中国网络购物 市场新动向 ——服饰鞋帽及箱包

2014.09

2014

第三部分

服饰鞋帽及箱包网络购物新动向－总览

网购消费者对价格敏感，节日促销是推动销售额的主因之一

回顾每年不同季度的销售额，发现消费者有季度性消费倾向。

推广、秒杀、促销等是提升消费者购买欲的原因。

中低价格产品更受欢迎，易吸引用户以增加网站访问流量

中国传统品牌的触网力度有限，而品牌建立在线商城的速度仍稍慢，消费者主要从其他电商平台淘品牌产品。

品牌若长期依赖第三方电商或其他C2C平台，将导致利润被瓜分。

整体市场仍在增长，女性消费者是主要推动力

中国服饰鞋帽及箱包网购市场规模保持增长，女装是其中占比最大的品类，占服饰网购市场超过40%。

中国服装网购消费单价最高的群体是31-40岁，超过80％的用户认为自己在网购服装上的总金额会越

来越高 ， 品牌可推荐高价格商品以提升单价 。

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服饰鞋帽及箱包网络购物新动向

3.1 市场规模、渗透率持续上升

3.2 网购市场渠道与欧美迥然不同: 品牌线上销售渠道不足

3.3 市场呈季度性规律

3.4 市场最大品类: 女装

3.5 市场驱动首因: 价格

3.6 消费能力最强的群体: 31-40岁

3.7 爱点击的成功案例及对品牌及广告主的建议

Part 3

2

市场规模、渗透率持续上升3.1

3

2012－2014年中国服装网购市场交易规模

中国服装网购零售额（人民币 亿元）

数据来源： 中国电子商务研究中心,《 2013年度中国服装电子商务运行报告 》 ，2014.7

据中国电子商务研究中心的数据， 2013年中国服装鞋帽的网购规模突破4,000亿元， 同比增长达42.6%，网购占整体总额超过23.1%；但由于网购的单次购买消费价格比较低廉，增幅于未来数年见趋于平稳 。

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20132012 2014e

4,349

3,050

6,153

4,500

3,000

1,500

6,000

7,500

0

亿元

2013年美国前十大B2C网站份额（％） 2012年服装行业在B2C市场的份额

数据来源：中信证券，《互联网研究纺织服饰篇：互联浪潮起，行业变革时》，2014.2

网购市场渠道与欧美迥然不同: 品牌线上销售渠道不足3.2

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美国在线服饰渠道除了电商（如亚马逊）及传统连锁企业（如沃尔玛）非常活跃外，传统品牌网络化程度也不弱。相比之下，中国的B2C线上销售渠道集中在大型电商，单独品牌商的触网力度有限，主要依靠大型电商如天猫、凡客诚品等。若国际服饰品牌要进入中国市场，应考虑自建在线商城，不需透过第三方电商接触目标用户， 避免分薄利润 。

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分类

合计

传统品牌

电商平台

传统渠道平台

B2C平台

Gap IncThe Limited brands Inc

Urban Outfitters IncJ Crew Group Inc

Amazon.com InceBay Inc

Macys IncSears Holdings Corp

Kohl's CorpWal-Mart Stores Inc

市场份额

4.83.51.71.7

17.74.1

5.54.23.82.3

49.3

合计

49.3

11.7

21.8

15.8

66%

7.1%

6.6%

7.2%天猫

凡客

其他

京东

腾讯B2C

苏宁易购

唯品会

梦芭莎

亚马逊

V+

麦网

好乐买

当当网

麦包包

数据来源：易观智库，《2013年第4季度中国B2C市场季度监测报告》，2014.2

回看2012年及2013年第4季度，与其余３个季度相比，均有明显的突发性增幅，可见消费者有季度性消费习惯。服饰鞋帽及箱包类商品价格相对较低，方便电商在节日进行促销、秒杀等举措推动冲动性消费，销售额自然与其他季度不同。

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市场呈季度性规律3.3

5

2012Q1 - 2013Q4中国B2C市场服装品类交易规模

2012Q1 2012Q2 2012Q3 2012Q4 2013Q1 2013Q2 2013Q3 2013Q4

40%

20%

0%

60%

-20%

环比增长率（％）

女装是服饰鞋帽箱包网购中的最大细分品类，成交量占整体网购服饰鞋帽箱包約四成，而男装占比不足两成，由此可见女性消费者是最重要的群体。品牌在建设在线商城和制作营销创意时需要首先照顾到女性消费者的诉求，将吸引女性消费者的产品放于抢眼位置，剌激消费。

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市场最大品类: 女装3.4

6数据来源：艾瑞， 《2011-2012年中国服装网购市场研究报告》, 2013.3

2012年服装网购市场各细分品类

女装 41.1%

内衣家居服 3.7%孕婴童装 5.1%

运动户外 6.3%鞋帽箱包 12.5%

其他 13.8%

男装 17.6%

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新进入中国的品牌，一定要首先注重建立在线商城价格优势，低廉的价格及高性价比对中国服饰网购有着正面的影响，成就品牌的高速渗透。除价格外，周边配套亦是消费者所渴求的，比如快捷的递送服务，多样的选择，独家的网上销售等，都是吸引用户的因素，广告主需格外留意。

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市场驱动首因: 价格3.5

中国网购用户选择网购的首要原因，价格便宜占比最高

数据来源：中信证券， 《互联网研究纺织服饰篇：互联浪潮起，行业变革时》，2014.2

20% 40%10% 30%0%

48.2%48.4%

2012

2011

26.4%25.7%

13.5%13.1%

8.1%6.5%

3.7%5.3%

0.2%1.1%

50%

与实体相比，价格便宜

方便快捷，可以送货上门

样式多，挑选余地大

介绍信息多，可自主选择商品

实体店买不到，只有网上有

其他

Cheil OpenTide 的数据显示，31到40岁人群在“网购服装平均单价”中最高，平均为283元；其中每月平均购买5到10次的用户占34.7%，10次以上的也有13.2% 。调查亦发现，31-40岁用户最认同其花费在网购服装的总金额会有越来越高的倾向。品牌需要根据对不同定位的人群予以区别对待，如推出中低价位的商品吸引年轻用户，亦可推荐高价格商品予30岁以上用户提升每次购买金额 ；或是提供优质的产品及售后服务以吸引消费者。

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31 - 40消费能力最强的群体: 岁3.6

31-40岁 40岁以上21-30岁20岁以下

283

31-40岁

250 40岁以上238

21-30岁

173

20岁以下

200

150

50

100

250

300

0

8

认为其网购服装的总金额会越来越高网购服装平均单价

平均单价（人民币） 受访者比例

数据来源： Cheil OpenTide，《 2013年中国消费者网络购物服装调查》，2014.3

40% 80%20% 60%0% 100%

客 户: 国际鞋履名牌背 景: 于2013年推出在线商城， 希望广纳新用户以打响商城知名度及提升销售额推广目标: 提升订单数量及销售额

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爱点击成功案例3.7

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爱点击为品牌策划:

阶段1: 扩大潜在用户，增加网流量

- 以高ROI的SEM吸纳大量潜在用户 - 用户在转化过程中流失 - 以搜索再营销挑起用戶的兴趣 - 吸引用户再次访问网页

阶段2: 进行深度数据分析，归纳出两类目标受众

- 高购买意愿: 以XMO先进的数据挖掘技 术寻找类似用户群 - 低购买意愿: 减少投放

访问网页

选择商品

付款

其后在搜索鞋履过程中再次看到品牌的广告

鞋履

挑起兴趣再次

访问

用户于转化前已流失

下单量增加104%

转化率提高 倍1.5销售额提升88%$

针对用户背景、兴趣、网上行为，投放多款展示广告引导用户访问网页

HIGHLOW

MATCH!

Website database

XMO

database

对品牌及广告主的建议

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中国服饰鞋帽及箱包零售持续增长，其中网购交易在整体市场所占比重逐年提高，国内消费者已形成在网上购买服饰的习惯，伴随中国消费者日益富裕，相关消费会越来越多，品牌及广告主应如何把握机会？爱点击建议：

品牌应该加大O2O推进力度，实现从移动端到PC到线下店铺的闭环

除了价格，用户也开始关注整体体验，如品牌的形象与口碑，是否容易得到有关产品资讯等。广告主可在实体店提供二维码，令用户在考虑是否购买期间能够通过手机获得资讯，或透过APP与店内其他产品比较；PC端则需要重视抢眼的官网设计以及对商品评价的维护。

宣传主要针对女性、年轻群体，采用季度性推广以刺激目标用户的冲动消费

除了推出较便宜的中低价产品吸引用户，亦同时在商城界面上呈现精致的品牌诉求，满足消费者的期待。

此外，广告主必须留意季度性宣传，在节日及年末减价期作精准的推广活动，利用目标用户的季度性消费习惯， 刺激冲动消费，提升消费额度。

消费者在服饰鞋帽及箱包网购方面较依赖第三方电商平台，品牌应尽快自建在线商城 国内的网购渠道以电商平台为主，利润被瓜分；品牌应尝试自营官方商城，增大曝光力度，降低在线销售的产品价格，阻止消费者流失到代购等渠道。

品牌若未能及时在国內设立在线商城，可考虑为消费者提供海外免运费服务，把消费者从C2C平台吸引过来，进行跨境购物。

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