服饰的垂直整合企业，同时也是多个

特许经营品牌的分销商。

“他她”通过百丽实体店以及百丽为整合线上

线下交易而建立的电子商务平台“优购”

进行销售。“他她”还在中国在线交易市场

“天猫”开设了店铺。

由于原材料成本和经营费用不断上涨，

而同时又出现了购物需求下降、产品库存

过剩的状况，大多数鞋履品牌目前都处境

艰难。“他她”能够在严峻的经济环境中

发展顺利，正是得益于上述销售举措。

该品牌创立于2003年，为庆祝品牌诞生10

周年，公司开展了大型品牌推广活动，例如

在深圳和广州举办了时装秀。

时尚女鞋品牌开展在线推广

他她

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人物：魏斌，25岁地点：张家界

我是那个穿粉色T恤的男士。我从小出生在这里，所以对这里很熟悉，这就是为什么我能成为土著导游的原因。我每天带着游客游览国家

森林公园。我现在还是单身，所以我的愿望就是找个漂亮妻子。

公司：北京燕京啤酒股份有限公司


同比变化：-11%

总部：北京

行业：酒类


随着中国啤酒消费量持续增长、啤酒企业

竞争日趋激烈，北京燕京啤酒股份有限

公司正大力投资销售与营销。

燕京啤酒成立于1993年，除生产啤酒之外，

还生产各种非酒精饮料，包括软饮料、冰茶、

茉莉花茶以及九龙斋酸梅汤。其啤酒产品

包括高端系列燕京纯生和燕京无醇、中等

价位的燕京鲜啤以及低价位的燕京爽啤。

2013年燕京推出高档原浆白啤酒，该啤酒

在经济富裕的中国年轻城市居民中大受

欢迎。

从2008年赞助北京奥运开始，燕京啤酒便

一直致力于建立国际声誉。该公司目前还赞助

维克斯福德青年足球俱乐部（Wexford

Youth Football Club）和利默里克足球

俱乐部（Limerick Football Club），二者

目前均为爱尔兰足球甲级联赛球队。

2013年5月，燕京啤酒宣布欲以每股5.76

元人民币的价格发行284,768,676股普通

股，目标是集资16.4亿元人民币（2.68亿

美元）。筹得的款项将用于注册六家合资

啤酒公司。

北京燕京啤酒股份有限公司已于1997年

在深圳证券交易所上市。

赞助活动助推国际声誉建立

燕京啤酒

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人物：周苗，24岁地点：杭州西湖

我是浙江人，这是我第一次来杭州旅游。这里让人感觉很舒适愉悦。我是个幼儿园老师，我觉得这个工作很有意义也很有趣。我喜欢我的

学生，希望他们可以健康快乐地成长。

公司：上海美特斯邦威服饰股份有限公司


同比变化：-62%

总部：温州

行业：服饰


美特斯邦威正在努力提高存货周转率，

同时面向更注重时尚的年轻受众推出目标

明确、极具影响力的品牌广告，希望藉此

加强自身在中国服装市场上的地位。

该品牌同时也加大了在低线城市的业务

覆盖面，这些城市的购物者人均支出比其他

城市更高。但在北京和深圳等一线城市，

市场竞争依然激烈，美特斯邦威仍在竭力

争取年轻消费者的认可。该品牌增加了营销

预算，以挑战H&M、Zara、Hollister和

American Eagle等知名品牌，目的在于争夺

市场霸主地位。

美特斯邦威正通过一系列重大举措重塑其

品牌形象。2013年，该品牌推出了名为“新

中国制造”的广告活动，旨在突出其全新

的文化身份。虽然该品牌在很大程度上仍

依赖于周杰伦等名人的宣传代言，但在4月

份，美特斯邦威携手香港时尚休闲装品牌

Subcrew，为其MJeans系列打造了病毒式

视频广告。广告中，涂鸦、插画、滑板和极限

运动等香港亚文化领域的风云人物纷纷

出镜助阵。

美特斯邦威继续遵循“优质、时尚、价格

亲民”的经营理念，同时有效加快库存

周转。并大力投资于物流和信息技术，以

最大限度地提高供应链效率。

尽管如此，该品牌仍面临着重大的挑战，

这主要体现在信息传播以及旗下众多加盟

店的管控上。2013年上半年，公司旗下的

加盟店达到3817家，占其门店总数的74%，

收入贡献占比达到49%。

2013年上半年，美特斯邦威利润为2.22

亿元人民币（3,600万美元），总营收为37

亿人民币（6.09亿美元）。

美特斯邦威已于2008年在深圳证券交易所

上市。

目光瞄准追求时尚的年轻购物者

美特斯邦威

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人物：刘灿龙，24岁地点：泉州

我来自湖南邵阳，在泉州这个餐厅里当厨师。我来泉州五年了，父母在老家生活。我热爱我的工作，希望我的厨艺能渐渐长进，我期待着

有一天我能成为一名一流的大厨。

公司：杭州老板电器股份有限公司


同比变化：新

总部：杭州

行业：家电


家用电器品牌老板电器是中国家电市场上

的知名畅销品牌，制造的产品包括抽油烟

机、燃气灶、电压力锅、电水壶及榨汁机，

定位中高端市场，主要面向可支配收入高于

平均水平、追求精装家居环境的消费群。

过去一年，老板电器推出了新的产品系列，

以满足消费者对高端嵌入式炉具及厨房

电器的旺盛需求。嵌入式厨电及“整体式

厨房”备受消费者青睐，而且在20至30岁的

年轻人群体中尤具号召力。因此，老板专门

调整了其产品线和顾客价值主张，以便更好

地迎合这些消费者的喜好。

老板电器拥有1,500家专卖网点以及5,000

个百货公司专柜。此外，该公司还设有

2,000多家售后服务中心。提供一流的售后

服务是该公司品牌承诺的一个核心要素，

因此，老板电器大力发展售后服务中心，

以保持较高的客户忠诚度和品牌支持度。

2012年，老板电器与西班牙法格集团（Fagor

Group）建立合资企业，将顶级家用电器

品牌“帝泽”（De Dietrich）引入中国市场。

在这家合资公司的助推下，老板电器希望将

其在中国顶级嵌入式厨电领域的市场份额

扩大到50%。

通过引进新技术、加快生产流程，老板电器

已成功提升了供应链效率。受此推动，再

加上厨电原材料价格普遍下降，公司2013

年上半年实现营收11.5亿元人民币（1.884

亿美元），同比增长34.3%；营业利润1.68

亿元人民币（2,700万美元），同比增长

42.3%。公司已于2010年在深圳证券交易所

上市。

嵌入式厨房电器倍受年轻消费者亲睐

老板

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人物：沈卫桃，23岁地点：广州

我跟丈夫和两岁的儿子来这里拜佛。我丈夫是一个加油站的加气员。我是个家庭主妇，负责照顾我们两岁的儿子。我父母是农民，住在

广东省清远。我希望全家人都可以得到佛祖的保佑。

公司：金地集团股份有限公司


同比变化：新

总部：深圳

行业：房地产


金地集团推出了独具创新特色的“金地

GO刚需网购中心”，让购房者可上网浏览

北京、上海、成都及中国其他16个主要城市

的数千处待售房产。用户注册后即可获得

最新的房产信息和购房建议。

金地集团创立于1988年，始终坚持面向

两口之家和新婚家庭设计开发舒适、实用、

人性化的住房，这一特色为金地建立了卓越

的声誉。2013与2014年，公司将重点兴建

高端住宅公寓，尤其要在长三角地区加大

豪宅项目的开发力度，使其比例至少达到

集团总投资组合的30%。

2013年9月，金地集团在上海徐泾推出了

其首个大型高端住宅项目—“金地天御”。

集团开发的第二个高端住宅项目位于青浦

附近，预计于2014年夏季开盘，第三个

项目则位于杭州，计划开盘时间为2014年

年底。

金地集团的计划反映了中国富裕阶层现

阶段对于较大居住空间的偏好这一购房

趋势。

2013年上半年，金地集团净利润同比下降

39.5%，减至3.038亿元人民币（4,900万

美元），这主要是因为计划在2013和2014年

开盘的楼盘花费了高额的售前促销费用。

集团总营业额为81亿人民币（13亿美元）。

金地集团已于2001年在上海证券交易所

上市。

以高端住房吸引富裕购房者

金地集团

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人物：蒋阿兰，42岁地点：迪庆

我是附近的村民，纳西族人。我今天早上八点来田里除草。我有两个孩子在上中学。我希望我的孩子们好好学习，将来成为成功的人。

公司：中国粮油食品进出口（集团）有限公司


同比变化：14%

总部：北京



为了保持市场统治地位，福临门拓展其产品

范围，推出了新式食用油和新款包装，以

满足愈加精明挑剔、注重健康的顾客对

优质食用油的旺盛需求。

同时，2013年春，由于食用油的主要原料

大豆成本下降，食用油价格下跌约15%。

而在此之前的2012年，由于燃料和农产品

商品成本上涨，食用油价格则随之上调。

福临门作为一个领先品牌，和两大竞争对

手共占据了国内食用油市场80%的份额，

其市场实力并未受到价格波动的影响。

福临门隶属于中国粮油食品进出口（集团）

有限公司（中粮集团）的下属子公司—

中国食品有限公司的一个品牌。中粮集团

是一家国有企业，同时也是中国最大的食品

集团之一。中国食品有限公司2012年盈利

3.819亿港元（4,930万美元），营收309亿

港元（40亿美元）。

中粮集团是一家垂直一体化公司，经营

福临门等主要品牌，并从事大豆等粮食

商品的进出口及销售，这样有助公司保证

食用油原材料的供应和价格稳定。该公司

在20个省份经营着140多家粮油食品加

工厂。

中国食品有限公司已在香港交易所上市。

产品多样化，吸引注重健康的消费者

福临门

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人物：李慧连，33岁地点：杭州

我们在这里吃晚餐，我是穿蓝衣服的那个女士。我来自中国东南部的江西省，和我的家人来杭州旅游。我是一家外国公司的会计，我也为

一些小公司记账，所以我平时都很忙。我很高兴，我能有闲暇时间来这里度假。

公司：安徽古井贡酒股份有限公司


同比变化：新

总部：亳州

行业：酒类


古井贡酒着力开展品牌推广，通过开发

旅游景点来宣传该品牌源远流长的白酒

酿造传统。此外，古井贡酒还努力控制

成本，并设法提高组织效率和生产效率。

白酒是公务宴请的传统用酒，中国政府

“禁奢令”的出台则对白酒的销售造成了

冲击，而公司采取上述举措正是为了应对

这种影响。

2013年5月，旅游景点开发项目启动，地点

就在一座工业园区内，古井贡酒于2012年

年底在该园区开办了一家生产厂。古井贡酒

将在优美的公园环境中建立一个中国文化

中心，专门展示白酒行业的历史。

古井贡酒实施了内部业务审计，对公司架构

和工作职能进行评审。公司还修订了风险

管理指南，并对经营工作的各个方面进行

评估，其中包括考察产品质量控制工作，以

确保其白酒的口味和魅力始终如一。为增进

员工参与、提供新的发展机会并加强企业

文化，公司还采取了绩效考核制度。

公司2012年的营收为36亿元人民币（5.9

亿美元），净利润7.26亿元人民币（1.19亿

美元），增长28.1%。然而，2013年上半年，

白酒销售遭受的冲击对公司造成了影响，

其营收总额为23亿元人民币（3.8亿美元），

增长率降至3.6%，净收益同比下降9.2%，

减至3.76亿元人民币（6,100万美元）。

古井贡酒成立于1959年，于1996年在深圳

证券交易所上市。古井贡酒是安徽古井集团

有限责任公司的主营业务，该公司还经营

其他行业的业务，包括旅游和房地产。

着眼品牌传统、改善企业经营

古井贡酒

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人物：黄新华，39岁地点：泉州

我来自福建南平，跟妻子在泉州生活8年了。儿子今年2岁，我妻子平时在家照顾他。我是一家服装厂的经理，我们厂为国内各个城市的

很多零售店供货。我希望我们的公司可以不断扩张。

公司：广州富力地产股份有限公司


同比变化：新

总部：广州

行业：房地产


富力地产自九十年代中期以来一直是中国

房地产行业的知名品牌。该公司正集中力量

从事旧城区地产开发，以满足人们对中央

商务区平价、舒适住宅的旺盛需求。整个

2012年和2013年，该公司一直在着力开发

广州市珠江新城的高价值繁华地段。

该公司另外还有40个在建住宅项目分布在

北京、太原、重庆和广州等14个中国主要

城市。在这些城市，人们对经济型住房的

需求依然十分旺盛。2013年，太原的房地产

销售同比增长了92%，重庆和西安则分别

增长73%和26%。

2013年以来，富力地产一直在大力强化其

酒店资产组合。该公司与多家世界领先的

酒店集团共同拥有惠州富力万丽酒店、重庆

凯悦酒店、广州富力丽思卡尔顿酒店以及

海口澄迈希尔顿逸林度假酒店等众多物业。

2011年，富力地产买下了当时境况不佳的

深圳凤凰足球俱乐部。该俱乐部现更名

为广州富力足球俱乐部，并启用了新的

管理层以及广州体育场内的新训练场地。

公司正通过俱乐部的运营在中国和海外

推广其品牌。富力地产还与英国切尔西

足球俱乐部携手合作，在广东省开办了富力

切尔西足球学校。

截止到2013年上半年，富力地产净利润上升

11%，达到15亿元人民币（2.37亿美元）；

营业额为102亿元人民币（17亿美元）。

富力地产已于2005年在香港证券交易所

上市。

目光瞄准住房需求较高的重点城市

富力地产

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人物：孙林辉，35岁地点：广州

我是个装修工人，现在正在楼上为客户装修房子。每当我接到大工程的时候，都会很忙，工作时间都要增加。我老家是湖南长沙的，不过

现在全家都在广州定居了。我儿子今年16岁，在一家鞋厂工作。我希望我可以学习更多装修技能，有机会可以开一家自己的装修公司。

公司：如家酒店集团


同比变化：新

总部：上海

行业：酒店


如家酒店在2013年第二季度增开了100家

酒店，截至2013年上半年，如家在全中国

271个城市中共拥有1,953家酒店。

自2001年成立以来，该公司已成为经济型

酒店中的领军者，并始终保持着快速的

扩张步调。虽然在2012年收购了e家快捷

酒店旗下的13家酒店，但如家酒店一直

以来仍以有机增长为主。

如家酒店还继续丰富其品牌组合，并行发展

三种类型的酒店，具体举措之一就是适度

拓展旗下的中档品牌和颐酒店，该品牌于

2010年推出，主要面向商旅人士。公司还

更加积极地发展其莫泰168酒店，如家酒店

于2011年收购了这个拥有295家酒店的

品牌。莫泰168也属于经济型酒店，它时尚

的内部装潢为如家酒店的传统风格增添了

新的元素。莫泰168主要集中在大型城市，

目标住客是较为年轻的旅行者。

如家旗下的大多数酒店都是加盟经营，

集团负责提供专业管理服务。公司出租和

运营的酒店有800多家。截至2013年上

半年，公司共拥有1,953家酒店，其中包括：

如家酒店（1,602家）、莫泰168（341家）、

和颐（10家）。

近来，经济的整体下滑导致国内旅游行业

的发展有所放缓，如家酒店也因此受到了

影响，但公司进军中档酒店市场和迅速

增开经济型酒店的举措仍充分反映了中国

国内旅游业在过去十年的快速崛起。

公司2012年调整后的净收益略有下降，

达到3亿元人民币（4,900万美元），营收

达58亿元人民币（9.5亿美元），同比增长

46%。但2013年第二季度的净收入同比

增长了29%，达到1.4亿元人民币（2,300

万美元），营收则猛增11%，达到16亿元

人民币（2.6亿美元）。如家酒店已在纳斯

达克股票交易所上市。

经济型连锁酒店开设更多分店、扩大品牌组合

如家酒店

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人物：黄秋梅，28岁地点：广州上下九步行街

我刚刚跟男朋友在上下九步行街购物了。我们刚刚路过这个月饼店，所以进来看看。中秋节马上就要到了，我想买点月饼，寄回家给父母。

我在广州一家男装店做助理, 我和我男朋友一起在这里生活5年了。我等我们攒够钱了，我希望可以举行一个浪漫的婚礼。

公司：东方金钰股份有限公司


同比变化：新

总部：深圳



作为中国唯一一家上市玉器公司，东方金钰

启动了两个计划在2014年完成的重大项目，

以扩大分销网络、深入中国市场。

东方金钰华东交易中心定于2014年1月

开业，预计耗资3.06亿元人民币（5,000万

美元），主要面向华东和长江三角洲地区

服务不足的珠宝市场。西南部瑞丽和云南

地区的交易所有望于2014年年底开业，

预计耗资4.24亿元人民币（6,900万美元）。

瑞丽东方金钰文化产业园将把珠宝的生产、

销售与文化展览结合在一起。该园区将

设立原材料交易所、珠宝设计和生产设施

以及教育中心。与这座产业园相似的云南

腾冲珠宝玉器交易中心已于2012年年末

开始运营。

2012年，东方金钰继续加强在各个一、

二、三线城市的分销工作，并在北京、河北、

河南、江西和山西开设了公司直营店和特许

经营店。2012年12月，东方金钰还赞助了

世界珠宝小姐大赛。

2012年，该公司净收益达1.6亿元人民币

（2,500万美元），营收为48亿元人民币

（7.8亿美元）。2013年上半年，其净收益

总计1.31亿元人民币（2,100万美元），营收

达到44亿元人民币（5.2亿美元）。

东方金钰成立于1993年，随后于1997年

在上海证券交易所上市。中国人将玉石

视为美的象征，代表纯洁和美德。玉器的

身影贯穿了中国5,000年的文明史。

品牌投资促发展利润营收双提升

东方金钰

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人物：丁乐，35岁地点：上海

我是坐在长石凳上的那个女的，正在午休，出来呼吸新鲜空气。我来自云南昆明。我现在还是单身，在上海生活5年了。我是正大广场里的

一名售货员，我希望我可以赚更多的钱，在全国各地旅游。

公司：中国光大银行股份有限公司


同比变化：新

总部：北京

行业：金融


光大银行是一家中等规模的贷款机构，

主要经营企业银行和零售银行业务。该行

实施了一项名为“创建光大网络”的战略，

重在发展其移动和在线服务。

通过一项早期举措，光大成为了第一家与

大型电信公司—中国联通签署战略合作

协议的银行，双方的合作内容就是共同

开发手机支付服务。

这项移动技术能支持用户使用智能手机在

零售商店、公交设施、加油站、餐馆及其他

场所支付款项，而不必再用信用卡或现金

进行支付。今后，光大银行计划扩大服务

范围，将保险费、公用事业费和高铁车票

票款的支付也囊括在内。

此外，光大银行还采取了另一项便民举措，

即推出了延时理财服务，增设了清晨和下班

后服务时间。开通光大的电子银行服务

后，客户可以在网上申请信用卡、借记卡或

贷款，无需到支行办理手续。

截至2013年9月底，光大银行已拥有1,000

多万个人网上银行用户，日交易量达到56万

笔。该行目前在82个城市设有分支机构。

光大2012年的净收益为236亿元人民币

（39亿美元），营业额为1,141亿元人民币

（187亿美元）。光大创立于1992年，在

上海证券交易所上市。为满足新的资本储备

要求，光大银行于2010年在香港证券交易所

首次公开上市，且该行以前就有此打算。

加强服务，方便客户

中国光大银行

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人物：薛霄，21岁地点：北京

我叫薛霄，来自山东，现在是山东师范大学大三的学生。这个暑假我和朋友一起来北京旅游，我的梦想是成为一位生物老师。

公司：SOHO中国有限公司


同比变化：新

总部：北京

行业：房地产


SOHO中国是一家从事写字楼开发、租赁和

管理的房地产公司，该公司主动调整经营

战略，从“开发—销售”转为“开发—

出租”。面对中国经济增长放缓和销售

疲软的现状，这一转型举措为该公司创造了

强劲的财务业绩。

该公司专门在北京和上海开展投资。尽管

这两大城市租金正趋于平稳，但低空置率

使得需求一直保持旺盛。SOHO中国预计，

两地的租金最终将达到世界主要大都市的

水平。

SOHO中国目前在北京和上海拥有逾25处

物业，但即使是在这两座城市，该公司仍然

放慢了开发速度，原因就在于土地成本的

飞涨。鉴于电子商务对消费者购物方式的

影响，SOHO中国也不愿从事商铺开发。

为开展营销，SOHO中国突破了“闭门价格

协商”的行业标准做法，尝试进行网上公开

报价。公司相信这一方法可为SOHO中国

塑造透明、公平与公开的品牌形象。

2013年上半年，该公司的净利润达到5.37

亿元人民币，和2012年同期相比，营业额

翻番，达到25亿元人民币。2012年，其净

利润同比增长135%，达到33亿元人民币，

营业额增长169%，达到153亿元人民币。

SOHO中国成立于1995年，已在香港证券

交易所上市。

凭借“由售转租”战略创造卓著业绩

SOHO中国

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人物：和玉莹，22岁地点：维西，迪庆

这些孩子都是我的亲戚，他们今天和父母一起来到我家庆祝火把节。火把节是我们纳西族的传统节日，每逢节日的时候我们家人都汇聚

在一起庆祝丰收。这些孩子门今天玩得很开心，我由衷希望他们都能度过愉快的童年。

公司：索菲亚家居股份有限公司


同比变化：新

总部：增城

行业：家具


作为中国最大的定制家具生产商之一，

索菲亚进一步扩大分销网络，并着力拓展

其品牌形象。

在中国，新房多以毛坯房的形式交房，

因此市场对于定制衣柜有着稳定的需求，

而定制衣柜也正是索菲亚的主营产品。

鉴于住房自有量的增长，索菲亚也随之推出

了更多产品，包括壁柜、书柜、桌子、地板、

床以及其他家具与配件。

该公司目前的品牌信息已反映出产品范围

的扩大，并为索菲亚确立了家居整体解决

方案提供者的品牌定位。索菲亚拥有1,100

多个销售网点，已在一、二线城市打开了

知名度，目前正将其品牌进一步推向低线

城市。

索菲亚还利用其品牌知名度与房地产开发商

合作，借以发展“企业对企业”业务。定制

家具的大规模高效生产能为企业带来更高

的利润率。

2013年上半年，该公司利润为7,500万元

人民币（1,200万美元），营收为6.27亿元

人民币（1.03亿美元）。2012年，其利润为

1.73亿元人民币（2,800万美元），营收为

12亿元人民币（2亿美元）。索菲亚家居

股份有限公司成立于2003年，已在深圳


家具制造企业确立家居解决方案提供者的品牌定位

索菲亚

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人物：和天祥，42岁地点：维西，迪庆

我在这里帮别人盖房子已经一个多月了，我以前是务农的，自从接手这个工作以后我的收入比以前增加了许多。我的两个孩子都在上学，

一个在上中学一个在上小学。他们还没有去过大城市，我希望赚很多钱，带他们去旅游。

公司：绿城中国控股有限公司


同比变化：新

总部：杭州

行业：房地产


绿城房产

绿城公司是一家重要的住宅及商业地产

开发商，对该公司而言，2012年是复兴和

变革的一年。为了应对竞争压力，公司放慢

扩张步伐、转移业务重心、加强财务表现，

同时更加重视品牌的力量。

绿城通过私人和政府建设管理项目来

平衡其资本密集型地产开发业务，并实施

多元化发展，不再局限于高端项目的开发，

而是进入更广阔的市场。公司还引入一套

更为主动的销售体制，实施了经纪人佣金

制度。

此外，绿城还与另外两家主要的中国房地产

开发商—九龙仓（集团）有限公司和融创

中国控股有限公司建立了重要的战略合作

关系。此类合作不仅为绿城提供了财力

支持和专业知识，而且能让该公司更顺利

地进入国际资本市场。

2012年年内，该公司开展了近100个项目，

包括私人住宅、高层和低层公寓、城市综合

建筑以及社区和商业项目。绿城的项目约有

三分之一都集中于公司所在地—充满经济

活力的沿海省份浙江，另外三分之一的项目

则分布在北京附近的环渤海三角洲地区，

其余则主要位于中国东部地区。

2013年上半年，公司营收同比下降18.9%，

减至102亿元人民币（17亿美元），但权益

所有人应占利润，达到19亿元人民币（2.6亿

美元）。2012年，公司营收为354亿元

人民币（58亿美元），同比增长61.1%，

权益所有人应占利润为49亿元人民币（8亿

美元），增长88.4%。该品牌成立于1995年，

于2006年在香港证券交易所上市。

借助新的增长战略重塑品牌

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人物：施能瑞，24岁地点：丽江古城

这匹马是我的，游客来景区, 我就把马租给他们拍照。我喜欢现在的工作，随着景区人越来越多，我可以很轻松赚到钱。我家住在丽江

古城不远的地方，我现在还是单身，但有了我的马的陪伴生活没有那么孤单。动物是人类的朋友，我希望大家都可以爱护它们。

公司：安踏体育用品有限公司


同比变化：8%

总部：晋江

行业：服饰


中国运动装市场由于需求萎缩而步履

维艰，行业龙头们纷纷陷入库存过多的

泥潭，这导致各品牌纷纷打折促销，市场

竞争呈现白热化趋势。在这种背景下，安踏

依靠战略性的营销活动继续保持其领先

运动装品牌的地位。

其营销策略包括长期赞助运动队，并与

中国奥委会的合作延长至2016年年底。

安踏在2012年伦敦夏季奥运会上备受

瞩目—中国奥运健儿共88次身穿该品牌

打造的队服登上领奖台。

2013年春，该品牌成为中国拳击、跆拳道

和空手道国家队的官方体育服装赞助商。

在2014年俄罗斯索契冬奥会、2016年巴西

里约热内卢夏季奥运会以及2014年韩国

仁川亚运会上，届时安踏也将成为多支

中国国家队的官方服装赞助商。

安踏扩大了产品范围，将童装店增加到

833家，并于2013年夏推出了首个户外产品

系列。同时，安踏也在国际市场上积极扩张，

不仅在尼泊尔开设了四家新店，而且成功

进军中东，在迪拜开办了一家旗舰店。

该公司通过关闭业绩不佳的门店来缩减

开支。截至2013年6月，安踏和运动生活

系列的门店数量已由2012年的8,075家减至

7,834家。尽管在营销和运营方面开展了

许多工作，安踏2013年上半年的利润仍

下降了18.7%，减至6.257亿元人民币（1.023

亿美元），销售额则为33.7亿元人民币（5.5

亿美元），同比下降14.4%。

作为中国运动装品牌的领军企业，安踏在

全国各地从事鞋类和服饰类产品的设计、

生产及销售，业务遍布各个省份。公司旗

下的安踏品牌主要面向大众市场，而斐乐

（Fila）品牌则着重面向高端市场。

安踏于1994年在中国东南部的福建省

成立，并于2007年在香港证券交易所上市。

在国内外积极打造品牌形象

安踏

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人物：吴以骄，46岁地点：广州

我是左边穿橙色T恤的人，我在这个商场里为不同的商店运送衣服。我来自湖北省，在广东做搬运工12年了。我儿子很早就不读书了，现在

也在广州工作。我的愿望就是生活简单、快乐。

公司：雅戈尔集团股份有限公司


同比变化：-30%

总部：宁波

行业：服饰


雅戈尔是一家从事男装生产、营销和零售

的企业，该公司目前正在关闭一些效益

不佳的小型门店，以集中力量经营规模较大

的零售场所，力图在这些销售环境中创造

更加愉悦的购物体验。

该公司目前经营着大约1,300家集中管理

式门店，其中400家坐落在繁华商业街，

其余900家设在大型购物商场之内。公司

还设有约200家特许经营店。雅戈尔商业

街门店和商场门店的利润合计占总利润的

80%以上，其余利润则来自线上销售、

百货公司专柜，以及为Polo、Calvin Klein

等国际时尚品牌进行贴牌加工。

同时，集团也在转移其资产组合，即转向

购物者人均消费额更高的二、三线城市，

在其中心商圈的住宅区内提高店铺密度。

过去十二个月中，雅戈尔通过缩短总体

设计周期（服装从设计生产到进入门店

所需的时间）降低了营业成本。雅戈尔通过

将内部的纺织品研究人员和时装设计师部

署到公司自有的研发机构，正在最大限度

地强化供应链，同时为购物者提供更加丰富

且经常更新的服装选择。

雅戈尔品牌的所有者为雅戈尔集团股份

有限公司，该公司除服装之外，还积极涉足

房地产与投资。

2013年上半年，雅戈尔净收入为9.6亿元

人民币（1.58亿美元），总营业额为71亿元

人民币（12亿美元）。雅戈尔已于1998年

在上海证券交易所上市。

通过缩短设计周期增加款式选择、降低经营成本

雅戈尔

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人物：高珊婷，24岁地点：广州

我来自福建泉州，离广州大约400多公里（150英里），我和朋友来这儿旅游。我是西安外国语大学大四的学生，专业是会计。现在快要

毕业了，我很高兴我得到了我最喜欢的公司的录用通知。我很快就要开始工作了，所以很珍惜这个假期闲暇的时光。

公司：达芙妮国际控股有限公司


同比变化：新

总部：上海

行业：服饰


作为鞋类和配饰的领先制造商、营销商和

分销商，达芙妮增加了公司直营门店的

数量并实施了提升供应效率的举措，从而

建立起自己的品牌，不再做其他品牌的

代工厂商（OEM）。

由于需求疲软，达芙妮放慢了增开门店的

速度，但却将公司直营门店在其投资组合

中所占的比例提高到了86%。截至2013年

6月底，达芙妮共设有6,581家销售网点，

其中包括 5,690家直营店和 891家特许

经营店。

门店直营的模式使达芙妮能够着力打造其

平价的核心鞋类品牌—达芙妮和鞋柜。

同时，达芙妮也独家经销更高端的爱柔仕

和奥尔多品牌。

2012年初，达芙妮建立了联合品牌俱乐

部，为忠实客户提供信息、互动品牌体验

和社交购物平台。2013年下半年，联合

品牌俱乐部发行了一份有关时尚趋势和

品牌发展的电子杂志。另外，达芙妮还

打造了一场集演唱会和时装秀于一体的

精彩演出，并举办了品牌的社交媒体活动

及慈善活动。

2013年上半年，达芙妮净利润下滑56%，

减至3.1亿港币（4,000万美元），营收为52

亿港币（6.7亿美元），增长不到2%。利润

下降是由于销售额增长减慢，以及公司为

增减门店而大举投资。2012年，达芙妮的

营收增长22.8%，达到105亿港币（14亿

美元），净利润增长2.4%，达到9.56亿港币

（1.23亿美元）。达芙妮品牌创立于1987年，

该公司于1995年在香港交易所上市。

鞋业制造商转型从代工厂商变为自主品牌

达芙妮

黎景辉

Kinetic 亚太区首席执行官

兼中国区总裁

[email protected]

契合性

融入消费者的购物体验与生活方式之中

所有品牌的目标都是让消费者在选购商品

的过程中从购物者变成买家。品牌要想

赢得消费者的偏爱，关键就在于其产品必须

切合消费者的生活需求。而且更重要的是，

在最贴近购买地点和购买时间的情况下

展示出自己与消费者日常生活的契合性。

品牌价值不能只是一个抽象概念，品牌必须

持续与消费者保持联系。品牌可以通过以下

方式向消费者突出其品牌价值：以颠覆性的

方式传播品牌形象；根据要求提供优化

产品性能的信息；或在产品性能未能达到

预期时，以适当的言辞和口吻提供客户

服务。

在中国这样一个随时随地都在互通信息的

社会，任何品牌计划的关键内容都应该是

深入消费者的日常生活，时刻与之保持

联系。

WPP 的 BrandZ ™与 Y&R 品牌资产评估

系统（BAV）有证据显示，中国消费者的

成熟度正日益提升，他们越发重视以下

这些品质：值得信赖、脚踏实地、诚实可靠、

富有智慧、充满情趣，而不再那么看重品牌

是否名号响亮、是否人气正旺或者是否前卫

时髦。

奢侈品风潮并未消退，但中国消费者正日益

追求更加丰富的心理回报，而非盲从大众。

这对创意理念来说意味着什么？

- 成功，就是成功。不过这是以我自己的

标准而言。经济上的成功仍然是一个非常

强大的动因。但是现在手段与结果同样

重要。获取财富的过程必须经得起检验。

Charles Sampson扬雅中国公司首席执行官

[email protected]

- 创意优先，名人第二。名人代言在中国

非常有效。然而，消费者正越发质疑这种

代言的泛滥。

- 创造优美的外观。但也请提供优秀的

内在。中国品牌崇尚高档的外观。但这

也需要与深度相结合。简而言之，美不应

只重表面。

- 保持真实。随着中国互联网的发展，人人

都可以是评论者。尽可能保持真实，那么

中国消费者将对你的品牌报以喜爱与

尊重。

消费者

优秀的内在重于华丽外表

中国旅游消费的增长速度一直远快于整体

GDP 的增长速度。2012 年，一线城市

旅游消费年均增长 22%，达到 5,400 亿元

人民币（883 亿美元），而在 2010 年，这一

数字仅为 3,110 亿元人民币（501亿美元）。

国际旅游业务则增长更加迅猛，年增长率

达 39%。

游客大多都会选择三星级或更高星级的

酒店。旅行途中，他们非常依赖移动定位

服务。我们认为国内、外旅游市场都有巨

大的发展潜力。有效的传播能够为全国性

品牌、城市品牌、景点品牌、主题公园和酒

店等吸引更多的旅游消费。

Rosy Li 央视市场研究公司客户研究总监

[email protected]

旅游

旅游业急剧增长创造大量机会

在这个数字化时代，人人都在因“大数据”

而备感兴奋，但营销者则应该超越数字，

去探索内在的人性与社会动因。数字式屏幕

成为了现代人接触世界的首选渠道，但中国

消费者正在日益关注现实的事物与体验。

线上的社交网络主要由内容驱动，而线下的

社交网络则与各种情感建立关联。为了加强

与消费者的联系，品牌应该在虚拟世界之外

创造丰富而新颖的现实体验。切勿将真实的

人视为虚拟的 ID。品牌通过帮助人们在

线下联系往来，从而帮助构建品牌资产。

Tammy Sheu智威汤逊 ( JWT )北京办事处董事总经理

[email protected]

情感关联

凭借丰富的线下体验打动消费者

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品牌体验

中国消费者正日益成熟且更加多元化，

这迫使“买一增一”（GWP）的销售模式

必须在质量、品牌相关性、价值和安全性

等方面作出改变。GWP 传统上起着刺激

购买和扩大品牌影响力的作用；但现在

GWP可将消费者互动扩展到销售点之外，

甚至常常拓展到所购产品使用结束之后。

数字技术正在颠覆以往基于产品的销售

手法。现在，针对 18至 35岁的目标消费者

群体，利用移动设备发起在线互动、推动

积极的社交对话已成为通行做法。这些

消费者不愿意再接受无聊而又不值钱的

小玩意，而是希望立即得到满足，感受到

明确的价值，并在品牌体验中获得愉悦。

虽然价格与价值始终在推动购买决策，

但在营销组合中，赠品也仍是一种有效且

可量化的推销策略

赠品从销售手段转变为品牌体验

Andrew KwanMaxx Marketing 有限公司执行副总裁

[email protected]

中国网民在社交媒体内容方面非常有创意。

他们既要掌握控制权，又要得到尊重，因为

权力已经从企业手上转移到了消费者手上

—从 B2C 变成了C2B 和 C2C。品牌应该

与他们对话，而非发号施令。网民们喜欢

实时体验乐趣，并乐于分享他们的成功、

技能、知识以及委屈不平。

对于网民来说，商业广告如果作为鼓励

互动的综合性多面活动的一部分，效果会

非常好。如果网民对某个品牌表达了不满，

那就需要立即得到回应。如果不及时回应，

一个小问题就会演变成一场危机。要想与

中国网民进行有效的沟通，营销人员必须

提前做好以下方面的准备：

Connie LeungCIC 公司咨询业务与

市场营销部高级副总裁

[email protected]

网民

与消费者共舞通过平等对话赢得信任

- 时代感：掌握最新的网络语言、文化和

精神。

- 内容：即使在有限的时间内，也要使用

有效的言语进行沟通

- 视觉冲击：注重照片，而非文字。

- 质量：使用性能指标，注重以质量为

核心。

Zita Wang凯维营销策划咨询（上海）有限公司数字化部门客户副总监

[email protected]/zh-en

社交媒体的优点是能够带来海量的信息与

机会，但这也是其主要缺点。人们会不知

所措、深陷泥潭。品牌如何才能找到并留住

目标受众？

答案就是采取下列措施：使用清晰、准确的

信息，并将它与品牌建设战略相融合；构思

一个宏观的创意和主题，以开展一项公关

和数字化综合宣传活动；此外还要坚持在

一些媒体平台上借助定制内容、互动活动

以及与特定的社交支持者进行沟通。

为强化效果，可将关键信息与本地社会

热点相结合，使品牌融入消费者的生活。

在具体的目标受众群体中找出极具影响力

的品牌支持者，使之参与品牌的交流互动，

激发更深层次的共鸣，从而不断引发社会

舆论。

社会舆论

凭借大创意打入社交媒体

消费者

我已经读了很多消费者趋势和预测。

尽管我们做出了种种预言，但中国的

广告创作仍然严重拘泥于一些陈旧

过时的观念，这成了品牌利用新兴

趋势进行宣传推广的绊脚石。最顽固

的三大落后观念就是：

- 中国消费者只注重功能。

- 中国消费者不懂得欣赏好创意。

- 中国消费者是跟风者（集体主义文化）、

而不是潮流的引领者。

如果我们仍然抱着这些误解不放，那我们

就永远也无法找出（并检验）中国市场和

中国消费者究竟有何独特之处。我们不

应该只追求参与度和说服力这些最简单、

最基本的东西，而是应该像初识这个国家

一样重新审视中国市场。对中国有了新的

认识，我们就能以更真诚、更有效的方式

触及消费者并创造品牌价值。

理解偏差和观念陈旧导致品牌错失良机

Geoffrey Ogay上海奥美策划合作伙伴、区域策划总监

[email protected]

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在一个总人口超过13亿、网民超过6亿的

国度，电子商务就像一片辽阔的海洋，其宽广

无垠非常诱人，但也潜伏着航行风险。以下

提供一些可靠的航标：

在网购过程中，中国消费者日益关注产品

与供应商的可靠性。如果电子商务网站与

产品展示的设计能突出可靠性，便可促进

销售转化。

与一、二线城市的消费者相比，低线城市的

消费者用于网购的可支配收入比例更高，

因为本地能买到的产品相对有限。对于

品牌来说，电子商务是与偏远地区消费者

建立联系的一种低成本方式。

与其他一些国家的市场相比，中国消费者

对于消费品的了解程度仍相对较低。因此，

他们更愿意接受品牌提供的指导，以及

相关的产品推荐与评论。

黄鼎翔

POSSIBLE 公司大中华区常务董事

[email protected]

电子商务

通过突出品牌与产品的可靠性促进销售

Edward Bell上海奥美战略策划总监

[email protected]

消费者

触及年轻消费者需要冒险精神和新颖创意

消费者往往比品牌更勇敢，现在在中国

也是如此。当然，就年轻消费者而言，有一点

现在我们相当肯定，那就是他们不再被

品牌牵着鼻子走了。看看年轻歌手在“中国

好声音”舞台上纵情歌唱时所表现出的

创造力和胆量就知道了。然后我们再来

看看品牌的表达方式。

我们看到的是千篇一律的陈旧传播模式、

空洞的名人代言和毫无新意的产品演示。

年轻消费者告诉我说，他们觉得这样的

广告很无聊，缺乏灵感和创意。定量研究

也证实了这一点。品牌若想发挥自己的

专长，那就需要重新走在年轻人的前面，

成为这个群体的引领者。而要想做到这

一点，我们需要准备好承担一定的风险，

因为冒险是年轻人的天性。

根据皮尤研究中心（Pew）的一项调查显示，

2008 年大约 12% 的中国人将食品安全

视为一个严重问；而 2012 年，这一数字

已经翻至三倍多，达到 42%。这些顾虑并非

仅限于本地商品与品牌，全球领先品牌

也必须着手解决食品污染问题。

无论是本地品牌还是国际品牌，对食品和

饮料（以及化妆品和非处方药）品牌所有者

来说，消除消费者的安全顾虑都是提升

品牌偏好度、赢得溢价优势和增强客户

忠诚度的大好机会。品牌可以通过公开

透明、符合道德的采购以及严格的质量

控制来确保产品的安全性。如果将这些

承诺都融入品牌基本原则中，并持续、全面

地进行宣传，商家就能建立起品牌承诺与

消费者联系间的良性循环，从而提升品牌

价值、造福中国社会。

Peter Mack

朗涛品牌咨询公司执行总监

[email protected] www.landor.com

品牌承诺

凭借稳定的质量培养品牌忠诚度

洞察

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人物：周涛，26岁地点：厦门

我是厦门本地人。我父母在这里开这家杂货店5年多了，现在他们把店交接给我了。我每天早上9点开门，晚上7点关门。生意不好的时候我

觉得很无聊，所以经常带本书来店里，人少的时候就看看书。我还是单身，跟父母一起生活。我的愿望就是赚更多的钱，然后买个大房子。

公司：三全食品股份有限公司


同比变化：新

总部：郑州



三全是中国最大的速冻食品生产商之一，

该公司力图通过对外收购、品牌推广和

产品研发来强化竞争力。

2013年2月，通过收购美国亨氏（HJ Heinz）

在中国的四家“龙凤”包装食品子公司，三全

迅速扩大了其核心产品的国内市场份额，

这些产品包括汤圆、水饺和其他米粉制品。

这四家龙凤食品公司分别位于上海、浙江、

天津和成都，此次收购拓展了三全的分销

网络。

在公司二十周年庆到来之际，三全还推出

了全新的品牌标识，并将公司名称从郑州

三全食品简化为三全食品，以淡化地域

色彩、树立全国性品牌的形象。

2013年4月，该公司宣布将成立一家专门

从事速冻与罐装食品研发、生产及销售的

子公司。

2012年，该公司销售额增长2%，达到27

亿元人民币（4.38亿美元），净利润增长

1%，达到1.4亿元人民币（2,300万美元）。

过去五年间，三全销售额经历了稳步增长。

三全食品已在深圳证券交易所上市，公司

员工逾4,000人。

通过收购扩大市场份额与分销网络

三全

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人物：何树伟，28岁地点：厦门鼓浪屿

我来自四川成都，来这里旅行。现在快下雨了，所以我要坐轮渡回我的宾馆了。我的宾馆在不在鼓浪屿上，在海的另一边的岸上。我今天

一天都在鼓浪屿旅行，特别喜欢这里独特的文化气息和美丽的风景。厦门真是个浪漫的城市。我现在还是单身，但是结婚后，我一定要带

我妻子到这里来，再进行一次浪漫之旅。

公司：中国海外宏洋集团有限公司


同比变化：新

总部：香港

行业：房地产


中国海外发展有限公司（COLI）是一家面

向中高端市场的领先地产公司。虽然一线

城市开发成本上升，政府法规日益严格，

但该公司仍然扩大了重点业务区域，以便

寻找新的发展机会，继续实现稳步增长。

公司的地产业务分为四个部分：开发、管理、

投资、规划与建设。它在37个内地城市

以及香港和澳门开展经营，过去11年的

净利润复合年增长率高达43.6%。

公司在北京、上海、广州、深圳及22座二线

城市的房地产市场上均占据了强势地位，

目前正集中力量在另外28座二线城市以及

几座拥有巨大潜力的三线城市进行房地产

开发。目前，该公司90%的土地储备都位于

二线城市。

公司既开发住宅也开发商业地产：在2013年

竣工的公司项目中，超过三分之一分布在

北京东北方向的北部地区；而长江三角洲

和珠江三角洲则各占这些项目的五分之一

左右。截至2013年上半年，中海地产已在

10个内地城市及香港完成了15个公司项目

和4个合资项目。

公司以“精耕细作、品牌经营”为宗旨，

注重品牌建设，致力将中海地产打造成为

中高端地产领域最具价值的品牌。

2013年上半年，公司营收同比增长27.3%，

达到322亿港元（42亿美元），股东应占利润

增长31.6%，达到110亿港元（14亿美元）。

公司2012年的营业额为646亿港元（83亿

美元），同比增长26%；利润为187亿港元

（25亿美元），同比增长21%。中国海外

发展有限公司成立于1979年，并于1992年

在香港证券交易所上市。

转战中小城市，寻找增长机会

中海地产

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人物：高志华，45岁地点：泉州

我是泉州本地人，在这里生活了超过40年，现在在这里经营石材生意，泉州的石材自古以来就很有名。我两个女儿分别在西安和广州上

大学，儿子在广州工作。我希望我的孩子可以找到好工作，我的生意也越来越好

公司：青岛海信电器股份有限公司


同比变化：新

总部：青岛

行业：家电


海信是平板电视、冰箱等家用电器的主要

生产商，该公司放眼海外市场，力图增加

自有品牌产品及OEM贴牌产品的销售。

公司产品目前已出口到100多个国家，近

三分之一的营收来自国际业务。海信尤其

重视发展美国业务，到2013年年底，美国

市场的电视机销售收入预计将达到7亿

美元。公司在墨西哥新建的电视机制造基地

应该有助支撑北美市场的销售增长。

海信还在南非建立了电视机和冰箱生产

设施，为其在非洲和澳大利亚的发展服务。

10年前，海信以OEM的身份进入中东

市场，2011年开始销售自有品牌产品，该

地区2013年的收入贡献预计将增长25%。

此外，海信还与德国Loewe公司合作，以

充分利用西欧地区现有的高效分销网络。

海信的电视机年产量超过1,600万台。公司

在中国的三所研发中心和在美国的一所

研发中心都专注于LED和智能电视的创新。

公司还想方设法加强专业技术，与韩国和

日本的家电品牌展开有效竞争。2013年

年底，海信与中国微博网站新浪微博合作，

推出了一款可以通过互联网控制的智能

空调。

海信集团有限公司下设多家子公司，其中

包括两家大型上市公司。青岛海信电器股份

有限公司于1997年在上海证券交易所上市。

海信科龙电器控股有限公司在深圳及香港

证券交易所上市。这些公司都通过海信国际

有限公司进军海外市场。海信集团有限公司

成立于1969年，最早生产收音机，如今在

全球拥有6万多名员工。

领先家电销售商寻求海外发展

海信

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人物：王全，35岁地点：上海

我是上海本地人，在上海工作生活。我是个电气工程师。我儿子今年五岁，在读幼儿园，我妻子是个老师。明天将是我们10周年纪念日，

所以我来给她买点礼物。我希望无论我们结婚多久，都能一直深爱彼此。

公司：四川水井坊股份有限公司


同比变化：新

总部：成都

行业：酒类


水井坊正在为其白酒产品探索新的品牌

定位和营销渠道。白酒，尤其是高档品牌

的白酒，经常作为礼物馈赠或在特殊场合

饮用，一直是政府宴会的首选饮品。

和许多中国传统白酒制造商一样，旨在

治理公款挥霍的政府新规也对水井坊造成

了影响。2012年12月，该公司重新推出平价

品牌“天号陈”，并于2013年1月，在大型

在线购物网站“天猫”上开设了网店。

但是，最佳的品牌增长机遇或许还是在

海外。2013年7月，总部位于英国的全球

酒品供应商帝亚吉欧（Diageo）宣布将

进一步收购水井坊控股公司的剩余股份，

从而将持股份额从21%增加到39.7%，这笔

交易价值2.33亿英镑（3.65亿美元）。

帝亚吉欧计划增加水井坊品牌的国际销量，

首先瞄准国外华人，然后推向更广大的

人群，从而将白酒定位为中餐的佐餐酒。

帝亚吉欧希望白酒能像日本清酒一样得到

广泛的接受和认可。

2012年7月，帝亚吉欧将水井坊引入英国

市场，而且还在意大利、卡塔尔、西班牙和

阿联酋推广该品牌。

2012年，水井坊销售额增长10.4%，达到16

亿元人民币（2.68亿美元），利润增长5.4%，

达到3.37亿元人民币（5,500万美元）。

然而，由于投资者担心政府收紧公费开支

会带来不利影响，2013年9月，水井坊在

上海证券交易所的股价下跌50%。水井坊

40%的股份归四川成都水井坊集团公司

（原名四川成都全兴集团公司），后者自

2013年7月起由帝亚吉欧控股。

水井坊白酒销往21个国家和地区，而且在

全球42家国际机场免税店均有销售。该

公司位于成都的水井街酒坊是中国最古老

的白酒坊，其历史可以追溯到600多年前

的元代。

积极适应政府新规，大力寻求海外增长

水井坊

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人物：胡贤丽，35岁地点：广州

我在这里卖了4年烤鸡了，生意好的时候我堂弟会来帮忙。我来自广东省北部的清远，现在全家人都住在广州。我的儿子在这里读书，女儿

在这里工作。我们每年过年都会一起回家看望老人，我就希望一家人平平安安，健健康康。

公司：中国全聚德（集团）股份有限公司


同比变化：新

总部：北京

行业：餐饮


北京烤鸭连锁店全聚德正在以其核心连锁

店为基础，通过投资发展快餐特许经营店

并开发各种零售食品寻求多样化经营。

全聚德始创于1864年，目前经营着102家

烤鸭店：97家位于中国，其余5家位于国外。

然而，经过连续五年的两位数快速增长

之后，由于中国经济增长放缓、持续的禽

流感恐慌等一系列不利因素，该公司被迫

调整其战略。

不过目前看来，影响最大的因素还是政府

招待费用的削减。政府收紧开支还影响了

其他众多餐饮企业，包括白酒酿造企业及

啤酒公司。

通过实施产品服务多样化并进军快餐市场，

全聚德希望减少利润损失，并将品牌影响

力拓展至新的细分市场。该公司还宣布实施

降价措施，以吸引更多散客。2013年第一

季度，全聚德新开发的菜品中有六成定价

低于45元人民币（7.30美元），九成低于

84元人民币（13.73美元）。该餐厅还向顾客

提供堂吃烤鸭8折优惠。

2013年上半年，全聚得净利润增加6,200

万元人民币（1,000万美元），营业额为

8.12亿元人民币（1.33亿美元）。全聚德

已在深圳证券交易所上市。

开展多样化经营，以快餐服务吸引新顾客

全聚德

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人物：刘毅，30岁地点：厦门

我是来厦门出差的。我在长沙一家IT公司工作快七年了。我父母退休了，他们和我姐姐都住在长沙。如果我有足够的钱，我要周游世界。

公司：福建七匹狼实业股份有限公司


同比变化：-60%

总部：晋江

行业：服饰


服装零售商七匹狼正在商业街和互联网上

大力加强其品牌地位，力图以更加前卫、

硬朗的品牌形象区别于众家竞争对手。

为了重新树立时尚风标的地位并扩大市场

份额，该公司开展了名为“男人的四面”的

多渠道广告活动，聘请亚洲最著名的四位

男演员为其代言。广告目标人群是30岁

左右的男装消费者，这一群体的年消费支出

高出全国平均水平18%。

七匹狼也正在商业街和互联网上扩大其

业务覆盖面。该品牌正稳步实现其新开

1,200家零售店的目标，其中将有60家是

旗舰店。与此同时，七匹狼还对原有门店

进行了整修，并着力改善客户服务。

七匹狼新开设了5家网店- 分别在淘宝、

京东、腾讯、库巴和1号店，并计划于2013年

和2014年进驻苏宁及亚马逊。

服饰行业整体面临着消费滞后、库存

过剩的现状。七匹狼为诸多国际品牌包括

玛莎（Marks & Spencer）、汤米·希尔费格

（Tommy Hilfiger）以及保罗（Polo）贴牌

生产。

2013上半年，七匹狼所得净利润为2.56亿元

人民币（4,300万美元），总营业额为14亿元

人民币（2.31亿美元）。福建七匹狼实业

股份有限公司已于2004 年在深圳证券

交易所上市。

以更有力的品牌形象吸引新顾客

七匹狼

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人物：李梅，24岁地点：广州

我来自广东佛山,在这个卖家电的小店里从事助理工作四年了。我丈夫在佛山的一家电子工厂工作，而我和我两岁的儿子及婆婆住在广州。

我婆婆来这里帮我照看儿子。我不想跟丈夫生活在不同的城市，但是生活所迫，没办法。我希望他明年也能来广州找工作。

公司：浙江苏泊尔股份有限公司


同比变化：新

总部：杭州

行业：家电


中国厨具制造商浙江苏泊尔股份有限公司

一直在大力更新升级其现有产品线，同时

继续实施其业务拓展战略，即从厨具生产

进一步走向家用电器领域。该公司已为其

家电系列引进了新的技术和设计原则，以

期在小厨电市场上扩大占有率。

成立于1994年的苏泊尔是中国领先的厨具

品牌，公司通过国美、苏宁等大型零售卖场

以及众多网店销售产品。苏泊尔由法国

家电公司赛博集团（Groupe SEB）控股，

也是该集团的贴牌制造商。

苏泊尔最初是以制造高压锅起家，这些产品

尤受专业餐饮服务业者及国内消费者青睐。

如今，该品牌已推出了三大类 800 多种

产品，这三个类别分别是厨具、小厨电及

大厨电。苏泊尔目前正着力提升质量标准

和创新水平，从而让自己的产品在家用顾客

和专业厨师当中都深受欢迎。

苏泊尔还通过电视广告和在线广告提升了

自身的品牌认知度。2013年，苏泊尔与中央

电视台合作，赞助拍摄了美食文化纪录片—

《舌尖上的中国2》。此外，公司还通过

YouTube播出其电视广告，并提升了自身

的网络关注度。

2013年上半年，公司利润为2.75亿元人民币

（4,500万美元），营收为41亿元人民币（6.75

亿美元）

苏泊尔已于2004年在深圳证券交易所上市。

厨具制造商升级产品线，进一步走向家电领域

苏泊尔

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人物：杜挺，27岁地点：香格里拉

我来自四川成都，距离香格里拉大约1,000公里（621英里），我现在是自由职业者。这是我第一次和女朋友一起（右边）登雪山，我们准备

从香格里拉去梅里雪山。这座雪山是不允许攀登的，但是我想去看看那壮丽的风景。我的理想是攀登更多的高山。

公司：中国国际旅行社总社有限公司


同比变化：新

总部：北京

行业：旅游


中国国旅（CITS）作为一家国有企业，是

中国领先的旅行社之一。该公司最近推出了

一系列全新的澳大利亚旅行套餐。澳大利亚

是中国旅游业的新兴市场，澳大利亚维多

利亚州旅游局将与中国国旅以及其他多家

中国旅行社共同开展一项营销活动，以增加

两国间的旅游机会。

中国国旅在中国各地经营着122家分社，

同时为国内和国际客户群提供服务。其服务

范围包括特殊兴趣与探险旅游、商务旅行、

教育与学习旅游以及会议与业务奖励旅游。

中国国旅隶属于中国国旅集团有限公司，

后者的业务范围涵盖综合旅游服务、免税

商品销售、旅游景点房地产开发与管理，

以及其他相关服务。

中国国旅是世界旅游城市联合会（World

Tourism Cities Federation）的创始会员，

该组织旨在推动中国城际旅游市场的发展、

评估现有旅游资源、发现新的旅游机会，

并对全球旅游与旅游业的趋势做出报告

和预测。

2013上半年，中国国旅利润达8.05亿元

人民币（1.32亿美元），总营业额为77亿元

人民币（13亿美元）。中国国旅已在上海


新旅游套餐促进澳大利亚旅游增长

中国国旅

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人物：王爱萍，24岁地点：上海外滩

我来自江苏，是来上海旅游的。我是家里的独生子，父母都退休了，我们都住在江苏。我是一家小公司的报关员。我很喜欢吃蛋糕，我的

愿望是开一家面包店。

公司：华住酒店集团


同比变化：新

总部：昆山

行业：酒店


华住酒店集团在短短几年间就从一家只

经营“汉庭”平价连锁酒店的公司发展成了

旗下拥有五个品牌的酒店运营商，这五个

品牌涵盖了从经济型到豪华型的各档次

酒店，地理范围覆盖213座城市，酒店数量

达到1,216家。

尽管数量逾千家的“汉庭”品牌酒店仍然

是华住酒店集团的业务主体，但该公司正下

大力气快速扩大品牌组合、建立新的酒店

并改进客户体验。新推出的品牌包括提供

全方位服务的禧匙酒店、中档的全季酒店

和星程酒店，以及经济型的海友酒店。

截至2013年上半年，该公司有432家在建

酒店。由于主攻的是经济型和中等价位的

酒店市场，华住计划到2016年将汉庭酒店

和海友酒店的数量增加至2,000家以上。

这种迅猛扩张的态势反映出中国国内旅游

业务的迅速增长。中国国家旅游局的数据

显示，2007年至2012年间，中国国内旅游

业务的复合年增长率达到24%。

为了在维持快速扩张的同时减少资本投资并

保持一贯的品质，公司采用了一种直接管理

与加盟经营相结合的手段。公司将这种方式

称为“加盟、管理一体化”(manachise)，即

由集团安排公司高管人员来管理加盟酒店。

公司最近采取的几项举措均旨在改善客户

体验。公司将在旗下所有酒店内提供免费

WiFi。顾客可以通过网络或手机应用程序

预订房间，还可以选择自己具体想要入住

哪个房间。此外，该酒店集团同时还提高

了办理入住和退房手续的效率。

2012年，公司净收入达32亿元人民币（5.76

亿美元），增长43%；归属于公司的净收益

为1.75亿元人民币（2,800万美元），增长

53%。华住酒店集团是在其前身公司的基础

上于2005年正式成立的，并于2010年

以“华住酒店集团”的身份在纳斯达克

股票交易所成功上市。

酒店集团通过多品牌组合快速拓展业务

汉庭酒店

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人物：王建刚，37岁地点：泉州

我是泉州人，在一个大理石厂工作。我通常工作时间是从早上8点到晚上6点，不过生意好的时候我要加班，有时候一整个晚上都在工作。

体力劳动者工作是很辛苦的, 所以我希望我的两个孩子，12岁的儿子和10岁的女儿，可以好好学习，长大后成为白领。

公司：广州珠江啤酒集团有限公司


同比变化：新

总部：广州

行业：酒类


广州品牌珠江啤酒在华南地区极具人气。

如今，该品牌又采取了多项扩张举措，欲将

业务拓展到中国其他地区。

珠江啤酒在河北省投资1.1亿元人民币

（1,800万美元）进行啤酒厂二期工程的

建设，新厂已于2012年正式投产。作为

上述举措的一部分，公司还于2012年底

出售股票以募集资金。为推广其品牌，珠江

啤酒大力宣传它对尖端技术的不懈追求，

而公司设在广州的各家啤酒厂就集中体现

了这一发展方略。

为提高品牌知名度、树立全国性品牌的

形象，该公司不久前还与百威英博啤酒

集团（AB-InBev）合作，在珠江之滨兴建了

珠江—英博国际啤酒博物馆，英博啤酒

集团是国际啤酒巨头，持有珠江公司25%

的股份。

珠江创立于1985年，当时是与比利时啤酒

酿造商英博集团协商成立的国有企业，

英博集团于2008年收购了美国安海斯-布希

公司（Anheuser-Busch），由此成为百威

英博啤酒集团。珠江于2010年在深圳证券

交易所上市，募集资金用于拓展全国市场。

华南地区领军品牌意欲走向全国

珠江啤酒

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人物：陈芳，50岁地点：厦门

我来自重庆，今年是在厦门居住的第八年了。我跟丈夫一起来这里打工的，我做家政，他为别人洗广告牌。我的两个儿子都在重庆工作。

大儿子今年28岁，是修车的；小儿子今年16岁，在帮别人开吊车。我希望全家人如果有时间可以多聚聚。

公司：联合利华公司


同比变化：新

总部：上海

行业：个人护理


中华牙膏启用了富有青春活力的全新标识，

并丰富了产品线，以更有效地参与竞争。

中华牙膏拥有50多年的历史，并在广告与

营销中利用其历史传承进行品牌推广。

中华牙膏还推出了卓效倍护系列护齿产品，

从而打入了高端医疗保健市场。该系列产品

具备超强的清洁与抑菌功效。中华牙膏还

推出了名为“迅白”的高端美白牙膏，该款

牙膏使用新技术来实现迅速美白的功效。

中华品牌隶属于联合利华公司。

新产品线增加销售机会

中华牙膏

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人物：何林，27岁地点：泉州某青旅

我在泉州这个青年旅社住了半个月了，我很喜欢这里的安静的环境和浓浓的文化底蕴。我工作三年了，做的是平面设计，这个工作比较

灵活，我常常边旅行边工作，这样可以激发我的创造力。我去过很多地方，每个地方都有独特的韵味，总能给我不同的灵感。我的愿望

是成为一名世界顶级设计师。

公司：搜狐公司


同比变化：新

总部：北京

行业：科技


为提高在线浏览量，搜狐向腾讯控股有限

公司出售搜狗搜索引擎36.5%的股份，腾讯

是中国的互联网门户网站，主要经营广受

欢迎的即时信息服务。

搜狐于2013年9月达成这项交易再次显示

出，作为中国领先的互联网公司之一，搜狐

在蓬勃发展的互联网行业实现了正确有效

的经营发展，并扩大了其移动业务，同时还

持续发展包括广告在内的常规网络业务。

搜狐提供新闻、娱乐等信息和服务。除搜狐网

（Sohu.com）外，还拥有搜狗搜索引擎、

游戏门户站17173.com、房地产网站搜狐

焦点（focus.cn）以及游戏子公司畅游网

等在线平台。

搜狐2006年设计的搜狗拼音输入法在

用户中大受欢迎，该软件于2013年初推出

手机版，六个月后用户数就达到1.5亿。

2013年第二季度，这家网络品牌的广告

收入首次达到1亿美元，同比增长45%。

当季搜索和其他收益同比增长61%，达到

4,600万美元。

2012年，搜狐的销售额突破10亿美元

大关，全年营收达到11亿美元，与2011年

相比增长2 5%。来自搜狗的营收增长

108%，达到1.31亿美元。游戏收入同比

增长32%，达到5.75亿美元，而广告收入

则增长4%，达到2.9亿美元。净收入急剧

缩减至8,720万美元，这主要是因为搜狐

投入巨资开发移动和视频内容。

搜狐于2000年首次公开募股，该公司及其

网络游戏子公司畅游网（Changyou.com）

均在纳斯达克股票交易所上市。

在蓬勃发展中的互联网行业乘风破浪、顺利前进

搜狐

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人物：萧贤，28岁地点：广州

我是广州本地人我喜欢公务员的工作，努力让中国的经济更繁荣。我有一个儿子，他还很小。我希望中国未来发展更好，这样我儿子的生

活环境也会更好。我希望他能健康快乐。

公司：中国太平保险控股有限公司（CTIH）


同比变化：新

总部：香港

行业：保险


在一项旨在从整体上加快增长和增加盈利

的重大重组中，领先保险公司中国太平保险

控股有限公司（CTIH）同意收购其母公司

—中国太平保险集团有限公司（TPG）旗下

所有与保险相关的业务。

收购将分三期进行，中国太平保险控股

有限公司将入股集团旗下经营人寿保险、

一般保险、资产管理和养老金业务的各家

子公司。中国太平将接管太平保险集团在

澳门、新加坡、英国和印度尼西亚的海外

业务股份。

另外，母公司太平保险集团也与中国农业

银行、中国建设银行及交通银行等多家

大型国有企业达成了战略合作协议，中国

太平有望从中受益。这些合作关系有助

加快中国太平银行保险业务的发展，例如

借助保险公司与银行间的合作关系来销售

保险产品。

鉴于人寿保险需求可望出现强劲增长，中国

太平将其保险经纪人数量增加了25%以上。

过去五年里，公司寿险业务的年复合增长

率超过30%。

2012年，中国太平业绩卓著，股东应占纯利

达到9.37亿港币（1.21亿美元），营收总额

599亿港币（77亿美元），同比增长71%。

随着整体经济放缓，公司2013年上半年

利润同比略有下降。

2000年，中国太平成为第一家在香港股票

交易所上市的中国内地保险公司，其前身

是一家1929年在上海成立的公司。

重组带动保险公司加速增长

中国太平

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人物：赵丽，26岁地点：泉州

我在泉州一个青年旅社工作。我正站在屋顶上，没有出现在照片里。我是泉州本地人，跟父母和24岁的弟弟在这里生活。我的工作使得

我可以与来自世界各地的人交流，很有趣。如果我有足够的钱，我会自己开一家青旅。

公司：华天酒店集团股份有限公司


同比变化：新

总部：长沙

行业：酒店


华天在其总部所在地长沙经营着五星级

华天酒店，该公司目前正向外拓展，意欲在

整个湖南省以及中国其他地区作为所有方

或管理方开发酒店和多用途项目。这类项目

多集酒店、住宅、商业和娱乐用途于一身。

目前，华天旗下拥有约30家酒店，其中

大约一半都分布在湖南省，9家位于长沙。

2012年12月，集团的首家国际豪华酒店

在巴黎开业，共有180间客房。

2013年8月，该集团与长沙高科技实业

有限公司创办合资企业，这将促进华天

在湖南邵阳市的房地产开发。华天还与六家

酒店公司签订了一项单独的管理协议，这

将使集团旗下的酒店增至40家，新增酒店

分布在湖南、山东、安徽和江苏省。

为了满足湖南娄底市日益增长的旅游需求，

华天正在规划一个重要开发项目，该项目

将于2014年完工。这座综合建筑位于新体

育中心附近，包含五星级酒店、精装公寓、

住宅楼、会议中心、商业大楼以及娱乐和

零售场所。

面对中国政府的禁奢令，华天将其餐饮

业务从政府宴会转向私人和商业客户。公司

2012年的利润下降约17%，减至1.02亿元

人民币（1,700万美元），营收为16亿元

人民币（2.6亿美元），增长63%。

华天酒店集团股份有限公司是华天实业

控股集团有限公司的下属子公司，成立于

1988年，后于1996年在深圳证券交易所上

市。华天酒店集团股份有限公司通过湖南

华天国际酒店管理有限公司开展酒店管理

业务。

作为酒店所有者和管理方开发多用途场所

华天酒店

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人物：李立岗，49岁地点：香格里拉

我是白族，老家在云南大理，离香格里拉300公里。我来这里做了8年生意，主要销售特色手工艺品。我和妻子、两个孩子在香格里拉一起

做生意。最近几年香格里拉的游客越来越多，我希望自己生意越来越好。

公司：浙江明牌珠宝股份有限公司


同比变化：新

总部：绍兴



浙江明牌珠宝公司主要从事珠宝设计、生产

和零售业务。

公司积极开展电子商务，在中国在线交易

市场“天猫”开设了旗舰店，重点吸引比较

富裕的年轻消费者。

该公司以黄金、铂金和镶嵌首饰为主打

产品，面向国内市场开展销售，尤其是公司

总部周边邻近上海的江苏、浙江两个沿海

省份。

受中国经济放缓和黄金价格波动的影响，

公司2012年的营收为67亿元人民币11亿

美元），增长13%，但净收益下降70%，减至

7,400万元人民币（1,200万美元）。

明牌珠宝2013年上半年业绩稳定，净收益

为3,200万元人民币（500万美元），营收为

51亿元人民币（8.3亿美元）。公司于2011年

首次公开募股后在深圳证券交易所上市。

珠宝零售商业务扩张电子商务推动销售

明牌珠宝

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人物：高珊婷，24岁地点：广州

我来自福建泉州。我父母在上海经营一家大理石加工厂。我为这个报告的摄影师做助理。我们参观了这个商场因为这个是一个有趣的

地方。

公司：浙江奥康鞋业股份有限公司


同比变化：新

总部：温州

行业：服饰


作为一家经营男女和儿童皮鞋及配饰的

制造商和零售商，奥康发挥其垂直整合

优势，加快了产品的上市速度，减少了库存

和仓储成本。

该公司采取了“快时尚”的运营理念，并

围绕这一理念构建了一条从产品设计到

成品上架只需短短几天时间的供应链。

奥康在一个月之内处理掉了流动缓慢的

库存商品，还建立了一个多品牌电子商务

网站，以推动在线销售并增加实体店的

客流量。

奥康在中国约有500家门店，此外还有

4,000个销售点，公司通过这些网点经营

奥康和其它品牌—包括康龙，美丽佳人

和火红鸟，并将产品出口到40多个国家。

奥康与意大利品牌万利威德（Valleverde）

定有设计许可协议，同时还是健乐士

（Geox）和史蒂夫●马登（Steve Madden）

等品牌的贴牌生产商。

1988年，奥康以不同的名字成立。2013

年上半年，奥康获得净润2.06亿人民币

（3,200万美元），销售额为15亿人民币

（2.22 亿美元）。2012年公司的净利润为

5.13亿人民币（8,400万美元），销售额为

34亿人民币（5.6亿美元）。

奥康每年生产1,000万余双鞋子。公司于

2012年4月在上海证券交易所上市。

通过垂直整合提升效率、加速发展“快速时尚”

奥康

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人物：陈眉芬，22岁地点：厦门

我是一年前来厦门的，然后就开始在这里经营这个服装小摊位，销售服装, 生意还不错。我来自福建漳州，父母和两个姐姐现在都还住在

那里。我的丈夫是个司机，他和我还有一岁的儿子住在厦门。我希望通过我们的共同努力，可以让孩子过上富足的日子。

公司：浙江森马服饰股份有限公司


同比变化：-45%

总部：温州

行业：服饰


通过开展收购行动并建立合作关系，服饰

零售商森马推出了更多产品和品牌，并

积极适应中国经济环境和服饰市场的

变化趋势。

森马收购了男装企业宁波中哲慕尚控股

有限公司71%的股权，以便发展多品牌

高端男装业务。宁波中哲经营休闲男装品牌

GXG、面向都市年轻群体的gxg.jeans和

童装品牌gxg.kids。

森马与意大利美丽阁股份公司（Miniconf

Spa）达成了一项协议，根据该协议，森马成

为了时尚童装品牌Minibanda和Sarabanda

在中国的独家分销商。这一举措将引领森马

进入更为高端的市场，同时也将帮助美丽阁

进入中国。2013年9月，第一家Sarabanda

专卖店已在上海开幕。

开展收购行动与建立合作关系都是极具

战略意义的举措，既可帮助森马应对中国

服饰市场整体增长放缓的挑战，又有利于

森马触及富裕的消费群体，这一群体即使

在经济波动的情况下也不吝于消费。

该公司以森马品牌销售面向年轻群体的

时尚服装，并以巴拉巴拉品牌销售儿童

服装。公司通过全中国7,000多家门店分销

其品牌产品。

2012年，森马的净收益下降37%，减至7.61

亿元人民币（1.24亿美元），销售额下降9%，

减至70亿元人民币（11亿美元）。1996年，

企业家邱光和创立了森马公司，一年后在

徐州（一座位于北京和上海之间的城市）

开设了第一家森马专卖店。2011年，森马

在深圳证券交易所上市。

通过收购与合作巩固市场地位

森马

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人物：高珊婷，24岁地点：上海

我正在休息，我现在的工作是为这本书拍摄照片的摄影师的助理。我想要在西安开家店，卖一些潮流服装给学生。

公司：上海永和大王餐饮有限公司


同比变化：新

总部：上海

行业：餐饮


领先快餐品牌永和大王在44个城市经营

着约310家门店。餐厅供应早中晚三餐，以

午餐和晚餐为主，菜单涵盖50多种菜品。

为提高品牌知名度，同时控制成本，公司

宣布将通过自动售货机出售午餐盒饭。

永和大王与自动售货机公司联合推出的

这项举措还包括一个应用程序，用户可

通过该应用程序下单，然后到指定自动

售货机取货。

自动售货机项目是永和大王强化其便捷

用餐体验的措施之一，这种便捷性正是永和

大王的一大品牌特质。该公司还在机场及

其他交通枢纽地区广泛设点。为提高品牌

知名度，特别是在低线城市扩大影响力，

永和将加快特许经营点的扩张。预计截至

2014年，永和大王将开设500家特许经营

连锁店。

永和大王其他以客户为中心的举措还包括

继续提供让客户获取优惠券和折扣的

二维码。永和大王坚持对供应商进行年审，

以监控供应链、保证透明度，并确保食品

安全如一、品质稳定。

永和大王成立于1995年，2004年被菲律宾

快乐蜂餐饮集团收购。

领先快餐品牌新增自动售货机

永和大王

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人物：张志远，28岁地点：北京

我是北京本地人，现在是一名小学老师。大学毕业后，我一直在小学当老师，现在已经5年了。我现在单身，和父母住在一起，今天来到

秀水街打算买一件衣服。希望未来父母身体健康，学生们能够健康成长。

公司：波司登国际控股有限公司


同比变化：新

总部：上海

行业：服饰


2012年10月，波司登在伦敦开办了第一家

海外零售店。这家旗舰店坐落在伦敦高档

社区梅费尔，波司登的整体计划是实现

国际化多品牌经营，而开设此店正是其中

的一个步骤。

波司登是中国大众市场上的主要羽绒服

品牌，下设约14,435家门店。除其中1,450

家店铺外，其余所有门店均专营波司登、

雪中飞、康博和冰洁等品牌的羽绒产品。

羽绒服销售额占波司登营收的四分之三

以上。

在羽绒产品之外，波司登也在不断寻求

多元化—2013年7月，该公司对女装品牌

邦宝投资1.5亿元人民币（1,900万美元）。

羽绒产品的季节性将波司登推上了多元化

经营的道路，而中国服装销售整体放缓、

禽流感恐慌导致羽绒短缺涨价的不利

形势则令多元化经营的需要更显迫切。该

公司的非羽绒服产品线包括波司登男装、

杰西、摩高和波司登瑞琦。

公司还在多个平台上继续开展电子商务

业务。上个财年，波司登的网上销售额增长

了76%。公司还研究了接下来可以在海外

市场上采取哪些举措。为提高在英国的

形象，波司登成为了英超托特汉姆热刺队

的官方男士正装供应商，将出现在俱乐部

的网站和社交媒体频道上。

在截至2013年3月31日的财年内，该公司

盈利11亿元人民币（1.4亿美元），同比

下降25%，营收增长11.3%，达到93亿元

人民币（12亿美元）。利润下降是受到

波司登男装和杰西品牌相关一次性费用的

影响。公司关闭了一些业绩不佳的非羽绒

产品销售门店。

波司登国际控股有限公司成立于1975年，

1994年推出波司登品牌，2007年在香港

交易所首次公开募股上市。

领先的羽绒服品牌开展多元化经营，并放眼海外谋求增长

波司登

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人物：李立建，30岁地点：北京

我来自河北保定，离北京100公里（62英里），这次带妻子和儿子来北京旅游。这是我们第一次来长城，虽然今天雾很大，但依然能够感受

它的壮观。大学毕业后我考取了公务员，已经工作了8年了。虽然赚钱不多，但很稳定。我的愿望很简单，希望家人健康和睦。

公司：中粮酒业有限公司


同比变化：新

总部：沙城

行业：酒类


来自进口葡萄酒的有力竞争以及政府公务

宴会开支的受限影响了长城产品的销售。

中国的多数葡萄酒品牌都受到这些因素的

影响。但与此同时，随着消费者越来越喜爱

葡萄酒而不是粮食酿造酒，中国的葡萄酒

需求未来有望增加。

虽然中国的葡萄酒消费总量有所增加，但

人均消费量与其它国家相比仍处于较低

水平，这表明中国葡萄酒市场还有极大的

增长潜力。为了把握并助推国人对葡萄酒

热情日增的有利形势，该公司还以长城

品牌销售其在法国和智利葡萄园生产的

葡萄酒。

长城隶属于大型国企中国粮油食品进出口

（集团）有限公司（中粮集团）的下属子公司

—中国食品有限公司。中国食品有限公司

计划在澳大利亚和美国收购一些葡萄园，

以扩大国内消费量。同时，长城还向全世界

20个国家和地区出口产品，经营的葡萄酒

约达100种。

葡萄酒销量下降也是中国食品有限公司

2013年上半年出现财务亏损的原因之一。

长城葡萄酒有多个产区，包括北部的河北省。

长城葡萄酒是2008年北京奥运会的正式

葡萄酒产品。该品牌成立于1983年。

葡萄酒越发受到欢迎，但新规仍影响销售

长城葡萄酒

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人物：七里独知，57岁地点：香格里拉

我是本地藏族人，现在在这儿当建筑工人，已经工作了2个月了，还有一个多月可以完工。我的两个孩子都已经结婚了。我是以种田为生，

希望家人健康平安。

公司：上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司


同比变化：新

总部：上海

行业：酒店


锦江酒店旗下拥有从经济型到五星级的

各档次酒店，业务涵盖各类酒店市场。该

公司对其品牌组合进行了整合，旨在提高

自身的知名度，并从中国迅速发展的酒店

业务中获益。

作为其品牌推广活动的一部分，公司推出

了一款当日预订当日入住的自有品牌应用

程序，名为“锦江酒店简化版”。该应用

程序可在iTunes应用商店下载，用户可以

当日预订公司旗下酒店的客房。

2012年，公司主要的经济型酒店品牌“锦江

之星”实现了11.3%的营收同比增长。而在

豪华酒店方面，公司打算在121层高的上海

中心大厦顶层打造世界最高的酒店，该

大厦定于2015年落成开放。

锦江将旗下酒店分为两类，一类是提供

全方位服务的锦江品牌四星级和五星级

酒店，另外一类则是锦江之星、百时快捷

酒店和白玉兰酒店等品牌的精选服务式

酒店。公司在中国的230个城市经营着

1,100多家酒店，这些酒店主要集中在北京

和上海，其中包括黄浦江畔的上海外滩

地标建筑—锦江和平饭店。

2013年上半年，公司净利润达1.68亿元

人民币（2,800万美元），总营业额为11亿元

人民币（1.8亿美元）。2012年公司净利润

达3.69亿元人民币（6,100万美元），总营收

为22亿元人民币（3.6亿美元）。

锦江酒店发展公司于1995年以国有企业的

身份成立，次年在香港交易所上市。除了

酒店之外，公司还从事餐馆、旅行社等业务。

该公司持有州逸酒店及度假村集团50%的

股份，后者是一家合资酒店管理集团，在

全世界经营着约360家酒店，其中多数分布

在美国。

推动旗下各档次酒店共同增长

锦江之星

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人物：陈小颖，24岁地点：厦门

我今天跟我丈夫来这里购物，我来自福建龙岩，在厦门一家航空公司工作。我丈夫是个设计师，我们今年才结婚，打算明年生个宝宝。

我们的小家庭为我带来了许多欢乐。

公司：上海老庙黄金有限公司


同比变化：新

总部：上海



老庙是中国领先的珠宝制造与零售商之一，

拥有38家公司直营店、238家特许经营店

以及517家其他零售网点。

老庙是上海豫园旅游商城股份有限公司的

子公司，后者是一家经营旅游与零售业务

的上市公司，其多元化控股资产包括上海

市中心豫园周边的明式古建筑购物区，而

老庙的一家旗舰店正位于该购物区之中。

上海豫园将老庙与其另一品牌“亚一金店”

进行了合并，组成上海豫园黄金珠宝集团

有限公司。这次合并实施于2013年，有望

通过黄金与珠宝业务的资源共享创造经营

效益。

2012年，老庙在江苏、河北和湖南增开了

特许经营店，并新开175个百货公司专柜

以及15家门店。2013年上半年，老庙净利润

为4.84亿元人民币（7,910万美元），营收

为91亿元人民币（15亿美元）。

合并强化品牌优势，提高经济效益

老庙黄金

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人物：和积兴，48岁地点：迪庆

我是穿着黑色衣服的那位。我是一名司机，每天驾驶客车往返于维西和丽江之间。这个工作虽然做了很多年了，但我很喜欢。我有两个孩子，

一个在北京地质大学读书，一个在丽江读高中。我的妻子没有工作，在家照顾孩子。我会继续从事这份工作,希望可以赚更多钱。

公司：广东万家乐股份有限公司


同比变化：新

总部：佛山

行业：家电


万家乐是一家专业从事家电制造、销售的

企业。

其主要产品包括燃气热水器、电热水器、

太阳能热水器、燃气炉、壁挂式燃气锅炉、

燃气灶、消毒柜和电热器。除生产自有品

牌产品外，万家乐也作为OEM（原始设备

制造商）为其他公司生产贴牌产品。

公司在太阳能热水器和锅炉等新能源产品

的生产上处于强势地位。在过去的18个月的

里，尽管其他一些公司在保持出口利润率

方面举步维艰，但万家乐凭借其在该领域

的技术优势保持了可观的利润。

公司专注于中、高端细分市场，并有效利用

电子商务大力宣传其针对客户的需求所

设计各类产品。

2013年9月，万家乐的一家子公司增加了

对Suntan电力有限公司的投资。万家乐

现在拥有该城市电网设备生产商60%的

股份，而这项交易有望增加万家乐的收入。

广东万家乐股份有限公司2012年获得归

属于公司的净收益7,400万元人民币（950

万美元），营收为20亿元人民币（2.6亿美

元），增长6%。2013年上半年，公司营收

增长19%，达到11亿元人民币（1.4亿美

元）；母公司应占净利润为6,100万元人民

币（790万美元）,增长60%。

公司成立于1988年，于1994年在深圳证券

交易所上市。

电子商务创佳绩

万家乐

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人物：谭婷，22岁地点：丽江

我来自于湖南娄底，距离丽江1,500公里（932英里）。我是中间的那个女孩儿，其他的四位是我的朋友和亲戚。我非常喜欢这个美丽又

古老的城市。我喜欢旅游，但因为一年之前结婚了，我便放弃了导游的工作。我老公在我的家乡开了个古董店，我希望自己可以尽快找到

工作。

公司：好未来教育集团


同比变化：新

总部：北京

行业：教育


课外辅导服务提供商好未来教育集团通过

地域多元化经营及提高现有经营效率来增加

收入与利润。

好未来过去十年的快速增长得益于父母对

子女教育的大力投资，他们希望孩子能掌握

必要的能力，以便将来在中国不断发展的

技术驱动型经济中谋得立足之地。好未来

提供中文和英语培训。此外，公司还提供

数学、物理、化学和生物等理科课程辅导。

好未来面向幼儿园到高中学生提供三种形

式的辅导服务：小班教学、一对一高级辅导

以及在线课程。公司宣布变更其主品牌

“学而思”，并将各类教育服务归入一系列

子品牌。

截至2013年8月31日，好未来由255家

学习中心（截至2013年2月28日）扩张为

264家，但仍少于2012年年底的270家。同期

学生总人数较前一年增长21.8%，达到约

501,140人。

好未来已在15个城市开设学习中心，除

北京和上海分别设有122和36家外，公司

在广州、深圳、天津、武汉、西安、成都、

南京、杭州、太原、郑州、重庆、苏州和沈阳

同样设有学习中心。尽管这些城市业务

增长迅速，但北京和上海仍是主要市场，

约占2013财年净收入的77.4%。

在截至2013年2月28日的2013财年，公司

获净收入2.259亿美元，同比增长27.3%；

好未来应占净收益为3,340万美元，增长

37.5%。公司2014财年上半年（截至2013年

8月31日）的净收入同比增长30.7%，达到

1.534亿美元，好未来应占净收益为3,140万

美元，增长49.5%。好未来已在纽约证券

交易所上市。

在业务扩张过程中调整重心和步伐，借以增加公司收入和利润

学而思

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人物：张建军，52岁地点：迪庆

我是生活在这个村子的纳西族人。我家里有父亲、妻子和两个孩子。我出生在这里，以种田为生。我满足于现在这样平谈的生活。

公司：雅士利国际集团有限公司


同比变化：新

总部：潮州



雅士利是一家生产婴儿配方奶粉及其它

婴儿食品的企业，该公司于2013年8月将

多数股权出售给了乳业巨头蒙牛。

这笔交易反映出，在毒奶粉事件影响整个

行业后，中国乳制品生产商在不断努力重建

声誉。雅士利从新西兰进口婴儿配方奶粉

原料，口号是“纯净新西兰，真爱雅士利”，

将自身定位为高档品牌。

与蒙牛签约时，雅士利正计划在新西兰

开设一家婴儿配方奶粉厂。不巧的是，这次

交易正好赶上中国限制新西兰奶粉进口，

因为媒体此前曝光了一家新西兰生产商

出口受污染婴儿配方奶粉的事件。

此外，雅士利还致力于在二、三线城市和

农村地区扩大销量。为了进一步树立“育儿

专家”的品牌声誉，雅士利还开发了一款智能

手机应用程序，并在中国新浪微博上成功

提升了其品牌形象。

2013年上半年，雅士利销售额增长27.5%，

达到22亿元人民币（3.6亿美元）。此前

的2012年，该品牌的财务业绩表现良好，

利润增长53%，达到4.685亿元人民币

（7,600万美元），营收达到37亿元人民币

（6亿美元），同比增长23.6%。

雅士利在全中国拥有1,500家地区经销商

和10,500家零售店。该公司成立于1983年，

自1998年起开始专注经营婴幼儿配方奶

粉及保健食品业务，随后于2010年在香港

交易所上市。

领先的婴儿配方奶粉生产商向乳业巨头出售多数股权

雅士利

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肆

Part 4

中国品牌建设最佳案例

290 291


过去十年里，中国的品牌数量直线上升。

企业不遗余力地推出价格和包装相仿的

类似产品，与竞争对手展开竞争。有些品牌

主往往会说：“建立有意义的品牌差异是

一项长期任务，但我们现在要面对更为

紧迫的销售压力，而且无论有意义的差异

有多好，都不能转化为销售业绩。”这种

理念正确吗？答案显然是否定的！

我们对 WPP BrandZ ™数据库中 5 万多

个品牌 10 多年来的资产价值变化进行了

观察，结果显示，具有显著的”有意义的差

异性”、与消费者需求高度契合的品牌，其

平均销售增长率是同行业其他品牌的四倍

以上。有意义的差异显然是一个十分重要

的销售推动因素。

有意义的差异性：销售稳步增长的

主要推动因素

十年前的中国葡萄酒市场，长城、张裕和王

朝三分天下。今天，长城和张裕仍然是这个

市场的领导者，而王朝却逐渐退出了曾经

三足鼎立的葡萄酒市场。过去 10 年里，这

三个品牌的品牌战略发生了什么变化？

过去 10 年里，长城坚守其使命，即始终致

力于为中国消费者提供一流的葡萄酒产品，

同时高度重视质量和信誉。张裕则努力塑

造与“文化传承、精致口感、历史积淀和酿

酒专家”相关的品牌形象。相比之下，曾经

辉煌的王朝却因品牌定位薄弱而只给消费

者留下了“王朝应该是一个大品牌”的印

象，除此以外什么也没有了。今天，王朝代

表的品牌形象及其带给消费者的葡萄酒体

验仍然很模糊。这三个品牌的市场份额是

它们发展历程的最好证明。

有意义的差异性：避免价格竞争的

魔法棒

有意义的差异性也是企业摆脱价格竞争的

魔法棒。中国企业最擅长打价格战，但这

是一把双刃剑，虽然有助于建立竞争优势，

但也会动摇品牌价值的根基。中国的电视

机市场就是一个很好的例子。很多昔日的

大品牌在经历了数年激烈的价格竞争后，

几乎都从市场上消失了。

相反，被认可的差异化品牌则能获得溢价

优势，并给消费者一个有力的购买理由。

在 BrandZ ™调研确定的 2001-2010 年

增长最快的 50 个品牌中，很多品牌尽管

价格较高，但仍然拥有相当大的市场份额，

如苹果、星巴克和红牛等。消费者认为这

些品牌与众不同，所以它们可以把价格定

得高于行业平均水平。

如何建立有意义的差异化品牌

明确的品牌宗旨

品牌必须有一个宗旨，它必须能给人们的

生活带来不同，为消费者提供他们想要或

需要的东西。品牌主应该问自己一些尖锐

的问题：“我的品牌有何存在意义？如何让

我的品牌从众多品牌中脱颖而出？”中粮

集团（COFCO）是一个突出的例子。这家

中国第一大食品饮料公司的品牌宗旨就是，

通过建立一条从田间到餐桌的完整产业链

来改善 13 亿多中国人的生活质量，创造安

全而美好的生活。

清楚地传达并实现品牌宗旨

努力实现品牌宗旨对品牌的长期成功至关

重要，因为品牌的意义源自品牌体验。成

功实现品牌宗旨的关键是确保品牌的“有

意义的差异性”渗透到所有接触点。在

BrandZ ™数据库中，洗涤剂品牌新星蓝

月亮集中体现了一批中国新兴品牌的特点，

这些品牌都愿意接受跨国公司的挑战，而

且定价较高。除了积极开展营销策略，蓝

月亮还鼓励消费者像闻精致的香水一样闻

他们的产品，从而带来与众不同且富有意

义的品牌体验。

建立情感联系

即使有了明确的品牌宗旨以及践行这个宗

旨的方法和措施，一个品牌如果不能为消

费者提供有意义而又切合需求的产品或服

务，那它仍然无法建立品牌价值。品牌必

须满足消费者的实际需求，与消费者建立

牢固的情感联系。当人们觉得一家公司或

一个产品与他们密切相关，不仅能为他们

提供实用的产品，而且能令他们产生愉悦

王幸

华通明略

首席品牌官

[email protected]

品牌建设│差异化

有意义的差异有助于推动销售，但须把握机会立即行动

感时，这种情感联系就建立起来了。在中国，

蒙牛的特仑苏牛奶就是一个很好的例子。

广告词“不是每一种牛奶都叫特仑苏”强

调了这种牛奶含有更多蛋白质，使该品牌

的目标受众——高端消费群体产生了强烈

共鸣。消费者认为这种牛奶与其他乳制品

不同，那么价格理所当然要高一些。

最后，建立有意义的品牌差异宜早不宜迟。

因为中国目前正处于活跃的品牌建设时期，

时机和条件都十分有利，所以各类品牌应

该赶快行动起来！

Millward Brown( 华通明略 ) 是全球领先的调研机

构之一，专业从事广告有效性、营销传播以及媒体与

品牌资产方面的调查研究。


第四部分 | 中国品牌建设最佳案例

292 293


信任正迅速成为最重要的品牌建设要素之

一，而且对品牌的健康也发挥着关键推动

作用。这种情形即便是在 80 后、90 后的

年轻消费者中也非常明显，而他们正是市

场上最具影响力的消费群体。

“信任”的重要性日益凸显是因为文化环

境的不断演变，人们开始追求更加稳定的

生活，希望在工作与生活之间找到新的平

衡。过去数十年间，人们经历了急剧的社

会经济变迁，如今，随着他们开始反思这

些变迁的意义与价值，上述变化便随之出

现。同时，消费者与品牌的关系及其对品

牌的期待也在改变。以下是此类社会变化

的几项重要特征：

1. 对待变化的态度由迫切转为谨慎

消费者对于新鲜事物的兴奋度已经下降。

由于变化时时刻刻都在发生，消费者似乎

产生了审美疲劳。人们开始希望放缓步调。

他们希望像往日一样成为社会大潮中的一

份子，而不希望生活中的一切变化得太过

迅速、太过频繁。

2. 人们正在寻找新的章法规则

中国人久来惧乱，这种对混乱的恐惧如今

正在复萌。人们一度认为打破规则是好事，

因为“乱世出英雄”。但后来，营养食品变

成了有毒食物，高铁出轨，原本要买回家

给自己挣“面子”的豪华家具最后却让人

大失颜面。改善质量的保证下了一箩筐，最

终却都只是诺言空许、无果而终。由此可见，

打破规则可能会伤及所有人。随着人们开

始在常变不居的社会背景下重新思考是非

对错的标准，对于行动准则、章法规范的

渴望也就自然萌生。

3. 人们希望保护家庭与家人

家庭是中国人生活的中心。人们都希望

家能成为坚实的城堡，保护自己免受外来

侵扰。但是，当职场成功之路变得越发难

走时，家庭也就变得更加脆弱。个人在追

求发展机会的过程中不在家的时间越来

越多，但是有了家，家庭生活才算完整。

孩子对家庭非常重要，他们是家庭成员

之间的黏合剂。

品牌需要作出相应的调整来适应这些不断

变化的需求和态度。中国消费者正变得越

来越精明，他们与品牌的关系也正日趋成

熟。过去他们用品牌来证明自己跟得上潮

流，但如今他们希望与品牌建立更加亲密

的关系，渴望能更多地依靠了解、信任和友

谊将彼此联系在一起。品牌必须提供有价

值而又贴近消费者的东西才能走近他们的

内心。简言之，品牌不能只是个“商标”，

而是要变成消费者的“朋友”。

鉴于上述变化趋势，信任度对于品牌成功非

常关键。以下是品牌建立信任的几种方法：

性能：在质量上下功夫。确保产品带给消

费者可靠的用户体验。

诚信：展现出对社会与文化的关切。保持

坦承的态度，对消费者毫无隐瞒。

传统：坚持品牌的本色，彰显品牌与消费

者共同经历的一切。

创新：展现品牌的创新精神与聪明才智。

要成为一个领导品牌必须能创天下之先。

李开宇

扬雅广告中国公司

首席战略官

[email protected]

品牌建设│诚信

不断变化的消费者要的是值得信任的品牌、亲密真诚的朋友，而不是追求响亮的品牌名号

话扬雅广告是一家全球领先的广告公司，在北京、上海

与广州均设有办事处。扬雅广告中国公司与众多顶尖

的国际品牌及中国品牌保持着合作关系

www.yr.com。


294 295


将社交媒体整合到营销组合中已经成为非

常普遍的做法，因为品牌都知道这是一种

非常重要的渠道，消费者会在这种媒体上

花去大量的时间。我们通常称之为“免费

媒体”，看起来似乎是说这种媒体可以提

供“免费”的品牌曝光机会，但事实却远非

如此。

合理规划和恰当执行一项社交媒体战略

对于客户和广告公司来说都是一件极耗资

源的事，因为这需要不断创作并推出引人

入胜、“始终在线”的新内容。此外，也不

要忽视技术与分析方面的投入。

由于品牌都在加大社交媒体投入力度，如

何衡量投资回报便成了人们共同关心的问

题，但因为这种度量素来以难著称，所以

这个问题通常又被忽视了。然而，在统计粉丝、

关注者、共享或评论数量之外，我们还有

几种简单可行的方法可供尝试。本文介绍

了几种重要的方法，大体可分为两类：直接

衡量，用于衡量直接关系到销售的社交媒

体活动；间接衡量，用于衡量对品牌很重要、

但与销售无直接关联的社交媒体活动。

直接衡量

第一种方法最为简单直接，我们称之为“直

接衡量”。用来捕捉销售线索的社交渠道

数据表就是“直接衡量”法的一个代表。

数据表捕捉到的销售线索会转入一个客户

关系管理数据库，并标示出来源，以显示

这批销售线索是来自某一社交渠道或广告

活动。随后，营销人员便可进行销售匹配，

以跟踪销售转化情况，并将其计入社交渠

道的贡献。

大多数品牌都将数据捕捉表或“转化事件”

设置在其网站上，而不是放在社交媒体中，

这样一来，品牌就可以使用 URL 标记法来

衡量社交渠道对网站销售转化的贡献。在

链接至品牌网站的社交 URL 末尾添加几

行简单的文字（查询字符串），如此便可识

别有哪些客户是通过点击社交媒体上的链

接而在品牌网站上实现转化的，从而将这

些销售转化归为社交媒体链接的贡献。将

此类转化导入客户关系管理数据库，并像

第一种方法一样将来源名称标示为“社交”，

这样就可以进行销售匹配，以计算投资回

报率。

长期坚持下来，这些客户在客户关系数据

库中就全都归入了“来自社交渠道”一类，

如此一来，你就可以将这个群体从其他客

户群中分离出来，单独对其进行分析，并

比较客户流失率、重复购买率或优惠使用

率等指标，以计算社交媒体投资在整个生

命周期中产生的价值，再将其与非社交来

源相比较。

间接衡量

间接衡量分为几种，用于统计与实际销售

无直接关联、但可推动品牌经济价值增长

的社交媒体活动。

社交曝光

我们在社交渠道中提供的内容能够推动渠

道分析工具所指出的“有机曝光”（organic

impression）和“ 病毒式曝光”（viral

impression）。如果品牌在新浪微博和人

人网上的帖子一个月内产生了 5,000 万次

曝光，那么这一曝光量便对应着一定的媒

体价值。如以保守的千人成本 5 元人民币

计算，则可估算出这一个月内帖子产生了

25 万元人民币（4.1万美元）的媒体价值。

SEO（搜索引擎优化）

任何社交战略都一定会为品牌生成新的

内容。这些内容可以是图片、视频、链接、提及、

标签等各种形式。新的内容可直接影响品

牌的搜索引擎优化排名和搜索引擎优化网

站流量。使用任何一种标准搜索引擎优化

工具，品牌都可以评测新内容的加入对于

流量的影响，进而计算流量增量对于网站

销售转化的影响。

社交聆听

社交聆听也是一种间接方法。如果执行得

当，社交媒体战略无疑会在网络对话中引

发共鸣。如果长期监测社交媒体，我们就

可以跟踪品牌在竞争力关键指标上的得

失。此方法中使用的指标可以像“社交声

音份额”（SOV）那样简单，也可以进一步

提炼并使用自然语言处理技术对喜好度、

情绪、支持度或广告活动的特定主题进行

衡量。

品牌调研

社交渠道最常用作品牌推广媒介。衡量数

字广告活动的品牌影响力时，我们历来会

与 Dynamic Logic 等合作伙伴共同开展

调研，对接触到广告活动的消费者与未接

触到广告活动的消费者进行比较，并评估

品牌曝光使认知度、喜好度、购买意愿、净

推荐值（NPS）等指标发生了怎样的变化。

当然，你也可以将这套既有方法用于社交

媒体。

数字归因

目前的跟踪工具都是各自独立地进行跟

踪，只能衡量单一的渠道。更糟糕的是，此

类渠道会默认将 100% 销售转化归为最后

一次曝光或点击所产生的的贡献。数字归

因使用通用标签打破了此类跟踪局限，可

在所有数字渠道上对特别消费者进行跟

踪，从而解决了这个问题。一旦实施了跨渠

道跟踪，便可使用回归模型计算每条路径

对销售转化的贡献程度。对于许多消费者

来说，社交渠道也是路径的一部分，因此

也会计算销售转化贡献度与投资回报率。

Ken Hsu

伟门广告亚太区

客户洞察区域总监

[email protected]

品牌建设 | 社交媒体

衡量社交投资回报对广告公司和客户都十分必要且完全可行

广告时代》（Advertising Age）杂志将伟门公司评

为排名第一的全球性数字营销网络。

www.wunderman.com

只要稍做规划与努力，便可轻松通过以上

方法衡量社交媒体投资给客户带来的效

益。当然，仍有难题尚未解决。例如，微信

在中国增长势头迅猛，但由于该平台的隐

私性，衡量微信上的品牌绩效将仍是一个

有待攻克的挑战。


296 297


人们喜欢去苹果专卖店或科颜氏专柜，并

非只因为它们无处不在。人们喜欢去那里

购物是因为它们为顾客提供了难忘的购物

体验。在苹果专卖店，客户可以在没有购买

压力的情况下试用各种产品。科颜氏保持

着传统药店的氛围，而且服务人员态度亲

切，只会主动趋前一次，不会采取紧逼式

服务，因此其医疗护理体验赢得了顾客的

信任。苹果和科颜氏的店面都与品牌差异

化要素紧密结合。最重要的是，苹果和科

颜氏都在网络上复制了这样的购物体验。

品牌体验的一致性原则在中国也不例外。

中国成功的零售品牌都已经超越了实体店

面。这些品牌都通过提供其特有的购物体

验与客户建立联系。网络也是开展体验式

零售的一种途径，只不过这种途径是虚拟

的。在中国，不同之处在于规模。2013 年，

中国以将近 4 万亿美元的消费总额取代美

国，成为全球最大的零售市场。到 2016年，

这一数字将增长到 6.4 万亿美元。

相比之下，美国、德国与印度三国加起来

仍不及中国的零售总额。中国零售业竞争

激烈、规模庞大、市场分散，因此，品牌

要想在各家实体店及网络零售网点提供

一致的品牌体验，其战略规划和执行就

面临着巨大的挑战。

线上线下缺一不可

专家通常重视深度甚于广度：宁可在少数

市场中占据较大市场份额，也不愿在众多

市场中蜻蜓点水。尽管如此，线下的实体

经营也非常重要。客户要求品牌“看得见、

摸得着”，而且拥有实体店所产生的影响

几乎不亚于在电视上做广告。任何品牌要

想真正吸引中国客户，都需要树立可信的

品牌形象。实体店有助于塑造这种公信力。

不过，单是在线下开展经营是不够的，同

时还要辅以统一一致的店内品牌体验。

网络零售是让消费者感受“店内体验”的

绝佳机会和重要途径，对于年轻客户群体

来说尤其如此。它还解决了深度与广度之

间的权衡取舍。几年之内，在中国网络零

售将达到零售总额的 10%。仅仅五年前，

这一领域几乎还是一片荒漠。中国是目前

增长最快的电子商务市场，42% 的网民

都已成为网络购物者。

案例研究：电子产品零售

以电子产品零售商为例，来自 WPP 集团

BrandZ ™数据库（世界上最大的品牌资

产与分析数据库）的数据显示，固定在一

到两家零售商那里购买商品的消费方式

虽然十分普遍，但已现出式微之象。消费

者也是以价格为导向，他们会经过多方比

较，然后做出最佳选择。基本上，品牌资

产就好像一句善变的诺言：“我当然是忠

于 ...... 的，只要没有更好的选择。”

随着中国人知道的电子产品零售商越来

越多，许多零售品牌的品牌资产都已经

下滑。网络零售商尚未面临这样的情况。

淘宝、天猫和京东的品牌资产都在持续

增长。这三大品牌目前在所有电子产品

零售商中品牌资产最高。国美与苏宁作为

领先的实体电子产品零售品牌，紧随其后，

但近年都遭遇了严重的业务下滑。

然而，如果对照国美、苏宁的情况仔细研

究 BrandZ ™网络零售商数据，你会发现

其品牌资产构建方式十分相似。品牌资

产是消费者对于品牌的购买倾向，对电子

产品零售商来说就是消费者到品牌门店

购物的倾向。

关键指标：有意义、差异性、突出性

可通过三大关键指标衡量品牌资产：有

意义、差异性及突出性。有意义就是具有

与客户相关的清晰目标。差异性就是有与

众不同之处。这一点可大可小。突出性是

一种基于需求的认知，也就是说，在你需

要某类产品时，会首先想到该品牌。

所有品牌都是在“有意义”方面表现最强，

“差异性”次之，“突出性”最弱。但是网

络电子零售商在三方面都更为强大，而且

对于中国消费者来说，它们无疑更“有意

义”。这一点非常重要，因为“有意义”与

推动品牌资产增长的关系最为密切，其次

是突出性。

中国大多数网络购物者都是轻度消费者，

他们通过多种渠道购买商品。淘宝、天猫

和京东等网络品牌率先提供了品种多样、

便利无扰的购物环境。现在，苏宁也在投

入大笔资金开展网络零售。由于中国消费

者通普遍认为网络消费更“有意义”，这

笔投资应有助苏宁以更加有意义的品牌

形象示人。苏宁似乎已经缩小了差距。但

国美还落后于这些对手。

任何人只要在中国购买过电子产品、有过

等待服务的经历、遇到过压迫式销售或

有过其他不好的购物体验，都会感受到便

利无扰的购物环境的吸引力，这种购物环

境为品牌制定、实施网络战略提供了一个

有意义的起点，因此能够强力推动零售商

品牌资产的增长。

钱

品牌建设 | 电子商务

便利无扰的购物环境为网络品牌体验创造良好的开始

Sacha Cody华通明略上海办事处客户解决方案负责人

[email protected]

Vivian JiangKantar Retail 中国公司分析师

[email protected]

洞察：电子商务品牌建设

1. 优秀的零售品牌为客户提供了有意义

的体验

最优秀的零售品牌为顾客提供的并不

只是实体店服务或产品本身，而是为消

费者营造了难以忘怀的愉快体验，从而

吸引他们再次光顾。

2. 网上零售是活化品牌体验的有力平台

最优秀的零售品牌都巧妙地运用了网

上零售战略。这些品牌拒绝抄袭和跟风，

以独具特色的品牌体验领导市场潮流。

3. 便利轻松的购物体验是良好的切入点

在中国，到实体店购物往往会让人倍感

麻烦、心生厌烦，因此便利、轻松的购

物体验是制定和实施网上零售战略的

良好切入点。

4. 优秀的品牌会更进一步

轻松的购物体验仅仅是个开始。做到这

点固然重要，但这种体验是可以效仿、

复制的。要想脱颖而出，成功的网上零

售商还需要在轻松体验的基础上更进

一步。

Millward Brown( 华通明略 ) 是全球领先的调研机构

之一，专业从事广告有效性、营销传播以及媒体与品牌

资产方面的调查研究。


Kantar Retail 与领先零售商及品牌制造商合作，

以改变消费者、购物者及零售商的行为方式。

www.kantarretail.com


298 299


伍5Part

数据来源

300 301


360 162

安踏 226

奥康 268

百度 82

百丽 160

保利地产 132

比亚迪 174

碧桂园 152

波司 274

长城葡萄酒 276

达芙妮 230

大宝 186

东方金钰 216

福临门 208

富力地产 212

格力 140

古井贡酒 210

光明 164

哈尔滨啤酒 184

海尔 150

海南航空 194

海信 242

汉庭酒店 254

恒大地产 154

华润三九 172

华天酒店 264

交通银行 104

金地集团 206

锦江之星 278

老板 204

老凤祥 196

老庙黄金 280

联想 120

龙湖地产 192

泸州老窖 170

绿城房产 224

茅台 96

美的 156

美特斯邦威 202

蒙牛 114

明牌珠宝 266

七匹狼 248

青岛啤酒 138

全聚德 246

如家酒店 214

BrandZ™ China Top 100 IndexSOHO 中国 220

三全 238

森马 270

双汇 118

水井坊 244

搜狐 260

苏泊尔 250

苏宁 146

索菲亚 222

他她 198

太平洋保险 112

腾讯 78

同仁堂 142

万家乐 282

万科 122

网易 166

五粮液 168

携程 188

新东方 182

新华保险 136

新浪 158

兴业银行 190

学而思 284

雪花啤酒 176

雅戈尔 228

雅士利 286

燕京啤酒 200

洋河 130

伊利 102

永和大王 272

云南白药 116

张裕 148

招商银行 100

中国电信 98

中国东方航空 134

中国工商银行 76

中国光大银行 218

中国国际航空 108

中国国旅 252

中国建设银行 80

中国联通 106

中国民生银行 110

中国南方航空 144

中国农业银行 84

中国平安 94

中国人民保险 128

中国人寿 92

中国石化 90

中国石油 88

中国太平 262

中国移动 74

中国银行 86

中海地产 240

中华牙膏 258

珠江啤酒 256

Part 5 | Resources TOP 100 Most Valuable Chinese Brands 2014

302 303


BrandZ™为什么是最权威的品牌估值方法

从某种程度上而言，所有的品牌估值方法都大同小异。

各种品牌估值方法都是通过财务调查及复杂的数学公式来计算可直接归属于品牌（而非

公司）的当前及未来收益。这种方法得出的结果尽管重要，但不全面。

哪些方面被忽略了呢？上述方法并没有将最重要的人群所持的观点纳入评估过程——这

一人群就是消费者。与竞争对手的估值方法相比，BrandZ ™品牌估值法的独特之处正在

于此。

竞争对手如何判断消费者的看法？国际品牌集团（Interbrand）根据专家组的意见来

推测消费者的看法；Brand Finance 则采用“品牌特许费剥离估值”（Royalty Relief

Valuation）这种复杂的会计方法来作出判断。每种方式各有优势，但都存在局限。

BrandZ ™估值法为何更胜一筹？BrandZ ™的品牌价值评估更加深入全面。品牌的财务

信息非常重要但是并不能完全体现品牌的价值，我们的评估不仅仅结合财务信息，也会

与消费者不断地沟通交流以了解更多。我们开展的经常性深度定量调查广泛涉及 30 多个

国家的 200 万消费者和 1万多个品牌。

BrandZ ™品牌估值法的优势

BrandZ ™品牌估值法的关键优势就是无与伦比的估值准确度，这对两大类受众群体而

言都意义重大。

— 财务利益相关方——包括分析师、股东、投资者及首席执行官，这一群体可通过

BrandZ ™品牌估值法获得最可靠、最精确的品牌价值信息。

— 品牌所有者则可借助 BrandZ ™品牌估值法更深入地了解品牌实力、销售业绩以及利

润表现之间的因果联系，并将这些洞察转化成品牌资产建设战略。

BrandZ™品牌估值法

简介

“BrandZ ™最具价值中国品牌 100 强”

的上榜品牌均须达到极为严格的估值标

准，其评选基础就是独具特色、客观合理

的 BrandZ ™品牌估值法。这一方法结合

了广泛且经常性的消费者调查与严密而深

入的财务分析。

BrandZ ™是一种独一无二的品牌估值方

法，它在全球范围内通过持续、深入的消

费者定量调查了解消费者的观点看法，从

而勾勒出一幅按行业和国别分类的全球品

牌图景，中国也是 BrandZ ™开展了大量

调查研究的国家之一。

我们的调查覆盖 30 多个国家，涉及

200 万消费者及 1 万多个品牌。深入各

个市场开展大量的实地消费者调查正是

BrandZ ™估值法的特色所在，这大大不

同于竞争对手单纯依赖“专家”组意见的

估值法，或者仅以财务数据和书面资料研

究为基础的估值法。

在详细讨论这种估值法前，请考虑三个基

本问题：品牌有何重要意义；品牌估值为

何至关重要；BrandZ ™为何是最权威的

品牌估值工具？

品牌的重要性

品牌体现了不断为受众贡献价值、创造效

益的核心承诺。品牌能让企业、消费者、投

资者及其他利益相关方在做出选择时找到

明确的方向、获得正确的指引。品牌能指

引我们在消费者和B2B市场上顺利前行。

品牌价值的实质就是它对目标顾客及潜在

步骤二

计算品牌贡献

现在，我们已经得到了特定的品牌业务在

企业总价值中所占的比例。但这种品牌业

务价值仍然不是我们要探究的“品牌价值

核心”。要得出“品牌价值”，我们还要继

续抽丝剥茧地排除另外一些因素，如价格、

便利性、供应情况以及分销渠道等影响着

品牌业务价值的理性因素。

品牌其实是存在于消费者的头脑之中，所

以我们必须评估品牌的独特性，同时还要

评量该品牌超越竞争对手、引发购买欲望

和培养客户忠诚度的实际能力。这就是品

牌起到的独特作用，我们称之为“品牌贡献”。

BrandZ ™之所以如此独特、如此重要，原

因就在于 BrandZ ™是唯一一种在全球范

围内长期开展在线和面谈形式的定量性消

费者深度调查、借以了解消费者观点的品

牌估值法，该方法构建出了分门别类、以国

家为单位的全球品牌图景。

顾客的吸引力。BrandZ ™能够以独一无

二的方式衡量这种吸引力，并根据实际销

售业绩对度量结果进行验证。能成功打造

出强大吸引力的品牌往往具备以下特点：

有意义：无论属于哪个经营类别，有意义

的品牌总能吸引更多的顾客、创造更深层

次的“爱”，并能满足个人的期望和需求。

差异化：实现了“差异化”的品牌能够以

与众不同的方式惠及消费者，它们能够“引

领潮流”，即始终能走在潮流前沿。

突出性：当消费者要选择一个能满足其

需求的品牌时，拥有“突出性”的品牌能够

自然而然地浮现在消费者脑海里。

品牌估值的重要性

品牌估值能够量化衡量这些强大而又无

形的企业资产究竟具有怎样的价值。品牌

估值能帮助品牌所有者、投资群体以及其

他相关方进行品牌评估和对比，从而更加

迅速、明智地做出决策。

BrandZ ™的独特性

BrandZ ™估值工具能够彻底剥离品牌

价值中的财务因素和其他成分，一针见血

地直击品牌价值的核心——品牌本身究

竟为企业价值做出了多少贡献，这种评估

方法也是 BrandZ ™的独家首创。我们将

这个品牌价值核心称为“品牌贡献”，而

BrandZ ™的独到之处也正在于此。

估值程序

步骤一：

计算财务价值

第一部分

我们先从企业说起。有些企业只拥有一个

品牌，所以其全部收益都来自这个品牌。

而另外一些企业则拥有多个品牌，所以需

要将企业的收益分摊到品牌组合中的各个

品牌。

为保证正确划分各品牌在企业收益中所占

的份额，我们要分析来自年报以及 Kantar

Worldpanel 等其他资料的财务信息。这

些分析会得出一个度量指标，我们称之为

“贡献率”。

我们采取的计算方法是用企业收益乘以

贡献率，由此得出某一品牌贡献的企业收

益金额，这就是“品牌收益”。例如，如果

一个品牌的贡献率是 50%，那么就可以将

一半的企业收益计入该品牌名下。

第二部分

过去的情况和当前的现状都没有以后的

收益前景来得重要。预测未来收益时需要

在 BrandZ ™公式中再增加一个因数，这

个因数是用当前收益的乘数来显示未来的

收益前景，我们称之为“品牌乘数”（Brand

Multiple）。这种评估方式类似于财务分

析师使用的股票市值计算法（例如：收益

的 6 倍或收益的 12 倍）。彭博社数据资料

中提供的信息能帮助我们计算品牌乘数。

得到“品牌收益”之后，我们用这个数值乘

以品牌乘数即可得出“财务价值”。

步骤三

计算品牌价值

现在，我们得到了“财务价值”，接下来用

这个数值乘以“品牌贡献”（该指标体现为

财务价值的百分比）就得到了“品牌价值”。

品牌价值就是一个品牌为企业整体价值

所贡献的货币金额。单独提炼出这种无形

资产并加以衡量将为我们揭示另外一种未

为人知的股东价值来源。

BrandZ™最具价值中国品牌100强入选标准

2014 年 BrandZ ™最具价值中国品牌 100强报告上榜品牌符合以下条件：

- 品牌最初是由中国内地企业创建。

- 品牌隶属于上市企业。

- 该品牌在排名期内取得了正收益。

- 金融品牌至少 20% 的收益来自零售银

行业务。

第五部分 | 数据来源

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BrandZ™ 是最具权威性的品牌资产知识及洞察资源。报告、应用、iPad 电子杂志由BrandZ™提供

随时随地浏览BrandZ™

《未来增长城市的中国春节》

该报告探讨了中国家庭如何庆祝这个

古老的节日，并介绍了春节如何为品

牌和零售商带来全年不断的商机，尤

其是在中国的二、三线城市。如欲通过

iPad 杂志阅读本报告，请在 iTunes 上

搜索“中国春节”

《信任之外：在后经济衰退时代

吸引消费者》

TrustR 是一项以 BrandZ ™为基础的

指数，用以衡量消费者对具体品牌的信

赖程度和推荐意愿。TrustR 数值的高低

能反映品牌与消费者之间的情感联系，

也与销售业绩以及品牌价值息息相关。

详情请洽 WPP 旗下公司。

《快速增长城市的中国黄金周》

该报告通过调查和案例研究考察了中

国正在崛起的中产阶级，分析了他们的

消费态度和习惯，并探讨了各行各业的

品牌可以把握哪些发展机会。如欲通过

iPad 杂志阅读本报告，请在 iTunes 上搜索“黄金周”

《2013 年 BrandZ™ 最具价值

拉美品牌 50 强》

该报告介绍了阿根廷、巴西、智利、哥伦

比亚和墨西哥的最具价值品牌，并探讨

了品牌在该地区实现增长的社会经济

背景。如欲通过 iPad 杂志阅读本报告，

请在 iTunes 上搜索“BrandZ 拉美”

《2013 年 BrandZ™ 最具价

值中国品牌 50 强》

该报告剖析了中国品牌的发展情况，

概述了推动品牌价值增长的主要趋

势，同时点评了中国品牌在国内外

日益增长的影响力。请访问 www.brandz.com/mobile 阅读本报告。

《2013 年最具价值全球

品牌 100 强》

该报告提供了关键类别的品牌估值和

简要介绍，同时还提供了关于如何建设

并维持全球强势品牌的分析和见解。

如欲通过 iPad 杂志阅读本报告，请在

iTunes 上搜索“BrandZ 100”。

现在就拿起您的智能手机或平板电脑，

浏览 BrandZ™最具价值全球品牌100强、

最具价值拉美品牌 50 强、最具价值中国

品牌50强以及其他见解深刻的分析报告。

请登录 www.brandz.com/mobile（iPhone和 Android），下载品牌排名应用程序。包含

独家内容的 iPad 互动杂志版 BrandZ ™。

最具价值品牌 100 强报告可从苹果的 APP Store下载（搜索“BrandZ 100”）。

BrandZ ™汇集了以顾客为中心的品牌价值

知识与洞察，是全球最大、最可靠的品牌

资源库。如需进一步了解 BrandZ ™数据

或调查，请访问 www.brandz.com，也可

联系 WPP 集团旗下的任一公司或联络：

Graham StaplehurstBrandZ ™ 全球总监

+44 (0) 1926 [email protected]

《ValueD：平衡渴望与价格，

助力品牌成功》

ValueD 是一项以 BrandZ ™为基础的指

数，用以衡量消费者对某个品牌的渴望程

度与其价格感知之间存在着怎样的差距。

该指数有助品牌优化销售、利润和定位。

详情请洽 WPP 旗下公司。

2014 年最具价值中国品牌100 强第五部分 | 数据来源

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308 309


旭通广告公司

旭通广告公司是日本第三大综合服务广告

代理公司，这家营销组织的规模在中国和

全球分别位列第九和第十五。1956年成立

以来，该公司秉承“人人皆是管理者”的独

特管理理念，在业内赢得了创新、勤奋和

以人为本的美誉。

www.adk.jp/english/

Zhao Ying

上海旭通广告公司传播规划总监

[email protected]

CICCIC 是中国成立最早的社交商务情报公

司之一。CIC 助力企业在整个组织内充分

发挥社交媒体和网络口碑情报的力量。自

2004 年首创“网络口碑”一词以来，CIC

始终走在行业前列，从客观的第三方角度

提供定制研究、咨询服务以及技术解决方

案，以帮助企业满足社交媒体营销和社交

商务方面的需求。除了帮助企业充分利用

社交媒体情报做出更合理的决策，CIC 也

正在构建一个综合性社交商务支持系统，

以便在社交商务不断发展演变的过程中为

客户提供咨询服务。

www.ciccorporate.com

Connie Leung

咨询业务与市场营销高级副总裁

[email protected]

凯维公关

凯维公关（Cohn & Wolfe-impactasia）

是一家充满活力的传播公司，主营公关业

务。公司擅长消费、贸易、数字和企业公关，

为各行各业的国内、区域和国际品牌提供

服务，客户主要来自旅游、汽车、艺术与设计、

时尚、零售和奢侈品、医疗保健、技术、专

业服务和快速消费品行业。凯维公关在香

港、上海和北京均设有办事处。凯维公关

隶属于全球性公关公司 Cohn & Wolfe，

该公司 2013 年被《公关周刊》评为“年度

最佳公关公司”，2011年和2012年荣获《广

告时代》“最佳雇主”称号。

http://www.cohnwolfe.com/zh-en

http://www.cohnwolfe.com/zh-hans

Lydia Shen

中国区常务董事

[email protected]

央视市场研究公司

央视市场研究公司的分析师和专家帮助广

告商、媒体所有者和广告机构来衡量他们

的媒体形象和影响力。我们在中国诞生和

成长，中国的文化和价值观已融入我们的

基因。我们目睹了市场的巨大变革，经历了

无数的行业改革，在媒体管理、品牌与广

告传播以及消费者研究领域积累了丰富的

经验。我们深刻了解中国市场，拥有全球

视野，因此我们能够揭示当今发展趋势所

蕴含的奥秘。我们对客户在中国市场上面

临的严峻挑战有着独特而深刻的理解，我

们鼓励客户在此基础上做出明智的决策。

这就是我们为您提供的服务：中国见解。

我们可以做到这一点，因为我们更了解中国。

www.ctrchina.cn

Becky Cheung

营销与传播总监

[email protected]

Geometry Global Geometry Global 是规模最大、覆盖地域

最广的品牌活化机构，能够为品牌营销人

员提供一种独特的解决方案，满足他们对

于“精确品牌活化”的需求。这种独特的方

法侧重于具体情境与传播内容的精准结合，

藉此影响消费者行为。Geometry Global

构建了覆盖 56 个市场的业务网络，打造

效果出众的营销方案，从而在恰当的时间

和地点，以恰当的方式将品牌与消费者联

系在一起，进而有力推动客户的业务发展。

Geometry Global 成立于 2013 年 6月，

其创意在业界广受好评，并广泛吸纳了购

物者营销、关系营销、促销与体验式营销、

贸易和数字营销领域的优秀人才。

www.geometry.com

Tracy Fu

Geometry Global 中国首席执行官

[email protected]

参与报告编撰的WPP旗下公司这些公司为报告的编撰贡献了知识、专长和洞察

关于 WPPWPP 是全球领先的传播服务公司，营业额

达 705 亿美元，收入为 165 亿美元。通过

旗下的运营公司，WPP 集团提供全方位的

广告和市场营销服务。服务内容包括：广

告与媒体投资管理；数据投资管理；公共

关系和公共事务；品牌塑造和视觉识别；

医疗保健传播；直效营销，数字营销，促

销和关系营销及专家整合传播。WPP 在

110 个国家设有 3000 多个办公室，拥有

170,000 名员工（包括联营企业）。

了解更多信息，请访问

www.wpp.com

在 2013 年戛纳国际创意节（2013

Cannes Lions International Festival of

Creativity）上，WPP 集团被评为“年度最

佳控股公司”，这是WPP 第三次获此殊荣。

WPP同时被2013年艾菲实效排行榜（Effie

Effectiveness Index）评为全球最具实效

的控股公司，这是 WPP 连续第二年获此

殊荣。该排行榜旨在表彰在营销传播方面

取得卓著成效的企业。


310 311


智威汤逊

智威汤逊是全球最著名的营销传媒品牌，

是中国市场最负盛名的广告公司之一。智

威汤逊北京公司根植于中国市场。智威汤

逊的开创精神让我们能够与众多国际以及

中国知名品牌建立深厚的合作关系，我们

的合作伙伴包括诺基亚、壳牌、微软、伊

利、中国联通、国美、嘉士伯、神州租车、

中粮集团等等。我们提供全方位的综合营

销服务，范围涵盖企业品牌战略、品牌咨

询、社交媒体、品牌内容、品牌活化以及

娱乐营销。

www.jwtchina.com

Tammy Sheu 女士

智威汤逊北京办事处常务董事

Yang Yeo 先生

智威汤逊北亚区执行创意总监

兼中国区主席

Kantar RetailKantar Retail 与领先的零售商及品牌制

造商合作，促使消费者、购物者及零售商

转变其行为方式。Kantar Retail 在全球

15 个市场设有办事机构，拥有 400 多名

雇员。该公司总部设在伦敦，是 WPP 旗下

Kantar 集团的子公司。Kantar Retail 于

2004 年进驻中国，为客户提供深度分析、

咨询、零售分析、能力开发等服务。

www.kantarretail.com

Oceanne Zhang

[email protected]

中国市场洞察主管

凯帝珂

凯帝珂户外传播集团（ K i n e t i c

Worldwide）是世界上最大的户外媒体策

划和购买机构，对于品牌如何与人们的生

活方式及其所处的环境相联系有着领先

全球的深刻认识。凯帝珂是WPP集团旗下

公司，也是thenthavenue效果营销部门的

一部分。凯帝珂的专业洞察能够为客户提

供解决方案，帮助他们实现宏伟的品牌愿

景及营销目标。凯帝珂原为传统的户外媒

介代理商。但随着如Aviator等补充服务部

门的加入，凯帝珂现在能够为客户提供更

加广泛的专业支持。凯帝珂设有38家办事

处，拥有800多名专业人员。

www.kineticww.com

黎景辉

亚太区首席执行官兼中国区主席

[email protected]

朗涛

朗涛是世界领先的战略品牌咨询与设计公

司。朗涛提供的全局性品牌建设解决方案

平衡兼顾了严谨的商业思维与非凡的创意

能力。公司业务广泛涵盖了市场调研、品牌

定位、战略制定、架构构建、命名与撰写、

企业标识、销售包装设计、环境、品牌资产

管理、品牌互动、数字化品牌推广等。朗涛

在19 个国家设有 25家办事处，客户包括：

巴克莱银行、帝亚吉欧、希尔顿酒店、卡夫

食品、微软、米勒康胜、松下电器、百事可乐、

宝洁、泰姬酒店和度假集团以及威瑞森电

信。朗涛是 WPP 旗下扬雅广告集团的成

员企业。

www.landor.com/#!/locations/shanghai

www.landorgc.cn

Peter Mack

大中华区市场营销执行董事

[email protected]

Maxx Marketing Maxx Marketing属于新型营销推广机构，

是率先采用真正的全球化、战略性方法开

展品牌差异化的营销机构之一，也是利用

独具特色的促销产品和购买激励措施来

推动业务发展的先锋企业。通过了解顾客

的兴趣点，我们可以帮助您打造独一无二

的品牌体验。从可以网上预订且周转迅速

的市场现成产品，到“仅此一件”的订制产

品，我们的行业专家团队均可提供全方位

的综合推广服务，实现您的商业目标。我

们能够以促销产品与激励措施来吸引消费

者、推动销售增长、强化品牌价值。Maxx

Marketing 在全球设有 13 家办事处和 6

家创意中心，各家办事处的选址均有其战

略考量，目的就是贴近公司客户，为其提供

高度个性化的客户服务和新颖创意。

maxx-marketing.com

Andrew Kwan

Maxx Marketing Limited

公司执行副总裁

[email protected]

尚扬媒介

我们帮助客户探索营销推广方面的种种可

能性，启发并引导客户为他们的品牌寻找

最合适的解决方案。我们会充分利用这些

解决方案为客户创造最大的价值。我们的

服务包括：媒体规划与购买，数字媒体，移

动媒体，搜索，效果营销，社交媒体，分析

与洞察，体育、娱乐与慈善营销，多文化营销，

内容，零售以及综合规划。我们拥有 4500

名才华横溢、积极进取的员工，公司业务

覆盖 84 个国家，广泛服务于国内和国际

客户。我们也是群邑的创始合作伙伴。

www.mecglobal.com.

Thomas Nolsoee

首席战略官

[email protected]

华通明略华通明略是 Millward Brown 在中国的

合资公司。Millward Brown 是全球领先的

调研机构之一，专业从事广告效果、战略

沟通、媒介与品牌资产方面的调查研究。

Millward Brown 通过提供综合全面的、

以调研为基础的定性和定量解决方案帮助

客户构建强有力的品牌。公司下设的全球性

专业业务机构包括 Millward Brown Digital

（数字化营销效果及智能化方面的领先

机构）、Firefly Millward Brown（全球性的

定性研究公司）、Neuroscience Practice

（利用神经科学来强化传统研究技巧）

以及 Millward Brown Optimor（专注于

帮助客户优化品牌和市场投资的战略咨询

公司）。Millward Brown 在超过 55 个国家

和地区开展业务，隶属于WPP旗下的Kantar

数据投资管理集团。


Jason Spencer

华通明略上海办事处董事

[email protected]

沈思永

华通明略北京办事处董事

[email protected]

葛瑞集团

葛瑞集团在 94 个国家的 116 个城市设有

121家办事处，是全球最大的广告公司之一。

我们创建和塑造了许多世界领先品牌，因

而久享盛誉。我们的成功是以优质的客户

群为基础，其中囊括了《财富》500 强中五

分之一的企业。葛瑞如今已成为提供全方

位服务的广告公司，在各个渠道中提供业

内最佳的品牌传播，我们始终坚持以下立

足点：在所有接触点运用强大的战略和创

意，迅速挖掘客户的品牌潜力。

www.grey.com

Sophie Zhou

葛瑞集团战略与创新总监

[email protected]


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伟门

《广告时代》（Advertising Age）杂志将

伟门公司评为排名第一的全球性数字

营销网络。伟门由莱斯特 ●伟门（Lester

Wunderman）于1958年创立，目前在60个

国家设有170家办事处，提供品牌体验、

消费者互动、数据与洞察以及“世界卫生”

等方面的营销解决方案。公司根据复杂的

分析及战略洞察打造创意内容，以吸引

消费者参与到持续不断的对话中来，成为

评论者、创造者和拥护者，以帮助客户促进

业务增长。公司客户包括百思买、花旗银行、

可口可乐、福特、路虎、Levi’s、微软、

诺基亚、诺华、西班牙电信公司以及其他

领先的地方品牌和区域性品牌。伟门隶

属于扬雅集团。

www.wunderman.com

www.wunderman.com.cn

Eric Ng

首席客户官

[email protected]

POSSIBLE是一个数字媒体业务网络，该

公司将数据分析应用于数字战略、创意、

媒体、社交及搜索领域，我们称之为“效

果营销”。在中国，该公司将数据分析应用

于电子商务。也就是说，POSSIBLE中国公

司专业从事电子商务分析、战略和创意（

用户体验与视觉形象）。该公司帮助耐克、

匡威、芬迪和朗廷酒店等品牌建立、设计

和维护电子商务网站及第三方网站（为耐

克、匡威设计天猫旗舰店）。公司还开展数

据跟踪与分析，以收集消费者洞察，并且

还对网站进行优化，以推动销售。

www.possible.com

黄鼎翔

大中华区常务董事

[email protected]

Salmon

Salmon是一家极具创新意识的电子商务

数字化营销公司，按时、按预算交付项目

成果的服务承诺使该公司日益赢得了零

售、批发及制造业领先企业的认可。很多

主要品牌选择与Salmon合作都是因为该

公司在电子商务和多渠道运营的规划、实

施及创收方面拥有卓越的能力。其客户包

括阿克苏诺贝尔公司、Argos、奥迪英国

公司、Halfords、莫里森公司和塞尔福里

奇。Salmon总部位于英国，在中国和澳大

利亚设有办事处。

www.salmon.com

Roger Cao

Salmon 中国区董事

[email protected]

Smollan

Smollan是一家多元化经营的现场营销

服务公司，着力帮助各类人气品牌提升知

名度、增强移动性、获取市场情报、实现

业务增长。Smollan创立于1931年，最初

是南非的一家区域性销售代理公司。该

集团以现场营销起家，现已发展成一家

提供多样化外包营销服务、业务覆盖多

种渠道和各行各业的营销公司。Smollan

还大力拓展其地域版图，力图成为全球

领先的现场营销企业，其业务目前已遍

及非洲、巴西、英国、阿联酋、印度、马来

西亚、泰国、中国台湾、中国大陆、澳大利

亚、巴基斯坦及俄罗斯。凭借无与伦比的

行业经验、坚实有力的人力资源平台以及

先进完善的系统与技术，Smollan长久以

来始终以稳定如一的卓越品质为客户提

供购买点广告的运营执行。

www.smollan.co.za

Michael Smollan

Smollan 中国公司首席执行官

[email protected]

邑策

邑策是全球最大的受众购买公司，通过其

专有平台向广告客户提供单一的综合资源

库，而客户则可通过该资源库触及全球数

字媒体上的受众，并与之开展互动。邑策

隶属于WPP旗下的群邑集团，其业务遍及

北美、欧洲、亚太与拉美的26个国家。

www.Xaxis.com

Rajesh Sukhwani

邑策中国公司常务董事

[email protected]

扬雅

扬雅是一家全球领先的广告公司，在北京、

上海及广州均设有办事处。扬雅中国公司

与众多顶尖的国际品牌及中国品牌保持着

合作关系。扬雅在中国本地客户包括华为、

蒙牛、平安银行和美的。扬雅中国公司还

服务于下列首屈一指的国际品牌：戴尔、

达能、百加得和Gap。扬雅以“拒绝平凡”

为全球使命，公司愿景就是成为客户最

重要的合作伙伴。在中国，该公司的目标是

成为“扎根中国的世界一流企业”。2013年，

扬雅中国公司在世界最知名的广告大赛

戛纳国际创意节上荣获四项大奖，共入围

22项，成绩高居中国所有广告公司之首。

www.yr.com

Charles Sampson

中国公司首席执行官

[email protected]奥美中国集团

“让最重视品牌的客户视我们为最值得重

视的广告公司。”这是奥美全球的使命，也

是奥美在中国的战斗口号。我们开展的一

切工作皆以品牌为中心：创造品牌、建设

品牌、保护品牌、促进品牌盈利。奥美在北

京、上海、广州、福州、成都、南京、香港及

台湾均设有办事处，为众多国内外知名品

牌提供一整套综合性专业服务与战略咨

询。奥美将本地实力与全球网络相结合，借

以打造强有力的营销活动，从而满足中国市

场的各种需求。如今，越来越多的客户都开

始在中国积极开展业务，对这些客户来说，

奥美既然是国际化水平最高的本土公司，也

是本土化程度最高的国际企业。

www.ogilvy.com.cn

Shenan Chuang

CEO

Ogilvy & Mather Greater China

[email protected]

艾德惠研

艾德惠研市场调查有限公司为世界各地大

大小小的标志性品牌提供品牌发展咨询

与营销洞察。该公司帮助客户解决市场价

值、品牌定位、创新与传播等方面的核心

营销问题。艾德惠研擅长处理困难问题，

善于以一针见血且富有战略意义的方法为

客户排忧解难。该公司在13个国家设有21

家办事处。艾德惠研隶属于WPP旗下的

Kantar集团。

www.added-value.com

Katie McClintock

艾德惠研市场调查有限公司首席执行官

[email protected]传立媒体

传立媒体公司是一家全球性媒体机构网

络，营收超过292亿美元（来源：RECMA）

。其业务网络包含113家办事处，遍及北

美、拉美、欧洲、中东及亚太的82个国家，

所有办事处都竭诚为企业及其品牌打造

营销竞争优势。传立媒体隶属于全球领先

传播服务集团——WPP旗下从事媒体投

资管理的群邑集团（GroupM）。传立媒体

中国公司在媒体机构行业排名、业务规模

及营收方面均位居中国第一。传立媒体中

国公司目前共有925名员工，与欧莱雅、百

胜、伊利、雀巢以及捷豹路虎等各行各业

的客户保持着合作关系。

www.mindshareworld.com

Amrita Randhawa

传立媒体中国公司首席执行官

[email protected]

mJoule

M J o u l e 是一家领先的移动营销公

司，2012年6月由群邑集团（WPP）与

Joule（Tenthavenue）合资成立，旨在

协调群邑集团在中国的所有移动营销活

动。MJoule提供全方位的移动营销服务，

包括移动营销战略、创意执行、技术开发、

媒体服务、数据管理及客户关系管理。

www.jouleww.com

张垒

首席执行官

[email protected]


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中国消费者变得越来越精明，所以所有品牌都必须克服艰

巨的挑战才能始终保持吸引力。每个品牌都有自己的故事。

如欲观看具体涉及中国市场的品牌介绍短片，并了解有关

2014年BrandZ ™最具价值中国品牌100强的更多信息，

请扫描此二维码

或访问 http://thestorewpp.tv/china100

WPP在中国

在中国，WPP 共有 14,000 名员工广泛分布于北京、上海、

广州等众多省市。我们的专长领域包括：广告、品牌建设与

形象塑造、数字传播、洞察与咨询、公关、推广、市场营销、媒体、

零售营销和购物者营销。我们能够以必要的知识和实施方案

帮助客户了解中国市场、建立并维系品牌价值。若想详细了解

如何利用 WPP 的专业能力推动品牌发展，请联系参与编撰

本报告的任一 WPP 旗下公司，此外亦可联络以下人员：

宋秩铭大中华区董事长

[email protected]

李倩玲 WPP 中国首席执行官

[email protected]

Belinda Rabano 企业传播主管

[email protected]

如欲了解 WPP 全球下属公司的更多信息，

请访问：www.wpp.com/wpp/companies

或联系：

David Roth

The Store WPP 欧洲、中东、非洲区及亚洲区首席执行官

[email protected]

助力打造高价值品牌

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2014 年最具价值中国品牌100 强PART 4. RESOURCES

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作者：Ken Schept

摄影：Cecilie Østergren