Social Media Monitoring erläutert

Social Media Monitoringerläutert

Was es ist, wie es Ihnen helfen kann und wie Sie es erfolgreich einsetzen

von Graham Ball und Phil v. Sassen

Social Media Monitoring explained // An informative Whitepaper from TRIBAX

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Social Media Monitoring explained // An informative Whitepaper from TRIBAX 2

Inhaltsverzeichnis

Übersicht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

Was ist Social Media Monitoring?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 a. Wer profitiert von Social Media Monitoring? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 b. Wie wird Social Media Monitoring betrieben?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 c. Wie funktioniert Social Media Monitoring?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 d. Wie Social Media Monitoring in das Unternehmen integrieren?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

Warum Sie über Social Media Monitoring nachdenken sollten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 a. Wissen was der Kunde sagt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6 b. Der Kunde ist online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6 c. Der Kunde im Web 2.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 d. Der Kunde hat eine Meinung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 e. Eröffnen Sie den Dialog. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

Wie starten mit Social Media Monitoring?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

Den Überblick behalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

Kontakt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9


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Social Media Monitoring findet heraus, was Leute über Ihre Marke, Ihre Produkte und Ihre Mitbewerber im Internet sagen. Social Media Monitoring bildet damit die Vorrausetzung für alle anderen Maßnahmen im Social Media Marketing.Im besten Fall ist Social Media Monitoring ein fortlaufender Prozess, in dem die Kommunikation der Internetnutzer, die ihr eigenen Tonalität sowie Interessen, Motivation und Verhalten der Nutzer untersucht werden. Erst durch diese Erkenntnisse wird die eigene Kommunikation mit den Zielgruppen gelingen.Im Gegensatz zum Social Media Monitoring bleibt bei der traditionellen Marktforschung der Großteil der Nutzer ungehört. Zudem birgt schon der generelle Aufbau der klassischen Marktforschung starke Verzerrungen der Ergebnisse mit sich, da Nutzer in Umfragesituationen zumeist befangen agieren. Wohingegen sie z.B. bei Gesprächen innerhalb eines Sozialen Netzwerks sehr ehrlich ihre Meinung äußern.Social Media erlaubt es Ihnen, mit den Nutzern Ihrer Produkte oder Dienstleistungen direkt in Kontakt zu treten. Die erste Aufgabe des Social Media Monitorings ist es, genau solche Konversationen zu finden und die daraus gewonnenen Informationen und Meinungen zu dokumentieren.Die Implementierung von Social Media Monitoring in ein Unternehmen schafft die unweigerliche Verpflichtung, die Wünsche der Kunden aktiv umzusetzen. Dies wird viele Unternehmensprozesse weitreichend ändern. Seien Sie also vorbereitet!

Social Media MonitoringWhat it is, why it can help you and how to get started

Übersicht

Wahrscheinlich haben Sie von Social Media Mo-nitoring (SMM) in letzter Zeit oft gehört. Social Media Monitoring ist sehr schnell zu einem wich-tigen Bestandteil der Marketingstrategien vieler Unternehmen geworden. Obwohl SMM noch am Anfang steht und für sich allein eine kleine Wis-senschaft darstellt, hilft es schon jetzt vielen Un-ternehmen ihre Kunden besser kennenzulernen. Doch was ist und wie funktioniert Social Media Monitoring nun genau?

Ein Experte für Social Media Monitoring benutzt verschiedene Tools und Data-Mining-Techniken um Informationen über einen Markt, ein Unter-nehmen, einen Mitbewerber, eine Marke, eine Kampagne oder ein einzelnes Produkt zu sam-meln und zu interpretieren. Diese Analyse be-rücksichtigt gleichermaßen qualitative wie quan-titative Faktoren, beinhaltet also persönliche Meinungen genauso wie die Häufigkeit

Was ist Social Media Monitoring?

Social Media Monitoring findet heraus, was Leute über Ihre Marke, Ihre Produkte und Ihre Mitbewerber im Internet sagen.

Old: New:

Sprechen Sie nicht über Ihre Kunden, sondern hören Sie ihnen zu.


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des Auftretens bestimmter Keywords.Gut praktiziertes Social Media Monitoring gibt außerdem Empfehlungen für den Umgang mit neu erworbenen Informationen. Denn erst die Integration dieser Informationen in den Unter-nehmensprozess rechtfertigen den Aufwand. SMM-Experten sprechen deshalb auch gerne von einem sich wiederholenden Prozess aus gewissenhafter Analyse und folgender Optimie-rung. Kurz gesagt steht Social Media Monitoring für eine Schleife aus zuhören – lernen – handeln.

So ist es ratsam, bevor man z.B. mit der Erstel-lung einer Facebook-Fanpage beginnt und aktiv ins Social Media Marketing einsteigt, sich über die Möglichkeiten und Erfahrungen von Social Media Monitoring Gedanken zu machen. Es ist eben von großem Vorteil, bevor man selbst in

den Ring steigt und mit seinen Kunden online in-teragiert, deren Wünsche und Verhalten zu ken-nen. Um Fehler und peinliche Vorfälle im Social Media Marketing zu verhindern, sollte Social Me-dia Monitoring immer der erste Schritt sein. Dies gilt für Kommunikation via Facebook und Twitter, aber genauso für Crowdsourcing, Ambassador Marketing, SEO, Reputation Management und andere Social Media Maßnahmen.

Insbesondere ist es nicht möglich Ambassador Marketing zu betreiben, ohne vorher die dazu-gehörige Community beobachtet und analysiert zu haben.

Dieses Diagramm zeigt die SMM-Schleife vom Aufbau bis zur Implementierung.

Social Media Monitoring ist die Voraus-setzung für alle anderen Maßnahmen im Social Media Marketing.

Monitoring Setup

Feedback from Stakeholder

Quantitative Buzz Analysis Qualitative Analysis

Briefing bystakeholderand setup/adjustment

of monitoringscope and

method

Approx. 1200relevant sources

Approx. 5000statements per

month

Qualitative Analysis basedon all identified statements

Identification ofrelevant sources

Sentimentanalysis

Identification andstructuring of relevant

Buzz

Generration of Consumer

Insights


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Team aus Datenbankprofis, die sich um die Er-fassung und Dokumentation kümmern, da die-ser Bereich meist sehr zeitintensiv ist.

Da die Ergebnisse des Social Media Monito-rings oft überraschend sind, sollten sie für die folgenden Abteilungen eines Unternehmens Pflichtlektüre sein:

Marketing-AbteilungProduktmanagementMarktforschungPR-AbteilungAnforderungsmanagement

Indirekt fließen neue Erkenntnisse, wie Kunden-wünsche oder Preisvorteile bei Mitbewerbern, auch in Bereiche wie Produktentwicklung und Vertrieb mit ein. So dass als Ergebnis von Soci-al Media Monitoring nicht nur das Unternehmen sondern auch der Kunde profitiert.

Um die Präsenz, die Meinung und die Reich-weite zu bestimmten Themen ermitteln zu las-sen, sollte ein Unternehmen einen Social Media Monitoring Experten hinzuziehen oder im Un-ternehmen anstellen bzw. ausbilden.

Der erste Schritt wäre dann, in einem Workshop zu besprechen, welche Daten genau erhoben und beobachtet werden sollen. Social Media Monitoring benötigt immer einen Austausch zwischen Unternehmen und Experte.

Bei einer inhouse-Lösung bleibt zu beachten, dass einige Software-Tools angeschafft wer-den müssen, die die Erfassung wichtiger Daten unterstützen. Besonders für die Erhebung der qualitativen Daten haben SMM-Experten oft ein

Social Media Monitoring beobachtet das Auftre-ten von verschiedenen Keywords in einem aus-gewählten Social Media Umfeld.Dabei sind zwei Aspekte wichtig: Der quantitati-ve und der qualitative.

Der quantitative Aspekt beleuchtet wann, wo und wie oft bestimmte Keywords auftreten. Die-se Daten lassen sich einfach in einer Tabelle dar-stellen und erlauben eine erste Zusammenfas-sung.

Der qualitative Aspekt braucht vor allem eine gute Analyse sogenannter soft values. Dabei wird z.B.

c. Wie funktioniert Social Media Monitoring?

a. Wer profitiert von Social Media Monitoring?

b. Wie wird Social Media Monitoring betrieben?

Die Größe jedes Blocks zeigt wie viel buzz ein Thema erzeugt. Die Farbe zeigt dabei an, ob ein Thema eher positiv oder negativ

besprochen wird.

Service Product

Design Quality


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Social Media Monitoring kann auf zwei Wege in ein Unternehmen integriert werden:

1. Eine einzelne, befristete Analyse zur Untersuchung z.B. einzelner Kampagnen.

2. Die vollständige Integration eines fortlaufenden Monitoring-Prozesses in die Unternehmens- struktur.

Im besten Fall ist Social Media Monitoring ein fortlaufender Prozess, in dem die Kommunikation der Internetnutzer, die ihr eigene Sprache sowie Interessen, Motivation und Verhalten der Nutzer untersucht werden.

Warum Sie über Social Media Monitoring nachdenken sollten

Ein Unternehmen sollte genau wissen, was der Kunde vom eigenen Produkt oder der angebot-enen Dienstleistung hält. Traditionell beauftragen Unternehmen dafür Marktforschungsagenturen,

betrachtet, wie die Reaktionen auf bestimmte Keywords ausfallen. Diese Analyse erfordert viel Handarbeit und Erfahrung vom SMM-Experten und seinem Team und ist sehr zeitintensiv. Die Analyse der soft values wird meist in einer Tree Map (siehe Seite 5) präsentiert.Beide Aspekte sind Bestandteil eines guten So-cial Media Reports. Das Hauptziel des Reports ist dabei, Empfehlungen auf Grundlage der er-zielten Daten für weitere Aktivitäten eines Unter-nehmens zu geben.

d. Wie Social Media Monitoring in das Unternehmen integrieren?

a. Wissen was der Kunde sagt

b. Der Kunde ist online

die aufgrund von Umfragen und Fokusgruppen versuchen eine Analyse anzufertigen. Diese Vorgehen kann immer noch hilfreich sein, birgt aber zwei Probleme. Erstens, sie erreichen damit nur einen kleinen Teil der Zielgruppe, weil eine Ausweitung der Umfragen sehr teuer wäre. Zweitens, die Befragten agieren oft befangen, weil sie sich der Umfragesituation bewusst sind. Bei Gruppenbefragungen kommt noch eine Eigendynamik hinzu, die das Ergebnis weiter verfälscht. Zudem sind Umfragen meist optional, so dass die Befragten oft eine extreme Meinung – egal ob positiv oder negativ – zur Teilnahme anregt. Der Großteil der Kunden nimmt an Umfragen aber nicht teil. Das Ergebnis setzt sich also wenig repräsentativ aus extremen Meinungen zusammen.

Das Internet und das stark steigende Angebot an interaktiven Angeboten haben vielfältige Möglichkeiten in fast jedem vorstellbaren Businessbereich geschaffen – so auch im Bereich der Marktforschung. Die Internetnutzung steigt weiterhin rapide. Im Juni 2010 hatten 58,4% der Europäer einen eigenen Internetanschluss. Alleine in Deutschland gibt es geschätzt 65.123.800 Internetnutzer. (Quelle: Internet World Stats)

Bei traditioneller Marktforschung bleibt der Großteil der Kunden ungehört. Zudem birgt schon der generelle Aufbau der klassischen Marktforschung starke Verzerrungen der Ergebnisse.

Sie erhalten mehr Meinungen und Daten durch gezieltes Social Media Monitoring als Sie durch eine klassische Umfrage erreichen könnten.


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Die Erfahrungen mit dem Internet und beson-ders den Sozialen Medien haben die Nutzer sen-sibler und sicherer im Umgang mit Marketingak-tionen werden lassen. Die neue, direkte Art der Kommunikation ermöglicht es den Nutzern bei unehrlichen, überteuerten, unsozialen und unse-riösen Angeboten dies auch direkt öffentlich zu äußern. Auf der anderen Seite empfehlen Nutzer gute Produkte oder guten Service gerne weiter. Diese Art der direkten Kommunikation erwarten Kunden von jedem Unternehmen mit dem sie heute zu tun haben. Sie erwarten die Möglich-

Kunden nutzen ihre sozialen Netzwerke um sich über Produkte und Dienstleistungen mit Freun-den und Bekannten auszutauschen. Sie fragen nach Hilfe bei anstehenden Kaufentscheidun-gen oder geben persönliche Erfahrungen zu Produkten weiter. Ein gutes Beispiel dafür sind Unboxing-Videos, in denen Menschen filmen, wie Sie ein neues Produkt erstmals auspacken und dabei Freude oder Enttäuschung ungefiltert preisgeben. Auf Youtube gibt es dazu tausende Videos, die diese besondere Form der Kunden-bindung festhalten.Social Media Monitoring ist ein Weg, diese Art der Kommunikation zu dokumentieren und für ein Unternehmen nutzbar zu machen.

c. Der Kunde im Web 2.0

d. Der Kunde hat eine Meinung

e. Eröffnen Sie den Dialog

keit mit dem Unternehmen unmittelbar in Kon-takt treten zu können.

Was Menschen ihren Bekannten online zu einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen mitteilen, ist fast immer ihre wahre, authentische Meinung.

Social Media erlaubt es einem Unternehmen mit seinen Kunden direkt in Kontakt zu treten.

Ziel muss es sein, einen Dialog auf Augenhöhe zu erreichen, in dem die Teilung in Kunde und Unternehmen nicht im Vordergrund steht. Na-türlich geht es auch darum, Informationen zu erhalten, aber das eigentliche Ziel muss ein Aus-tausch sein, der echte Beziehungen ermöglicht.Ein Unternehmen, dass ehrlich und transparent agiert, sollte davor kein Angst haben.Der Versuch, sich selbst als Kunde auszugeben, wird allerdings scheitern. Es ist wichtig, dass das Unternehmen klar als dieses zu erkennen ist. Es müssen authentische Personen des Unterneh-mens in den Dialog treten, da unpersönliche Fir-menprofile die Nutzer eher abschrecken.Offensichtlich birgt dies auch einige Risiken, al-lerdings überwiegen dabei die Chancen eines offenen Dialogs bei weitem! Davon abgesehen, geschieht der Dialog zwischen den Nutzern oh-nehin. Es geht also nur noch um die Frage, ob Sie als Unternehmen auch dabei sind.

Die erste Aufgabe des Social Media Monitorings ist das Finden relevanter Unterhaltungen und die anschließende Dokumentation.

Typischerweise beinhaltet Social Media Moni-toring sieben Schritte bzw. Projekt-Phasen die im folgenden beschrieben werden sollen. Auch ohne einen SMM-Experten können Sie die Schritte 1 bis 3 durchdenken.

Wie starten mit Social Media Monitoring?


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Allerdings ist dringend geraten, sich für den kom-pletten Prozess einen Experten zur Seite zu stel-len.

Schritt 1: Was möchten Sie genau wissen Überlegen Sie sich, welcher Bereich genau ana-lysiert werden soll. Soll ein bestimmter Markt be-obachtet, die Reaktionen auf eine virale Kampa-gne untersucht oder soll die allgemeine Meinung zu Ihrem Unternehmen analysiert werden? Be-achten Sie dabei, dass ein spezifisches Ziel ein sehr viel fokussierteres Ergebnis hervorbringt. Im Zweifel beginnen Sie mit eng gesteckten Gren-zen und weiten diese dann im Prozess selbst aus.

Schritt 2: Welche Keywords sollten Sie nutzen Die Grundlage einer Social Media Monito-ring Analyse sind die Keywords. Dies können z.B. Produkt- und Kampagnennamen oder der Hauptcharakter eines viralen Videos sein. Es ist aber wichtig, sich bei der Auswahl auf rele-vante Keywords zu beschränken, da ansonsten die erhobenen Daten verzerrt werden und eine Analyse nicht nur aufwändiger und damit teurer wird, sondern auch viel schwieriger ist. Ihr Input als Auftraggeber ist hierbei entscheidend, da Sie ihr Produkt, ihre Partner und Kunden am besten kennen.

Schritt 3: Welche Quellen Sie nutzen solltenDas Internet bieten einen unendlich großen Kom-munikationsraum, so dass es leicht ist, sich darin zu verlieren. Deshalb ist es um so wichtiger, fo-kussiert zu bleiben. Überlegen Sie genau, wo ihre Kunden diskutieren, welches die populären Fo-ren und Blogs zu ihrem Thema sind und wie rele-vant Facebook und Twitter für ihre Kunden schon ist. Daraus sollten Sie die wichtigsten Quellen für die Analyse auswählen. Social Media Experten nennen diese Quellen touchpoints.

Schritt 4: Die AnalyseDie Suche beginnt und das Social Media Team sammeln alle wichtigen Daten, die sich zu den bestimmten Keywords innerhalb der gewählten touchpoints finden lassen. Nach einem vorher ausgemachten Zeitraum werden alle Daten für die Interpretation in einem Report aufbereitet.

Schritt 5: InterpretationHier kommen die Erfahrungen und Qualifikatio-nen des Social Media Experten richtig zum Zuge. Aus der Masse an Daten Schlüsseltrends zu er-kennen und besonders die soft values einer Ana-lyse richtig zu deuten, verlangt einen hohen Grad an Fachkenntnis. Damit ist die Interpretation der Schlüssel zum Erfolg eines jeden Social Media Monitoring Projekts.

Schritt 6: EmpfehlungenDer Social Media Monitoring Report enthält einige Empfehlungen für das weitere Vorgehen. Ein Un-ternehmen, dass einen SMM-Report angefordert hat, sollte darauf vorbereitet sein, die enthaltenen Empfehlungen ausführlich zu diskutieren. Einige davon werden einen raschen Wechsel der Un-ternehmensstrategie fordern, daher ist es unab-dingbar, dass zu diesem Zeitpunkt alle wichtigen Abteilungen eines Unternehmens in die Diskussi-on eingebunden sind oder so schnell wie möglich eingebunden werden.Die Empfehlungen enthalten meist auch einige Hinweise zur Weiterentwicklung oder Anpassung der nächsten Social Media Monitoring Runde.

Schritt 7: ImplementierungEs ist wichtig, dass ein Unternehmen darauf vorbereitet ist, die Empfehlungen eines SMM-Reports ins eigene Unternehmen integrieren zu können. Sobald diese Änderungen vorgenom-men worden sind, sollten Sie eine erneute Social Media Monitoring Runde starten. So haben Sie die Möglichkeit, den Erfolg der Änderungen zu


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Social Media Monitoring ist nur ein Teil einer umfangreichen Social Media Strategie.

Lesen Sie auch unsere anderen Whitepaper um mehr zum Thema zu erfahren.

Den Überblick behalten

Die Implementierung von Social Media Monitoring in ein Unternehmen schafft die unweigerliche Verpflichtung, die Wünsche der Kunden aktiv umzusetzen. Dies wird viele Unternehmensprozesse weitreichend ändern. Seien Sie also vorbereitet!

überprüfen und weitere Feinjustierungen vorzu-nehmen.

Haben Sie Fragen, Anmerkungen oder Feed-back? Bitte kontaktieren Sie unseren Experten für Social Media Monitoring direkt:

Phil v. SassenHead of Operations (COO)

Mobil: +49 (0)172 3088772Tel: +49 (0)30 85600062Fax: +49 (0)30 85600063E-Mail: [email protected]

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