Atelier zs pharma_success2012

Atelier 2

MARKETING ET VENTES :

LA PROCHAINE FUSION

DE L’INDUSTRIE PHARMA ?

ZS ASSOCIATES

ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 2 −

ZS Associates est un des leaders mondiaux du

conseil en marketing et ventes

1 400 consultants, 19 bureaux

BARCELONA • BOSTON • CHICAGO • EVANSTON • FRANKFURT • LONDON • LOS ANGELES • MILAN • NEW DELHI •

NEW YORK • PARIS • PHILADELPHIA • PRINCETON • PUNE • SAN FRANCISCO • SHANGHAI • TOKYO • TORONTO • ZURICH

700+ clients dans 70 pays, 90% dans le secteur de la Santé


Notre positionnement est unique sur le marché : au

cœur des rouages de la stratégie et des opérations

Business development strategy

Clinical development strategy

Organizational structure

Go-to-market strategy

Mergers & integration

Marketing strategy

Portfolio strategy

Forecasting

ROI analytics

Segmentation

Value proposition

Marketing research

Targeting & positioning

Marketing effectiveness

Opportunity identification

Marketing mix optimization

CRM systems

Marketing operations

Decision support systems

Strategic planning systems

Analytical data warehousing

Compensation administration

Alignment management systems

Strategy

Sales

Operations

Marketing

Sales force size, structure & allocation

Call planning & team selling

Compensation design

Sales effectiveness

Territory design

Goal setting


The Artist….

« Il y a bien longtemps tout était ventes….

Personne n’avait jamais entendu parler de… autre chose ?»

1900

VENTES CLIENT

PharmaSuccess V0.12

© 2012 ZS Associates − 5 −

1950

« Le changement dans l’environnement compétitif et l’explosion de l’offre

pour les clients aboutirent à une séparation graduelle des deux fonctions.

Le marketing émergea et commença à s’installer dans l’entreprise »

1950

VENTES MARKETING CLIENT

PharmaSuccess V0.12


«Le changement dans l’environnement compétitif mena a une séparation

graduelle des deux fonctions”

1970

1980

« Les ventes gardaient leur influence tandis que le marketing devenait de

plus en plus important à mesure que théorie et pratique s’enrichissaient

mutuellement jusqu’à installer le marketing au rang de science »

« The aim of

marketing is to make

selling superfluous »

Peter F. Drucker Management:Tasks,

Responsibilities, and

Practices, 1973

VENTES MARKETING CLIENT

PharmaSuccess V0.12


Slide

« Le fossé peu à peu s’élargit entrainant souvent une séparation complète,

une organisation en silos, de multiples conflits, de grands soucis et de

nombreux problèmes de coordination, de la méfiance et des stéréotypes »

« Les ventes ont

une vision

restreinte et court-

termiste du

business »

« Le marketing est

dans sa tour d’ivoire,

trop théorique et n’a

pas conscience des

réalités du terrain »

CLIENT MARKETING VENTES

Court terme

Création de la demande

Tactique

Long terme

Création de l’offre

Stratégique


Slide

Depuis…

VENTES CLIENT MARKETING

« Heureusement, aujourd’hui, ventes et marketing ont réussi à trouver leur

place en toute harmonie, grâce à l’évolution des technologies telles que les

outils CRM et grâce à l’amélioration des techniques de management »

2012


The End

?????


De quels éléments une organisation commerciale

a-t-elle besoin pour réussir ?

Etude de marché

Analyse concurrentielle

Stratégie d’entrée

sur le marché

Segmentation marché

R&D produit

Positionnement produit

Branding

Communication Client

Packaging

Sélection des clients /

prospects

Priorisation

des produits / services

Proposition de valeur

Messages promotionnels

Politique de prix

Prévisions de ventes

Stratégie de promotion

Gestion de compte

Relationnel client

Veille concurrentielle /

marché

Gestion des distributeurs

Service d’installation

SAV

Efficacité de la

force de vente


De fait, cette diversité des enjeux fait le succès

de l’organisation requérant spécialisation & coordination

(ou non)

Marketing

Développement

Marketing

Implémentation

Ventes

Etude de marché

Analyse concurrentielle

Stratégie d’entrée

sur le marché

Segmentation marché

R&D produit

Positionnement produit

Branding

Communication Client

Packaging

Sélection des clients /

prospects

Priorisation

des produits / services

Proposition de valeur

Messages promotionnels

Politique de prix

Prévisions de ventes

Stratégie de promotion

Gestion de compte

Relationnel client

Veille concurrentielle /

marché

Gestion des distributeurs

Service d’installation

SAV

Efficacité de la

force de vente

MARKETING VENTES


Ventes et marketing, depuis leurs origines, sont liés

et en mouvement …. mais en général bien distincts

Ventes

Marketing

Stratégie

Long terme

Vision Marché

Tactique

Court terme

Vision Client

Focus

Client

Focus

Produit /

Segment


Quelques chiffres …

___ (en moyenne) des ressources marketing et commerciales sont perçues par

le marketing et les ventes comme des ressources « gaspillées » 1

___ des leads générés par le marketing ne sont pas suivis par les ventes 1

___ à ___ des documents marketing sont considérés comme inutiles

par la force de vente1

___ des entreprises ont des programmes, systèmes ou processus en place

visant à aligner et à intégrer les fonctions marketing et commeciales2

1Forrester Research, Inc – Data courtesy of the Value Mapping Consortium - http://www.valuemapping.net/

2CMO Council (2008) Closing the gap: the sales and marketing alignment imperative. Executive Summary. CMO Council

25%

70%

80% 90%

40%


Combien d’écarts et de différences d’appréciation ?

Ce que le Marketing disent des Ventes

Trop d’importance accordée au

prix et au relationnel

Difficulté à bien communiquer

notre proposition de valeur

Ne passe pas assez de temps sur

mon produit

Ne sait pas prioriser les cibles et

les opportunités

Ne donne pas suffisamment de

feedback

Ne respecte pas l’opinion de

l’équipe marketing

A souvent des attentes irréalistes,

par exemple sur le prix

Ne différencie pas suffisamment

les produits

Développe des segmentations qui

sont impossibles à implémenter

Nous fournit des matériels et des

outils, très jolis, mais peu utiles

Est trop éloigné de la réalité de

nos clients pour appréhender les

besoins du marché et les vraies

priorités

Toujours un train de retard

La belle vie de bureau…

Ce que les Ventes disent du Marketing


Ventes & marketing mal alignés : un luxe ….

que peu d’entre nous peuvent encore s’offrir ….

Temps perdu et

processus de

ventes

inefficients

Mauvais ROI

des projets

marketing

Difficultés

à répondre

aux besoins

du clients

Opportunités de

revenus perdues

Ventes

Profitabilité Accessibilité

Image

Motivation

VALEUR CLIENT

+ CORPORATE

+ SHAREHOLDER


Réduire le fossé Ventes – Marketing : LE point clé

du business excellence, notamment en pharma

Slide

Depuis

…

VENTES CLIENT MARKETING

Enrichir

l’engagement

client


Quelques idées pour y arriver …

SITUATION :

– Le marketing fait bien son boulot

– Les ventes aussi

COMPLICATION :

– mais les Ventes & le Marketing ne sont pas toujours bien alignés

QUESTION :

– Comment maximiser l’impact de l’organisation commerciale

en réalignant Ventes & Marketing ?

– En pratique, enrichir l’engagement client – cela veut dire quoi ?


Comment engager le client dans le cycle de ventes ?

Exemple B2B

Partie

visible

de l’iceberg

EX

TE

RN

E

INT

ER

NE

Quelle expérience client

souhaitons-nous créer ?

After sales

Beyond sales

Pre sales

Sales

Organisation commerciale

People/Structure/Processes

CUSTOMER

ENGAGEMENT

De quelle dynamique

d’équipe / de BU / d’entreprise

avons-nous besoin ?


Le cycle de ventes est l’outil le plus structurant

pour repenser les rapports Ventes & Marketing

Sales Pre- sales

Beyond sales

After sales

Exemple B2B

Mieux se

connaitre

Gagner le

marché

Développer

l’adoption

du produit

Optimiser

son utilisation

Se positionner

en partenaire

au-delà de

la vente


Jusqu’où aller …. en pratique :

Simple, mais insuffisant Compliqué, et improbable

?


Proposer un mode d’engagement du client

qui soit vraiment différenciant

• Des mouvements spécifiques et

stratégiques que les autres ne font pas

• Un jeu plus cohérent et plus fluide

– en équipe

– coordonné, bien exécuté

Jusqu’où aller …. en pratique :


Un système de santé entier sous

la pression accrue concernant les coûts

Comment changer le cours de la partie ?

Erosion des prix

et des marges

Plus de pouvoir

aux acheteurs

et aux payeurs

22

Jouer sur la valeur

plutôt que sur le prix et le produit

mkting ventes

Jouer sur la valeur

plutôt que sur le prix et le produit

qu’Offre et Demande ne fassent plus qu’un


VALUE-BASED PARTNERING?

“Price is what you pay,

value is what you get” Warren Buffet (1930- ) Chairman, CEO de Berkshire Hathaway,

Fond d’investissements (CA 2011 : 144 Md USD)

value

“The keystone of successful

business is cooperation.

Friction retards progress”

James Cash Penney (1875-1971), Fondateur des magasins J.C. Penney en 1902

(CA 2010 : 18 Md USD, 1 106 magasins)

partnering


Trois grandes thématiques :

L’offre de valeur stratégique

proposée au client

(ou : que l’on peut proposer en fonction des besoins du marché,

des offres concurrentes et/ou des leviers d’adoption liés au produit)

La structure de l’organisation

pour délivrer cette offre de valeur

Les processus et outils de collaboration

pour aider les équipes


1. Quelle offre de valeur stratégique ?

Dans la compréhension des besoins

Besoins

existants

Besoins

latents

Besoins

incipients

= connus et amplement discutés dans les études de marché traditionnelles

Tous les acteurs du marché travaillent sur ces besoins

Habituellement, bien couverts (si marché mature)

= perçu comme important, mais non associé en général au produit (le besoin est couvert par d’autres moyens)

Le client est seul (ou sous-équipé) pour ces besoins

Habituellement, mal couverts (indirectement) par les

acteurs du marché

= pas de conscience de l’existence de ce besoin avant d’avoir une solution

Révolution, innovation

« Game changer »

VIS

IBL

E

CA

CH

É

VENTES ou

MARKETING ?



Dans la définition de l’offre

• Attributs et bénéfices

– Performance, design, esthétique…

• Amélioration

– Packaging, indications, …

• Mise à disposition

– Logistique, livraison, installation,

formation, garantie, retour, …

• Correction

– Problem solving, trouble shooting,

assistance opérationnelle…

• Economique

– Contrats, termes et conditions, rabais,

facturation, échéancier de payment…

• Relationship

– Consulting, process engineering, co-

promotion, partnering, …

• Connectivité

– Systèmes de commande intégrée,

échange de données, …

• Efficacité

– Systèmes experts, management

logistique, gestion de stock, CRM…

SYSTEMES

PRODUITS

SERVICES

PROGRAMMES

Prix

€


Account

Value

Account

Readiness

Typical metrics considered:

Market potentialBrand adoption

Influence, etc.

Current level of sales

Projected level of sales

High

Priority

Medium

Priority

Low

PriorityProduct

purchaser

Solution

seeker

Value

seeker


Dans la priorisation des clients

Basé sur Kaario et al., 2003, Selling Value: Maximize Growth by Helping Customers Succeed

VENTES ou

MARKETING ?



Dans l’interaction client

Ouverture

Identification des

points à prioriser

Messages

attributs-

bénéfices

Réponse

à objection Fin

Planning

Pré-

contact

Planning

Post-

contact

Ancien Monde : un cycle de ventes orienté « CONTACT »

1 contact / une visite à répéter N fois

Interactions fréquentes, en répétition (et souvent de durée courte / reminders), dominées par les

fonctions Ventes, nécessitant un temps de préparation minimal (~30 min)

Développer

des solutions

S’entendre ensemble

sur des solutions à

forte valeur ajoutée

Comprendre les

besoins et objectifs

Business du client

Implémenter &

Communiquer / (Confirmer)

la valeur mutuellement créée

Interactions

x 2-4 Interactions

x 2-4 Interactions

x 2-4

Nouveau Monde : un cycle de ventes orienté « VALEUR »

Interactions potentiellement moins fréquentes, avec un contenu qui évolue dans le temps, multi-canal et multi-fonction,

nécessitant un temps de préparation substantiel (4 heures et +)


2. Quelle organisation ?

Dans le partage des rôles

After sales

Beyond sales

Pre sales

Sales

Fonctions

engagées / Client

VE

NT

ES

Ancien Monde :

ME

DIC

AL

M

ED

ICA

L

MK

TIN

G

Nouveau Monde :

ME

DIC

AL

M

ED

ICA

L

MK

TIN

G

MK

TIN

G VE

NT

ES


2. Quelle organisation ?

Des rôles à repenser / inventer

Titre / Fonction Mission

Discharge Project Manager Implémenter des projets pour

faciliter la prise en charge des

patients en sortie d’hospitalisation

(ex. : portage à domicile de

médicaments / dispositifs)

Regional Business Partner Sécuriser les marchés hospitaliers

de la région en valorisant au-delà

du prix :

Les projets faits / à venir

Le support client

La valeur totale créée …

….

VENTES ou

MARKETING ?

VENTES ou

MARKETING ?


SO : SOCIAL

LO : LOCAL

MO : MOBILE

3. Quels outils et processes ?

Des modalités d’interaction SO-LO-MO


ZS Market Pulse® : l’idée

Etude de marché traditionnelle

Peut passer à côté de certaines

informations critiques qui

pourraient impacter la stratégie

Est basé surtout sur l’agenda de

l’équipe marketing

Donne des réponses à des

questions pré-déterminées

Idées

nouvelles Questions

Feedback

Client

ZS Market Pulse®

Capture les idées « top of mind »,

les questions, les expériences

dans la perspective du client

Dépend du vrai agenda du client

Permet de développer un dialogue

dynamique, ouvert, réactif

Un exemple

SOLOMO

ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 33 − 33

Les utilisateurs peuvent

poster directement ou

répondre à des posts

existants

Site web que l’on peut

customiser selon les

besoins / l’identité de la

marque, etc.

ZS Market Pulse® : l’implémentation

(ordinateur ou smart phone)

VENTES ou

MARKETING ?


ZS : vers de futures frontières

ventes-marketing grâce à la technologie

Alerte :

– À l’arrivée chez le client, réception d’un

message de brief sur la situation :

• Ventes historiques

• Points/projets en cours

• Evénements concurrence, etc.

• Mémos laissés par d’autres collègues…

Un autre exemple

SOLOMO

Planning de Visite « live » : (un dernier call pour la route…

ou pour combler une annulation, etc.)

– Par géo-localisation,

priorisation (multicritère)

des clients « à l’instant t »

dans la zone

VENTES ou

MARKETING ?

VENTES ou

MARKETING ?


Encore davantage de portes

vont se fermer ….

En apprendre

toujours plus

sur le client

Aligner

stratégie et

tactiques

Créer de la valeur

pour le business

de votre client

Déployer la ressource

sur ce qui crée du

sens pour le client


Questions

Alors fusion ?


Conclusion

Merci !

Julien SPORTISSE [email protected]

+33 6 37 11 52 88

Health & Medicine

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