Những cơ bản về quảng cáo trực tuyến tại việt nam - yeuthoitrang.net

Mục lục

Giới thiệu 1 Giới thiệu về tác giả 2 Độc giả chính là ai? 3 Sách có những phần nào? 4

Tổng quan quảng cáo trực tuyến 5 $36.6 tỉ đô là doanh thu quảng cáo trực tuyến tại Mỹ năm 2012 6 Thị trường Trung Quốc là sân chơi của các doanh nghiệp nội địa 8 Doanh thu quảng cáo trực tuyến từ Singapore vượt 100 triệu USD năm 2011 10 Quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam 11

Tiềm năng của ngành quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam 13 Việt Nam với hơn 31 triệu người dùng Internet 14

Thế giới Agency quảng cáo tại Việt Nam 17 Nhóm agency nước ngoài tại Việt Nam 19 Các tập đoàn khác 21 Các agency nội địa 24 Một nghề cho chín 28

Nghề quảng cáo trực tuyến 31

Học quảng cáo trực tuyến như thế nào 35

Bức tranh tổng thể 39 Owned, Paid and Earned Media 40

Trang Web công ty bạn 42 Những điều cơ bản về website 43 Quy trình phát triển website 46 Tối ưu hoá trải nghiệm người dùng 56 Tài liệu tham khảo 65

Các tài sản trên nền di động 66 Thời đại của các thiết bị di động thông minh 67 Các lựa chọn cho doanh nghiệp trên nền điện thoại thông minh 69 Tài liệu tham khảo 78

Chiến lược cho mạng xã hội 79 Social media là gì? 80 Facebook thống trị thị trường mạng xã hội Việt Nam 81 Chiến lược lựa chọn kênh phù hợp 83 Các nguyên tắc cơ bản khi tham gia mạng xã hội 85 Facebook fanpage 94 Đo lường hiệu quả 103 Tài liệu tham khảo 109

Digital Analytics 110 Định nghĩa 111 Các công cụ Analytics khác nhau 113 Các công cụ offsite miễn phí 116 Các công cụ offsite tính phí 120 Công cụ lắng nghe 125 Làm thế nào để có một chiến lược Analytics hiệu quả? 130 Giới thiệu nhanh về Google Analytics 139 Tài liệu tham khảo 140

Quảng cáo hiển thị 141 Quảng cáo hiển thị là gì? 142

Làm thế nào để có một chiến dịch hiệu quả 143 Mạng quảng cáo Google 154 Quảng cáo trả tiền trên Facebook 158 Real Time Bidding 164 Đo lường hiệu quả chiến dịch 167 Báo cáo và tối ưu hoá 170 Tài liệu tham khảo 174

Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm 175 Tiếp cận người dùng có nhu cầu 176 Khi nào dùng PPC hay SEO 183 Quảng cáo tìm kiếm tính phí hoạt động ra sao? 193 SEO hoạt động như thế nào 201 Tổng kết ngắn về SEO 210 Quy trình thực hiện PPC và SEO 215 Đánh giá hiệu quả của chiến dịch PPC hay SEO 216 Các nhận định sai thường gặp 219 Chi phí quảng cáo tìm kiếm PPC/SEO 222 Tài liệu tham khảo 225

Lập kế hoạch quảng cáo 227 Bản tóm tắt yêu cầu khách hàng (brief) 229 Nghiên cứu thị trường và thương hiệu 231 Lên ý tưởng 233 Đánh giá ý tưởng/kế hoạch 238 Phát triển ý tưởng thành chiến dịch 240

Tổng kết 242

First Edition

Intentionally Left Blank

1Giới thiệu

2

Chandler NguyenTôi là một người rất may mắn. Tôi đã tìm thấy được 1 nghề nghiệp ưa thích sớm trong cuộc đời. Vào năm 2003/2004, một người bạn người Singapore tình cờ giới thiệu với tôi về Google Adwords - chương trình quảng cáo của Google. Tôi vẫn còn nhớ cuốn sách đầu tiên mình đọc về Google Adwords là cuốn “The Definite Guide to Google Adwords” bởi Perry Marshall. Và tôi đã bắt đầu vào ngành Quảng cáo trực tuyến dưới vai trò của 1 Affiliate Marketer từ đó, mặc dù thực sự khi bắt đầu, tôi không hề biết tới vai trò này.

Sau một thời gian làm việc với vai trò của một Affiliate marketer (đơn giản là tôi chạy quảng cáo để thu hút người dùng điền thông tin của họ vào mẫu đơn và tôi chuyển chúng cho những nhà quảng cáo), tôi có làm việc với một số agency ở Singapore trước khi về Việt Nam.

Trong thời gian gần 8 năm ở Sing (cả học tập và làm việc), tôi đã rất may mắn được làm việc với những đồng nghiệp hết sức

sôi nổi, nhiệt tình, có trình độ cao trong những công ty, tập đoàn lớn. Tôi được giao nhiệm vụ làm việc với các khách hàng thuộc đủ mọi kích cỡ, từ doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Singa-pore, Malaysia tới các tập đoàn đa quốc gia như Apple, HP, tập đoàn khách sạn 5 sao Shangri-La, ngân hàng HSBC, Citibank vân vân.

Khi về Việt Nam, tôi cũng có cơ hội hợp tác với nhiều thương hiệu hàng đầu của Việt Nam như Hãng hàng không quốc gia Việt Nam, tập đoàn Tân Hiệp Phát, tập đoàn Viettel vân vân, hãng xe Mercedes, tập đoàn Diageo (ngành rượu), tập đoàn JTI (thuốc lá) vân vân.

Những trải nghiệm tôi có ở Việt Nam là gần như hoàn toàn khác biệt với những trải nghiệm trước đó ở Singapore và tôi thấy mình là người may mắn.

Về lý do tại sao tôi lại quyết định viết cuốn sách này? Bởi sau khoảng gần 4 năm làm việc ở Việt Nam và cũng có tham gia giảng dạy ở một số trung tâm, tôi nhận thấy nhu cầu về ngành này ở Việt Nam là rất lớn. Tuy nhiên các tài liệu về ngành thì hầu như rất thiếu. Tôi hi vọng cuốn sách này có thể giúp phần nào bổ sung cho sự thiếu hụt đó. Cuốn sách đầu tiên được viết hoàn toàn bằng tiếng Anh, nhưng do nhu cầu của nhiều bạn đọc, tôi đã dịch nó ra tiếng Việt.

Section 1

Giới thiệu về tác giả

3

Cuốn sách này được viết để phục vụ đối tượng độc giả sau:

• Các sinh viên mới ra trường, đang tìm cơ hội làm việc trong ngành Quảng cáo trực tuyến.

• Các bạn trẻ làm trong ngành quảng cáo trực tuyến được 1 tới 3 năm

• Các bạn làm quảng cáo truyền thống muốn tìm hiểu thêm về quảng cáo trực tuyến

• Các công ty chuyên làm quảng cáo truyền thống muốn chuyển sang lĩnh vực quảng cáo trực tuyến

• Các agency nước ngoài muốn tìm hiểu về thị trường Việt Nam

• Các nhà cung cấp công cụ trực tuyến nước ngoài muốn tìm hiểu về thị trường nội địa

Cuốn sách này ban đầu được viết bằng tiếng Anh. Tuy nhiên do nhận được nhiều yêu cầu của các bạn muốn đọc sách bằng tiếng Việt, chính vì vậy tôi đã dịch ra tiếng Việt toàn bộ quyển sách. Tuy nhiên khi dịch ra tiếng Việt, tôi cũng dành thời gian bổ sung, viết lại mới một số phần sau:

• Thay đổi nhỏ trong phần thế giới agency tại Việt Nam với một số cập nhật mới.

• Quảng cáo hiển thị dùng mạng Google Display Network

• Quảng cáo trên Facebook (do Facebook thay đổi giao diện và nội dung phần này)

• Real Time Bidding: Viết rõ hơn

Một số tài liệu tham khảo nguyên gốc bằng tiếng Anh sẽ không được dịch ra tiếng Việt.

Tôi cũng dữ lại khá nhiều thuật ngữ chuyên ngành, không dịch ra tiếng Việt bởi đây là những khái niệm mới và được dùng bằng tiếng Anh khá thường xuyên trong ngành.

Section 2

Độc giả chính là ai?

4

Cuốn sách được chia thành 2 phần chính.

Phần 1Trong phần này, chúng ta sẽ thảo luận về bức tranh tổng thể của ngành quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam, doanh thu của ngành, tiềm năng phát triển, các agency lớn, và những lời khuyên cho bạn nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về ngành.

Tôi có thảo luận ngắn về định hướng nghề nghiệp và mức thu nhập bạn có thể có khi tham gia vào ngành.

Phần 2Trong phần này, chúng ta sẽ đi chi tiết vào các lĩnh vực như:

• Các tài sản công ty bạn có thể có trên môi trường trực tuyến (bao gồm trang web của công ty, các ứng dụng di động hay các fanpage, các kênh trên mạng xã hội)

• Đo lường hiệu quả của việc tham gia vào quảng cáo trực tuyến, nó giúp ích gì cho việc kinh doanh, doanh số của công ty?

• Quảng cáo hiển thị và những điều cơ bản cần biết ở Việt Nam

• Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm

• Lập kế hoạch quảng cáo trực tuyến cho những chiến dịch từ 3-6 tháng

Section 3

Cuốn sách có những phần nào?

2 Trong phần này, chúng ta sẽ bàn về doanh thu cho quảng cáo trực tuyến ở các thị trường Mỹ, Trung Quốc, Singapore và Việt Nam.

Tổng quan quảng cáo trực tuyến

6

Theo tổ chức IAB, doanh thu từ quảng cáo trực tuyến tại thị trường Mỹ tăng 15% trong năm 2012 so với năm 2011. Tổng doanh thu cho năm 2011 là $31.74 tỉ đô.

Quảng cáo bằng công cụ tìm kiếm, quảng cáo hiển thị (quảng cáo banner, Rich Media, quảng cáo Video, tài trợ) vẫn là những

hình thức quảng cáo được ưa chuộng nhất, chiếm tới 78% tổng ngân sách quảng cáo trực tuyến năm 2012.

Với xuất phát điểm thấp hơn, doanh thu quảng cáo di động (mobile mar-keting) tăng khoảng 111% vào năm 2012, chiếm 9% trên tổng doanh thu ngành.

Doanh thu từ quảng cáo trực tuyến chiếm tỉ lệ nhiều hơn bất kỳ hình thức quảng cáo nào khác, trừ Quảng cáo truyền hình.

Dựa trên định nghĩa của quảng cáo hiển thị, chúng ta có thể đoán được là quảng cáo trên Facebook cũng được tính vào hình thức này.

Quảng cáo dùng công cụ tìm kiếm bao gồm cả quảng cáo trả tiền (PPC), quảng cáo ngữ cảnh (contextual targeting text ads), Paid inclusion và tối ưu hoá website cho công cụ tìm kiếm (Search engine optimization SEO).

Một điều đáng lưu ý là so với các thị trường mới nổi như Singa-pore/ Mã Lai/ In đô hay Việt Nam, tốc độ tăng doanh thu quảng cáo trực tuyến của thị trường Mỹ (15%) là tỉ lệ rất cao.

Section 1

$36.6 tỉ đô là doanh thu quảng cáo trực tuyến tại Mỹ năm 2012

http://www.iab.net/insights_research/industry_data_and_landscape/adrevenuereport


7

Dưới đây là biểu đồ doanh thu theo các định dạng quảng cáo trực tuyến qua thời gian.

Như các bạn thấy, quảng cáo trên công cụ tìm kiếm tăng trưởng và giữ ổn định qua các năm, cùng với quảng cáo hiển thị. Quảng cáo di động tăng nhanh từ năm 2010, tuy nhiên Rich Media có xu hướng giảm và giữ ở mức thấp cùng với quảng cáo rao vặt (classifieds ad).

Nếu bạn muốn đọc toàn bộ quảng cáo, có thể xem thêm tại đường dẫn bên dưới:


Một câu hỏi bạn có thể đặt ra là tại sao tôi lại đề cập tới thị trường Mỹ.

Một trong những lý do chính là do thị trường Mỹ phát triển hơn nhiều thị trường Việt Nam, vì vậy chúng ta có thể dựa trên sự phát triển của thị trường Mỹ để giúp suy đoán sự phát triển trong tương lai của thị trường khu vực và Việt Nam. Tất nhiên, mỗi thị trường đều có sự khác biệt riêng, và người dùng cũng sử dụng internet theo những cách khác nhau.





8

Với hơn 500 triệu người dùng Internet (theo CNNIC, gấp đôi thị trường Mỹ), thị trường Trung Quốc là một thị trường không thể bỏ qua. Tỉ lệ dân số sử dụng internet mới chỉ đạt khoảng 38.3% cho thấy thị trường này còn rất nhiều tiềm năng phát triển.

Nguồn: CNNIC China

Số lượng người truy cập internet qua di động ở Trung Quốc cũng tăng nhanh với hơn 350 triệu người.

Nguồn: CNNIC

Thị trường quảng cáo bằng công cụ tìm kiếm ở Trung Quốc cũng rất khác so với các thị trường khác bởi Baidu mới là cỗ máy tìm kiếm được sử dụng nhiều nhất với hơn 60% thị phần. Kết quả tìm kiếm của Baidu và cách hiển thị quảng cáo của họ cũng tương đối khác biệt so với Google.

Ngoài công cụ tìm kiếm, các dịch vụ internet khác tại Trung Quốc cũng là sân chơi của phần lớn các doanh nghiệp nội địa. Chúng ta có Sina Weibo cho mạng xã hội, Tmall thay vì Ama-zon cho thương mại trực tuyến vân vân. Các doanh nghiệp toàn cầu gặp nhiều khó khăn khi muốn thâm nhập thị trường này.

Theo nghiên cứu của GroupM China, họ dự đoán là ngành quảng cáo trực tuyến của Trung Quốc sẽ có mức tăng trưởng

Section 2

Thị trường Trung Quốc là sân chơi của các doanh nghiệp nội địa

http://www.apira.org/data/upload/The29thStatisticalReportonInternetDevelopmentinChina_P9G97q.pdf




http://adage.com/article/global-news/17-ad-spend-growth-forecast-china-year/229784/


9

hơn 40% trong năm 2012. Báo cáo của iResearch cũng đưa ra con số dự đoán tương tự. Chi tiết về việc doanh thu theo từng hình thức quảng cáo hiện không có nhiều thông tin chính xác. Điều này cũng không quá khó hiểu bởi sự minh bạch về thông tin ở Trung Quốc đi sau các thị trường như Mỹ, Anh vân vân nhiều.

Lý do chính vì sao tôi đưa phần nói về Trung Quốc vào cuốn sách này là muốn truyền tải thông điệp: thị trường Trung Quốc rất khác biệt so với các thị trường khác như Mỹ, châu Âu hay Đông Nam Á do lượng người dùng khổng lồ, ngôn ngữ và thói quen sử dụng internet khác biệt. Nếu bạn muốn làm quảng cáo trực tuyến ở thị trường này, bạn cần có những kiến thức sâu về các hệ thống sản phẩm nội địa thay vì dùng các sản phẩm nước ngoài.

Nếu so về mô hình phát triển về công nghệ và quảng cáo trực tuyến, tôi dự đoán thị trường Việt Nam sẽ phát triển theo con đường gần với Trung Quốc hơn là các nước phát triển khác như Mỹ, Nhật, Úc vân vân.



10

Theo IAB Singapore, doanh thu từ quảng cáo trực tuyến vượt mức $100 triệu USD lần đầu tiên vào năm 2011. Tôi không tìm được báo cáo tiếp theo của IAB cho năm 2012. Nếu độc giả nào có thông tin, xin gửi lại cho tôi.

Quảng cáo trực tuyến chiếm khoảng 8% doanh thu của toàn thị trường quảng cáo (khoảng $1.25 tỉ USD).

Mặc dù tỉ lệ này ở Singapore là cao hơn Hồng Kông, tuy nhiên nó vẫn là rất nhỏ so với tỉ lệ 18% ở Mỹ, 33% ở Anh, 19% ở Úc, 21% ở Nhật Bản. Điều này cho thấy tiềm năng của quảng cáo trực tuyến vẫn còn rất lớn.

Tốc độ tăng trưởng của ngành quảng cáo trực tuyến ở Sing được dự đoán là vào khoảng 20% trong 2 năm 2012, 2013, bằng với các thị trường như Anh, Mỹ. Đây là tốc độ tăng trưởng rất thấp nếu tính tới việc doanh thu ở Mỹ đã gấp hơn 300 lần ở Singapore.

Theo Campaign Asia và PwC, quảng cáo trực tuyến được dự đoán tăng trưởng từ 8-13% từ năm 2013 tới 2017.

Trong tổng doanh thu của quảng cáo trực tuyến, quảng cáo bằng công cụ tìm kiếm chiếm tỉ lệ 35% tổng doanh thu, quảng cáo hiển thị là khoảng 50%. Phần còn lại là rao vặt và những trang vàng.

Singapore là trụ sở của khá nhiều agency trong khu vực, một phần vì khá nhiều các công ty đa quốc gia đặt trụ sở làm việc tại Singapore và họ đặt bộ phận marketing của khu vực ở Sin-gapore và phân bổ ngân sách cho vùng từ Sing. Sau khi ngân sách được phân bổ, tuỳ vào thực lực của bộ phận marketing của từng quốc gia và thực tế tại những quốc gia đó mà bộ phận marketing của từng quốc gia có thể tự quyết các vấn đề khác nhau liên quan tới chiến dịch chạy, ngân sách cho từng kênh vân vân.

Dựa trên kinh nghiệm cá nhân, tôi thấy Singapore là một thị trường đầy cạnh tranh, trong đó có nhiều agency hơn khách hàng. Ngoài ra thị trường nội địa của Singapore lại khá nhỏ, vì thế nó cũng là bất lợi lớn.

Section 3

Doanh thu từ quảng cáo trực tuyến vượt $100 triệu USD tại Singapore năm 2011

http://www.campaignasia.com/Article/345899,singapores-ad-spend-growth-to-remain-muted-pwc.aspx

http://www.campaignasia.com/Article/345899,singapores-ad-spend-growth-to-remain-muted-pwc.aspx

11

Chậm nhưng chắcTốc độ phát triển của ngành quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam trong những năm qua chưa đạt được như mọi người kỳ vọng.

Toàn bộ thị trường quảng cáo theo VAA (Vietnam Advertising Association) và TNS là vào khoảng $725 triệu USD - $1 tỉ USD.

2012 là một năm khó khăn của nên kinh tế Việt Nam và tất nhiên ngành quảng cáo cũng bị ảnh hưởng nặng nề.

Bước sang năm 2013, mặc dù nên kinh tế còn rất nhiều khó khăn, quảng cáo trực tuyến đã có những bước phát triển tốt, do các nhà quảng cáo (marketer) có động thái chuyển ngân sách từ các kênh truyền thống sang kênh trực tuyến.

Quảng cáo trực tuyến chiếm khoảng 5%-10% ngân sách quảng cáoNhìn chung con số được mọi người đồng thuận về tỉ lệ doanh thu của quảng cáo trực tuyến trên tổng ngân sách quảng cáo là

vào khoảng 5%-10%. Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là ngành chi tiêu nhiều nhất cho quảng cáo trực tuyến, chủ yếu với mục tiêu xây dựng thương hiệu. Các thương hiệu hàng đầu trong ngành hàng này thường chi khoảng từ $30 ngàn đô - $150 ngàn đô cho kênh quảng cáo trực tuyến cho 1 chiến dịch marketing từ 2 tới 4 tháng, tuỳ thuộc vào độ phủ và mục tiêu của chiến dịch.

Ngành tài chính nhìn chung không dành nhiều ngân sách cho quảng cáo trực tuyến như ngành hàng tiêu dùng nhanh, trừ một vài ngân hàng quốc tế.

Về định dạng quảng cáo, từ khi internet bắt đầu phát triển ở Việt Nam, quảng cáo hiển thị (display banner) luôn chiếm tỉ trọng nhiều nhất trong các hình thức quảng cáo. Mặc dù quảng cáo qua email (email marketing) cho các khách hàng hiện tại là một trong những hình thức quảng cáo hiệu quả nhất. Tuy nhiên do việc lạm dụng gửi spam quá nhiều, vì vậy quảng cáo email cũng giống như hình thức quảng cáo tin nhắn (SMS) đã bị người tiêu dùng phản đối nhiều.

Quảng cáo bằng công cụ tìm kiếm chỉ mới trở nên phổ biến hơn trong khoảng 2-3 năm trở lại đây đặc biệt là với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Section 4

Quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam

12

Năm 2011 là năm của mạng xã hội ở Việt Nam. 2012 là năm của quảng cáo di động, mạng xã hội và quảng cáo nội dung (content marketing).

Do chưa có một đơn vị chính thống, độc lập với đủ thẩm quyền và uy tín nào ở Việt Nam cho ngành quảng cáo trực tuyến, ngành này vẫn còn nhiều hạn chế, thiếu các ví dụ tiêu biểu (case studies) hay các chuẩn mực cần thiết. IAB Việt nam được thành lập nhưng nhanh chóng tan rã sau đó.

Chúng ta có hiệp hội quảng cáo Việt Nam (VAA) và hội quảng cáo thành phố Hồ Chí Minh (HAA), tuy nhiên thông tin về ngành quảng cáo trực tuyến còn khá hạn chế.

Trích lời giám đốc khu vực của TNS trao đổi về ngành quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam “Vietnam has literally grown up in the Age of the shifting media landscape.These early adopters are not relying on TV necessarily for their product information, but rather going online and creating blogs to become Brand friends and champions.

Unfortunately due to the conservative nature of both interna-tional and local companies, many opportunities are being missed and agencies are having major difficulties convincing their client base that new media mediums play an integral, al-beit none integrated role in mass communication.

Hopefully by 2021, when today’s young users are running these companies, advertisers will finally follow consumer sentiment.”

Nôi dung chính trong phát biểu của giám đốc khu vực của TNS là như sau: “mặc dù ở Việt Nam, một phần lớn dân số ở các thành phố lớn đã sử dụng internet rất nhiều trong cuộc sống hàng ngày. Họ tìm và biết đến thông tin về các thương hiệu không chỉ qua Tivi mà qua internet, qua các diễn đàn, blog vân vân. Tuy nhiên, về phía các nhà quảng cáo (markteter), họ vẫn chưa tiếp cận kênh này một cách hiệu quả và vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm với một ngân sách hạn chế. Hi vọng tới năm 2021, khi có nhiều thế hệ trẻ hơn, lớn lên với Internet nắm giữ các vị trí như giám đốc marketing ở các công ty đa quốc gia và ở Việt Nam, tình hình sẽ có những cải thiện lớn. “

http://www.vaa.org.vn/

http://www.vaa.org.vn/

http://www.haa.vn/main.html

http://www.haa.vn/main.html

3 Việt Nam là quốc gia có lượng người sử dụng internet nhiều nhất khu vực Đông Nam Á và thời lượng sử dụng internet trung bình là hơn 2 tiếng một ngày tại các thành phố lớn.

Tiềm năng của ngành quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam

1. Tỉ lệ người dùng internet trên dân số là 33%

2. Thời gian sử dụng internet trung bình là 2 tiếng một ngày

3. Tìm thông tin trực tuyến, mua tại cửa hàng

4. Điện thoại thông minh (Smart Phone) phát triển nhanh ở Việt Nam

5. Thương mại điện tử bắt đầu phát triển mạnh

14

Tỉ lệ người dùng internet trên dân số là 33%Đây là tỉ lệ mà nhiều người đã được nghe và được biết, với 33% dân số sử dụng internet hay hơn 31 triệu người dùng Inter-net tại Việt Nam (dữ liệu từ bộ Thông tin và Truyền Thông).

Tỉ lệ sử dụng internet tại các thành phố lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đạt cao hơn 50%.

Việt Nam là quốc gia có nhiều người sử dụng internet nhất trong khu vực, theo báo cáo gần đây của comScore. Lượng người sử dụng internet tại Việt Nam nhiều hơn dân số của nước Úc và New Zealand cộng lại.

Tại Việt Nam, ngoài việc sử dụng internet tại nhà và công ty/cơ quan, chúng ta còn có một lượng không nhỏ người dùng inter-net tại các quán cafe Internet.

Thời gian sử dụng internet hơn 2 tiếng mỗi ngàyTheo nghiên cứu của Cimigo, trên trung bình người sử dụng internet tại Việt Nam dành khoảng hơn 2 tiếng trên mạng. Đó là một con số khá lớn nếu so với các kênh khác như Tivi, báo giấy, radio vân vân. Ngoài Tivi, internet là kênh mà người dùng

Section 1

Việt Nam với hơn 31 triệu người dùng Internet

15

dành nhiều thời gian nhất, hơn hẳn báo giấy, tạp trí hay các kênh khác.

Tìm hiểu thông tin trực tuyến, mua hàng tại cửa hàng hoặc mua trực tuyếnTại các thành phố lớn như Hà Nội hay Hồ Chí Minh, người tiêu dùng có thói quen tìm hiểu thông tin về sản phẩm, dịch vụ trước khi ra quyết định mua hàng. Ví dụ, trước khi gửi trẻ ở một nhà trẻ nào đó, các ông bố bà mẹ có thể hỏi họ hàng, người quen xem có trường nào tốt không? Ngoài ra họ cũng sẽ lên các forum như webtretho hay tìm thông tin trên Google để xem các ông bố bà mẹ khác nhận xét như thế nào về một trường mẫu giáo cụ thể nào đó.

Sự tăng trưởng chóng mặt của điện thoại thông minh (smart phone)Theo báo Thanh Niên, “ông Simon Kemp, giám đốc điều hành của công ty We Are Social ở Singapore đã nhận định, tỉ lệ người dùng điện thoại thông minh ở Việt Nam là khoảng 16%.”

Một cuộc nghiên cứu khác bởi “Ericsson ConsumerLab” cũng đưa ra dự đoán là tỉ lệ sử dụng điện thoại thông minh (smart phone) tại Việt Nam sẽ tăng từ 16% vào tháng 8/2012 lên hơn 21% vào đầu năm 2013.

http://www.thanhniennews.com/index/pages/20121020-vietnam-boasts-nearly-31-million-internet-users-report.aspx

http://www.thanhniennews.com/index/pages/20121020-vietnam-boasts-nearly-31-million-internet-users-report.aspx

http://www.ericsson.com/vn/news/2012_vn_smartphone_demands_254740123_c

http://www.ericsson.com/vn/news/2012_vn_smartphone_demands_254740123_c

16

Báo cáo của Accenture chỉ ra rằng “Doanh số bán hàng của điện thoại thông minh được kỳ vọng sẽ tăng ở Việt Nam, Indo-nesia, Thái Lan với tỉ lệ hàng năm là 37%, 31% và 27%, từ năm 2011 tới năm 2016”

Với xu hướng này, thời gian sử dụng internet trên các thiết bị cầm tay, máy tính của người Việt Nam sẽ tăng nhanh chóng trong thời gian tới. Nhiều thời gian cho Internet hơn cũng có nghĩa người dùng tại Việt Nam sẽ có ít thời gian hơn cho các kênh khác như báo giấy, truyền hình, radio, các kênh quảng cáo ngoài trời vân vân.

Thương mại điện tử bắt đầu phát triển mạnhThương mại điện tử đóng vai trò hết sức quan trọng cho sự phát triển của quảng cáo trực tuyến. Bạn có thể hỏi tại sao?

Một trong những lý do chính đó là các nhà quảng cáo (mar-keter) cần chứng tỏ được hiệu quả quảng cáo của từng kênh họ lựa chọn. Hiện nay, do thương mại điện tử chưa phổ biến tại Việt Nam (mới bắt đầu tăng mạnh trở lại), chính vì thế chứng tỏ hiệu quả về doanh số của quảng cáo trực tuyến là tương đối khó, bên cạnh hiệu quả về thương hiệu. Hiện nay có nhiều mô hình khác nhau khi nói tới phân tích hiệu quả quảng cáo trực tuyến, từ việc phân chia hiệu quả của các kênh trực tuyến khác nhau, hiệu quả quảng cáo trực tuyến với doanh số

bán hàng tại cửa hàng, hiệu quả của việc quảng cáo trên di động và trên máy tính.

Tôi tin tưởng rằng một khi thương mại điện tử trở nên phổ biến hơn ở Việt Nam, quảng cáo trực tuyến sẽ phát triển vượt bậc.

Theo VECITA, TechinAsia và báo Thanh Niên “Báo cáo mới nhất của VECITA, cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin Bộ Công Thương, chỉ ra rằng ở Việt Nam, thương mại điện tử đã vượt qua con số $700 triệu đô (trong đó $354 triệu đô có đăng ký chính thức với VECITA) vào cuối năm 2012. VECITA cũng dự đoán doanh thu từ thương mại điện tử ở Việt Nam sẽ vượt qua con số $1.3 tỉ đô vào năm 2015”

Chúng ta có thể cảm nhận được con số này đang tăng nhanh.

Dự báo doanh thu của quảng cáo trực tuyếnTheo báo cáo của comScore “2013 South East Asia Digital Fu-ture in focus” doanh thu của quảng cáo trực tuyến ở khu vực Đông Nam Á sẽ vượt qua báo giấy, ở mức khoảng 21.9% do-anh thu của cả ngành quảng cáo vào năm 2015”

http://www.techinasia.com/ecommerce-sales-vietnam-hit-700-million-reach-13-billion-2015/

http://www.techinasia.com/ecommerce-sales-vietnam-hit-700-million-reach-13-billion-2015/

http://www.vecita.gov.vn/

http://www.vecita.gov.vn/

http://tuoitrenews.vn/business/9999/vns-2012-ecommerce-sales-reach-700-mln

http://tuoitrenews.vn/business/9999/vns-2012-ecommerce-sales-reach-700-mln

4 Chương này nói chi tiết tới các agency quảng cáo ở Việt Nam, đặc biệt là các agency làm về quảng cáo trực tuyến

Thế giới Agency quảng cáo tại Việt Nam

18

Thế giới agency quảng cáo tại Việt NamMặc dù chưa có những thống kê chính thức nào, tôi mạnh dạn liệt kê ra các agency mà tôi biết tại Việt Nam (theo kinh nghiệm của bản thân) trong chương này. Đầu tiên cần đề cập tới việc rào cản khi thành lập một doanh nghiệp quảng cáo trực tuyến là tương đối nhỏ so với các ngành khác (bạn cần 1 cái máy tính là tối thiểu), chính vì vậy có hàng trăm công ty được thành lập, từ doanh nghiệp 1 người, tới vài trăm người.

Thống kê dưới đây có bao gồm NHIỀU công ty quảng cáo truyền thống, không chỉ giới hạn trong các agency quảng cáo trực tuyến không.

Lưu ý: những nhận định của tôi về các agency được liệt kê dưới đây hoàn toàn là ý kiến chủ quan, dựa trên vốn hiểu biết hạn hẹp của mình và hoàn toàn có thể sai. Đồng thời ngay cả những nhận định đúng của tôi vào thời điểm này, cũng có thể sai qua thời gian do thị trường và các agency thay đổi liên tục.

Việc phân loại các agency chỉ mang tính tương đối vì phần lớn các agency nói rằng mình làm tất cả các việc và là một Full service agency. Mục đích của việc phân loại là nhằm giúp độc giả phần nào hình dung được bức tranh tổng thể về các agency quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam (bao gồm cả các agency nước ngoài tại Việt Nam).

19

Tập đoàn WPP với hơn 23 công ty/văn phòng tại Hồ Chí Minh và 6 công ty tại Hà NộiTập đoàn WPP có sự hiện diện rất mạnh mẽ tại Việt Nam, có lẽ là tập đoàn quảng cáo nước ngoài mạnh nhất tại Việt Nam, với nhiều dịch vụ khác nhau. Mặc dù có thể tập đoàn WPP không sở hữu 100% các agency dưới đây, tuy nhiên cổ phần của họ là đáng kể, và thường đóng vai trò chi phối.

Từ website của WPP, họ liệt kê các công ty sau:

• Asatsu - DK

• Bates

• G2

• Grey

• GroupM

• JWT

• Kantar Media

• Kantar Worldpanel

• Maxus

• MEC

• MediaCom

• Millward Brown Vietnam

• Mindshare

• Ogilvy & Mather

• Ogilvy Public Relations

• OgilvyAction

• OgilvyOne Worldwide

• TNS

• TNS Media

• Who Digital

Section 1

Nhóm agency nước ngoài tại Việt Nam

20

• Wunderman

• Xaxis

• Y&R

6 văn phòng/công ty ngoài Hà Nội:

• JWT-G

• Landor Associates

• Ogilvy & Mather

• Ogilvy Public Relations

• Smart Media

• TNS

Về mặt quảng cáo trực tuyến, theo nhận định cá nhân của tôi, có 2 agency trong nhóm ở trên là OgilvyOne và GroupM là có khả năng hơn cả. GroupM (bao gồm Mindshare, Maxus, Medi-acom, MEC) rất mạnh về media planning and buying, không mạnh về quảng cáo bằng công cụ tìm kiếm. OgilvyOne thì mạnh về chiến lược, khả năng làm website/microsite và mạng xã hội.

Theo bổ sung của Mina Menon: “Y&R and Wunderman operate under one YR Group umbrella in Vietnam and have offices in Hanoi as well. Together, we have all the digital capabilities of a

full-fledged Wunderman office, and the integrated marketing ones of a Y&R office. Apart from Nokia, our clients include Emir-ates, Colgate-Palmolive, Ovaltine, Nutifood and Ford. Of these, Nokia, CP and Ford are global alignments, the rest are local re-lationships creating campaigns locally. Coca-Cola has a roster of agencies in Vietnam that they work with depending on the project and Wunderman is one of them”

Tạm dịch: theo Mina Menon, Y&R và Wunderman cùng chung một văn phòng dưới tên gọi Y&R Group ở Việt Nam. Họ có văn phòng ở cả Hồ Chí Minh và Hà Nội. Theo Mina, họ có khá đầy đủ các chức năng của quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam. Một số khách hàng mà họ làm việc cùng bao gồm Nokia, Emirates, Colgate-Palmolive, Ovaltine, Nutifood và Ford. Đôi khi họ cũng làm việc cùng Coca-Cola ở Việt Nam.

http://www.linkedin.com/profile/view?id=10669790&authType=NAME_SEARCH&authToken=E4Ty&locale=en_US&srchid=13498251380423100870&srchindex=1&srchtotal=2&trk=vsrp_people_res_name&trkInfo=VSRPsearchId:13498251380423100870,VSRPtargetId:10669790,VSRPcmpt:primary

http://www.linkedin.com/profile/view?id=10669790&authType=NAME_SEARCH&authToken=E4Ty&locale=en_US&srchid=13498251380423100870&srchindex=1&srchtotal=2&trk=vsrp_people_res_name&trkInfo=VSRPsearchId:13498251380423100870,VSRPtargetId:10669790,VSRPcmpt:primary

1. Tập đoàn Omnicom

2. Tập đoàn Publicis

3. Interpublic

4. Havas

5. Aegis

6. Dentsu

21

Tập đoàn OmnicomCho tới cuối năm 2012, Omnicom không có sự hiện diện nhiều tại Việt Nam (do chiến lược từ vùng). Tuy nhiên mọi chuyện đã thay đổi tương đối nhiều vào cuối năm 2012, đầu năm 2013. Thị trường Việt Nam nhận được nhiều sự quan tâm từ vùng hơn và bộ phận trực tuyến cũng phát triển mạnh hơn với PHD, OMD và các văn phòng khác tại Việt Nam.

• Focus Asia

• OMD Vietnam

• XPR-Campaigns Group

• PHD Vietnam (TNHH quảng cáo Phương Cách Method Ad-vertising)

• BBDO

• DDB

• TBWA: Biz\Tequila, Focus, TBWA\Vietnam, Vira

• OMG

Tập đoàn PublicisTheo website của tập đoàn, họ có 5 văn phòng tại Việt Nam bao gồm:

Section 2

Các tập đoàn khác

chandlernguyen

Inserted Text

22

• ZenithOptimedia Vietnam

• Starcom MediaVest Vietnam

• Publicis Vietnam

• Saatchi & Saatchi Vietnam

• Leo Burnett Worldwide

• Vivaki Vietnam

• Performics.

Theo nhận định cá nhân, bộ phận quảng cáo trực tuyến của Publicis ở Việt Nam không mạnh, chủ yếu tập trung vào Perfor-mics. Họ có chạy một số chiến dịch quảng cáo trực tuyến, chủ yếu là phối hợp với các đơn vị thứ 3 và làm media planning and buying. Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm cũng là dịch vụ Publicis cung cấp cho 1 số khách hàng tại Việt nam. Performics là một trong số ít các agency tại Việt Nam sử dụng các công cụ như Marine. Publicis hợp tác với các agency thứ 3 khác cho các dịch vụ như xây dụng website (production), xây dựng và thực hiện chiến lược quảng cáo mạng xã hội.

Interpublic• Draftfcb

• Initiative: media services, communication planning

• Lowe + Partners: Quảng cáo truyền thống, Quảng cáo trực tiếp/chăm sóc khách hàng. Lowe thuê ngoài phần lớn các việc liên quan tới thực hiện chiến dịch quảng cáo trực tuyến. Họ chủ yếu chỉ tập trung vào làm chiến lược tổng thể và sáng tạo.

• UM - Curiosity works: media services, communication plan-ning

Havas• MPG Vietnam

• Mai Thanh company

AegisTrên thế giới tập đoàn Aegis có 5 công ty đó là:

• Carat

• IProspect

• Isobar

• Posterscope

• Vizeum

http://www.marinsoftware.com/

http://www.marinsoftware.com/

23

Ở Việt Nam, sự hiện diện của Aegis là rất hạn chế, chủ yếu qua các đối tác nội địa. Sự hiện diện của họ so với Omnicom ít hơn nhiều.

Các đối tác tại Việt Nam của Aegis (hay các công ty con) bao gồm VMC (đối tác của Carat) và Emerald Marketing (đối tác của Isobar). Tôi không rõ liệu Aegis có cổ phần ở các công ty đối tác này không hay mối quan hệ này chỉ là thuần tuý đối tác.

DentsuDentsu có Dentsu Alpha, Dentsu Media và Dentsu Vietnam. Tuy nhiên họ vẫn thường xuyên thuê ngoài (outsource) các phần của 1 chiến dịch quảng cáo trực tuyến như mạng xã hội, làm website, quảng cáo trên công cụ tìm kiếm vân vân và chủ yếu làm về chiến lược, media planning trong nội bộ.

Về mặt thế giới, tập đoàn Dentsu vừa mua lại tập đoàn Aegis nên tôi không rõ điều này sẽ có ảnh hưởng gì tới chiến lược của hai tập đoàn này tại Việt Nam hay không?

Các tập đoàn, agency của Nhật/Hàn Quốc khácCó các công ty như Hakuhodo, Chuo Senko hay Asatsu DK, Daiko Vietnam. Tuy nhiên tôi không nghĩ các công ty này có nhiều khả năng nội tại để làm quảng cáo trực tuyến.

CyberAgents, Mediba và một vài công ty đầu tư mạo hiểm khác có thành lập văn phòng tại Việt Nam và họ đã đầu tư vào một số công ty công nghệ, agency quảng cáo tại Việt Nam.

24

Agency chuyên về quảng cáo hiển thị

• Dat Viet Media

• TKL

• ADT

• Golden Media

• Goldsun Group

• Mekong communication: theo tôi được biết giữa Mekong và Cheil Worldwide có mối quan hệ hợp tác chiến lược và có thể Cheil sở hữu cố phần của Mekong. Mekong đồng thời cũng có cổ phần trong DNA và có hợp tác nhất định với Emer-ald marketing khi cần thiết.

• FS communication

• TV Plus

• 5i Media

• Youth Advertising

• 365 Days Advertising

Mạng quảng cáo hiển thị (Ad Network)• Innity

• Admax

• Ambient

• Ad micro

• Pixel

• Moore

• Micro Ad với Micro Blade: Đây là một trong những ad net-work sử dụng công nghệ Real Time Bidding (RTB) đầu tiên ở Việt Nam. RTB sẽ được nói đến nhiều hơn trong phần Quảng cáo hiển thị.

Agency chuyên về quảng cáo tìm kiếm trả tiền

Section 3

Các agency nội địa

25

Dưới đây là các agency phục vụ khác hàng vừa và nhỏ trong chương trình Google Small and Medium Business (SMB) part-ners:

• Clever Ads

• VCCorp - Ad micro

• Nova Ads

• VNG

Google có một chương trình khác mang tên Google Partner, để tìm các công ty, cá nhân đủ tiêu chuẩn là Google Partner, bạn có thể dùng link này.

Có rất nhiều công ty, cá nhân là Google Partners ở Việt Nam, chính vì vậy tôi sẽ không liệt kê ra ở đây.

Một điều quan trọng bạn cần biết là Google không hạn chế số lượng Google Partners. Nếu bạn/công ty bạn muốn tham gia, bạn chỉ cần vượt qua kỳ thi của Google và quản lý các chiến dịch Google Adwords có tổng số tiền trong 3 tháng với Google trên 10 ngàn USD (số tiền này có thể thay đổi qua thời gian).

Agency chuyên về tối ưu hoá website cho công cụ tìm kiếm

Tôi không muốn liệt kê nhiều các agency trong lĩnh vực này ở Việt Nam vì theo tôi SEO là một mảng dịch vụ mà chưa có nhiều agency tốt.

Agency mạng xã hội/quan hệ công chúng (PR)• Click Media: GroupM đã mua lại Click Media vào cuôi năm

2013. Điều này cũng có thể hiểu được bởi cả Click Media và Sofresh đều có Unilever là khách hàng lớn nhất, tương tự như GroupM và GroupM cần khả năng làm về quảng cáo mạng xã hội và xây dựng website/microsite cho các chiến dịch quảng cáo.

• King Bee Media

• E Brand

• AVC Edelman

• Le & Associates

• OhYeah Communications

Xây dựng website/microsite (produc-tion)• Sofresh: Việc GroupM mua lại Sofresh đã được đề cập ở

trên.

http://www.google.com/ads/innovations/partnersearch.html

http://www.google.com/ads/innovations/partnersearch.html

26

Sẽ khá thú vị khi theo dõi qua thời gian mối quan hệ giữa các bạn trong nhóm Sofresh sau khi nhập vào GroupM có giống việc OgilvyOne mua lại WHO Digital không? Hiện tại, sau khoảng hơn 2 năm, phần lớn các nhân sư trước đây của WHO Digital đã rời khỏi OgilvyOne.

• Glass Egg

• Sutrix Media

• Time Universal

• Splash Interactive

• Media Gurus

• HD Digital

• Ozerside

• April Digital

• Itsy Bits Mobile Application

Nghiên cứu thị trường• Cimigo

• comScore

• Kantar Media

• TNS

• Effective Measure: hiện tại họ không còn đại diện ở Việt Nam thì phải?

• AC Nelsen

Brand Strategy• Left Brain Connector

• Red Brand Builder

• Phibious

• Purple Asia

• Ambrand

• Ambrosia Vietnam

• Brandtalk

• WildFire Collaborative

Quảng cáo mobile (phần lớn là hình thức SMS)• Gapit

• Idee

27

• Viet guys

• Mobile Solution Services MSS

• VHT

• So Smart (part of Goldsun Focus Media)

• Fibo sms

• Vserv Mobi: đây là công ty nước ngoài nhưng có văn phòng tại Việt Nam.

Các agency tích hợp• Notch: rất nhiều nhân sự của Notch đã rời đi và lập các công

ty khác như DNA, Echo vân vân. Gần đây Notch có hợp tác chiến lược với RiverOrchid để lập ra 1 agency là RiverOrchid Notch. Theo tôi được biết, thực chất đây là việc RiverOrchid mua lại Notch.

• Golden Digital: từ những gì tôi được biết Tony Trương, một trong những thành viên sáng lập Golden Digital đã rời khỏi công ty.

• Quo Global

• Climaxi

• IO Media: phần lớn nhân sự chủ chốt trước đây đã rời đi tới các công ty khác

• Cheil Vietnam:

• Buzz Digital

• eBrand

• Edge Marketing

• River Orchid

• IDM Vietnam

• FPT Media

• Maro Media

• Ringier

• StormEye Creative

• Vietbuzz Ad

• D Square

• IMS (Integrated Marketing Solution)

• Emerald

• G2 Asia Pacific

Outsourcing agenciesPyramid consulting

28

Studio 60: công ty này chủ yếu nhận làm outsource cho các công ty nước ngoài, không ở Việt Nam.

29

Agency nào cũng nói mình là agency tích hợp (integrated agency)“Một nghề cho chín còn hơn chín nghề.” Đây là một vấn đề mà phần lớn các agency quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam đang gặp phải vào lúc này.

Phần lớn các agency đều nói với khách hàng rằng họ cung cấp nhiều dịch vụ khác nhau từ phát triển chiến lược, sáng tạo tới thực hiện, từ quảng cáo bằng công cụ tìm kiếm tới email mar-keting tới quảng cáo mạng xã hội vân vân. Tuy nhiên một thực tế là hiện tại ở Việt Nam (năm 2013), chúng ta không có nhiều “chuyên gia” cho nhiều lĩnh vực khác nhau như vậy để tham gia đủ vào các agency. Đồng thời, việc xây dựng các dịch vụ khác nhau như vậy trong agency cũng là bài toán khó vì agency cần cân đối lợi nhuận trong bối cảnh ngân sách dành cho quảng cáo trực tuyến chưa cao.

Cách tiếp cận này của các agency một phần cũng từ nhu cầu của các thương hiệu lớn. Phần lớn họ cũng muốn chỉ làm việc với một hoặc hai agency đầu mối để đơn giản hoá giấy tờ và quản lý chiến dịch.

Vậy các agency sẽ cạnh tranh nhau như thế nào? Làm sao để mình mạnh hơn agency khác?

Họ có thể đi chuyên sâu vào một lĩnh vực cụ thể, chuyên phục vụ khách hàng trong một ngành hàng cụ thể hoặc chỉ chuyên làm việc thông qua các agency khác (outsourcing).

Nếu bạn là khách hàng, một điều quan trọng cần lưu ý là sự khác biệt giữa các agency chuyên phục vụ khách hàng vừa và nhỏ (Small and Medium Business) và khách hàng lớn, khách hàng đa quốc gia. Một agency chuyên phục vụ khách hàng vừa và nhỏ, theo tôi, sẽ không đủ khả năng để làm việc với các thương hiệu toàn cầu. Giám đốc bán hàng của các agency chuyên phục vụ khách hàng vừa và nhỏ có thể có một buổi thuyết trình rất hấp dẫn, tuy nhiên khi tới giai đoạn thực hiện, các agency này sẽ gặp nhiều khó khăn.

Cấu trúc của các công ty phục vụ khách hàng vừa và nhỏ là họ sẽ phải làm việc với một khối lượng lớn khách hàng, tuy nhiên về yêu cầu của từng chiến dịch thì sẽ không quá phức tạp. Chính vì vậy các agency này thường tuyển nhiều nhân viên, ở cấp độ trung bình để phù hợp với tính chất công việc. Cũng vì

Section 4

Một nghề cho chín

30

lý do này nên khi các agency SME làm việc với các chiến dịch lớn, đòi hỏi độ phức tạp cao, với nhiều kênh (trực tuyến và truyền thống), họ sẽ gặp những bỡ ngỡ nhất định.

Bên cạnh đó tiếng Anh là một rào cản lớn với những người làm trong ngành quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam, từ các agency nhỏ tới các agency đa quốc gia đều gặp khó khăn này. Kĩ năng giao tiếp cũng là một trở ngại mà tôi hay gặp và tôi đang nói tới những kĩ năng giao tiếp cơ bản với người nước ngoài để hai bên hiểu được nhau.

Một điều nữa cũng cần đề cập ở đây là sự khác biệt rất rõ ràng khi làm việc với các khách hàng nhà nước, doanh nghiệp tư nhân hay các doanh nghiệp nước ngoài. Tất nhiên, quan hệ đóng vai trò quan trọng ở bất kì đâu, những với các doanh nghiệp nhà nước, việc thiết lập mối quan hệ là điều quan trọng hàng đầu. Chính vì vậy chu kỳ bán hàng (sales cycle) cho các doanh nghiệp nhà nước và quá trình triển khai dự án thường sẽ lâu hơn.

Văn hoá làm việc ở Hồ Chí Minh và Hà Nội cũng có sự khác biệt lớn. Để cảm nhận rõ hơn, chắc bạn phải có thực tế trải nghiệm. Nhìn chung, chu kỳ bán hàng (sales cycle) ở Hà Nội sẽ dài hơn Hồ Chí Minh khoảng từ 2 tới 3 lần. Phần lớn các do-anh nghiệp đa quốc gia tập trung ở Hồ Chí Minh, chính vì vậy họ cũng tao dấu ấn lớn tới môi trường làm việc ở thành phố này.

5 Nếu bạn muốn tham gia ngành quảng cáo trực tuyến, có khá nhiều lựa chọn cho bạn từ làm việc bên agency, khách hàng, các báo mạng, mạng quảng cáo hay lập công ty riêng!?

Nghề quảng cáo trực tuyến

32

Chúng ta sẽ bàn về một vài lựa chọn dưới đây.

Làm Việc Bên AgencyTừ chương bốn, bạn đã biết tới 1 số agency quảng cáo, cả truyền thống và trực tuyến cũng như chuyên môn của một số agency trực tuyến thông qua cách phân loại họ.

Nhìn chung bạn có thể học nhiều kênh khác nhau và phát triển lên thành bộ phận chăm sóc khách hàng (account manager), hoặc đi chuyên sâu vào 1 kênh của quảng cáo trực tuyến như quảng cáo bằng công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, lập kế hoạch quảng cáo hiển thị,

Ở phần lớn các agency, bộ phận account manager sẽ là người làm việc chính với khách hàng và quản lý chiến dịch. Ngoài kĩ năng quản lý dự án và kĩ năng làm việc với khách hàng, tôi nghĩ bộ phận account manager sẽ làm việc hiệu quả hơn nhiều nếu như họ hiểu về các kênh quảng cáo trực tuyến khác nhau. Vì như vậy họ sẽ có những cuộc trao đổi thông minh hơn, hữu ích hơn với khách hàng. Nếu đi theo con đường này, bạn sẽ đi từ account executive, lên senior executive, manager, senior manager, director vân vân.

Dưới đây là một ví dụ về mô tả công việc của phía agency.

Giám đốc bộ phận Paid Media

Giám đốc bộ phận Paid Media chịu trách nhiệm toàn bộ về hoạt động của nhóm chuyên về thiết lập và mua quảng cáo trên các phương tiện truyền thông trả tiền (Paid Media). Các phương tiện này bao gồm: mua trên các trang web hàng đầu Việt Nam (premium portal buy), các mạng quảng cáo (ad network), quảng cáo tìm kiếm trên Google/Yahoo, mạng quảng cáo Google, quảng cáo hiển thị trên Facebook và quảng cáo trên di động (và các kênh khác khi có sự ra đời của chúng qua thời gian.)

Ngoài giỏi về chuyên môn, giám đốc bộ phận Paid Media còn cần phải xây dựng một nhóm (team) làm việc hiệu quả, đào tạo đội ngũ bên dưới về các kĩ năng và kiến thức chuyên môn cần thiết.

Các trách nhiệm chính:

• Quản lý việc lên kế hoạch quảng cáo và mua quảng cáo trả tiền trên các phương tiện, kênh trực tuyến khác nhau.

• Đàm phán với các nhà cung cấp để có giá tốt nhất.

• Theo dõi các chiến dịch quảng cáo từ khi bắt đầu tới kết thúc để có thể đảm bảo tất cả các chiến dịch đều đạt được đúng mục tiêu đặt ra.

• Quản lý hợp đồng và các giao dịch với đối tác, khách hàng để đảm bảo không có các trường hợp nợ xấu, chậm thanh toán. Phối hợp chặt trẽ với bộ phận kế toán về các vấn đề liên quan.

33

• Thiết lập các báo cáo rõ ràng, minh bạch, dễ hiểu và chuyên sâu.

• Tối ưu hoá các chiến dịch dựa trên các báo cáo với số liệu cụ thể sử dụng các công cụ đo lường khác nhau.

• Liên tục cập nhật và tìm hiểu các công cụ mới nhất của thế giới để áp dụng vào Việt Nam.

• Liên tục cập nhật các case studies tốt, mới nhất trong lĩnh vực digital ad serving và đo lường hiệu quả.

• Quản lý nhóm và đào tạo nhân viên bên dưới.

Thu nhập

Về mặt lương thưởng, thực sự chưa có một báo cáo rộng rãi và chính xác nào cho ngành này ở Việt Nam. Một phần bởi nó còn quá mới. Tuy nhiên theo trải nghiệm cá nhân của tôi từ phía agency thì có một số điều lưu ý như sau:

• Mức lương ở Hồ Chí Minh thường từ 1,2 tới 2 lần mức lương ở Hà Nội cho cùng vị trí.

• Lương mới ra trường hoặc cho người mới bắt đầu ở thành phố Hồ Chí Mình khoảng: $250 - $400.

• Senior executive (với khoảng 2-4 năm kinh nghiệm): $350 - $800

• Trưởng phòng/trưởng nhóm: $900 - $1500

• Quản lý cấp cao: $1500 - $3000

• Giám đốc (Director/CEO): $3000 - $5000

Phía Khách Hàng, Các Công Ty Cung Cấp Công Cụ Hỗ Trợ Hay Các Trang MạngCó một thực tế là tôi có trao đổi với nhiều người nhưng chưa tùng làm việc ở bên phía khách hàng, các trang mạng hay các đơn vị cung cấp công cụ phục vụ quảng cáo.

Chính vì vậy những nhận định của tôi về việc này là phiến diện và không chuyên sâu. Ý tưởng chính vì sao đưa vào phần này trong cuốn sách là muốn trao đổi với bạn rằng, bạn có rất nhiều lựa chọn khác nhau, chỉ cần bạn giỏi.

Làm việc bên khách hàng (như HSBC, Samsung, Unilever vân vân) khác nhiều so với bên agency. Điều đầu tiên là bạn sẽ đi chuyên sâu về một ngành hàng, thay vì trải rộng ra nhiều ngành hàng như bên agency. Bạn vẫn sẽ cần làm đề xuất quảng cáo, chiến lược quảng cáo lâu dài, hàng năm, bộ yêu cầu quảng cáo gửi cho agency khi cần, media brief vân vân. Một điểm khác biệt nữa là bạn sẽ bị ép về doanh số bán hàng của sản phẩm. Mỗi hoạt động marketing cần ước tính được do-anh số mang lại. Đây là điều mà đôi khi làm việc bên agency, bạn sẽ không phải quan tâm nhiều.

34

Nếu bạn làm cho các trang mạng (publisher) hay các công ty cung cấp công cụ, bạn có thể làm ở bộ phận phát triển kinh do-anh, bộ phận chăm sóc khách hàng hay bộ phận thực hiện chiến dịch. Nếu bạn làm việc ở bộ phận phát triển kinh doanh hay chăm sóc khách hàng thì nhiệm vụ chính của bạn là xây dựng mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng, khác hàng hiện tại, hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và phối hợp với các nhóm khác để lên đề xuất hợp tác. Tuy nhiên do bạn bán quảng cáo của chính trang web của bạn, hay mạng quảng cáo (ad network) của bạn hay công cụ của công ty bạn lựa chọn bạn có thể cung cấp cho khách hàng không có nhiều, chủ yếu sẽ là sản phẩm của công ty. Trừ một số trường hợp đặc thù như VNG, hiện nay họ vừa là publisher (Zing MP3, Zing news vân vân), và vừa muốn phát triển thành một agency tích hợp làm nhiều mảng dịch vụ quảng cáo cả trực truyến và offline (truyền thống).

Ngoài ra nếu bạn muốn bắt đầu với ngành quảng cáo trực tuyến, bạn cũng có thể cân nhắc làm việc với các công ty chuyên về thương mại điện tử có uy tín. Tại những công ty này, họ thường có sự đầu tư cho quảng cáo trực tuyến lớn và chạy các chiến dịch rất bài bản bởi doanh số của họ phụ thuộc vào các kênh trực tuyến.

6 Bạn nên đi học ở trường lớp cụ thể, tham gia các khoá học ngắn hạn, hay vừa học vừa làm qua công việc cho ngành này?

Học quảng cáo trực tuyến như thế nào?

Bạn cần có các kiến thức marketing trước khi hiểu về các kênh QC trực tuyếnTheo cảm nhận cá nhân của tôi, phần lớn mọi người tập trung quá nhiều vào các công cụ hay cách hoạt động của các kênh quảng cáo trực tuyến mà quên đi rằng đây là một hoạt động marketing. Vì nếu chiến lược marketing sai, hiểu không đúng đối tượng khách hàng mục tiêu thì không công cụ nào, hay kênh tiếp cận nào có thể giúp đỡ bạn được. Một chiến lược marketing tốt, dựa trên phân tích và hiểu sâu về đối tượng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và ngành, sẽ giúp bạn có những lựa chọn tốt khi tới các kênh trực tuyến. Chính vì thế bạn hãy chú trọng tới marketing trước tiên, thay vì chạy theo các kênh trực tuyến mới nhất, “nóng” nhất.

Hiện tại, quảng cáo trực tuyến được nhiều người làm market-ing đặc biệt quan tâm là bởi lượng người dùng internet chiếm tỉ lệ cao, và thời gian họ dành cho internet ngày càng tăng. Chính vì vậy kênh trực tuyến có khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu và truyền tải thông điệp tốt hơn.

Hiểu đối tượng khách hàng là mấu chốt

Luôn bắt đầu với những hiểu biết về đối tượng khách hàng và ghi nhớ những điều này trong suốt quá trình chạy chiến dịch marketing, từ khâu chuẩn bị, nghiên cứu, phát triển ý tưởng, lập kế hoạch quảng cáo hiển thị vân vân. Đi nghiên cứu thị trường, nói chuyện với các khách hàng thực tế để hiểu hơn về họ. Nếu bạn cân nhắc việc có nên sử dụng kênh quảng cáo trực tuyến cho các bà mẹ có con 6 tháng tuổi không? Hãy đi nói chuyện với họ, để hiểu thêm về thói quen internet của họ.

Học ở đâu?Có một số lựa chọn cho bạn trong trường hợp này. Nếu bạn là sinh viên, bạn có thể kiểm tra xem trường mình có dạy môn Quảng cáo trực tuyến hay không? Một số trường quốc tế ở Việt Nam (ví dụ như RMIT) có dạy về quảng cáo trực tuyến.

Một vài trường đại học khác cũng có trao đổi về môn này trong quá trình giảng dạy. Tôi chưa học bất kì khoá học nào tại các trường này, vì thế tôi sẽ không thể đưa ra nhận xét đánh giá. Tuy nhiên, tôi nghĩ là sẽ khá khó khăn để tìm các thầy giáo giỏi với nhiều kinh nghiệm thực tiễn giảng dạy môn này. Bởi đây là ngành quá mới so với các ngành khác.

Nếu trường đại học của bạn không dạy những môn này, có khá nhiều các trung tâm khác mà bạn có thể tham khảo như:

• BMG International Education

• Vietnam Marcom

36

• EQVN

• AIIM

• INET

• Etc...

Mỗi trung tâm đều có những điểm mạnh, điểm yếu riêng, vì vậy tôi sẽ không thể đưa ra nhận định rõ ràng là bạn nên học ở trung tâm nào. Một điều bạn có thể làm là trước khi đăng ký học, bạn có thể đề nghị trung tâm cho bạn học thử 1-2 buổi để từ đó bạn có thêm cảm nhận về chất lượng giảng dạy. Khá nhiều trung tâm cho phép bạn làm việc này. Khi học thử, bạn nên trao đổi thêm với các học viên khác trong lớp để hiểu thêm về cảm nhận của họ về khoá học. Bạn cũng nên tham khảo kĩ danh sách những giảng viên sẽ giảng dạy cho khoá của bạn.

Cuối cùng, việc bạn đi học ở bất kỳ trung tâm nào, phụ thuộc rất nhiều vào việc bạn có thực sự muốn học, và đầu tư thời gian, công sức vào việc học hay bạn chỉ cần một tấm bằng chứng chỉ.

Tự học và vừa làm vừa họcDo ngành quảng cáo trực tuyến còn quá non trẻ ở Việt Nam, hiện nay tại các công ty, các agency, họ vẫn gặp khó khăn trong việc tìm được các chuyên gia giỏi. Chính vì vậy việc tìm được thầy cô giỏi dạy trong các trường đại học hay các trung

tâm không hề đơn giản. Bởi không phải ai giỏi chuyên môn cũng có thể dạy tốt.

Chính vì vậy tại thời điểm này, tự học và vừa làm vừa học theo tôi là giải pháp tốt nhất. Bạn học rất nhanh qua thực tế làm việc và sẽ hiểu vấn đề rõ ràng vì bất kỳ lỗi nào gặp phải, cũng có thể sẽ ảnh hưởng tới chiến dịch và khách hàng.

Cũng vì lý do này, tôi cố gắng đưa thật nhiều tài liệu tham khảo, các blog, trang web tốt vào cuốn sách với hi vọng các bạn có thể tự tìm hiểu sâu hơn. Phần lớn các tài liệu tham khảo tôi đưa vào đều bằng tiếng Anh do không có nhiều tài liệu tương tự bằng tiếng Việt.

37

38

Có quá nhiều hiểu lầm và đồn đại saiTheo quan điểm của tôi, hiểu sai một vấn đề còn nguy hiểm hơn là không hiểu. Bởi khi bạn hiểu sai nhưng bạn nghĩ là bạn hiểu, thì bạn sẽ lập kế hoạch không tốt, chạy chiến dịch không đạt kết quả như mong muốn nhưng bạn vẫn thực hiện.

Vì quảng cáo trực tuyến còn quá mới ở Việt Nam, chính vì vậy hiện tại không có nhiều các tổ chức chuyên ngành, ai cũng nói mình là chuyên gia. Lời khuyên của tôi dành cho bạn là đừng quá tin vào bất kì điều gì bạn đọc được/ nghe được (ngay cả trong cuốn sách này) và hãy tự tìm hiểu thêm từ các nguồn khác, hay áp dụng vào thực tiễn để kiểm tra.

Mọi thứ thay đổi quá nhanhĐây thực sự là một trở ngại lớn cho những ai muốn theo đuổi ngành quảng cáo trực tuyến. Những thứ bạn học và làm theo có thể thay đổi rất nhanh do có công cụ khác tốt hơn hay có một platform mới được sinh ra.

Sẽ luôn có những công cụ mới được làm ra, những xu hướng mới được nói tới. Tuy nhiên lời khuyên của tôi là thay vì chạy theo những gì là “nóng” nhất ở thời điểm hiện tại, hãy dành một chút thời gian hàng ngày kiểm tra lại chiến lược lâu dài của bạn, để chắc chắn rằng nó đúng đắn và phù hợp.

Section 1

Những trở ngại khi học về quảng cáo trực tuyến

7 Một trong những cách tiếp cận thế giới rộng lớn và phức tạp của quảng cáo trực tuyến là nhìn nó dưới các góc độ của Owned Media, Paid Media và Earned Media

Bức tranh tổng thể

What Will Be Discussed In This Chapter

1. The complex world of Digital Marketing

2. Owned Media: what is it about and what it includes?

3. Earned Media: what is it about and what it includes?

4. Paid Media: what is it about and what it includes?

40

Owned Media: đây là những tài sản bạn sở hữu trên môi trường trực tuyến như website, microsite, blog công ty, ứng dụng trên di động. Một số tài sản bạn “thuê” nhưng cũng được tuỳ chỉnh chúng khá nhiều như Facebook fanpage, tài khoản Twitter hay kênh YouTube. Với những tài sản bạn sở hữu hay thuê lại, bạn có quyền thay đổi, cập nhật chúng tuỳ lúc.

Các ví dụ về Owned Media:

• Tài sản trên nền máy tính:

★Website

★Microsite chiến dịch

★Hệ thống thương mại điện tử (E-commerce Platform)

• Tài sản trên nền di động (mobile assets)

★Website tối ưu cho di động

★Ứng dụng trên di động

• Tài sản trên mạng xã hội (Social Media assets):

★Facebook fanpage

★Kênh YouTube

★Trang blog của công ty

★Tài khoản Twitter

★Tài khoản Instagram

★Tài khoản Google+

★Tài khoản trên Pinterest, Tumblr, Flickr

• Tài sản liên quan tới chăm sóc khách hàng:

★Hệ thống quản trị và chăm sóc khách hàng

★Hệ thống gửi email

Paid Media: Nói tới Paid Media là nói tới các kênh quảng cáo trả tiền như quảng cáo hiển thị banner, quảng cáo tìm kiếm trả tiền, quảng cáo Facebook, làm PR trực tuyến vân vân.

• Quảng cáo hiển thị

• Quảng cáo mobile

• Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm

Section 1

Owned, Paid and Earned Media

41

• Quảng cáo của Facebook, Twitter hay các mạng xã hội

• PR trực tuyến

• Quảng cáo video trên YouTube

• Quảng cáo qua email

• Forum seeding.

Earned Media: Đây là việc thu hút moi người nói về mình một cách tự nhiên, họ có thể nói về thương hiệu, sản phẩm của bạn trên báo, trên blog, trên các diễn đàn hay mạng xã hội mà bạn không phải trả tiền cho họ. Nhờ việc này, bạn có thể thu hút thêm nhiều người vào website của mình. Chiến lược Earned Media có thể bao gồm các việc sau:

• Xây dựng mối quan hệ với các nhân vật có tầm ảnh hưởng

• Xây dựng kế hoạch marketing truyền miệng

• Theo dõi các trao đổi về thương hiệu trên mạng xã hội

• Xây dựng các kế hoạch nhằm tăng tính lan toản của thương hiệu.

• Làm tối ưu hoá website cho công cụ tìm kiếm (SEO)

Ngoài ra bạn cũng có thể tham khảo thêm về LumaScape, là các thống kê của Luma Partners về các chuỗi cung ứng cho

từng khác nhau trên môi trừơng trực tuyến như LumaScape về quảng cáo hiển thị.

Từ trái qua phải, bạn đi từ những doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo tới người dùng. Các doanh nghiệp sẽ làm việc qua các agency khi họ có nhu cầu đặt quảng cáo hiển thị (trading desk). Các trading desk này có thể làm việc với các Demand Side Platform and Ad Exchange (Các thuật ngữ này sẽ được làm rõ hơn trong phần quảng cáo hiển thị ở chương 12).

http://www.lumapartners.com/resource-center/lumascapes-2/

http://www.lumapartners.com/resource-center/lumascapes-2/

8 Chương này bao gồm thảo luận chi tiết về quá trình xây dựng một website, microsite và những vấn đề cơ bản để tối ưu hoá trải nghiệm người dùng

Trang web công ty bạn

43

Khi nói tới quảng cáo trực tuyến, mọi người thường nói tới các kênh quảng cáo mới nhất, “hot” nhất, kênh nào hiệu quả nhất như quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo trên mạng xã hội, Face-book vân vân mà quen rằng một trong những nền tảng quan trọng nhất vẫn là website/microsite/ hay ứng dụng trên di động cho thị trường Việt Nam.

Đã có khá nhiều sách, bài viết nói về việc làm thế nào để có một website tốt, chính vì thế tôi sẽ không liệt kê quá nhiều ở đây mà chỉ đưa ra một số ý chính. Đây là những điều mà mọi người thường hay bỏ qua, hoặc không nghĩ tới. Phần lớn mọi người khi muốn làm website thường quan tâm tới thiết kế đẹp mắt, với nhiều hình động mà quên đi rằng, một website cần phải được thân thiện với người dùng.

Một số điều cơ bản dưới đây cần được lưu ý tới như sau, tuỳ vào ngành nghề:

• Đối tượng mục tiêu của website bạn là gì?

• Tại sao bạn cần có 1 trang web? Vai trò của trang web trong chiến lược marketing tổng thể, đóng vai trò như thế nào trong quá trình bán hàng, chăm sóc khách hàng?

• Đâu là lợi thế cạnh tranh, điểm độc đáo của sản phẩm, dịch vụ của bạn và trang web đã thể hiện nó như thế nào?

• Bạn mong muốn độc giả khi vào trang web sẽ làm gì? Đăng ký làm thành viên? Trở thành fan của bạn trên facebook? Mua hàng trực tuyến?

• Làm thế nào để bạn đánh giá được hiệu quả hoạt động của website? Đánh giá được giữa chi phí bỏ ra và hiệu quả mang lại?

• Trang web của bạn có dễ sử dụng trên điện thoại di động hay máy tính bảng không?

Phần dưới đây sẽ đi chuyên sâu vào từng câu hỏi bên trên.

Tại sao bạn tạo trang web?Câu hỏi tưởng trừng đơn giản này không dễ để trả lời một cách chiến lược và thấu đáo. Để trả lời nó chúng ta cần biết về đối tượng mục tiêu của website. Dưới đây là một số mục tiêu thông thường khi có một trang web:

• Để giới thiệu về công ty và những dịch vụ/sản phẩm của công ty

Section 1

Những điều cơ bản về website

44

• Để giới thiệu về khuyến mãi mới

• Để thu hút sự quan tâm về một sự kiện như ra mắt sản phẩm (nếu công ty bạn trước đó chưa có website)

• Để bán hàng trực tuyến hoặc thu nhận phản hồi của khách hàng qua kênh trực tuyến.

• Vân vân

Đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp bạn?Tại sao khách hàng dùng sản phẩm/dịch vụ của bạn mà không phải của đối thủ cạnh tranh?

Sản phẩm/dịch vụ của bạn có gì độc đáo, đặc biệt?

Trang web của bạn đóng vai trò như thế nào trong việc truyền tải những lợi thế này?

Điều gì sẽ khiến khách hàng phải vào lại trang web của bạn một lần nữa?

Tôi biết những câu hỏi này có vẻ như quá cơ bản, tuy nhiên bạn có thể sẽ ngạc nhiên với kết quả chúng mang lại.

Ví dụ như chúng ta đều biết, với một dự án bất động sản, vị trí là quan trọng nhất. Chính vì vậy trang web của bạn cần thể hiện được vị trí của dự án một cách tối ưu. Tuy nhiên đã rất

nhiều trường hợp tôi gặp phải việc mô tả này không được thực hiện tốt.

Như hình phía trên, bạn có thể thấy trang web yêu cầu người dùng đọc và tưởng tượng ra vị trí dự án thay vì nhìn vào bản đồ là một cách làm không tốt. Ngoài ra màu nền khiến phần chữ rất khó đọc.

Bạn mong muốn người dùng thực hiện hành động gì trên trang web của mình?Câu trả lời của bạn càng chi tiết, càng tốt.

45

Hành động mong muốn này cần được thể hiện trên trang chủ và các trang quan trọng khác, ở phía trên đầu trang, tránh tình trạng người dùng phải kéo chuột xuống mới thấy được nội dung.

Ví dụ như nếu bạn muốn người dùng gọi điện thoại cho bạn, số điện thoại đường dây nóng cần được hiển thị rõ ràng, ở những vị trí dễ được lưu ý. Nếu bạn muốn người dùng đăng ký với những thông tin cá nhân của họ, đâu là lợi ích của việc đăng ký mang lại? Nếu bạn muốn người dùng tìm tới cửa hàng của mình, bạn cần có địa chỉ đi kèm với bản đồ. Google Map khá dễ dùng và thân thuộc với người Việt Nam, chính vì vậy tôi khuyên dùng Google Maps cho phần này.

Đánh gía hiệu quả của website? Đây là một phần rất quan trọng, bạn cần chứng minh được hiệu quả của việc đầu tư làm, và duy trì một website tốt tới hoạt động marketing và hoạt động kinh doanh của công ty.

Tôi sẽ bàn rõ hơn về việc chuyển từ những mục tiêu kinh doanh/marketing sang các chỉ số đo lường website trong chương 11 khi nói về Analytics.

46

Thực sự đây không phải là một điều mới ở Việt Nam và đã có rất nhiều bài viết về chủ đề này. Bạn cũng có thể tìm được rất nhiều tài liệu trên mạng nói về các bước trong việc xây dựng một website.

Tôi sẽ không lặp lại nhiều những gì bạn có thể tìm thấy dễ dàng trên mạng. Trong phần này, tôi sẽ đi sâu vào một số vấn đề cơ bản mà bạn có thể sẽ gặp phải trong quá trình làm việc. Phần này sẽ chủ yếu dành cho các bạn ít có kinh nghiệm xây dựng website hay microsite, nhất là khi các bạn đóng vai trò ac-count manager và là người nói chuyện với khách hàng. Nếu các bạn không hiểu rõ về quy trình làm việc, bạn sẽ gặp rất nhiều khó khăn và gây ra rất nhiều khó khăn cho các đồng nghiệp làm thiết kế và lập trình.

Tất nhiên quy trình dưới đây không phải là bất biến và bạn nên tuỳ theo tình hình và có sự thay đổi phù hợp.

Buổi gặp giới thiệu chung (kick off meeting)Sau khi hợp đồng được ký kết và trước khi bắt đầu công việc xây dựng website, bạn cần có một buổi gặp giới thiệu tổng quan dự án cho các đồng nghiệp. Buổi gặp này nên có đủ đại diện của các bộ phận như bộ phận chăm sóc khách hàng (ac-count manager), bộ phận bán hàng, bộ phận thiết kế (Digital Art Director, Designer), bộ phận phát triển nội dung (copywriter), bộ phận lập trình (production manager), bộ phận phụ trách chiến lược tổng thể của chiến dịch, bộ phận chạy quảng cáo (Paid media) và bộ phận sẽ thực hiện các công việc liên quan tới mạng xã hội. Mục đích của buổi gặp này là để các bộ phận liên quan cùng bàn bạc, trao đổi và có cùng một nhận định về những việc cần làm cho dự án cũng như yêu cầu của khách hàng. Giữa những gì được đề cập trong đề xuất hợp tác gửi cho khách hàng và những gì khách hàng yêu cầu thực hiện sau khi ký hợp đồng thường có một khoảng cách tương đối xa. Chính vì vậy cuộc gặp này rất cần sự tham gia của bộ phận bán hàng hoặc chăm sóc khách hàng, để họ có thể trao đổi với các bộ phận khác yêu cầu của khách hàng.

Nếu được, bộ phận bán hàng/chăm sóc khách hàng có thể chuẩn bị một creative brief để tổng hợp lại các thông tin cần có.

Section 2

Quy trình phát triển website

47

• Thông tin chung về thương hiệu: với những bộ phận tham gia pitching, trao đổi với khách hàng, họ có thể nắm được những điều này một cách dễ dàng. Tuy nhiên với những bộ phận như designer hay lập trình, họ sẽ cần bộ phận bán hàng cho biết các thông tin này.

• Đối tượng khách hàng mục tiêu của chiến dịch: việc này có thể quyết định việc lựa chọn màu sắc, kiểu thiết kế, công nghệ lập trình sẽ sử dụng vân vân.

• Mục tiêu của chiến dịch: Chiến dịch được thực hiện nhằm mục tiêu gì? Khách hàng muốn tăng độ nhận biết thương hiệu cho sản phẩm mới, khuyến khích người dùng mua sản phẩm và tham gia chương trình khuyến mãi hay bán hàng qua mạng.

Ở giai đoạn này, bộ phận chăm sóc khách hàng cũng cần làm rõ với khách hàng về các yêu cầu của họ bởi giữa giai đoạn pitching và giai đoạn thực hiện, khách hàng dễ dàng có những thay đổi.

• Tông màuvà cảm xúc cho website là gì? (Mood and tone)

• Thông điệp chủ đạo của chương trình.

• Lợi ích đặc biệt của sản phẩm

• Lý do khách hàng tin tưởng? (reason to believe)

• Hành động mong muốn.

• Thời gian biểu chung cho các hoạt động bao gồm thời gian thiết kế, lập trình, làm SEO, kiểm tra vân vân.

Các chỉ số dùng để đo lường hiệu quảBạn sẽ cần cung cấp cho bộ phận lập trình và thiết kế các chỉ số dùng để đánh gía hiệu quả chiến dịch và các đo chúng. Điều này nhằm đảm bảo những gì cần được người dùng thực hiện và đo lường, cần được tính tới trong thiết kế và trong phần lập trình. Một số chỉ số thông dụng như:

• Lượt truy cập vào website

• Tỉ lệ thoát

• Số lượng người đăng ký tham gia chơi game trên website

• Số lượng ảnh được đăng tải tham gia cuộc thi

• Doanh số bán hàng

• Số lượt like/share/comment

• Lượng fan tăng thêm cho fanpage

• Số lượt xem, bình luận, lượt đăng bài trên diễn đàn

• vân vân

48

Tên miền, server, hosting và các thông tin kĩ thuật khácSẽ là rất quan trọng tại thời điểm này, trước khi quyết định sẽ lựa chọn nền công nghệ nào cho website, bạn cần có sự trao đổi chi tiết với khách hàng. Nếu khách hàng ở bộ phận market-ing và họ không rành về những việc này, hãy nói chuyện với bộ phận kĩ thuật của công ty khách hàng. Bạn cần có lựa chọn phù hợp về công nghệ với những gì khách hàng đang có và muốn thực hiện. Việc này là rất quan trọng vì vậy tôi khuyên bạn nên có sự đồng ý của khách hàng qua email hay văn bản.

Về việc lựa chọn tên miền. Việc này khá đơn giản và thường xảy ra một trong 3 trường hợp sau:

• Chiến dịch sẽ được chạy với một subdomain của tên miền chính của công ty khách hàng. Ví dụ như khách hàng có trang web chính là abc.com.vn, chiến dịch có thể được chay dưới subdomain chiendichx.abc.com.vn

• Chiến dịch được chạy dưới một thư mục phụ trên website của khách hàng. Ví dụ như abc.com.vn/chiendichx.

• Chiến dịch có một tên miền riêng, độc lập, ví dụ như chiendichx.com.vn

Việc lưạ chọn giải pháp nào phụ thuộc vào nhiều yếu tốt, trong đó có yếu tố về thời gian, sự quản lý của bộ phận IT với tên

miền, việc bạn có cần thiết phải xây dựng và tổng hợp càng nhiều lượt truy cập càng tốt cho tên miền chính của công ty vân vân.

Bạn nên lưu ý tránh việc sử dụng các tên miền độc lập quá dài, khoảng 20-25 ký tự vì sẽ không ai nhớ được các tên quá dài.

Về mặt công nghệ, thường sẽ có các giải pháp chung cho phần server như server chạy trên nền Windows hay Linux, ngôn ngữ lập trình backend là PHP, .Net hay Java, cơ sở dữ liệu là MySQL hay Oracle, phần frontend là bằng HTML 5 hay flash vân vân.

HTML 5 hiện nay đã trở nên rất phổ biến, chính vì vậy tôi sẽ không khuyên bạn xây dựng website bằng Flash 100%, bởi ngoài việc bạn sẽ khó làm SEO nếu website bằng flash 100%, website của bạn sẽ không xem được trên các thiết bị dùng hệ điều hành iOS như iphone, ipad, ipod touch vân vân.

Độ phân giải màn hình chuẩn cũng cần được thống nhất trước khi lập trình. Ở Việt Nam, một trong những độ phân giải phổ biến nhất là 1280 x 1024. Tuy nhiên điều này có thể thay đổi tuỳ vào đối tượng khách hàng mục tiêu.

Về cơ bản, độ phân giải màn hình sẽ ảnh hưởng tới việc người dùng sẽ nhìn được nhiều hay ít thông tin trên màn hình mà không cần di chuột sang trái/phải/lên/xuống.

49

Cách tổ chức nội dung và bản đồ web-site (information architecture and wire frame) Thông thường, bộ phận chiến lược và bộ phận thiết kế sẽ ngồi lại với nhau và cũng phát triển cách tổ chức nội dung sao cho hợp lý cũng như cách sắp xếp nội dung trên từng trang. Tuy nhiên nếu bạn có thêm bộ phận tối ưu hoá trải nghiệm người dùng (user experience), bộ phận tối ưu hoá website cho công cụ tìm kiếm (SEO), bộ phận phân tích website và bộ phận phân tích dữ liệu analytics cùng tham gia vào quá trình này, kết quả đạt được sẽ rất hoàn hảo. Người dùng sẽ có một trải nghiệm tốt về bố cục, cách sắp xếp nội dung phù hợp với chiến lược của thương hiệu. Cấu trúc của website sẽ thân thiện với công cụ tìm kiếm.

Thông thường, các agency và khách hàng quan tâm nhiều hơn tới việc website có đẹp hay không, màu sắc như thế nào mà quên hẳn về việc tổ chức nội dung và sắp xếp chúng sao cho hợp lý trên từng trang (wire frame). Điều này có thể dẫn tới nhiều bất cập như hành động mong muốn không được hiển thị rõ ràng và người dùng cần thực hiện quá nhiều việc để có thể làm được nó.

Nếu cách tổ chức thông tin và bố cục của trang không được rõ ràng thì thiết kế có đẹp tới mấy cũng mang lại trải nghiệm

không tốt cho người dùng. Bố cục trang và cách tổ chức thông tin giống như phần “xương” còn thiết kế là phần “thịt”

Trong phần này, bạn lưu ý trao đổi thật kĩ và có sự đồng ý bằng email của khách hàng về sơ đồ website, bố cục của từng trang trước khi tiến hành thiết kế. Bởi sau khi sơ đồ trang và bố cục đã được thống nhất và thiết kế bắt đầu làm việc, nếu khách hàng muốn có thay đổi, nó có thể phá vỡ bố cục chung hoặc làm hỏng cấu trúc nội dung.

Dựa trên sơ đồ trang web được thống nhất, bộ phận SEO có thể bắt đầu làm phân tích từ khoá, nghiên cứu từ khoá phù hợp cho từng trang, vân vân.

Dưới đây là một ví dụ về bố cục trang

50

Ví dụ này được lấy từ trang web sau

http://www.hitreach.co.uk/perfect-web-page/

Có nhiều phần mềm khác nhau giúp bạn tạo các bố cục trang kiểu này như http://www.balsamiq.com/download

Lưu ý nhỏ: tôi không có liên quan tới hitreach hay balsamiq.

Một ví dụ khác về sơ đồ trang dưới đây.

Nếu nhu cầu thiết kế trang theo kiểu responsive design được đặt ra, bộ phận thiết kế cần nắm rõ điều này để tuân thủ theo một số nguyên tắc nhất định của responsive design. Thông thường sẽ có hai kiểu, một kiểu là thiết kế từ màn hình máy tính, nhỏ dần xuống màn hình máy tính bảng và điện thoại



http://www.balsamiq.com/download

http://www.balsamiq.com/download

51

thông minh. Hai là thiết kế đi từ màn hình điện thoại thông minh, đi tới máy tính bảng và màn hình máy tính thông thường.

Thiết kế thực tế cho websiteThông thường khi thiết kế website, trang chủ sẽ được thiết kế trước, và gửi cho khách hàng để lấy ý kiến của khách hàng về phong cách thiết kế, tông màu vân vân. Sau khi khách hàng có sự phản hồi và bộ phận thiết kế sửa lại theo ý khách hàng và được duyệt, các trang trong mới được thiết kế tiếp.

Với thiết kế cho trang chủ, đôi khi khách hàng sẽ yêu cầu thiết kế một vài phong cách, ý tưởng khác nhau cho họ lựa chọn.

Một vấn đề hay gặp phải trong quá trình thiết kế web là do thời gian ngắn, bộ phận chăm sóc khách hàng có thể suy nghĩ là tại sao không cùng lúc thiết kế trang chủ và một vài trang con để khách hàng duyệt một lần cho nhanh, hoặc yêu cầu thiết kế các trang con trong khi trang chủ chưa được khách hàng duyệt lần cuối, hoặc thậm chí tiến hành thiết kế khi bố cục từng trang chưa duyệt. Tất cả những điều này sẽ chỉ gây thêm rắc rối và làm chậm quá trình và khiến mọi người phải làm lại nhiều việc. Do những thay đổi tưởng như nhỏ trong bố cục hay thiết kế có thể làm thay đổi phong cách toàn bộ trang chủ, và vì thế thiết kế của các trang con cũng sẽ phải thay đổi. Người nào sẽ là người cần được trao đổi trong những trường hợp này, đó là creative director. Những creative director có nhiều kinh nghiệm

có thể giúp đỡ bộ phận chăm sóc khách hàng trao đổi và giải thích cho khách hàng hiểu.

Sau khi có thiết kế trang chủ, nếu trang web của bạn cần làm theo phương pháp responsive design, bạn nên kiểm tra lại thiết kế này theo các tiêu chuẩn của responsive design.

Lập trình webDo ngay từ thời gian đầu tiên, việc lựa chon ngôn ngữ lập trình, môi trường máy chủ vân vân đã được đồng ý với khách hàng, bạn không nên có thêm bất kỳ sự thay đổi nào vào thời gian này.

Tuy nhiên để website thân thiện với cỗ máy tìm kiếm, hệ thống quản trị nội dung (CMS) cần hỗ trợ tốt cho SEO.

Tại Việt Nam, tôi sẽ không khuyên bạn tự làm hệ thống quản trị nội dung của mình mà thay vào đó, bạn nên sử dụng một trong các hệ thống quản trị nội dung làm theo mã nguồn mở, được cộng đồng cùng nhau xây dựng trong nhiều năm. Các hệ thống nổi tiếng thế giới này thường có rất nhiều tính năng có sẵn, bảo mật tốt, hỗ trợ cho SEO tốt và quan trọng hơn là chúng miễn phí, chúng có thể rút ngắn thời gian lập trình của bạn một cách đáng kể. Tuy nhiên một thực tế đáng buồn là có nhiều bộ phận lập trình ở Việt Nam luôn muốn tự thiết kế hệ thống CMS của riêng mình, sau đó sử dụng lại cho nhiều khách hàng khác nhau. Do thời gian đầu tư không nhiều, cũng không có nhiều

52

nguồn lực như sự tham gia của cả cộng đồng lập trình trên thế giới với các CMS tốt nên phần lớn các CMS tự làm ở Việt Nam đều không đạt được chất lượng tương đương.

Một số hệ thống bạn có thể cân nhắc như: Wordpress, Drupal, Mambo, Magento vân vân.

Về mặt SEO, Rand Fishkin có một bài viết từ khá lâu, nhưng còn nguyên giá trị how to choose a suitable CMS for your site (from a SEO perspective). Tôi khuyên bạn nên đọc nó kĩ và trừ khi hệ thống CMS bạn tự xây dựng đáp ứng được các yêu cầu này về mặt SEO, tôi sẽ không khuyên khách hàng sử dụng nó. Lý do các hệ thống CMS dùng mã nguồn mở không bảo mật cao là một lý do không đúng.

Về mặt quy trình làm việc, thông thường các agency sẽ chỉ bắt đầu lập trình sau khi thiết kế đã được hoàn tất và được duyệt bởi khách hàng. Tuy nhiên nếu bạn không có nhiều thời gian, bạn có thể yêu cầu bộ phận lập trình bắt đầu vào làm ngay các phần cơ sở dữ liệu CMS vân vân song song với quá trình thiết kế. Tuy nhiên người đóng vai trò quản lý dự án cần hiểu được rõ về các yếu tố kĩ thuật và có liên lạc tốt với bộ phận thiết kế và chăm sóc khách hàng để làm được điều này.

Kiểm tra tốc độ trang web

Tốc độ tải của trang web là một phần rất quan trọng, ảnh hưởng lớn tới trải nghiệm người dùng, thành công của chiến dịch và cả hiệu quả làm SEO.

Chính vì vậy bạn cần kiểm tra tốc độ tải của trang thật cẩn thận. Theo báo cáo của Google Analytics, các trang web của Việt Nam có tốc độ load trên máy tính khoảng 2.3 giây (bạn có thể xem báo cáo ở đây). Chính vì vậy bạn cần lập trình website của mình để có tốc độ tải dưới 2 giây, hoặc tốt nhất là dưới 1 giây. Google có khá nhiều tài liệu hướng dẫn làm website chạy nhanh hơn như PageSpeed insights. Dưới đây là hình chụp màn hình việc kiểm tra tốc độ của trang web sử dụng công cụ của Google.

http://www.seomoz.org/blog/choosing-the-right-cms-platform-for-your-website-from-an-seo-perspective




http://analytics.blogspot.sg/2013/04/is-web-getting-faster.html

http://analytics.blogspot.sg/2013/04/is-web-getting-faster.html

https://developers.google.com/speed/pagespeed/

https://developers.google.com/speed/pagespeed/

53

Tất nhiên, tốc độ tải trang sẽ khác nhau với người dùng ở các thành phố, quốc gia khác nhau. Tuy nhiên thông thường, do tốc độ đường truyền quốc tế của Việt Nam rất chậm nên bạn cần đặt server trong nước nếu muốn phục vụ khách hàng nội địa.

Tối ưu hoá SEO On pageTheo tôi, ngay cả với các microsite chỉ tồn tại từ 2-3 tháng, bạn vẫn nên làm tối ưu hoá trên trang web của mình cho công cụ tìm kiếm. Các yếu tố ảnh cơ bản bạn có thể tối ưu hoá được mô tả rất chi tiết trong bài blog này bởi seoMOZ

Nếu bạn không có thời gian để đọc chi tiết, dưới đây là một số nội dung chính:

“An ideal web page should do all the following:

• Be hyper-relevant to a specific topic (usually a product or sin-gle object) (nội dung của từng trang nội dung cần tập trung vào một chủ đề nhất định)

• Include subject in title tag (trong thẻ meta title của trang cần có từ khoá chỉ chủ đề của bài)

• Include subject in URL (chủ đề của trang cần có trong đường dẫn, nói một cách đơn giản,bạn nên đưa từ khoá mong muốn vào đường dẫn)

• Include subject in image alt text (từ khoá nên có trong thẻ alt của hình ảnh khi phù hợp)

• Specify subject several times throughout text content (chủ đề/từ khoá nên được lặp lại vài lần trong nội dung trang)

• Provide unique content about a given subject ( nội dung trang không được sap chép từ nguồn khác, trang khác)

• Link back to its category page (các trang con cần trỏ về trang chính)

• Link back to its subcategory page (If applicable)

• Link back to its homepage (This is normally accomplished with an image link showing the website logo on the top left of a page.)” (người dùng cần quay trở lại được trang chủ bằng cách click chuột vào logo).

Việc phân tích từ khoá cần được làm với từng chủ đề để bạn xác định được đâu là từ khoá trọng tâm cho từng trang. Chi tiết sẽ được nói tới trong phần về làm SEO.

Cài đặt mã theo dõi AnalyticsChi tiết về Analytics sẽ được nói tới trong chương 11. Do ở Việt Nam, các doanh nghiệp và agency sử dụng Google Analytics nhiều, chính vì vậy tôi lấy ví dụ Google Analytics là chính trong cuốn sách này.

Việc cài đặt Google Analytics để đo lường hiệu quả chiến dịch nên được làm cẩn thận, tuỳ vào các tình huống khác nhau như bạn sử dụng tên miền phụ, hay chiến dịch chạy dưới một thư

http://www.seomoz.org/learn-seo/on-page-factors

http://www.seomoz.org/learn-seo/on-page-factors

54

mục của tên miền chính (subfolder) hay một tên miền riêng hoàn toàn. Điều quan trọng là với bất kì kiểu cài đặt nào, bạn cũng nên có một cách dễ dàng, xem được lượt truy cập, các chuyển đổi, tỉ lệ thoát của chương trình.

Thông thường, các agency rất hay quên việc cần cài đặt mã Google Analytics để biết được xem có bao nhiêu người chơi thực hiện các hành động mong muốn như tạo tài khoản, tham gia chơi, tải ảnh, chơi game vân vân. Tất nhiên, bạn có thể tạo báo cáo từ cơ sở dữ liệu để có các thông tin này. Tuy nhiên nếu không cài đặt Google Analytics thì bạn sẽ không biết được các kênh trực tuyến mang lại lượt truy cập vào trang microsite, nguồn nào hiệu quả hơn trong việc mang lại các chuyển đổi, các hành động mong muốn để từ đó tối ưu hoá nhiều hơn cho các kênh đó.

Google Webmaster sử dụng cho việc làm SEO cũng nên được cài đặt để kiểm tra xem microsite của bạn có gặp lỗi gì về SEO như chặn robot của Google hay không?

Sau khi cài đặt các đoạn mã khác nhau, nhất là mã Google Ana-lytics để theo dõi chuyển đổi, bạn cần kiểm tra cẩn thận, bằng cách vào microsite từ các nguồn khác nhau và thực hiện chuyển đổi, sau đó xem lại trên báo cáo Google Analytics.

Kiểm tra nội bộ và sửa lỗi

Chạy thử nội bộ để kiểm tra lỗi và sửa lỗi là một giai đoạn hết sức quan trọng trong quá trình xây dựng website hay microsite. Quá trình này cần được làm cẩn thận trước khi website được gửi cho khách hàng chạy thử.

Bộ phận kiểm tra chất lượng nên thử website trên các trình duyệt khác nhau, các màn hình với độ phân giải khác nhau, thậm chí trên cả điện thoại di động để kiểm tra xem website có hoạt động đúng như dự tính.

Nếu bạn muốn thuê các nhóm chuyên kiểm tra chất lượng web-site thì bạn có thể thuê, tuy nhiên nếu tiết kiệm chi phí, bạn nên thử các chức năng chính mà người dùng sẽ sử dụng khi vào website.

Ví dụ như bạn muốn khách hàng đăng ký tài khoản trên web-site, sau đó chơi game, bạn hãy làm thử nó. Đồng thời bạn cũng nên click vào tất cả các đường dẫn trên website để kiểm cho xem nó có hoạt động không, tương tự như các video.

Khách hàng kiểm traĐây là một khâu rất quan trọng và thường được nói tới với cụm từ viết tắt UAT (User Acceptance Test). Điều này chỉ đơn giản là bạn cần yêu cầu khách hàng kiểm tra các chức năng thật cẩn thận, có nghiệm thu qua văn bản hoặc tối thiểu qua email trước khi tung ra website.

http://www.google.com/webmasters/


55

Sẽ rất mạo hiểm nếu như khách hàng chưa thử website, thử game hay thử tham gia cuộc thi trên facebook, mà bạn đã tung ra cho người dùng, hoặc khách hàng không xác nhận qua email/văn bản mà chỉ xác nhận qua điện thoại.

Điều này nguy hiểm bởi nếu người chơi bắt đầu chơi và web-site có lỗi gì đó, sẽ rất khó để sửa chữa nhanh chóng, và nó làm mất đi tính chuyên nghiệp của thương hiệu bạn và thiện cảm của người dùng với website, thương hiệu. Ngoài ra, khi chiến dịch được tung ra, sẽ có nhiều kênh truyền thông cùng bắt đầu, chính vì vậy nếu website gặp lỗi, sẽ có rất nhiều người dùng phàn nàn.

Có một số khác hàng sẽ cần bạn hướng dẫn trong phần kiểm tra này để chắc chắn họ đã kiểm tra hết các chức năng, các đường dẫn vân vân.

Ra mắt website/micrositeNếu website/microsite là một phần của một chiến dịch tổng thể lớn hơn, với nhiều kênh cùng chạy một lúc thì bạn sẽ khó thực hiện soft launch. Soft launch giống như việc chạy thử website với khách hàng thực tế, tung ra website/microsite tuy nhiên không công bố quá rộng rãi hay chạy quảng cáo quá nhiều, chỉ để người dùng vào một cách tự nhiên và sửa các lỗi nếu có trước khi triển khai mạnh hơn.

Bên cạnh đó, trong ngày đầu tiên bắt đầu chiến dịch, thông thường sẽ có rất nhiều kênh quảng cáo cùng chạy một lúc, chính vì vậy thông thường sẽ có một lượng lớn người dùng truy cập vào website/microsite. Bạn cần theo dõi trong những ngày đầu tiên thật cẩn thận và kiểm tra tình trạng server xem có quá tải không thường xuyên.

56

Tôi đã gặp nhiều website (trong đó có cả website của mình), nhiều cuộc thi, nhiều mẫu điền mà người dùng sẽ gặp rất nhiều khó khăn để thực hiện các hành động mong muốn cơ bản trên website. Chính vì những trải nghiệm này, tôi luôn muốn tìm hiểu thêm về những phương pháp, những chiến lược, những cách làm khác nhau để giúp website, ứng dụng trên di động trở nên thân thiện hơn với người dùng.

Và một trong những cách tốt nhất để học về một chủ đề nào đó là chia sẻ với người khác những gì mình biết, chính vì vậy, mặc dù chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này, tôi vẫn đưa phần nội dung này vào trong sách.

Cách đây không lâu, tôi có nhìn thấy chiếc đồng hồ Casio G Shock này ở ngoài của hàng và tôi đã chuẩn bị mua nó. Trông nó nhìn khá đẹp, nhất là khi bạn đeo nó vào tay. Tuy nhiên sau khi cân nhắc, tôi đã quyết định không mua. Lý do chính là bởi chức năng quan trọng nhất của một chiếc đồng hồ với tôi là chỉ thời gian, tuy nhiên với chiếc đồng hồ này, tôi sẽ gặp khó khăn

trong việc biết được bây giờ là mấy giờ bởi nó không rõ ràng hiển thị.

Tất nhiên, tôi nghĩ vẫn sẽ có nhiều người mua đồng hồ hoàn toàn vì mục đích thời gian, và họ không quan tâm tới việc xem giờ trên đồng hồ. Mỗi người mỗi khác.

Thiếu sự quan tâm từ các nhà quảng cáo Việt NamTheo cảm nhận cá nhân của tôi, việc tối ưu hoá trải nghiệm người dùng trên website, trên các ứng dụng di động ít nhận được sự quan tâm của những người làm quảng cáo. Phần lớn mọi người chỉ quan tâm tới việc giao diện có đẹp, có bắt mắt hay không?

Section 3

Tối ưu hoá trải nghiệm người dùng

57

Ngoài ra việc không có nhiều agency ở Việt Nam chuyên về việc này, hoặc quan tâm tới việc này cũng là một trong những lý do chính. Một số lý do được đưa ra trong quá trình thiết kế, phát triển website là yếu tố ít thời gian, hoặc lý do đơn giản nhất là khách hàng không trả tiền cho phần việc này.

Tối ưu hoá trải nghiệm người dùng khó hay đơn giản?Nếu bạn tìm kiếm trên Amazon những cuốn sách nói về tối ưu hoá trải nghiệm người dùng (user experience), sẽ có rất nhiều kết quả trả ra cho bạn. Một trong những cuốn sách phù hợp với agency là cuốn của Jodie Moule “Killer UX Design”. Theo Jo-die, có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm người dùng với một sản phẩm như:

• Usefulness: công dụng của sản phẩm

• Usability: sự thân thiện, dễ dùng

• Learnability: ít đòi hỏi người dùng phải học cách dùng lâu

• Aesthetics: does it look nice?: đẹp mắt

• Emotions: mang lại cảm giác tốt khi dùng

Trong cuốn sách của Jodie, bà không chỉ nói tới trải nghiệm người dùng ở khía cạnh website không, mà có đề cập tới tất cả các kênh khác nhau mà người dùng có thể tiếp xúc với sản

phẩm, thương hiệu của bạn. Trải nghiệm của họ trên mỗi kênh này đều tạo một ấn tượng (tốt/xấu) của họ về thương hiệu của bạn. Các kênh thông thường như: website, facebook fanpage, kênh youtube, ứng dụng di động, cửa hàng, nhân viên bán hàng, vân vân Chính vì vậy để mang lại cho khách hàng một trải nghiệm tốt, bạn cần tối ưu hoá tất cả các kênh tương tác với khách hàng. Bạn hãy thử tưởng tượng, nếu Apple chỉ có các kênh trực tuyến mà thông qua các đơn vị bán lẻ khác để bán sản phẩm của họ, tức là họ không làm Apple Store, tôi không nghĩ trải nghiệm của bạn về Apple sẽ tuyệt vời như ngày nay bởi các trung tâm bán lẻ khác, không thể mang lại trải nghiệm mua hàng, giống như ở Apple Store.

Một cuốn sách khác mà tôi rất khuyên bạn nên đọc đó là cuốn “Don’t make me think” của Steve Krug. Đây có lẽ là một trong những cuốn sách dễ đọc và hay nhất về chủ đề này mà tôi từng đọc. Cuốn sách sau 13 năm xuất bản, đã được viết lại và phát hành vào đầu năm 2014!

Tựa đề cuốn sách cho chúng ta biết nguyên tắc chủ đạo trong việc tối ưu hoá trải nghiệm người dùng mà tác giả muốn nói tới. Đó là việc website, hay ứng dụng điện thoại hay bất kì thứ gì phải thật dễ dùng, thật tự nhiên và không yêu cầu người dùng phải suy nghĩ nhiều để sử dụng được nó.

Nếu bạn muốn đi chuyên sâu hơn, bạn có thể đọc cuốn “Rocket Surgery Made Easy: The Do-It-Yourself Guide to Find-ing and Fixing Usability Problems” cũng của Steve để có thể tự

http://www.apple.com/


http://www.amazon.com/Rocket-Surgery-Made-Easy--Yourself/dp/0321657292/ref=sr_1_2?s=books&ie=UTF8&qid=1372687266&sr=1-2




58

thực hiện các bài kiểm tra, tối ưu hoá trải nghiệm người dùng cho website/microsite của mình/của khách hàng vân vân.

Nếu bạn không muốn đọc quá nhiều các cuốn sách thì dưới đây là một số điểm đáng lưu ý khi làm website mà bạn có thể tham khảo

Tốc Độ Website Đóng Vai Trò Quan TrọngNhư tôi có trao đổi ở phần trên, tốc độ tải trang web trung bình ở Việt Nam là 2.3 giây. Chính vì vậy nếu website của bạn cần 10 giây để tải và hiện lên, tôi không nghĩ bạn cần quan tâm gì thêm về trải nghiệm người dùng hay website có đẹp hay không? Việc bạn cần trước tiên là làm cho website chạy nhanh hơn, vì phần lớn người dùng sẽ không chờ 10 giây để vào web-site của bạn.

Nếu bạn có cài đặt Google Analytics trên website của mình, bạn có thể vào mục “Behavior, Site Speed, Page Timings” để kiểm tra tốc độ tải của từng trang trên website của mình.

Bạn có thể kiểm tra tốc độ tải trang trên các trình duyệt khác nhau, tại các quốc gia khác nhau vân vân.

59

Ấn Tượng Đầu Tiên Rất Quan TrọngNgay khi bạn vào website, thông qua trang chủ hay trang con, bạn có nhận biết được dễ dàng trang web này nói về điều gì?

Nếu bạn cần nhiều thời gian (như 20 giây chẳng hạn) để định hình xem mình đang ở đâu, mình có thể làm gì trên website này, điều đó có nghĩa là cách tổ chức thông tin của website có nhiều vấn đề hoặc thiết kế của trang web quá phức tạp.

Tất nhiên với một số website chuyên ngành, bạn có thể lập luận rằng website của bạn chuyên nói về một chuyên ngành hẹp, chính vì vậy những người vào website cần có những kiến thức nhất định và với những người này, họ có thể sử dụng web-site một cách dễ dàng. Một câu hỏi tôi sẽ đặt ra trong những trường hợp này là bạn có muốn có thêm khách hàng mới? Những người chưa biết tới bạn hoặc chưa biết quá nhiều về ngành của bạn tuy nhiên họ đã tìm tới website của bạn? Nguyên tắc chủ đạo vẫn là “Don’t make me think”.

Tôi Đang Ở Đâu? Tôi Có Thể Đi Tới Các Phần Khác Như Thế Nào?Để giúp người dùng khi vào các trang con hiểu được mình đang ở phần nào của website, bạn có thể sử dụng bread-crumb. Ví dụ về breadcumb có ở dưới đây:

http://sensible.com/dmmt.html

http://sensible.com/dmmt.html

60

Ngoài ra một điều quan trọng không kém là bạn cần có chức năng tìm kiếm nội bộ (internal search) trên website của bạn. Tìm kiếm nội bộ là một ô tìm kiếm cho phép người dùng tìm các nội dung trên website của bạn bằng cách đánh vào các từ khoá. Đây là một chức năng không thể không có trên các web-site hiện đại. Chúng ta có thể xem ví dụ đơn giản như sau:

Khi tới một siêu thị hay một cửa hàng lớn, thông thường bạn sẽ có hai cách để tìm thứ bạn muốn trong cửa hàng/siêu thị đó:

• Cách 1: bạn hỏi nhân viên của hàng chỉ cho bạn món đồ mà bạn quan tâm? (tương tự như việc sử dụng công cụ tìm kiếm nội bộ). Và nhân viên của hàng sẽ chỉ cho bạn nơi có trưng bày món hàng bạn cần.

• Cách 2: bạn đi quanh cửa hàng và dựa vào các bảng hiệu để hiểu xem mình đang ở phần nào của của hàng, có đúng phần mình đang cần tới không và đi sang phần trưng bày khác bằng cách nào. Cách này tương tự như việc bạn sử dụng menu của trang web và breadcrumb.

Nếu bạn vào trang web của Amazon, bạn sẽ thấy họ có một thanh tìm kiếm rất to, ở vị trí rất dễ tìm ở hầu hết các trang trên website của họ.

Basic Accessibility Issues (Các Lỗi Tiếp Cận Cơ Bản)

61

Màu chữ và màu nền quá giống nhau: Điều này tưởng chừng như đơn giản nhưng tôi đã gặp rất nhiều trường hợp như vậy. Dưới đây là một ví dụ, bạn có thể thấy màu chữ là màu xám nhạt, trên nền biển xanh ra rất khó đọc.

Một điều khác đó là cỡ chữ và khoảng cách giữa các chữ, cách cách dòng. Theo tôi, cỡ chữ nhỏ nhất có thể dùng được mà mọi người vẫn dễ đọc được dễ dàng đó là cỡ chữ 10. Có thể do tôi đã “già” nên các cỡ chữ nhỏ hơn với tôi là rất khó đọc.

Hệ Thống Phân Cấp Rõ Ràng (Clear Visual Hierar-chy)

Điều này đơn giản có nghĩa là các nội dung càng quan trọng, càng cần được đặt lên gần phía đầu trang web, người dùng không cần rê chuột xuống cũng có thể thấy chúng.

Ngoài ra các nội dung liên quan tới nhau về mặt logic cần được đặt ở gần nhau. Ví dụ như khi bạn sắp xếp một siêu thị, ít khi bạn thấy trong phần bán hải sản có bày bán đồ khô và ngược lại.

Dưới đây là một ví dụ về phần đầu tiên của một website mà tôi

gặp.

Như các bạn thấy, phần đầu của website không hề có bất kì một thông tin giá trị nào. Bạn nghĩ sao về điều này?

62

Hay một ví dụ khác dưới đây thể hiện bản đồ của một dự án bất động sản.

Khi nhìn vào bản đồ này, bạn có biết mình đang nhìn vào dự án

bất động sản nào và nó nằm ở đâu không?

Có quá nhiều màu sắc nổi bật trên bản đồ này khiến nó rất khó nhìn. Và nội dung quan trọng nhất là tên dự án thì không được để ở cỡ chữ to hơn hay có một ký hiệu nào đó dễ nhìn hơn.

Làm Theo Các Nguyên Tắc Thông Thường (Follow Convention)Trên internet, có một số nguyên tắc thông thường mà người dùng đã khá quen với chúng mà bạn nên làm theo như:

• Logo hay tên website ở phía trên: thông thường bạn sẽ thấy logo hay tên website ở góc trên bên trái hoặc ở chính giữa. Ít khi bạn gặp nó ở vị trí góc trên bên phải, hay ở phía dưới của trang web. Điều này sẽ gây nhầm lẫn và khó hiểu cho người dùng.

• Logo công ty: thông thường khi click vào logo công ty bạn sẽ quay về được trang chủ

• Làm rõ phần nào là các đường dẫn có thể click vào được. Thông thường các đường dẫn click vào được sẽ có màu xanh và được gạch dưới, vì thế bạn không nên dùng chữ gạch dưới màu xanh vào các nội dung khác.

• Không sử dụng các ký hiệu tự nghĩ ra mà không có giải thích. Trong khá nhiều trường hợp, việc sử dụng các từ viết tắt, các thuật ngữ chuyên môn mà không có giải thích đi kèm sẽ chỉ mang lại sự khó hiểu cho người dùng.

• Chức năng tìm kiếm nội bộ ở góc trên bên phải: Thông thường chức năng này được đặt ở góc trên bên phải, hoặc góc trên của website, ít khi được đặt ở góc dưới cùng hoặc ở ngang trang web.

Thực Hiện Các Hành Động Mong Muốn Dễ DàngĐây có lẽ là nguyên tắc quan trọng nhất trong phần này. Tất cả những việc bạn làm đều nhằm mục tiêu giúp cho người dùng thực hiện được các hành động bạn mong muốn một cách dễ

63

dàng, nhanh chóng. Nếu họ làm được điều này một cách thuận tiện, bạn đã hoàn thành nhiệm vụ của mình.

Để thử điều này, bạn có thể liệt kê ra từ 3 tới 5 hành động mong muốn mà bạn muốn người dùng khi vào website thực hiện như: đọc nội dung về sản phẩm mới, tìm hiểu địa chỉ cửa hàng công ty, đăng ký thành viên, mua hàng trên website vân vân.

Sau đó bạn hãy thử đưa 3-5 hành động mong muốn này cho những người khác, những người không tham gia làm website và nhờ họ thực hiện. Bạn cần nói với họ là họ cứ thực hiện như bình thường, đóng vai trò của một người dùng, vào web-site. Trong lúc quan sát họ, bạn sẽ rất dễ nhận ra các khó khăn mà họ gặp phải. Trong lúc họ thực hiện các hành động này, hãy khuyến khích họ vừa làm, vừa trao đổi về những gì họ nghĩ, những câu hỏi họ đặt ra.

Một Vài Chi Tiết Nhỏ KhácDưới đây là một vài chi tiết nhỏ khác mà tôi hay gặp:

• Đơn đăng ký với duy nhất 1 ô để điền mật mã, không có ô để nhắc lại mật mã một lần nữa. Điều gì sẽ xảy ra nếu như người dùng không đánh vào đúng mật mã lựa chọn như họ nghĩ?

• Đơn đăng ký với quá nhiều phần cần điền, đặc biệt là các thông tin cá nhân.

• Đơn đăng ký mà sau khi bạn ấn nút “nộp” (submit) và có một trường thông tin nào đó bạn điền sai và bạn phải điền toàn bộ đơn lại từ đầu! Hoặc có thể là đoạn mã Captcha bạn nhìn nhầm, nhưng sau đó bạn phải điền lại toàn bộ đơn. Điều này gây ra khá nhiều bực bội cho người dùng.

• Thanh trạng thái: Khi tải lên hoặc tải về một hình ảnh, video hay bất kỳ tài liệu nào, một số trang web không hề có thanh trạng thái để báo cho người dùng biết tình trạng của việc tải lên/xuống. Với tốc độ internet tương đối chậm như ở Việt Nam, việc này là rất quan trọng.

• Trang chủ với đoạn video giới thiệu bằng flash: về cá nhân tôi khá không thích hình thức này, đặc biệt là việc bạn phải xem hết đoạn flash hoặc ấn bỏ qua để vào trang chủ. Thông thường tôi sẽ ấn tắt, bỏ qua ngay khi gặp các video này

• Video tự động chạy với tiếng: đây là một điều gây bực mình khác với người dùng. Có thể bạn đã bỏ rất nhiều tiền để làm video, có thể bạn rất tự hào về video của mình, nhưng thực sự thì không phải ai cũng thích xem video của bạn, nhất là khi nó tự động chạy mỗi lần vào website. Phẩn ứng của tôi thường là ngay lập tức thoát khỏi trang web, hoặc tìm xem video ở đâu để tắt nó đi ngay. Nếu tôi muốn xem video, tôi sẽ tự biết cách bật lên xem.

• Địa chỉ mà không có bản đồ: có khá nhiều trường hợp các trang web hiển thị địa chỉ cửa hàng, quán ăn nhưng không

64

có bản đồ đi kèm. Theo tôi việc này chưa tối ưu bởi không phải người dùng nào cũng thuộc đường phố để biết địa chỉ của bạn ở đâu và nhiều khả năng họ sẽ phải dùng bản đồ để tìm đường. Vậy tại sao không giúp họ bằng cách đính kèm Google Maps với địa chỉ của bạn?

Dưới đây là một ví dụ không tối ưu:

còn đây là cách thể hiện theo tôi là tối ưu hơn nhiều.

65

Có một số tài liệu rất hữu ích như sau:Các tài liệu này đều bằng tiếng Anh.

• “Dont make me think” by Steve Krug

• Some Slightly Irregular: http://someslightlyirregular.com/

• “Killer UX design” by Jodie Moule

• Một danh sách các việc cần kiểm tra để tối ưu hoá trải nghiệm người dùng của Dr. Peter J. Meyers “25 point web-site usability checklist“

• Tài liệu chia sẻ các lời khuyên về tối ưu trải nghiệm người dùng http://goodui.org/

• Phần mềm để tạo bố cục website nhanh và đẹp Balsamiq

• “How to choose the right CMS platform” from Rand Fishkin

• Page Speed Insights by Google

• “Is the web getting faster” by Google

• “SEO on page factors” by Moz

• Google Webmaster

Section 4

Tài liệu tham khảo

http://www.amazon.com/Dont-Make-Me-Think-Usability/dp/0321344758

http://www.amazon.com/Dont-Make-Me-Think-Usability/dp/0321344758

http://someslightlyirregular.com

http://someslightlyirregular.com

http://www.amazon.com/Killer-UX-Design-Jodie-Moule/dp/0987153099

http://www.amazon.com/Killer-UX-Design-Jodie-Moule/dp/0987153099

http://www.usereffect.com/topic/25-point-website-usability-checklist




http://balsamiq.com/download/

http://balsamiq.com/download/

http://moz.com/blog/choosing-the-right-cms-platform-for-your-website-from-an-seo-perspective

http://moz.com/blog/choosing-the-right-cms-platform-for-your-website-from-an-seo-perspective

http://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/

http://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/

http://analytics.blogspot.com/2013/04/is-web-getting-faster.html

http://analytics.blogspot.com/2013/04/is-web-getting-faster.html

http://moz.com/learn/seo/on-page-factors

http://moz.com/learn/seo/on-page-factors



9 Với chương này, những lựa chọn khác nhau cho doanh nghiệp trên nền điện thoại thông minh được thảo luận bao gồm trang web thân thiện với thiết bị di động, trang web làm theo nguyên tắc responsive design hay các ứng dụng trên hệ điều hành iOS hoặc Android.

Các tài sản trên nền di động

Lorem Ipsum

1. Post PC era is here

2. Smartphone penetration rate in Vietnam

3.

67

Thời đại hậu máy tính bàn (Post-PC era) đã tớiiPad, iPhone hay các thiết bị di động thông minh khác đã tạo sự khác biệt lớn và nhanh chóng tới cách chung ta tiếp cận và sử dụng máy tính và internet. Những kết quả gần đây từ Apple, nhiều nhà phân tích đã nhấn mạnh rằng thời đại hậu máy tính đã tới và đang dần trở thành hiện thực. Bạn có thể tham khảo thêm ở một số bài viết sau “Apple Earnings Reaffirm Post-PC Era”, hoặc “About that post-PC era...Steve Jobs was right”).

TNS Global có đưa ra một số thống kê đáng lưu ý như sau:

• Tại các quốc gia đang phát triển, tỉ lệ sở hữu máy tính còn tương đối lớn. Tuy nhiên tại các nước đang phát triển, người dùng có xu hướng sở hữu điện thoại thông minh với tỉ lệ nhiều hơn.

Và những người sử dụng các thiết bị thông minh dùng nó để truy cập internet ngày càng nhiều.

Section 1

Thời đại của các thiết bị di động thông minh

http://blogs.wsj.com/cio/2013/01/24/apple-earnings-reaffirms-post-pc-era/




http://www.citeworld.com/mobile/21333/about-post-pc-era

http://www.citeworld.com/mobile/21333/about-post-pc-era

http://www.tnsglobal.com/sites/default/files/whitepaper/tns-mobile-life-data-devices.html%23sthash.dgH5WjZC.dpbs

http://www.tnsglobal.com/sites/default/files/whitepaper/tns-mobile-life-data-devices.html%23sthash.dgH5WjZC.dpbs

68

Ở chương 3 nói về tiềm năng của ngành quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam, các bạn đã được biết tỉ lệ sử dụng điện thoại thông minh ở Việt Nam đã đạt hơn 21% trong năm 2013.

Người dùng làm gì trên điện thoại di động của họ?Theo cục viễn thông, thuộc bộ Thông Tin và Truyền Thông, (VNTA) và trung tâm internet Việt Nam VNNIC, có khoảng hơn 3,3 triệ người dùng 3G ở Việt Nam.

Biểu đồ phía trên thể hiện phân bổ thời gian sử dụng internet vào các mục đích khác nhau của người dùng ở khu vực Đông Nam Á và Việt Nam (biểu đồ cung cấp bởi comScore ). Người dùng tại Việt Nam chủ yếu dùng internet trên thiết bị di động của họ để vào mạng xã hội, các dịch vụ tiện ích và đọc tin tức.

Từ những số liệu trên, chúng ta có thể kết luận rằng tiếp cận người dùng qua kênh điện thoại di động thông minh không là một điều rất quan trọng. Trong các phần sau, chúng ta sẽ thảo luận chi tiết hơn về các lựa chọn khác nhau, lợi ích và nhược điểm của chúng.

http://www.vnta.gov.vn/Trang/thongke-internet.aspx?m=7&y=2013&f=7

http://www.vnta.gov.vn/Trang/thongke-internet.aspx?m=7&y=2013&f=7

http://www.thongkeinternet.vn/

http://www.thongkeinternet.vn/

http://www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2013/7/comScore_Releases_the_2013_Southeast_Asia_Digital_Future_in_Focus_Report

http://www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2013/7/comScore_Releases_the_2013_Southeast_Asia_Digital_Future_in_Focus_Report

Lorem Ipsum

1. Multi screen & connected world

2. World wide statistics

3. Vietnam statistics

4. Emerging trends based on consumer insights

5. Gomo - is your website mobile friendly?

6. Mobile App - iOS or Android?

69

Với hàng triệu người sử dụng điện thoại thông minh tại Việt nam, bạn cần làm gì để tận dụng xu hướng này?

Điện thoại thông minh ngày càng trở nên phổ biến ở nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới, tiếp cận tới mọi đối tượng người dùng khác nhau, từ trẻ tới trung niên, nó là một thiết bị đi theo mỗi người hàng ngày, từ sáng tới tối. Chính vì thế kênh quảng cáo qua điện thoại là một trong những kênh có tiềm năng để trở nên cá nhân hoá nhiều nhất, và được người dùng sử dụng nhiều nhất. Trên đây là đoạn lược dịch từ bài viết trên trang của TNS.

Nguyên bản tiếng Anh dưới đây:

******************************************

“For ever-increasing numbers of consumers, across markets, income levels and demographics, the mobile phone is the de-vice and the communications channel closest to their hearts. It is by definition intimate and personal, carried everywhere,

used throughout the day and customised through taking and saving personal photos, downloading music, adding wallpapers, creating shortcuts and, increasingly, through the selection of apps and functions.” From TNS Global Key Insights Mobile Life.

******************************************

Từ khía cạnh Owned Media (các tài sản của thương hiệu bạn trên trực tuyến), bạn có thể có các lựa chọn khác nhau như xây dựng trang web dành riêng cho các thiết bị di động, làm một ứng dụng trên nền iOS (iphone) hay Android hay sử dụng các mạng xã hội như Facebook, Twitter và lập 1 fanpage vân vân.

Với một trang web dành riêng cho các thiết bị di động, bạn sẽ không sử dụng được các chức năng của điện thoại như danh sách liên lạc, album ảnh, camera, video vân vân. Trải nghiệm người dùng trên trang web di động (mobile site) có thể sẽ không được đa dạng bằng trải nghiệm trên ứng dụng dành riêng cho di động. Tuy nhiên một lợi thế rất lớn mà các trang web dành riêng cho di động có (mobile site) là việc chúng có thể sử dụng trên các hệ điều hành khác nhau, từ iOS, Android hay Windows. Với các ứng dụng dành riêng cho di động, bạn cần xây dựng các phiên bản khác nhau trên các nền tảng khác nhau như iOS, Android vân vân.

Section 2

Các lựa chọn cho doanh nghiệp trên nền điện thoại thông minh

70

Trang web hiện tại của bạn có thân thiện với di dộng không?Để trả lời câu hỏi này, bạn có thể thử truy cập vào trang web hiện tại của doanh nghiệp bạn trên iPhone hay các điện thoại thông minh khác. Nếu không có điện thoại thông minh để kiểm tra, bạn có thể sử dụng các ứng dụng giả lập trên mạng bằng cách tìm kiếm cho “mobile device emulator”.

Nếu trang web hiện tại của bạn làm bằng flash, bạn sẽ không thấy được trang web mình trên iPhone hay các iPad, iPod Touch vì hệ điều hành iOS không hỗ trợ flash.

Khi truy cập vào trang của bạn bằng thiết bị di động, bạn có thể chú ý một số điểm sau:

• Bạn có thấy hỉnh ảnh hay chữ bị nhoè, bị mất không nhìn rõ?

• Bạn có đọc được chữ mà không cần phải zoom vào hay di chuyển chuột liên tục qua trái phải?

• Các đường link có thể được truy cập bằng cách chạm vào chúng không?

• Video hay các animation khác hiển thị có đúng không?

Bằng cách lưu ý một số điểm đơn giản này, cùng với thời gian trang web của bạn cần để tải về và hiển thị, bạn có thể có được cảm nhận bước đầu về việc trang web hiện tại của bạn

có thân thiện với các thiết bị di động không? và đâu là các vấn đề bạn cần lưu ý tới.

Bạn cần lưu ý là danh sách ở trên chỉ mang tính minh hoạ và không phải là tất cả các mảng bạn cần lưu ý khi kiểm tra xem trang web của bạn có thân thiện với các thiết bị di động không.

Website tối ưu cho điện thoại thông minhKhi nói tới một trang web thân thiện với các thiết bị di động thông minh (iPhone, iPad vân vân), bạn có một số lựa chọn như sau:

Responsive web design (RWD or Responsive Design) là một mảng tương đối mới và chưa có nhiều lập trình viên hay de-signer ở Việt Nam quen xây dựng trang web theo cách này. Các front end developer hay designer ở Việt Nam có thể đã nghe nói tới Responsive Web Design, tuy nhiên thực sự thì tôi chưa gặp nhiều các trang web ở Việt Nam được xây dựng theo cách này.

Từ trang “Think Insights with Google”, Google đã mô tả rằng “Phương pháp Responsive web design (RWD) có thể giúp bạn tối ưu hoá trải nghiệm trên website qua nhiều kích cỡ màn hình khác nhau mà không phải tạo ra nhiều trang riêng biệt. Bằng việc sử dụng các ngôn ngữ lập trình phù hợp, giao diện của

http://en.wikipedia.org/wiki/Responsive_web_design

http://en.wikipedia.org/wiki/Responsive_web_design

http://www.google.com/think/articles/business-perspective.html

http://www.google.com/think/articles/business-perspective.html

71

trang web có thể tuỳ chỉnh để phù hợp với các thiết bị khác nhau. “

Nội dung nguyên gốc bằng tiếng Anh như sau: “Responsive web design (RWD) enables you to optimize your site experi-ence across different screen sizes without creating multiple web-sites. By using flexible templates, CSS media queries, and JavaScript events, a responsive web design can respond to the viewport size of a device, adjusting images, template layout and content visibility. You can even harness novel device capabili-ties such as dragging, swiping and other user-gestures recog-nized by touch devices. All of these CSS and JavaScript tech-niques can be layered onto a single file of HTML content, deliv-ered to all devices.”

Nếu bạn chưa rõ responsive design là như thế nào, bạn có thể truy cập vào trang web http://mashable.com/, hay http://www.bostonglobe.com/ hay blog của tôi tại chandlernguyen.com để thử. Ví dụ dưới đây là dựa trên trang Mashable:

Hình chụp màn hình bên trên là hình ảnh trang Mashable khi bạn truy cập vào bằng máy tính để bàn hay laptop. Tuỳ vào độ phân giải và kích cỡ của màn hình (15 inch hay 17 inch) mà bạn có thể thấy trang web hiện lên hơi khác so với hình bên trên. Tôi có làm nổi bật phần bài viết bên tay phải, bài về “Goo-gle Glass Photographer Makes Picture Taking Awkward”. Bạn sẽ thấy bài viết đó có tiêu đề hiển thị trêng 2 dòng, với 4 dòng mô tả bên dưới.

Bây giờ, nếu bạn bắt đầu có màn hình trình duyệt dần dần và lưu ý sự khác biết về hiển thị. Hình chụp dưới đây là màn hình tương đương với cỡ màn hình iPad.

http://mashable.com

http://mashable.com

http://www.bostonglobe.com

http://www.bostonglobe.com

72

Vì kích cỡ của màn hình nhỏ hơn, bạn có thể thấy tiêu đề của cùng bài viết giờ hiển thị trên 4 dòng và chúng ta không còn thấy các dòng mô tả bên dưới bài viết nữa do không có đủ chỗ.

Như bạn thấy giao diện của trang web (front end) thay đổi một cách uyển chuyển, mượt mà (responsive) theo kích cỡ của màn hình. Giao diện không bị vỡ và nội dung của trang web được hiển thị tối ưu dựa trên kích cỡ cụ thể của trình duyệt của bạn.

Hình chup màn hình cuối cùng dưới đây là màn hình khi bạn truy cập bàng iPhone hay các thiết bị tương tự. Như bạn thấy,

thiết kế của trang đã hoàn toàn thay đổi để phù hợp với màn hình nhỏ của điện thoại di động. Thay vì thấy được nhiều phần khác nhau tại trang chủ, bạn chỉ thấy duy nhất phần News. Phần menu navigation hoàn toàn thay đổi với chỉ duy nhất 1 nút bấm bên góc trên bên trái. Nếu bạn muốn truy cập vào các phần khác của trang web, bạn cần click vào đó và menu đầy đủ sẽ hiện ra.

73

Dynamically serving different HTML on the same URL

Khi một người dùng truy cập vào trang web của bạn qua các thiết bị di động, server của bạn có thể phát hiện người dùng đang dùng loại thiết bị, trình duyệt nào để truy cập để từ đó thay đổi nội dung trang web hiển thị một cách phù hợp. Những hiển thị tuỳ chỉnh này có thể được thực hiện cho bất kì loại thiết bị nào, từ điện thoại di động, máy tính bảng. Một bất lợi với phương pháp này là bạn cần biết sử dụng stylesheets (front end developer của bạn sẽ cần làm) và một số tuỳ chỉnh khác cho phù hợp với từng loại thiết bị.

Đường dẫn dành riêng cho các thiết bị di động

Một lựa chọn khác để tuỳ chỉnh trải nghiệm của người dùng trên di động là xây dựng một giao diện trang web dành riêng cho các thiết bị di động, độc lập với giao diện của máy tính. Trình duyệt của bạn sẽ gửi các thông tin về thiết bị di động cho server và server của bạn sẽ dựa trên đó để hiển thị giao diện và nội dung phù hợp (ví dụ như m.vnexpress.net).

74

Đây là một giải pháp khá thông dụng ở Việt Nam với các trang tin lớn như VnExpress, Vietnamnet sử dụng (ít nhất là cho tới thời điểm này của năm 2013).

Xây dựng trang web thân thiện với di động hay một ứng dụng dành riêng cho di động?Ở khía cạnh ngân sách, giải pháp tiết kiệm nhất có lẽ là giải pháp xây dựng một trang web dành riêng với đường dẫn riêng cho di động. Responsive Web De-sign nhiều khả năng sẽ có chi phí cao hơn so với việc sử dụng đường dẫn riêng

cho di động.

Xây dựng ứng dụng native, dành riêng cho di động có lẽ là lựac chọn tốn kém nhất, có thể gấp từ 2, 3 hay 20 lần tuỳ vào chức năng của ứng dụng native mà bạn muốn xây dựng.

Ngoài lợi thế về ngân sách, trang web dành riêng cho di động còn có lợi thế là bạn không cần phải xây dựng các phiên bản khác nhau cho iOS (iPhone, iPad) hay Android (Samsung Gal-

75

axy Note...) hay Windows (Nokia vân vân), và nó có thể sử dụng với các trình duyệt khác nhau. Ngoài ra người dùng có thể tìm thấy trang web dành cho di động của bạn đơn giản bằng cách tìm kiếm trên google.

Với Responsive Web Design site, nó thừa hưởng tất cả các lợi thế của trang web dành riêng cho di động với đường dẫn riêng. Ngoài ra Responsive Web Design site còn mang lại trải nghiệm thân thiện hơn nhiều cho người dùng trên các thiết bị với kích cỡ màn hình khác nhau do bố cục được tuỳ chỉnh phù hợp với các kích cỡ khác nhau. Nếu bạn muốn cập nhật chức năng nào đó cho trang web, những thay đổi này cũng có thể diễn ra ngay lập tức, không phải qua khâu kiểm duyệt của Apple hay Google như trường hợp ứng dụng native cho di động.

Tuy nhiên cả trang web dành riêng cho di động và Responsive Web Design site đều có những bất lợi như:

• Phần lớn các trang web dành riêng cho di động sẽ không hoạt động được nếu như điện thoại của bạn không nối mạng.

• Các trang này sẽ không thể tiếp cận được các thông tin cá nhân của người dùng trên di động như danh sách liên lạc, hay các chức năng như camera, album ảnh, cảm ứng gia tốc vân vân (điều này có thể thay đổi qua thời gian)

• Trải nghiệm của người dùng và chức năng của các trang web này chính vì thế thường không phong phú bằng ứng dụng native như animation, game, báo cáo, phân tích dữ liệu.

• Khả năng gửi push notification: nếu bạn muốn trang web dành riêng cho di động của bạn liên tục chạy (run on the background) và gửi các thông tin phù hợp tới màn hình di động của người dùng, bạn sẽ không làm được.

• Khả năng kiếm tiền (monetization): với Google Play và Apple App Store hay các chợ ứng dụng khác, bạn có thể kiếm tiền từ ứng dụng di động native của mình dễ dàng bằng hình thức bán ứng dụng hoặc bán các món hàng bên trong ứng dụng (in app purchase). Với các trang web dành riêng cho di động, bạn chỉ có thể sử dụng hình thức thuê bao, yêu cầu user đăng ký trả tiền và đăng nhập để sử dụng (Subscription model).

Một bất lợi rất lớn của ứng dụng dành riêng (native app) là để người dùng có trải nghiệm tốt nhất, bạn cần xây dựng ứng dụng trên từng nền tảng khác nhau, cụ thể là 1 phiên bản dành cho hệ điều hành iOS của Apple và 1 bản cho hệ điều hành An-droid của Google (các điện thoại thông minh của Samsung, HTC hay Motorola dùng hệ điều hành này). Đó là chưa kể tới hệ điều hành Windows phone. Chính vì thế chi phí ban đầu và chi phí bảo trì về sau là cao.

76

Những bất lợi của trang web dành riêng cho di động sẽ là lợi thế cho ứng dụng native và ngược lại. Một điểm cần lưu ý nữa đó là cũng giống như trường hợp tạo ra fanpage trên facebook, sau khi bạn xây dựng một ứng dụng dành riêng cho di động, bạn cần tiền để quảng bá cho nó, để thu hút người dùng. Chính vì vậy tôi sẽ không khuyên bạn xây dựng ứng dụng dành riêng cho di động chỉ cho một chiến dịch 2-3 tháng, sau đó bạn không có kế hoạch tiếp tục dùng và bảo trì nó về sau.

Quy trình phát triển ứng dụng native cho di độngNếu bạn muốn xây dựng một ứng dụng dành riêng cho di động (native app) thì dưới đây là những bước chính:

• Ideation: đây là bước đầu tiên và cũng rất quan trọng. Ở bước này, bạn phát triển ý tưởng cho ứng dụng, các chức năng chính, lợi ích ứng dụng sẽ mang lại cho người dùng. Bạn nên suy nghĩ về mặt lâu dài, đâu sẽ là các giá trị mà ứng dụng mang lại, trước hết là cho người dùng, sau đó là tới doanh nghiệp của bạn. Đừng quá tập trung vào các lợi ích trước mắt từ 1-2 tháng do chi phí làm ứng dụng không nhỏ (thời gian và tiền bạc).

• Business analysis: ở giai đoạn bạn phân tích các yêu cầu và chức năng để đưa ra các giải pháp công nghệ phù hợp, cho từng hệ điều hành, chọn framework.

• Wireframe, Design: Cũng giống như khi xây dựng trang web, wireframe chiếm vai trò hết sức quan trọng, ảnh hưởng tới trải nghiệm của người dùng với ứng dụng của bạn. Nếu có gì đó không hợp lý về wireframe hay chi tiết nào đó bị thiếu, trải nghiệm người dùng sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng.

Screen flow sẽ giúp mô tả giao diện của ứng dụng. Với screen flow, bạn có thể “hình dung” rõ ràng cách sử dụng ứng dụng, chi tiết tới việc nếu bạn click nút bấm này thì điều gì sẽ xảy ra tiếp theo vân vân.

77

• Cơ sở dữ liệu (Database), hệ thống quản trị nội dung (CMS) and API: tại bước này, bạn tiến hành thiết kế và xây dựng cơ sở dữ liệu, lập trình CMS, API theo yêu cầu. Bạn có thể lập trình CMS với các ngôn ngữ khác nhau như Java, .Net hay PHP tuỳ bạn. Bạn cần lưu ý một điều là với phần lớn các pro-duction team, họ có thể làm được phần này, họ chỉ cần tìm hiểu về yêu cầu API.

• Lập trình để kết nối giao diện của ứng dụng với phần cơ sở dữ liệu, CMS và API: tại phần này, bạn cần sử dụng các ngữ đặc trưng của các hệ điều hành như Objective C cho iOS, các SDK của Apple, Android vân vân

Câu hỏi tiếp theo bạn có thể đặt ra là

The next question you should consider would be whether you should develop the native app on Android or iOS or Windows?

Nên xây dựng ứng dụng di động cho Android, iOS hay Windows?Một trong những điều bạn quan tâm chính sẽ là iOS hay An-droid, hệ điều hành nào được đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn sử dụng nhiều hơn. Một điều chắc chắn là hiện tại Win-dows không phải là hệ điều hành phổ biến cho di động tại Việt Nam, vì thế bạn chỉ cần lựa chọn giữa Android và iOS.

Lời khuyên của tôi là nếu bạn có ngân sách, bạn nên phát cho cả 2 hệ điều hành.

Nếu bạn muốn kiếm tiền từ ứng dụng của mình, thì dựa trên phân tích của App Annie, hiện tại Apple App Store mang lại do-anh thu hơn gấp 4 lần cho lập trình viên so với Google Play. Điều này có thể là do với hệ điều hành mở như Android, người dùng dễ tìm các ứng dụng bị bẻ khoá nhiều hơn, nhưng đây hoàn toàn chỉ là giả thiết.

78

Một số tài liệu hữu ích như sau:• Google Think Insights: http://www.google.com/think/

• Econsultancy Mobile: http://econsultancy.com/vn/blog/topics/mobile

• Our Mobile Planet: http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/en-gb/

Section 3


http://www.google.com/think/

http://www.google.com/think/

http://econsultancy.com/vn/blog/topics/mobile

http://econsultancy.com/vn/blog/topics/mobile

http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/en-gb/

http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/en-gb/

10 Trong chương này, chúng ta sẽ bàn về chiến lược trên mạng xã hội cho doanh nghiệp cùng các giải pháp

Chiến lược cho mạng xã hội

80

Có khá nhiều định nghĩa khác nhau cho mạng xã hội. Dưới đây là định nghĩa từ Wikipedia:

“Social media refers to the means of interactions among people in which they create, share, and exchange information and ideas in virtual communities and networks.[1] Andreas Kaplan and Michael Haenlein define social media as "a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the crea-tion and exchange of user-generated content."[2] Furthermore, social media depends on mobile and web-based technologies to create highly interactive platforms through which individuals and communities share, co-create, discuss, and modify user-generated content. It introduces substantial and pervasive changes to communication between organizations, communi-ties, and individuals.”

Theo tôi, một cách ngắn gọn, mạng xã hội là các kênh liên lạc giữa mọi người trên môi trường internet. Nếu chúng ta nhìn

mạng xã hội dưới góc độ này, chúng ta có thể thấy là mạng xã hội không mới, nó có từ thời rộ lên các chương trình chat như Yahoo messenger, các diễn đàn vân vân. Vậy tại sao gần đây mạng xã hội lại nổi lên như một hiện tượng trong giới market-ing?

Có lẽ bởi vì những tính năng cũng như độ phủ của các mạng xã hội hiện đại như Facebook, nó mở ra rất nhiều lựa chọn cho cả người dùng và các nhà quảng cáo.

Chính bởi việc mạng xã hội được tạo ra nhằm giúp người dùng kết nối và liên lạc, chia sẻ thông tin thuận tiện với nhau, các nhà quảng cáo cần tôn trọng điều này và tránh “spam” người dùng với các thông tin quảng cáo khuyến mãi tràn lan, bởi đó không phải là mục đích chính khi tham gia mạng xã hội của người dùng. Như một câu ngạn ngữ của nước ngoài “Do to oth-ers as you would have them do to you”

Section 1

Social media là gì?

81

Facebook có hơn 19 triệu người dùngCó khá nhiều mạng xã hội khác nhau ở Việt Nam, tuy nhiên không có mạng nào có nhiều người dùng như Facebook.

Với hơn 19 triệu người dùng, Facebook tiếp cận được tới hơn 60% số lượng người dùng internet ở Việt Nam và như vậy là khoảng hơn 22% dân số Việt Nam có tài khoản Facebook.

Tốc độ tăng trưởng của Facebook cũng rất đáng kinh ngạc, khi vào cuối tháng 5, 2013, Facebook lúc đó mới có hơn 14 triệu người dùng.

Theo biều đồ dưới đây từ báo cáo của comScore “2013 South East Asia Digital Future in Focus”, bạn có thể thấy là Zing Me đang đi xuống nhanh so với Facebook. Tôi cũng đồng tình vớ nhận định này bởi phần lớn những người bạn và những người tôi biết, không ai dùng Zing Me, kể cả các bạn trẻ.

Gần đây Zing Me cho ra đời Zing ID, với ý tưởng là chỉ cần dùng 1 login bạn có thể sử dụng toàn bộ các sản phẩm của Zing như Zing Mp3 vân vân.

Mặc dù có những số liệu công bố khác nhau, nhưng tôi chưa thấy có số liệu nào đáng tin cậy về số lượng người dùng Zing Me tại Việt Nam.

Tổng thời gian người dùng Việt Nam sử dụng Facebook gấp 20 lần Zing Me

Section 2

Facebook thống trị thị trường mạng xã hội Việt Nam

82

Theo như một số liệu khác của comScore, vào tháng 4/2013, người dùng ở Việt Nam dành hơn 4,8 tỉ phút trên Facebook, gấp hơn 20 lần đối thủ cạnh tranh gần nhất là Zing Me.

Nhân khẩu học của người dùng Facebook cũng khá tương đồng với nhân khẩu học của người dùng internet tại Việt Nam, với phần lớn là độ tuổi dưới 35.

Các mạng xã hội khácTheo công ty wearesocial, Twitter có khoảng 1,8 triêu người dùng tại Việt Nam. Cảm nhận của tôi là con số này tương đối chính xác.

Báo cáo của comScore về YouTube cho thấy YouTube có hơn 11 triệu người truy cập một tháng từ thị trường Việt Nam và Linkedin có khoảng 1,1 triệu người truy cập.

Instagram, Pinterest, Four Square được dự đoán là có ít người dùng hơn Twitter tại thị trường nội địa mặc dù tôi chưa gặp báo cáo tin tưởng nào từ đơn vị thứ 3 về số liệu cụ thể.

Đồng thời, chúng ta cũng không nên quên các mạng xã hội được phát triển trên nền di động đầu tiên ở Việt Nam như Zalo, Line, Kakao Talk, Viper vân vân. Mỗi mạng có khoảng hơn 3 triệu người dùng. Ngoài ra ở Việt Nam còn có một lượng lớn người dùng thường xuyên truy cập vào các diễn đàn như Eva.vn (4,7 triệu người truy cập/tháng), Vn-Zoom (4.2 triệu lượt người truy cập), Tinhte.com (3.5 triệu), WebTreTho (2.4 triệu).

83

Các mạng xã hội cho dài hạnNhững lựa chọn của tôi như sau:

• Về chiến lược dài hạn cho thị trường Việt Nam, Facebook vẫn là lựa chọn hàng đầu ngay cả với giới trẻ, chứ không phải là Zing Me.

• You Tube là mạng xã hội không thể bỏ qua đối với các video. Ngoài ra You Tube còn là cỗ máy tìm kiếm lớn thứ 2 trên thế giới, là nơi mọi người tìm kiếm, chia sẻ và xem video hàng ngày.

• Diễn đàn vẫn là một hình thức rất được ưa chuộng tại Việt Nam. Nhiều đối tượng người dùng khác nhau sử dụng các diễn đàn chuyên biệt như diễn đàn cho các ông bố bà mẹ, diễn đàn cho dân công nghệ, giới trẻ vân vân.

Một trong những hình thức được ưa chuộng trên các diễn đàn là forum seeding. Với hình thức này, các nhà quảng cáo hợp tác với các admin diễn đàn hay moderator, hay các nick có tầm

ảnh hưởng để thiết lập các topic, lôi kéo và định hướng thảo luận về các chủ đề liên quan tới thương hiệu. Tuy nhiên bạn nên cẩn thận khi tham gia diễn đàn, và cần làm rõ vai trò của mình là chính thống hay không chính thống đại diện cho thương hiệu và tuân thủ theo các nguyên tắc đăng bài của từng diễn đàn.

Ngoài ra bạn cũng có thể sử dụng các công cụ lắng nghe để tìm hiểu xem những thành viên trên diễn đàn nào đó đang nói gì về sản phẩm/dịch vụ của bạn.

Một trong những cách tiếp cận khuyên dùng với các diễn đàn như sau:

• Bạn nên bắt đầu bằng việc sử dụng công cụ lắng nghe để tìm hiểu xem các thành viên nói gì về thương hiệu của bạn trên một diễn đàn cụ thể. Ngoài ra bạn cũng có thể biết được đâu là những thành viên trên diễn đàn có tiếng nói quan trọng liên quan tới sản phẩm/dịch vụ của bạn. Bạn có thể tiếp cận các thành viên quan trọng này (key influencer) bằng cách đưa cho họ các thông tin mới, cập nhật nhất về sản phẩm sắp được ra mắt hay các chiến dịch marketing lớn.

• Tôi sẽ không đi quá sâu về việc làm thế nào để tiếp cận và xây dựng một đội ngũ Key Influencer hiệu quả, việc này nằm ngoài phạm vi của cuốn sách này. Tôi sẽ nói thêm về nó trong những cuốn sách sau.

Section 3

Chiến lược lựa chọn kênh phù hợp

84

• Google Plus: Ngoài lợi ích về mặt tối ưu hoá website cho công cụ tìm kiếm (SEO), tôi không thấy nhiều những lợi ích lớn khác cho việc sử dụng Google Plus cho thị trường Việt Nam vào thời điểm này. Tuy nhiên do SEO đóng vai trò hết sức quan trọng trong mọi chiến dịch marketing dài hạn nên bạn vẫn cần duy trì hiện diện của thương hiệu mình trên Goo-gle Plus.

Ngoài ra bạn nên dùng nút +1 của Google trên càng nhiều nơi càng tốt trên trang web của mình.

Để tiết kiệm ngân sách bạn có thể áp dụng chiến lược nội dung của Facebook fanpage dành cho Google Plus.

Google Hangout là một tiện ích khác của Google, tích hợp với Google Plus, mà bạn nên dùng. Google Hangout có chất lượng không kém, thậm chí hơn nhiều so với đàm thoại hay tổ chức hội nghị trực tuyến qua Skype.

Các mạng xã hội khácVới những chiến dịch marketing rầm rộ ở Việt Nam (cả truyền thống lẫn trực tuyến), các mạng xã hội trên di động như Zalo,

Line hay KakaoTalk đều có lượng người dùng vượt qua con số 3 triệu tại Việt Nam. Phần lớn trong số này là giới trẻ, dưới 25 theo ước tính cá nhân của tôi.

Các mạng xã hội này còn tương đối mới ở Việt Nam và trong giai đoạn đầu phát triển, chính vì vậy bạn sẽ không tự thiết lập một trang dành riêng cho thương hiệu mình mà cần làm việc trực tiếp với đại diện của Zalo, Line hay KakaoTalk và họ sẽ thiết lập cho bạn. Hệ thống quảng cáo của các mạng này cũng chưa thể so sánh được với Facebook. Chính vì vậy tôi sẽ không khuyên dùng các mạng xã hội này cho các thương hiệu vừa và nhỏ. Ngay cả với các thương hiệu lớn, các công ty đa quốc gia, bạn có thể thử nghiệm với các mạng này, tuy nhiên sẽ là quá sớm để đưa ra nhận định liệu bạn có nên đầu tư dài hạn cho các mạng xã hôi mới này.

Twitter, Pinterest, Foursquare, Instagram,Flickr là những mạng xã hội quốc tế, có mặt ở Việt Nam một thời gian. Tuy nhiên người dùng vẫn tương đối lạ lẫm với những mạng xã hội này. Nếu đối tượng mục tiêu của bạn sử dụng nhiều những mạng xã hội này, bạn có thể thử nghiệm chúng với ngân sách phù hợp. Tuy nhiên giống như nhận định bên trên với các mạng xã hội trên di động, lợi ích của việc đầu tư dài hạn vào các mạng này còn là một ẩn số.

85

Trước tiên hãy lắng nghe

Tôi biết điều này nghe rất sách vở, tuy nhiên một thực tế mà nhiều người đồng ý là để tham gia một cách tích cực vào các cuộc trao đổi giữa người dùng trên mạng xã hội, các công ty trước hết cần lắng nghe để hiểu xem đối tượng mục tiêu của họ trao đổi về những chủ để gì trên mạng xã hội, những trao đổi này có liên quan tới thương hiệu của công ty như thế nào vân vân.

Nếu phải liệt kê ra các lợi ích của việc lắng nghe những gì người dùng nói về mình trực tuyến, dưới đây là một số lợi ích cơ bản:

• Hiểu nhu cầu người dùng và cách họ trao đổi trên mạng xã hội: điều này sẽ giúp việc tiếp cận người dùng trên mạng xã hội tốt hơn, qua việc lựa chọn và xây dựng các nội dung phù hợp, các hoạt động phù hợp hướng tới người dùng.

• Hiểu người dùng suy nghĩ như thế nào về sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh của bạn

• Hiểu được người dùng nghĩ gì về các hoạt động marketing của bạn, đặc biệt là các hoạt động truyền thống. Ngay cả khi bạn không thấy họ nói gì về những hoạt động rầm rộ của mình, đó cũng là một tín hiệu về hiệu quả của chương trình.

• Tìm hiểu và nhận ra những người có tầm ảnh hưởng tới thương hiệu của bạn trực tuyến. Họ có thể không phải là những nhân vật nổi tiếng trên truyền hình, mà là bà mẹ vừa mới sinh em bé chưa được 1 năm, ở nhà và hay lên mạng xã hội, họ sử dụng sản phẩm của bạn và thường xuyên viết về trải nghiệm của họ. Mỗi lần họ viết và chia sẻ trực tuyến, có hàng trăm, hàng ngàn người đọc, like hay bình luận (com-ment)

• Những nhận định của người dùng thu được qua việc lắng nghe trên mạng xã hội có thể giúp quá trình phát triển sản phẩm của bạn tốt hơn, phù hợp hơn với người dùng

• Chăm sóc khách hàng tốt hơn bằng việc lắng nghe và phản hồi, giải đáp các vấn đề, câu hỏi họ đặt ra qua mạng xã hội.

Thông thường, một quy trình lắng nghe trên mạng xã hội thường bao gồm các bước sau:

Section 4

Các nguyên tắc cơ bản khi tham gia mạng xã hội

86

1. Xác định mục tiêu: Tại bước khởi đầu này, bạn xác định đâu là những mục tiêu cần đạt được cho chương trình lắng nghe trên mạng xã hội của bạn? Đâu là những mục tiêu có

thể giúp bạn cải tiến hiệu quả chương trình marketing hay tăng doanh thu? Đâu là những chủ đề mà bạn muốn theo dõi, so sánh?

Bước này là một bước cực kỳ quan trọng bởi các công cụ lắng nghe dù hiện đại tới đâu cũng chỉ là công cụ. Chúng không thể giúp bạn phân tích hay đưa ra lời khuyên tốt nếu như bạn không đưa ra những mục tiêu rõ ràng, có thể đo lường được. Một số mục tiêu, chủ đề thường được theo dõi như sau:

• Theo dõi và thống kế các cuộc trao đổi (conversation) về thương hiệu của bạn nói chung, so sánh nó với đối thủ cạnh tranh

• Theo dõi và lắng nghe về một dòng sản phẩm cụ thể, bạn có thể chia nhỏ theo các tính năng, lợi ích khác nhau của sản phẩm đó. Ví dụ, bạn có thể lắng nghe xem người dùng nhận định như thế nào về thiết kế, màn hình, dung lượng của pin, hệ điều hành của chiếc điện thoại mới của công ty bạn?

• Quản lý khủng hoảng và rủi ro: lắng nghe những nhận định không tốt về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của bạn, mức độ lan truyền của chúng (số lượng) và việc người dùng comment/share như thế nào về những tin không tốt này.

2. Thuê công cụ

Tại bước này, bạn cần khảo sát các công cụ dựa trên các mục tiêu đặt ra và chi phí để thuê/sử dụng công cụ hàng tháng/hàng

87

năm. Bạn nên lưu ý là cần tính cả chi phí nội tại của công ty bạn cần bỏ ra để sử dụng công cụ, có thể dưới dạng thời gian của nhân viên để đọc báo cáo, phân tích, nhận định vân vân.

Trong chương 11 khi nói về các công cụ đo lường, tôi có so sánh và đưa ra lời khuyên về các công cụ lắng nghe phù hợp cho thị trường Việt Nam.

3. Thiết lập tài khoản:

Sau khi đã lựa chọn được công cụ phù hợp, và tiến hành ký hợp đồng, bạn có thể yêu cầu họ thiết lập tài khoản, cấu trúc nó theo các mục tiêu đặt ra. Một điều quan trọng là bạn cần một cấu trúc phù hợp để có thể so sánh ở mức độ tổng quát cũng như so sánh chuyên sâu về một khía cạnh của sản phẩm với đối thủ cạnh tranh

Ví dụ như nếu bạn là công ty điện tử Samsung, bạn muốn theo dõi và lắng nghe người dùng nói về dòng điện thoại Samsung Galaxy S3 riêng, S4 riêng.

Với mỗi dòng điện thoại, có thể bạn quan tâm tới thiết kế, giá cả, tính năng, màn hình, dung lượng pin vân vân. Bạn có thể sẽ muốn so sánh về số lượng trao đổi và mức độ khen chê giữa S3 và iphone?

Ngoài ra bạn cần theo dõi những ý kiến trao đổi chung về công ty bạn, về CEO, hay những nhân vật của công ty bạn được biết

tới nhiều bởi công chúng. Họ nhận định như thế nào về các nhân vật này?

4. Phân tích và báo cáo

Đây là bước quan trọng nhất, quyết định hiệu quả của việc đầu tư vào công cụ lắng nghe. Như tôi đã trao đổi ở trên, công cụ chỉ là công cụ, chính vì vậy bạn cần có nhân sự để đọc các biểu đồ và đưa ra phân tích, đánh giá và các lời khuyên dành cho bước tiếp theo.

Bạn sẽ nhận thấy rằng để phân tích và báo cáo dựa trên công cụ lắng nghe không hề đơn giản bởi mỗi ngày có thể có hàng trăm/hàng ngàn cuộc trao đổi hoặc đề cập về thương hiệu, sản phẩm của bạn. Bạn có thể xem số lượng, có thể đọc qua một số tin không tốt để có hướng giải quyết, tuy nhiên phần lớn sẽ là những tin bình thường, không phải là tin xấu, cũng không phải là tin quá tốt. Chính vì vậy đôi khi một số agency cung cấp theo dịch vụ phân tích và báo cáo. Như vậy khách hàng chỉ cần trả 1 số tiền hàng tháng và mỗi tháng, agency sẽ tổng hợp các điểm đáng lưu ý, nhận định và đánh giá vào 1 báo cáo, gửi cho khách hàng.

Tuy nhiên thực sự thì số lượng agency có chuyên gia làm việc này không nhiều, chính vì thế chất lượng báo cáo là việc còn để ngỏ.

88

Chính vì đây là khâu khó nhất nên trong chương 11 về công cụ báo cáo, tôi cũng có khuyên là phần lớn ngân sách của bạn nên dành vào việc đầu tư tìm người làm phân tích giỏi, hoặc trả cho agency có kinh nghiệm và chuyên làm việc này.

Nếu mục tiêu của bạn là dự báo sớm khủng hoảng, bạn nên yêu cầu đơn vị cung cấp cài đặt các cảnh báo sớm qua email tự động khi có tin xấu, với số lượng vượt qua một ngưỡng nhất định.

5. Lời khuyên cho các bước tối ưu hoá tiếp theo

Như trao đổi ở phần trên, báo cáo là một việc quan trọng, tuy nhiên việc quan trọng hơn nữa đó là bạn sẽ làm gì với những báo cáo đó? Đâu là những thay đổi, những tối ưu hoá bạn sẽ khuyên dùng cho chiến lược marketing, PR vân vân.

Nếu mục tiêu của bạn cho việc lắng nghe trên mạng xã hội là tìm hiểu về những nhận xét của người dùng về chương trình marketing tổng thể bạn vừa thực hiện, bạn nên theo dõi số lượng trao đổi, đề cập về thương hiệu của bạn, trước, trong và sau khi chạy chương trình. Những trao đổi đó là tích cực hay tiêu cực, người tiêu dùng ấn tượng nhất về điều gì trong chương trình của bạn?

Bạn có thể xem thêm báo cáo về thời gian chạy quảng cáo cũng như độ phủ để biết thêm về hiệu quả của từng thời gian chạy. Nhìn chung, khi bạn chạy nhiều quảng cáo hơn

trong một khoảng thời gian nhất định, trực tuyến hay truyền thống, bạn sẽ kỳ vọng đối tượng mục tiêu trao đổi nhiều hơn về bạn trên các trang mạng xã hội.

6. Chiến lược tương tác tiếp theo

Nếu như phân tích báo cáo tốt và bạn tổng hợp nhiều thông tin từ các nguồn khác nhau tốt, bạn sẽ đưa ra được những nhận định và lời khuyên hữu ích để tối ưu hoá chiến dịch.

Bạn có thể xem thêm bài viết của tôi về chiến dịch quảng cáo cho Dove năm 2013, đã đạt giải Titanium ở Cannes.

Với công cụ lắng nghe, sẽ khá dễ dàng để bạn nhận ra đâu là những tờ báo, những người dùng facebook, các forum hay nói về thương hiệu của bạn nhất. Và từ đó bạn có thể phát triển chiến lược tiếp cận với họ phù hợp.

Hoặc bạn có thể phát hiện ra một số lỗi hay gặp của sản phẩm của bạn, hay tính năng được người dùng yêu cầu cần có nhiều nhất cho phiên bản tiếp theo, và từ đó bạn có thể có lộ trình phát triển sản phẩm phù hợp.

Hoặc bạn có thể nhận thấy người dùng đang bàn tán tương đối nhiều về video mới của thương hiệu bạn trên facebook và quyết định sẽ chạy quảng cáo để giúp video đó lan rộng hơn nữa như trường hợp của Dove Sketches.

Think and act like your customers

http://www.chandlernguyen.com/2013/11/secrets-revealed-behind-the-106-million-view-video-dove-sketches-campaign.html

http://www.chandlernguyen.com/2013/11/secrets-revealed-behind-the-106-million-view-video-dove-sketches-campaign.html

89

Tôi gặp khá thường xuyên các thương hiệu sử dụng mạng xã hội như Facebook, Twitter, Linkedin hay các mạng xã hội khác thuần tuý nhằm mục đích đưa thông tin quảng cáo, khuyến mại.

Những nội dung họ đưa lên có tới 50% hoặc hơn là quảng cáo cho sản phẩm của công ty một cách trực tiếp. Điều này có nên làm? Để trả lời câu hỏi này, bạn có thể nhớ lại những lúc bạn đang xem phim hay xem các trận đá bóng, bạn có thích bị cắt ngang bởi những đoạn quảng cáo?

Tương tự như vậy, người dùng không vào Facebook với mục tiêu chính là để xem quảng cáo. Họ dùng Facebook để kết nối, liên lạc với bạn bè, người thân, cập nhật thông tin của bản thân với mọi người và ngược lại.

Chính vì thế khi tham gia vào mạng xã hội, cũng giống như các hình thức quảng cáo khác, bạn hãy tìm hiểu xem đối tượng mục tiêu của bạn làm gì trên mạng xã hội? Họ hay tương tác với các nội dung như thế nào? Dưới định dạng nào? Từ đó bạn hãy brainstorm càng nhiều ý tưởng cho nội dung càng tốt và thử nghiệm chúng một cách có hệ thống.

Một trong những lợi thế quan trọng của quảng cáo trực tuyến nói chung và quảng cáo trên mạng xã hội nói riêng là khả năng thử nghiệm các ý tưởng khác nhau để tối ưu hoá hiệu quả qua thời gian. Chính vì vậy, bạn đừng ngại khi thử nghiệm.

Bring your brand personality to socialĐiều này không dễ để thực hiện. Bạn cần luôn tỏ ra trung thực, thẳng thắn trên mạng xã hội, sử dụng ngôn ngữ thể hiện được bản sắc, cái riêng của thương hiệu bạn.

Vì sao điều này là quan trọng? Bởi vì hiện tại trên internet và trên mạng xã hội, có rất nhiều, rất nhiều trang web, fanpage, rất nhiều nội dung. Eric Smith từ Google đã từng nói “Every two days now we create as much information as we did from the dawn of civilization up until 2003.”

Every 2 DAYS!

Chính vì vậy nếu nội dung của bạn không Simple, Unex-pected, Concrete, Credible, Emotional, in a Story (nguyên tắc SUCCESs được mô tả trong cuốn sách “Made to Stick” của Chip Health) cơ hội để người dùng chú ý tới fanpage của bạn là rất nhỏ.

Một lợi thế không nhỏ cho bạn là nếu thương hiệu của bạn không phải là quá mới, nó đã có lịch sử và người dùng có nhận thấy được tính cách thương hiệu của bạn qua thời gian. Công việc còn lại của bạn lúc này là mang tính cách này thể hiện trên mạng xã hội. Có thể bạn sẽ cần thay đổi ngôn từ một chút cho phù hợp với môi trường mạng xã hội.

90

Mời nhân viên, đối tác, nhà cung cấp, khách hàng của bạn trở thành fan cho fanpage công ty

Dave Kerpen có nói trong cuốn sách “Likeable Social Media”:

“As part of your strategy to grow your fan base/community/your followers on social network, it is recommended to tap in your existing customers’ base, your staff, your vendors.”

Thay vì kêu gọi đơn thuần, hãy chỉ ra lợi ích thiết thực mà khách hàng có thể nhận được khi trở thành fan của bạn trên mạng xã hội, đặt bạn vào Circle của họ trên Google+ hay Fol-low thương hiệu bạn trên Twitter.

Những lợi ích này có thể là: để hỏi và nhận phản hồi thông tin về sản phẩm, chương trình khuyến mãi? Để nhận được phiếu giảm giá? Để tiếp cận với các chuyên gia đầu ngành làm việc tại công ty? vân vân.

Hãy để lại thông tin về các trang mạng xã hội của bạn ở càng nhiều nơi càng tốt như:

• Trang web của bạn

• Chữ ký dưới thư điện tử

• Danh thiếp (name card)

• Các tài liệu bán hàng, giới thiệu sản phẩm

• Nếu bạn có trung tâm phục vụ khách hàng qua điện thoại, hãy nói các nhân viên tổng đài giới thiệu cho khách gọi tới về fanpage của công ty bạn

• vân vân.

Phản hồi một cách nhanh chóng với các nhận xét cả tốt và không tốtTrích từ cuốn sách Likeable Social Media “Customer replies, message on social network is the new comment card now. So think twice about deleting any bad comments.”

Cách xử lý khủng hoảng hay phản hồi thông tin không tốt ở Việt Nam rất khác biệt so với thế giới. Tuy nhiên có một số nguyên tắc cơ bản mà tôi khuyên dùng như sau:

• Nếu các nhận xét của người dùng trên fanpage của bạn vi phạm luật pháp, liên quan tới chính trị, mang tính công kích cá nhân vân vân thì bạn có quyền xoá chúng

• Với những nhận xét không tốt liên quan tới sản phẩm, dịch vụ của bạn, cách tốt nhất là nên phản hồi một cách rộng rãi là bạn ghi nhận nhận xét đó và sẽ liên lạc với người dùng trực tiếp để có thêm thông tin và tìm cách giải quyết phù hợp. Nếu sau khi xem xét vấn đề cụ thể, bạn nhận thấy thực sự đó là lỗi của sản phẩm hay nhân viên của bạn, tôi nghĩ xin lỗi

http://www.amazon.com/Likeable-Social-Media-Irresistible-ebook/dp/B00511ONPG


91

là điều có thể làm và nên làm. Tất nhiên nếu bạn lo ngại về mặt luật pháp, bạn nên tham khảo ý kiến của luật sư

• Bạn nên chuẩn bị trước một bảng hướng dẫn về cách phản hồi các nhận xét khác nhau và tổ chức đào tạo về nó với nhân viên hay agency phụ trách fanpage của bạn, đặc biệt là với những ngành nhạy cảm như đồ trẻ em, giáo dục, y tế vân vân

• Tài liệu hướng dẫn về cách phản hồi trên mạng xã hội này nên kết hợp với bộ các câu hỏi thường gặp về sản phẩm, dịch vụ của bạn. Nếu công ty bạn có trung tâm phục vụ khách hàng, hoặc tổng đài điện thoại, sẽ rất hữu ích nếu các bạn phụ trách trả lời khách hàng trên mạng xã hội được tham gia đào tạo cùng với bộ phận chăm sóc và phục vụ khách hàng.

• Một điều nữa nên lưu ý là bạn nên phản hồi nhanh chóng với những lời khen tặng của khách hàng dành tặng cho dịch vụ, sản phẩm hay nhân viên của bạn. Nên có sự sáng tạo nhất định trong cách trả lời, không nên dập khuôn và thực hiện đồng loạt giống hệt nhau cách trả lời cảm ơn với những người dùng khác nhau. Đừng nên ngại đề xuất với người dùng về việc trao đổi lại với bạn bè họ về trải nghiệm tốt của họ về dịch vụ của bạn.

Trong một lần gần đây, tôi có tới quán cafe của một thương hiệu ưa thích và sau đó viết lên tường fanpage của họ như sau

“guys, Just want to say that your staff at Hai Ba Trung store in Hanoi is great. They made a mistake with my order today but the way they handled it was delightful!”. Ý của tôi là tôi muốn khen ngợi cách nhân viên của họ giải quyết việc họ pha nhầm cafe của tôi và cách họ giải quyết nó làm tôi có ấn tượng rất tốt.

Tuy nhiên dưới đây là câu trả lời từ phía admin của fanpage “Thank you for bringing your concern to our attention. Your feed-back is extremely valued as it is important in every opportunity for us to address customer’s needs and emphasize our commit-ment to provide total quality experience.

Rest assured that we would look into this matter and conduct proper investigation.

Feel free to write us for other inquiries or assistance. We look forward to another opportunity of serving you.

Thank you for your continued patronage to XYZ Brand

Regards,”

Câu trả lời này nghe quá chung chung và sách vở. Đồng thời người trả lời còn không hiểu đúng ý của tôi là khen chứ không phải chê?!

Trong trường hợp này, nếu không có gì quá sáng tạo, tôi chỉ cần một lời cảm ơn của công ty về việc tôi đã hiểu và thông

92

cảm với nhân viên họ, và họ rất mừng là nhân viên của họ đã mang lại ấn tượng tốt cho tôi.

Mang lại những ngạc nhiên thú vị cho khách hàng. Đây là điều không mới, các thương hiệu đã áp dụng nó từ rất lâu cho những hoạt động offline.

Tôi có thể kể ra một vài ví dụ dưới đây:

• Trong năm 2013, tôi có tới ăn trưa tại một nhà hàng ở Hồ Chí Minh. Vì là giờ trưa nên nhà hàng rất đông khách. Chính vì vậy mà sau 15 phút chờ đợi,, chúng tôi không nhận được bất kì sự phục vụ nào, ngay cả nhân viên tới hỏi chúng tôi muốn dùng món gì, hay phục vụ nước. Tất nhiên là chúng tôi rất bực bội và rời nhà hàng mà không gọi đồ ăn gì, tôi có tới gặp người quản lý lúc đó để than phiền về chất lượng dịch vụ. Bạn quản lý lắng nghe và xin lỗi chúng tôi về sự chậm trễ trong phục vụ. Ngoài ra bạn còn đưa cho chúng tôi một thẻ giảm giá 20% cho lần sau nếu chúng tôi vẫn định quay lại nhà hàng đó.

Cách giải quyết vấn đề của bạn quản lý lúc đó khiến tôi bớt bực bội và có thể sẽ quay lại nhà hàng đó một lần nữa trong tương lai.

• Một ví dụ khác là khi tôi vào một cửa hàng Apple Reseller tại Bugis, Singapore. Tôi để ý trong của hàng có 1 poster phong cảnh rất đẹp và tôi có hỏi các nhân viên ở đó là poster này lấy ở trong ứng dụng nào của Apple. Các nhân viên hỏi nhau và họ đều không biết. Tuy nhiên họ nói với tôi là nếu tôi để lại địa chỉ email cho họ, họ sẽ hỏi các đơn vị khác và trả lời cho tôi qua email. Thực sự tôi cũng hơi ngại để lại email vì tôi không hi vọng các nhân viên này sẽ thực sự cố gắng tìm câu trả lời và email lại cho tôi, nhưng thôi, tôi vẫn để lại email của mình.

Và tôi đã có một ngạc nhiên thú vị, nhân viên của của hàng đó thực sự có email lại cho tôi sau khoảng 2-3 tiếng, với tên của ứng dụng Apple đó và tên của nhiếp ảnh gia chụp poster đó. Nếu bạn nghĩ rằng có thể do tôi mua món hàng đắt tiền tại cửa hàng đó nên họ đối xử tốt với tôi. Thực sự không phải, tôi chỉ mua miếng dán màn hình điện thoại với giá S$30. Họ đã làm tôi rất ngạc nhiên và tôi biết những nhân viên này là những người có tinh thần phục vụ khách hàng tốt, và tuy họ không làm việc trực tiếp cho Apple, qua cách họ làm, tôi biết họ yêu mến thương hiệu này thực sự. Lần sau khi quay lại Sing, và nếu cần mua đồ gì đó của Apple, tôi sẽ quay lại cửa hàng này.

Tôi chia sẻ những ví dụ này để bạn thấy rằng, trên mạng xã hội cũng giống như trong cuộc sống hàng này, nếu bạn cung cấp dịch vụ tận tình cho một khách hàng, vượt quá sự mong đợi của họ như tìm câu trả lời cho một câu hỏi khó của họ trên fan-

93

page, các khách hàng họ sẽ có ấn tượng tốt về thương hiệu của bạn và dần có thể trở thành khách hàng trung thành.

Với tôi, không có gì lạ nhưng tôi luôn là khách hàng rất trung thành của những thương hiệu có chất lượng dịch vụ tốt.

94

Tại sao bạn muốn lập fanpage?Do sự phổ biến gần như tuyệt đối của Facebook tại thị trường Việt nam, khi nói tới quảng cáo qua mạng xã hội, họ nghĩ ngay tới Facebook với fanpage, quảng cáo trả tiền vân vân.

Như trao đổi trong phần trên, tôi cũng khuyên bạn nên xây dựng Facebook thành một platform chính trên mạng xã hội vì nó có độ phủ rộng, tính năng vượt trội và hệ thống quảng cáo trả tiền tương đối hoàn chỉnh.

Nếu bạn được giao nhiệm vụ lập 1 Facebook fanpage thì bạn sẽ bắt đầu như thế nào?

Một khâu rất hay bị bỏ qua nhưng tôi khuyên bạn nên suy nghĩ kĩ ngay từ đầu đó là vai trò của Facebook trong toàn bộ chiến lược marketing của công ty bạn là gì? Đâu là những mục tiêu đặt ra cho Facebook fanpage? bạn đo lường những mục tiêu này như thế nào?

Thông thường khi được hỏi về điều này, một số câu trả lời quen thuộc như sau:

• Tôi muốn lập fanpage trên Facebook để có thể tương tác 2 chiều với khách hàng của tôi trên mạng xã hội

• Cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng, giờ đây, khách hàng có thể gọi tới tổng đài của công ty, vào trang web hay chỉ cần để lại comment, câu hỏi trên Facebook công ty và họ sẽ nhận được câu trả lừoi

• Bạn muốn lập Facebook fanpage vì phần lớn khách hàng của bạn dùng Facebook, đối thủ cạnh tranh cũng đang dùng Facebook?

• Tôi lập Facebook để xây dựng một cộng đồng fan của thương hiệu của tôi, để tăng độ nhận biết thương hiệu.

Nếu bạn chỉ dừng lại ở những mục tiêu trên, tôi sẽ khuyên bạn nên đặt ra một mục tiêu nào đó liên quan trực tiếp tới doanh thu của công ty bởi vì cuối cùng thì kết quả của những hoạt động marketing, ngắn hạn hay dài hạn sẽ cần có tác động tích cực tới doanh thu. Nếu không, đó sẽ là sự lãng phí thời gian và tiền bạc.

Thiết lập Fanpage

Section 5

Facebook fanpage

95

Sau khi có được các mục tiêu cần đạt được khi lập Facebook fanpage, bạn cần nghĩ tới việc thiết lập trang, chiến lược ngắn và dài hạn, làm sao để thể hiện được cá tính thương hiệu của bạn trên Facebook và đâu là giọng điệu phù hợp cho thương hiệu của bạn trên facebook.

Thiết lập 1 fanpage thực ra khá đơn giản và bạn có thể tự làm được.

• Facebook có hướng dẫn ở đây: https://www.facebook.com/pages/create/ hoặc nếu bạn có chỗ nào chưa rõ, có thể tham khảo thêm link sau hoặc tìm trên Google: http://www.socialbakers.com/resource-center/795-article-how-to-create-an-official-facebook-page or do a simple google search.

Sau khi lập Fanpage, bạn sẽ có cơ hội để thiết lập Vanity URL (URL dễ nhớ hơn) cho trang của bạn thay vì một loạt số và chữ cái. Vanity URL có thể là domain name của bạn, tên chính thức của công ty hoặc đi theo hướng dẫn chung của tập đoàn. Trang của tôi là: facebook.com/chandlernguyenpage, thay vì là facebook.com/23p347343943dfder

Tuy nhiên bạn lưu ý là sau khi đặt Vanity URL, nếu bạn đặt sai hoặc muốn thay đổi, bạn chỉ có thể thay đổi đúng 1 lần duy nhất. Vì vậy bạn nên suy nghĩ kĩ về nó trước khi đặt.

Profile photo là một trong những điểm quan trọng bạn cần lưu ý. Tuy nhiên với phần lớn các thương hiệu lớn, profile photo phải tuân thủ theo hướng dẫn về thương hiệu (brand guide-line), và kích thước của nó khá nhỏ, vì vậy ít có “đất” cho sự sáng tạo. Với cover photo thì lại khác hẳn, nó có kích thước lớn và bạn có thể thay đổi nó theo các chiến dịch khác nhau một cách thường xuyên hơn. Tuy nhiên tôi sẽ không khuyên thay đổi cover photo quá nhiều lần trong 1 tháng, trừ khi bạn có nội dung nào đó mới cần truyền tải. Nếu mục tiêu của bạn khi thay cover photo chỉ là để nhìn cho mới, tôi sẽ không khuyên làm điều này nhiều hơn 1 lần/tháng. Đồng thời hiện tại người dùng phần lớn dành thời gian tương tác trên news feed và tương tác với các nội dung ngay ở đó chứ không thường vào fanpage của doanh nghiệp để xem thông tin.

Ngoài ra, nếu công ty bạn có một lịch sử lâu dài và có những cột mốc đáng nhớ, bạn có thể cập nhật chúng vào phần Mile-stones.

Ngoài các lựa chọn trên, Facebook còn có các Tab chức năng mà bạn có thể sử dụng. Ngoài tab hình ảnh và Tab hiển thị số lượng Fan (Like), bạn có thể tạo thêm các tab mới tuỳ vào mục tiêu của bạn.

Nếu thương hiệu của bạn không có website trực tuyến mà dựa hoàn toàn vào Facebook là nơi chứa thông tin, tôi sẽ khuyên bạn nên có một vài tab nói về sản phẩm là làm cách nào để

https://www.facebook.com/pages/create/

https://www.facebook.com/pages/create/

http://www.socialbakers.com/resource-center/795-article-how-to-create-an-official-facebook-page




96

khách hàng có thể liên lạc với bạn, hay các khuyến mãi mà bạn đang có.

Có bao nhiêu người dùng Facebook nằm trong đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn?Một điều gần như tất yếu là phần lớn các thương hiệu đều mong muốn có thật nhiều fan và có sự tương tác cao với các fan. Tuy nhiên bao nhiêu fan là cao? bao nhiêu là đủ? Điều này phụ thuộc rất nhiều vào đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn cho Facebook.

Bạn có thể khá dễ dàng biết được có bao nhiêu người dùng Facebook nằm trong đối tượng khách hàng mục tiêu của mình bằng cách vào trang web www.facebook.com/advertising. Một khi bạn ở trang này, bạn có thể chỉnh quốc gia, độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân vân vân theo đúng đối tượng mà bạn nhắm tới. Facebook sẽ thông báo với bạn có bao nhiêu người nằm trong nhóm đối tượng này trên Face-book.

Bạn có thể đi rất sâu với việc đưa kèm vào các sở thích của người dùng. Tuy nhiên bạn cần cân nhắc về số lượng người trong nhóm đối tượng của bạn trên Facebook, bởi nếu bạn đi vào các sở thích quá đặc biệt hay chuyên sâu, nhóm đối tượng của bạn sẽ trở nên rất nhỏ. Và thực sự không phải ai cũng khai

báo về sở thích của mình trong phần thông tin cá nhân trên Facebook.

Bạn có thể đi chi tiết hơn nữa trong mục advanced settings như hình bên dưới.

Làm thế nào để có thêm fan?Chất lượng hơn số lượng, chính vì thế khi nói đến việc có thêm fan, theo tôi bạn cần quan tâm tới làm thế nào để có được fan đúng với đối tượng của mình?

Bởi nếu bạn có nhiều fan, nhưng đó là các fan không đúng đối tượng của bạn, không ai tương tác với những nội dung do bạn

http://www.facebook.com/advertising

http://www.facebook.com/advertising

97

đưa lên thì dần dần, theo phương pháp tính News Feed Optimi-zation của Facebook, những nội dung bạn post lên sẽ không còn xuất hiện trên tường của những fan này nữa, và như vậy tức là giá trị của những fan này với bạn là rất nhỏ.

Vậy làm sao để có được thêm fan nằm trong đúng đối tượng của mình?

Như đã trao đổi ở phần trên, một trong những cách đầu tiên bạn có thể làm là khuyến khích nhân viên, khách hàng hiện tại, đối tác kinh doanh trở thành fan của bạn bằng mang lại nhiều lợi ích cho họ khi trở thành fan.

Ngoài ra, bạn có thể kết hợp đường link của fanpage bạn vào các tài liệu khác nhau từ truyền thống tới trực tuyến như trang web công ty, chữ ký email, tài liệu bán hàng, danh thiếp vân vân.

Một cách nữa bạn có thể thử đó là sử dụng quảng cáo của Facebook để có thêm fan. Tôi có mô tả chi tiết về việc này trong phần quảng cáo hiển thị, chương 12, phần “Quảng cáo Facebook”

Nếu bạn quen thuộc với quảng cáo Google, bạn sẽ thấy là tạo quảng cáo cho Facebook khá giống như vậy. Những nguyên tắc cơ bản để viết quảng cáo tốt cho Google cũng có thể được dùng cho Facebook. Tuy nhiên một khác biệt cơ bản là quảng cáo Facebook có bao gồm hình ảnh và hình ảnh đóng vai trò

rất quan trọng. Bạn nên sử dụng nhiều mẫu quảng cáo khác nhau cùng một lúc cho Facebook để thử nghiệm xem quảng cáo nào có hiệu quả tốt hơn, mang lại nhiều fan hơn với giá cho mỗi fan rẻ hơn.

Sponsored stories cũng là một lựa chọn tốt mà bạn có thể sử dụng. Về bản chất, sponsored stories là một hình thức tương đối hiệu quả bởi Facebook sẽ cho bạn thấy bao nhiêu người bạn của bạn đã từng thích (like) hay comment về quảng cáo này. Nó cũng giống như một hình thức quảng cáo truyền miệng. Một ví dụ có thể kể tới như việc khi bạn xem quảng cáo trên truyền hình thì bên cạnh quảng cáo đó xuất hiện dòng chữ, bạn Hùng, Lan, Vy của bạn đã thích những quảng cáo này. Như vậy bạn sẽ chú ý hơn tới quảng cáo đó và có thể tin tưởng vào nội dung của nó hơn.

Ngoài ra bạn có thể chạy một chiến dịch marketing để tăng fan, phát triển một ứng dụng trên facebook để có thêm fan hoặc viết/chia sẻ những nội dung hấp dẫn khiến người dùng muốn trở thành fan của bạn.

Nếu bạn định chạy một chiến dịch marketing để tăng fan, bạn nên lưu ý là không nên buộc người dùng phải thực hiện quá nhiều hành động để trở thành fan của bạn hoặc tham gia cuộc thi. Đồng thời, bạn cũng nên quan tâm tới tính lan toả của cuộc thi và những người dùng chuyên săn giải thưởng ở Việt Nam.





98

Xây dựng nội dung cho fanpageNội dung fanpage là một phần rất quan trọng, ảnh hưởng tới mức độ tương tác của fan với fanpage của bạn.

Trước khi bàn thêm về việc phát triển nội dung, có một vài điểm chúng ta cần bàn tới:

• Mỗi khi bạn đăng một bài lên fanpage của mình, chỉ có một số phần nhỏ các Fan thấy được bài post của bạn trên News Feed của họ. Ví dụ như nếu bạn có 10,000 fans thì mỗi lần bạn đăng bài, thông thường sẽ chỉ có khoảng 1500 - 3000 fans thấy bài của bạn.

Một câu hỏi đặt ra là tại sao lại có tỉ lệ thấp như vậy, tại sao không phải là 100% lượng fan của bạn thấy được bài post?

Để lý giải điều này, chúng ta hãy cùng xem qua một ví dụ sau: trung bình, mỗi người trên facebook có khoảng hơn 150 người bạn và họ Like từ 3-5 fanpages khác nhau. Nếu chỉ khoảng một nửa trong số hơn 150 người bạn này đăng bài một lần một ngày trên facebook, bạn có thể nhận được 60 - 80 cập nhật mỗi ngày từ những người bạn của mình. Và con số 150 người bạn chỉ là con số nhỏ và chắc bạn cũng đã có trải nghiệm là có những người bạn cập nhật Facebook từ 3-5 lần mỗi ngày. Tương tự như vậy, các fanpage có thể cập nhật 2 - 3 lần mỗi ngày. Nếu Facebook hiển thị tất cả các cập nhật từ những người bạn của bạn, bạn sẽ cảm thấy bị quá tải.

Chính vì vậy Facebook mới dùng thuật toán để xác định xem những cập nhật nào từ những người bạn, những fanpage sẽ được xuất hiện trên News Feed của bạn. Thuật toán này được đặt tên là EdgeRank. Wikipedia có một trang dành riêng để nói về thuật toán này EdgeRank. Nếu bạn tìm trên Google, bạn cũng có thể thấy hàng trăm ngàn bài viết về thuật toán này.

Mặc dù Facebook không công bố chính thức một cách chính xác về những yếu tố sẽ ảnh hưởng tới EdgeRank, cũng giống như Google và SEO, một số chuyên gia có đưa ra những nhận định tương đối chính xác.

Mashable đã có một bài viết khá hay để lý giải về Facebook EdgeRank ở link này “What is Facebook EdgeRank and Why does it matter?”

Theo bài viết trên Mashable, EdgeRank được lý giải về cơ bản như sau:

http://en.wikipedia.org/wiki/EdgeRank

http://en.wikipedia.org/wiki/EdgeRank

http://mashable.com/2013/05/07/facebook-edgerank-infographic/




99

Bạn cần nắm được những nguyên tắc cơ bản này nếu bạn muốn những nội dung bạn cập nhật trên Facebook Timeline có hiệu quả tối đa.

Như 2 hình chụp trên, bạn biết rằng mình cần cập nhật những nội dung hấp dẫn với fan, được họ tương tác nhiều, vào thời gian phù hợp trong ngày và hình ảnh là định dạng được nhiều

100

fan tương tác nhất trên trung bình. Câu hỏi tiếp theo được đặt ra là làm thế nào để có được một chiến lược nội dung tốt?

Một chiến lược nội dung tốt trên Facebook đồng thời phải đạt được yêu cầu của doanh nghiệp khi tham gia vào mạng xã hội, như tăng độ nhận biết thương hiệu, tương tác với các fan làm tăng độ trung thành với thương hiệu, thể hiện được bản sắc riêng của thương hiệu.

Ví dụ như một chiến lược nội dung tốt cho Mead Johnson cần cân bằng giữa việc cập nhật nội dung về phát triển trí não để định vị Mead Johnson là dẫn đầu trong lĩnh vực này và những nội dung khác mà các bà mẹ cũng quan tâm.

Sau khi có được chiến lược nội dung, bạn sẽ bắt đầu phát triển những nội dung hàng ngày và hàng tuần. Bạn có thể tự sáng tạo các nội dung này hoặc sưu tầm nó từ các nguồn khác nhau.

Tự Phát Triển Nội DungTôi khuyên bạn nên đọc 2 quyển sách rất hay có liên quan đó là:

• “Contagious Why Things Catch on” bởi Jonah Berger

• “Made to Stick” bởi Chip Health và Dan Health

Mặc dù các tác giả này có đôi chút khác biệt khi nói về các nôi dung hấp dẫn, và tạo được sức hút lớn với độc giả, giữa họ có khá nhiều điểm chung.

Với Jonah Berger, ông nói về công thức STEPPS:

• Social Currency

• Triggers

• Emotions

• Practical Value

• Public

• Story

Chip sử dụng công thức “SUCCESs”:

• Simple

• Unexpected (similar to Social Currency)

• Credible

• Concrete

• Emotion

• Story

http://www.amazon.com/Contagious-Why-Things-Catch-On/dp/1451686579


http://www.amazon.com/Made-Stick-Ideas-Survive-Others/dp/1400064287/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1377441874&sr=1-1&keywords=made+to+stick

http://www.amazon.com/Made-Stick-Ideas-Survive-Others/dp/1400064287/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1377441874&sr=1-1&keywords=made+to+stick

101

Bạn sẽ cần đọc những cuốn sách để hiểu kĩ hơn về những bí quyết đựợc chia sẻ bởi hai tác giả này. Dưới đây là một vài những ví dụ rất hay mà họ sử dụng để minh hoạ cho công thức của mình:

• “Will it blends” You Tube Channel

• Dove Evolution

• Parisian Love

• Mentos National Night video for Singapore

• Shucking Corn - Clean Ears every time

Sưu Tầm Các Nội Dung Hay, Hấp DẫnViệc sưu tầm nội dung sau đó đưa lên Facebook là một việc mà các admin fanpage làm khá nhiều. Đó có thể là một bức hình, một video hay một đoạn status hấp dẫn. Việc quan trọng là bạn cần sưu tầm các nội dung phù hợp với chiến lược chung của mình, vào các content bucket và tránh lan man.

Làm thế nào để có được các nội dung sưu tầm hấp dẫn?

Bạn có thể tham khảo các blog, fanpage nổi tiếng khác, các tạp trí, ấn phẩm vân vân. Trong mỗi lĩnh vực, đều có những nguồn thông tin có giá trị và bạn có thể tìm ra nó bằng Google.

Bí Quyết Đăng Bài Trên Facebook?

Có một số bí quyết được chia sẻ bởi Mashable như sau:

• Thông thường các post ngắn, từ 100 tới 250 chữ cái nhận được nhiều like/share/comment hơn ( khoảng 60% nhiều hơn)

• Các bài viết cho hình ảnh, album ảnh, video nhận được nhiều tương tác hơn.

• Đăng bài đều đặn hàng ngày: có tới hơn 96% số lượng fan của bạn sẽ không quay lại vào trang fanpage mà chủ yếu biết thông tin về bạn qua những gì bạn đăng tải và xuất hiện trên News Feed của họ.

• Đăng bài đúng thời điểm: theo công thức của EdgeRank, bạn nên đăng bài vào thời điểm có nhiều fan của bạn trên mạng và có khả năng tương tác cao.

Quảng Cáo Bằng Nội Dung (Content Marketing)Quảng cáo bằng nội dung là một trong những cụm từ được nhắc tới nhiều nhất trong năm 2013 trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến. Nếu bạn tìm trên Google với cụm từ “content mar-keting” Google trả ra kết quả khoảng hơn 650 triệu bài viết liên quan.

Wikipedia cũng có riêng một phần để nói về đề tài này. Nói một cách đơn giản, Content Marketing là hình thức làm marketing, tiếp cận người dùng bằng cách cung cấp các thông tin hữu ích,

http://www.youtube.com/watch?v=MC8Zvl-8ziA

http://www.youtube.com/watch?v=MC8Zvl-8ziA

http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

http://www.youtube.com/watch?v=nnsSUqgkDwU

http://www.youtube.com/watch?v=nnsSUqgkDwU

http://www.youtube.com/watch?v=8jxU89x78ac

http://www.youtube.com/watch?v=8jxU89x78ac

http://www.youtube.com/watch?v=YnBF6bv4Oe4

http://www.youtube.com/watch?v=YnBF6bv4Oe4



http://en.wikipedia.org/wiki/Content_marketing

http://en.wikipedia.org/wiki/Content_marketing

102

hấp dẫn, liên quan tới người dùng để từ đó lôi kéo, tương tác với họ trên mạng. Những việc làm này cũng nhằm mục đích quảng bá sản phẩm và tăng sức mua. Đây là định nghĩa được dịch từ trang Content Marketing Institute.

Content marketing cũng được nói tới nhiều ngay cả trong việc xây dựng liên kết ngoài (link building). Rand Fishkin từ Moz.com có một bài nói chuyện khá hay về chủ đề này ở đây traditional link building.

http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

http://moz.com/blog/seos-dilemma-link-building-vs-content-marketing-whiteboard-friday


103

Cũng giống như các hoạt động marketing khác, với quảng cáo trên mạng xã hội, bạn cũng cần có những mục tiêu có thể đo đếm được, và cuối cùng thì kết quả của việc bạn làm cần mang lại doanh thu cho công ty trong dài hạn.

Một số những thông số thường được dùng để đánh giá hiệu quả của chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội như:

• Độ phủ

• Độ tương tác

• Doanh thu

Độ phủ (Reach)Việc đo lường xem chiến dịch của bạn tiếp cận được bao nhiêu người trên mạng xã hội có nhiều cách khác nhau, tuỳ thuộc vào mạng xã hội mà bạn sử dụng.

Với Facebook, bạn có thể có các thông số sau:

• Tổng lượng fan/ tốc độ tăng fan qua thời gian

• Bao nhiêu fan thực sự thấy được thông điệp của bạn trên tổng số fan (đây là tỉ lệ %)

• Mức độ lan toả

Từ bức hình chụp Facebook Insights bên trên, bạn có thể thấy một số con số như: lượng like tăng tự nhiên theo ngày, lượng like tăng do quảng cáo, lượng unlike vân vân.

Để biết được xem mỗi post của bạn tiếp cận được bao nhiêu người, bạn có thể dùng Facebook insights, phần reach. Ngoài ra bạn cũng có thể tính trung bình như sau:

Nếu toàn bộ lượng impressions (số lượt bài viết của bạn xuất hiện trên tường) cho 10 post là 100,000, mỗi bài viết của bạn như vậy có 10,000 impressions, lượng fan trung bình 1 ngày

Section 6

Đo lường hiệu quả

104

của bạn là 40,000. Như vậy mỗi lần bạn post bài, bạn tiếp cận được với khoảng 25% số fan của mình (10,000/40,000)

Tỉ lệ tiếp cận này tăng lên hay giảm đi sẽ phụ thuộc vào việc nội dung của bạn có tốt hay không, có phù hợp với Facebook EdgeRank hay không?

Tỉ lệ lan toả tự nhiên có thể xác định dựa trên số lượng impres-sions bạn nhận được thông qua network của những fan hiện tại, vì mỗi khi họ like, comment hay share bài post của bạn, các bạn bè họ cũng có cơ hội nhìn thấy bài post của bạn.

Facebook insights có cung cấp cho bạn con số tuyệt đối về việc này để bạn có thể tính toán tỉ lệ lan toả theo giá trị % nếu muốn.

Tỉ lệ tương tácVới các mạng xã hội khác nhau, tỉ lệ này được định nghĩa khác nhau. Trên cùng một mạng xã hội như Facebook, các công cụ khác nhau cũng có định nghĩa về tỉ lệ tương tác khác nhau.

Avinash có viết một bài rất hay về chủ đề này mà bạn nên đọc “Best Social Media Metrics: Conversation, Amplification, Ap-plause, Economic Value”

Trong bài viết, Avinash có đề cập tới một số chỉ số quan trọng sau đây:

• Tỉ lệ trò chuyện = số lượng comments (trả lời) trung bình trên một bài được đăng (# of Audience Comments (or Replies) Per Post)

• Tỉ lệ lan truyền (Amplification Rate):

★Trên Twitter: tỉ lệ lan truyền (Amplification) = số lượng retweet trên một tweet bạn chia sẻ (# of Retweets Per Tweet)

★Trên Facebook, Google Plus: tỉ lệ lan truyền (Amplification) = số lượt chia sẻ trên bài viết (# of Shares Per Post)

• Tỉ lệ like (Applause rate):

★Trên Twitter: Tỉ lệ Like (Applause Rate) = số lượt Favourite trên số bài viết (# of Favorite Clicks Per Post)

★Trên Facebook: Tỉ lệ Like (Applause Rate) = số lượt Like trên số bài viết (# of Likes Per Post)

★Trên Google Plus: Tỉ lệ Like (Applause Rate) = số lượt +1 trên số bài viết (# of +1s Per Post)

• Tỉ lệ tương tác (engagement rate): tổng của 3 tỉ lệ (comment, chia sẻ và like).

http://www.kaushik.net/avinash/best-social-media-metrics-conversation-amplification-applause-economic-value/




105

Chỉ số Định nghĩa Ví dụ

Lượng fan Số fan trung bình 1 ngày 12,000

Lượt hiển thị (impressions)

Tổng lượt hiển thị của tất cả các bài viết trong thời gian làm báo cáo

200,000

Số bài viết (post) Số bài viết 60

Comments Tổng số comments cho tất cả các bài viết 7,000

Like Tổng số like cho tất cả các bài viết 10,000

Chia sẻ (Share) Tổng số lượt chia sẻ cho tất cả các bài viết 2,000

Lượt hiển thị trung bình/ 1 bài viết

Trung bình số lượng fan xem một bài viết 3,333

Tỉ lệ trò chuyện Conversation rate

Lượng comment trung bình cho một bài viết 116.6

Amplification rate Lượng chia sẻ trung bình cho một bài viết 33.3

Applause rate Average number of likes per post 166.6

Độ phủReach rate

Tỉ lệ fan thấy được bài viết của bạn (%) 3,333/12000 = 28%

Conversation rate (%) Tỉ lệ comment (%) 116.6/12,000 = 0.96%

Amplification rate (%) Tỉ lệ chia sẻ (%) 33.3/12,000 = 0.27%

Applause rate Tỉ lệ like (%) 166.6/12,000 = 1.38%

Engagement Rate (%)Tỉ lệ tương tác nói chung (%) (tổng của tỉ lệ comment, chỉa

sẻ và like)(116.6+33.3+166.6)/12,000 =

2.63%

106

Bảng tính phía trên trông có vẻ phức tạp, tuy nhiên nếu bạn vẽ đồ thị các tỉ lệ quan trọng như độ phủ (reach rate) hay tỉ lệ tương tác qua thời gian, bạn sẽ thấy được những xu hướng quan trọng.

Trong các tỉ lệ like, bình luận hay chia sẻ, Like có lẽ là hành động dễ nhất mà người dùng có thể thực hiện, sau đó tới bình luận và chia sẻ. Tỉ lệ chia sẻ, bình luận của bạn càng cao, chất lượng bài viết của bạn càng cao, phù hợp với đối tượng của fanpage.

0%#

10%#

20%#

30%#

40%#

50%#

60%#

1*Sep#

2*Sep#

3*Sep#

4*Sep#

5*Sep#

6*Sep#

7*Sep#

8*Sep#

9*Sep#

10*Sep#

11*Sep#

12*Sep#

13*Sep#

Reach&Rate&

Reach#Rate#

Thông thường độ phủ (reach rate) chỉ vào khoảng 5%-10%, vì vậy nếu bạn không sử dụng quảng cáo mà fanpage của bạn có độ phủ cao hơn 10%, nội dung của bạn như vậy là tương đối tốt. Một số biểu đồ dưới đây bạn có thể tham khảo thêm về các tỉ lệ khác nhau.

107

0.00%$

0.50%$

1.00%$

1.50%$

2.00%$

2.50%$

3.00%$

1)Sep$ 2)Sep$ 3)Sep$ 4)Sep$ 5)Sep$ 6)Sep$ 7)Sep$ 8)Sep$ 9)Sep$ 10)Sep$ 11)Sep$ 12)Sep$ 13)Sep$

Applause$Rate$

Conversa>on$Rate$

Amplifica>on$Rate$

Engagement$Rate$

Nhìn vào ví dụ này, chúng ta thấy tỉ lệ tương tác trung bình là khoảng 2%, đây là một tỉ lệ rất cao so với thị trường Việt Nam.

Đánh giá hiệu quả kinh tếCũng giống như các hoạt động marketing khác, chúng ta cần đánh giá xem hiệu quả về doanh thu mang lại từ hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội là như thế nào, so với sự đầu tư về thời gian, công sức và tiền bạc.

Chúng ta cũng có thể đo lường hiệu quả của quảng cáo trên mạng xã hội bằng cách đo độ phủ, số lượt truy cập vào website có nguồn từ mạng xã hội, số lượt chuyển đổi (conversion), lượt mua hàng vân vân.

Độ phủ là một thông số khá dễ đo lường, bằng cách lấy số lượng fan trung bình mà mỗi bài viết của bạn tiếp cận được. Trong trường hợp này, chúng ta đang giả thiết là các fan của bạn nằm trong đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.

108

Với các chỉ số khác, chúng ta có thể sử dụng các công cụ Ana-lytics như Google Analytics để đo lường lượt truy cập website, tỉ lệ chuyển đổi, số lượt mua hàng (nếu có) vân vân.

Trong ví dụ dưới đây bạn có thể thấy mạng xã hội mang lại hơn 4500 lượt truy cập vào website, 768 lần chuyển đổi.

Ngoài ra bạn có thể đi sâu hơn và thống kê xem hoạt động của bạn trên từng mạng xã hội như Facebook, YouTube, Blog, LinkedIn như thế nào?

Trong báo cáo Google Analytics còn rất nhiều các phần khác, tôi hi vọng bạn có thể tự xem.

109

Có một số tài liệu tương đối hay dưới đây (bằng tiếng Anh): • Likeable Social Media by Dave Kerpen

• Made to Stick by Chip Health

• Contagious: Why Things Catch on by Jonah Berger

• Engagement from Scratch: http://www.engagementfromscratch.com/buy.html

• AllFacebook - the unofficial Facebook Blog: http://allfacebook.com/

• Facebook News Room: http://newsroom.fb.com/

• Inside Facebook : http://www.insidefacebook.com/

• Mashable: http://mashable.com/

• Seth Godin Blog: http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/

• Copyblogger: http://www.copyblogger.com/blog/

• Ad Age Viral Video Chart: http://adage.com/section/the-viral-video-chart/674

• Portent (Ian Lurie): http://www.portent.com/blog/

Section 7




http://www.amazon.com/Made-Stick-Ideas-Survive-Others/dp/1400064287




http://www.engagementfromscratch.com/buy.html

http://www.engagementfromscratch.com/buy.html

http://allfacebook.com

http://allfacebook.com

http://newsroom.fb.com

http://newsroom.fb.com

http://www.insidefacebook.com

http://www.insidefacebook.com

http://mashable.com

http://mashable.com

http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/

http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/

http://www.copyblogger.com/blog/

http://www.copyblogger.com/blog/

http://adage.com/section/the-viral-video-chart/674

http://adage.com/section/the-viral-video-chart/674

11 Bạn có muốn biết hiệu quả của website, của chiến dịch quảng cáo của mình, hay theo dõi những gì mọi người nói về thương hiệu bạn, của đối thủ bạn trên mạng xã hội?

Digital Analytics

Lorem Ipsum

1. What is Digital Analytics?

2. Why Web Analytics is important?

111

Digital AnalyticsTrên Wikipedia, chúng ta có thể tìm thấy định nghĩa của web analytics như sau: “Web Analytics là để nói tới việc thu thập, đo lường, phân tích và báo cáo các thông tin trên internet nhằm mục đích tìm hiểu và tối ưu hoá việc sử dụng website.

“Không dừng ở đó, Web analytics còn có thể được dùng để làm nghiên cứu thị trường (market research) và giúp tối ưu hoá hoạt động của một website. Những công cụ Web Analytics khác nhau có thể giúp doanh nghiệp đo lường một cách gián tiếp hiệu quả của các chương trình quảng cáo truyền thống như quảng cáo trên truyền hình hay báo giấy. Nó giúp chúng ta biết được lượng người vào website, lượng nội dung họ xem sau khi doanh nghiệp tung ra chiến dịch quảng cáo. Ngoài ra trong một số trường hợp, chúng ta còn có thể có được một số thông tin về website của đối thủ cũng như thông tin chung về ngành”

Với sự phổ biến của điên thoai thông minh, của tivi thông minh, cụm từ Digital Analytics được dùng để bao gồm việc thu thập và đo lường thông tin thu được từ các thiết bị này.

Do đây là cuốn cơ bản, trong các phần tới đây tôi sẽ tập trung vào web analytics. Về nguyên tắc thì đo lường trên điện thoại thông minh hay máy tính bảng sẽ không khác nhiều so với đo lường trên web.

Web Analytics có thể giúp chúng ta trả lời rất nhiều các câu hỏi khác nhau như:

• Bạn kiếm được bao nhiêu tiền từ các hoạt động quảng cáo trực tuyến?

• Có bao nhiêu người đăng ký nhận email từ công ty bạn qua quảng cáo trên công cụ tìm kiếm?

• Kênh quảng cáo trực tuyến nào hiệu quả nhất?

• Làm thế nào để khách hàng đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo trực tuyến do agency thực hiện?

• Sản phẩm nào được quan tâm nhiều nhất trên website của bạn?

• Tại sao có sự khác biệt lớn giữa các con số đưa ra bởi agency và các con số đo lường dựa trên Google Analytics cho website của bạn.

Section 1

Định nghĩa

http://en.wikipedia.org/wiki/Web_analytics

http://en.wikipedia.org/wiki/Web_analytics

112

• Làm thế nào để tôi biết được đối thủ cạnh tranh của mình được nói tới nhiều hay ít trên các kênh trực tuyến?

• Website của đối thủ có bao nhiêu người truy cập?

1. Công cụ đo lường website của bạn dựa trên việc cài đặt Javascript

2. Các công cụ đo lường khác (Offsite Tools):

1. Các công cụ cung cấp thông tin đối thủ (Competitive Intelligence)

2. Các công cụ lắng nghe trên mạng (Listening tools/platforms)

113

Tổng quanCó khá nhiều các công cụ web analytics khác nhau, tuy nhiên có thể chia chúng thành hai loại lớn: một là các công cụ theo dõi website của chính bạn (onsite tool), hai là các công cụ đo lường, theo dõi thị trường, người dùng, đối thủ cạnh tranh (off-site tool)

Các công cụ onsite cho phép bạn biết được những gì đang xảy ra trên website của bạn, fanpage hay các ứng dụng trên điện thoại thông minh mà bạn phát triển. Bạn có thể biết được người dùng đang làm gì trên các website, ứng dụng mà mình sở hữu qua các công cụ onsite. Ngoài ra các mạng xã hội như Facebook cũng cung cấp các số liệu báo cáo rất hữu ích khác.

Ngược lại với onsite, các công cụ offsite chuyên dùng để theo dõi, báo cáo về các hoạt động diễn ra bên ngoài website của bạn như về ngành, đối thủ cạnh tranh, về người dùng.

Các công cụ Onsite dùng JavascriptVới các công cụ onsite, một đặc điểm chung là chúng đều dùng phương thức theo dõi bằng Javascript, một đoạn code javas-cript cần được gắn vào mã code của website, vào tất cả các trang mà bạn muốn theo dõi.

Section 2

Các công cụ Analytics khác nhau

114

Tại Việt Nam, một trong những công cụ phổ biến nhất đuợc mọi người sử dụng là Google Analytics. Tuy nhiên cũng có một số doanh nghiệp sử dụng các công cụ khác như:

• Các công cụ dành cho doanh nghiệp lớn (Enterprise tools): Omniture SiteCatalyst, CoreMetrics, WebTrends

• Các công cụ dành cho doanh nghiệp vừa (Mid tier tools): Unica, XiTi, NedStat, ClickTracks

• Các công cụ miễn phí: Google Analytics, Yahoo Web Analyt-ics

Với các công cụ dành cho doanh nghiệp lớn, phần lớn chúng được mua bởi tập đoàn và tập đoàn là người sử dụng chính. Các team marketing tại Việt Nam hay các agency mà họ dùng thường ít dùng các công cụ này, do không biết cách sử dụng hoặc không có nhu cầu dùng. Tất nhiên cũng có một vài ngoại lệ.

Khá dễ dàng để bạn có thể biết được công cụ nào được các doanh nghiệp sử dụng bằng cách xem mã HTML của website. Bạn có thể thấy Samsung Việt Nam và ANZ Việt Nam có sử dụng Omniture. HSBC sử dụng WebTrends.

Dưới đây là một ví dụ từ Samsung Việt Nam.

Bạn nên sử dụng công cụ miễn phí hay công cụ trả tiền?Đây là một câu hỏi thường được đặt ra bởi các marketing team nội địa. Liệu họ có cần sử dụng các công cụ đắt tiền dành cho doanh nghiệp lớn.

Bạn cần lưu ý là Google Analytics có phiên bản trả tiền, dành cho các doanh nghiệp lớn được gọi là Google Analytics Pre-mium và họ cũng có một số agencies được chứng nhận để giúp bạn triển khai giải pháp Google Analytics Premium.

http://www.google.com/analytics/

http://www.google.com/analytics/

https://www.google.com/analytics/premium/




https://www.google.com/analytics/partners/

https://www.google.com/analytics/partners/

115

Giữa phiên bản miễn phí của Google Analytics và các công cụ trả tiền dành cho doanh nghiệp lớn, các công cụ tính phí có những lợi thế nhất định như:

• Với các công cụ trả tiền, bạn là người sử hữu dữ liệu mà mình thu thập, không ai khác có thể truy cập các dữ liệu này, và bạn có thể sử dụng chúng theo bất kì các nào mà bạn muốn. Bạn có thể tích hợp các dữ liệu này vào các hệ thống thứ 3 khác nếu muốn.

• Hỗ trợ thường xuyên: với các công cụ miễn phí, nếu bạn cần hỗ trợ, bạn chỉ có thể tìm kiếm trực tuyến. Còn với các công cụ tính phí, bạn có thể điện thoại hoặc email tới bộ phận chăm sóc khách hàng để nhờ tư vấn, giúp đỡ.

Tại Việt Nam, phần lớn các doanh nghiệp có thể hài lòng với việc sử dụng Google Analytics phiên bản miễn phí. Phiên bản này có phần lớn các chức năng mà đại bộ phận các doanh nghiệp ở Việt Nam hay dùng.

Offsite toolsVới các công cụ offsite, chúng có thể được chia nhỏ theo cách dữ liệu được thu thập như:

• Thu thập dữ liệu bằng cách làm theo dõi người dùng (Panel based measurement): comScore, compete, Effective Meas-ure, Cimigo là một số công ty dùng hình thức này, trong đó comScore là đơn vị có độ phủ rộng hơn cả trên thế giới.

• Thu thập dữ liệu bằng các kết nối với các nhà cung cấp Inter-net như công ty Hitwise.

• Các công cụ lắng nghe như Radian6, Brandtology, Alterian SM2 vân vân...

• Dữ liệu từ các công cụ tìm kiếm như: Google keyword plan-ner, Google Trends, Google Display Planner.

Ngoài các công cụ ở trên, với các mạng xã hội như Facebook, YouTube, họ còn cung cấp các báo cáo riêng của họ. Bạn chỉ có thể truy cập các thông tin này nếu bạn là admin của fanpage hay YouTube channel. Bởi vì họ chỉ có thể cho bạn biết được thông tin về chính các kênh của mình, những báo cáo này cũng có thể được xếp vào dạng Onsite tools. Nhưng do bạn không cần cài đặt thêm javascript hay gì khác, tôi để các công cụ này ra một phần khác, thay vì gộp chung dưới phần Onsite tools.

Những thông tin mà bạn có được khi sử dụng Facebook In-sights được đề cập tới trong phần Social media assets.

Với điện thoại thông minh hay máy tính bảng, có nhiều công cụ analytics onsite và offsite khác nhau như Google Analytics, Flurry Analytics, Localytics vân vân...

http://www.comscore.com

http://www.comscore.com

http://www.experian.com/hitwise/

http://www.experian.com/hitwise/

http://www.flurry.com/flurry-analytics.html

http://www.flurry.com/flurry-analytics.html

http://www.localytics.com/

http://www.localytics.com/

1. Google Keyword Planner

2. Google Trends

116

Google keyword plannerGoogle Keyword Planner cung cấp thông tin về lượng tìm kiếm trung bình hàng tháng cho một từ khoá nhất định tại một địa điểm nhất định. Với những thông tin này, bạn có thể phân tích nhu cầu/sự quan tâm của người dùng trên internet với một sản phẩm, dịch vụ, chủ đề hay thương hiệu nào đó.

Công cụ này còn cho phép bạn biết được lượng tìm kiếm dựa trên máy tính và điện thoại thông minh.

Để sử dụng công cụ này, bạn cần có 1 tài khoản Google Ad-words. Việc đăng ký tài khoản là tương đối đơn giản, bạn không cần điền thông tin thẻ tín dụng hay chạy quảng cáo Ad-words nếu bạn không muốn. Tôi sẽ chia sẻ chi tiết hơn về cách sử dụng công cụ này trong phần quảng cáo tìm kiếm. Dưới đây là ví dụ về từ khoá “thẻ tín dụng” cho thị trường Việt Nam.

Một vài ứng dụng cụ thể khi dùng công cụ này như:

Section 3

Các công cụ offsite miễn phí

http://adwords.google.com/keywordplanner

http://adwords.google.com/keywordplanner





117

• Bạn có thể so sánh lượng tìm kiếm về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của công ty bạn so với đối thủ cạnh tranh để tìm hiểu xem sản phẩm nào được người dùng quan tâm nhiều hơn trên internet?

• Nếu bạn muốn vươn ra thị trường nước ngoài, bạn cũng có thể tìm hiểu trước, nhu cầu của các thị trường khác nhau với loại sản phẩm, dịch vụ của bạn qua việc tìm hiểu về lượng tìm kiếm trung bình 1 tháng đối với các từ khoá liên quan.

Google TrendsĐây cũng là một công cụ miễn phí khác của Google. Để sử dụng công cụ này, bạn không cần có tài khoản Google. Tuy nhiên nếu bạn có tài khoản Google và đăng nhập, công cụ sẽ cung cấp thêm cho bạn một vài thông tin.

Sử dụng công cụ này khá đơn giản:

• Bạn chỉ cần điền vào các từ khoá (đại diện cho chủ đề mà bạn quan tâm). Bạn có thể nhập vào nhiều từ khoá, ngăn cách nhau bởi dấu phẩy “,”

• Sau đó công cụ sẽ trả lại cho bạn xu hướng tìm kiếm cho các chủ đề này dưới dạng đồ thị đường, mỗi từ khoá là 1 đường trên đồ thị.

http://www.google.com/trends/

http://www.google.com/trends/

118

• Bạn có thể tuỳ chỉnh về quốc gia, khoảng thời gian bạn quan tâm thay vì xem đồ thị cho toàn thế giới, với khoảng thời gian mặc định từ năm 2004 trở về hiện tại. Để thay đổi quốc gia và thời gian, bạn chỉnh ở menu bên trái.

Dưới đây là ví dụ khi so sánh “iphone” và “Samsung Galaxy” tại thị trường Việt Nam, từ đầu năm 2012.

Để hiểu đúng về thông tin hiển thị trên đồ thị, bạn cần nắm một số khái niệm sau:

• Interest over time (sự quan tâm qua thời gian): Đây là số tương đối, với mức cao nhất là 100, thấp nhất là 0, nó giúp bạn nắm được về xu hướng của sự quan tâm, tăng hay giảm qua thời gian. Để biết được chính xác lượng tìm kiếm (độ quan tâm), bạn cần sử dụng Google Keyword Planner.

• Search terms: Bạn có thể so sánh tối đa 5 từ khoá (chủ đề) cùng lúc với nhau. Nếu bạn biết cách kết hợp các dấu chuyên dụng như: +, -, “ với từ khoá khi tìm kiếm, bạn cũng có thể dùng nó ở đây.

• Regional interest: Con số này thể hiện sự quan tâm của khu vực đó trên tỉ lệ 100, trong khoảng thời gian mà bạn quan tâm. Bạn có thể click vào từng quốc gia để xem thông tin thêm về các thành phố trong quốc gia đó.

• Related terms > Top Searches: Ở đây, bạn có thể tìm được danh sách các từ khoá liên quan, có mức độ quan tâm cao tới chủ đề bạn đang tìm hiểu.

• Related terms > Rising Searches: Đây là các từ khoá có sự tăng trưởng nhanh về mức độ quan tâm của người dùng trong khoảng thời gian bạn chọn. Có thể chúng không nằm trong nhóm các từ khoá có lượng tìm kiếm dẫn đầu, nhưng so với khoảng thời gian trước đó, đây là các từ khoá có xu hướng tìm kiếm tăng nhanh.

Tại ví dụ so sánh giữa iphone và samsung galaxy từ đầu năm 2012 tới cuối năm, bạn có thể thấy iphone được quan tâm nhiều hơn gấp đôi so với samsung galaxy tại thị trường Việt Nam.

119

Bạn cũng có thể chỉ tìm hiểu về sự quan tâm cho samsung gal-axy tại Việt Nam như ví dụ dưới đây để thấy nó cũng nhận được mức độ quan tâm tăng dần qua thời gian.

• Một điểm nữa bạn cần lưu ý là Google Trends không cung cấp thông tin theo thời gian thực, chính vì vậy đôi khi bạn sẽ phải chờ một thời gian ngắn để có được thông tin về mức độ “hot” của một số sự kiện vừa diễn ra, hay các sản phẩm vừa được tung ra. Tuy nhiên nếu sau khoảng 1 tháng ra mắt sản phẩm với một chiến dịch rầm rộ và bạn không thấy được sự tăng trưởng về mức độ quan tâm của người dùng trên inter-net qua công cụ Google trends, bạn cũng cần có những phân tích sâu thêm về tình hình

• Google Trends cũng không cung cấp thông tin nếu như lượng tìm kiếm (sự quan tâm) của người dùng tại địa phương, trong khoảng thời gian bạn lựa chọn là quá thấp.

• Nếu bạn là brand manager cho một nhãn hiệu nào đó, phân tích mức độ quan tâm qua nhiều năm cũng cho bạn biết được phần nào độ phủ của thương hiệu mình qua thời gian.

1. comScore

2. Hitwise

120

comScorecomScore có nhiều gói sản phẩm khác nhau như:

• Audience Analytics

• Advertising Analytics

• Digital Business Analytics

• Mobile Operator Analytics

comScore làm việc dựa trên nguyên lý Panel-based methodol-ogy. Cụ thể hơn, comScore sẽ tìm và tuyển dụng người dùng internet tham gia vào panel của họ. Những người này sẽ cần trả lời một số câu hỏi về bản thân, cũng như cho biết máy tính của họ còn có ai sử dụng chung? Sau đó họ sẽ cài phần mềm theo dõi hoạt động internet của comScore vào máy tính của mình. Phần mềm này sẽ theo dõi các hoạt động của họ trên internet để từ đó đưa ra các thống kê chung về thị trường. Độ chính xác của comScore phụ thuộc vào việc họ tuyển dụng được nhiều hay ít người tham gia vào panel của họ, và những người này có đại diện cho người dùng Internet ở Việt Nam hay không?

Các gói sản phẩm của comScore có thể được dùng vào nhiều mục đích khác nhau như phân tích hành vi người dùng trên internet để xây dựng chiến lược chạy quảng cáo hiển thị hiệu quả, hoặc đánh giá hiệu quả của một chương trình quảng cáo

Section 4

Các công cụ Offsite tính phí

http://comscore.com/

http://comscore.com/

121

trực tuyến bằng cách đánh giá độ phủ. Một ví dụ cụ thể như sau: nếu bạn muốn tiếp cận người dùng là nam ở Việt Nam, độ tuổi từ 25-30, thích xe hơi, sau khi nhập các thông số về đối tượng mục tiêu vào comScore, họ sẽ trả lại cho bạn một danh sách các website ở Việt Nam mà những người thuộc đối tượng này hay truy cập vào.

Một ví dụ khác là sau khi chạy chiến dịch, bạn cũng có thể dùng gói sản phẩm Campaign Reach/Frequency, những dịch vụ này có thể cho bạn các thông số như độ phủ và tần xuất thông điệp của bạn xuất hiện với đối tượng mục tiêu.

Bạn có thể tìm hiểu thêm về sản phẩm của comScore bằng cách vào website của chính họ.

Ngoài các dịch vụ trả tiền, comScore cũng thường xuyên có các báo cáo miễn phí về các hoạt động trực tuyến tại nhiều quốc gia khác nhau. Trên website của comScore trong phần In-sights bạn có thể tìm thấy nhiều báo cáo khác nhau theo vùng.

Trích dẫn dưới đây từ một trong các báo cáo của comScore In-troduction of Online Video Measurement service in Taiwan, Viet-nam, Indonesia and the Philippines “Across the Asia-Pacific re-gion, video viewing penetration ranged from 66.9 percent in In-donesia to a high of 89.8 percent in Vietnam, as both broad-band access and content availability factored into online video viewing adoption. Vietnam (89.8 percent reach), Hong Kong (88.7 percent reach), Singapore (84.5 percent reach), Japan

(83.7 percent reach) and New Zealand (83.4 percent reach) all saw online video penetration exceed the global average.”

Báo cáo cho thấy ở Việt Nam, có hơn 9 triệu người dùng inter-net xem video trên YouTube trên tổng cố khoảng 13 triệu người dùng hay xem video trực tuyến.

http://www.comscore.com/Insights




http://www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2012/8/comScore_Announces_Introduction_of_Online_Video_Measurement_Service_in_Taiwan_Vietnam_Indonesia_and_the_Philippines






122

Ngoài các phần trên, comScore cũng có đưa ra thông tin thống kê chi tiết về lượng truy cập cho các trang web hàng đầu Việt Nam như:

• Lượng người truy cập tuyệt đối

• Thời gian lưu lại trung bình trên website của một người dùng

• Lượng trang trung bình mỗi người đọc (average pageview/visit)

• Nhân khẩu học của người dùng

• Người dùng website của bạn có hay vào trang của đối thủ cạnh tranh hay không? Khoảng bao nhiêu phần trăm vào website đối thủ?

Xin lưu ý là tôi không bán dịch vụ của comScore chính vì vậy nếu bạn muốn biết thêm thông tin, bạn cần liên lạc trực tiếp với họ. Nếu bạn cần thông tin về người đại diện của comScore cho khu vực Đông Nam Á, tôi có thể cung cấp qua email.

HitwiseHitwise hoạt động tương đối khác comScore ở chỗ, họ dùng thông tin từ nhà cung cấp dịch vụ internet. Về nguyên tắc, mọi thông tin về hoạt động internet của bạn đều phải đi qua máy chủ của nhà cung cấp dịch vụ internet. Vì vậy nếu có được các dữ liệu thô từ nhà cung cấp Internet, một công ty có thể biết được các thông tin khác nhau về hành vi người dùng ở một địa phương cụ thể. Tất nhiên Hitwise không thu thập các thông tin nhạy cảm như thông tin thẻ tín dụng hay ngày tháng năm sinh người dùng, họ chỉ thu thập các thông tin ở dạng mẫu chung,

http://www.experian.com/hitwise/index.html

http://www.experian.com/hitwise/index.html

123

dùng để làm báo cáo về thị trường. Hitwise được mua lại bởi Experian và trở thành một phần dịch vụ của Experian.

Một số thông tin mà Hitwise có thể cung cấp cho bạn như:

• Thông tin về lượng truy cập của trang web đối thủ

• Search Intelligence: các từ khoá được dùng bởi người dùng để truy cập vào một website nào đó. Thứ hạng của website trên trang tìm kiếm Google khi người dùng tìm kiếm vân vân.

• Consumer Segment hay AudienceView: báo cáo về hành vi người dùng trên internet của một đối tượng người dùng nhất định, phân theo độ tuổi, giới tính vân vân.

• Conversion Intelligence : thông tin về tỉ lệ chuyển đổi trung bình cho một ngành nào đó, để từ đó bạn có thể so sánh mình với đối thủ cạnh tranh về tỉ lệ chuyển đổi (conversion rate)

• Ad effectiveness: ví dụ như việc phân tích nhân khẩu học của người dùng vào từng trang để giúp nhà quảng cáo chạy chiến dịch hiệu quả hơn.

Một trong những điểm yếu lớn nhất của Hitwise là tôi không chắc họ có cung cấp dịch vụ tại thị trường Việt Nam hay không? Qua trang web, tôi thấy công ty mẹ có cung cấp dịch vụ tại Việt Nam

http://www.experian.com.vn/index.html

Tôi thường sử dụng một số thông tin miễn phí từ Hitwise như dashboard data from Hitwise ở một số thị trường như Singa-pore, Hong Kong. Họ có cung cấp một số thông tin giá trị như thị phần của các cỗ máy tìm kiếm ở một thị trường nhất định.

Dưới đây là một ví dụ cho thị trường Singaproe.

Ngoài ra Hitwise cũng có cung cấp các thông tin như các web-site dẫn đầu tại Singapore về lượng truy cập.



http://www.hitwise.com/sg/datacentre/main/dashboard-70.html

http://www.hitwise.com/sg/datacentre/main/dashboard-70.html

124

Ngoài ra vào mỗi tháng, Hitwise có chọn ra một lĩnh vực để đưa ra một số phân tích chuyên sâu về ngành đó, như ví dụ bên dưới là các website dẫn đầu trong lĩnh vực làm từ thiện ở Singapore.

125

Các công cụ này cũng thuộc phần các công cụ Offsite tính phí, tuy nhiên do tầm quan trọng của nó nên tôi tách chúng hẳn ra một phần riêng để thảo luận.

Câu hỏi đầu tiên đặt ra là các công cụ lắng nghe là gì và vì sao chúng lại quan trọng?

Với việc ngày càng có nhiều người sử dụng mạng xã hội, viết blog, tự đưa ý kiến, nhận định của mình về các thương hiệu, các vấn để khác nhau trong cuộc sống, chia sẻ thông tin cá nhân với bạn bè, thì các thương hiệu ngày càng nhận thấy tầm quan trọng của việc lắng nghe, tìm hiểu xem người dùng đang nói gì về mình trên mạng xã hội, trên blog hay các phương tiện khác.

Trong chương nói về mạng xã hội social assets > guiding principles, tôi có liệt kê ra một số lợi ích của các công cụ lắng nghe như:

• Hiểu đối tượng khách hàng mục tiêu: bạn có thể biết được người dùng có đang nói về thương hiệu bạn trên inter-net, họ nói gì về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ, giá cả, thiết kễ mẫu mã của bạn vân vân.

• Thông tin đối thủ cạnh tranh: So với đối thủ cạnh tranh, bạn nhận được nhiều thảo luận tốt hơn, hay xấu hơn? Sản phẩm nào của bạn được nói nhiều nhất so với các sản phẩm của đối thủ?

• Nhận định về chiến dịch quảng cáo truyền thống: người dùng bàn tán, nhận định như thế nào về chiến dịch quảng cáo bạn đã, đang thực hiện trên các kênh truyền thống, hay quảng cáo mới của bạn trên TV (TVC).

• Nhận định các nhân vật có tầm ảnh hưởng tới thương hiệu của bạn trên internet

• Hỗ trợ phát triển sản phẩm qua việc thu thập ý kiến người dùng trực tuyến.

• Hỗ trợ khách hàng tốt hơn: qua việc trả lời các câu hỏi họ đặt ra trên mạng xã hội.

• Quản lý rủi ro: Các thương hiệu cần có công cụ giúp họ theo dõi môi trường internet, cảnh báo sớm các rủi ro truyền thông có thể xảy ra bằng cách báo cáo về các tin xấu, thảo luận xấu khi nó mới bắt đầu xảy ra và chưa lan rộng. Ngoài

Section 5

Công cụ lắng nghe

126

ra các báo cáo có thể giúp thương hiệu bạn đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các tin không tốt thông qua việc theo dõi mức độ lan truyền và mức độ thảo luận về nó.

• Báo cáo về trạng thái tin (Sentiment Analysis): giúp bạn hiểu được xem nhìn chung thương hiệu bạn được thích về điểm nào, không thích về điểm nào.

Trên thế giới có nhiều công cụ khác nhau như: Alterian , ASOMO, AT Internet, Attentio, BrandsEye, Brandwatch, Cym-fony, Infegy (Social Radar), Market Sentinel, Meltwater Group, Onalytica, Radian6, Sentiment Metrics, Sysomos, Visible Tech-nologies.

Tại khu vực Đông Nam Á và Việt Nam, có thêm một số công cụ được sử dụng khá nhiều như: Brandtology, JamiQ, SocialBak-ers, Cimigo, Buzz Metrics from AC Nielsen, Boomerang.

Radian6Với thị trường nước ngoài, đặc biệt là các thị trường nói tiếng Anh, đây là một bộ công cụ tương đối hoàn chỉnh với nhiều chức năng khác nhau. Nó có thể thu thập thông tin từ nhiều kênh khác nhau, phân tích và đưa ra cho bạn các báo cáo về trạng thái tin tự động khá nhanh. Sau đó nếu bạn muốn phản hồi về các tin này, bạn có thể phản hồi ngày trên Radian6.

Các kênh Radian6 có lắng nghe bao gồm: Facebook, Twitter, You Tube, Google Plus, Pinterest, Linkedin, blogs, diễn đàn và một số kênh khác.

Một trong những điểm yếu lớn nhất của Radian6 đối với thị trường Việt Nam vào thời điểm này là họ không hỗ trợ tốt cho tiếng Việt và không có nhiều dữ liêụ từ các diễn đàn hay blog của Việt Nam. Tôi nghĩ việc này có thể là do ưu tiên về thị trường Việt Nam không cao so với các thị trường khác trên thế giới là chủ yếu, chứ rào cản về công nghệ là không nhiều.

Radian6 được SalesForce mua lại với giá $326 million cách đây không lâu.

http://www.salesforce.com/company/news-press/press-releases/2011/03/110330.jsp

http://www.salesforce.com/company/news-press/press-releases/2011/03/110330.jsp

127

Với việc mua lại Radian6, SalesForce đã cho ra đời các dịch vụ social CRM tốt hơn, hiệu quả hơn.

Một trong số đó là Marketing Cloud, được quảng bá bởi Sales-Force là một trong những bộ dịch vụ dành cho mạng xã hội hoàn chỉnh đầu tiên (the first unified Social Marketing suite).

Trích dẫn từ SalesForce “Listen at social scale. Create compel-ling social presences. Connect with customers. Align sales, service and marketing. Amplify your content. Track campaign ROI. Drive real business results.” (from SalesForce’s Press Re-lease).

SalesForce cũng có bán các gói dịch vụ lẻ như:

• Analysis Dashboard

• Insights

• Engagement Console

• Professional service

• etc...

Giá tiền cho một tháng sử dụng dịch vụ lắng nghe của Sales-Force cũng ở khoảng tối thiểu hơn $600+.

SocialBakers

Đây là một công cụ được sử dụng khá nhiều bởi các agency làm quản trị fanpage tại Việt Nam và một số khách hàng. Có lẽ một phần vì giá của nó khá rẻ hàng tháng và có miễn phí sử dụng thử 2 tuần.

SocialBakers cung cấp cả hai Module là Analytis Pro và En-gagement Pro (chuyên để phản hồi các thông tin thu được). Dưới đây là bảng giá dịch vụ của SocialBakers do phần Analyt-ics Pro.

http://www.radian6.com/see-demo/

http://www.radian6.com/see-demo/

128

Với Analytics Pro, bạn có thể biết được thông tin chi tiết về bất kì fanpage hay YouTube Channel hay Twitter user nào mà bạn quan tâm. Điều này là tương đối quan trọng khi bạn muốn so sánh hiệu quả việc mình làm với đối thủ cạnh tranh, hoặc nhìn chung với ngành nhỏ của bạn. Dưới đây là một ví dụ về báo cáo của SocialBakers về hãng Air France fanpage trong 1 tuần.

Vậy tại Việt Nam, bạn nên dùng công cụ lắng nghe nào?Tôi gặp phải câu hỏi này khá thường xuyên và thông thường câu trả lời của tôi là:

• Đầu tiên, bạn hãy trả lời câu hỏi, bạn lắng nghe thông tin trên mạng xã hội để làm gì? Đâu là chiến lược Analytics của bạn?

129

Làm thế nào để bạn đánh giá hiệu quả của việc đầu tư vào công cụ lắng nghe?

• Bạn có nhân viên, đội ngũ trong công ty để phân tích các dữ liệu thu thập trên mạng xã hội để từ đó đưa ra các lời khuyên, các hành động cụ thể không?

• Bạn muốn lắng nghe một cách toàn diện người dùng nói gì về mình trên internet hay bạn chỉ quan tâm tới fanpage của đối thủ trên Facebook hay YouTube Channel của họ? Nếu bạn chỉ quan tâm tới Fanpage hay YouTube Channel, Social-Bakers là một giải pháp tốt.

• Nếu nhu cầu của bạn rộng hơn, bạn có thể tham khảo một số công cụ như Brandtology, Buzz Metrics (từ AC Nielsen), Boo-merang (công cụ được phát triển bởi Click Media), dịch vụ của Cimigo vân vân. Tôi sẽ không khuyên dùng Radian6 tại Việt Nam do độ phủ và độ chính xác chưa cao.

• Nếu bạn muốn một công cụ có thể cảnh báo sớm khủng hoảng truyền thông, bạn sẽ cần một công cụ có thể cung cấp thông tin nhanh, gần với thời gian thực nhất (ví dụ trong khoảng vài giờ khi tin xấu được đưa lên thảo luận). Tuy nhiên thông thường bạn sẽ phải trả phí cao hơn cho việc này và không phải công cụ nào cũng làm được việc này tại Việt Nam.

• Phân tích trạng thái tin cho Việt Nam: vào thời điểm hiện tại, như tôi được biết, phần lớn việc duyệt và sếp hạng tin tức vào dạng tốt, xấu hay bình thường ở Việt Nâm đang được làm thủ công, với sự giúp đỡ hạn chế từ máy tính do ngôn ngữ Việt Nam khá phức tạp và đòi hỏi phải có nhiều đầu tư về công nghệ.

1. Đặt ra những câu hỏi đúng

2. Chuyển từ mục tiêu kinh doanh sang KPIs

3. Nguyên tắc 90/10

4. Sự chính xác của dữ liệu đóng vai trò sống còn

5. Đặt giả thiết và thử nghiệm liên tục

6. Báo cáo Analytics nên thuộc trách nhiệm của Marketing

7. Tuỳ chỉnh báo cáo cho các cấp khác nhau

8. Phân khúc đối tượng khi phân tích

9. Hãy tập trung vào xu hướng của đồ thị

10. Đặt các số liệu trong bối cảnh ngành và đối thủ cạnh tranh

11. Các chuyển đổi nhỏ (micro conversion) là việc cần lưu ý và đo lường.

130

Đặt ra những câu hỏi đúngĐể có một chiến lược Analytics hiệu quả, tôi khuyên bạn không nên bắt đầu bằng việc đọc các báo cáo có sẵn từ Google Ana-lytics như bao nhiêu người vào website của bạn, bao nhiêu trang nội dung được đọc (pageview). Nếu số lượng trang nội dung được đọc tăng 20% trong tháng qua so với tháng trước, điều đó có ý nghĩa gì với doanh nghiệp bạn? Có phải độ nhận biết thương hiệu của bạn đã tăng 20%?

Một trong những vấn đề lớn chúng ta gặp phải trong ngành là do trên môi trường trực tuyến, chúng ta có thể đo lường quá nhiều thứ, chính vì vậy, chúng ta thường xuất ra hàng chục, thậm chí hàng trăm báo cáo với quá nhiều thông tin mà không có những phân tích hiệu quả để chỉ ra rằng chúng có tác dụng như thế nào tới hiệu quả kinh doanh, độ nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp.

Chính vì vậy ở bước đầu tiên, tôi khuyên bạn hãy tập trung vào việc “đặt đề bài”, hãy tập trung vào xác định xem đâu là mục tiêu cụ thể của website bạn trong chiến lược marketing nói chung, mục tiêu của chương trình marketing trực tuyến bạn đang làm và đâu sẽ là các con số để đo lường sự thành công của các mục tiêu đó? Một số ví dụ như:

• Thông thường khi làm marketing, bạn có đặt ra đối tượng mục tiêu. Vậy làm thế nào để bạn xác định được đúng đối

Section 6

Làm thế nào để có một chiến lược Analytics hiệu quả?

131

tượng mục tiêu của bạn đã tham gia chương trình marketing, hay vào website của bạn?

• Nếu bạn muốn người dùng hiểu được nội dung bạn cần truyền tải trên website, làm thế nào để bạn đo lường việc này?

• Khi vào website của bạn, người dùng có thực hiện được những mục đích cơ bản mà họ muốn, như tìm thông tin về sản phẩm, xem bạn ở đâu, liên lạc với bạn qua email, số điện thoại, đặt hàng trực tuyến vân vân

• Sản phẩm nào của bạn được nhiều người quan tâm hơn trên web?

• Việc tăng lượng người truy cập vào website có giúp tăng lượng người tới thăm của hàng của bạn? Tăng doanh thu?

• Làm thế nào để bạn tăng thêm lượng người đăng ký trên website để nhận thông tin hàng tuần, hàng tháng từ bạn?

• Làm thế nào để tăng doanh thu thêm 10% trong vòng 3 tháng tới qua kênh trực tuyến?

Sau khi bạn đã đặt ra nhiều câu hỏi và rút gọn lại những mục tiêu quan trọng nhất bạn cần đạt được với website, với chương trình quảng cáo trực tuyến của mình, bước tiếp theo là bạn hãy vào website của mình một lần nữa. Hãy tưởng tượng mình nằm trong đối tượng khách hàng mà công ty nhắm tới, khi vào

website của công ty, bạn có thực hiện được những việc mà công ty muốn bạn làm một cách dễ dàng. Bạn có muốn đọc tiếp nội dung hay thoát ra ngay khi vào trang chủ? Bạn có muốn đăng ký thành viên? Khi bạn dùng điện thoại di động để vào trang web, bạn thấy như thế nào? Nó có thuận tiện hay không?

Bước tiếp theo là bạn đặt ra những mục tiêu cụ thể với các con số để đánh giá thành công của website, của chương trình quảng cáo trực tuyến (Key performance indicator hoặc KPIs).

Chuyển từ mục tiêu kinh doanh sang KPIsBạn không thể tối ưu hoá những gì bạn không đo lường được. Chính vì vậy sau khi đặt ra mục tiêu kinh doanh như tăng do-anh số, bạn cần đề ra các con số cụ thể, gắn liền với các mục tiêu đó để đo lường chúng qua thời gian.

Một số ví dụ có thể đề câp như:

• Doanh số mang lại từ kênh trực tuyến sẽ chiếm bao nhiêu phần trăm?

• Lượng người đăng ký thành viên trên website tăng bao nhiêu phần trăm trong 6 tháng tới?

• Nếu bạn chỉ cung cấp dịch vụ cho khách hàng ở một thành phố nào đó như Hồ Chí Minh chẳng hạn, vậy có bao nhiêu

132

người vào website của bạn đến từ Hồ Chí Minh một tháng? Lượng người này có tăng theo thời gian? Tăng mỗi tháng với tỉ lệ bao nhiêu %? Tỉ lệ người dùng tới từ các thành phố khác là như thế nào? Họ tới website qua nguồn nào?

• Nếu bạn ra mắt một sản phẩm mới, như một chiếc xe chẳng hạn, và bạn cần mọi người đăng ký mua hoặc đăng ký lái thử xe, bạn sẽ muốn đo lường xem bao nhiêu người đăng ký lái thử qua website, bao nhiêu người thực sự tới lái thử, bao nhiêu người sau đó mua xe và họ tới từ nguồn nào?

KPI của bạn trong trường hợp này có thể là như sau:

✴Có bao nhiêu người vào website và xem nôi dung về chiếc xe mới của bạn?

✴Bạn bỏ ra bao nhiêu tiền quảng cáo để có một người mới vào website xem nội dung chiếc xe?

✴Tỉ lệ chuyển đổi từ người vào xem thành người đăng ký lái thử là bao nhiêu phần trăm? Giá cho một lần đăng ký lái thử là bao nhiêu tiền?

• Nếu bạn có nội dung quan trọng nào đó trên website mà bạn muốn người dùng đọc chúng, bạn có thể đo lường xem có bao nhiêu người vào trang nội dung này? Tốc độ tải trang nội dung này với người dùng là bao nhiêu giây, vì người dùng sẽ không muốn đợi quá lâu? Nếu bạn ước tính là người dùng

cần mất 1 phút để đọc nội dung này, vậy có bao nhiêu người ở lại trang nội dung hơn 1 phút?

Nguyên tắc 90/10Nguyên tắc này được trích dẫn từ cuốn sách “Web Analytics an hour a day” của Avinash Kaushik. Tôi khuyên bạn nên đọc cuốn này và đồng thời cũng vào đọc nội dung trên blog của Avinash Kaushik’s blog. Phần lớn những gì tôi học được về Analytics, tôi học từ Avinash.

Digital Analytics Association cũng có một danh sách các tài liệu khuyên đọc khá hay recommended reading list.

Quay trở lại nguyên tắc 90/10. Đây là một nguyên tắc mà Avi-nash khuyên dùng và tôi thấy đúng trên thực tế.

Nội dung chính của nguyên tắc này là bạn chỉ nên dùng khoảng 10% ngân sách/thời gian cho việc lựa chọn công cụ đo lường (analytics tool), và 90% ngân sách/công sức cho việc tìm và tuyển dụng một hoặc nhiều chuyên gia phân tích giỏi (hoặc thuê một đơn vị thứ 3).

Công việc của một chuyên gia phân tích không hề đơn giản. Tất nhiên họ sẽ cần các kĩ năng cơ bản như vẽ và phân tích đồ thị, làm việc với excel, pivot table vân vân. Tuy nhiên quan trọng hơn nữa đó là khả năng hiểu bài toán kinh doanh, hoạt động marketing, đặc biệt là quảng cáo trực tuyến, nguyên tắc hoạt động của từng kênh, hiểu đối tượng khách hàng mục tiêu

http://www.amazon.com/dp/0470130652/ref=nosim/?tag=occsrazbyavik-20




http://www.kaushik.net/avinash/




http://www.digitalanalyticsassociation.org/recommended_readings

http://www.digitalanalyticsassociation.org/recommended_readings

133

để từ đó đưa ra các lời khuyên, phân tích có giá trị. Tất nhiên sẽ khó để bạn có được tất cả các thông tin này chỉ dựa vào bản thân mình, vì vậy chuyên gia phân tích cũng cần có những kĩ năng mềm, kĩ năng làm việc nhóm để có thể phối hợp tốt với các bộ phận khác, tìm hiểu thông tin về khách hàng qua trao đổi với bộ phận kinh doanh hay bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty vân vân.

Nói một cách ngắn gọn và đơn giản, Google Analytics phiên bản miễn phí là đủ dùng cho phần lớn các công ty tại Việt Nam. Tất nhiên cũng có những ngoại lệ, nhưng không nhiều. Một trong những lợi thế của Google Analytics so với các công cụ khác là do có khá nhiều người sử dụng nó, và họ cũng có phiên bản tiếng Việt nên bạn sẽ không mất thời gian đào tạo để sử dụng Google Analytics.

Việc này tưởng chừng đơn giản những đóng vai trò rất quan trọng bởi việc thay đổi công việc và công ty diễn ra khá thường xuyên tại Việt Nam, chính vì vậy rất nhiều công ty gặp tình trạng là sau một thời gian, không còn ai trong công ty biết sử dụng Omniture hay WebTrends hay các công cụ tính phí khác từ bộ phận IT hay marketing.

Sự chính xác của dữ liệuĐây là một việc hết sức quan trọng bởi không có gì tệ hơn việc bạn phân tích dựa trên các số liệu sai và từ đó đưa ra các lời khuyên không chính xác. Dữ liệu sai, theo tôi còn tệ hơn không

có dữ liệu, bởi với việc không có dữ liệu, bạn biết là mình cần phỏng đoán và các kết luận của mình có thể không chính xác nhiều. Còn với các dữ liệu sai, bạn sẽ rất “tự tin” làm theo các kết luận từ phân tích.

Để có dữ liệu đúng, bạn cần hiểu thật kĩ định nghĩa của các khái niệm cơ bản trong từng công cụ và các các công cụ đo lường các thông số này. Ngay cả với Google Analytics, bạn cũng cần tìm hiểu qua để chắc chắn mình hiểu đúng định nghĩa các khái niệm thường dùng.

Sau đó bạn cần kiểm tra để chắc chắn mình có cài đặt đoạn mã Analytics chính xác. Thông thường, bạn sẽ cần làm các việc sau:

• Đặt đoạn mã Analytics vào tất cả các trang trên website mà bạn muốn theo dõi

• Không nên đặt đoạn mã bên trong các bảng, các frame trong mã HTML (Tracking code should be inline. They shouldn’t be inside some fancy tables or frames etc...)

• Nếu bạn có nhiều sub domain, nên lưu ý sử dụng chức năng tạo các profile khác nhau trong Google Analytics.

• Nếu bạn có nhiều tên miền khác nhau (domain) và người dùng cần thực hiện hành động trên nhiều tên miền, thì bạn cần cài đặt cẩn thận cho tất cả các domain (xem thêm phần cross domain tracking của Google Analytics)



134

• Cài đặt conversion tracking/goals settings (chuyển đổi và mục tiêu)

• Bạn có thể đo lường việc người dùng click từ trang web của bạn tới các trang khác bằng lệnh onclick hoặc dùng Google Tag Manager

• Bạn nên lưu ý tới việc redirects bởi nó sẽ làm việc phân tích nguồn truy cập khó khăn hơn nhiều.

Đặt giả thiết và thử nghiệm liên tục (test and learn)Với kênh trực tuyến, bạn có thể thử nghiệm nhiều giả thiết khác nhau một cách dễ dàng với chi phí thấp hơn nhiều các kênh truyền thống. Chính vì vậy tôi khuyên bạn hãy nên thử nghiệm thật nhiều các giả thiết khác nhau để tối ưu hoá các hoạt động trực tuyến của mình.

Ví dụ như bạn có thể thử tìm một từ khoá liên quan tới website của bạn trên Google, click vào đường link của website bạn trong trang kết quả, truy cập vào website của bạn và đăng ký. Báo cáo trên Google Analytics hay các công cụ khác sẽ cần ghi lại là có một người dùng tại nơi bạn thử nghiệm, truy cập vào website qua tìm kiếm tự nhiên Google, với từ khoá là từ khoá bạn dùng, vào thời gian mà bạn thực hiện thử nghiệm, và có hoàn thành hành động đăng ký.

Bạn nên thử nghiệm với đường link từ email gửi ra, từ đường link trên banner và thử nghiệm bằng cách truy cập thẳng vào website sau đó thực hiện một hành động nào đó. Bạn nên ghi lại ngày giờ của những thử nghiệm này, cũng như các bước bạn làm, để sau đó kiểm tra lại trên Google Analytics hay công cụ Analytics mà bạn dùng.

Nếu website của bạn có cho phép khách mua hàng trực tuyến hoặc đặt hàng, bạn cần kiểm tra xem báo cáo có ghi lại chính xác sản phẩm mà bạn mua thử, với số tiền như bạn đã trả không?

Tôi đã gặp rất nhiều trường hợp, ngay cả với các thương hiệu lớn, do họ không thử nghiệm kĩ càng cách cài đặt công cụ Ana-lytics, chính vì vậy về sau, không ai trong team marketing muốn sử dụng báo cáo từ Analytics vì nó không chính xác.

Ngoài ra bạn nên lưu ý trong trường hợp website của bạn làm bằng flash, bạn cần chỉnh đoạn mã Google Analytics để có thể đo lường được các hành động khác nhau mà người dùng thực hiện. Tương tự như trường hợp website của bạn có video, bạn cũng có thể đo lường xem bao nhiêu người xem video bằng cách tuỳ chỉnh mã Google Analytics.

Một điểm cuối cùng trong phần này là việc đo lường trên trực tuyến chỉ có tính tương đối, sai số trong khoảng +-10% có thể coi là bình thường. Chính vì vậy bạn không nên quá lo lắng nếu số liệu khác nhau khoảng dưới 10%.

https://support.google.com/analytics/answer/1006230?hl=vi


135

Báo cáo phân tích số liệu Analytics nên thuộc về trách nhiệm của bộ phận Mar-ketingTôi đã gặp khá nhiều trường hợp trong đó các team marketing ở Việt Nam chạy chiến dịch quảng cáo trực tuyến, tuy nhiên báo cáo Analytics lại được bộ phận IT của khu vực cung cấp hàng tháng, theo mẫu có sẵn. Hoặc một trường hợp nữa là bộ phận IT gửi báo cáo hàng tuần, hàng tháng về lượng truy cập cho bộ phận marketing và marketing chỉ dùng các báo cáo theo mẫu sẵn này mà không có quyền truy cập hoặc không biết sử dụng công cụ Analytics để tự làm báo cáo và phân tích.

Điều này theo tôi là không tối ưu bởi bộ phận IT thông thường sẽ không biết được bộ phân marketing chạy những chiến dịch trực tuyến nào, trên những kênh nào, với mục tiêu là gì, cần đo lường hiệu quả ra sao vân vân. Chính vì vậy báo cáo của họ chủ yếu là chung chung, chỉ bao gồm một số thông số thông thường như tổng lượng truy cập vào website hàng tuần, hàng tháng, lượng trang được đọc (pageview) hay thời gian người dùng lưu lại trung bình trên website (time on site). Tuy nhiên đọc các báo cáo này sẽ rất khó để đưa ra nhận định bước tiếp theo nên làm gì, hay lý giải các xu hướng hiển thị trên báo cáo.

Đồng thời bộ phận marketing cũng sẽ cần biết những báo cáo chuyên biệt hơn, cho từng chiến dịch marketing của họ.

Chính vì vậy tôi ủng hộ hoàn toàn việc trao quyền truy cập và làm báo cáo cho bộ phận marketing, họ sẽ phải là người chịu trách nhiệm báo cáo, phân tích về các chiến dịch mà mình làm, những gì tốt, chưa tốt và bước tiếp theo nên làm gì.

Tuỳ chỉnh báo cáo cho mỗi cấp khác nhau trong công tyThông thường, tuỳ vào từng vị trí khác nhau trong công ty, mỗi người sẽ có những nhu cầu thông tin, báo cáo hoàn toàn khác nhau.

Ở vị trí giám đốc, nhiều khả năng họ sẽ chỉ quan tâm tới những báo cáo tổng quan, đặc biệt là các báo cáo liên quan tới doanh thu, nguồn doanh thu tới từ đâu vân vân. Tuy nhiên với nhân viên bộ phận marketing họ sẽ quan tâm tới các chiến dịch mar-keting đang chạy như thế nào, có theo đúng kế hoạch không, kết quả của nó ra sao. Với nhân viên phụ trách việc làm SEO cho website, họ sẽ quan tâm tới lượng truy cập tới từ tìm kiếm tự nhiên, bao nhiêu trong số đó tới từ từ khoá thương hiệu, bao nhiêu trong số đó là các từ khoá chung chung, tỉ lệ chuyển đổi của các truy cập tới từ nguồn tìm kiếm tự nhiên này.

Chính vì nhu cầu thông tin của các vị trí khác nhau trong công ty là rất khác biệt, bạn nên thiết lập các báo cáo mẫu khác nhau cho từng phòng ban, vị trí (default Dashboard). Điều này sẽ giúp báo cáo của bạn có cơ hội được đọc cao hơn. Gì vậy Chandler, sau khi tôi dành nhiều thời gian như vậy để đưa ra

136

chiến lược analytics, tuyển dụng, cài đặt vân vân, bạn nói rằng báo cáo của tôi sẽ có thể không có ai đọc?

Trên thực tế thì rất nhiều báo cáo không được đọc, bạn có thể nhận thấy việc này tương đối đơn giản bằng việc nếu bạn gửi báo cáo đi mà không có ai phản hồi email hay hỏi câu hỏi, nhiều khả năng là họ không đọc. Mọi người thường chỉ đọc những gì liên quan mật thiết tới công việc của họ, chính vì vậy việc có báo cáo riêng cho từng bộ phận trong công ty càng trở nên quan trọng. Chỉ cần báo cáo có ý nghĩa, họ sẽ sử dụng nó thường xuyên.

Phân khúc đối tượng đóng vai trò quan trọng trong phân tíchĐây không phải là một ý tưởng mới, tuy nhiên nó đóng một vai trò hết sức quan trọng. Nói một cách đơn giản, khi phân tích, để ra được các lời khuyên bước tiếp theo nên làm gì, bạn cần phân khúc đối tượng và phân tích dữ liệu cho từng nhóm đối tượng riêng lẻ. Bạn có thể phân khúc theo vị trí địa lý, phân tích và so sánh dữ liệu giữa các thành phố, hoặc phân khúc theo nguồn truy cập, so sánh giữa tìm kiếm tự nhiên, tìm kiếm tính phí, truy cập tới từ quảng cáo banner vân vân.

Một ví dụ khác như nếu bạn thấy tỉ lệ thoát trung bình của cả website là 70%, nếu chỉ đánh giá tổng thể như vậy, sẽ khó để bạn đưa ra lời khuyên bước tiếp theo nên làm gì? Trong trường hợp này, bạn có thể phân khúc theo nguồn truy cập để

xem truy cập tới từ các nguồn khác nhau, nguồn nào có tỉ lệ thoát cao nhất. Sau đó bạn có thể phân tích theo chiến dịch marketing cụ thể, theo các trang nội dung có tỉ lệ thoát cao vân vân. Nếu bạn nhận thấy các truy cập tới từ quảng cáo tìm kiếm trả tiền, có một chiến dịch với tỉ lệ thoát rất cao, đặc biệt là một vài từ khoá trong chiến dịch đó, bạn có thể đề xuất tạm dừng sử dụng các từ khoá này, hoặc xem xét lại sự phù hợp giữa các từ khoá, trang đích và thông điệp quảng cáo.

Khi phân tích, xu hướng là điều rất nên quan tâmTheo quan điểm của tôi, phân tích xu hướng đôi khi còn quan trọng hơn nhìn vào số liệu cụ thể tại một thời điểm. Bởi xu hướng của đồ thị nói lên rất nhiều thứ.

Ví dụ như nếu như bạn thấy giá tiền bạn trả cho quảng cáo trực tuyến để có một đơn hàng trung bình là $2 trong vòng 1 năm trở lại đây (average cost per sales $2), tuy nhiên trong vòng 3 tháng trở lại đây, lượng đơn hàng tới từ kênh trực tuyến liên tục giảm và tiền trả cho quảng cáo tăng lên khoảng $3.50 trong vòng 3 tháng trở lại. Xu hướng này rõ ràng không phải là một xu hướng tốt, nó khác hẳn với con số trung bình $2 trong một năm trở lại đây. Tất nhiên đây là trong trường hợp bạn chỉ muốn trả tiền quảng cáo $2.5 cho một đơn hàng.

Khi xem biểu đồ, đôi khi bạn cần chỉnh giữa đồ thị theo đơn vị ngày thành đơn vị tháng hoặc đơn vị năm để có thể thấy được

137

các xu hướng rõ ràng hơn và nhanh hơn bởi số liệu theo ngày có thể lên xuống với biên độ lớn.

Nhiều công cụ Analytics còn cho phép bạn so sánh hai khoảng thời gian khác nhau cho cùng một biểu đồ. Điều này lả rất thuận lợi trong việc nhận định hiệu quả của các hoạt động hiện tại so với các hoạt động trong quá khứ.

Bên cạnh đó nhiều công cụ còn cho phép bạn thể hiện hai biến số trên cùng một đồ thị, ví dụ như bạn có thể vẽ số lượng đơn hàng trên cùng đồ thị với tỉ lệ chuyển đổi, hoặc vẽ số tiền phải trả cho một đơn hàng (Cost per sales) trên cùng đồ thị với tỉ lệ chuyển đổi (conversion rate) để xem xu hướng của hai đại lượng này là như thế nào qua thời gian.

Trong ví dụ dưới đây, lượng click chuột vào website đang có xu hướng tăng theo thời gian và giá cho một lần click chuột có xu hướng giảm theo thời gian, đây là một xu hướng tốt.

So sánh bạn với các đối thủ cùng ngành

Để phân tích tốt hơn, bạn cũng cần cung cấp bối cảnh chung của ngành hoặc của đối thủ cạnh tranh để biết được bạn đang ở đâu. Nếu không có dữ liệu về ngành hay đối thủ cạnh tranh, bạn cũng có thể so sánh với cùng kỳ năm ngoái hoặc quý trước.

Ví dụ như báo cáo của bạn nói rằng doanh thu công ty tăng hơn 10% trong tháng trước so với tháng trước đó. Nếu chỉ biết điều này thôi sẽ rất khó để biết đây là một việc đáng mừng hay không? Bởi nếu cùng kỳ năm ngoài, doanh thu công ty tăng 30%, hoặc các đối thủ cùng ngành tăng doanh thu 20% thì như vậy mức tăng của bạn không còn là quá xuất sắc nữa.

Bạn cần đo lường các chuyển đổi nhỏ Micro conversionTuỳ thuộc vào thói quen mua hàng của đối tượng khách hàng của bạn, không phải lúc nào họ cũng mua hàng trực tuyến, tuy nhiên điều đó không có nghĩa là website của bạn không đóng vai trò quan trọng và bạn không thể đo lường hiệu quả của web-site.

Thay vì đo lường việc mua hàng, doanh số từ website, bạn có thể đo xem bao nhiêu người đã đọc một nội dung giới thiệu quan trọng về sản phẩm trên website của bạn, bao nhiêu người xem trang liên hệ, trong đó có địa chỉ hay số điện thoại của công ty, bao nhiêu người đăng ký thành viên bằng cách để lại email của họ vân vân.

138

Với mỗi website, bạn đều có thể đặt ra các chuyển đổi nhỏ (mi-cro conversion), các mục tiêu (goals) và đo lường chúng theo thời gian.

Một trong những gợi ý khi tìm cách đặt ra các chuyển đổi nhỏ, hay các mục tiêu là bạn cần xem trước khi mua hàng, đối tượng khách hàng tiềm năng của bạn cần biết những thông tin gì về bạn? Họ cần đọc thông tin sản phẩm, họ cần tới xem sản phẩm trực tiếp tại văn phòng công ty? Họ cần số điện thoại để đặt hàng qua điện thoại? Họ có thể trở thành fan của bạn trên fanpage, họ có thể xem hàng và sau đó lưu mặt hàng đó lại trong danh sách wish list, họ có thể đăng ký thành viên để nhận ưu đãi khi mua, để được cập nhật về các khuyến mãi vân vân.

139

Điều đầu tiên là Google có phần hỗ trợ cho Google Analytics bằng tiếng Việt, chính vì vậy nếu bạn có câu hỏi nào, bạn có thể tham khảo trực tiếp trên đó.

Ngoài ra Google cũng có tổ chức thi chứng chỉ Googe Analyt-ics dành cho cá nhân và cho công ty. Bạn có thể tham gia thi bất kỳ lúc nào, đây là kì thi trực tuyến miễn phí.

Nếu bạn muốn tìm danh sách các cá nhân tại Việt Nam hay bất kỳ quốc gia nào trên thế giới đã đạt chứng chỉ này, bạn có thể tìm ở đây.

Một điểm cần được lưu ý là không phải toàn bộ những người có chứng chỉ đều muốn tên mình xuất hiện một cách công khai như vậy, vì thế họ có thể chọn hình thức ẩn danh trong trang thông tin của họ.

Google Analytics cũng có một trang để giúp bạn học và thi chứng chỉ Google Analytics qualified professional Analytics IQ lesson:

Bạn nên xem toàn bộ các phần ở đây và chú ý đặc biệt tới một số phần sau:

(Tôi không dịch những phần này ra tiếng Việt bởi Google cũng không hỗ trợ tiếng Việt cho những phần này ở thời điểm hiện tại, vì vậy nếu bạn muốn đọc thêm, bạn phải đọc bằng tiếng Anh)

• Interface Navigation

• Goals

• Advanced Segmentation

• Ecommerce Tracking

• Event tracking and Virtual pageview

• Multi-channel Funnels

Section 7

Giới thiệu nhanh về Google Analytics



https://google.starttest.com/

https://google.starttest.com/

https://support.google.com/analytics/answer/3424288?hl=en&ref_topic=3424286




140

Bạn có thể tìm hiểu thêm một số tài liệu dưới đây Các tài liệu này đều bằng tiếng Anh.

• Avinash Kaushik: http://www.kaushik.net/avinash/

• Google Analytics Blog: http://analytics.blogspot.com/

• Google Analytics Academy for beginner.

• comScore Insights Press Release: http://www.comscore.com/Insights/Press_Releases

• Luna Metrics: http://www.lunametrics.com/

• Junk Chart: http://junkcharts.typepad.com/

• Digital Analytics Association: http://www.digitalanalyticsassociation.org/

• Adobe Digital Marketing Blog: http://blogs.adobe.com/digitalmarketing

• Web Trends Blog: http://blogs.webtrends.com/

Section 8

Tài liêu tham khảo



http://analytics.blogspot.com

http://analytics.blogspot.com

https://analyticsacademy.withgoogle.com/course

https://analyticsacademy.withgoogle.com/course

http://www.comscore.com/Insights/Press_Releases

http://www.comscore.com/Insights/Press_Releases

http://www.digitalanalyticsassociation.org

http://www.digitalanalyticsassociation.org

http://blogs.adobe.com/digitalmarketing

http://blogs.adobe.com/digitalmarketing

http://blogs.webtrends.com

http://blogs.webtrends.com

12 Trong chương này, chúng ta sẽ nói tới các khái niệm cơ bản của quảng cáo banner như: làm thế nào để lập kế hoạch quảng cáo banner hiệu quả, báo cáo và tối ưu hoá chiến dịch như thế nào? Những điều cần biết về Google Display Network, quảng cáo Facebook hay Real Time Bidding.

Quảng cáo hiển thị

142

Nói một cách đơn giản và ngắn gọn, quảng cáo hiển thị trực tuyến (Display advertising online) nhằm để chỉ hoạt động sử dụng chữ, hình ảnh, video hay các định dạng khác để quảng cáo cho một thương hiệu hay sản phẩm nào đó bằng cách đặt quảng cáo trên các website, trong các trò chơi trực tuyến, trong các ứng dụng điện thoại vân vân.

Vì đây là một trong những hình thức quảng cáo rất thân thuộc với người Việt Nam, tôi sẽ đi sâu vào một số chủ đề sau:

• Làm thế nào để lập kế hoạch quảng cáo hiển thị hiệu quả?

• Hệ thống trang quảng cáo của Google - Google Display Net-work

• Quảng cáo Facebook - Facebook Ads

• Real Time Bidding

• Đo lường hiệu quả quảng cáo hiển thị

• Báo cáo và tối ưu hoá

Section 1

Quảng cáo hiển thị là gì?

1. Xác định mục tiêu chiến dịch

2. Hành vi trực tuyến của đối tượng mục tiêu

3. Tiếp cận khách hàng mục tiêu như thế nào cho hiệu quả? Thời điểm, thông điệp và định dạng

4. Phân bổ ngân sách

5. Ước tính hiệu quả

6. Những lưu ý về trang đích (landing page)

143

Xác định mục tiêu chiến dịchMột điều tất nhiên là mục tiêu của quảng cáo hiển thị cần phù hợp với mục tiêu của cả chiến dịch quảng cáo nói chung. Nếu như toàn bộ chiến dịch đi theo một ý tưởng, với một hình ảnh chủ đạo thì khi chạy quảng cáo hiển thị, chúng ta cũng cần đi theo ý tưởng này. Tất nhiên do kích cỡ của các banner có thể khác nhau, cách thể hiện ý tưởng hay hình ảnh chủ đạo trên các banner đó có thể khác so với các kệnh truyền thống.

Mục tiêu chiến dịch quảng cáo hiển thị sẽ ảnh hưởng tới crea-tives, các tiếp cận khách hàng mục tiêu và các mua quảng cáo.

Nhìn chung thì sẽ có hai mục tiêu lớn:

• Branding: tăng độ nhận biết thương hiệu

• Tăng doanh thu: Direct response

Hành vi trực tuyến của đối tượng mục tiêuLàm thế nào để hiển thị banner ở những nơi đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn hay truy cập, có thể là trên web, trên di động hay ứng dụng trên máy tính bảng?

Người dùng thường làm nhiều việc khác nhau khi họ truy cập vào internet như gửi email, tìm kiếm, chat, tham gia vào mạng xã hội, đọc tin tức, chơi trò chơi vân vân.

Section 2

Làm thế nào để có một chiến dịch hiệu quả

144

Sẽ có hàng trăm các website, các ứng dụng di dộng mà người dùng truy cập mỗi tuần, mỗi tháng. Chính vì vậy việc xác định xem bạn nên tiếp cận họ ở đâu, vào lúc nào là việc làm không đơn giản, đòi hỏi cần có giúp đỡ của các công cụ khác nhau. Tất nhiên bạn cũng có thể dùng toàn bộ tiền dành cho quảng cáo hiển thị trên một trang web, ở một vị trí cố định không đổi qua thời gian, nhưng liệu như vậy có tối ưu?

Ở Việt Nam, bạn có thể sử dụng công cụ của comScore, Goo-gle Display Planner, của TNS vân vân để giúp bạn tìm hiểu xem với một đối tượng khách hạng cụ thể như nam giới, tuổi từ 25 - 34, thích xe hơi, hay vào các trang web, ứng dụng nào?

Thông thường bạn có thể đi theo các hướng khác nhau sau:

• Tự lựa chọn qua các thông tin bạn có, hoặc cảm nhận cá nhân từng website, ứng dụng, chọn từng vị trí quảng cáo trên từng trang cho toàn bộ chiến dịch quảng cáo hiển thị của bạn

• Sử dụng các hệ thống dựa trên nguyên tắc tự phục vụ, đấu giá theo nguyên tắc giá cho 1000 lần xuất hiện (CPM) hay giá mỗi click chuột (CPC) như Google Display Network, Quảng cáo Facebook, quảng cáo Twitter, quảng cáo Linke-din.

• Làm việc với các hệ thống Ad Network khác nhau tại Việt Nam qua nhân viên của họ như Ambient Digital, Admicro, In-

nity, Novanet, CleverNet, hay các ad network dành riêng cho di động như Vserv, Inmobi, So Smart vân vân.

• Ở Việt Nam hiện nay đã bắt đầu có một số đơn vị cung cấp các hệ thống dựa trên nguyên tắc Real Time Bidding như Mi-croAd với Micro Blade. Tôi có trao đổi ngắn về Real Time Bid-ding trong phần sau

Tiếp cận khách hàng mục tiêu như thế nào cho hiệu quả?Một trong những cách xác định là dựa vào các thông tin nhân khẩu học của từng trang web, từng ứng dụng. Tuy nhiên làm việc này sẽ rất mất thời gian và bạn sẽ chủ yếu dựa vào thông tin do website tự cung cấp cho bạn. Những thông tin này có thể sẽ không chính xác vì không có đơn vị thứ 3 để kiểm chứng. Ngoài ra bạn thường chỉ làm được với khoảng 10 tới 20 trang khác nhau nếu bạn liên hệ trực tiếp và làm thủ công.

Nếu bạn sử dụng các công cụ như comScore, TNS hay Google Display Planner, chúng có thể giúp bạn làm việc này nhanh hơn.

Một cách thứ hai là dựa vào nội dung của trang web (lưu ý đây là trang web chứ không phải cả website) mà người dùng truy cập. Logic đằng sau việc này là nếu bạn bán sản phẩm thể thao, bạn có thể đặt ra giả thiết là những người đọc nội dung thể thao trên trang VnExpress có quan tâm tới đồ thể thao.

145

Nếu làm thủ công theo cách này, lựa chọn từng trang, liên hệ với họ, làm giấy tờ và gửi banner cho từng đơn vị, nó có thể khiến bạn mất rất nhiều thời gian. Chính vì vậy bạn có thể làm việc với các ad network và đặt banner theo các kênh khác nhau của họ như kênh kinh tế, kênh thể thao, kênh phụ nữ vân vân.

Với các hệ thống như Google Display Network, họ còn có thể đi xa thêm một bước nữa là đọc và hiểu nội dung của trang mà người dùng đang đọc, sau đó xác định xem nó có phù hợp với các từ khoá, nội dung quảng cáo của bạn không để hiển thị quảng cáo phù hợp. Ví dụ như bạn chuyên bán quần áo thi đấu của đội bóng Chelsea, bạn chỉ muốn hiện quảng cáo tại các trang nội dung nói về đội bóng Chelsea ở Việt Nam, bạn có thể dùng các từ khoá như: câu lạc bộ bóng đá Chelsea, quần áo thi đấu Chelsea.

Bạn cũng có thể nhắm tới người dùng dựa trên sở thích của họ. Vì một người có sở thích về bóng đá vẫn sẽ vào xem các tin tức khác nhau, trả lời email, vào mạng xã hội, nghe nhạc, xem video trực tuyến vân vân. Chính vì vậy một số hệ thống như Google Display Network cho phép bạn hiển thị quảng cáo dựa trên sở thích của người truy cập.

Bạn có thể đặt ra câu hỏi là làm thế nào mà Google xác định được sở thích của người truy cập? Họ xác định việc này bằng thói quen sử dụng internet của bạn, qua việc thu thập thông tin bằng cookie hay lịch sử tìm kiếm, các trang bạn hay vào vân vân.

Nhiều mạng quảng cáo (ad network) cho phép tiếp cận người dùng tại các địa phương cụ thể, vào các ngày, giờ cụ thể chứ không chạy quảng cáo tràn lan toàn Việt Nam, vào tất cả các thời gian. Điều này có thể giúp bạn tiết kiệm chi phí, trong trường hợp bạn chỉ bán hàng tại một số thành phố, khu vực nào đó, hay khuyến mãi của bạn chỉ áp dụng cho một số vùng.

Audience overlapping (tiếp cận trùng lặp đối tượng). Đây là một vấn đề xảy ra tương đối thường xuyên, khi bạn tự chạy quảng cáo thủ công bằng cách chọn từng vị trí quảng cáo trên từng trang, hoặc thậm chí chạy quảng cáo sử dụng nhiều ad network khác nhau. Tại sao đây lại là vấn đề?

Bởi người dùng có thể cảm thấy chán vì thấy quảng cáo của bạn quá thường xuyên, ở quá nhiều nơi và làm giảm tỉ lệ click chuột vào quảng cáo của bạn qua thời gian. Hoặc ngân sách của bạn cũng không được sử dụng một cách tối ưu do bạn phải mất nhiều tiền để tiếp cận cùng một đối tượng nhiều lần, tới mức họ không còn hứng thú với thông điệp của bạn.

Tiếp cận đúng thời điểmThông thường, bạn sẽ muốn chạy quảng cáo hiển thị cùng lúc với các hoạt động khác. Ví dụ như trước khi chiến dịch được tung ra, có thể bạn quyết định chạy teaser khoảng 1 tuần, sau đó vào thời điểm chiến dịch bắt đầu, bạn sẽ cho chạy quảng cáo trên nhiều trang web khác nhau, cùng với các kênh quảng cáo khác.

146

Dưới đây là một vài kiểu chạy quảng cáo hiển thị thông thường

Ngân sách được phân bổ đều qua thời gian:

Ngân sách tăng dần qua thời gian

Ngân sách giảm dần qua thời gian

Ngân sách được phân bổ theo từng đợt ngắn, phù hợp với toàn bộ chiến dịch nói chung:

Nếu bạn định chọn hình thức chạy theo đợt ngắn han và bạn liên hệ trực tiếp với từng website, yêu cầu họ chỉ cho quảng cáo chạy vào một khoảng thời gian nào đó (ví dụ 9 giờ sáng tới 12 giờ trưa) trong các ngày thứ hai, thứ tư và thứ 5, câu trả lời của các trang web nhiều khả năng là họ sẽ không thực hiện đúng theo yêu cầu của bạn được. Tuy nhiên nếu bạn đặt quảng cáo qua ad network, việc này sẽ được xử lý tương đối đơn giản bằng máy.

147

Ngoài ra nhiều ad network còn cho phép bạn sử dụng chức năng frequency capping, tức là giới hạn số lần quảng cáo xuất hiện với một người dùng ở mức nhất định. Việc dùng fre-quency capping có thể giúp bạn tránh việc hiển thị quảng cáo quá nhiều cho một người dùng và tối ưu hoá lượng hiển thị (im-pressions) bạn mua vì bạn sẽ tiếp cận được với nhiều người hơn.

Đúng thông điệp và định dạngThông điệp bạn sử dụng trong quảng cáo hiển thị cần đồng nhất với thông điệp chung của chương trình. Tuy nhiên cách truyền tải thông điệp đó tới đối tượng khách hàng mục tiêu như thế nào cho có hiệu quả lại hoàn toàn tuỳ thuộc vào bạn và creative agency. Do bạn có thể sử dụng nhiều định dạng ban-ner khác nhau trên môi trường trực tuyến nên bạn có thể thoả sức sáng tạo trong phần này.

Các định dạng quảng cáo thông thường

• Dạng chữ: Quảng cáo thuần tuý dạng chữ rất dễ để tạo và thay đổi. Trên điện thoại di động, nó có thể đi kèm với lời kêu gọi click để điện thoại trực tiếp, click để tải ứng dụng vân vân. Do tính chất dễ khởi tạo, bạn có thể thử nhiều quảng cáo dạng chữ một lúc nếu muốn để tối ưu hoá hiệu quả (dựa trên tỉ lê click chuột CTR, hay tỉ lệ chuyển đổi vân vân)

• Banner tĩnh: banner dạng này đơn giản là một hình ảnh tĩnh, thường bao gồm hành động mong muốn (call to action)

• Banner dạng động: banner dạng này có thể được phát triển theo công nghệ HTML 5 hoặc flash. Ở Việt Nam thì phần lớn mọi người dùng Flash do ít người quen làm banner theo công nghệ HTML 5.

Định dạng, kích thước và kích cỡ của banner là một vấn đề lớn ở Việt Nam bởi hiện tại mỗi publisher lại sử dụng một kích cỡ và kích thước riêng cho các quảng cáo của mình, khiến cho do-anh nghiệp hay agency quảng cáo phải sửa banner nhiều lần theo kích cỡ của từng publisher, tốn chi phí và thời gian.

Dưới đây là ví dụ từ VnExpress báo giá và kích thước banner.

http://polyad.net/Polyad/WebsiteDetail/1/1/2/Vnexpress.net/Logo,-Banner.htm

http://polyad.net/Polyad/WebsiteDetail/1/1/2/Vnexpress.net/Logo,-Banner.htm

148

hay từ 24h

Một số publisher ở Việt Nam đã bắt đầu sử dụng nhiều hơn kích thước và kích cỡ banner theo chuẩn của IAB như Zing và Yahoo. IAB là tổ chức phi lợi nhuận, được thành lập ở nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới nhằm mục tiêu phát triển ngành quảng cáo trực tuyến thông qua việc đưa ra các chuẩn mực chung của ngành, các ví dụ hay, hiệu quả vân vân.

Và một điều tất nhiên là kích thước của banner cho điện thoại thông minh sẽ nhỏ hơn nhiều so với máy tính thông thường.

• Quảng cáo video: đây là hình thức ngày càng trở nên phổ biến. YouTube cho phép nhiều hình thức quảng cáo video. Tại Việt Nam các publisher, các ad network cũng cho phép

http://baogia.24h.com.vn/bao-gia-c146q2l0.html

http://baogia.24h.com.vn/bao-gia-c146q2l0.html

http://www.iab.net/guidelines/508676/508767/displayguidelines

http://www.iab.net/guidelines/508676/508767/displayguidelines

149

quảng cáo Video nhưng bạn sẽ phải trả giá CPM cao hơn bình thường.

• Quảng cáo Rich Media: Đây là hình thức quảng cáo banner cho phép sự tương tác của người dùng với banner. Người dùng khi tương tác có thể khiến banner mở to hơn, chơi trò chơi trên banner, xem video bên cạnh nhiều hành động khác.

Bạn có thể tham khảo nhiều quảng cáo Rich Media khác nhau từ DoubeClick Rich Media gallery hay Creative Zone từ Media Mind.

Thử Nghiệm Các Ý Tưởng Banner Khac Nhau Với Các Đối Tượng Mục Tiêu Khác NhauTrên môi trường trực tuyến, bạn có thể thử nghiệm nhiều thứ với ngân sách rẻ hơn các kênh truyền thống nhiều, chính vì vậy bạn nên thử nghiệm các ý tưởng banner khác nhau, với các đối tượng khác nhau.

Ví dụ như với một nhãn hàng bán đồ dành cho trẻ em, trong chiến dịch của họ, họ nhắm tới cả các bà mẹ và các em nhỏ. Trong trường hợp này, sẽ là tương đối hợp lý nếu như chúng ta có một banner dành riêng cho các em và một banner dành riêng cho các bà mẹ bởi mối quan tâm của hai đối tượng này là khác nhau.

Ngay cả với cùng một ý tưởng banner, chúng ta cũng nên thử nghiệm với nhiều kích cỡ khác nhau, với nhiều lời kêu gọi hành động khác nhau để thử nghiệm và tối ưu hoá.

Với nhiều kích cỡ và phiên bản banner khác nhau, sẽ có những kích cỡ và phiên bản hoạt động tốt hơn các bản khác, và chúng ta có thể tối ưu hoá tốt hơn chiến dịch của mình.

Share of Voice (Share of Impression)Đây là một khái niệm tương đối quan trọng.

Ý tưởng của nó là tỉ lệ phần trăm quảng cáo của bạn được hiển thị trên tổng số lần toàn bộ các quảng cáo hiển thị.

Ví dụ như nếu bạn mua một vị trí cố định trên VnExpress, và bạn chia sẻ vị trí này với 3 công ty nữa, như vậy share of voice của bạn sẽ là 1/4 hay 25%. Khi bạn mua quảng cáo hiển thị qua ad network, thường bạn sẽ có một tỉ lệ share of voice nhỏ hơn nhiều do lượng impression của ad network là rất lớn.

Thông thường bạn sẽ nên tránh việc mua quảng cáo với lượng impression quá thấp, trải dài quá lâu so với số lượng đối tượng khách hàng mục tiêu. Bởi nếu bạn mua quá ít impression, thì quảng cáo của bạn sẽ hiển thị và kết thúc quá nhanh, không tạo được hiệu ứng cần thiết do chỉ một số ít người dùng có thể thấy được quảng cáo, một hoặc 2 lần. Ví dụ như nếu bạn mua khoảng vài triệu impression cho một kênh trên ad network trong 2 tuần, cho toàn thị trường Việt Nam, theo tôi như vậy là quá ít.

http://www.richmediagallery.com/gallery/

http://www.richmediagallery.com/gallery/

http://creativezone.mediamind.com/

http://creativezone.mediamind.com/

150

Ngân sách và các lựa chọn khi mua quảng cáo hiển thịTại Việt Nam, thông thường quảng cáo hiển thị được mua theo các hình thức sau:

• Giá cố định theo thời gian Cost per duration (CPD): giá cố định cho một vị trí, trong một khoảng thời gian nhất đinh, thường là theo tuần hoặc theo tháng. Các publisher hàng đầu Việt Nam như VnExpress, dantri, 24h thường dùng hình thức này.

• Tính giá theo 1000 lần hiển thị Cost per thousand impression (CPM): với hình thức này, ở các kênh khác nhau sẽ có giá CPM khác nhau. Giá CPM cho banner động cũng thường cao hơn banner dạng tĩnh. Ngoài ra nếu bạn muốn đưa thêm vào các lựa chọn đối tượng người dùng, như chỉ nhắm tới người dùng là nữ, trong độ tuổi từ bao nhiêu tới bao nhiêu, ở Hồ Chí Minh, có thể bạn sẽ phải trả thêm chi phí. Với giải pháp mua theo CPM, thông thường bạn sẽ có lựa chọn sử dụng frequency capping.

• Tính giá trên mỗi lần click chuột Cost per click (CPC): với hình thức này, bạn chỉ phải trả tiền khi có người click vào quảng cáo của bạn. Số tiền bạn phải trả cho một lần click chuột CPC, tuỳ thuộc vào từng nhà cung cấp khác nhau. Thông thường bạn chọn hình thức tính phí này nếu bạn

muốn có nhiều người vào website của mình và chỉ muốntrar tiền trong trường hợp họ có vào website của bạn.

Có một vài hình thức tính phí khác, không phổ biến bằng như:

• Tính phí dựa trên chuyển đổi Cost per acquisition (CPA): Hành động chuyển đổi có thể là việc mua hàng, đặt hàng, đăng ký thông tin, tải ứng dụng hay bất kỳ hành động nào mà nhà quảng cáo mong muốn người dùng thực hiện trên trang web của họ. Nếu mua quảng cáo hiển thị theo hình thức này, bạn sẽ chỉ phải trả tiền trong trường hợp người dùng thực hiện hành động mà bạn mong muốn. Tất nhiên với hình thức này, thông thường giá CPA sẽ cao hơn nhiều so với giá CPC vì không phải ai click vào banner, cũng sẽ thực hiện hành động mong muốn trên website của bạn. Tỉ lệ số publisher, các ad network cho phép mua quảng cáo hiển thị theo hình thức này ở Việt Nam cũng còn rất hạn chế.

• Tính phí dựa trên mức độ tương tác Cost per Engagement (CPE): Đây cũng là một hình thức khá mới. Nó nằm giữa việc tính phí cho một lần click chuột CPC và tính phí dựa trên chuyển đổi CPA. Trong trường hợp này, nhà quảng cáo thường mong muốn người dùng vào website của mình và đọc tối thiểu 3 trang nội dung, hay ở lại tối thiểu khoảng 2 phút trên trang của họ. Nếu mua quảng cáo hiển thị theo hình thức này, bạn sẽ chỉ trả tiền cho những người dùng click vào quảng cáo, và lưu lại trên website hay đọc đủ số trang nội dung mong muốn.

151

Ngoài ra hiện nay một số Ad Network như Google Display Net-work còn cho phép bạn sử dụng bid adjustment để nâng lên hoặc giảm xuống giá bạn muốn trả CPC, CPM, CPA cho việc hiển thị quảng cáo trên máy tính, máy tính bảng hay điện thoại thông minh, hay cho một đối tượng người dùng nào đó, ví dụ như bạn sẽ muốn tăng giá CPC bạn trả cho người dùng là nữ, tuổi từ 35 tới 45, ở Hà Nội.

Dự đoán hiệu quả chiến dịchĐây là bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược quảng cáo hiển thị.

Thông thường bạn sẽ ước lượng các thông số sau:

• Tổng số lần quảng cáo hiện ra (Total estimated impressions)

• Tổng số lần quảng cáo hiện ra duy nhất (Estimated Unique impressions): đây có thể là một thông số được dùng để chỉ số người mà bạn có thể tiếp cận được (độ phủ)

• Share of voice (share of impression)

• Tỉ lệ click chuột (click through rate CTR)

• Ước lượng số lần click chuột

• Giá CPM

• Giá cho một lần click chuột CPC: ngay cả trong trường hợp bạn mua banner theo hình thức giá cố định theo thời gian, bạn vẫn có thể yêu cầu publisher cho bạn tỉ lệ click trung bình của vị trí bạn mua và lượng impression, từ đó bạn có thể tính ra tổng lượng click chuôt và suy ra được giá CPC

• Tổng ngân sách cho chiến dịch.

• Số lượt truy cập vào website

Nếu mục tiêu của chiến dịch là quảng bá thương hiệu, bạn có thể đưa vào thêm phần tần suất xuất hiện quảng cáo.

Ngay cả trong trường hợp bạn mua theo hình thức giá cố định theo thời gian, bạn cũng nên đưa ra các con số ước tính như trên vì nếu không, đâu sẽ là hiệu quả mang lại của việc bạn chạy quảng cáo hiển thị và bạn sẽ đo lường nó bằng cách nào?

Bạn nên lưu ý, tổng số lần click vào banner thường sẽ không trùng với tổng lượng truy cập vào website. Lượng truy cập vào website thường sẽ thấp hơn số lần click, tuy không nhiều. Mặc dù vậy với một số kênh, một số website, tỉ lệ này có thể lên tới 30 - 35%. Tức là nếu như có 100 click vào banner, chỉ có khoảng 65-70 lượt truy cập vào website.

Nếu bạn sử dụng Rich Media, bạn có thể ước tính thêm một số thông số như:

152

• Tỉ lệ tương tác với banner, số lần chơi game

• Lượt video được xem

• Interaction with banner: banner click, game play etc...

• Video views

Nếu mục tiêu của chiến dịch quảng cáo của bạn là mong muốn người dùng thực hiện hành động nào đó (direct response), bạn có thể ước lượng thêm một số thông số sau trước khi chạy chiến dịch:

• Số lượt người đăng ký: lượng người điền thông tin vào bản đăng ký trực tuyến

• Lượt chơi game

• Lượt người tham gia cuộc thi

• Doanh số mang lại

• Doanh số mang lại qua việc người dùng nhìn thấy banner: với nhiều ad network, họ cho phép sử dụng third party ad serving/tracking, và bạn có thể báo cáo về những chuyển đổi (conversion) xảy ra, ngay cả trong trường hợp người dùng chưa click vào quảng cáo mà chỉ thấy quảng cáo đó. “A View-through Conversion happens when a customer sees an image or rich media ad, then later completes a conversion on your site. This is different from a Click-through Conversion,

which happens when a customer had previously clicked on an ad and then completed a conversion on your site.” (trích dẫn từ Google help section)

Cuối cùng, bạn cần lưu ý là không phải thông số nào cũng có thể cộng vào nhau để ra con số tổng thể, nếu bạn chạy trên nhiều kênh. Ví dụ như lượng người bạn tiếp cận được qua ban-ner trên một kênh là 1 triệu, kênh thứ 2 là 3 triệu, như vậy tổng lượng người bạn tiếp cận được sẽ không phải là 4 triệu, bởi giữa 2 kênh sẽ có một lượng người trùng lặp. Hay một lưu ý nữa mà nhiều bạn mắc phải đó là tổng lượng người bạn tiếp cận được qua chương trình quảng cáo banner sẽ không thể nhiều hơn tổng số người sử dụng internet tại Việt Nam, hay tại các thành phố mà bạn nhắm tới.

Sự liên quan của trang đích với nội dung quảng cáo và tốc độ tải trangTrang đích (landing page) đóng một vai trò hết sức quan trọng bởi thông thường, bạn sẽ không thể truyền tải hết được thông tin qua banner, mà bạn sẽ dựa vào trang đích để cung cấp đầy đủ hơn thông tin cho người dùng, hoặc yêu cầu người dùng thực hiện hành động nào đó trên trang đích.

Chính vì vậy sự liên quan về nội dung, thiết kế của trang đích đóng vai trò rất quan trọng tới sự thành công của chiến dịch. Điều này không giới hạn trong việc quảng cáo banner mà mở rộng ra thêm trong toàn bộ các kênh quảng cáo trực tuyến.

http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=en&answer=1722023

http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=en&answer=1722023

153

Đồng thời nếu trang đích của bạn mất quá nhiều thời gian để tải về, nhiều người dùng sẽ bỏ cuộc và thoát ra. Theo báo cáo của Google Analytcis, thời gian tải trang web trung bình ở Việt Nam là 2 giây cho máy tính. Thông thường, theo trải nghiệm cá nhân của tôi, nếu trang web của bạn mất hơn 10 giây để tải (load), hơn 90% lượng người truy cập sẽ bỏ cuộc và tắt trang web, vì vậy bạn nên đặc biệt lưu ý tới việc này.

154

Google có một hệ thống các tài liệu rất đầy đủ và chi tiếtVới những bạn chưa biết về Google Display Network (viết tắt là GDN), đây đơn giản là một tập hợp các website, ứng dụng điện thoại tham gia vào mạng quảng cáo của Google. Các website hay ứng dụng điện thoại di động đăng ký tham gia vào GDN bởi họ muốn kiếm tiền từ website của mình bằng cho phép đặt quảng cáo trên website của họ. Thay vì họ phải làm việc với từng thương hiệu muốn quảng cáo, xây dựng đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, họ bán một số vị trí nhất định cho Google và qua đó, Google sẽ đặt những quảng cáo phù hợp lên website của họ. Những thương hiệu hay agency muốn quảng cáo cũng không phải làm việc với quá nhiều website mà chỉ cần thông qua hệ thống Adwords của Google để đặt và quản lý quảng cáo của mình.

Tại Việt Nam, trong năm 2013, đã có khá nhiều website tiếng Việt tham gia vào GDN như Zing, Nhaccuatui, HaiVL,

bongda.com.vn vân vân, bên cạnh các website của Google như gmail, YouTube.

Về cơ bản GDN là một ad network vì thế cũng cho phép người đặt quảng cáo những lựa chọn như đặt quảng cáo ở một thành phố nhất định, trên các kênh nhất định, frequency capping vân vân.

Các tài liệu hướng dẫn cho việc đặt quảng cáo trên GDN rất đầy đủ và tôi khuyên bạn nên đọc và tìm hiểu một số phần sau:

(Một số phần này có hỗ trợ tiếng Việt)

• Quảng cáo hình ảnh trên mạng hiển thị của Google

• Quảng cáo hiển thị trên YouTube

• Quảng cáo hiển thị trên điện thoại thông minh

• Giá trị của quảng cáo hiển thị dùng GDN.

• Những lựa chọn

• Các lựa chọn tiếp cận khách hàng mục tiêu khác nhau trên GDN như: quảng cáo ngữ cảnh (contextual targeting), lựa chọn từng trang đặt quảng cáo (placement targeting), kết hợp giữa contextual targeting và placement targeting, quảng cáo dựa trên sở thích người dùng, chủ đề của trang web, lựa

Section 3

Mạng quảng cáo Google

https://support.google.com/partners/topic/2736935?hl=vi&ref_topic=20317




https://support.google.com/adwords/certification/topic/2736937?hl=vi&ref_topic=20317

https://support.google.com/adwords/certification/topic/2736937?hl=vi&ref_topic=20317

https://support.google.com/partners/answer/2740585?hl=vi&ref_topic=2736940




https://support.google.com/adwords/certification/answer/2769374?hl=en&ref_topic=2736993

https://support.google.com/adwords/certification/answer/2769374?hl=en&ref_topic=2736993







155

chọn địa phương quảng cáo, nhân khẩu học của người dùng, thời gian trong ngày, ngày trong tuần.

• Bên cạnh các lựa chọn trên, Google còn cho phép bạn sử dụng hình thức tiếp thị lại (remarketing), có thể dùng kết hợp với GDN, hoặc dùng chức năng Search Companion kết hợp với quảng cáo tìm kiếm Google.

Về các lựa chọn tính giá tiền, bạn có thể chọn một số hình thức sau: tính giá mỗi lần click chuột (Cost per Click), giá cho 1000 lần hiển thị (CPM) hay giá cho một lần chuyển đổi/khách hàng (cost per acquisition CPA)

• Làm thế nào để tối ưu hoá chiến dịch ?

Google Display Ad Planner ToolĐây là một công cụ tương đối tốt của Google, có thể giúp đỡ bạn trong khâu lập kế hoạch quảng cáo hiển thị. Để sử dụng công cụ này, bạn sẽ cần có tài khoản Google Adwords. Bạn chỉ cần đăng ký tài khoản, không cần phải chạy quảng cáo nếu bạn không muốn hoặc chưa sẵn sàng và vẫn có thể dùng công cụ.

Như thông thường, Google có xây dựng một hệ thống tài liệu hướng dẫn tương đối hoàn chỉnh về cách sử dụng công cụ này. Bạn có thể tham khảo thêm tại đây.

Sau khi đăng nhập vào tài khoản Adwords, bạn có thể bắt đầu sử dụng bằng cách truy cập vào công cụ qua phần “Tools and Analysis” ở menu bên trên.

Bước tiếp theo là điền vào từ khoá, hoặc chủ đề liên quan bạn đang muốn quảng cáo, hoặc điền vào trang đích. Ví dụ như bạn muốn quảng cáo tới người dùng ở Việt Nam thích bóng đá, bạn có thể điền bóng đá vào phần từ khoá, sau đó chọn quốc gia là Việt Nam, và ngôn ngữ có thể là cả tiếng Việt và tiếng Anh.

Sau đó công cụ sẽ trả ra cho bạn các kết quả như sau:





https://support.google.com/adwords/certification/topic/2736947?hl=en&ref_topic=2736935

https://support.google.com/adwords/certification/topic/2736947?hl=en&ref_topic=2736935

https://support.google.com/adwords/answer/3278806

https://support.google.com/adwords/answer/3278806

156

Đầu tiên là toàn bộ hệ thống GDN ở Việt Nam, một tuần có khoảng từ 1 tỉ tới 5 tỉ impression liên quan tới bóng đá mà bạn có thể mua để đặt quảng cáo.

Trong số này, Google có đưa ra một số ước lượng về độ tuổi và giới tính, cũng như thiết bị mà họ sử dụng để truy cập vào các trang web liên quan. Bạn có thể thấy tỉ lệ vào các trang có nội dung liên quan tới bóng đá bằng điện thoại thông mình là tương đối cao.

Có một loạt các website được Google đề xuất dựa trên mức độ liên quan giữa chủ đề bạn đang quan tâm và người dùng truy cập vào website đó. Trong trường hợp này, chúng ta đang muốn tìm các website ở Việt Nam, có thể giúp mình tiếp cận

những người thích bóng đá. Bạn lưu ý là không phải tất cả các website lớn ở Việt Nam đều tham gia vào Google Display Net-work (GDN), chính vì vậy nếu bạn không thấy một website lớn nào đó trong danh sách kết quả, bạn cũng không nên quá ngạc nhiên.

Nếu bạn muốn xem thêm thông tin về một website nào đó, bạn có thể click vào website đó như sau:

Ngoài các phần trên, Google Display Planner còn cung cấp các lựa chọn khác như thay vì xem kết quả theo từng website, bạn

157

có thể xem dựa trên sở thích, chủ đề trang web vân vân. Dưới đây là một ví dụ

Quảng cáo hình ảnh trên You TubeYouTube là mạng chia sẻ và xem video lớn nhất thế giới và tại Việt Nam. Như một báo cáo của comScore, có hơn 9 triệu người Việt Nam xem video trên YouTube trong 1 tháng.

Chính vì vậy mạng YouTube có thể cho bạn độ phủ rộng nếu bạn muốn chạy quảng cáo. Trên YouTube, bạn cũng có thể sử dụng các định dạng quảng cáo khác nhau như quảng cáo bằng chữ, hình ảnh, video trên các vị trí quảng cáo khác nhau.

Bạn có thể tham khảo thêm về các định dạng quảng cáo trên YouTube tại đây.

Về các hình thức tính giá trên YouTube, bạn có thể lựa chọn hình thức CPM hay CPC hay Cost per View (CPV). Nếu lựa chọn hình thức CPV, bạn sẽ chỉ phải trả tiền khi có người xem video của bạn.

Trên thực thế, nếu bạn có một video và bạn muốn quảng bá tới một quốc gia, một thành phố, trên một ngôn ngữ nào đó, You-Tube là một trong những lựa chọn tốt nhất bởi bạn chỉ phải trả tiền cho người xem video và độ phủ của nó rất rộng. Ở Việt Nam, nếu bạn quan tâm tới độ hiệu quả (cost per view) và bạn muốn chắc chắn là lượng người xem quảng cáo video sẽ được tính vào tổng lượng người xem video đó, YouTube là lựa chọn tốt hơn nhiều Facebook, hay clip.vn hay quảng cáo video trên các ad network vân vân.

Để tìm hiểu thêm về hình thức này của YouTube (được gọi là TrueView Ads), bạn hãy xem video này.



http://www.youtube.com/watch?v=tmCk8EaBMow

http://www.youtube.com/watch?v=tmCk8EaBMow

158

Sử dụng quảng cáo Facebook để thu hút nhiều fan hơnVề tổng thể, quảng cáo trên Facebook có thể giúp bạn thực hiện nhiều mục tiêu như:

Facebook cũng có hệ thống hỗ trợ bạn khi bạn tham gia quảng cáo, bạn có thể tham khảo thêm tại các phần sau (các nội dung này rất tiếc chưa có tiếng Việt) “Advertise on Facebook” hoặc “Facebook for Business” hoặc “User Guide to the Ads Create Tool”

Cách thức tạo quảng cáo trên Facebook cũng tương đối đơn giản, bạn có thể làm theo các bước trong phần tạo quảng cáo https://www.facebook.com/ads/create/.

Ví dụ như nếu bạn chọn mục tiêu quảng cáo là tăng fan cho fanpage của bạn, bạn sẽ thấy các lựa chọn sau

• Đầu tiên, bạn cần lựa chọn xem fanpage nào mà bạn muốn quảng bá. Lưu ý, bạn phải là người dùng có quyền chạy quảng cáo cho fanpage để làm việc này, chi tiết, bạn xem thêm trong phần phân quyền cho người dùng trên fanpage

Section 4

Quảng cáo trả tiền trên Facebook

https://www.facebook.com/advertising

https://www.facebook.com/advertising

https://www.facebook.com/business/connect

https://www.facebook.com/business/connect

https://www.facebook.com/help/633662000000451/




https://www.facebook.com/ads/create/


159

• Sau đó bạn có thể tải lên các hình ảnh mà bạn muốn sử dụng để hấp dẫn người dùng. Phần hình ảnh này là rất quan trọng vì người dùng chú ý nhiều tới nó.

• Việc viết tiêu đề hay mô tả về trang fanpage của bạn cũng theo các nguyên tắc khá giống hình thức viết quảng cáo trên Google Adwords.

• Bạn có thể lựa chọn việc quảng cáo ở quốc gia nào, nhắm tới người dùng ở độ tuổi nào, có sở thích gì, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, giới tính vân vân. (các thông tin này

được facebook thu thập chủ yếu dựa vào các thông tin bạn khai báo trên profile).

Về hình thức tính phí, đây là bước mà bạn rất nên lưu ý để làm cẩn thận, tránh sai sót

• Bạn nên chọn ngân sách quảng cáo theo ngày, hoặc tổng số tiền bạn muốn bỏ ra cho quảng cáo này.

• Trong phần đấu giá, tôi sẽ KHÔNG khuyên bạn chọn hình thức “Giá thầu đối với các lượt thích trang” hay tiếng Anh là “Bid for Page Likes” bởi nếu chọn hình thức này, Face-book sẽ tự động đặt giá và bạn sẽ phải trả tiền mỗi khi quảng cáo hiện lên cho người dùng, bất kể là họ có tương tác với quảng cáo hay không. Đồng thời Facebook thường đặt giá CPM trong trường hợp này cao hơn nhiều mức cần thiết. Vì thế qua trải nghiêm cá nhân, đây là hình thức không nên dùng. Tất nhiên có thể qua thời gian, Facebook sẽ thay đổi thuât toán của mình so với thời điểm tôi thử, nên bạn có thể thử nghiệm nếu bạn muốn, nhưng tôi khuyên bạn nên thử với ngân sách ngày thấp.

• Bạn nên chọn một trong hai hình thức “Bid for clicks” hoặc “Bid for impression”, tiếng Việt là “giá thầu đối với số lần nhấp chuột” và “giá thầu đối với các lượt xem”. Sau khi chọn một trong hai hình thức này, bạn nên lựa chọn “Thiết lập thủ công giá thầu tối đa” bởi như thời điểm hiện tại, giá thầu (bid

160

price) mà Facebook đưa ra luôn cao hơn thực tế bạn cần trả nhiều cho hình thức tự động tối ưu hoá giá thầu.

Sau khi bạn chọn việc thiết lập giá thầu thủ công, Facebook sẽ cho bạn biết giá thầu đề nghị là bao nhiêu tiền, và bạn có thể chọn cao hơn, hay thấp hơn giá thầu đó.

Tất nhiên giá thầu càng cao thì cơ hội quảng cáo của bạn được hiển thị càng nhiều, và ngược lại.

Một điều bạn nên lưu ý là giá thầu hiện tại cho CPC hay CPM trên Facebook tại Việt Nam thấp hơn nhiều giá ở một số nước trong khu vực như Singapore, Malaysia vân vân. Thông thường giá CPC tại Việt Nam sẽ không nhiều hơn $0.2, và thường vào khoảng $0.1 hoặc thấp hơn. Tất nhiên khi có càng nhiều người đặt quảng cáo trên Facebook và họ đặt giá càng cao, nó sẽ đẩy giá CPC và CPM lên cao dần qua thời gian.

Quảng cáo để tăng sự tương tác cho bài viết trên fanpageNhư đã đề cập trong phần mạng xã hội, trước đây thông thường chỉ có từ khoảng 10% - 16% lượng fan của fanpage thấy được bài viết mới của bạn xuất hiện trên News Feed của họ. Tuy nhiên gần đây, với những thay đổi của Facebook, tỉ lệ này giảm xuống còn khoảng dưới 10%. Đây là một tỉ lệ rất thấp, và nó ảnh hưởng lớn tới sự tương tác của fan với các bài bạn đăng. Bởi nếu các bài bạn đăng không còn xuất hiện trên

News Feed của các fan, nơi họ dành phần lớn thời gian khi lên facebook, họ sẽ không có cơ hội đọc và tương tác với bài viết của bạn, bạn sẽ thấy lượng like, share, comment trung bình cho một bài viết bị giảm đi nhiều. Chính vì vậy bạn cần sử dụng quảng cáo của Facebook để tăng lượt hiển thị các bài viết trên fanpage. Đây là cách kiếm tiền chính của Facebook, thông qua quảng cáo. Người dùng sử dụng Facebook là miễn phí, chính vì vậy bạn không nên kì vọng tỉ lệ bài viết xuất hiện một cách tự nhiên với fan tăng lên qua thời gian.

Bạn có thể làm việc này bằng 2 cách:

• Đẩy mạnh bài viết (boost page post): đây là hình thức mà bạn có thể đẩy mạnh bài viết xuất hiện nhiều hơn ngay trên giao diện tường fanpage của bạn. Đây là cách làm khá nhanh, do bạn không có nhiều lựa chọn khi đặt quảng cáo, chủ yếu bạn lựa chọn số tiền mà bạn muốn trả và Facebook sẽ ước lượng cho bạn bao nhiêu người thấy bài viết của bạn với số tiền này.

Việc dịch tiếng Việt của Facebook cho phần này không được tốt, đây là số lượng người ước tính có thể THẤY bài viết của bạn, không có nghĩa là họ sẽ click vào bài viết hay like/comment hay share bài viết. Sẽ chỉ một tỉ lệ nhỏ làm như vậy. Tỉ lệ này là bao nhiêu thì còn tuỳ vào nội dung của bạn có hay hay không, có phù hợp với các fan hay không?

161

162

• Cách thứ hai để tăng tương tác cho bài viết là vào phần quảng cáo https://www.facebook.com/ads/create/ và chọn “Tăng tham gia vào bài viết trên trang”.

Cách này cho phép bạn chọn lựa tỉ mỉ hơn đối tượng mục tiêu bạn muốn nhắm tới như: quốc gia, độ tuổi, ngôn ngữ, sở thích, tình trạng hôn nhân, học vấn vân vân.

Với các lựa chọn khác nhau, Facebook sẽ cho bạn thấy khoảng bao nhiêu người bạn nằm trong lựa chọn của bạn.

Ngoài ra bạn cũng có thể lựa chọn cách tính phí theo dạng để Facebook tự tối ưu hoá, hay bạn tự thiết lập giá CPC, CPM tối đa.

Vào thời điểm hiện tại, đầu năm 2014, tôi không khuyên bạn chọn hình thức để Facebook tối ưu hoá vì họ sẽ tính giá cao hơn nhiều giá bạn có thể đạt được nếu bạn tự đặt.

Quảng cáo đưa người dùng về trang web của bạnNgoài việc dùng quảng cáo trên Facebook để tăng fan cho fan-page, tăng lượng tương tác cho bài viết trên fanpage, bạn còn có thể đăng quảng cáo để dẫn người dùng trực tiếp vào trang web của mình và tương tác trên đó.

Thông thường có hai cách làm điều này

• Cách trực tiếp: tại bước đầu tiên khi vào phần tạo quảng cáo mới trên facebook, bạn chọn mục tiêu quảng cáo “Truy cập vào trang web”



163

Sau đó bạn nhập đường dẫn của trang đích và tạo tiêu đề, mô tả, cùng việc chọn hình ảnh quảng cáo phù hợp như các trường hợp khác.

• Cách gián tiếp: bạn viết một bài viết đăng lên facebook và để lại đường link vào website, sau đó bạn dùng hình thức quảng cáo với mục tiêu tăng sự tương tác cho bài viết. Với hình thức này, nếu nội dung bài viết đăng trên fanpage của bạn có tính gợi mở, gây tò mò và khiến người đọc click vào đường link để vào trang web chính của bạn, bạn sẽ có được nhiều lợi ích khác nhau. Một mặt người dùng có thể Like bài viết

của bạn trên facebook, mặt khác, họ cũng có thể theo đường link và truy cập vào website.

• Việc dùng cách nào cho phù hợp, bạn có thể cân nhắc giá bạn phải trả cho một lần click chuột giữa cách trực tiếp và cách gián tiếp, xem giá CPC của cách nào hiệu quả hơn, và bạn cũng có thể tính đến giá trị của những Like bạn có thêm nếu đi qua cách gián tiếp.

• Cách làm gián tiếp chỉ phù hợp nếu như trang đích của bạn có nội dung liên quan tới bài viết.

Mua quảng cáo Facebook thế nào?Cũng giống như quảng cáo Google, bạn có thể tự làm quảng cáo Facebook nếu muốn và tự trả tiền cho Facebook qua thẻ tín dụng hoặc bạn có thể thuê agency để họ làm cho bạn.

Tuy nhiên nếu bạn tự làm và tự trả tiền cho Facebook bằng thẻ tín dụng với số tiền lớn, bạn sẽ cần lưu ý tới thuế nhà thầu mà bạn sẽ phải đóng thay cho Facebook.

Với câu hỏi tại sao phải thuê agency mà không tự làm, điều này cũng giống như việc tại sao bạn đi ăn ngoài hàng mà không tự nấu ăn ở nhà, hay bạn thuê người may quần áo mà không tự may lấy. Quảng cáo là một ngành dịch vụ, và lý do bạn cần thuê người khác để làm giúp bạn cũng giống như lý do của các ngành dịch vụ khác.

164

Real time bidding, Demand Side Plat-form (DSP), Supply Side Platform (SSP)Real time Bidding (viết tắt là RTB) là một khái niệm tương đối mới ở Việt Nam, vì vậy tôi sẽ không dịch nó ra tiếng Việt tương đương do từ tiếng Việt tương đương của nó chưa phổ biến. Bạn có thể hiểu nôm na đây là hình thức đấu giá theo thời gian thực cho mỗi lần hiển thị quảng cáo.

Vậy tại sao lại ra đời hình thức RTB này.

Để trả lời câu hỏi này, chúng ta hãy cùng nhìn lại quá trình phát triển của quảng cáo hiển thị.

Trước đây quảng cáo hiển thị được mua và bán dựa hoàn toàn vào việc trao đổi trực tiếp, đàm phán về giá trực tiếp giữa người mua và người bán. Do mua theo giá cho một thời gian cố định (cost per duration CPD), phần lớn khả năng tối ưu hoá thông qua việc chỉ hiển thị quảng cáo cho người dùng ở một số thành phố, hay thông qua sở thích của họ là không có, việc

chuyển ngân sách từ các website không hiệu quả sang các website hiệu quả hơn, thử nghiệm nhiều vị trí quảng cáo một lúc và tối ưu hoá trong lúc chiến dịch đang chạy rất khó khăn và phiền phức.

Do những nhiều bất cập trên và một số lý do khác, ra đời hình thức mạng quảng cáo hay ad network thông thường. Tuy nhiên đây vẫn chưa phải giải pháp tối ưu. Bởi mặc dù giải quyết được bài toàn cho phép nhà quảng cáo mua trên nhiều trang dễ dàng, tối ưu hoá theo kích cỡ hiển thị, vị trí hiển thị, ý tưởng quảng cáo, địa phương, ngày giờ vân vân, với hình thức này, giá mua vẫn do các ad network định đoạt (giá CPM hay CPC). Đơn giản các ad network sẽ “mua rẻ bán đắt” và tuỳ vào cung cầu để điều chỉnh giá CPM hay CPC của mình.

Ngoài ra với các chủ website hay các ứng dụng trên điện thoại thông minh, nếu chỉ liên kết với một hay vài ad network, họ cũng có thể còn rất nhiều ad impression (inventory) chưa bán được hết.

Bên cạnh đó thì những người mua quảng cáo hiển thị (các thương hiêu hay agency của họ), cũng muốn đặt quảng cáo hiệu quả hơn, mức độ cá nhân hoá hơn, họ không bằng lòng với việc chỉ dùng các thông tin tiếp thị lại (remarketing) trên website của mình, mà còn muốn có các thông tin về người dùng trên internet từ các bên thứ 3 vân vân.

Section 5

Real Time Bidding

165

Chính vì thế có những hệ thống công nghệ khác nhau giúp bên mua và bên bán làm cho kênh quảng cáo hiển thị hiệu quả hơn cho cả người mua và người bán. Những nền tảng công nghệ phục vụ bên bán là Supply side platform (SSP), phục vụ bên mua là demand side platform (DSP) và cũng có những thị trường mua bán nói chung “chợ” nơi mọi người có thể tiến hành giao dịch thuận lợi.

Hình thức quảng cáo RTB cho phép mua/bán quảng cáo theo thời gian thực. Mỗi khi có một impression quảng cáo được giao bán, có nhiều người có thể cùng đấu giá cho impression đó, tuỳ vào các thông tin họ có và người thắng cuộc sẽ là người có quảng cáo của mình hiển thị cho impression này.

Ví dụ cụ thể như sau từ Wikipedia: “một người dùng internet truy cập vào một trang web nào đó qua trình duyệt. Khi trang web đang chạy, hoặc khi người dùng chuyển từ chuyên mục này sang chuyên mục khác, chủ website sẽ gửi một lệnh bán (bid request) tới rất nhiều người mua khác nhau rằng, tôi có một người đàn ông ấn độ, khoảng 30-35 tuổi, sống ở New Jer-sey Mỹ, gần đây có tìm kiếm về vé máy bay đi Deli, Ấn Độ, có ai muốn hiển thị quảng cáo cho người này trên trang web mà ông ta sắp đọc? Trong khoảng chưa đầy 100 mili giây, chủ website sẽ nhận được rất nhiều giá thầu khác nhau và tên của các thương hiệu muốn quảng cáo, họ sẽ lựa chọn người nào trả giá cao nhất và hiển thi quảng cáo của người đó. Điều kì diệu là tất cả quá trình này diễn ra trong khoảng thời gian chưa

tới 300 - 500 mili giây, khiến người dùng không hề có cảm giác phải chờ đợi để được xem nội dung trang web. Quá trình này cũng diễn ra thường xuyên, cho MỖI impressoin được bán, cho từng vị trí bán trên website”

Nếu bạn đặt ra câu hỏi là tại sao người chủ website lại biết đó là một người đàn ông 30 tuổi, người Ấn Độ sống ở Mĩ và các thông tin khác về ông ta. Họ biết được điều này do sự kết hợp của các thông tin họ thu thập qua cookie do họ tự đặt trên trình duyệt máy tính của người dùng mỗi khi họ vào website và qua các bên thứ 3 khác qua nhiều công nghệ khác nhau, nhưng chủ yếu là thu thập thông tin qua cookie.

Trên thế giới đã có rất nhiều đơn vị tham gia vào quá trình này như:

• Google with DoubleClick (Exchange) and Google Invite (DSP), Admeld (SSP).

• DSP\ AD Buyer\http://www.adbuyer.com/

• DSP\ Brand Screen\ http://www.brandscreen.com/

• DSP\ DataXu\ http://www.dataxu.com/

• DSP\ EfficientFrontier\ http://www.efrontier.com/

• DSP\ InviteMedia\ http://www.invitemedia.com/

• DSP\ MediaMath\ http://www.mediamath.com/

http://en.wikipedia.org/wiki/Real-time_bidding

http://en.wikipedia.org/wiki/Real-time_bidding

http://www.adbuyer.com

http://www.adbuyer.com

http://www.brandscreen.com

http://www.brandscreen.com

http://www.dataxu.com

http://www.dataxu.com

http://www.efrontier.com

http://www.efrontier.com

http://www.invitemedia.com

http://www.invitemedia.com

http://www.mediamath.com

http://www.mediamath.com

166

• DSP\ The Trade Desk\ http://www.thetradedesk.com/

• DSP\ Triggit\ http://triggit.com/

• DSP\ Turn\http://www.turn.com/

• DSP\ X + 1\ http://www.xplusone.com/

• DSP\ XA.net\ http://www.xa.net/

• Exchange\ Ad Brite\ http://www.adbrite.com/

• Exchange\ Ad ECN\http://advertising.microsoft.com/exchange

• Exchange\ Adap-tv\ http://adap.tv/

• Exchange\ Adjug\ http://www.adjug.com/

• Exchange\ Mobclix\ http://www.mobclix.com/

• Exchange\ OneScreen\ http://www.onescreen.com/

• Exchange\ OpenX\ http://www.openx.org/

• Exchange\ Opera software\ http://www.opera.com/

• Exchange\ Right Media\ http://rightmedia.com/

• SSP\ PubMatic\http://www.pubmatic.com/

• SSP\ ReviNet\ http://www.revinet.com/

• SSP\ Rubicon\ http://www.rubiconproject.com/

• SSP Open Adstream

http://www.thetradedesk.com

http://www.thetradedesk.com

http://triggit.com

http://triggit.com

http://www.turn.com

http://www.turn.com

http://www.xplusone.com

http://www.xplusone.com

http://www.xa.net

http://www.xa.net

http://www.adbrite.com

http://www.adbrite.com

http://advertising.microsoft.com/exchange

http://advertising.microsoft.com/exchange

http://adap.tv

http://adap.tv

http://www.adjug.com

http://www.adjug.com

http://www.mobclix.com

http://www.mobclix.com

http://www.onescreen.com

http://www.onescreen.com

http://www.openx.org

http://www.openx.org

http://www.opera.com

http://www.opera.com

http://rightmedia.com

http://rightmedia.com

http://www.pubmatic.com

http://www.pubmatic.com

http://www.revinet.com

http://www.revinet.com

http://www.rubiconproject.com

http://www.rubiconproject.com

1. URL tool builder

2. View-through conversion

167

Sử dụng Google Analytics để đo hiệu quả quảng cáo hiển thịNhư bạn biết Google Analytics chỉ có thể đo lường những gì xảy ra trên website của bạn, hay những nơi bạn có thể đặt đoạn mã theo dõi.

Cách bạn đo lường hiệu quả của quảng cáo hiển thị với Goo-gle Analytics cũng sẽ giống về nguyên tắc với các công cụ tương tự của Omniture, WebTrend vân vân.

Việc bạn cần làm là tuỳ chỉnh đường dẫn vào trang đích để nó có những thông số mà bạn quan tâm như quảng cáo hiển thị được đặt ở nguồn nào, trang nào, vị trí nào, vân vân.

Hãy cùng xem qua ví dụ dưới đây dùng URL builder để giúp đưa các thông số cần thiết cho Google Analytics.

URL Builders - Thêm Thông Số Chiến Dịch Tuỳ Chỉnh Vào URL Của BạnSau khi truy cập vào công cụ trên web, bạn có thể làm theo các hướng dẫn như sau:

Section 6

Đo lường hiệu quả chiến dịch

http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1033867

http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1033867



168

Điền vào các thông tin yêu cầu trong mẫu, sau đó ấn nút gửi để có URL cần thiết.

Bước 1: Nhập URL của trang đích

Bước 2: nhập vào các thông tin sau:

• Nguồn chiến dịch: bạn có thể dùng tên của website nơi bạn đặt quảng cáo hoặc tên của email bạn gửi ra như VnEx-press, Yahoo, Google vân vân

• Phương tiện chiến dịch (campaign medium): bạn nên điền là banner, EDM (quảng cáo email) hay cpc để chỉ quảng có loại gì.

Ngoài hai thông số bắt buộc ở trên, các thông số khác là không bắt buộc.

Một ví dụ sau khi điền các thông tin xong và ấn gửi, bạn có thể có URL được thay đổi từ

www.example.com/abc thành

www.example.com/abc?utm_source=vnexpress&utm_medium=banner&utm_campaign=christmas2013.

Google cũng có một số gợi ý về best practices và bạn có thể tham khảo tại đây.

Sau khi bạn dùng URL tuỳ chỉnh này, Google Analytics sẽ giúp bạn biết được có bao nhiêu lượt truy cập tới từ quảng cáo của bạn, họ làm gì trên website. Nếu bạn có sử dụng theo dõi chuyển đổi hay theo dõi doanh thu e commerce, Analytics cũng có thể giúp bạn biết được có bao nhiêu chuyển đổi hay đơn hàng tới từ nguồn quảng cáo này.

http://www.example.com/abc

http://www.example.com/abc

https://support.google.com/analytics/answer/1037445?hl=vi&topic=1032998&ctx=topic

https://support.google.com/analytics/answer/1037445?hl=vi&topic=1032998&ctx=topic

169

Sau khi bạn đã hiểu nguyên tắc hoạt động, bạn có thể áp dụng cách này để kiểm soát nhiều hoạt động quảng cáo khác nhau, ngay cả việc dùng QR code. Để làm việc này, bạn chỉ cần đặt “qrcode” vào phần nguồn chiến dịch (campaign source). Sau khi có và sử dụng URL tuỳ chỉnh làm trang đích thay vì URL ban đầu, bạn có thể đọc báo cáo Analytics để xem có bao nhiêu người tới website từ nguồn QR code và họ làm gì trên web.

Theo dõi hiệu quả banner ngay cả khi người dùng chưa click vàoKhi đánh giá hiệu quả của quảng cáo hiển thị, một trong những vấn đề đặt ra là làm thế nào đánh giá nó khi người dùng chưa click chuột vào banner hay video vân vân. Vì có thể họ không quan tâm tới những gì bạn đề cập tại thời điểm đó, nhưng chính vì họ có xem banner, biết được khuyến mãi của bạn và sau đó tìm vào trang web của bạn qua một nguồn khác tìm kiếm trên Google hay vào thẳng trang hay click vào đường dẫn trên Facebook vân vân.

Để làm điều này chúng ta cần Post Impression Tracking, theo dõi hiệu quả quảng cáo sau khi quảng cáo đã hiển thị với người dùng nhưng người dùng chưa click vào.

Có nhiều cách khác nhau để đánh giá Post impression tracking. Một trong số đó là sử dụng Google Adwords Conversion Track-ing, và xem View through conversion.

Bạn có thể xem thông tin về View Through Conversion từ Goo-gle Analytics ở đây.

Bạn cũng có thể sử dụng các công cụ khác như DFA (Double-Click For Advertiser) để chạy quảng cáo hiển thị sau đó dùng floodlight tag để theo dõi chuyển đổi (conversion) hay Media-Mind.

http://www.google.com/think/products/view-through-conversions.html

http://www.google.com/think/products/view-through-conversions.html

https://support.google.com/dfa/partner/answer/186739?hl=en

https://support.google.com/dfa/partner/answer/186739?hl=en

1. Impressions

2. Click

3. Click through rate

4. Visitors

5. Reach

6. View-through conversion

7. Uplift in Search if any

170

Đây là bước cuối trong chiến dịch quảng cáo hiển thị. Tại bước này, bạn kiểm tra, báo cáo, đưa ra các gợi ý tối ưu hoá và thực hiện chúng.

Sau đó bạn sẽ quay lại với báo cáo và kiểm tra xem những gợi ý của mình có tác dụng tốt không và tiếp tục điều chỉnh, tối ưu hoá qua thời gian.

Như thường lệ, Google có những lời khuyên khá bổ ích trong giai đoạn này:

“Tuần 1 khởi chạy chiến dịch

• Theo dõi ngay tức thì: Hãy kiểm tra trong vòng một ngày sau khi bạn khởi chạy chiến dịch mới để chắc chắn chiến dịch hoạt động và tích lũy số lần hiển thị và nhấp chuột.

• Chỉnh sửa nhắm mục tiêu của bạn: Trong vòng hai tới ba ngày, hãy kiểm tra tab Mạng để loại trừ các trang web và thêm từ khóa phủ định để sửa những trường hợp cơ bản của việc phối hợp nhắm mục tiêu kém. Ví dụ về nhắm mục

tiêu kém là quảng cáo "bra" xuất hiện trên các trang web về "Bra, Italy".

• Kiểm tra sự nhất quán về thiết lập: Nếu bạn thấy có một số lượng lớn nhấp chuột nhưng có ít hoặc không có chuyển đổi, hãy kiểm tra quảng cáo và trang đích của bạn để chắc chắn chúng khớp nhau. Ví dụ: nếu bạn có một cửa hàng nội thất đang bán ghế sofa, hãy chắc chắn rằng trang đích của bạn hướng người dùng đến phần của trang web có ghế sofa thay vì đưa họ tới trang chủ nội thất chung chung. Bạn cũng nên xác minh rằng mã chuyển đổi của mình được thiết lập chính xác. Hãy tự tạo một chuyển đổi và sau đó kiểm tra tài khoản của bạn xem liệu chuyển đổi đã được ghi lại hay chưa.”

Sau tuần 1, bạn có thể bắt đầu nhận thấy một số điểm như sau:

a. Sự khác biệt giữa báo cáo về số lần quảng cáo được click và số lượt truy cập vào trang đích:

Đây có lẽ là một trong những điểm đầu tiên bạn nhận thấy sau khi nhận được báo cáo của đơn vị agency hoặc báo cáo về lượng click từ publisher và so sánh nó với lượng truy cập từ Google Analytics.

Đầu tiên là nếu sự khác biệt này dưới 10%, bạn nên coi đó là “chuyện nhỏ” và bỏ qua không cần phải xem xét thêm bởi đây

Section 7

Báo cáo và tối ưu hoá



171

là sai số cho phép khi đo lường. Sai số này thậm chí tốt hơn nhiều việc đo lường của các kênh truyền thống như đo xem có bao nhiêu người xem quảng cáo của bạn trên Ti Vi hay có bao nhiêu người xem quảng cáo của bạn trên báo. Với các kênh truyền thống, sai số trên 10% là chuyện rất bình thường.

Tuy nhiên nếu sự khác biệt là lớn hơn 10%, bạn có thể bắt đầu điều tra sâu hơn. Đầu tiên là click và lượt truy cập là hai khái niệm khác nhau, được đo lường theo các cách khác nhau. Goo-gle Analytics có lý giải một số nguyên nhân cho chuyện này tại đây.

Nói môt cách ngắn gọn, có một số lý do chính mà tôi thường gặp như sau:

• Đoạn mã theo dõi của Google Analytics không được cài đặt trên trang đích, hoặc không được cài trên tất cả các trang đích.

• Tốc độ tải trang (loading speed) quá lâu hoặc server tải quảng cáo banner quá chậm khiến người dùng chờ quá lâu sau khi click vào quảng cáo và họ thoát ra.

• Website làm bằng flash và Google Analytics không được cài đặt đúng cách

• Website có sử dụng redirect, tức là thay đổi URL của trang đích khi người dùng vào đó vì muốn kiểm tra tuổi người dùng hay vì lý do nào đó khác.

• Tất nhiên không loại trừ khả năng báo cáo của agency hoặc publisher là không chính xác.

b.Tỉ lệ click chuột CTR, giá trung bình cho một lần click chuột CPC, và tỉ lệ thoát Bounce Rate:

Sau khi đã kiểm tra số liệu click và lượt truy cập của bạn là chính xác cho các kênh khác nhau, bạn có thể bắt đầu quan tâm tới một số dữ liệu khác như tỉ lệ click vào quảng cáo CTR và giá trung bình thực tế cho một lần click chuột CPC ở các kênh khác nhau.

Nếu mục tiêu của bạn là có càng nhiều lượt truy cập càng tốt, bạn có thể bắt đầu tối ưu hoá dựa trên CTR, bởi CTR càng cao thì với cùng một lượng Impression, số lượt click càng cao và số lượt truy cập sẽ cao theo.

Với số lượt truy cập tăng, nếu bạn trả tiền theo hình thức cố định theo thời gian (cost per duration CPD) hay CPM, bạn sẽ có giá trị CPC giảm.

Ngoài ra bạn cũng nên quan tâm tới tỉ lệ thoát cho từng kênh, từng trang vì thông thường, tỉ lệ thoát cao là không tốt, trừ trường hợp trang đích của bạn thiết kế ở trạng thái mà người dùng chỉ cần đọc duy nhất 1 trang đó và thoát ra. Với những nguồn truy cập có tỉ lệ thoát (bounce rate) cao hơn trung bình, bạn có thể dừng chúng và chuyển tiền sang các nguồn khác.



172

Tuy nhiên bạn không nên tối ưu hoá quá sớm khi không có đủ dữ liệu do lượng click hay lượng truy cập quá thấp.

c.Các thông số khác như số lượt chuyển đổi và doanh thu:

Nếu mục tiêu chạy quảng cáo của bạn là có nhiều người đăng ký thành viên nhất, nhiều người tham gia chơi trò chơi, tham gia cuộc thi hay có nhiều đơn hàng, doanh thu, thì đây sẽ là những mục tiêu cuối cùng mà bạn cần tối ưu hoá tới, thay vì chỉ dừng lại ở CTR và CPC.

Nếu bạn có số lượng chuyển đổi (conversions) hay đơn hàng, bạn có thể dễ dàng tính ra tỉ lệ chuyển đổi (conversion rate) và giá cho một lần chuyển đổi (CPA).

Tỉ lệ chuyển đổi thường được tính là tỉ lệ phẩn trăm chuyển đổi trên lượng truy cập.

Giá cho một lần chuyển đổi được tính bằng cách lấy tổng số tiền dành cho quảng cáo trực tuyến cho kênh chia cho số lượt chuyển đổi.

Với Google Analytics bạn có thể biết được kênh nào mang lại nhiều chuyển đổi hơn, với giá cho một chuyển đổi thấp hơn để từ đó đưa ra quyết định tối ưu hoá. Các chỉ số như CTR, CPC, Bounce Rate sẽ là những chỉ số phụ so với Conversion và CPA bởi ngay cả trong trường hợp một kênh có CPC cao, nhưng nó mang lại nhiều conversion với CPA hợp lý, bạn vẫn nên tiếp tục sử dụng kênh đó, dành nhiều tiền hơn cho nó và tối ưu hoá

CPC tới hết mức có thể. Còn với một kênh có giá CPC tốt, nhưng không mang lại conversion nào, bạn có thể bỏ qua sau khi đã có đủ thông tin, chuyển ngân sách sang kênh khác.

Bạn có thể biết được thông tin về từng từ khoá, từng banner quảng cáo để có thể tối ưu hoá ở mức tốt nhất có thể.

Bạn cần lưu ý một điều là thông thường, trong báo cáo Google Analytics, nguồn truy cập cuối cùng mà người dùng sử dụng trước khi thực hiện hành động chuyển đổi sẽ được ghi nhận chuyển đổi tới từ nguồn đó (last click win). Tuy nhiên trên thực tế người dùng có thể vào website một vài lần trước khi chuyển đổi là chuyện bình thường, chính vì vậy nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về các mô hình tính toán chuyển đổi khác nhau (attribu-tion model), bạn có thể tham khảo tại đây.

Dưới đây là một ví dụ từ Google Analytics. Bạn có thể thấy các nguồn truy cập (traffic Sources) khác nhau có lượt truy cập khác nhau, tỉ lệ chuyển đổi khác nhau vân vân.



173

174

Bạn có thể tìm hiểu thêm một số tài liệu dưới đây:• Hướng dẫn từ IAB về kích cỡ và định dạng quảng cáo

chuẩn: http://www.iab.net/ad_unit

• Thư viện quảng cáo Rich media từ DoubleClick: http://www.richmediagallery.com/

• Thư viện quảng cáo Rich Media từ Mediamind: http://creativezone.mediamind.com/

• Google Display Network: https://support.google.com/adwords/certification/?hl=vi#topic=20318

• Google Think Insights Display: http://www.google.com/think/ad-types/display.html

• Quảng cáo Facebook: https://www.facebook.com/help/633662000000451/

• Ambient Ad Network: http://ambientdigital.com.vn/

• Innity Ad Network: http://www.innity.com/

• Komli Ad network: http://www.komli.com/sea/

• InMobi Ad Network: http://www.inmobi.com/advertise/

• Vserv Mobile Ad Network: http://www.vserv.mobi/

• Micro Ad Real Time Bidding ở Việt Nam: http://www.microad.vn/

• Ad Exchanger: http://www.adexchanger.com/

• Econsultancy: http://econsultancy.com/vn/topics/advertising

Section 8


http://www.iab.net/ad_unit

http://www.iab.net/ad_unit

http://www.richmediagallery.com

http://www.richmediagallery.com

http://creativezone.mediamind.com

http://creativezone.mediamind.com

https://support.google.com/adwords/certification/?hl=vi#

https://support.google.com/adwords/certification/?hl=vi#

http://www.google.com/think/ad-types/display.html

http://www.google.com/think/ad-types/display.html

http://ambientdigital.com.vn

http://ambientdigital.com.vn

http://www.innity.com

http://www.innity.com

http://www.komli.com/sea/

http://www.komli.com/sea/

http://www.inmobi.com/advertise/

http://www.inmobi.com/advertise/

http://www.vserv.mobi

http://www.vserv.mobi

http://www.microad.vn

http://www.microad.vn

http://www.adexchanger.com

http://www.adexchanger.com

http://econsultancy.com/vn/topics/advertising

http://econsultancy.com/vn/topics/advertising

13 Quảng cáo trả tiền trên công cụ tìm kiếm và tối ưu hoá website cho công cụ tìm kiếm (SEO) không phải là khái niệm mới ở Việt Nam. Tuy nhiên, hiện nay việc dùng các công cụ này theo đúng cách vẫn là một dấu hỏi lớn tại Việt Nam. Phần này sẽ cố gắng cung cấp các thông tin cơ bản cần thiết cho bạn.

Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm

What We Will Discuss In This Section

1. Overview

2. What is Search Engine Marketing?

3. User’s behavior

4. Right audience

5. Right time

6. Paid Search specific benefits

7. SEO specific benefits

176

Tổng quanCông cụ tìm kiếm đã trở thành một phần không thể thiếu với những người sử dụng internet trên toàn thế giới và ở Việt Nam. Nó giúp chúng ta truy cập vào các trang web mình muốn khi ta không nhớ đường dẫn, tìm các thông tin ta cần vân vân.

Theo comScore, lượng người sử dụng công cụ tìm kiếm ở Việt Nam tăng 13% trong năm 2013 so với năm 2012.

Không ngạc nhiên khi Google là công cụ tìm kiếm phổ biến và tốt nhất tại Đông Nam Á, Việt Nam và phần lớn các quốc giá trên thế giới trừ một số quốc gia như: Trung Quốc, Nga, Nhật Bản, Đài Loan, Hàn Quốc.

Google phổ biến ở Việt Nam tới mức khi nói tới công cụ tìm kiếm, hầu như mọi người chỉ nghĩ tới Google và nó cũng đã trở thành một động từ chỉ cho việc tìm kiếm trên internet ở Việt Nam. Theo comScore, Google chiếm tới hơn 96% thị phần ở Việt Nam, tính theo lượt tìm kiếm.

Section 1

Tiếp cận người dùng có nhu cầu

177

Chính vì sự vượt trội của Google ở Việt Nam nên trong khuôn khổ cuốn sách này, tôi sẽ chỉ đề cập tới quảng cáo Google qua hệ thống Google Adwords và tối ưu hoá website cho công cụ tìm kiếm Google. Các cỗ máy khác như Yahoo hay Bing cũng hoạt động theo những nguyên tắc tương tự Google, vì vậy một số nguyên tắc chung có thể áp dụng cho nhiều cỗ máy tìm kiếm khác nhau. Ở các quốc gia khác trong khu vực châu Á Thái Bình Dương, bạn sẽ cần tìm hiểu thêm về chương trình quảng cáo của Baidu và Microsoft Bing, bởi hiện tại Bing Ad center đã thay thế Yahoo Search Marketing do sự hợp tác giữa hai công ty.

Nếu bạn muốn biết thêm về thị phần của các cỗ máy tìm kiếm ở các quốc gia khác nhau, bạn có thể xem thêm ở bài viết của tôi trên blog Search Engine Market Share

Quảng cáo tìm kiếm là gì?Quảng cáo tìm kiếm (search engine marketing) đơn giản là việc tiếp cận khách hàng mục tiêu qua công cụ tìm kiếm. Quảng cáo tìm kiếm có hai hình thức: quảng cáo trả tiền (pay per click, PPC) và tối ưu hoá website cho công cụ tìm kiếm (search en-gine optimization SEO).

Có nhiều người khi dùng cụm từ SEM là họ nói tới quảng cáo trả tiền PPC, vì vậy bạn đừng ngạc nhiên khi gặp các trường hợp này.

Trước khi đi vào chi tiết của quảng cáo trả tiền (PPC) hay tối ưu hoá website (SEO), chúng ta cần lưu ý rằng đây là hoạt động marketing. Chính vì vậy cả PPC và SEO cần được nhìn nhận và thực hiện dưới “con mắt marketing” thay vì nhìn nhận đây là một kênh gì đó liên quan tới kĩ thuật. Đồng thời, bạn cũng cần phối hợp hoạt động của kênh này với các kênh quảng cáo khác.

Chúng ta sẽ bàn kĩ hơn trong phần tiếp theo về việc lúc nào có thể dùng PPC và khi nào nên dùng SEO.

Quay trở lại tổng quan về quảng cáo tìm kiếm. Đây thực ra là một ngành rất lớn, một kênh quan trọng nhất trong các kênh

http://www.chandlernguyen.com/2013/03/search-engine-market-share-mar-2013.html

http://www.chandlernguyen.com/2013/03/search-engine-market-share-mar-2013.html

178

quảng cáo trực tuyến ở các thị trường phát triển. Cụ thể ở Mĩ, kênh quảng cáo qua công cụ tìm kiếm chiếm gần 50% ngân sách dành cho quảng cáo trực tuyến của doanh nghiệp, theo báo cáo của IAB, được thẩm định bởi PWC.

Tuy nhiên, tại các quốc gia như Việt Nam, tỉ lệ này thấp hơn nhiều. Lý do cho việc này có nhiều, từ thiếu nhân sự, thiếu những hiểu rõ về ngành và nhiều lý do khác.

Để học về Google Adwords, bạn có thể học trực tuyến từ Goo-gle. Họ có một hệ thống các tài liệu giảng dạy rất chi tiết, tỉ mỉ và dễ hiểu. Bạn có thể tham khảo ở đây hoặc bạn xem một số video ở đây.

Nếu bạn muốn đạt chứng chỉ Google Adwords Professional, bạn cần thi đậu kì thi cơ bản (Fundamental Exam) và một trong hai kỳ thi cao cấp (Search Advanced, hoặc Display Advanced).

Việc có chứng chỉ Google Adwords Professional chỉ có nghĩa bạn có những kiến thức cơ bản để làm việc, và bạn cần thêm các trải nghiệm thực tế để nâng cao trình độ.

Tới đây có thể vài bạn sẽ hỏi, vậy còn các công ty thì thế nào? Họ có chứng chỉ hay chương trình gì dành cho họ không?

Google có hai chương trình, một là Google Reseller (dành cho các agency chuyên làm việc với doanh nghiệp vừa và nhỏ, small and medium business SMB) và Google Partner (dành cho tất cả các agency hay cá nhân còn lại).

• Google reseller: để là đối tác SMB của Google, bạn cần có một lượng khách hàng vừa và nhỏ đủ lớn, có nhân viên đạt chứng chỉ Google Adwords Professional.

Một điều quan trọng là theo tôi, các công ty thuộc chương trình Reseller thường sẽ không quản lý tốt các chiến dịch cho những doanh nghiệp lớn (Enterprise) bởi đội ngũ nhân viên của họ được thiết kế để quản lý nhiều chiến dịch nhỏ một lúc, chứ ít đi chuyên sâu. Để tìm xem công ty nào là đối tác SMB của Goo-gle ở một quốc gia nào đó, bạn có thể xem ở trang sau của Google Find your local SME. Bạn có thể thay đổi quốc gia ở góc dưới bên phải.

• Google Certified Partner (các đối tác được chứng nhận của Google): đây là chương trình dành cho tất cả các agency, bất kể họ làm việc với khách hàng lớn hay nhỏ, họ đều có thể



http://www.google.com/ads/learn/all-topics.html


http://www.google.com.vn/intl/vi/ads/premiersmbpartner/advertisers-findpartner.html

http://www.google.com.vn/intl/vi/ads/premiersmbpartner/advertisers-findpartner.html

http://www.google.com/intl/en/adwords/professionals/

http://www.google.com/intl/en/adwords/professionals/

179

tham gia. Để có chứng chỉ này, công ty bạn cũng cần có nhân viên đạt chứng chỉ Google Adwords Professional và đồng thời bạn có chạy quảng cáo Adwords đạt mức doanh số nhất định trong 3 tháng liên tục.

Để tìm xem công ty nào là Google Certified Partner ở các quốc gia khác nhau, bạn có thể dùng đường dẫn sau.

Google không có giới hạn số lượng công ty là Google Certified Partner hay Google SMB Reseller ở mỗi quốc gia. Vì vậy chỉ cần bạn đủ điều kiện, công ty bạn sẽ được cấp chứng chỉ. Tất nhiên sẽ không có khái niệm đối tác độc quyền của Google ở bất kỳ thị trường nào.

Những lợi ích của quảng cáo tìm kiếmĐúng Đối TượngĐã bao giờ bạn vào Google để giải trí? Thay vì nghe nhạc, xem video, chat với bạn bè, vào Facebook, bạn lên Google để giết thời gian?

Mỗi khi tôi hỏi câu hỏi này với bất kỳ ai, phần lớn câu trả lời đều là không. Mọi người vào Google nhằm mục đích tìm kiếm thông tin. Họ thể hiện nhu cầu thông tin tại thời điểm đó qua cụm từ họ dùng để tìm kiếm hay từ khoá.

Với quảng cáo tìm kiếm, chính bởi khả năng tiếp cận người dùng dựa vào từ khoá họ sử dụng, nên chúng ta có thể nói

rằng mình tiếp cận đúng đối tượng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của mình.

Theo tôi, tiếp cận người dùng dựa trên nhu cầu thực tế của họ tốt hơn nhiều tiếp cận theo các thông tin nhân khẩu học hay tình hình kinh tế. Một ví dụ như ngay cả khi bạn đã hơn 80 tuổi, nếu bạn đánh vào từ khoá “mua xe đạp ở đâu tại sài gòn”, bạn có nhu cầu mua xe đạp và nếu tôi bán xe đạp ở Sài Gòn, tôi sẽ muốn hiện quảng cáo của mình với bạn.

Đúng Thời ĐiểmQuảng cáo chỉ xuất hiện vào đúng thời điểm người dùng có nhu cầu, không phải bất kì lúc nào khác. Vì sao lại như vây? Vì đường dẫn về website của bạn cùng dòng quảng cáo hay kết quả tìm kiếm tự nhiên chỉ xuất hiện trên trang kết quả tìm kiếm, khi người dùng tìm kiếm. Chính vì vậy người dùng sẽ có khả năng thực hiện hành động mong muốn cao.

Hiệu Quả Về Kinh TếỞ đây tôi không dùng từ “rẻ” bởi giá của quảng cáo trên công cụ tìm kiếm cho mỗi tháng có thể khá cao, tuỳ thuộc vào mục tiêu và thị trường mà bạn nhắm tới.

Với quảng cáo tìm kiếm trả tiền (PPC), bạn chỉ phải trả tiền khi có người click vào quảng cáo của bạn, tức là họ đã đọc những nội dung bạn đưa lên và thấy phù hợp với nhu cầu của họ. Còn với SEO, bạn không phải trả tiền khi có ai đó click vào đường

https://adwords.google.com/partnersearch/

https://adwords.google.com/partnersearch/

180

link của bạn trong phần tìm kiếm tự nhiên, bạn chỉ phải trả tiền thuê nhân viên hoặc agency để giúp bạn tối ưu hoá website.

Những lợi ích riêng của quảng cáo tìm kiếm trả tiền PPCBên cạnh các lợi ích chung của kênh quảng cáo qua công cụ tìm kiếm, PPC còn có những lợi ích riêng như sau:

• Khả năng quản lý ngân sách linh hoạt: Bạn có thể quảng cáo với ngân sách bất kỳ. Bạn có thể tự đặt ngân sách tối đa hàng ngày mà bạn muốn trả và có thể thay đổi nó bất kỳ lúc nào.

• Dễ dàng khởi tạo và quản lý: quảng cáo tìm kiếm tương đối phức tạp, tuy nhiên giao diện của Adwords tương đối dễ dùng và thuận tiện so với các hình thức quảng cáo khác. Ad-words cũng cho bạn nhiều chức năng khác nhau để quản lý chiến dịch quảng cáo của mình.

Bạn có thể thử nghiệm nhiều từ khoá một lúc, nhiều thông điệp quảng cáo một lúc mà không hề phải trả thêm chi phí.

Tất nhiên với nhiều từ khoá hơn, bạn có khả năng tiếp cận với nhiều người hơn và ngân sách vì vậy cũng có thể lớn hơn.

Nếu bạn chưa rõ quảng cáo Google xuất hiện như thế nào trên trang kết quả tìm kiếm, bạn có thể tham khảo ví dụ dưới đây:

Quảng cáo có thể hiện ra bên trên, bên tay phải hoặc bên dưới kết quả tìm kiếm tự nhiên.

Một ví dụ của mẫu thông điệp quảng cáo như sau:

• Nhắm tới người dùng ở các thành phố khác nhau, vào các giờ khác nhau: Bạn có thể chỉ hiển thị quảng cáo ở một số thành phố thay vì toàn Việt Nam nếu bạn muốn. Ngoài ra bạn cũng có thể chọn giờ trong ngày, ngày trong

181

tuần mà quảng cáo của bạn hiện ra. Ví dụ như nếu khuyến mãi của bạn chỉ áp dụng cho khu vực thành phố Hồ Chí Minh, bạn sẽ chỉ muốn hiển thị quảng cáo cho người dùng có nhu cầu ở Hồ Chí Minh để tránh lãng phí.

Qua hệ thống Adwords, bạn có thể quảng cáo ở bất kì thành phố nào trên thế giới, mà không cần liên hệ trước với agency ở đó, bạn có thể tự làm. Đây là một điều không tưởng với quảng cáo truyền thống.

• Báo cáo chi tiết và công cụ hỗ trợ tốt: bạn có thể đăng nhập vào tài khoản và xem báo cáo về hoạt động quảng cáo của mình 24/7, vào bất kì lúc nào bạn muốn. Báo cáo cũng rất chi tiết, từ tổng quan chiến dịch tới các nhóm từ khoá, các từ khoá, các mẫu quảng cáo nhận được bao nhiêu click, với giá bao nhiêu tiền, mang lại bao nhiêu chuyển đổi vân vân.

Còn nhiều lợi ích khác khi dùng quảng cáo tìm kiếm tính phí nhưng trên đây là những lợi ích cơ bản.

Những lợi ích riêng của SEO

• Tăng thứ hạng website và tăng lượng truy cập từ tìm kiếm tự nhiên:

Một trong những mục tiêu cơ bản nhất của việc làm SEO là tăng thứ hạng website của bạn trên trang kết quả tìm kiếm tự

nhiên với các từ khoá mong muốn, qua đó tăng lượng người click vào trang web của bạn và truy cập.

• Tăng độ nhận biết thương hiệu

Người dùng có thể biết tới thương hiệu của bạn thông qua việc tìm thấy website của bạn trên trang kết quả tìm kiếm.

Đây là những người có nhu cầu với sản phẩm, dịch vụ của bạn.

• Tối ưu hoá trải nghiệm người dùng trên website

Do khi thực hiện SEO, chúng ta thường tối ưu hoá tốc độ tải trang web, cải thiện nội dung trang cho dễ hiểu, súc tích và hấp dẫn hơn, chính vì thế nó cũng góp phần cải thiện trải nghiệm người dùng khi vào trang web và hi vọng qua đó giúp tăng tỉ lệ chuyển đổi (conversion rate).

• Bảo vệ thương hiệu

Qua việc tối ưu hoá các bài PR trực tuyến, xây dựng liên kết ngoài (link buidling), bạn sẽ giúp làm tăng vị trí của website trên trang kết quả tìm kiếm. Ngoài ra các bài PR của bạn trên inter-net cũng có khả năng xuất hiện ở vị trí cao hơn khi người dùng tìm kiếm về bạn. Chính vì vậy các tin không tốt trên internet về thương hiệu bạn sẽ bị đẩy xuống các vị trí thấp hơn, qua đó góp phần bảo vệ thương hiệu của bạn.

182

• Tối ưu hoá trang web góp phần làm giảm giá click chuột khi quảng cáo trả tiền trên Google

Do bạn làm các trang trên website của bạn thân thiện hơn với Google, và người dùng, khi bạn sử dụng quảng cáo tính phí, điểm chất lượng của bạn sẽ cao lên, và như vậy giá trung bình một lần click chuột của bạn sẽ giảm đi.

Ngoài ra có nhiều nghiên cứu cho thấy, tỉ lệ chuyển đổi của những truy cập tới từ tìm kiếm thường cao hơn các nguồn khác, do họ có sẵn nhu cầu tại thời điểm đó.

1. When to use PPC?

2. When to use SEO?

3. PPC or SEO?

4. Product launch

5. Event

6. FMCG Marketing campaign with microsites

7. Evergreen campaign

8. Promotional campaign

9. Branding & awareness campaign

10. Lead generation

11. Crisis

183

Đây có lẽ là phần quan trọng nhất của chương này. Bởi theo tôi, vấn đề đối với PPC hay SEO ở Việt Nam không phải là mọi người không biết về nó, họ có nghe nói, nhưng có lẽ không nắm rõ lúc nào nên dùng nó, lúc nào không? Vẫn có quá nhiều những điều không hiểu rõ về PPC/SEO ở Việt Nam, và nó cản trở sự phát triển của ngành khá nhiều.

Chúng ta sẽ cùng thảo luận một số trường hợp sau:

Một ngân hàng cần có thêm người đăng ký thẻ tín dụngCâu hỏi đặt ra là nếu bạn là marketing manager của một ngân hàng, và bạn cần thêm người đăng ký làm thẻ tín dụng trực tuyến, bạn có nên dùng PPC hay không?

Để trả lời câu hỏi này, chúng ta cần đặt ra một số giả thiết sau:

• Trên trang web của ngân hàng đã có sẵn mẫu đơn giản để người dùng điền thông tin

• Sau khi người dùng điền thông tin, ngân hàng có bộ phận (hoặc thuê ngoài) để gọi điện thoại và tiếp tục làm việc với những người đăng ký xem họ có đủ điều kiện làm thẻ hay không

Với hai điều kiện này, chúng ta hãy cùng trả lời câu hỏi.

Bước đầu tiên là chúng ta cần biết xem liệu người dùng inter-net ở Việt Nam, khi họ có nhu cầu làm thẻ tín dụng, họ có lên tìm kiếm thông tin thêm trên Google hay không?

Để biết được điều này, công cụ chúng ta cần sử dụng là Goo-gle Keyword Planner.

Như đã trao đổi ngắn trong phần Analytics, để dùng công cụ này, bạn cần có tài khoản Google Adwords. Bạn chỉ cần đăng ký rất đơn giản và nếu bạn không muốn dùng quảng cáo Ad-words, bạn không cần điền thông tin thẻ tín dụng.

Section 2

Khi nào dùng PPC hay SEO?

https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/Home




184

• Trong ví dụ này, bạn có thể bắt đầu bằng việc đánh vào từ khoá “the tin dung” hoặc điền vào đường dẫn của trang đích của bạn, và loại ngành hàng (product category).

• Ở phần “hướng tới đối tượng mục tiêu” (targeting)

✦Địa điểm: bạn hãy chọn Việt Nam

✦Ngôn ngữ: tiếng Việt và tiếng Anh. Đây là ngôn ngữ của trình duyệt người dùng khi họ tìm kiếm.

Bạn lưu ý là ảnh chụp màn hình ở trên chỉ mang tính minh hoạ bởi lượt tìm kiếm cho các từ khoá thay đổi theo thời gian.

Theo như hình trên, từ khoá “the tin dung” có 1600 lượt tìm kiếm trung bình một tháng, tức là có 1600 lượt cụm từ “the tin dung” được đánh vào ô tìm kiếm của Google một cách chính xác. Số lượt tìm kiếm này không nói tới lượt tìm kiếm của các

185

từ gần nghĩa, số nhiều hay các từ liên quan tới thẻ tín dụng vân vân.

Việc hiểu rõ và hiểu đúng về các kiểu tuỳ chọn khác nhau của từ khoá (keyword matching option) là rất quan trọng. Bạn có thể đọc thêm ở phần “Sử dụng tùy chọn đối sánh từ khóa”

Cụ thể với trường hợp từ khoá “the tin dung”, lượt tìm kiếm cho từ khoá này và các từ khoá liên quan theo dạng mở rộng là khoảng hơn 100 ngàn lượt. Do bạn không thể biết hết được các từ khoá mà người dùng sẽ sử dụng khi tìm trên Google, nên khi muốn đánh giá lượt tìm kiếm cho một chủ đề nào đó, bạn nên chọn nhiều từ khoá một lúc.

Bên cạnh đó, một điều quan trọng nữa mà bạn cần lưu ý đó là lượt tìm kiếm trung bình hiển thị ở trên là trung bình cho 12 tháng, nếu bạn muốn biết lượt tìm kiếm cụ thể qua các tháng như thế nào, bạn có thể click vào nút “traffic estimator” phía bên trái của lượng tìm kiếm. Bạn sẽ thấy biểu đồ sau:

Với các từ khoá có tính chu kỳ cao như các từ khoá liên quan tới “quà tết” như “rượu”, hay các từ khoá liên quan tới 14/2, 8/3 vân vân, chỉ khi gần tới những thời gian này, người dùng mới bắt đầu tìm kiếm nhiều. Chính vì vậy, nếu tính trung bình 12 tháng, số lượt tìm kiếm hàng tháng có thể thấp, nhưng tại thời điểm gần đó, lượt tìm kiếm sẽ tăng vọt.

Bạn có thể tham khảo đồ thị dưới đây cho từ khoá “quà tết”

Như bạn thấy, lượng tìm kiếm cho từ khoá này tăng gần 10 lần vào tháng 12 và tháng 1, thời điểm trước tết so với các tháng khác trong năm.



186

• Bạn có thể dùng công cụ này để tìm hiểu về nhu cầu của người dùng với nhiều sản phẩm, dịch vụ khác nhau, ở các quốc gia, các thành phố khác nhau, trên máy tính hay trên điện thoại thông minh vân vân.

Quay trở lại trường hợp của ngân hàng chúng ta, nếu bạn biết trung bình mỗi tháng có hơn 100 ngàn lượt tìm kiếm liên quan tới “the tin dung”, “the visa” vân vân trên Google, nếu bạn không tiếp cận những đối tượng này, đó sẽ là một sự lãng phí. Bởi vì khi những người này tìm kiếm thông tin trên Google về “thẻ tín dụng”, nếu họ không vào trang sản phẩm thẻ của bạn, điều đó có nghĩa họ sẽ vào tìm hiểu về sản phẩm của các ngân hàng khác.

Ví dụ dưới đây thể hiện trang kết quả tìm kiếm Google cho từ khoá “the tin dung visa”. (Lưu ý là do Google cá nhân hoá kết quả tìm kiếm và cả quảng cáo, chính vì vậy có thể màn hình của bạn sẽ không giống tôi hoàn toàn, và các đơn vị quảng cáo cũng thay đổi qua thời gian).

Kết luận, trong trường hợp này, ngân hàng cần có thêm người đăng ký dùng thẻ tín dụng, tôi sẽ khuyên bạn chạy quảng cáo tìm kiếm tính phí (PPC) liên tục 24/7 và đồng thời đầu tư vào việc làm SEO.

Chiến dịch quảng cáo PPC có thể nhắm tới các từ khoá thương hiệu, các từ khoá chung chugn liên quan tới thẻ tín dụng, cách làm thẻ, hay các từ khoá liên quan tới các tiện ích khác khi dùng thẻ. Bạn nên có một chiến dịch riêng dành cho các khuyến mãi theo mùa, ngắn ngày để tiện cho việc quản lý ngân sách.

187

Nếu bạn e ngại về việc chạy quảng cáo 24/7 có lãng phí quá hay không, câu trả lời của tôi là nếu bạn làm đúng cách, nó không phải là lãng phí chút nào. Bởi bạn nên lưu ý là quảng cáo chỉ xuất hiện khi người dùng có nhu cầu tìm hiểu thông tin và tìm kiếm trên Google. Tất nhiên lượng tìm kiếm vào nửa đêm sẽ thấp hơn các thời gian khác trong ngày, nhưng quảng cáo của bạn cũng sẽ xuất hiện với tần xuất thấp hơn.

Liệu bạn có nên chọn chỉ chạy quảng cáo vào những ngày nhất định trong tuần, giờ nhất định trong ngày? Nếu sau khi dùng công cụ Analytics và trên báo cáo bạn thấy là tỉ lệ chuyển đổi và số lượng khác hoàn thành điền đơn (số lượng chuyển đổi) có xu hướng nhiều hơn vào những giờ nhất định, vào những ngày nhất định trong tuần, bạn có thể tối ưu hoá bằng cách hiển thị quảng cáo tập trung nhiều hơn vào các ngày, các giờ đó.

Với SEO, đây là việc làm dài hạn và liên tục, không ngừng nghỉ. Vì sao lại như vậy, bởi làm SEO cũng giống như thi hoa hậu, mục tiêu của bạn là lọt vào nhóm 10 đầu tiên để trang web của bạn xuất hiện trên trang đầu tiên của phần kết quả tìm kiếm tự nhiên. Các đối thủ cạnh của bạn sẽ cố gắng liên tục, vì vậy có thể bạn nào trong nhóm 10 kết quả đầu tiên vào thời điểm này, nhưng nếu bạn không tiếp tục cố gắng, đối thủ của bạn có thể vượt qua bạn bất kỳ lúc nào.

Bạn có nên dùng quảng cáo tìm kiếm khi chuẩn bị ra mắt sản phẩm?Nếu công ty bạn chuẩn bị ra mắt sản phẩm mới, có thể là một chiếc điện thoại mới, một chiếc xe mới, căn hộ mới vân vân, và bạn có chuẩn bị một kế hoạch tiếp thị 360 độ với đủ các kênh truyền thống như TVC, quảng cáo ngoài trời, đi bài PR, tới quảng cáo hiển thị trực tuyến, vậy bạn có cần dùng PPC hay SEO không?

Trong ví dụ này chúng ta hãy cùng làm việc với những giả thiết sau:

• Công ty bạn không nằm trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (bạn không bán bàn chải đánh răng, dầu gội đầu vân vân).

• Đồng thời bạn cũng có một website hay microsite hay trang đích sẵn, dành riêng cho đợt tung sản phẩm. Bởi nếu bạn không có tối thiểu một trang đích sẵn nói về sản phẩm mới, bạn không nên dùng quảng cáo hiển thị trực tuyến (banner display).

Trong trường hợp này, tôi khuyên bạn làm tối thiểu những việc sau:

• Thực hiện một số việc làm tối ưu hoá website đơn giản. Bạn có thể làm theo những gì Rand Fishkin đề cập trong bài viết này “a visual guide to keyword targeting and on page optimi-

http://moz.com/blog/visual-guide-to-keyword-targeting-onpage-optimization


188

sation”. Bài viết của Rand tương đối hoàn chỉnh nên tôi không lặp lại thêm ở đây.

• Bạn nên sử dụng công cụ Google Keyword Planner để xác định xem với sản phẩm của bạn, có nhiều người tìm kiếm thông tin trên Google vào mỗi tháng về nó ở Việt Nam hay không? Bạn có thể làm tương tự với từ khoá liên quan tới thương hiệu của bạn.

Nếu kết quả thu được là có một lượng lớn người tìm kiếm những từ khoá liên quan tới thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của bạn, bạn rất nên sử dụng PPC trong trường hợp này và tập trung thông điệp quảng cáo vào sản phẩm mới.

Do tính chất của kênh tìm kiếm khác biệt so với các kênh khác nên bạn có thể chạy kênh PPC cùng lúc với sự ra mắt của mi-crosite.

Nếu lượng tìm kiếm cho thương hiệu bạn, hay các từ chung chung liên quan tới sản phẩm, dịch vụ của bạn là quá thấp, tôi vẫn khuyên bạn nên quảng cáo với các từ khoá thương hiệu, các từ khoá liên quan tới sản phẩm mới, hay những đặc điểm nổi bật của sản phẩm, thông điệp của chương trình vân vân.

Bởi sau khi bạn bắt đầu triển khai quảng cáo trên các kênh truyền thống, hi vọng người dùng sẽ quan tâm và họ sẽ muốn tìm hiểu thêm thông tin. Họ thường làm cách này bằng cách tìm thông tin trên internet qua Google, bởi họ sẽ không nhớ

được đường dẫn trên quảng cáo của bạn hay biết hết thông tin về sản phẩm mới của bạn.

Người dùng thông thường sẽ cảm thấy tương đối bực bội nếu như họ lên mạng, mà không tìm được thông tin họ cần.

Nếu bạn chưa chạy quảng cáo trả tiền trên Google lần nào, bạn có thể thử nghiệm với một chiến dịch ngắn, trong khoảng thời gian khi bạn ra mắt sản phẩm.

• Bạn cũng nên thực hiện tối ưu hoá bài viết PR mà bạn sẽ đăng trên các trang báo mạng. Nếu các bài viết này được tối ưu hoá tốt, khi người dùng tìm kiếm về các từ khoá liên quan tới thương hiệu hay sản phẩm của bạn, ngoài kết quả là web-site của bạn, họ có thể tìm thấy thêm các bài PR này, và sẽ được đọc những thông tin có lợi cho thương hiệu bạn. Bạn có thể làm một số điều cơ bản sau:

★Đưa từ khoá (tên sản phẩm mới) vào tiêu đề bài viết nếu được

★Đưa từ khoá vào trong thẻ meta Description của bài viết nếu được.

★Lặp lại từ khoá hay từ đồng nghĩa ít nhất một lần trong đoạn đầu của bài PR.

★Đưa từ khoá vào thẻ ALT của hình ảnh sử dụng trong bài PR nếu được.



189

Ngoài những việc trên, tất nhiên nếu bạn muốn duy trì một trang web dài hạn về sản phẩm mới, hay đưa nội dung về sản phẩm mới vào trang web chung của tập đoàn, bạn cũng cần có một chiến dịch SEO dài hạn cho nó. Việc bạn bỏ bao nhiêu thời gian, công sức và tiền bạc cho việc làm SEO phụ thuộc nhiều vào việc có bao nhiêu người tìm kiếm cho các từ khoá liên quan tới bạn và sản phẩm, giá trị của đơn hàng của bạn vân vân.

Chiến dịch quảng cáo 3 tháng của các công ty thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)Một trong những đặc trưng dễ nhận thấy với các công ty trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (Fast moving consumer good) ở Việt Nam là họ rất hay chạy các chiến dịch quảng cáo ngắn hạn khoảng 2 tới 3 tháng, bao gồm một cuộc thi trực tuyến, một số hoạt động trên Facebook, các diễn đàn (forum) liên quan, một số banner trực tuyến và một chiến dịch quảng cáo truyền thống rầm rộ.

Trong những trường hợp này, nếu bạn là marketing manager của thương hiệu này, bạn có quyết định dùng PPC hay SEO?

Tôi sẽ giả sử là công ty bạn có xây dựng một microsite dành riêng cho chiến dịch ngắn hạn này. Nếu vì một lý do nào đó, mà bạn không xây dựng microsite hay không có nội dung liên quan

trên website chính về chương trình khuyến mại này, tôi khuyên bạn nên suy nghĩ về việc đâu sẽ là trung tâm thông tin về chiến dịch của bạn nếu người dùng quan tâm và tìm kiếm trên Goo-gle.

Tất nhiên nếu bạn không sử dụng microsite hay có nội dung riêng cho chiến dịch trên website chính, thì việc dùng PPC, SEO hay thậm chí quảng cáo banner cần phải được xem xét lại về tính khả thi.

Trong trường hợp bạn có microsite và người dùng sẽ tham gia cuộc thi trên đó, bạn có thể cân nhắc các bước tiếp theo như sau:

• Hãy sử dụng Google Keyword Planner để tìm hiểu trung bình có bao nhiêu người tìm kiếm về thương hiệu của bạn, về các sản phẩm, dịch vụ, ngành hàng của bạn.

• Ngay cả trong trường hợp có rất ít người tìm kiếm, tôi vẫn khuyên bạn nên chạy một chiến dịch PPC ngắn, với ngân sách chủ yếu dành cho các từ khoá thương hiệu, hay tên sản phẩm mới, tên chương trình, thông điệp chương trình, để đảm bảo khi người dùng thấy các thông tin trên các phương tiện truyền thống hay được nghe nói về cuộc thi của bạn, họ có thể tìm được microsite của bạn trên Google.

190

Đặc biệt là với các microsite ngắn hạn được làm bằng flash 100%, phần lớn các microsite này không được làm các biện pháp tối ưu SEO đơn giản do agency làm website không biết làm hoặc không ai quan tâm.

Chính vì lý do này, ngay cả khi người dùng tìm các từ khoá liên quan tới thương hiệu, tên chương trình hay tên trang web, họ không thể tìm được đường dẫn vào microsite trong phần tìm kiếm tự nhiên. Việc này gây khó chịu cho người dùng và lẵng phí ngân sách quảng cáo các kênh truyền thống do bạn bỏ rất nhiều tiền để tăng độ nhận biết của người dùng về chương trình của mình, tuy nhiên tới khi họ muốn tham gia thì họ không tìm được thông tin chi tiết ở đâu!

Để giải quyết việc này tốt, việc chạy chiến dịch PPC tập trung vào các từ khoá thương hiệu, tên website vân vân là cần thiết.

Việc bạn có nên sử dụng các từ khoá quá chung chung như “game”, “cuộc thi”, “âm nhạc” hay không tuỳ thuộc rất nhiều vào việc trên microsite của bạn có thông tin bổ ích giúp thoả mãn nhu cầu thông tin của người dùng khi họ tìm kiếm các chủ đề đó hay không? Bạn nên lưu ý, sẽ là lãng phí tiền để chạy quảng cáo tìm kiếm tính phí cho các từ khoá chung chung, hoặc không liên quan, để sau đó người dùng click vào quảng cáo, vào website của bạn sau đó thoát ra ngay với tâm trạng bực bội. Mục tiêu của bạn là mang lại trải nghiệm tốt cho người dùng, nhất là những người quan tâm tới sản phẩm, dịch vụ của

bạn vì thế bạn cần đảm bảo có sự liên quan nhất định giữa trang đích và từ khoá bạn muốn sử dụng.

Việc đầu tư làm SEO rầm rộ bao gồm việc làm xây dựng liên kết ngoài (link buidling) cho một microsite chỉ tồn tại khoảng 2-3 tháng là khá lãng phí. Bạn chỉ cần làm tối ưu hoá onsite và tối ưu hoá các bài PR mà bạn sẽ đăng lên các kênh trực tuyến.

Có nên dùng PPC hay SEO cho việc quảng bá tiệc cuối năm (year end party)Trong trường hợp này, công ty bạn dự định tổ chức một bữa tiệc cuối năm hoành tráng cho người tiêu dùng ở một địa điểm rộng, đủ sức chứa hơn ngàn người. Bạn có nên quảng bá cho sự kiện qua kênh quảng cáo tìm kiếm (PPC/SEO)?

Trường hợp này cũng khá giống các trường hợp trên, nếu bạn không có website/microsite hay một trang đích dành riêng cho sự kiện này, tôi nghĩ quảng cáo bằng công cụ tìm kiếm sẽ không thực hiện được.

Nếu bạn định dùng fanpage là nơi tập trung toàn bộ thông tin và cũng quảng bá cho sự kiện qua việc dùng quảng cáo của các mạng xã hội, thì việc sử dụng PPC/SEO tất nhiên là không cần thiết.

191

Nếu bạn có một website hay microsite, cách thức tiếp cận vấn đề cũng giống trường hợp bạn chạy một chiến dịch ngắn hạn 2-3 tháng ở trên.

Khủng hoảng truyền thôngBối cảnh của trường hợp này là như sau:

• Thương hiệu bạn gặp phải khủng hoảng truyền thông, nó có thể liên quan tới sản phẩm, dịch vụ hay CEO của bạn vân vân

• Các báo mạng, thậm chí báo giấy đã đưa tin về việc này

• Cộng đồng mạng nói về nó trên Facebook, các diễn đàn vân vân

• Khi bạn tìm kiếm trên Google với từ khoá liên quan tới thương hiệu bạn hay sự việc lần này, bạn thấy có nhiều bài viết không tốt trên trang kết quả.

Chính vì có quá nhiều kết quả tiêu cực khi tìm kiếm về thương hiệu bạn trong thời gian xảy ra khủng hoảng, bạn cân nhắc việc có nên thuê agency làm SEO để đẩy các kết quả không tốt xuống thấp và đẩy các bài PR nói tốt về bạn lên trên trong trang kết quả tìm kiếm?

Điều đầu tiên tôi cần đề cập là cách các thương hiệu ở Việt Nam xử lý khủng hoảng truyền thông rất khác so với các quốc gia khác trên thế giới. Rất hiếm khi chúng ta thấy một thương

hiệu đưa các thông tin phản hồi chính thức lên website của họ trong thời gian diễn ra khủng hoảng.

Tôi sẽ không đi sâu vào việc vì sao lại có sự khác biệt này, bởi nó nằm ngoài phạm vi của cuốn sách.

Trong trường hợp công ty bạn quyết định đăng tải các thông tin chính thức trên trang web của mình, tôi khuyên bạn nên chạy ngay một chiến dịch PPC nhắm tới các từ khoá thương hiệu, các từ khoá liên quan tới khủng hoảng và dẫn người dùng vào trang nội dung chứa thông tin phản hồi của doanh nghiệp.

Bạn cũng nên làm tối ưu hoá website phần Onsite cho phần nội dung này.

Mục tiêu bạn muốn đạt được là khi người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về khủng hoảng, kết quả đầu tiên họ nhận được là từ trang web của bạn, với các thông tin chính thống mà bạn đưa ra.

Bạn cũng nên tối ưu hoá các bài PR mà bạn sẽ sử dụng trong khi xảy ra khủng hoảng truyền thông như các trường hợp trước.

Trở lại với câu hỏi có nên thuê agency làm SEO để đẩy các bài viết không tốt xuống không? Theo tôi, để trả lời câu hỏi này, bạn nên quay trở lại với mục tiêu chung của việc quản trị khủng hoàng lần này để làm gì? Việc làm SEO này có giúp ích gì cho mục tiêu chung đó?

192

Với những gì tôi mô tả ở trên, khủng hoảng của bạn đã lan ra diện rộng, và nhiều khả năng các khách hàng của bạn đã biết thông tin. Nếu như CEO của bạn bị bắt để điều tra vì tội gì đó, thì bạn nên dành thời gian suy nghĩ về việc làm thế nào để giải quyết sự việc và mang lại những giá trị thiết thực cho khách hàng và các đối tác, thay vì lo việc tìm cách làm thay đổi kết quả tìm kiếm trên Google. Khách hàng hiện tại của bạn hay các khách hàng tiềm năng không cần phải lên Google để tìm kiếm, họ có thể đọc ngay tin về khủng hoảng của bạn trên trang nhất các báo.

Cụ thể hơn, tôi sẽ không khuyên bạn thuê agency hay người làm hợp đồng để tạo nên những tên miền giả, gần giống với tên miền công ty bạn, sau đó đưa lên các tên miền đó các nội dung linh tinh, không có giá trị với người dùng, thực hiện các biên pháp xây dựng liên kết không được Google cho phép (black Hat) để đẩy các tên miền mới được tạo lên và đẩy các bài viết xấu xuống. Việc này theo tôi không mang lại lợi ích gì lâu dài cho thương hiệu quả bạn, và trong khi đó agency có thể sẽ tính giá tương đối cao cho việc này. Tệ hơn, nếu Google phát hiện ra, họ có thể phạt tên miền của bạn.

1. Điểm chất lượng và thứ hạng quảng cáo

2. Làm thế nào để có thông điệp quảng cáo tốt?

3. Số tiền bạn phải trả cho một lần click chuột là bao nhiêu?

193

Điểm chất lượng và thứ hạng quảng cáoPhần này dành riêng cho những bạn còn tương đối mới với Google Adwords (chương trình quảng cáo trả tiền của Google).

Một trong những câu hỏi thường đặt ra là có bao nhiêu người có thể cùng đấu giá cho một từ khoá và Google xếp hạng các quảng cáo như thế nào?

Thứ nhất là không có giới hạn số nhà quảng cáo muốn đấu giá cho một từ khoá. Với những từ khoá có độ cạnh tranh cao, có thể có 20, 30, 50 hay hơn 100 nhà quảng cáo cạnh tranh với nhau. Tuy nhiên trên trang kết quả tìm kiếm đầu tiên của Goo-gle, chỉ có tối đa 11 quảng cáo được hiện ra cùng lúc. Các kết quả tiếp theo sẽ hiện ra ở trang kết quả tìm kiếm số 2, 3, 4 vân vân.

Thứ hai là Google dùng thuật toán tự động để xếp hạng các quảng cáo. Sẽ không có một agency, hay cá nhân nào, dựa vào mối “quan hệ đặc biệt” của mình với Google để gây ảnh hưởng tới thuật toán này, và giúp cho quảng cáo của bạn xuất hiện ở vị trí đầu tiên bên trên các kết quả tìm kiếm tự nhiên.

Dưới đây là trích dẫn các thông tin từ chính Google mà bạn có thể đọc và tham khảo: “Bây giờ, giả sử rằng nhiều nhà quảng cáo sử dụng từ khóa giống nhau để kích hoạt quảng cáo của

Section 3

Quảng cáo tìm kiếm tính phí hoạt động ra sao?



194

họ hoặc muốn quảng cáo của họ xuất hiện trên cùng các trang web. Làm cách nào Google xác định quảng cáo của ai sẽ xuất hiện và theo thứ tự nào? Điều đó được thực hiện tự động, dựa trên điều chúng tôi gọi là Xếp hạng quảng cáo.

Xếp hạng quảng cáo của bạn dựa trên sự kết hợp giá thầu (số tiền bạn sẵn sàng chi tiêu) và Điểm chất lượng của bạn (đo lường chất lượng quảng cáo, từ khóa và trang web của bạn). Tùy thuộc vào nơi quảng cáo của bạn hiển thị và loại nhắm mục tiêu bạn sử dụng, công thức cho Xếp hạng quảng cáo có thể khác đôi chút nhưng luôn kết hợp giá thầu và Điểm chất lượng.

Chúng tôi sẽ đi vào chi tiết hơn về Điểm chất lượng bên dưới; điều quan trọng cần biết ở đây là chất lượng và mức độ liên quan của các từ khóa, trang đích và quảng cáo của bạn có tầm quan trọng đối với xếp hạng quảng cáo của bạn như số tiền bạn sẵn sàn chi tiêu.”

Các doanh nghiệp khi mới bắt đầu quảng cáo trên Google thường mong muốn quảng cáo của mình xuất hiện ở vị trí phía trên các kết quả tìm kiếm tự nhiên, thay vì xuất hiện bên tay phải hoặc bên dưới.

Tuy nhiên sẽ không có một agency nào hay cá nhân nào có thể đảm bảo điều này. Google xác định quảng cáo nào sẽ xuất hiện bên trên theo những tiêu chí sau:

“Vị trí của quảng cáo trên trang dựa trên Xếp hạng quảng cáo (kết hợp giá thầu, chất lượng quảng cáo và trang đích, cũng như tác động dự kiến của các tiện ích mở rộng và định dạng quảng cáo khác).

Để đủ điều kiện cho vị trí hàng đầu, Xếp hạng quảng cáo của bạn cần phải đáp ứng ngưỡng tối thiểu. Xếp hạng quảng cáo tối thiểu cần thiết để xuất hiện phía trên kết quả tìm kiếm thường lớn hơn Xếp hạng quảng cáo tối thiểu để xuất hiện bên cạnh kết quả tìm kiếm. Kết quả là giá mỗi nhấp chuột (CPC) khi bạn xuất hiện phía trên kết quả tìm kiếm có thể cao hơn CPC nếu bạn xuất hiện bên cạnh kết quả tìm kiếm, ngay cả khi không có nhà quảng cáo nào khác ngay bên dưới bạn. Mặc dù bạn có thể trả nhiều hơn cho mỗi nhấp chuột, quảng cáo hàng đầu thường có tỷ lệ nhấp cao hơn và cung cấp cho bạn quyền truy cập vào các tiện ích mở rộng quảng cáo nhất định (như liên kết trang web) và các tính năng khác chỉ có sẵn trong các vị trí quảng cáo hàng đầu. Như mọi khi, bạn sẽ không bao giờ bị tính phí nhiều hơn giá thầu CPC tối đa của bạn.

Quảng cáo ở đầu trang thường có chất lượng như sau:

• Mức độ liên quan cao: Văn bản quảng cáo, từ khóa và trang đích có liên quan đến những người nhấp vào quảng cáo.

• Hiệu suất tốt theo thời gian: Quảng cáo liên tục tạo ra các nhấp chuột.

https://support.google.com/adwords/answer/1722087?hl=vi&ref_topic=3121771

https://support.google.com/adwords/answer/1722087?hl=vi&ref_topic=3121771

195

• Giá thầu cạnh tranh: Giá thầu của quảng cáo cạnh tranh với các nhà quảng cáo khác và vượt quá ước tính giá thầu đầu trang.

Chúng tôi chỉ có thể hiển thị tối đa ba quảng cáo ở đầu trang kết quả tìm kiếm. Do Điểm chất lượng và các ngưỡng được tính lại trên mỗi trang nên đôi khi các quảng cáo có thể xuất hiện ở vị trí trên cùng trên một trang và sau đó lại xuất hiện ở vị trí bên cạnh trên trang tiếp theo.”

Vị trí quảng cáo được tính từ trái qua phải, trên xuống dưới.

Phía bên trên sẽ có từ 0 tới tối đa 3 quảng cáo. Cho các vị trí khác, sẽ có tối đa 8 quảng cáo trên mỗi trang. Bạn có thể tham khảo cách tính vị trí quảng cáo qua ví dụ dưới đây.

196

Vị trí quảng cáo nào sẽ tốt hơn? Bạn có thể tham khảo những nhận định từ chính Google qua bài viết sau: “Conversion rates don’t vary much with ad position”. Bài viết nói về việc tỉ lệ chuyển đổi của cùng một quảng cáo không thay đổi nhiều dựa trên vị trí quảng cáo. Tất nhiên cũng có những trường hợp ngoại lệ.

Tại Sao Xếp Hạng Quảng Cáo Lại Phụ Thuộc 1 Phần Vào Điểm Chất Lượng?Lý do chính như Google thông báo là cũng giống như kết quả tìm kiếm tự nhiên, Google muốn các quảng cáo phải thật liên quan tới những gì người dùng tìm kiếm và đem lai trải nghiệm tốt cho người dùng khi họ click vào. Nếu không làm được điều

này và hiện quảng cáo tràn lan, rất có thể người dùng sẽ không còn ưa chuộng sử dụng Google để tìm kiếm.

Chuyên gia kinh tế hàng đầu của Google Hal Varian có lý giải thêm về Xếp hạng quảng cáo, điểm chất lượng trong video “Search Advertising with Google: Quality Score explanation”. Đây là một video chất lượng, dễ hiểu, vì thế tôi khuyên bạn nên xem.

Nếu bạn không có thời gian để xem đoạn video, một trong những nội dung chính là công thức để tính Xếp hạng quảng cáo (Ad Rank):

Ad rank = CPC x Quality Score

Xếp hạng quảng cáo = Giá tối đa bạn trả cho một lần click chuột X Điểm chất lượng

CPC là: cost per click.

Ví dụ như:

Nhà quảng cáo

Giá CPC tối đa

Điểm chất lượng

Xếp hạng quảng cáo

Vị trí

A $0.3 7 2.1 1

B $0.4 4 1.6 3

C $0.2 9 1.8 2

http://adwords.blogspot.com/2009/08/conversion-rates-dont-vary-much-with-ad.html




http://www.youtube.com/watch?v=qwuUe5kq_O8

http://www.youtube.com/watch?v=qwuUe5kq_O8

197

Trong ví dụ trên, do nhà quảng cáo A có điểm xếp hạng quảng cáo cao nhất (2.1), chính vì vậy A xếp thứ 1, sau đó tới C và tới B.

Điểm chất lượng được Google cho theo từng từ khoá trong tài khoản của bạn. Điểm cao nhất là 10 và thấp nhất là 0. Để xem điểm chất lượng của từ khoá, bạn có thể vào phần từ khoá trên giao diện Adwords, xem cột Điểm Chất Lượng.

Điểm chất lượng được tính toán liên tục, mỗi khi quảng cáo xuất hiện. Chính vì thế điểm chất lượng của từ khoá có thể thay đổi qua thời gian.

Theo Google, Điểm Chất Lượng phụ thuộc vào các yếu tố sau:

• “Tỷ lệ nhấp (CTR) được mong đợi của từ khóa: CTR được mong đợi là một phần của CTR trong quá khứ của từ khóa hoặc tần suất từ khóa dẫn đến nhấp chuột lên quảng cáo.

• CTR trong quá khứ của URL hiển thị của bạn: Tần suất bạn nhận được nhấp chuột với URL hiển thị của mình

• Lịch sử tài khoản của bạn: CTR tổng thể của tất cả các quảng cáo và từ khóa trong tài khoản của bạn

• Chất lượng trang đích của bạn: Trang của bạn có liên quan, rõ ràng và dễ điều hướng như thế nào

• Mức độ liên quan của từ khóa/quảng cáo: Từ khóa có liên quan như thế nào đến quảng cáo của bạn

• Mức độ liên quan của từ khóa/tìm kiếm của bạn: Từ khóa của bạn có liên quan như thế nào đến thông tin mà khách hàng tìm kiếm

• Hiệu suất địa lý: Tài khoản của bạn đã thành công như thế nào trong các vùng mà bạn nhắm mục tiêu

• Hiệu suất quảng cáo của bạn trên trang web: Quảng cáo của bạn đang làm việc tốt như thế nào trên trang web này và trang web tương tự (nếu bạn đang nhắm mục tiêu Mạng hiển thị)

198

• Thiết bị được nhắm mục tiêu của bạn: Quảng cáo của bạn có hiệu suất tốt như thế nào trên các loại thiết bị khác nhau, như máy tính để bàn/máy tính xách tay, thiết bị di động và máy tính bảng - bạn nhận được Điểm chất lượng khác nhau cho các loại thiết bị khác nhau”

Cũng từ chính Google:

“Tóm lại, Điểm chất lượng cao hơn thường dẫn đến mức giá thấp hơn và vị trí quảng cáo tốt hơn. Hệ thống AdWords hoạt động tốt nhất cho mọi đối tượng – nhà quảng cáo, khách hàng, nhà xuất bản và Google – khi những quảng cáo chúng tôi hiển thị có liên quan, phù hợp nhất với thông tin mà khách hàng tìm kiếm. Quảng cáo có liên quan có xu hướng nhận được nhiều nhấp chuột hơn, xuất hiện ở vị trí cao hơn và mang lại cho bạn nhiều thành công nhất.”

Nếu muốn xem toàn bộ các thông tin liên quan tới điểm chất lượng tự Google, bạn có thể vào đây.

Thông điệp quảng cáoNhư thường lệ, Google có hướng dẫn rất cụ thể và chi tiết về thông điệp quảng cáo tìm kiếm ở đây. Ngoài ra, họ còn cung cấp thêm các lời khuyên để thông điệp quảng cáo của bạn được tốt nhất có thể.

Ngoài tiêu đề quảng cáo, dòng mô tả và đường dẫn hiển thị, Google ngày càng cho phép sử dụng nhiều tiện ích mở rộng (ad extension) như một ví dụ dưới đây về tiện ích bản đồ.

Hay một tiện ích khác dành cho quảng cáo tìm kiếm trên di động, cho phép người dùng click vào quảng cáo và gọi trực tiếp tới số máy của bạn.

https://support.google.com/adwords/answer/2454010?hl=vi








199

hay ví dụ về liên kết trang web (sitelinks)

Số tiền thực tế bạn trả cho 1 lần click chuột

Câu hỏi đặt ra là nếu bạn đấu giá $0.2 cho một lần click chuột cho một từ khoá, vậy thực tế khi có người click vào quảng cáo của bạn, bạn phải trả bao nhiêu tiền?

Bạn sẽ trả hơn $0.2, hay ít hơn hay bạn trả $0.2 mỗi lần có người click vào quảng cáo?

Câu trả lời là bạn sẽ chỉ phải trả tối đa $0.2, tuy nhiên thông thường bạn sẽ trả ít hơn số đó. Theo Google, bạn sẽ chỉ phải trả $0.01 nhiều hơn giá click chuột cần thiết để có xếp hạng quảng cáo (ad rank) hơn người đứng sau bạn.

Để xem thêm chi tiết giải thích của Google, bạn có thể vào đây.

Hãy cùng xem một ví dụ dưới đây.

Nhà quảng cáo

Giá CPC tối đa

Điểm Chất Lượng

Xếp hạng quảng cáo

Vị trí

A $0.3 7 2.1 1

B $0.4 4 1.6 3

C $0.2 9 1.8 2

Nhà quảng cáo A đứng ở vị trí thứ nhất, và họ sẽ phải trả cho một lần click chuột số tiền tối thiểu để xếp hạng quảng cáo của họ cao hơn 1.8, bởi người đứng sau họ có xếp hạng quảng cáo là 1.8

Vây số tiền họ phải trả là: 1.8/7 + $0.01 = $0.27

https://support.google.com/adwords/answer/6297?hl=vi&topic=24937&path=15464-1710534&ctx=leftnav

https://support.google.com/adwords/answer/6297?hl=vi&topic=24937&path=15464-1710534&ctx=leftnav

200

Nhà quảng cáo C sẽ trả: 1.6/9 + $0.01 = $0.19

Số tiền thực tế bạn phải trả cho một lần click chuột được Goo-gle thống kê trong cột Giá tiền CPC

1. Cỗ máy tìm kiếm hoạt động như thế nào?

2. Các cỗ máy tìm kiếm quan tâm tới điều gì?

3. Cá nhân hoá kết quả tìm kiếm

4. Hướng dẫn của Google với các chủ trang web (bao gồm những điều nên tránh)

5. Nội dung website và liên kết ngoài

201

Cỗ máy tìm kiếm hoạt động như thế nào?Phần này nói về các khái niệm cơ bản của SEO, dành cho những người chưa hiểu nhiều về nó. Nếu bạn đã có những hiểu biết nhất định về SEO, bạn có thể bỏ qua phần này và tham khảo thêm các tài liệu trong phần tài liệu thêm.

Moz có một loạt các bài viết rất có giả trị, mô tả việc các cỗ máy tìm kiếm hoạt động như thế nào và Google cũng có một video giới thiệu về cách nó hoạt động tương đối dễ hiểu.

Nhìn chung các cỗ máy tìm kiếm cần làm 3 việc sau thật nhanh và thật chính xác:

• Gửi một con rô bốt (spider, crawler) tới tất cả các website, ứng dụng di động trên internet liên tục hàng ngày, hàng giờ

• Bằng cách nào đó hiểu nội dung của website, hay của ứng dụng di động; phân loại các nội dung và sau đó lưu trữ tại cơ sở dữ liệu của mình

• Mỗi khi có người dùng tìm kiếm, các cỗ máy sẽ tìm trong cơ sở dữ liệu (index) của mình các kết quả liên quan và trả ra kết quả dưới thời gian chưa tới 1 giây.

Nếu nhìn vào số lượng các trang web, số lượng trang mới được sinh ra, được cập nhật, hàng tỉ tỉ nội dung trên nhiều

Section 4

SEO hoạt động như thế nào?

http://www.seomoz.org/beginners-guide-to-seo

http://www.seomoz.org/beginners-guide-to-seo

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=BNHR6IQJGZs%23!

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=BNHR6IQJGZs%23!

202

ngôn ngữ khác nhau, bạn có thể tưởng tượng công việc của các cỗ máy tìm kiếm không hề đơn giản.

Vậy cỗ máy tìm kiếm “nhìn/xem” web-site của bạn như thế nào?Rõ ràng là các cỗ máy tìm kiếm không hề có mắt, như mắt người để có thể cảm nhận được hình khối, chữ viết. Chúng cũng không có tai để nghe các âm thanh, bài hát hay xem các đoạn video.

Một ví dụ là với người bình thường, hình chụp dưới đây là cách họ nhìn trang web Yahoo Singapore.

Tuy nhiên với các cỗ máy tìm kiếm, cái chúng nhìn là đoạn mã code của website như sau:

203

Từ đoạn mã code này, các cỗ máy tìm kiếm phải cố gắng hiểu được nội dung website và quan trọng là những nội dung nào cần được lưu trữ lại, nội dung nào có thể bỏ qua.

Có những công cụ chuyên biệt để giúp bạn “nhìn” website của mình dưới con mắt của cỗ máy tìm kiếm như Lynx (được giới thiệu bởi Google).

Tuy nhiên do không có tai, có mắt, vì thế các cỗ máy vẫn gặp nhiều khó khăn trong việc nhận biết và hiểu các bài hát, các

video hay các trải nghiệm rich media khác. Với các đoạn chữ (text), khả năng hiểu của các cỗ máy tìm kiếm như Google là rất tốt. Đây là giới hạn về công nghệ hiện tại.

Một câu hỏi bạn có thể đặt ra là tại sao bạn không thể lập trình theo ý mình muốn và việc của các cỗ máy tìm kiếm là phải tự tìm cách để hiểu website của bạn? Điều đó cũng đúng phần nào. Tuy nhiên có một thực tế là người dùng hiện tại hầu như truy cập internet, vào các trang thông qua các cỗ máy tìm kiếm. Chính vì vậy lượng truy cập tới từ nguồn tìm kiếm tự nhiên đóng vai trò hết sức quan trọng. Do đó thay vì chờ các cỗ máy tìm kiếm tự tìm hiểu nội dung trang web của mình, phần lớn các website hiện nay đều cố gắng lập trình làm sao để thân thiện nhất với các cỗ máy tìm kiếm, giúp các cỗ máy này hiểu nội dung website của mình nhanh nhất, thuận tiện nhất.

Để kiểm tra xem Google lưu trữ trong cơ sở dữ liệu của họ những thông tin như thế nào về website của bạn, bạn có thể dụng lệnh sau “site:tên miền” và đánh vào ô tìm kiếm.

Ví dụ dưới đây là dành cho website của chính tôi, tôi đánh lệnh sau vào ô tìm kiếm

site:chandlernguyen.com

Dưới đây là kết quả:

http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=en&answer=35769&topic=1724121&ctx=topic

http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=en&answer=35769&topic=1724121&ctx=topic

204

Các cỗ máy tìm kiếm quan tâm tới điều gì?Câu hỏi được đặt ra là sau khi hiểu nguyên tắc hoạt động nói chung của các cỗ máy tìm kiếm, nếu bạn là CEO hay người đồng sáng lập ra Google, bạn sẽ quan tâm tới điều gì về việc xây dựng cỗ máy tìm kiếm?

Mỗi khi tôi hỏi câu hỏi này với các bạn trong lớp, phần lớn mọi người đều trả lời là CEO của Google cần quan tâm tới việc làm thế nào để kiếm được nhiều tiền nhất từ dịch vụ tìm kiếm.

Đúng là CEO của một công ty đại chúng cần quan tâm tới lợi nhuận, tuy nhiên tôi không nghĩ đó là việc CEO của Google quá bận tâm tới khi xây dựng cỗ máy tìm kiếm.

Bạn có thể đọc thêm về tầm nhìn xứ mệnh và các giá trị cốt lõi của Google ở đây.

Theo tôi với dịch vụ tìm kiếm, việc Google quan tâm nhất vẫn là trả ra các kết quả tối ưu cho người dùng trong thời gian nhanh nhất có thể. Người dùng có thể nhập vào từ khoá bằng bàn phím, bằng giọng nói, thậm chí không cần tìm và Google đã muốn cung cấp các thông tin mà họ có thể sẽ cần.

Google sẽ không muốn người dùng phải chờ đợi 1-3 giây mỗi lần tìm kiếm, hay phải dò qua một loạt các kết quả không phù hợp trước khi tìm thấy cái bạn cần. Google mong muốn bạn sẽ chỉ cần xem vài kết quả đầu tiên là có thể tìm thấy cái bạn cần.

Tôi thực sự khó chịu khi đọc đoạn mô tả trên trang kết quả tìm kiếm, nhận thấy nó phù hợp với cái mình cần tìm, click vào kết quả đó những khi vào tới trang đích, không hề thấy cái mình muốn tìm ở đâu. Đây thực sự là việc làm lãng phí thời gian, công sức và tôi không hiểu các trang web, cố tình xây dựng liên kết ngoài (link building) để trang web của mình/của khách

http://www.google.com/about/company/

http://www.google.com/about/company/

205

hàng có thứ hạng cao cho một từ khoá chung chung nào đó, hay một từ khoá mà bản thân website không có nội dung phù hợp, liên quan để làm gì?

Với Google, tất cả đều nhằm mục tiêu mang lại trải nghiệm tốt nhất cho người dùng, giúp họ tìm thông tin ở bất kỳ đâu trên thế giới một cách nhanh chóng, dễ dàng nhất, dùng bất kỳ phương tiện gì, từ máy tính tới điện thoại. Chính vì điều này, việc các trang web có nội dung hấp dẫn, độc đáo đóng một vai trò hết sức quan trọng với Google. Bạn không nên giới hạn nội dung ở dạng chữ, nội dung có thể là hình ảnh, video vân vân. Hãy suy nghĩ từ khía mạnh làm quảng cáo bằng nội dung (con-tent marketing), khi nghĩ về việc làm xây dựng liên kết ngoài (link building) cho SEO. Hãy mang lại những nội dung hữu ích, phù hợp với từ khoá người dùng tìm kiếm trước, chứ không phải xây dựng website dành cho cỗ máy tìm kiếm trước.

Cá nhân hoá kết quả tìm kiếmĐể hiểu một cách đầy đủ về việc này, bạn có thể đọc một số bài viết khác nhau của Danny Sullivan về việc này:

• Of “Magic Keywords” & Flavors Of Personalized Search At Google

• Google Now Personalizes Everyone’s Search Results

• Google’s Results Get More Personal With “Search Plus Your World”

Bạn có thể hỏi Danny Sullivan là ai và tại sao bạn cần đọc bài ông ấy viết? Danny là một trong những cây đại thụ của thế giới trong lĩnh vực các cỗ máy tìm kiếm. Ông đã bắt đầu viết về các cỗ máy này, từ thời trước khi có sự ra đời của Google và là một trong những nhân vật có tầm ảnh hưởng nhiều nhất tới ngành quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm.

Quay trở lại chủ đề cá nhân hoá kết quả tìm kiếm. Thực sự thì đây không phải là một việc làm mới của Google. Google đã bắt đầu cá nhân hoá kết quả tìm kiếm cho từng người một thời gian khá lâu, trong nhiều năm.

Trước đây Google đã cá nhân hoá dựa trên địa điểm của người tìm kiếm, ví dụ như khi cùng tìm cho một từ khoá, nếu bạn ở Hồ Chí Minh, kết quả trả ra cho bạn sẽ khác với khi bạn ở Mỹ.

Dần dần qua thời gian, Google đã dùng nhiều yếu tố khác nhau để cá nhân hoá kết quả tìm kiếm cho từng cá nhân như dựa vào lịch sử tìm kiếm của họ, những gì bạn bè họ chia sẻ trên Google+, thói quen lướt web của bạn vân vân.

Ví dụ dưới đây cho bạn thấy việc bạn hay truy cập vào một trang web, hay click vào đường dẫn của trang đó trên trang kết quả tìm kiếm Google khiến trang web đó xuất hiện ngày một cao hơn

http://searchengineland.com/flavors-of-google-personalized-search-139286




http://searchengineland.com/google-now-personalizes-everyones-search-results-31195

http://searchengineland.com/google-now-personalizes-everyones-search-results-31195

http://searchengineland.com/googles-results-get-more-personal-with-search-plus-your-world-107285




206

Việc cá nhân hoá kết quả tìm kiếm thực sự là việc rất tốt bởi nó giống như việc bạn mặc áo may đo, thay vì may sẵn, hay sử dụng một chiếc xe thiết kế dành riêng cho bạn, hiểu được những gì bạn thích và những gì bạn hay làm, những chức năng bạn hay dùng của chiếc xe.

Nếu bạn muốn xem kết quả tìm kiếm không tính tới cá nhân hoá, bạn có thể tìm kiếm trong trạng thái “private browsing mode” của firefox/safari hay “incognito” với Chrome. Tôi không dùng Internet Explorer đã lâu nên không biết tên gọi của trạng thái tương tự là gì trên IE.

Hướng dẫn của Google với các chủ trang webGoogle có tạo sẵn một loạt các tài liệu nhằm giúp các webmas-ter hiểu thêm về cách làm website của mình thân thiện hơn với công cụ tìm kiếm. Các tài liệu này nằm trong phần Webmaster Academy. Rất tiếc là phần tài liệu này không có bằng tiếng Việt, chính vì vậy bạn phải chiu khó đọc và xem bằng tiếng Anh.

Bộ tài liệu gồm 4 phần sau

• Beginner webmasters

• Experienced webmasters

• Tips for businesses

• Webmaster tools

Ngoài ra bạn cũng nên tham khảo Google Webmaster Guide-lines, (những gợi ý của Google cho chủ trang web).

Những tài liệu này phần lớn dành cho các bạn còn mới hoàn toàn với SEO và quan trọng hơn là chúng từ chính Google, chính vì vậy bạn có thể tin tưởng các tài liệu này 100%.

Để tối ưu hoá hình ảnh, bạn có thể đọc thêm tại đây Image pub-lishing guidelines. Với video, tài liệu tham khảo là đây Video best practices.

http://support.google.com/webmasters/bin/static.py?hl=en&page=checklist.cs&tab=1095542












http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=en&answer=35769












207

Cho phần Rich snippets, Google cũng có tài liệu hướng dẫn sau guidelines.

Tôi rất tiếc là các tài liệu từ Google về SEO này hầu hết đều là tiếng Anh. Tuy nhiên do chúng từ chính Google nên tôi khuyên bạn nên chịu khó đọc.

Trong quá trình tìm hiểu về SEO, bạn nên đặc biệt chú ý tới các lời khuyên về chất lượng website “Quality Guidelines”, trong đó có hướng dẫn những gì bạn có thể làm, và không nên làm. Đi ngược lại với các hướng dẫn này có thể khiến website của bạn bị Google phạt bằng cách loại ra khỏi trang kết quả tìm kiếm.

Bởi vì các hướng dẫn này rất quan trọng nên tôi sẽ lặp lại chúng ở đây, với nguyên bản bằng tiếng Anh có kèm theo dịch tiếng Việt bởi tôi trong một số trường hợp:

• Nguyên tắc 1: Make pages primarily for users, not for search engines. (Tạo website cho người dùng, không phải cho công cụ tìm kiếm)

• Nguyên tắc 2: Don't deceive your users. ( Không đánh lừa người dùng)

• Nguyên tắc 3: Avoid tricks intended to improve search engine rankings. A good rule of thumb is whether you'd feel comfort-able explaining what you've done to a website that competes with you, or to a Google employee. Another useful test is to

ask, "Does this help my users? Would I do this if search en-gines didn't exist?" (Tránh sử dụng các thủ thuật không tốt để lằm tăng thứ hạng website. Một cách dễ hiểu để nhận biết thủ thuật nào tốt hay không tốt là việc bạn hãy thử xem mình có thấy thoải mái nếu phải yêu cầu giải thích về việc mình đã làm với một nhân viên của Google, hay một đối thủ của bạn. Một phép thủ khác cũng có ích là bạn có thể tự hỏi: Việc làm như vậy có giúp ích gì cho người truy cập vào website của tôi hay không? Tôi có làm thủ thuật này khi xây dựng website nếu như các cỗ máy tìm kiếm không tồn tại?”

• Nguyên tắc 4: Think about what makes your website unique, valuable, or engaging. Make your website stand out from oth-ers in your field. (Xây dựng nội dung website hay, hấp dẫn, có giá trị, độc nhất, không sao chép của người khác).

AVOID the FOLLOWING TECHNIQUES (Tránh các thủ thuật sau):

• Automatically generated content (Tự động tạo nội dung bằng máy)

• Participating in link schemes (Tham gia vào việc mua bán đường dẫn ngoài, hay các chương trình tương tự)

• Cloaking (Làm giả nội dung website, nội dung website người dùng xem và search engine xem là khác nhau)

• Sneaky redirects



208

• Hidden text or links (giấu các đoạn chữ và đường dẫn)

• Doorway pages

• Scraped content

• Participating in affiliate programs without adding sufficient value

• Loading pages with irrelevant keywords

• Creating pages with malicious behavior, such as phishing or installing viruses, trojans, or other badware

• Abusing rich snippets markup

• Sending automated queries to Google (gửi các lệnh tìm kiếm tự động tới Google)

Một cảnh báo nhỏ là ngay cả trong trường hợp bạn sử dụng các thủ thuật trên và thấy thứ hạng của bạn cải thiện, bạn nên lưu ý là sự tiến triển này có thể chỉ là nhất thời cho tới khi Goo-gle phát hiện ra và đưa tên miền của bạn vào danh sách bị xử phạt.

Nội dung và liên kết ngoàiTrước khi vào phần nói về việc xây dựng liên kết ngoài, tôi cảm thấy cần nhắc lại một lời khuyên khác từ chính Google như sau “One key element of creating a successful site is not to worry

about Google's ranking algorithms or signals, but to concen-trate on delivering the best possible experience for your user by creating content that other sites will link to naturally—just be-cause it's great.” (tạm dịch là: một trong những nhân tố để làm nên thành công của website là bạn đừng suy nghĩ quá nhiều về việc Google dùng yếu tố nào để đánh giá website, mà quên đi rằng việc quan trọng nhất là hãy cung cấp những trải nghiệm tuyệt vời nhất cho người dùng, những nội dung hay nhất và theo cách tự nhiên, mọi người sẽ để lại liên kết về website của bạn).

Với những bạn chưa hiểu nhiều về SEO, một câu hỏi đặt ra là liên kết ngoài là gì? và tại sao nó lại quan trọng?

Để trả lời câu hỏi này, chúng ta hãy quay trở lại thời gian đầu tiên khi Larry Page và Sergey Brin bắt đầu xây dựng Google. Ngay từ thời điểm đó, một trong những điểm nổi bật của Goo-gle so với các cỗ máy tìm kiếm khác là cách Google đánh giá mức độ uy tín của một trang web, của một trang nội dung bằng việc xem xét có bao nhiều đường dẫn ngoài, từ các trang web khác, hướng về nó.

Nói một cách dễ hiểu hơn, việc Google đánh giá mức độ uy tín của một website cũng giống như khi bạn đi xin việc, nhà tuyển dụng yêu cầu bạn có reference letter (thư giới thiệu). Trong CV của bạn, hiển nhiên là bạn thường nói tốt về mình (tôi cũng vậy), chính vì vậy để xác định xem những gì bạn nói có chính xác không? Công ty thường đòi hỏi xem bạn có thư giới thiệu,



209

hoặc họ sẽ liên lạc với những đồng nghiệp cũ, sếp cũ của bạn để hỏi về bạn.

Các đường dẫn ngoài trên internet cũng đóng vai trò tương tự như những lá thư giới thiệu trang web của bạn. Và cũng giống như trên thực tế, khi công ty trao đổi với các người bạn của bạn, đồng nghiệp cũ, bạn học, không phải nhận xét của ai cũng có tầm quan trọng giống nhau. Những đường dẫn ngoài, tới từ các trang uy tín sẽ có trọng lượng hơn đường dẫn tới từ các diễn đàn với nội dung không liên quan, hay tới từ các tên miền khác mà bạn sở hữu.

Để hiểu hơn về cách xây dựng liên kết ngoài một cách tự nhiên, bạn có thể xem thêm video từ Matt Cuts ở đây.

Ngoài ra bạn cũng nên xem thêm một số bài viết sau:

seoMoz about link building hay Chapter 7 Growing Popularity and Links.

Bạn nên lưu ý khi thực hiện xây dựng liên kết ngoài ra bạn không nên tập trung hoàn toàn vào PageRank để đánh giá mức độ uy tín của một tên miền. PageRank chỉ là một trong rất nhiều yếu tố.

Gần đây, có những trao đổi khác nhau về việc thực hiện xây dựng liên kết ngoài (Link Building) theo cách truyền thống so với việc làm quảng cáo bằng nội dung (Content Marketing) để thu hút liên kết, cách nào hiệu quả hơn?

Rand Fishkin cũng có một số trao đổi về việc này qua video “SEO's Dilemma - Link Building vs. Content Marketing - White-board Friday”

Một điều khác bạn cũng nên cân nhắc là việc làm Link Building không phải là một việc mà bạn cần lên thang điểm 100/100? Cái bạn cần là hơn những đối thủ khác, các trang web khác, vì vậy bạn có thể sử dụng các công cụ khác nhau để tìm hiểu về các liên kết mà đối thủ có, để từ đó đưa ra chiến lược phù hợp cho bản thân.

Một số công cụ bạn có thể tham khảo phù hợp với thị trường Việt Nam như:

• Open site explorer (short form OSE)

• Majestic SEO



https://www.google.com.vn/search?q=link+building+checklist+seomoz&oq=link+building+checklist+seomoz&aqs=chrome.0.57j58j64l4.3968&sugexp=chrome,mod=2&sourceid=chrome&ie=UTF-8%23hl=vi&tbo=d&sclient=psy-ab&q=link+building+checklist+site:seomoz.org&oq=link+building+checklist+site:seomoz.org&gs_l=serp.3...2470.6364.0.6713.15.15.0.0.0.1.1210.7478.2-2j2j4j4j1j1.14.0...0.0...1c.1.-vhEWVLspIE&pbx=1&bav=on.2,or.r_gc.r_pw.r_qf.&fp=c457fe680ace369a&bpcl=39650382&biw=1435&bih=748

https://www.google.com.vn/search?q=link+building+checklist+seomoz&oq=link+building+checklist+seomoz&aqs=chrome.0.57j58j64l4.3968&sugexp=chrome,mod=2&sourceid=chrome&ie=UTF-8%23hl=vi&tbo=d&sclient=psy-ab&q=link+building+checklist+site:seomoz.org&oq=link+building+checklist+site:seomoz.org&gs_l=serp.3...2470.6364.0.6713.15.15.0.0.0.1.1210.7478.2-2j2j4j4j1j1.14.0...0.0...1c.1.-vhEWVLspIE&pbx=1&bav=on.2,or.r_gc.r_pw.r_qf.&fp=c457fe680ace369a&bpcl=39650382&biw=1435&bih=748

http://www.seomoz.org/beginners-guide-to-seo/growing-popularity-and-links








http://www.opensiteexplorer.org/

http://www.opensiteexplorer.org/

http://www.majesticseo.com/

http://www.majesticseo.com/

210

Tổng quanSEO là một ngành phức tạp, tuy nhiên bạn có thể chia nhỏ chủ đề này thành một số phần sau:

Tôi sẽ đi vào từng phần một dưới đây:

Tại sao người dùng sử dụng cỗ máy tìm kiếm?

Các cỗ máy tìm kiếm hoạt động như thế nào?

Tại sao chúng ta cần làm SEO?

Section 5

Tổng kết ngắn về SEO

211

Làm SEO như thế nào?

212

213

Guiding Những nguyên tắc cơ bản khi làm SEO

Cỗ máy tìm kiếm hiểu về bạn như thế nào?

Tối ưu hoá trên website (onsite optimization)

Tối ưu hoá các yếu tố ngoài website (offsite optimization)

214

Bảng tổng kết ngắn này được thiết kế theo kiểu Mind Map và bạn có thể tải nó về tại đây.

https://docs.google.com/file/d/0B2mpYLhFXTypUG1ZcGpBV2NoMms/edit?usp=sharing

https://docs.google.com/file/d/0B2mpYLhFXTypUG1ZcGpBV2NoMms/edit?usp=sharing

215

Quy trình thực hiện quảng cáo tìm kiếm tính phí

Objec&ves)

Keyword)Selec&on)

Compe&tor)Analysis)

Ad)copy)Development)

Bid)Management)

Report)

Op&miza&on)

Quy trình làm SEO thông thường

Objec&ves)

Consumer)Analysis)

Compe&tor)Analysis)

Site)Audit)

Quick)Wins)

Onsite)Op&miza&on)

Offsite)Link)Building)

Repor&ng)&)Analysis)

Hai quá trình này là tương đối dễ hiểu, vì vậy tôi không đi sâu giải thích thêm. Nếu bạn có gì chưa rõ, có thể liên lạc trực tiếp với tôi để trao đổi thêm.

Section 6

Quy trình thực hiện PPC và SEO

1. Những nguyên tắc chung

2. Các chỉ số cơ bản cho PPC

3. Các chỉ số cơ bản cho SEO

216

Những nguyên tắc chungMột trong những câu hỏi tôi được hiểu nhiều nhất là làm thế nào đánh giá hiệu quả của việc thực hiện PPC hay SEO?

Theo tôi, câu hỏi này nên được đặt ra ngay đầu tiên trong qúa trình chuẩn bị, lên kế hoạch. Nếu bạn đã chạy chiến dịch được nửa chặng đường và bạn bắt đầu đặt ra những câu hỏi này, bạn sẽ gặp một số khó khăn nhất định.

Cách tiếp cận việc đo lường hiệu quả của PPC và SEO của tôi thường như sau:

• Đầu tiên, khi bạn lên kế hoạch marketing trực tuyến, tại sao bạn chọn kênh PPC hay SEO?

• Sau đó đâu là những mục tiêu đặt ra cho việc làm SEO, PPC và quan trọng hơn là những mục tiêu này liên hệ như thế nào với mục tiêu kinh doanh của bạn?

• Những mục tiêu này được đo lường như thế nào?

• Thông thường mọi người sẽ đi theo hai hướng, một là tăng lượng truy cậ vào website, hai là tăng lượng chuyển đổi.

• Tiếp theo là công cụ nào bạn sử dụng để đo lường các mục tiêu này? nhất là với SEO, đâu là công cụ bạn sử dụng để đo lường thứ hạng từ khoá hay lượng truy cập tới từ nguồn tìm kiếm tự nhiên.

Section 7

Đánh giá hiệu quả của chiến dịch PPC hay SEO

217

• Nếu bạn quan tâm tới mục tiêu quảng bá thương hiệu, quan tâm tới độ phủ và tần xuất thông điệp quảng cáo của bạn xuất hiện, với PPC hay SEO, bạn sẽ khó để đo lường được thực sự các thông số này. Tuy nhiên bạn có thể đo một cách gian tiếp qua việc có bao nhiêu người vào website của bạn, mỗi người ở lại bao lâu và trung bình trong 1 tháng vừa rồi, họ vào website của bạn bao nhiêu lần.

Tất nhiên đây không phải là trường hợp tốt nhất nhưng nó cũng cho bạn biết phần nào hiệu quả của SEO hay PPC trong việc quảng bá thương hiệu của mình tới nhiều người hơn

Các chỉ số cơ bản của PPCGoogle có đưa ra một số chỉ số để đánh giá hiệu quả của PPC như dưới đây:

• Return on investment (ROI): với các website chuyên về thương mại điện tử, tỉ lệ ROI có thể được đo lường tương đối dễ dàng, do bạn biết được doanh thu và chi phí quảng cáo dễ dàng. Để biết được doanh thu tới từ nguồn nào, từ khoá nào, thông điệp quảng cáo nào, bạn có thể sử dụng Google Analytics và kết nối tài khoản Analytics với tài khoản Adwords.

• Đo lượng truy cập vào website

• Đo lường độ nhận biết thương hiệu

• Đo lường việc chuyển đổi và doanh thu

Bạn cũng có thể đọc thêm phần về lợi nhuận và tăng trưởng.

Như có trao đổi ở phần trên, ở Việt Nam, phần lớn moi người quan tâm tới lượng truy cập, chính vì vậy bạn cần chú ý tới số lượng click, giá trung bình cho một lần click CPC, điểm chất lượng của quảng cáo.

Tỉ lệ thoát với các chiến dịch khác nhau, các từ khoá khác nhau cũng là một chỉ số bạn nên lưu ý và tối ưu hoá. Nhìn chung thì trừ một số trường hợp đặc biệt, với phần lớn website doanh nghiệp, tỉ lệ thoát trên trang đích càng thấp sẽ càng tốt. Vì điều này chứng tỏ người dùng có quan tâm và tối thiểu đọc thêm một trang nữa trên web của bạn khi truy cập. Thường tỉ lệ thoát nên dưới 50%.

Trong trường hợp bạn chỉ muốn người dùng truy cập vào trang đích (landing page), đọc thông tin sau đó thoát ra ngay, bạn có thể chấp nhận tỉ lệ thoát cao cho trang đó.

Với quảng cáo tìm kiếm (PPC hay SEO), việc có một tỉ lệ thoát cao chứng tỏ người dùng không tìm được cái họ cần khi vào trang web. Blog là một trường hợp ngoại lệ.

Các chỉ số cơ bản của SEOThông thường, mọi người hay nói tới các từ khoá trọng tâm và thứ hạng của chúng.

http://support.google.com/adwords/certification/bin/answer.py?hl=en&answer=1722066&topic=2799775&path=2799687-2799680&ctx=leftnav

http://support.google.com/adwords/certification/bin/answer.py?hl=en&answer=1722066&topic=2799775&path=2799687-2799680&ctx=leftnav

https://support.google.com/partners/answer/1722035?hl=vi&topic=2799775&path=2799687-2799680&ctx=leftnav








218

Tuy nhiên theo tôi, bạn không nên quá tập trung vào thứ hạng.

Đầu tiên bạn cần xác định rõ là các từ khoá trọng tâm bạn lựa chọn đã tốt chưa?

• Chúng có nhiều người tìm kiếm hay không?

• Khi người dùng tìm các từ khoá đó, trang web của bạn có nội dung liên quan, có thể thoả mãn nhu cầu thông tin của người dùng không?

• Theo bạn, người dùng sẽ mong muốn thực hiện việc gì khi họ tìm kiếm với các từ khoá đó?

Một số chỉ số khác mà tôi khuyên bạn nên sử dụng như:

• Thứ hạng của từ khoá qua thời gian

• Lượng truy cập tới từ nguồn tìm kiếm tự nhiên, chia thành hai nhóm, một nhóm là lượng truy cập tới từ các từ khoá thương hiệu, nhóm còn lại là các từ khoá chung chung. Vì sao phải chia như vậy? Bởi với các từ khoá thương hiệu, việc tăng lượng người truy cập có thể do nhiều nguyên nhân khác nhau, bao gồm cả việc bạn chạy các chiến dịch quảng cáo khác một cách rầm rộ, chứ không phải do SEO

• Tỉ lệ thoát ra qua thời gian (bounce rate over time)

• Tỉ lệ chuyển đổi và các mục tiêu

• Doanh thu (nếu có)

• Thứ hạng của bạn với các từ khoá chung chung so với các đối thủ cạnh tranh

Cuối cùng là theo tôi bạn nên tránh các từ khoá quá chung chung như “du lịch”, hay “khuyến mãi” khi làm SEO, bởi chúng thường khó xác định rõ nhu cầu thông tin của người tìm kiếm là gì? Những người tìm cho các từ khoá này thường chưa có ý định chuyển đổi ngay.

219

Có khá nhiều những lời khuyên, nhận địn sai về PPC/SEO tại Việt Nam như:

Thứ hạng quảng cáo tốt nhờ quan hệ tốt với Google?Tôi đã từng nghe rất nhiều về điều này từ khoảng năm 2009 tới năm 2012, gần đây thì tôi ít nghe thấy nó nhiều như trước.

Về cơ bản, có một số agency, cá nhân nhận là đại lý độc quyền của Google tại Việt Nam hoặc có mối quan hệ đặc biệt với Goo-gle, chính vì vậy họ có thể giúp quảng cáo tìm kiếm của bạn ở vị trí trên các kết quả tìm kiếm tự nhiên. Điều này như trao đổi ở phần quảng cáo tính phí hoạt động như thế nào, là hoàn toàn không có cơ sở, từ chính tài liệu của Google.

Ngoài ra cũng trong phần đó, tôi có giải thích rõ về Google Cer-tified Company và Google Premier SMB partner. Không có khái niệm đại lý độc quyền của Google ở bất kỳ thị trường nào.

Chi nhiều tiền cho quảng cáo sẽ giúp thứ hạng tăng cho phần kết quả tìm kiếm tự nhiênCũng như việc trình bày ở các phần trước, điều này là hoàn toàn không có cơ sở. Google quan tâm nhiều hơn tới trải nghiệm người dùng, làm sao để đưa ra các kết quả nhanh nhất, phù hợp nhất.

Ngay cả trong trường hợp chi nhiều tiền cho quảng cáo sẽ giúp thứ hạng cho phần kết quả tìm kiếm tự nhiên là sự thực, như vậy kết quả tự nhiên của Google sẽ tràn ngập các thương hiệu lớn, mất dần đi tính chính xác. Lâu dần qua thời gian, người dùng sẽ không dùng Google để tìm kiếm nữa.

Chính vì vậy ngay cả ở khía cạnh kinh doanh, việc bán kết quả tìm kiếm tự nhiên lấy tiền cũng không mang lại lợi ích lâu dài cho Google.

Phần mềm đặc biệt có khả năng tăng thứ hạng website bằng việc đăng nhiều bài trên diễn đàn và chỏ liên kết về website

Section 8

Các nhận định sai thường gặp

220

Đầu tiên, chúng ta hãy nói về việc có thể có hay không một phần mềm tự động giúp tăng thứ hạng của website bạn trên phần tìm kiếm tự nhiên?

Nếu giả sử có phần mềm này thì tôi sợ rằng các doanh nghiệp ở Việt Nam sẽ không phải là những người đầu tiên sử dụng. Nhiều khả năng, chúng ta sẽ là một trong những quốc gia cuối cùng sử dụng. Các phần mềm này nhiều khả năng cũng không phải được phát triển bởi nội địa mà sap chép từ nước ngoài về. Khi tất cả mọi người đều dùng một thứ, mà nó giúp thứ hạng của mọi người cùng tăng theo một tỉ lệ nhất định, như vậy vị trí tương đối của các website sẽ không đổi.

Nó cũng giống như khi bạn đi xem ca nhạc, bạn không nhìn được diễn viên, vì thế bạn kiễng chân lên để xem. Tuy nhiên nếu tất cả mọi người xung quanh bạn cùng kiễng chân, thì bạn sẽ trở lại trạng thái ban đầu, không nhìn được diễn viên.

Một điều thứ hai là khả năng tồn tại một phần mềm như vậy là rất nhỏ. Bởi nếu kết quả tìm kiếm tự nhiên của Google dễ bị đánh lừa như vậy thì Google đã không là một trong bốn công ty công nghệ hàng đầu thế giới như hiện nay.

Giả sử bạn có trong tay một phần mềm như vậy và bạn thử dùng, và thấy có kết quả, tôi khuyên bạn nên cẩn thận, bởi web-site của bạn có thể vào danh sách đen của Google và bị phạt. Phần mềm bạn dùng nhiều khả năng cũng chỉ có tác dụng nhất thời.

Từ khoá trong tên miền chiếm vai trò rất quan trọng với việc làm SEO?Để giải đáp hiểu nhầm này, bạn có thể tham khảo thêm từ chính Matt Cuts, người đại diện cho bộ phận Webspam của Google, đảm bảo chất lượng của kết quả tìm kiếm tự nhiên. “We have looked at the rankings and weights that we give to keyword domains and some people have complained that we’re giving a little too much weight for keywords in domains. And so we have been thinking about adjusting that mix a little bit and sort of turning the knob down within the algorithm so that given two different domains, it wouldn’t necessarily help you as much to have a domain with a bunch of keywords in it.”

Kết luận là từ khoá trong tên miền không phải là yếu tốt quan trọng khi làm SEO.

Bạn có thể xem thêm một số video hay bài viết sau “How impor-tant is it to have keywords in a domain name”

“The EMD Update: Like Panda & Penguin, Expect Further Re-freshes to Come” - bài này của Danny Sullivan.

5 lỗi hay gặp khi làm SEO: Bản thân Google cũng đưa ra lời khuyên về các lỗi hay gặp khi làm SEO như trong video này.

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=rAWFv43qubI




http://searchengineland.com/the-emd-update-like-panda-penguin-expect-further-refreshes-to-come-135446




http://www.youtube.com/watch?v=6AmRg3p79pM

http://www.youtube.com/watch?v=6AmRg3p79pM

221

• Lỗi thứ nhất: bạn chú trọng quá nhiều tới việc làm SEO mà quên quan tâm tới việc Website của bạn thực sự giúp ích gì cho người dùng khi họ truy cập. Bởi nếu nó chẳng có ích gì, người dùng sẽ thoát ra ngay sau khi vào.

• Lỗi thứ 2: SEO là một hoạt động marketing, chính vì thế nó phải được quản lý như một phần của chiến lược marketing tổng thể, mang lại doanh thu, khách hàng

• Lỡi thứ 3: Tốn quá nhiều thời gian vào những tiểu xảo, không mang lại lợi ích lâu dài thay vì đi theo những lời khuyên đúng đắn, dài hạn.

• Lỗi thứ 4: Luôn chạy theo những xu hướng làm SEO mới nhất mà không quan tâm tới người dùng, tới việc làm sao mang lại nhiều doanh thu, tăng độ nhận biết thương hiệu.

• Lỗi thứ 5: Thay đổi quá chậm so với yêu cầu khi thị trường, người dùng và thuật toán của Google thay đổi.

1. Different Costing model for Paid Search: flat fee, % fee, man hours, guarantee click, performance based

2. SEO: flat fee, man hours, project based, keyword based, 100% guarantee (no ranking, no pay).

222

Đây là một chủ đề thiết thực và luôn nhận được rất nhiều nhận định trái chiều, nhất là tại các thị trường đang phát triển như Việt Nam khi mọi thứ còn quá mới mẻ.

Tôi không ở vào vị trí để có thể nhận định việc tính phí như thế nào là hợp lý, vì vậy trong phần này, tôi sẽ chỉ đề cập tới một số gợi ý để bạn có thể tự đưa ra nhận định.

Một điều bạn nên lưu ý là quảng cáo tìm kiếm là hình thức quảng cáo dựa vào nhu cầu của người dùng, bởi quảng cáo chỉ xuất hiện khi người dùng tìm kiếm.

Quảng cáo PPCĐúng như tên gọi của mình, với hình thức quảng cáo tìm kiếm tính phí PPC (pay per click), bạn sẽ chỉ phải trả tiền khi người dùng click vào quảng cáo của bạn. Bạn sẽ không phải trả một số tiền cố định để “mua” một từ khoá nào đó. Vì vậy nếu có agency nào đó tới gặp bạn và nói rằng họ “bán” cho bạn 5 từ

khoá với giá $1000/tháng và không dự đoán cho bạn là bạn sẽ có được bao nhiêu click, bạn nên suy nghĩ lại.

Các agency thường có một số cách thông thường sau để tính giá cho khách hàng:

1. Giá tiền cố định mỗi tháng:

Một số agency sử dụng hình thức này nếu như ngân sách của khách hàng không quá lớn.

Ví dụ như họ có thể nói rằng mỗi tháng chạy và quản lý chiến dịch, họ sẽ tính phí quản lý $500/$1000/$5000 và khách hàng cần trả tiền quảng cáo.

2. Phí quản lý tính theo phần trăm tiền quảng cáo

Đây có lẽ là một trong những cách tính giá phổ biến nhất. Tỉ lệ phần trăm có thể từ 5% tới 40% hay 50% vân vân.

Điều này có nghĩa là nếu một tháng, bạn có phí quảng cáo trên Google là $1000, thì bạn cần trả cho agency tiền phí quản lý là 10% của $1000 (con số 10% ở đây chỉ là ví dụ).

Tỉ lệ phí quản lý ở Việt Nam thường vào khoảng 15% - 30% tuỳ từng trường hợp.

Section 9

Chi phí quảng cáo tìm kiếm PPC/SEO?

223

Phí quản lý có thể được tính theo số tiền trả cho Google hàng tháng, hoặc được tính cố định luôn một lần, vào lúc lập đề xuất hợp tác, dựa trên số tiền sẽ dự tính chi cho Google.

3. Hình thức cam kết lượt click

Đây cũng là một mô hình rất phổ biến ở Việt Nam.

Với hình thức này, đơn giản là Agency bán cho khách hàng click với một giá cố định hàng tháng, ví dụ như với $2000, khách hàng sẽ có 20,000 click chẳng hạn. Số tiền $2000 này là số tiền bao gồm tiền trả cho Google và phí quản lý của agency.

Tất nhiên agency sẽ tính toán để làm sao mình không bị thiệt thòi. Với cách tính này, khách hàng sẽ gặp phải bài toán là không biết bao nhiêu click cam kết là phù hợp với số tiền họ bỏ ra, chính vì vậy đôi bên sẽ trao đổi qua lại, và khách hàng sẽ thường hỏi giá nhiều agency trước khi quyết định.

4. Tính giá dựa trên số lượt chuyển đổi

Hình thức này được dùng ở các thị trường phát triển nhiều hơn ở Việt Nam.

Ý tưởng chính của nó là khách hàng sẽ chỉ trả tiền cho agency khi agency mang lại cho họ một chuyển đổi hay một đơn hàng, hoặc số tiền phí quản lý ban đầu sẽ khá thấp và sau đó tỉ lệ phí quản lý sẽ tăng dần dựa vào hiệu quả của chiến dịch. Chúng ta có thể cùng xem qua ví dụ sau:

• Phí quản lý nền là 5% với tỉ lệ hoàn vốn đầu tư là 10%

• Nếu tỉ lệ hoàn vốn đầu tư tăng thêm 10%, phí quản lý sẽ được nâng lên ví dụ là 8% của tiền quảng cáo

• vân vân.

Hoặc một ví dụ khác có thể như sau:

• Giá cho một lần chuyển đổi hiện nay là $10

• Nếu agency có thể tối ưu hoá quảng cáo và giảm giá cho mỗi lần chuyển đổi xuống thấp hơn thì khách hàng và agency sẽ chia nhau số tiền tiết kiệm được theo tỉ lệ 60/40. Điều này có nghĩa là nếu giá cho một lần chuyển đổi là $8, và có 1000 chuyển đổi, như vậy số tiền tiết kiệm được là 1000 x $2 = $2000. Agency sẽ được $2000 x 40% = $800.

5. Tính tiền theo giờ, theo số lượng người tham gia quản lý

Hình thức này rất hiếm gặp ở Việt Nam và chỉ dùng trong trường hợp các khách hàng có số tiền chi cho Google lớn. Họ sẽ thuê agency và trả tiền theo giờ hay theo số người mà agency nói rằng cần thiết để quản lý chiến dịch hiệu quả.

Chi phí làm SEOVới SEO, cách tính phí cũng khá giống với PPC thường là giá cố định hàng tháng theo yêu cầu của công việc.

224

Làm thế nào để agency có thể đưa ra báo giá?

Thông thường họ sẽ dựa vào mức độ phức tạp của chiến dịch, của từ khoá, thị trường và những việc cần thực hiện.

Một số agency còn đưa ra cam kết thứ hạng của các từ khoá sau những khoảng thời gian nhất định, nếu không khách hàng sẽ không cần trả tiền.

Một số agency sẽ tính giá dựa trên hai quá trình, thông thường 3-4 tháng đầu là quá trình sửa website và nâng hạng tập trung, sẽ tính phí cao hơn. Sau đó thời gian sau là giai đoạn duy trì và xây dựng liên kết ngoài (link building) và có tối ưu hoá nội dung website nhưng ít việc hơn gian đoạn đầu.

Vì SEO là một dịch vụ, vì thế sẽ không có giá chuẩn cho việc làm SEO nếu bạn thuê agency. Có những agency làm với giá $100/tháng, có những agency làm với giá $10,000/tháng. Điều này cũng tương tự như đi ăn nhà hàng, một tô hủ tiếu có thể có giá 30 ngàn hay 300 ngàn hay 3 triệu, tuỳ vào việc phụ vụ và chất lượng vân vân.

225

Tài liệu tham khảo chung về quảng cáo tìm kiếm:Có rất nhiều tài liệu tham khảo hay, tuy nhiên phần lớn chúng viết bằng tiếng Anh. Các tài liệu bằng tiếng Việt không nhiều và thường không có sự cập nhật hay chuyên sâu bằng.

• Search Engine Land: http://searchengineland.com/

• MediaPost SearchMarketing Daily: http://www.mediapost.com/publications/search-marketing-daily/#axzz2gkSznVr7

• John Battelle’s Search Blog: http://battellemedia.com/

Tài liệu dành riêng cho PPC:• Google Partners Program: https://www.google.com/partners/

• Learn with Google:http://www.google.com/ads/learn/all-topics.html

• Google Adwords Editor

http://www.google.com/intl/en/adwordseditor/

http://www.youtube.com/watch?v=jRx7AMb6rZ0

• Inside Adwords Blog: http://adwords.blogspot.com/

• Yahoo Search Marketing: http://advertising.yahoo.com/article/search-advertising.html

• Yahoo Search Marketing Blog: http://advertising.yahoo.com/blogs/advertising/

• Bid Management Tools:

• Kenshoo: http://www.kenshoo.com/

• Marine Software: http://www.marinsoftware.com/

• DoubleClick Search: http://www.google.com/doubleclick/advertisers/solutions/search-management.html

Tài liệu dành riêng cho SEO:• Facts about Google and Competition:

http://www.google.com/competition/howgooglesearchworks.html

Section 10


http://searchengineland.com

http://searchengineland.com

http://battellemedia.com

http://battellemedia.com

https://www.google.com/partners/

https://www.google.com/partners/







http://adwords.blogspot.com

http://adwords.blogspot.com

http://advertising.yahoo.com/article/search-advertising.html

http://advertising.yahoo.com/article/search-advertising.html

http://advertising.yahoo.com/blogs/advertising/

http://advertising.yahoo.com/blogs/advertising/

http://www.kenshoo.com

http://www.kenshoo.com

http://www.marinsoftware.com

http://www.marinsoftware.com

http://www.google.com/doubleclick/advertisers/solutions/search-management.html








226

• The beginner guide to SEO by Moz: http://moz.com/beginners-guide-to-seo

• Webmaster Help from Google: http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=en&answer=1050724

• Search Engine ranking factors survey from seoMoz: http://moz.com/search-ranking-factors

• Webmaster Tool Help http://support.google.com/webmasters/?hl=en

• Google Webmaster Central Blog: http://googlewebmastercentral.blogspot.com

• Aaron Wall’s SEO book: http://www.seobook.com/

• Matt Cutts Blog: http://www.mattcutts.com/blog/

• Michael Gray: GrayWolf’s SEO blog: http://graywolfseo.com/

• SEO by the sea: http://www.seobythesea.com/

• Web Master World: http://www.webmasterworld.com/

http://moz.com/beginners-guide-to-seo

http://moz.com/beginners-guide-to-seo





http://moz.com/search-ranking-factors

http://moz.com/search-ranking-factors

http://support.google.com/webmasters/?hl=en

http://support.google.com/webmasters/?hl=en

http://googlewebmastercentral.blogspot.com

http://googlewebmastercentral.blogspot.com

http://www.seobook.com

http://www.seobook.com

http://www.mattcutts.com/blog/

http://www.mattcutts.com/blog/

http://graywolfseo.com

http://graywolfseo.com

http://www.seobythesea.com

http://www.seobythesea.com

14 Lập chiến lược quảng cáo trực tuyến là một việc làm phức tạp và một chủ đề rất rộng. Vì thế trong chương này, tôi sẽ chỉ giới hạn tới việc lập các chiến lược quảng cáo ngắn hạn từ 3-4 tháng.

Lập kế hoạch quảng cáo

228

Đây có lẽ là chương khó viết nhất trong tất cả các chương. Một trong những lý do chính là đây là một chủ đề khó và kinh nghiệm của tôi trong việc này còn rất ít ỏi. Chính vì vậy nếu có điều gì chưa đúng, tôi rất hoan nghênh ý kiến của các bạn. Trong chương này, tôi sẽ chủ yếu đưa ra các lời khuyên và để bạn là người có thể tự quyết định xem cách làm nào là phù hợp với mình.

Một lần nữa cần nhắc lại là chương này chỉ tập trung vào các chiến dịch ngắn hạn khoảng 3-4 tháng và tôi viết nó dưới vai trò của một agency quảng cáo.

Một chiến lược hay ý tưởng tốt chỉ là khởi đầuVì sao tôi lại nói điều này? Bởi tôi đã gặp rất nhiều trường hợp ý tưởng tốt, chiến lược tốt nhưng khâu thực hiện rất kém, và nó khiến kết quả của chiến dịch rất tệ. Có nhiều lý do cho việc thực hiện kém, từ việc khách hàng thay đổi ý định nửa chừng, hạn chế ngân sách, thời gian chạy chiến dịch bị thay đổi vân vân.

Chính vì vậy trong chương này, tôi sẽ đi qua tổng quan từ lúc phân tích thị trường, lên ý tưởng và triển khai. Các chiến dịch có thể sẽ thực hiện trên nhiều kênh, không chỉ có trực tuyến.

229

Những thành phần cần cóNếu bạn lên Google và đánh vào một số từ khoá như “creative brief” or “marketing brief”, có hàng ngàn website nói về chủ đề này. Tôi sẽ không đi quá sâu vào chủ để này và sẽ chỉ nói tới một số phần chính dưới đây.

Thông Tin Chung Về Thương Hiệu, Thị Trường Và Chiến DịchCác thông tin liên quan tới thương hiệu, sản phẩm mà bạn đang nói tới, vị trí của sản phẩm so với các sản phẩm khác trên thị trường là điều hết sức cần thiết.

Các thông tin về độ nhận biết thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh, doanh thu (nếu có) sẽ cung cấp thêm cho agency các kiến thức cần thiết.

Ngoài ra thông thường bộ phận làm marketing sản phẩm sẽ hiểu sản phẩm nhất, chính vì vậy bạn nên đưa vào các thông

tin như đặc điểm nổi trội của sản phẩm, các vấn đề gặp phải và đâu là những cơ hội, thách thức cần giải quyết.

Mục Tiêu Chiến DịchĐâu là mục tiêu của chiến dịch, mục tiêu truyền thông và mục tiêu doanh số?

Bạn muốn đối tượng khách hàng mục tiêu sẽ làm gì, thay đổi quan niệm gì sau khi bạn chạy chiến dịch?

Đối Tượng Khách Hàng Mục TiêuĐâu là đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn? Độ tuổi của họ là bao nhiêu? Trình độ học vấn, mức thu nhập vân vân.

Thông Điệp Chung Của Chiến DịchĐâu là thông điệp chủ đạo của chiến dịch mà bạn muốn truyền tải? Đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ mà bạn muốn người dùng biết tới?

Lý Do Tin TưởngĐâu là những lý do mà người dùng sẽ tin những gì bạn nói?

Kế Hoạch Chạy Các Kênh Khác ( Nếu Có)

Section 1

Bản tóm tắt yêu cầu khách hàng (brief)

230

Chiến dịch của bạn có sử dụng các kênh truyền thông khác không? Nếu có, đó là những hoạt động gì, diễn ra vào thời gian nào?

Đo Lường Hiệu QuảBạn sẽ đo lường hiệu quả chiến dịch qua những chỉ số gì? Các chỉ số này được đo như thế nào?

Những Báo Cáo Trước Đây, Bài Học Từ Các Chiến Dịch Cũ?Nếu thương hiệu bạn đã thực hiện nhiều chiến dịch khác nhau, bạn có thể đưa thêm một số thông tin về những bài học rút ra từ các chiến dịch trước đó. Kênh nào là kênh hiệu quả, kênh nào không?

Ngân Sách Và Thời Gian Chạy Chiến Dịch

Những Điểm Bắt Buộc Phải Có Trong Đề Xuất Hợp TácĐâu là những điểm bắt buộc cần có trong đề xuất hợp tác mà agency gửi lại cho bạn?

Thời Gian Gửi Lại Đề Xuất Hợp TácNếu công ty bạn có một quy trình chặt chẽ quy định về thời gian hợp tác, bạn nên ghi chi tiết vào brief.

231

Tìm các thông tin chuyên sâu hơnNếu như trong brief không có nhiều thông tin về thương hiệu hay sản phẩm, bạn sẽ cần tìm hiểu thêm qua các báo cáo, phân tích. Một số điểm chính bạn cần nắm được như:

• Thương hiệu được sinh ra vào thời gian nào? Công ty lập văn phòng và quảng bá tới người dùng vào thời gian nào?

• Đâu là những đặc điểm nổi trội của sản phẩm?

• Công ty phân phối và bán hàng qua các kênh nào? Kênh bán lẻ, kênh đại lý? bán tại các thành phố nào ở Việt Nam?

• Đối tượng khách hàng mục tiêu thường có thói quen mua các sản phẩm này như thế nào?

• Người tiêu dùng có nói về sản phẩm trên các kênh trực tuyến hay không? Nếu có, họ nhận định như thế nào? nếu bạn có các công cụ lắng nghe như trình bày trong phẩn Analytics, điều đó sẽ rất tốt ở phần này.

• Nếu đây là một tập đoàn đa quốc gia, có mặt ở các khu vực khác trên thế giới, nhất là khu vực Đông Nam Á, chiến lược marketing của họ như thế nào?

Phân tích đối thủ cạnh tranhKhách hàng thường rất quan tâm tới những gì agency biết được về đối thủ của họ, điểm mạnh, điểm yếu, những chiến dịch đã/đang thực hiện và kết quả. Tất nhiên bạn có thể khó có hết các thông tin nhưng càng nhiều thông tin bạn có sẽ càng tốt.

Aha moment!Aha moment là các thời điểm mà bạn nhận ra một điều gì đó thật giá trị với đối tượng khác hàng mục tiêu của mình.

Ví dụ như sau khi nghiên cứu, bạn nhân ra kênh thông tin nào đó rất có ích trong việc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm? Hay đâu là lý do chính khiến khách hàng thực hiện hành động mong muốn trong chiến dich của bạn?

Nếu bạn chưa dùng thử sản phẩm bao giờ, bạn rất nên dùng thử, hoặc trao đổi với những người đã dùng sản phẩm để hiểu được nhiều hơn những gì họ nghĩ về sản phẩm. Bạn cũng nên vào trang web công ty đang xây dựng cho chiến dịch, trang đích mà bạn sẽ đưa người dùng vào đó và xem thử xem bạn

Section 2

Nghiên cứu thị trường và thương hiệu

232

có được các thông tin mình cần một cách thuận tiện nhất không?

Có khá nhiều các công cụ trực tuyến bạn có thể dùng để hỗ trợ cho phần này, như trao đổi trong chương 11 về Digital Analytics

Kiểm tra lại tính thực tế của mục tiêu chiến dịch?Sau khi bạn có những nghiên cứu ban đầu về thương hiệu, thị trường, bạn nên xem lại tính thực tế của mục tiêu chiến dịch. Nếu bạn nhận thấy có những điểm không phù hợp với kết quả nghiên cứu của bạn, bạn nên làm rõ lại với khách hàng.

233

Nếu bạn vào Google và tìm với các từ khoá như “lên ý tưởng quảng cáo” hay “brainstorming technique” hoặc “ideation tech-nique” bạn sẽ nhận thấy có hàng triệu kết quả được trả ra bởi Google. Phần lớn các trang đều sẽ nói về một số nguyên tắc chung như: không “giết” ý tưởng (no killing of ideas), càng nhiều ý tưởng càng tốt, đừng bận tâm nhiều về chất lượng vân vân. Do đã có quá nhiều tài liệu trên mạng nói về việc này, tôi sẽ không đi sâu thêm vào lý thuyết mà sẽ thảo luận về một số cách tiếp cận thông thường ở thị trường Việt Nam.

Tổ chức thi ảnhĐây gần như là hình thức phổ biến nhất với các chiến dịch trực tuyến ở Việt Nam trong khoảng 2-3 năm trở lại đây.

Nhìn chung, một cuộc thi ảnh sẽ diễn ra như sau:

• Cuộc thi ảnh thường được gói trong một ý tưởng sáng tạo hay một nghiên cứu độc đáo nào đó về đối tượng khách hàng mục tiêu.

• Cuộc thi có thể nói về tình yêu của ba mẹ với con cái, sức sáng tạo của tuổi trẻ, đam mê âm nhạc, đam mê khám phá, tình yêu với thể thao, với bóng đá, tình yêu của vợ với chồng và ngược lại vân vân.

• Các nhà quảng cáo sẽ muốn người tham gia thể hiện một trong những điều này qua các bức ảnh mà họ chụp, ghép, sau đó tải lên microsite, fanpage hay kênh Instagram của thương hiệu. Có một số đơn vị tổ chức sẽ yêu cầu người tham gia “tag” tên thương hiệu vào bức ảnh hay dùng “hash-tag #” trên instagram vân vân

• Một số đơn vị tổ chức sẽ muốn người tham gia chụp hình bằng webcam của máy tính.

• Một số thì yêu cầu người tham gia chụp hình phải có sự hiện diện của sản phẩm hoặc tải hình chụp lên khung có sẵn, có hình sản phẩm trong đó và đưa lên mạng xã hội. Tất cả cũng nhằm mục tiêu là khi những bức ảnh đó được mọi người xem, họ có thể nhận ra thương hiệu ở trong đó.

• Một số nhà quảng cáo còn muốn người dùng phải tham dự sự kiện offline của họ sau đó chụp hình lại ở buổi đó và đưa lên mạng.

• Một số nhà quảng cáo còn muốn người dùng bình luận thêm vào bức ảnh mà mình đưa lên.

Section 3

Lên ý tưởng

234

Vậy sau khi người dùng đăng ảnh lên, tiêu chí chấm giải sẽ là gì? Thông thường giải thưởng sẽ dựa theo một số tiêu chí sau:

• Số lượt bình chọn của những người khác trên fanpage, mi-crosite cho bức ảnh của bạn. Để bình chọn, người dùng cần có tài khoản Facebook, đăng ký tài khoản website, qua điện thoại vân vân. Các thương hiệu biết rằng những người chơi muốn thắng giải, sẽ tìm đủ mọi cách kêu gọi bà con, họ hàng, anh chị em bạn bè ủng hộ cho họ. Chính vì vậy qua việc bắt buộc đăng ký tài khoản, các thương hiệu hi vọng, họ sẽ có thêm danh sách các khách hàng tiềm năng.

• Giải thưởng dựa trên sự chấm giải của ban giám khảo.

Thực sự là trong những năm qua, đã có rất rất nhiều các cuộc thi ảnh diễn ra ở Việt Nam. Nó diễn ra nhiều tới mức khi bạn lên ý tưởng quảng cáo, nếu bạn không nghĩ được ý tưởng nào mới mẻ, bạn sẽ dùng thi ảnh!

Có một vài điều sau bạn cần lưu ý về các cuộc thi ảnh:

• Người dùng ở Việt Nam đã khá quen thuộc với hình thức thi này, vì thế nó có những điểm lợi và bất lợi riêng.

• Chuyên gia săn giải thưởng: ở phần lớn các cuộc thi ảnh, phải tới 90% số người được giải là các chuyên gia săn giải thưởng, nếu tiêu chí lựa chọn người thắng giải là số lượng bình chọn qua website hay Facebook. Những chuyên gia săn giải thưởng này thường là những người không nằm trong đối

tượng khách hàng mục tiêu của bạn, và họ tham gia các cuộc thi với mục tiêu kiếm giải thưởng, bán lấy tiền thuần tuý. Họ rất ít khi quan tâm tới ý tưởng cuộc thi hay thông điệp mà chiến dịch muốn truyền tải.

Thông thường số lượt bình chọn của họ sẽ gấp hàng chục, thậm chí hàng trăm lần những người trung bình tham gia cuộc thi. Họ có hàng trăm tài khoản Facebook tạo sẵn nhằm mục đích để tham gia bình chọn cho bức ảnh của chính họ. Ngoài ra có một số website như “chiaselike.net” để giúp các chuyên gia săn giải kiếm thêm người “like” cho bài dự thi của họ.

Những hình thức họ dùng này thực tế là không vi phạm quy định của cuộc thi, bởi các tài khoản Facebook được dùng để bình chọn bài dự thi của họ là các tài khoản khác nhau, và là tài khoản thực tế. Tuy nhiên mục tiêu tạo hiệu ứng truyền miệng cho cuộc thi của bạn sẽ khó đạt được, ngay cả khi có những bài dự thi đạt được hàng ngàn lượt bình chọn.

• Một cuộc thi trung bình với giải thưởng có giá trị tiền mặt tương đối lớn (khoảng $1500 tới $3000) sẽ thu hút khoảng từ 300 - 1000 người tham gia.

• Do biết được về khả năng thắng giải cao của những người chuyên săn giải thưởng, bạn có thể dùng hình thức quay số ngẫu nhiên để chọn ra người thắng cuộc trong số 15-20 người dẫn đầu.

235

Việc giới hạn, một tài khoản Facebook, một email hay một chứng minh nhân dân chỉ dùng được một lần để bình chọn gần như là điều bắt buộc để giảm thiểu tình trạng săn giải thưởng.

Thi chơi trò chơi trực tuyếnĐây cũng là hình thức khá phổ biến ở Việt Nam. Về cơ bản, các nhà quảng cáo, agency sẽ tạo ra các trò chơi (game) trực tuyến về một chủ đề nào đó để người dùng tham gia chơi trên microsite/facebook. Người nào có số điểm cao sẽ được giải.

Phần lớn các trò chơi này đều gắn liền với một ý tưởng nào đó, và nhà quảng cáo kỳ vọng qua việc chơi trò chơi, người dùng sẽ hiểu được một khái niệm nào đó về thương hiêu, một hình thức học mà chơi.

Phần lớn các trò chơi này đề được làm bằng flash.

Có một vài điểm cần lưu ý về hình thức này:

• Cả agency hay nhà quảng cáo đều không phải là những công ty làm game chuyên nghiệp, chính vì vậy các trò chơi này đều không phải là quá xuất sắc, khiến người dùng thích chơi một cách tự nhiên. Ngoài ra ngân sách để làm các trò chơi chuyên nghiệp cũng rất tốn kém. Các trò chơi này cũng thường chỉ tồn tại từ 4-6 tuần. Vì những lý do trên, các trò chơi này thường rất dễ bị hack.

• Các “chuyên gia săn giải thưởng” thường hack các trò này và thắng giải một cách dễ dàng. Hoặc một trường hợp khác là họ chơi ngày chơi đêm và bỏ xa những người khác. Khả năng sau thì ít xảy ra hơn.

Để tránh việc các chuyên gia săn giải thưởng hack game và thắng giải, bạn có thể lựa chọn hình thức quay số ngẫu nhiên để trao giải cho những người nằm trong nhóm 10-20 người đầu tiên. Tuy nhiên các chuyên gia săn giải thường sẽ tạo từ 3-10 tài khoản khác nhau, với tên khác nhau, chứng minh thư nhân dân số khác nhau để tham gia cuộc thi, vì thế việc này cũng không có nhiều ý nghĩa.

Mục tiêu của việc chơi trò chơi trực tuyến, và qua đó hiểu được thông điệp nhà quảng cáo muốn truyền tải vì thế rất ít khi đạt được. Phần lớn những người tham gia chơi sẽ là những chuyên gia săn giải thưởng. Với phần lớn những người khác, nằm trong đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn, họ sẽ chỉ chơi một vài lần rồi bỏ. Do như tôi đã nói, việc làm các game chuyên nghiệp, hấp dẫn là tốn kém và đòi hỏi phải có chuyên môn, điều mà phần lớn các agency không có.

Thi quay videoVề cách thức tổ chức và tham gia cuộc thi video, nó có nhiều điểm tương đồng với thi ảnh.

236

Điểm khác biệt lớn nhất là thay vì gửi ảnh tham gia dự thi, người tham gia phải gửi video. Do việc làm video tốn nhiều công sức hơn nhiều việc chụp ảnh, vì thế số lượng người tham gia các cuộc thi video thường sẽ nhỏ hơn thi ảnh từ 5-10 lần.

Thông thường các thương hiệu sẽ đưa các video của người chơi lên kênh YouTube của thương hiệu mình và yêu cầu người chơi kêu gọi người vào xem hay bình chọn cho họ.

Tiêu chí chấm giải cho cuộc thi quay video cũng thường tương tự như cuộc thi ảnh.

Cuộc thi “chia sẻ ý tưởng”Trong phần lên ý tưởng cho chiến dịch, thông thường mọi người sẽ muốn truyền đạt các công dụng của sản phẩm như chụp ảnh đẹp hơn, tạo ra không khí sạch hơn, rửa tay sạch hơn vân vân thành các lợi ích cho người dùng. Cuộc thi lên ý tưởng là cuộc thi nhằm vào việc khuyến khích người dùng chia sẻ các mẹo vặt, các lời khuyên về sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó, qua đó nêu bật được lợi ích của sản phẩm, dịch vụ đó. Đồng thời, việc người dùng chia sẻ các lời khuyên với nhau cũng có thể giúp cho các lời khuyên đó được “tin tưởng” nhiều hơn.

Một số ví dụ về các cuộc thi như: “bí quyết rửa tay sạch”, “bí quyết để có được bữa ăn ngon cho gia đình”, “làm sao để

chăm sóc bé tốt?” hay “chia sẻ trải nghiệm lần đầu làm mẹ” vân vân.

Tiêu chí chấm giải cho cuộc thi kiểu này cũng dựa trên bình chọn của người xem hoặc do ban tổ chức chọn.

Với các cuộc thi kiểu này trừ khi “đề bài” đặt ra có sự sáng tạo cao, hoặc bạn có sử dụng một chiến lược truyền thông lớn, với giải thưởng hấp dẫn, nếu không, lượng người tham gia cũng sẽ chỉ tương tự cuộc thi ảnh hay các kiểu thi khác ở trên.

Mời những người nổi tiếng tham gia chiến dịchĐây cũng là một trong những kiểu chiến dịch rất hay được lựa chọn ở Việt Nam, chủ yếu chúng ta sẽ thấy các gương mặt nghệ sĩ tham gia các chiến dịch này. Mục đích của các nhà quảng cáo là tương đối rõ ràng, họ muốn sử dụng sự nổi tiếng và lượng fan hâm mộ của một nghệ sĩ nào đó để quảng bá cho sản phẩm/dịch vụ của họ. Hoạt động của các nghệ sĩ hàng đầu thường thu hút một lượng phóng viên nhất định, vì thế qua việc mời họ hợp tác, các thương hiệu cũng đạt được một số lợi ích về mặt PR.

Trong một số trường hợp, các nghệ sĩ này được mời viết, chụp hình, quay video hoặc trao đổi về chiến dịch của bạn trên fanpage của họ, hay các kênh tương tự.

237

Các mod, admin của một số diễn đàn nổi tiếng, đặc biệt là về công nghệ hay nhiếp ảnh cũng thường được mời tham gia các chương trình này, tối thiểu là qua bài viết cảm nhận của họ về sản phẩm/dịch vụ. Thông thường các bài viết này sẽ phần lớn là mang tính tích cực, đi kèm với một vài điểm tiêu cực nhỏ để nó được tự nhiên.

Chiến dịch vì cộng đồngNhững chiến dịch này được các thương hiệu sử dụng rất nhiều, vì thế tôi sẽ không viết về phần này nhiều.

Bạn có thể thấy hàng loạt chương trình như: mua sản phẩm góp tiền cho trẻ em nghèo, đi bộ quyên tiền từ thiện, đấu giá tranh vì người nghèo, vân vân. Qua các hoạt động này, các thương hiệu họ sẽ được người dùng nhận định là một thương hiệu tốt, quan tâm tới cộng đồng vân vân. Tất nhiên các thương hiệu sẽ kỳ vọng sự nhận định tích cực này sẽ giúp họ trong việc bán hàng, tuyển dụng, xin giấy phép đầu tư...

Sử dụng viral clipVề cơ bản, các chiến dịch sử dụng viral clip của các thương hiệu sẽ bao gồm việc lên kịch bạn, sản xuất một đoạn clip ngắn, có bao gồm yếu tố tình cảm (hài hước hoặc buồn rầu), có hình ảnh người nổi tiếng, các yếu tố gây sốc vân vân.

Sau đó agency sẽ dùng các kênh truyền thông trả tiền để quảng bá cho clip này và hi vọng nó sẽ được mọi người truyền

tay nhau xem. Thông thường các chiến dịch kiểu này ít thành công nếu tính toán dựa trên số tiền bỏ ra cho một lượt view thực tế hoặc tỉ lệ xem video tự nhiên do người dùng truyền tay nhau. Công thức SUCCESs hay STEPPS có được bàn trong phần về mạng xã hội có thể được đem ra áp dụng ở đây.

238

Đánh giá ý tưởng là một việc làm khó và tôi không phải là chuyên gia cho việc này. Có rất nhiều tác giả nổi tiếng trên thế giới đã viết những cuốn sách rất hay về những điểm chung của các ý tưởng nổi bật. Bạn có thể tham khảo Chip Health hay Jo-nah Berger. Tôi sẽ đề cập tới một số quan điểm cá nhân và chia sẻ một số nguyên tắc của hai tác giả này dưới đây.

Ý tưởng phải phù hợp với mục tiêu chiến dịchBạn có thể bắt đầu bằng việc đặt ra câu hỏi như: nếu ý tưởng này được thực hiện thành công, nó sẽ mang lại lợi ích gì cho doanh nghiệp, nó có phù hợp với mục tiêu của chiến dịch lần này hay không? Ví dụ như nó có giúp thay đổi nhận định của đối tượng khách hàng mục tiêu về một vấn đề nào đó hay không? Hay khuyến khích họ thực hiện một hành động mong muốn nào đó hay không?

Có những ý tưởng nghe rất hay, rất sáng tạo, tuy nhiên chúng không liên quan nhiều tới mục tiêu chiến dịch, hoặc chỉ gây cười là chủ yếu, không phù hợp với mục tiêu bán hàng vân vân. Những ý tưởng này có lẽ sẽ không phù hợp để sử dụng.

Mức độ thực tế của ý tưởngMột điều quan trọng nữa là bạn cần đánh giá xem việc thực hiện ý tưởng này trên thực thế có dễ dàng và không quá tốn kém.

Tất nhiên trong giai đoạn brainstorming, bạn có thể bay bổng, không ràng buộc khi đưa ra các ý tưởng, tuy nhiên trong giai đoạn này, tính khả thi về công nghệ, thời gian, ngân sách cần được tính đến.

Với những công nghệ không có ở Việt Nam, nếu bạn muốn làm tốt, nó thường đi kèm với việc cần có nhiều thời gian chuẩn bị và chi phí cao.

Nguyên tắc SUCCESs và STEPPsĐầu tiên, hãy cùng đi qua nhanh nguyên tắc STEPPs của Jo-nah Berger qua cuốn sách “Contagious: Why things catch on”.

Jonah cũng viết một đoạn tổng kết ngắn về các nguyên tắc này trên trang “Google Think Insights” với tựa đề “From Compla-cent to Contagious: Where is Your Brand on the Spectrum?”

Section 4

Đánh giá ý tưởng / kế hoạch



http://www.google.com/think/articles/complacent-to-contagious-with-jonah-berger.html




239

Nguyên tắc STEPPs của ông đưa ra là:

• Social currency: mọi người đều muốn được những người khác nhận định là thông minh, theo kịp thời đại, hiểu biết. Chính vì thế họ sẽ chia sẻ các thông tin giúp họ ghi điểm trong mắt người xung quanh.

• Triggers: có những vật/khái niêm luôn đi kèm với nhau, vì thế nếu sử dụng một khái niêm, người dùng sẽ liên tưởng tới khái niệm còn lại.

• Emotion: nhưng câu chuyện có pha các yếu tố tình cảm của con người thường lan truyền nhiều hơn

• Public: mọi người hay bắt chước những người khác.

• Practical value: con người thường thích giúp đỡ người khác qua việc chia sẻ các mẹo vặt.

• Story: mọi người thường không chỉ chia sẻ thông tin, họ thích chia sẻ những câu chuyện.

Về tác giả Chip Health, những nguyên tắc của ông cũng khá gần với Jonah Berger, được mô tả trong cuốn sách “Made to Stick”. Bạn có thể mua sách và đọc thêm về những nguyên tắc này:

• Simple

• Unexpected

• Credible

• Concrete

• Emotional

• Story.

Trong cả hai cuốn sách của Jonah Berger và Chip Health đều có những ví dụ thực tế rất hay và tôi khuyên bạn nên đọc.





240

Paid, Owned and Earned MediaMột khi ý tưởng của bạn đã hình thành, bạn cần phát triển nó thành một chiến dịch hoàn chỉnh, thường bao gồm các phần Paid Media (các kênh truyền thông trả tiền), Owned Media (mi-crosite, website, trang đích, ứng dụng trên di động hay fanpage của bạn), và có thể bạn sẽ được các blogger, các báo viết về chiến dịch của mình một cách tự nhiên (Earned Media).

Về thành phần Owned Media, bạn cần xác định xem đâu sẽ là nơi chứa các thông tin chính về chiến dịch của mình, đó có phải là website, microsite trên máy tính, hay ứng dụng trên di động hay fanpage, hay là sự kết hợp của nhiều yếu tố.

Với Paid Media, tuỳ vào việc bạn xác đinh đâu sẽ là trung tâm chính bạn mong muốn thu hút người dùng vào, bạn có thể chọn kênh Paid Media phù hợp, dù đó là trên máy tính hay trên di động vân vân.

Một điểm lưu ý ở đây là nếu bạn có một video hoặc một loạt video mà bạn muốn truyền tải tới người Việt Nam, một trong những kênh hiệu quả nhất dựa trên giá cho một lần xem (cost per view) sẽ là kênh quảng cáo trên YouTube. Vì thế bạn nên xem xét kênh này.

Về kênh diễn đàn, hình thức forum seeding ở Việt Nam là tương đối phổ biến. Tuy nhiên đây không phải là các trao đổi tự nhiên của người dùng mà phần lớn do các thương hiệu bỏ tiền, thuê các nick có tẩm ảnh hưởng và thường viết về chủ đề liên quan để đưa bài lên. Tương tự với trường hợp của Face-book. Chính vì vậy kênh này nên được đưa vào chiến lược Paid Media, vì bản chất của nó là bạn trả tiền để mọi người viết về bạn, giống như hình thức PR trực tuyến.

Dự kiến thời gian và ước lượng hiệu quả chiến dịchTrước khi bạn có thể trình bày chiến lược/ý tưởng của mình cho khách hàng, bạn cần ước lượng hiệu quả chiến dịch thông qua các chỉ số nhất định.

Thay vì đưa vào các con số target (mục tiêu) giống hệt như trong đề bài của khách hàng, bạn cần có những ước tính cụ thể và có thể phản biện được một cách logic cách bạn đưa ra các con số đó.

Section 5

Phát triển ý tưởng thành chiến dịch

241

Tất nhiên, nếu sau khi cân nhắc, bạn thấy rằng các chỉ số ước lượng hiệu quả chiến dịch của bạn không đạt được đúng theo kỳ vọng trong đề bài của khách hàng, bạn sẽ cần xem lại toàn bộ chiến lược của mình. Bởi nếu ngay từ ban đầu, bạn trao đổi với khách hàng về các chỉ số dùng để đánh giá hiệu quả chiến dịch và nói về việc các chỉ số trong đề bài là không thực tế, bạn sẽ gặp khó khăn trong giai đoạn này, khi nhận ra bạn sẽ không đạt được đúng theo yêu cầu.

Sau khi ước lượng hiệu quả chiến dịch, bạn cần phát triển bảng tổng kết về dòng thời gian (timeline) của cả chiến dịch. Khi làm việc này bạn chỉ cần lưu ý duy nhất tới các phần công việc có thể được làm song song, thay vì làm lần lượt.

15Tổng kết

243

Đây mới chỉ là bước khởi đầuViết về quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam là một việc khó bởi nhiều nguyên nhân. Một là ngành quảng cáo trực tuyến thay đổi hết sức nhanh chóng và hiện tại chưa có một tổ chức độc lập nào ở Việt Nam, có vai trò định hướng ngành như vai trò của IAB ở thị trường Mĩ, Anh vân vân. Ngoài ra đây cũng là một ngành hết sức mới mẻ ở Việt Nam, chính vì vậy có rất nhiều ý kiến trái ngược nhau trong nhiều vấn đề, và tôi tin chắc sẽ có rất nhiều người không đồng tình với nhiều điểm trong cuốn sách này.

Về những điều này, tôi xin lỗi độc giả trước, bởi kiến thức của mình có hạn vì thế khi bạn thấy có những điểm nào không đúng, bạn hãy giúp đỡ bằng việc gửi email cho tôi qua địa chỉ [email protected] và tôi sẽ rất vinh dự khi nhận được các phản hồi.

Tôi đã cố gắng để những đề cập trong cuốn sách này mang tính định hướng chung, và sẽ ít bị thay đổi trong thời gian gần (6-12 tháng), tuy nhiên đây là một ngành phát triển rất nhanh.

Như đã trao đổi trong phần đầu tiên, đây chỉ là phần đầu tiên. Tuy nhiên do cuốn sách đã ở khoảng 250 trang, tôi sẽ không đi sâu thêm vào các phần còn thiếu của quảng cáo trực tuyến mà dành chúng cho phần 2 của cuốn sách. Nếu tôi đề cập tới hết các phần, tôi nghĩ chúng ta sẽ có hơn 1000 trang, và chắc sẽ không có nhiều độc giả kiên nhẫn để đọc một cuốn sách như thế :)

Ngoài ra, nếu bạn nhận thấy nội dung của cuốn sách quá cơ bản, không phù hợp với trình độ của bạn. Tôi chân thành xin lỗi, độc giả chính của tôi cho cuốn sách này là những bạn chưa có nhiều kinh nghiệm trong ngành quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam như trình bày ở phần đầu.

Và cuối cùng, tôi xin dành những tình cảm tốt đẹp nhất và nhân cơ hội này cảm ơn sự động viên, giúp đỡ của gia đình nhỏ của mình (vợ và con gái tôi), cũng như ba, mẹ tôi và các đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình viết sách. Cuốn sách này chắc chắn sẽ không thành hiện thực nếu thiếu đi sự ủng hộ tuyệt vời từ vợ, con gái, và ba mẹ tôi.

Chân thành cảm ơn bạn đã đọc cuốn sách,

Chandler Nguyen

P.S: Nếu bạn có bất kỳ câu hỏi hay trao đổi gì, xin gửi về địa chỉ [email protected]

mailto:[email protected]


