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1 Moteur d’audience, d’e-réputation, de recommandations Baromètre Hopscotch de l’e-réputation® des laboratoires pharmaceutiques 4 mai 2011

Hopscotch Premier baromètre Hopscotch de l’e-réputation des laboratoires pharmaceutiques

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Page 1: Hopscotch Premier baromètre Hopscotch de l’e-réputation des laboratoires pharmaceutiques

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Moteur d’audience, d’e-réputation, de recommandations

Baromètre Hopscotch de l’e-réputation®

des laboratoires pharmaceutiques 4 mai 2011

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Avec 130 consultants et 15M€ de revenus, Hopscotch est l’un des

leaders français des relations publiques et de la communication

digitale, notamment dans le secteur de la santé.

Depuis 2000, la vocation de l’agence est d’aider les marques, les

entreprises et les institutions à renforcer leur visibilité sur

Internet, à maîtriser leur e-réputation, à créer et entretenir des

relations et des conversations durables avec leurs publics,

internes et externes.

Hopscotch est une filiale du groupe côté Public Système

Hopscotch.

Page 3: Hopscotch Premier baromètre Hopscotch de l’e-réputation des laboratoires pharmaceutiques

CIAO, Yelp et TripAdvisor: les moteurs de cette économie, clients d’Hopscotch

LES MARCHES DEVIENNENT DES CONVERSATIONS

FRAGILITÉ ET VOLATILITÉ CROISSANTE DE L’E-RÉPUTATION :

Près de 10 millions de blogueurs, 20 millions de comptes Facebook et +,

4 millions de membres sur les 5 premiers forums, 2,5 M de comptes Twitter…

Le temps réel envahit les médias numériques (ex: Facebook et Twitter désormais

indexés par Google)

LES MOTEURS : 1ER VECTEUR DE RÉPUTATION SUR LE WEB

Contenus négatifs dans les premiers résultats d’une requête sur Google

Liens sponsorisés achetés par des concurrents ou contrefacteurs

« Typosquatting » des marques et raisons sociales, noms de domaine proches

E-RÉPUTATION = RÉPUTATION

Les médias et les leaders d’opinion s’informent sur le Web et notamment le

Web social (ou « sauvage ») qui devient un déterminant de la réputation

Page 4: Hopscotch Premier baromètre Hopscotch de l’e-réputation des laboratoires pharmaceutiques

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• Les réseaux sociaux personnels et

professionnels (Facebook, MySpace,

LinkedIn, Viadeo, Foursquare, etc.)

• Les sites de partage photo et vidéo

(Flickr, Viadeo, DailyMotion, etc.)

• Les sites de micro-blogging (Twitter)

• Les blogs (production de billets et

commentaires)

• Les forums et groupes de discussion

• Les encyclopédies en ligne (Wikipedia)

• Les sites de bookmarking social

(delicious, Digg, etc.)

• Et tout site susceptible de récolter des

votes, des avis, des opinions

Médias sociaux ?

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Le web : un relais clé pour les acteurs de santé

Près de 60% des internautes français1 utilisent le web pour chercher

des informations concernant leur santé, les médicaments et les problèmes médicaux

Parmi eux :

• 61% utilisent Internet pour rechercher des informations sur des médicaments1

• 41% utilisent Internet pour réaliser un auto-diagnostic1

• Les autres pratiques : recherche sur une pathologie, échanges d’expériences

avec d’autres malades1

Après le médecin qui reste la source n°1, Internet est la source principale

d’informations sur la santé devant le pharmacien, les proches et les médias

traditionnels2

Seulement 25% des internautes vérifient leurs sources lorsqu’il s’agit de santé 1…

Et seulement 28% des internautes ayant consulté au moins une fois

un site santé déclarent faire la différence entre site certifié et non certifié2

1 Bupa Health Pulse 2010 / Ipsos : online heallth, untangling the web

2 Enquête CNOM / Ipsos 2010

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C’est : une matière qualitative ET quantitative

(Tonalité des contenus les plus accessibles + crédibilité de

ces contenus)

x

(Visibilité ou e-notoriété + intérêt des internautes)

• Ce n’est pas:

• Le signal faible invisible de l’internaute

• L’opinion d’un panel d’internautes sur la réputation de

Qu’est-ce que l’e-réputation ?

Page 7: Hopscotch Premier baromètre Hopscotch de l’e-réputation des laboratoires pharmaceutiques

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• Périmètre : Web francophone

• Une « note » relative attribuée à l’e-réputation de chaque laboratoire (dont seuls les 15

premières sont publiées)

• Une vision « internaute-centric » de la réputation des trente principaux laboratoires

pharmaceutiques en France

• Une analyse assise sur une approche combinée des relations publiques et du

référencement naturel

Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®

• Un baromètre réalisé par Hopscotch

Digital du 11 au 22 avril 2011

Page 8: Hopscotch Premier baromètre Hopscotch de l’e-réputation des laboratoires pharmaceutiques

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5 indicateurs à suivre

Recommandation Maîtrise / volatilité

Qualité Intérêt Visibilité

Principe du baromètre de l’e-réputation ®

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Pour résumer :

Plus le nombre de liens

indexés est élevé,

plus la visibilité de

l’entreprise est censée

être importante, donc

plus l’indice de visibilité

est élevé

Pour résumer :

Plus ce nombre est

élevé, plus les

internautes

semblent

s’intéresser à cette

entreprise, donc

plus l’indice

d’intérêt est élevé

1. Indice

de

visibilité

Calculé sur la base du nombre moyen de

requêtes directes sur l’entreprise ou la

marque effectuées par les internautes sur

les 12 derniers mois

Calculé sur la base du nombre total de

liens indexés par Google contenant le

nom de l’entreprise ou de la marque

- Sur tous types de sites : blogs, forums,

sites corporate, réseaux sociaux, presse

online, etc.

2. Indice

d’intérêt

Quantifier la e-notoriété

Méthodologie : 5 indices clés

Page 10: Hopscotch Premier baromètre Hopscotch de l’e-réputation des laboratoires pharmaceutiques

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3. Indice

de

maîtrise/

volatilité

Calculé sur l’analyse des 10 premiers liens

sur requête Google

et donc sur les résultats des éventuels

efforts de maîtrise de son e-réputation par

une entreprise

- liens maîtrisés (ex: site corporate, blog

personnel, profil Linked’In, Viadeo ou

Facebook, compte Twitter, etc.)

- liens semi-maîtrisés (ex: page Wikipedia,

etc.)

- liens impactés (ex: articles presse online)

- liens non maîtrisés (ex: forums, blogs, sites

d’avis, mentions sur les réseaux sociaux, etc.)

- avec une forte surpondération des liens des

5 premiers résultats

Pour résumer :

Plus ces liens

sont maîtrisés,

plus la volatilité

est faible,

plus l’indice de

maîtrise est

élevé

Evaluer le contrôle de son e-réputation

Méthodologie : 5 indices clés

Page 11: Hopscotch Premier baromètre Hopscotch de l’e-réputation des laboratoires pharmaceutiques

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4. Indice

de qualité

Calculé sur l’analyse :

• des 10 premiers liens sur requête Google (hors

liens maîtrisés censés être tous positifs) :

- liens semi-maîtrisés,

- liens impactés,

- liens non maîtrisés,

avec une forte surpondération des 5 premiers liens,

sur une échelle: très négatif / négatif / neutre /

positif / très positif

• de Google Suggest :

note de 1 à 5 selon la tonalité

A noter, les contenus de sources non maîtrisées sont

surpondérés par rapport aux contenus impactés ou

semi-impactés, afin d’intégrer une part de

« crédibilité » dans le calcul de cet indice

Pour résumer :

plus les

contenus sont

positifs,

plus l’indice de

qualité est

élevé

Comprendre la perception des internautes

Méthodologie : 5 indices clés

Page 12: Hopscotch Premier baromètre Hopscotch de l’e-réputation des laboratoires pharmaceutiques

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5. Indice de

recommandation

Calculé sur l’analyse de la présence

de l’entreprise sur les réseaux

sociaux :

- Nombre de mentions de l’entreprise

sur une période donnée

- Tonalité des mentions : note de 1 à 5

(très négatif / négatif / neutre / positif

/ très positif)

Sur Twitter et Facebook

Pour résumer :

plus le nombre

de mentions est

important et la

tonalité positive,

plus l’indice de

recommandation

est élevé

Evaluer le niveau de viralité

Méthodologie : 5 indices clés

Page 13: Hopscotch Premier baromètre Hopscotch de l’e-réputation des laboratoires pharmaceutiques

Synthèse : une identité numérique très 1.0

Forts écarts de e-notoriété, faibles écarts de e-réputation

Hormis sur les indices volumétriques de e-notoriété, les laboratoires se tiennent

dans un « mouchoir de poche »

Pas de corrélation entre la taille des laboratoires et leur e-réputation, mais les

plus visibles sont généralement des leaders mondiaux

Des laboratoires qui ont compris l’enjeu du référencement pour maîtriser

leur image en ligne

Des indices de visibilité et de maîtrise globalement positifs

Un lien perceptible entre le référencement du laboratoire et ses produits phares.

Autrement dit, la e-réputation des produits influence la e-réputation du

laboratoire

Un faible engagement sur les médias sociaux et peu de flux de

recommandation positive

Des indices de qualité et de recommandation plutôt faibles en raison :

• Des contenus majoritairement factuels/descriptifs (pour ceux qui sont

maîtrisés) et tout de suite négatifs, dans le cas contraire (contexte médiatique

défavorable)

Page 14: Hopscotch Premier baromètre Hopscotch de l’e-réputation des laboratoires pharmaceutiques

Les indices / le classement

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Note globale Les leaders du baromètre

• Pfizer coiffe le classement avec une bonne

maîtrise de ses contenus, un indice de

qualité dans la moyenne, un très bon niveau

de recommandation et une forte visibilité.

• Novartis suit de près : une bonne maîtrise

également de sa réputation, une qualité de

contenus moyenne, le meilleur niveau de

recommandation et une visibilité solide.

• Pierre Fabre se positionne en 3e position,

en raison à la fois d’un bon indice de

visibilité et d’une excellente maîtrise des

contenus. Son indice de recommandation est

en revanche inférieur à ceux des deux

leaders, malgré quelques efforts de présence

sur les médias sociaux.

• Parmi les absents notoires du Top 15, on

compte Servier et Merck Serono, Biogaran et

Sandoz parmi les génériqueurs

Page 16: Hopscotch Premier baromètre Hopscotch de l’e-réputation des laboratoires pharmaceutiques

Indice d’intérêt

Quels que soient les critères de

recherche retenus, plusieurs

laboratoires se détachent du

peloton et suscitent un intérêt

important des internautes :

Roche, J&J, Lilly. Teva, Boiron et

Servier suscitent des recherches

nombreuses

Certains laboratoires passent

« sous le radar » avec un

intérêt faible des internautes :

Biogaran ou Ipsen.

Teva mis à part, les

génériqueurs se situent plutôt

en queue de peloton : Biogaran

(16e), Mylan (17e) et Sandoz (19e)

De forts écarts : le volume de requêtes est très variable en

fonction des laboratoires : une proportion de 1 à 30 entre le

1er et le 15ème du classement

Beaucoup de bruit sur certains noms de laboratoires (Roche,

Lilly, Teva) qui oblige à évaluer l’indice sur des requêtes plus

précises

Page 17: Hopscotch Premier baromètre Hopscotch de l’e-réputation des laboratoires pharmaceutiques

Indice de visibilité (1/2)

Roche, Lilly, BMS, Bayer en

tête

Le premier génériqueur, Teva,

se classe 5ème

Malgré un fort bruit associé aux

requêtes sur leurs noms seuls,

Roche et Lilly sont bien visibles

sur les premières pages Google

On note toutefois que la

récente « affaire » de la vidéo

Lilly génère de nombreux

contenus indexés non

maîtrisés

En bas de tableau, certains

labo passent presque

inaperçus avec moins de

100 000 contenus indexés :

Janssen Cilag et MSD Chibret.

• On constate une volumétrie importante de contenus

sur les leaders de l’industrie pharmaceutique

Pour comparaison :

• Procter & Gamble : 1 630 000 liens

• ArcelorMittal : 9 860 000 liens

Page 18: Hopscotch Premier baromètre Hopscotch de l’e-réputation des laboratoires pharmaceutiques

Indice de visibilité (2/2)

Roche est très en avance sur l’indice de visibilité, suivi par 6

laboratoires cumulant plus de 2 millions de liens

Page 19: Hopscotch Premier baromètre Hopscotch de l’e-réputation des laboratoires pharmaceutiques

Indice de stabilité/maîtrise

Les cinq premiers laboratoires présentent un

profil visiblement stable et peu enclin à la

volatilité. Leur e-réputation est plus solide que

la moyenne

Peu d’écart entre les 15 premiers du

classement : des efforts significatifs pour

maîtriser leur présence sur le web

Merck Serono , Pierre Fabre et Novo Nordisk en

tête du classement :

• Merck Serono : 8 liens corporate dont 5 en 1ères positions

• Pierre Fabre : 8 liens corporate dont 4 en 1ères positions

• Novo Nordisk : 7 liens dont 5 1ères positions

Seuls 5 laboratoires n’ont pas de page wikipedia.

A noter, en bas de tableau, des laboratoires

dont la e-réputation semble moins contrôlée : • Par ex: Johnson & Johnson dont la multiplicité des

activités impacte sa maîtrise globale (beaucoup

d’articles de presse) Les laboratoires les mieux classés sont ceux qui

détiennent le plus de liens maîtrisés ou semi-

impactés au sein des 10 premiers liens proposés

par Google

Page 20: Hopscotch Premier baromètre Hopscotch de l’e-réputation des laboratoires pharmaceutiques

Indice de qualité : classement

Abbott coiffe le classement de l’indice de

qualité

L’indice de qualité n’est pas corrélé à la

visibilité, des laboratoires plus ou moins discrets

se plaçant en haut du classement (Mylan, MSD

Chibret)

L’actualité récente de Servier et de Lilly a un

fort impact sur leur image, avec un indice de

qualité les positionnant en fin de classement.

• Pour Lilly, les contenus dénonçant la vidéo

d’incentive à destination des VM sont très

relayés et commentés sur les 1ers liens Google

• Pour Servier, les contenus relatifs au Mediator

et aux pratiques du laboratoire émergent

fortement

A noter que Biogaran, associé à Servier, souffre

directement de l’image négative du labo

Les laboratoires se placent dans un

« mouchoir de poche », la majorité

des contenus émergents étant neutres

et descriptifs.

Page 21: Hopscotch Premier baromètre Hopscotch de l’e-réputation des laboratoires pharmaceutiques

Indice de qualité : les thématiques

• Principales thématiques positives :

Résultats ou opérations financiers (fusion, acquisition,…)

Exemple : CA en hausse pour Lilly

Avancées thérapeutiques / progrès dans la recherche

Exemple : Merck Serono sur le safinamide

• Principales thématiques négatives :

Risques et effets secondaires liés aux produits / thérapies

Exemple : Servier et le Mediator

Responsabilité sociale

Exemple : suppression d’emplois chez Sanofi Aventis

Erreur de communication / buzz

Exemple : vidéo Lilly

Rumeurs de pratiques discutables

Exemple : rumeurs sur la gouvernance de Biogaran

A noter les suggestions de Google Suggest sont peu associées aux produits et principalement

neutres, à l’exception de Eli Lilly (vidéo), Servier (Mediator et Sarkozy) et Biogaran (Servier,

François Sarkozy, Servier Sarkozy)

Page 22: Hopscotch Premier baromètre Hopscotch de l’e-réputation des laboratoires pharmaceutiques

Indice de recommandation

• Un indice de recommandation globalement faible sur l’ensemble des laboratoires, en cohérence avec

leur faible engagement sur les médias sociaux

• Parmi eux, Novartis arrive en tête du classement

• Servier, du fait de l’affaire Mediator, est au centre de beaucoup de discussions avec une tonalité

majoritairement négative

• A noter que plusieurs laboratoires ne suscitent pas ou très peu de conversations sur les réseaux sociaux.

Un indice à considérer au regard de la présence

maîtrisée (en langue française) des laboratoires sur les

médias sociaux :

Seulement 3 laboratoires sur Twitter : Novartis,

Pfizer et Biogaran

Facebook : peu de fan-pages officielles surtout des

reprises de contenus Wikipedia

• 1 page officielle animée : Biogaran

• Des groupes Facebook non officiels de salariés pour

3 labos: Novartis, Pierre Fabre et Servier.

Une présence anglophone beaucoup plus dense

Page 23: Hopscotch Premier baromètre Hopscotch de l’e-réputation des laboratoires pharmaceutiques

Le mapping de l’e-réputation

Indice de

maîtrise

Indice de qualité x volume de visibilité

3,1

4,7

2.6 3,2 _

Pierre Fabre

Bayer Novartis

Boehringer Ingelheim Pfizer

Sanofi Teva

AstraZeneca

Ipsen

Roche

BMS

Lilly

Boiron

Servier

Page 24: Hopscotch Premier baromètre Hopscotch de l’e-réputation des laboratoires pharmaceutiques

Une identité numérique très « 1.0 »…

Des laboratoires bien présents et visibles via :

Des écosystèmes corporate : site corporate, sites patients ou

d’éducation thérapeutiques

Une optimisation des sites pour le référencement naturel

Une prise de conscience des potentialités du web social ?

… Et des tentatives d’exploration du web 2.0

Des balbutiements sur les médias sociaux via :

Des efforts réalisés pour maîtriser les contenus Wikipédia

De premiers comptes officiels sur Twitter notamment, en écho à des comptes

déjà existants en langue anglaise

Un décalage par rapport aux pratiques en cours pour le corporate et la relation

patients dans les pays anglo-saxons (poids de la réglementation !)

Un potentiel de risques et de crise, face à une e-réputation parfois peu

maîtrisée donc volatile et fragile

Page 25: Hopscotch Premier baromètre Hopscotch de l’e-réputation des laboratoires pharmaceutiques

Web social : des contraintes…

Un fonctionnement du web social pas

toujours compatible avec les contraintes

des laboratoires (en France)

Une stricte réglementation pour la

communication sur les produits éthiques

et OTC que cela soit vers le grand public ou

les médecins

Des pratiques et habitudes structurelles du marché peu

compatibles

• Une réactivité impliquant des délais de réaction courts non

usuels dans l’industrie pharmaceutique

• Des conversations à modérer de façon active (modération

24h/24, charte de conversation,…)

Page 26: Hopscotch Premier baromètre Hopscotch de l’e-réputation des laboratoires pharmaceutiques

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Et des opportunités !

Des limites réglementaires seulement partiellement définies en matière

de communication web des laboratoires

Une « charte » de recommandations (actualisée en 2010) ne prenant pas

en compte les nouvelles problématiques liées aux médias sociaux

Des recommandations concernant:

• L’information institutionnelle à valoriser sur les sites corporate

• Les campagnes publicitaires type display

• Les services dédiés aux professionnels de santé

Des opportunités à saisir :

A court terme : pour gérer l’e-réputation des laboratoires sur les

médias sociaux (facebook, twitter)

A long terme : pour faire de l’éducation thérapeutique, mieux

informer sur les produits OTC ou travailler les cibles prescripteurs, dans

la limite des contraintes

Page 27: Hopscotch Premier baromètre Hopscotch de l’e-réputation des laboratoires pharmaceutiques

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Quelques initiatives …

Ecosystème « proximologie » de Novartis

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Quelques initiatives …

Novo Nordisk et la journée mondiale du Diabète

Page 29: Hopscotch Premier baromètre Hopscotch de l’e-réputation des laboratoires pharmaceutiques

1. Etre informé pour décider : l’écoute

2. Assurer une bonne gouvernance de ses médias sociaux (et des

usages de ses collaborateurs)

3. Soigner ses e-RP (relations presse online, relations influenceurs et

blogueurs, relations médias sociaux)

4. Cultiver ses contenus et gérer ses communautés (être présent sur

les réseaux sociaux, tweeter, bloguer …)

… ET optimiser AINSI son référencement naturel (choisir un territoire

de communication et/ou s’adosser à une actualité forte)

5. Intégrer le digital à la prévention des crises

Les clés de l’e-réputation