พนเอก มารวย สงทานนทร

maruays@hotmail.com

29 พฤศจกายน 2557

by A.G. Lafley and Roger Martin

Reviewed by Shane Parrish

How Strategy Really Works เปนหนงสอเกยวกบ กลยทธ

ประพนธโดย A.G. Lafley (อดตผบรหารสงสดของ Procter &

Gamble) และ Roger Martin (คณบด the Rotman School of

Management)

หนงสอเลมน ครอบคลมการปฏรป (Transformation) ของ P&G

ภายใตการน าของ Lafley ทใชกลยทธเปนกลไกในการขบเคลอน

บรษทสวนใหญ ถาคณถามพวกเขาวา ธรกจของพวกเขาคออะไร

เขาจะบอกคณถงสายผลตภณฑของเขาเปนอยางไร หรอ

รายละเอยดการใหบรการของพวกเขา

เชน ผผลตโทรศพทมอถอ จะบอกวาพวกเขาอยในธรกจของการ

ท าสมารทโฟน

พวกเขาจะไมบอกวา พวกเขาอยในธรกจของการเชอมตอของ

ผคนและสามารถสอสารไดในทกสถานททกเวลา

แตทเปนจรงของธรกจของพวกเขานน สมารทโฟนเปนเพยงวธ

หนงทจะชวยใหประสบความส าเรจ

แนวทางของกลยทธ

วธการนพฒนามาจากการตรวจสอบการปฏบตกลยทธของบรษท

และตอมากลายเปนกระบวนการมาตรฐานท พแอนดจ (P&G)

เปนหลกสตรเพอพฒนากรอบการท างานดวยวธการเชงกลยทธ

ของเรา แลวสอนแนวความคดใหกบคนอน ๆ เพอน าไปใชใน

องคกร ...

แนวทางนเปนเรองราวเกยวกบทางเลอก รวมถงทางเลอกในการ

สรางวนยในการคดเชงกลยทธ และการปฏบตเชงกลยทธภายใน

องคกร

จรงๆแลว กลยทธเปนเรองเกยวกบการเลอก (choices) ท

เฉพาะเจาะจง ทจะท าใหชนะในตลาด

ตามท Porter ผเขยน กลยทธการแขงขน (Competitive Strategy)

ซงเปนหนงสอทแพรหลายในเรองกลยทธ กลาววา กลยทธเปน

การสรางความไดเปรยบในการแขงขนอยางยงยนกวาคแขงโดย

การ "จงใจเลอกชดของกจกรรมทแตกตางกน เพอจะสงมอบ

คณคาทไมซ ากน (deliberately choosing a different set of

activities to deliver unique value) "

กลยทธจงเปนการเลอก (choices) อยางชดเจนทจะท าบางสง

บางอยางทคนอน ๆ ไมไดท า และท าการสรางธรกจรอบสงท

เลอกเหลานน

สรป กลยทธคอทางเลอก โดยเฉพาะอยางยงเปนการบรณาการ

ของชดตวเลอกทไมซ ากน เพอสรางความไดเปรยบอยางยงยน

และเหนอกวาคแขงขน

บอยครงทผบรหารสงสด ใหความส าคญกบความเรงดวน

มากกวาความส าคญ

"เมอองคกรเกดอคตของแรงผลกดนในการด าเนนการ ท าใหกล

ยทธมกจะตกขางทาง"

แทนทจะพฒนากลยทธ ผน าจ านวนมากมแนวโนมทท าการหนงใน

วธทไมไดผลตอไปนคอ:

พวกเขาก าหนดกลยทธวาคอวสยทศน

พวกเขาก าหนดกลยทธวาเปนแผนปฏบตการ

พวกเขาคดวากลยทธในระยะยาวเปนไปไมได

พวกเขาก าหนดกลยทธคอการเพมประสทธภาพของสภาพท

เปนอย

พวกเขาก าหนดกลยทธวาเปนการท าตามวธปฏบตทดทสด

"วธการทไมไดผลเหลาน" Lafley และ Martin เถยง "ถกผลกดน

ดวยความเขาใจผดวากลยทธวาคอเรองทไมสามารถท าไดจรง

ท าใหไมไดใสความมงมนอยางเตมทในการเลอก"

ในขณะททกคนตองการทจะใหตวเลอก (options) เปดใหนาน

เทาทเปนไปได ในการเลอกทชวยใหคณ "ชนะ" องคกรทยงใหญ

เลอกทจะชนะได ถาคณใหพวกเขามงเนนทองคกร

ถาองคกรมงมสวนรวมมากกวาชนะ กยอมจะไมเลอกทางท

ยากล าบากและลงทนอยางมนยส าคญทจะท าใหชนะ ท าใหเรอง

การชนะเปนไปไมได

เลนเพอชนะ หมายความวา คณอาจจะผด

กลยทธ เปนชดประสานงานและบรณาการของหาตวเลอกคอ:

แรงบนดาลใจทจะชนะ สนามทจะเลน วธทท าใหชนะ

ความสามารถหลก และระบบการจดการ (a winning aspiration,

where to play, how to win, core capabilities, and management

systems)

หาตวเลอกนเปนทางเลอกเชงกลยทธ ทเปนรากฐานของการ

ท างานของกลยทธของเรา และเปนหลกของหนงสอเลมน

กลยทธคอค าตอบหาค าถามเหลาน:

1. ความปรารถนาทชนะของคณคออะไร ? (วตถประสงคของ

องคกรของคณ ความทะเยอทะยานของการสรางแรงจงใจ)

2. คณจะเลนในสนามใด? (สนามทท าใหคณสามารถบรรลความ

ทะเยอทะยาน)

3. วธทท าใหชนะคออะไร? (หนทางทท าใหชนะในสนามทเลอกไว)

4. อะไรคอความสามารถทตองม? (ชดและความสามารถทจ าเปน

ในการชนะ)

5. ระบบการจดการทตองการ? (ระบบและมาตรการทชวยเรอง

ความสามารถ และสนบสนนทางเลอก)

คณสามารถจนตนาการในองคกรขนาดเลก การลดหลนลงมา

เปนทางเลอกเดยวทอาจจะมอย ในขณะทองคกรขนาดใหญจะม

"หลายระดบของตวเลอกและความลดหลนลงมาทเชอมตอกน

(multiple levels of choices and interconnected cascades) "

การลดหลนลงมาทซอนกน (Nested cascades) หมายความวา

ทางเลอกทเกดขนในเกอบทกระดบในองคกร

1. แรงบนดาลใจทจะชนะ

แรงบนดาลใจ เปนแถลงการณเกยวกบอนาคตทสมบรณแบบ

แรงบนดาลใจเหลานน จะมมาตรฐานทเฉพาะเจาะจงบางอยางท

วดความกาวหนา

... แรงบนดาลใจสามารถปรบปรงได แตแรงบนดาลใจไมควร

เปลยนไปในแตละวน สมควรไดรบการออกแบบมา เพอใหมอาย

การใชงานไดยาวนานระยะหนง

2. สนามแขงขนทจะเลน

ความทะเยอทะยานในการชนะ ก าหนดขอบเขตกจกรรมของ

บรษท

สนามทจะเลนและวธทจะชนะ ก าหนดกจกรรมทเฉพาะเจาะจง

ของบรษท และวธการทจะท าใหบรรลความปรารถนา

สนามแสดงใหเหนถงการเลอกทแคบลงของสนามแขงขน

ค าถามทจะถามมงเนนไปท บรษทจะแขงขนในตลาดและ

ผบรโภคเฉพาะกลมใด ซงเปนชองทางของหมวดหมสนคาใน

อตสาหกรรม

3. วธทท าใหชนะ

การจะเลนทใดเปนการเลอกสนาม สวนวธทจะชนะก าหนด

ทางเลอกส าหรบผชนะบนสนามทจะเลน

มนเปนสตรส าหรบความส าเรจในการเลอก กลม ประเภท

ชองทางภมศาสตร และอน ๆ ทเฉพาะเจาะจง

การเลอกวธทจะชนะ จะเชอมโยงอยางใกลชดกบสนามทเลน

โปรดจ าไววา มนไมไดเปนวธทจะชนะโดยทวไป แตเปนวธการท

จะชนะภายในกรอบทเลอกเพอเลนโดยเฉพาะ

3. วธทท าใหชนะ (ตอ)

... เพอก าหนดวธการทจะชนะ องคกรตองตดสนใจวา จะใชการสราง

คณคาทเปนเอกลกษณและมความยงยน ในการสงมอบคณคาใหกบ

ลกคาในลกษณะทแตกตางจากคแขงของบรษท ซง Michael Porter

เรยกมนวาการไดเปรยบในการแขงขน (competitive advantage)

บรษททใชขอไดเปรยบของการสรางคณคาทเหนอกวา ส าหรบ

ผบรโภคหรอลกคา ในทางกลบกน กจะไดรบผลตอบแทนทเหนอกวา

กลยทธทด ชวยใหเกดความพอดระหวางสนามทเลนและวธการทจะ

ชนะ ทท าใหบรษทแขงแกรงขน

4. ความสามารถหลก สองค าถามทออกมาจากหวใจและการ

สนบสนนดานกลยทธ:

(1) ความสามารถทจะตองม เพอทจะท าใหชนะ

(2) สงทระบบการบรหารจดการจะตองใหการสนบสนน ตอ

ทางเลอกเชงกลยทธนน

5. ระบบการบรหารจดการ

เปนทางเลอกเชงกลยทธสดทาย มงเนนไปทระบบการจดการ

เปนระบบทสงเสรมใหเกด การสนบสนน และการวดกลยทธท

เลอกไว

เพอใหมประสทธผลอยางแทจรง ระบบจะตองไดรบการ

ออกแบบมาเพอสนบสนนทงทางเลอก และความสามารถท

ตองการ

สรป

กลยทธ เปนกระบวนการทท าซ าได ทกสวนมอทธพลตอสงอน

และจะตองน ามาพจารณารวมกน

หวใจของกลยทธตามท Lafley และ Martin กลาวไวคอ การ

ตดสนใจเลอกสนามทจะเลน และการก าหนดวธการทจะท าให

คณชนะ

Leroy Eimes