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1 Erwan Le Nagard
Médias sociaux3/ Viralité de contenu, viralité de mécanique…
Erwan Le NagardSMCPAvril 2016
2 Erwan Le Nagard
Retrouvez le cours et une bibliographie sur :http://www.erwanlenagard.com/SMCP2016
3 Erwan Le Nagard
Vu au cours précédent…
1. La fidélisation devient le vecteur d’acquisition de nouveaux clients (marketing de la recommandation)
2. Facebook, Twitter sont des fournisseurs de données très riches, à moindre coûts. Les données fournies par Facebook, Twitter, etc. sont utiles pour mesurer ma réputation, piloter mes actions, améliorer mes produits et services
3. Le « earn media » : une hétérogénéité de contenus qui ne traduisent pas d’un seul et unique comportement utilisateur
4. Les réseaux « réels » ne sont pas aléatoires. Ils possèdent des structures et des propriétés intéressantes : le nombre de liens, leur densité, leurs directions…
5. La plupart des plateformes social media proposent des consoles analytiques, sinon il existe de nombreux outils gratuits ou sous licence
6. Certaines plateformes limitent la visibilité des contenus auprès des utilisateurs. Il est d’autant plus important de mesurer sa performance et contrôler ses investissements publicitaires.
7. Attention aux biais : représentativité, attribution, définition des métriques, accès aux données, etc..
4 Erwan Le Nagard
Les objectifs de ce cours
Inscrire des grands repères méthodologiques pour choisir le meilleur dispositif de campagne
Distinguer la viralité de mécanique, de la viralité de contenus
Montrer des cas de campagnes
5 Erwan Le Nagard
En entreprise, très souvent, tout commence par un brief… ou une grande question !
Ouvrir une page Facebook, « faire du buzz », acquérir des fans ne sont pas des stratégies social media !
6 Erwan Le Nagard
La dualité de l’activation digitale…
“Content is King, but distribution is Queen and she wears the pants.”Jonathan Perelman, Vice-President BuzzFeed
CONTENU DISTRIBUTIONQuelle est mon message ?
Quels choix créatifs ?Comment raconter ce message ?
Quel format utiliser ?
Comment toucher ma cible ? Quand la toucher ?
Comment disséminer mon contenu ?
Expérience de
marque
7 Erwan Le Nagard
Sous le radar fonctionnelles préférées sensibles
caractéristiques Peu ou pas de bruit Soit ça marche, soit il faut réparer conversations Santé, sécurité,
enfants
tactiquesFaites quelques
chose de différent
community management
(forums/social media)
Concentrer les communautés réassurer
4 types de marques (Synthesio)
Hervé Kabla & Yann Gourvennec : Social Media Taught to my boss, 2011
Toutes les marques ne sont pas présentes sur les réseaux sociaux pour les mêmes raisons
8 Erwan Le Nagard
Blentec a réussi à changer son business model grâce aux médias sociaux
Des robots mixeurs, vendus uniquement auprès des professionnels (bars, restaurants…)Potentiel conversationnel ? Zéro ?
Pourtant leur chaine Youtube compte plus de 173millions de vidéos vues et ils ont réussi à multiplier leur chiffre d’affaire par 5 grâce à celle-ci en quelques mois….http://www.youtube.com/Blendtec
9 Erwan Le Nagard
https://www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI
10 Erwan Le Nagard
En résumé…1 on détecte une tendance
2
3
on produit un contenu adapté
SUCCES ! 1er sur Google & Youtube
4 on décline le contenu : ipad, cd de Justin Bieber, la balle de Golf adorée des golfeurs, etc.
11 Erwan Le Nagard
Marque fonctionnelle – La FNAC évite les coûts relatifs à l’assistance client
Transposition d’une stratégie de VPC / SAV classique sur un nouveau média
Assistance en ligne au travers d’un onglet Questions / Réponses
Un catalogue d’achats en ligne
Des conseils / recommandations
120K likers un évitement de coûts
12 Erwan Le Nagard
Marques préférées – Redbull va se concentrer sur la diffusion de contenus
• 50 millions d’euros d’investissements pour lancer cette campagne. Résultats :
• 8000 reportages TV• 2000tweets par sec au
moment du saut, 51% des tweets contenant la mention de la marque
• 8 millions de spectateurs sur Youtube (= 16x plus que pour les JO)
• 20K photos publiées sur Instagram
13 Erwan Le Nagard
Sensibles : généralement ces marques ne sont pas présentes…
Dans un contexte où l’achat de médicaments génériques est en recul, Biogaran a décidé d’axer toute sa communication digitale sur un axe éducatif et de démystification de ces produits.
Ex : création de quizz Facebook autour des génériques, lancement d’une mini-série sur Youtube (http://www.youtube.com/user/BiogaranTV) avec un ton pédagogique afin de répondre aux questions des malades sur la composition, le contrôle, l'efficacité ou encore le prix des génériques.
=> 27K vidéos vues, 31K fans sur Facebook
14 Erwan Le Nagard
Définir un message de marque cohérent. Transmettre des valeurs.
Définir le message
Choisir le canal /
les leviers
Evaluer les
résultatsDéfinir la
cibleEtablir des objectifs
15 Erwan Le Nagard
Les réseaux sociaux ne sont pas des canaux isolés des autres supports. On y déploie une vision de marque.
Dove croit que le monde serait meilleur si les femmes se sentaient encore mieux dans leur peau.
Fanta croit que le monde serait meilleur si nous grandissions un peu moins et que nous jouions plus.
Scrabble croit que le monde serait meilleur si nous aimions les mots un peu plus
16 Erwan Le Nagard
17 Erwan Le Nagard
18 Erwan Le Nagard
À l’occasion de la sortie du Scrabble Trickster en Belgique, Mattel, a fait le pari de rajeunir son produit en lançant le site http://www.twitterscrabble.be pour organiser un concours Twitter
A l’aide de cent lettres tirées aléatoirement, le joueur doit composer le tweet le plus long. Une fois le message écrit, il suffit de le partager sur Twitter avec la mention @twitscrabble. Avec la même notation des lettres que dans le jeu de Scrabble traditionnel, le joueur obtient un score en fonction du message rédigé. Chaque jour, le joueur qui obtient le meilleur score gagne un plateau de jeu Scrabble Trickster
l’opération sera trending topic durant plusieurs semaines et touchera plus de 5 millions d’utilisateurs.
19 Erwan Le Nagard
Se positionner. Etablir des objectifs et les prioriser afin d’identifier les canaux les mieux adaptés pour y répondre
Définir le message
Choisir le canal /
les leviers
Evaluer les
résultatsDéfinir la
cibleEtablir des objectifs
20 Erwan Le Nagard
Fixer les grands objectifs en cohérence avec la problématique
Source: E. Vivier, Hub Institute
« Car ma réputation est en train de m’échapper »
« Car on ne connait pas assez mes produits »
« Car je veux fidéliser mes prospects » « Car je dois
accélérer le passage à l’acte »
« Pour être plus proche de mes clients»
« Pour capitaliser sur ma réputation »
21 Erwan Le Nagard
Prioriser les objectifs. Certains sont secondaires…
Mieux comprendre les attentes des
clients
Augmenter l’exposition, la notoriété, la préférence
Augmenter le trafic, les revenus
publicitairesFaire progresser
les ventesFidéliser, animer, activer…
Identifier des tendances du marché / se
comparer à la concurrence
Générer du « earn media » (viralité)
Profiter des mécaniques de
recommandationAccélérer l’offre promotionnelle
Qualifier sa base de données clients
(CRM)
Identifier les sujets d’intérêts /
insights
Développer un nouveau canal d’assistance
Développer la récurrence de
visite
Développer un nouveau canal de
vente
Faire monter en gamme sa clientèle
Comprendre les comportements
clients
Développer sa visibilité
(impressions) à moindre coût
Développer le temps moyen
passé / usage d’un service
Acquérir de nouveaux clients
(prospects)Accroitre la
fréquence d’achat
Co-créer une offre avec ses clients
Démultiplier les avis positifs
Recruter une audience ciblée
peu présente sur son site
Améliorer son taux de transformation
Lancer un programme de
fidélité
ECOUTER PROMOUVOIR ENGAGER VENDRE SUPPORT CLIENT
22 Erwan Le Nagard
On décline les objectifs en KPIs mesurables par plateforme
Source: E. Vivier, Hub Institute
23 Erwan Le Nagard
Il est essentiel de planifier sa présence « social media » en suivant des étapes clés.
Choisir le canal /
les leviers
Evaluer les
résultats
Audit / définition
de la cible
Définir le message /
la stratégie
Etape 1 : définir à qui l’on s’adresse !Etape 2 : Définir un message de marque cohérent. Etape 3 : Etablir des objectifs précis et les prioriser !Etape 4 : choisir le canal adéquat, il n’y a pas que Facebook !Etape 5 : évaluer les résultats à l’aide d’indicateurs clés de performance !
Etablir des
objectifs
24 Erwan Le Nagard
Une stratégie « communautaire » peut se développer sur de multiples canaux, online et offline
25 Erwan Le Nagard
4. Choisir le canal de communicationOn choisira un canal en fonction de son positionnement…
Créer une relation(marketing relationnel, horizontal)
offline
Online
Diffuser un message(brand marketing, vertical)
applications
blogging
site dédié / co-création
community management
contenu : vidéo, photo, …
publicité
seeding
couponing
événementielex : hackathon
relations blogueurs
relations publiquesex : visite du siège, entretien avec le CEO
street marketingaffichage, pub sur lieu de vente
relations presse
BRAND MANAGEMENT MARKETING RELATIONNEL
PR / ADVERTISING PR 2.0 / INFLUENCE
26 Erwan Le Nagard
4. Choisir le(s) bon(s) levier(s) pour concrétiser sa stratégiePayant ou « gratuit », un contenu ou une mécanique, approche top-down ou influence ?
Le contenu : on crée des contenus suffisamment originaux, créatifs et mémorables associés à la marque pour générer du bouche à oreille et des retombées médias. On appelle cela souvent du « Brand content », l’approche est celle d’une communication top-down mais on espère que le contenu soit suffisamment apprécié pour être repartagé. Ex : vidéo, street marketing, événementiel, etc.
la mécanique : on cherche à propager et amplifier « mécaniquement » la portée d’un message auprès des consommateurs. L’efficacité de la campagne est directement lié à sa mécanique comme, par exemple, l’implication du consommateur. Ses actions auront un effet sur la visibilité de la campagne. Ex : jeux concours intégrant des actions de partage, logiques de parrainage, …
La relation : on cherche à influencer. On génère du bouche à oreille en impliquant les leaders d’opinions (blogueurs, consommateurs influents…) en les motivant à relayer un message auprès de leurs audiences. On utilise souvent des canaux online ET offline. Ex : programme d’ambassadeurs, relations publiques, community management,…
27 Erwan Le Nagard
Faire parler de soi par la mécanique
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Clé de succès n°1 : Une mécanique simple et une bonne perception du gain
Orange France Galaxy S2Mechanic Application
Page LikeReduction -100€
(from 149€ to 49€)Length 72HPage views Des dizaines de milliersTransformation Très élevéeAchat Media Vidéo et liens sponsorisés sur
YouTubeFans recruited 5 585Total de likes sur le mur 9 935 (sur 2 pages)Total de likes sur le produit 2 284Facts Collecte d’adresses mail et de
numéros de téléphones, visites de la chaine Youtube. Effet viral.
Offrir une chance à la communauté de faire baisser le prix en interagissant avec l’offre. Ici, plus vous « likez » le contenu (= en faites la promotion), plus le prix du téléphone baisse. Le consommateur obtient un coupon ou est redirigé vers la boutique en ligne
Chaque partage contribue à faire diminuer l’investissement publicitaire de la marque
29 Erwan Le Nagard
Si vous sacrifiez 10 amis facebook, vous recevez par courrier un bon pour un hamburger gratuit !
~20 000 utilisateurs, prêt à sacrifier 233 906 amis en quelques semaines
Clé de succès n°2 : la plus-value ludique de l’action
30 Erwan Le Nagard
Clé de succès n°3 : faites de l’invitation, un véritable cadeau
31 Erwan Le Nagard
Clé de succès n°4 : avoir recours au paiement « social »
https://www.youtube.com/watch?v=HdCVt2Ke1Bg
32 Erwan Le Nagard
Clé de succès n°5 : créer un jeu collectif, avec une finalité individuelleSans partage, le jeu ne peut pas avancer et personne ne gagne. Mais, à la fin, un unique joueur est récompensé.
https://www.youtube.com/watch?v=pPIzHCh800E
33 Erwan Le Nagard
Faire parler de soi par le contenu
34 Erwan Le Nagard
« Momentum »
Newsjacking
Endorsement
La cause
Innovation
Personnalisation
Créer une expérience unique avec un contenu à très forte valeur ajoutée
Quand vous surfez sur une tendance actuelle, avec un contenu pertinent
Quand vous vous appuyez sur des ambassadeurs pour délivrer votre
message
Quand vous supportez une cause, ou une initiative caritative
Quand vous êtes le premier à lancer ce contenu, ce produit / service
Quand vous perturbez le consommateur dans sa routine
quotidienne
Les 6 recettes principales pour faire parler la toile…
35 Erwan Le Nagard
Evian Babies, une série gagnante depuis 1998, avec plus de 249 millions de vues, rien que sur Youtube
36 Erwan Le Nagard
… notamment grâce à des activations permanentes, sur tous les supports, par tous les moyens
37 Erwan Le Nagard
Réaliser un « coup » en participant à des sujets qui mobilisent déjà de larges audiences
38 Erwan Le Nagard
Pour cela, il faut être à l’écoute et réactif...
39 Erwan Le Nagard
… et surtout beaucoup d’anticipation
40 Erwan Le Nagard
41 Erwan Le Nagard
… et des moyens d’engager la conversation
« Il pleut trop pour étudier »Réponse : « Rassurez-vous le temps va changer #StayStrong »
« Plus j’approche de la majorité, plus je passe mon temps à dormir et mon désir d'étudier diminue considérablement »Réponse : Pense a voyage que tu feras avec tes amis une fois les examens passés !
42 Erwan Le Nagard
Personnaliser le packaging pour générer des recommandations sur les réseaux sociaux
1M mentions de #shareacoke sur Instagram6M de bouteilles personnalisées achetées un impact de +2,5% sur les revenus
43 Erwan Le Nagard
Chime for Change, la campagne lancée par Gucci et fondée par Salma Hayek et Beyoncé, vise à rassembler et à lever des fonds en faveur des jeunes filles et des femmes du monde entier.
http://www.chimeforchange.org/fr/
20K shares of the website3.3M views on YouTube20M$ raised
44 Erwan Le Nagard
Evian Smart Drop : une fausse innovation pour faire parler les médias
45 Erwan Le Nagard
20.000 requêtes/mois sur les mots-clés « craquer Photoshop » sur Google
46 Erwan Le Nagard
S’appuyer sur des insights forts : Adobe améliore ses ventes en analysant les tendances de recherche sur Google
47 Erwan Le Nagard
En résumé :
1. L’audit initial est la pierre angulaire de votre stratégie. 2. Dans « social media », il y a « social ». La définition d’une cible est primordial.3. Une campagne n’est pas efficace si le message est inadapté ou incompris par la cible4. Le canal (Facebook, Twitter, vidéo…) n’est qu’un moyen d’arriver à ses fins5. Ce n’est pas parce que je mets un contenu en ligne qu’il sera vu. Je dois « activer » la campagne.6. Une mécanique virale ne peut pas être enclenchée sans l’activation de leviers variés (publicité, emailing, etc.)7. J’ai tout intérêt à privilégier la collaboration avec ma cible et co-créer de la valeur avec mes consommateurs8. Il ne suffit pas d’identifier une cible, il faut aussi identifier les influenceurs auprès de cette cible. Qui est le meilleur porte-parole de mon message ? 9. Pour être agile et mettre en place une méthode « test & learn » efficace, il faut avoir défini précisément des objectifs, des indicateurs et mis en place des outils de mesure.10. J’évalue toujours les résultats de ma campagne. Une grand nombre de vues ne veut pas dire que j’ai atteint mes objectifs.
48 Erwan Le Nagard
merci