Acquisition Digitale : du Smart Data au Growth Hacking

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    07-Aug-2015

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  1. 1. Juin 2015 ACQUISITION DIGITALE : du SMART DATA au GROWTH HACKING Akamis
  2. 2. TIME to focus Lets start with a bit of history
  3. 3. Du Marketing de Masse au Marketing One 2 One Le Marketing Direct ou One 2 0ne n'est pas nouveau. Historiquement, la relation client/fournisseur tait directe. Lextension des marchs daprs guerre a cr une distance avec les consommateurs. Les marques sont passes dun marketing de masse (ax sur la consommation) un marketing cibl. Pour subsister, les entreprises cherchent aujourdhui redcouvrir leurs clients. Les avances techniques et lanalyse comportementale permettent de personnaliser les messages et de mettre en perspectives les analyses.
  4. 4. volution des organisations : Marketing Produit & IT Depuis Napolon, les projets sont organiss sur la base dune MOA et dune MOE. Dans les entreprises, les volutions informatiques ont t cadres par les dpartements marketing et technique. Rarement dlivrs en cot, dlais et caractristiques conformes la demande initiale, les projets informatiques fonds sur des cycles en V taient perus comme onreux et source de crispation pour les quipes marketing en attente. Pour optimiser les cycles de production, des mthodes plus pragmatiques et performantes ont vu le jour : Scrum, Lean etc. Marketing et IT orientent dsormais leurs dveloppements par itrations successives en fonction du march et des priorits business de lentreprise. LIT est considr comme source de valeur pour lentreprise.
  5. 5. Marketing Acquisition & IT dans la mme direction La fusion des forces marketing et techniques travaillant par itrations apprenantes Les socits se sont dotes de Chargs de communication, de Responsable de la fidlisation / des RP / du CRM / des contenus etc. Tous ces postes pars ont un rle et une responsabilit pour conqurir des clients. Pour piloter lacquisition digitale, des fonctions supports natives des dpartements IT ont vues le jour : tracking, dveloppement spcifiques, outils analytique et de publication, bases de donnes etc. Les mthodes dacquisition digitales qui sappuient sur des Datas et du Growth Hacking sont l acquisition clients ce que les mthodes agiles sont au produit.
  6. 6. TIME to wake up New standards & new rules !
  7. 7. Jai la plus belle application du monde ! Et aprs... En 2014 : - 2,9 M dapplications recenses pour le mobile en 2014. - Plus de 160 000 sites web marchands (+ 20 000 / 2013). Les services bnficiant dune viralit rentable sont symboliques et inexistantes devant un tel volume.
  8. 8. Lacquisition et ses maux Pourquoi revoir les stratgies dacquisition existantes ? - 6 personnes sur 10 consultent les avis avant dacheter. - Fidliser ses clients cote moins cher que den conqurir de nouveaux ! - Dans un march hyperconcurrentiel ou loffre est plthorique, le prix des mots-clefs augmente et le nombre de clients diminue ! - Le rfrencement naturel ctait avant les adwords. - Laugmentation des publicits et des prix impose de cibler ses actions pour rester rentable. - La publicit est drangeant si elle nest pas cible. - 17 personnes sont influences par 1 avis ngatif sur le net. - 60 % des sites marchands noptimisent pas leur prsence digitale - (Bas sur lanalyse des parcours clients, lergonomie, les temps de rponse, le taux d checs des transactions, la cohrence ditoriale, fiabilit des liens, ).
  9. 9. Sortir du cadre Sarmer de courage et oser se poser les bonnes questions : - tes vous certains de vos objectifs ? - tes vous satisfait de votre acquisition prsente ? - Parlez de quoi, o et qui ? - Vos parcours clients sont ils optimiss pour transformer ? - Connaissez-vous les profils de vos clients et leur usage de votre produit / service ? - Savez-vous ce quil se dit de vous sur les rseaux ? - Connaissez-vous le positionnement et les actions de vos concurrents ? - Exploitez-vous correctement vos marronniers marketing ? - Suivez vous lactualit de votre secteur ? .
  10. 10. Confusion : UX et Acquisition Un mauvais parcours client, un entonnoir de conversion peu adapt, une ergonomie dfavorable, de linformation parasite... sont autant de risques pour ne pas rentabiliser les investissements et de perdre des clients. A linverse, une bonne UX est un vritable acclrateur dacquisition.
  11. 11. Confusion : Rputation et Acquisition 6 personnes sur 10 consultent un avis avant dacheter ! 1 avis ngatif influence 17 personnes ! Vous devez connatre votre rputation et vos influenceurs ceux qui parlent de vous ! Comme lUX, une bonne rputation acclre lacquisition. Une bonne rputation, comme lacquisition, a se travaille.
  12. 12. Emailing Entre les mails personnels, les mails de CRM (information sur un service souscrit) et les Spams, plus de 50% des emails sont indsirables.
  13. 13. Rfrencement Naturel Peu de rsultats apparaissent au-dessus de la ligne de flottaison dans le e-commerce. Les liens sponsoriss et comparateurs Google prennent tout lcran. Les liens naturels pour une requte de type cran plat n apparaissent que sous la ligne des 1 000 voire 1 600 px. A la requte Paris - New York, la premire annonce naturelle qui apparait se rfre un restaurant. Penser son SEO, le travailler cest important mais raisonner cross-canal lest encore davantage !
  14. 14. volution des mots-cls Anne Mot cl Clics Cot CPC Inscrits CVR CPA 01/09/2013 [comment maigrir] 215 121,4 0,56 9 4,19% 13,49 01/09/2014 [comment maigrir] 296 287,15 0,97 20 6,76% 14,36 01/09/2013 [comment perdre du ventre] 1120 519,07 0,46 60 5,36% 8,65 01/09/2014 [comment perdre du ventre] 418 297,18 0,71 19 4,55% 15,64 01/09/2013 [perdre du ventre] 457 163,18 0,36 25 5,47% 6,53 01/09/2014 [perdre du ventre] 533 440,27 0,83 15 2,81% 29,35 01/09/2013 [ventre plat] 200 59,6 0,30 14 7% 4,26 01/09/2014 [ventre plat] 257 141,87 0,55 3 1,17% 47,29 01/09/2013 comment perdre du ventre 806 277,9 0,34 37 4,59% 7,51 01/09/2014 comment perdre du ventre 671 391,81 0,58 26 3,87% 15,07 + 30 % des mots cls sont en perte de rentabilit sur 1 an.
  15. 15. Cohrence ditoriale Les dpartements tels que la communication, le marketing et lIT ne sont pas synchrones. Il sagit dun des premiers problmes rencontrs susceptible de nuire lensemble des actions dployes. Exemples dinvestissements viter : - Une campagne tlvise qui invite se connecter sur un site au fonctionnement alatoire - Un suivi des prospects nglig - Une information non reprise sur les supports digitaux - Une information qui diffre selon le canal utilis - ...
  16. 16. Critres de diffrenciation & Cycle de Vie Votre mission, identifier et stimuler limpulsion dachat en fonction du profil de vos clients ! Sadresser un adolescent, un senior, une femme, un client sur mobile ou sur les rseaux sociaux demande une fine connaissance de la cible, du profil psychologique du consommateur, des us & coutumes et du canal. Il faut crer des communications cibles, personnalises, adaptes chaque personae, en assurant une cohrence ditoriale forte.
  17. 17. Marge sur cots variables MCV = CA - Budget Marketing Nb sites marchands : - En 2008 : 50 000 pour 22 MM de CA soit 450 k / site. - En 2014 : 160 000 pour 57 MM de CA soit 350 k / site. Dans un univers hyper concurrentiel avec le temps, la MCV srode de plus en plus rapidement. Heureusement les volumes sont compenss par moins de rsistance lachat en ligne mais beaucoup dacteurs subissent des pertes significatives sur leur marge. Akamis
  18. 18. TIME to catch up Solution !
  19. 19. COMMENT MENER UNE STRATGIE DACQUISITION PERFORMANTE ? Akamis
  20. 20. "We want to engage that person, not just once, but over a long period of time.
  21. 21. () Mobile Le mobile est un canal part entire avec des rgles similaires pour lacquisition : tlchargement dapplications, usages et montisation. 1,84 milliard d'individus possdent un tlphone, soit 26 % de la population mondiale, et 42 % utilisent un Smartphone.
  22. 22. UX & REPUTATION Clients Visiteurs Membres Prospects Churner, canceller, rveil, up sell... SEM, display PR, blogs, forums, portails medias, pub, emailing, link partenaires... CRM, email, notifications, alerting, survey... Email, notification, survey, events, alerting... Lacquisition, un environnement complexe Actions tat Acclrateur En environnement complexe matris par peu de socits. Seuls des groupes dindividus organiss et ayant les mmes objectifs, peuvent tablir des stratgies dacquisition efficaces et prennes. Akamis
  23. 23. Canaux dAcquisition usuels Niche Luxe Communautaire Cibles BtoB / BtoC Mass Market MIXTE : - UGC, forum, blog - Rseaux sociaux... INDIRECT : - Display, bannires, - Affiliation - Pub TV, presse ... - Revendeurs, - Prescripteurs... DIRECT : - Street marketing, - Courrier, tlphone, - Events, concours, - (E)mailing, - Franchises, boutiques, - Webcontents, - SEM, SEO, SEA... Akamis
  24. 24. Cross Canal Contenus Smart Data Supports Bases de donnes Landings Growth Hacking Prospects Clients Une entreprise ne peut construire un business modle uniquement sur un canal dacquisition ou parier sur le buzz et la viralit. Pour atteindre des objectifs de rentabilit et acqurir vos futurs clients, il faut mettre en place des stratgies Cross Canales utilisant tout ou partie des techniques usuelles, enrichies de crativit, normes par le Growth Hacking et Smart Data. Akamis
  25. 25. Smart Data La richesse des contenus internes et externes l entreprise (clients, usages, concurrence, rputation, secteur, distribution, prescriteurs, ) associs des solutions de Big Data, permettent de comprendre plus prcisment qui sont vos clients. Ces donnes permettent didentifier qui, quoi, comment et o vous devrez chercher vos futurs prospects.
  26. 26. Growth Hacking Avant tout de la crativit, de lexprience et des tests ! A la frontire entre le marketing et lIT, le growth hacking est une technique crative qui permet de revisiter les techniques usuelles d acquisition et de les faire performer.
  27. 27. Imagination "We're looking for resonance, not just impressions" Partagez votre exprience, stimuler vos quipes et innovez Pensez au storytelling, avant de rflchir au responsive design, Brian Sollis, salon Digital One to One - Biarritz.
  28. 28. IT coutez les quipes techniques, elles trouveront toujours des moyens pour rsoudre des problmes vous semblant complexes traiter et pour vous amener des informations qui vous serviront tablir les meilleures stratgies dacquisition. Il est de la responsabilit du management, marketing et commercial de sensibiliser les quipes techniques et plus largement oprationnelles aux enjeux de la socit, ses buts et objectifs. La stimulation, motivation, crativit et force de proposition des quipes ne seront que plus grandes.
  29. 29. Pragmatisme Ayez lambition de devenir le leader mais commencez avec un budget pour convaincre votre voisin Des mcanismes, des outils, des stratgies trop complexes ne seront pas toujours efficaces et rajouterons des cots votre acquisition mettant en pril votre rentabilit. Une stratgie dacquisition doit commencer sans investissement ou cots dacquisition importants ! En dcouvrant vos forces et faiblesses et apprciant les retours du march, vous pourrez dcider sereinnement de vos investissements et des solutions mettre en oeuvre.
  30. 30. Gap Analysis Quand vous investissez sur un canal dfaillant, vous perdez de largent ! Vos parcours clients, interfaces et contenus doivent tre optimiss pour capter au mieux vos visiteurs et les transformer en clients. Le GAP analysis est lanalyse de vos axes matures et des vecteurs soigner. Vous devez vous concentrer sur les matures pour viter de perdre de largent en acquisition et vous devez envisager de corriger les niveaux plus faibles.
  31. 31. tudes de cas acquisition clients
  32. 32. Amplification MobilisationCreation Conversion & Metrics Articles Videos Societe.com Linkedin DB scrapping Emails, Groups, SEO, SEM, Blogs, PR, Medias , Social Media, Forms (Landing, Survey, Email) Sign up Brand Content Leviers on Leviers off CRM : email, phoning ClientsProspects Mailing (vulgarisation, event, ) Mcanisme dacquisition cross canal mis en place. Tendances et performances en moins de 3 mois. CROSS CANAL : SOCIT FINTECH Hack Akamis
  33. 33. ANALYSE DATA : SANT / TRAVEL... Analyse exploratoire Analyse des carts entre cibles et clients Typologie des utilisateurs Analyse comportementale Redfinition ditoriale du site + 4 % de taux de transformation. Amlioration du CRM + 1% de fidlisation. Ralisation dEvents sur rseaux sociaux + 5 % dacquisition. Akamis
  34. 34. Premiers lments de lanalyse La marque X est gnralement perue de manire positive. Toutefois, les retours sont significativement ngatifs lorsque les clients font appel au support. Nous avons mis en exergue la perception des conseils apports par le service client. Les mots cls identifis dcrdibilisent fortement limage : #inexistant #mdiocre #incomptence #dplorable Nous constatons un manque de qualit dont les concurrents de X profitent : Les influenceurs mettent en concurrence avec Y. Z oriente sa communication (community manager, prise de parole, ) autour de la qualit de son SAV pour rcuprer les clients insatisfaits du secteur. Exemple pour une marque confidentielle : Dveloppement dun territoire de langage RPUTATION / BANQUE EN LIGNE Akamis
  35. 35. CARTOGRAPHIE TWITTER Identificaction des Influenceurs, Hub/Node, suiveurs,... uCie
  36. 36. Akamis est une marque de l Alliance Xebia.
  37. 37. MERCI AKAMIS 156 boulevard Haussmann - 75008 Paris +33 1 53 89 99 99 _____ www.akamis.com @akamis_agency _____ Stphane Coussement +33 6 13 42 04 13 scoussement@akamis.com

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