Benchmarking в медиааналитике: что отличает успешные стратегии продвижения от остальных?

О компании

Актуализация

Оценка качества проведенных PR-

кампаний

Охота за мыслями Заповедни

к мыслей!

Какие параметры считать маркерами успешной кампании?

Измерямость параметров, универсализация, унификация

инструментария оценки эффективности

Введение в benchmarking

Поиск лучших, эталонных практик, стратегий, показателей, которые дают конкурентное преимущество и лидерство на

рынке Конкурентный анализ Обзор отрасли Анализ смежных отраслей и компаний

Анализ кейсов по сопровождению PR-кампаний отдельных брендов/компаний

Отраслевая/межотраслевая медиааналитика

Быть в тренде «Оздоровление» Поиск идей Минимизация затрат

Benchmarking в медиааналитике: направления сравнения и поиска

123

Компания X

Компания Y

Среднеотраслевые показатели Интегральные коэффициенты

оценки качества медиаприсутствия Тематические контексты,

заметность в информационном поле

Реконструкция PR-кампаний Поиск объектов бенчмаркинга Качественный анализ

выбранных кейсов Цель – поиск «уникальных»

инструментов, приемов для решения PR-задач

Benchmarking в медиааналитике: параметры

Драматургия

Стабильность генерации контента

Коэффициент качества

медиаприсутствия

Тональность

Формат упоминаний Цитируемость спикеров

Уровень СМИ

Тип СМИ

Инициированность

РольЗаголовки

Вовлеченность

ОхватСпециализация СМИ

Драматургия/сценарность медиа-подачи

Актуализация Анонсирование Раскрутка сюжета Кульминация Тиражирование

итогов

Циклическая

Мод

ели

сцен

арно

-тем

пора

льно

й ор

гани

заци

и ин

фоп

оток

а

Линейная

Как померять? Динамика

упоминаемости Формат публикаций

020406080

100120140160180200

01020304050607080

Компа

ния 1

Компа

ния 2

Компа

ния 3

Компа

ния 4

Компа

ния 5

Компа

ния 6

Компа

ния 7

Компа

ния 8

Компа

ния 9

Компа

ни...

050

100150200250300350400450

0

10

20

30

40

50

60

70

395 312 278 244 239 195 152 148 119 80

28

18

36

53

3428

59

18

38 40

Среднее количество публикаций за месяцИндекс равномерности насыщения инфополя

Коэффициент вариации менее 33% - системный и равномерный

больше 33%– стихийный тип насыщения инфополя.

Систематичность и равномерность насыщения инфополя

«» и типы заголовков

«» и типы заголовков

Заметность

«Персонифицированность» и типы заголовков Роль объекта в сообщений

Привлечение лидеров мнений Провокация, фейковый PR

В сети «Билайн» Сибири мальчики-зайчики звонят чаще, чем девочки-снежинки

В будущее - с МТС! Tele2 поддержит бизнес голосом

МегаФон забрался в башни

Почта и банк под одной крышей

«» и типы заголовков

Главная роль65%

Расширенное

упоминание

25%

Эпизодическое

упоминание

10% 50% оптимальная доля упоминаний в главной ролиФ

орма

тСо

держ

ание

Информационная открытость

47%

32%

16%

5%

Нет цитированияЕсть цитированиеТоп-менеджментДругие представителиПресс-служба

Спикерская активность

«Если говорить о спортсменах мужского пола, то многие из них применяют мельдоний не для того, чтобы поддерживать спортивную форму, а чтобы поддерживать сексуальную форму. Еще надо посмотреть и на эту сторону».

Иварс Калвиньш, создатель препарата Милдронат®

«К этому дню мы шли больше десяти лет, — пояснил генеральный директор Tele2 Михаил Носков. — Можно смело сказать, что присутствие в Москве было нашей корпоративной мечтой. И вот она сбылась».

Михаил Носков,генеральный директор Tele2 Россия

Адресность

Каналы коммуникации

«Семья-это всё», Beeline

Традиционные СМИСоциальные медиа

vk.comyoutube.com

twitter.cominstagram.comlivejournal.com

odnoklassniki.ru

Топ источников, Alfa Future Fest

Key messages

«ВСЕ для семьи - оставайтесь всегда на связи со своими близкими»

Поколение М продолжает искать театральные таланты среди

школьников Tele2 обсудила с предпринимателями перспективы сотрудничества

В заголовках и лидах

Tele2 - наставник, помогает им развивать навыки

предпринимательстваБилайн экономит семейный бюджет

В текстах материалов

Заметность key messages

МАРКЕРЫ УСПЕШНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ

Классически о новом: запуск был проведен по всем канонам PR и массовых коммуникации

Классика драматургии кампании

проблематизация (Москва спит под чарами высоких цен),

содержание, апогей (Теле 2 разбудит Москву!)

Высокая заметность обеспечили масштабы и

качество освещения, яркость, новизна, провокационность (…

мирная революция), подчеркивание значимости: «…Это важное событие для всей

страны!»

Единообразие, лаконичность, частая

повторяемость ключевых идей и смыслов:

будь то текст, слоган, комментарий топ-менеджера

или рядового сотрудника: повторяли, дополняли,

развивали.

Высока информационная открытость

компанию представляли 35 человек, начиная от топ

менеджеров (персонифицировали 15% материалов) до рядовых

менеджеров.

Мифологизация, создание легенды, символизм

лаконичная история от А до Я (сон златоглавой принцессы,

корпоративная мечта, Мы шли к этому 10 лет!..., первый

звонок и т.д)

Адресностьразъяснение, подчеркивание, доказательство преимуществ

и выгоды для ЦА – потенциальных абонентов.

Аргументы, цифры, факты воздействие на рационный

аспект установок.

Real time PRFuture Day в Москве.

Перспективный компонент установок, динамичность

озвучивание планов на будущее, подчеркивание

смыслов: развитие, рост и т.д.

Кейс: «Запуск сети в Московском регионе»

Кейс: Alfa Future Fest

Alfa Future People – фестиваль электронной музыки и технологий,

организованный Альфа-банком.

• Периодичность: ежегодный (17-19 июля 2015, 22-24 июля 2016 год).

• Награды: фестиваль Alfa Future People дважды становился призером профессиональной премии event-индустрии 'Событие Года', а в 2015 году впервые в России стал лучшим музыкальным фестивалем по результатам вручения международной премии EuBea и по версии портала KudaGo. В 2016 году фестиваль планирует принять около 50 тыс. человек.

• Уникальность: реализуется система безналичных платежей во всех зонах (музыкальная зона, спортивная зона, зона технологий и даже бесплатные медицинские консультации).

• Целевая аудитория: молодежь. • "Популярность продвижения марки или её продуктов через

фестивальные мероприятия стала в последние годы трендом. Показательно, что даже такой финансовый гигант как Альфа-Банк налаживает диалог с молодой аудиторией, то есть потенциальными пользователями его продуктов, через понятный этой аудитории язык – электронную музыку и высокие технологии. Безусловно, AFP стал одним из главных событий прошлого года, во многом благодаря визуальной концепции, лайн-апу и широкому использованию системы Pay Pass (http://www.sostav.ru/publication/krupnejshie-iventy-vesny-i-leta-21885.html).

Кейс: Alfa Future Fest

PR аранжировка, приемы и технологии

• Перманентный характер освещения: на

протяжении всего года, что позволяет оставаться

в актуальном поле внимания аудитории,

работает на повышение известности и

закрепление смыслов.

• Ритуализация связей: периодичный ежегодный

формат делает коммуникацию между брендом и аудиторией

регулярной, диалог, общение никогда не

заканчиваются.

• Нейминг: в название мероприятия зашито имя бренда, что формирует тесную ассоциативную

связь. Если даже Альфа-Банк не упоминается в

сообщениях, то шлейф от позитивного восприятия

фестиваля автоматически перекладывается на

бренд.

• Адресность/релевантность

коммуникации: формат соответствует целевой

аудитории.

• Присоединение к брендингу территории:

продвигая наравне со своими PR идеями и саму

территорию (Нижегородская область –место проведения) бренд получает и встречный

спонтанный медиапоток.

• Мультипликативность: разнообразие событий и форматов коммуникации

позволили продвигать/продавать

целый веер услуг (вплоть до страхования жизни), а

также работали на репутацию бренда в

целом.

Кейс: «Создатели «Милдронат®» против слухов и домыслов»

• Период: январь - май 2016• Динамика: пик информационной активности пришелся на март-апрель, когда СМИ активно обсуждали

допинговый скандал (череда сообщений о положительных допинг-пробах на мельдоний спортсменов), а также ответную реакцию со стороны производителя препарата.

• ЦА: широкая общественность, спортивное комьюнити (спортсмены, болельщики)• Охват/масштабы и география освещения: вовлечено 359 (!!) источников (90% - онлайн-издания).

Большее внимание освещению развитию ситуации уделили федеральные источники (74%).• Описание кейса: С 01 января 2016 года WADA (Всемирным антидопинговым агентством) в список

запрещенных веществ был внесен мельдоний (милдронат®, производитель компания Grindex). Самыми «громкими» участники этого скандала в массмедиа стали Мария Шарапова и Виталий Мутко (персоны, «обеспечивавшие» высокий медийный интерес). Фоновым событием, поддерживавшим негативный контекст упоминания препарата, являлось решение российского предпринимателя наладить выпуск энергетических напитков и батончиков под марками «Наш мельдоний» и «Наш милдронат».

Описание кейса

Кейс: Кейс «Создатели «Милдронат®» против слухов и домыслов»

Наряду с традиционными приемами PR-защиты репутации компании и препарата (официальные заявления, пресс-конференция), особо выделим запуск провокационно-вирусной темы – «Мельдоний повышает потенцию».

Этот «pr - аргумент» попал не только в лиды сообщений (например, Создатель мельдония объяснил, почему WADA смягчило требования к препарату), но в заголовки: «Спортсмены принимают милдронат для повышения потенции, gazeta.ru, «Создатель мельдония сказал, что препарат улучшает потенцию», novostink.ru). Высказывание о влиянии препарата на потенцию спровоцировал новую волну обсуждения препарата, которая изменила тональность инфополя вокруг «Милдронат®» с неодиночной на провокационно-позитивную.

«Спонтанная» «мемификация» мельдониевой темы в социальных медиа:

PR-приемы, которые позволили нивелировать негативный эффект

Правила волшебного… кризисного PRКонструктивный подход Персонификация,

комментарийная активность Закрытие Банк24.ру

Прямое обращение к клиентам через каналы «личной

коммуникации» - e-mail, сайт, социальные сети

Упреждающая позиция, готовность нести

ответственность – позитивные характеристики в условиях

кризиса

Лояльность клиентов и ключевых аудиторий

Смещение акцента с фактических проблем на «правильное» поведение

представителей БанкаРепутационные дивиденды для покупателя и нового сервиса

Так страшно мне в жизни никогда не было… Кажется, что мир рухнул. 12 лет жизни. Потрясающая команда. Десятки тысяч клиентов и их бизнесы. Реальные бизнесы…Чувствую себя очень виноватым перед всеми, и перед клиентами, и перед сотрудниками, и перед акционерами. Честно говоря, было страшно идти по коридору в банке и выходить на улицу. Хотя не знаю, что еще мог сделать…

Борис Дьяконов, исполнительный директор Банк24.ру

Межведомственная комиссия выдвигает версии произошедшего, покрытие распространяется на любые риски. Все признаки страхового случая налицо», — комментирует Михаил Волков. Выплаты пассажирам будут осуществлены в полном объеме, уточнил он.

Михаил Волков,Генеральный директор «Ингосстрах»

Кейс: «Рокетбанк VS Тинькофф»ХРОНИКА СОБЫТИЙ

Олег Тиньков вступил в публичную перепалку с официальным аккаунтом Рокетбанка в Twitter, высказывая категоричные негативные оценки.

Март 2015

Далее внимание СМИ привлек Рокетбанк выпустив оналйн-игру на основе перепалки с Тиньковым.

Один из основателей Рокетбанка на личной странице в Facebook дал развернутый ответ на интервью Тинькова (361 лайк, 80 комментариев)

О конфликте написали несколько федеральных изданий (охват составил более 300 тыс. контактов)

20 март журнал «Секрет фирмы» опубликовал развернутое интервью с Олегом Тиньковым, где он в том числе высказывает о Рокетбанке, повторяя озвученную в Twitter позицию

Портал RUSBASE.RU опубликовал интервью с Виктором Лысенком, один из основателей Рокетбанка, который, в отличие от Тинькова, не стал заострять внимание на конфликте.

Май 2015

Диалог переместился из социальных медиа в традиционные СМИ взаимные комментариями о происходящем. Ответом Рокетбанка, как и в марте, стал запуск онлайн-игры с Тиньковым в главной роли.

Сентябрь 2015

Наибольший резонанс в СМИ получило предложение Тинькова купить Рокетбанк за $1 млн., сделанный в пренебрежительной форме в Twitter и Facebook.

На фоне предложения Олега Тинькова СМИ озвучили заинтересованность ФГ «Открытие» в сервисе, который оценил Рокетбанк на $4,5 млн.

Сентябрь-Декабрь 2015

Кейс: «Рокетбанк VS Тинькофф»Персонифицированность – дискуссия первых лиц компаний привела к смещению акцентов с собственного бизнеса в сферу личных отношений, нивелируя риски для брендаРезонанс в традиционных СМИ – социальные медиа становились источниками инфоповодовИспользование «нападок» для укрепления собственного позиционирования в дальнейшем («Рокетбанк, за который Тиньков предлагал 1 рубль, покупает Открытие за $4,5 млн»)Оригинальная реакция на негатив – геймификация конфликта

мар май июн июл сен окт дек

16 3 1 2

148

2 16

Динамика обсуждения, 2015188 стате

й

IBusiness (ibusiness.ru)Секрет фирмы (secretmag.ru)

Finanz.ruРБК (rbc.ru)

Rosinvest.comНовости@Rambler.ru

Rb.ruKatashi.ru

Banki.ruVC.ru

0 2 4 6 8 10 12 14 164444

566

88

14

Топ СМИ

Региональный

Федеральный

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Уровень и типы СМИИнтернет Информагентства Газеты

Потенциальные риски – закрепление негативных установок, транслируемых «сильным оппонентом» (в ситуации социальных медиа один из показателей «силы» – количество подписчиков)

Правила волшебного… кризисного PRПеренос внимания + Креативность + Геймификация

негатив

Не-акцентирование на конфликте в СМИ

Нестандартные ответы – falsh-игрыПроактивная, «защищающая» позиция

22

Поиски ответов PR: Real-Time

* показывает на сколько процентов реакция аудитории на 1 RT PR-пост выше средней реакции на 1 «обычный» пост. Реакция определяется как сумма действий пользователей (комментарий, репост, лайк) на сообщение.

1417%

663%533%

184% 155%52%

501%

#THEDRESS

Gam

e of

Th

rone

s Se

ason

V

Изменяются каналы коммуникации

Меняется поведение потребителей

Появляются новые технологии PR

ПАРТНЕР ВАШИХ РЕПУТАЦИОННЫХ ПОБЕД