Marketing Workouts

En een uitstap naar de

doelgroep

Marketing Workouts

MARKETING ADVIES EN MARKETING TRAININGEN

We zijn er trots op dat we een bronzen, 2 zilveren en een gouden effie gewonnen hebben

Marketing Workouts

WAT IS IN JULLIE OGEN EEN INSIGHT?EN WAAROM HEB JE DIE NODIG?

Marketing Workouts

Een insight geeft aan wat de drijfveren zijn van je doelgroep: hun frustraties, dilemma’s en wensen. Het bevat altijd een emotie.

Een insight is 1 van de bouwstenen van je propositie:insight – belofte - bewijsvoering

Als je weet wat hen beweegt, hoe ze leven en waar ze informatie vandaan halen (bewust en onbewust en waarom), dan weet je welke media middelen je het beste kunt inzetten.

BESCHRIJVEN VAN EEN INSIGHT

Een insight omschrijft voor (een deel van) de doelgroep een:

o onvervulde behoefte, wens, frustratie, overtuiging , gewoonte

o Het bevat dus altijd een emotie

Een insight bestaat altijd uit een waarheid, dilemma en wens.

Beschrijf het in mensentaal; begin de zin met “ik”

Altijd geschreven vanuit de ogen van de ontvanger.

De propositie lost het dilemma op

en vervult de wens van je klant.

Marketing Workouts

OBSERVATIES VERSUS INSIGHTS

EEN OBSERVATIE IS IETS WAT JE CONSTATEERT,

KUNT ZIEN OF HOREN.

EEN INSIGHT IS EEN INTERPRETATIE VAN

DIE CONSTATERING,

DE ACHTERLIGGENDE REDEN.

VAN OBSERVATIES NAAR INSIGHT

Een insight geeft antwoord op het waarom achter de observaties

Je gaat net zo lang door met het stellen van de waarom vraag totdat je niet meer verder komt; dan ben je pas bij de echte insight.

PS. Een kind stelt gemiddeld 450 vragen per dag!

Marketing Workouts

HOE SCHRIJF JE EEN INSIGHT

Waarheid

Ik weet uit de media dat water drinken goed voor me is, en ik heb 1,5 liter water nodig per dag.

Dilemma

Dan neem ik die fles water mee naar kantoor maar ik krijg het gewoon niet weg (en koffie is ook veel te lekker).

Wens

Kon ik maar op een andere manier water tot me nemen.

HOE ZIET MIJN WERELD ERUIT, WAT IS MIJN DILEMMA EN WENS (IK VORM)

WAT IS HET INZICHT WAAROM ZE HUN BELOFTE HEBBEN GESTOELD

Marketing Workouts

Zonder de juiste keuze voor doelgroep (gebruikers en beinvloeders) niet het juiste inzicht, en niet de juiste keuze voor de inzet van media

Marketing Workouts

SEGMENTATIE NAAR MOTIVATIES, NORMEN EN WAARDEN (DE BRIL WAARMEE MENSEN DE WERELD BEKIJKEN)

1975

Amsterdam

Tv-presentatrice

1975

Amsterdam

Tv-presentatrice

Eva Jinek Sophie Hilbrand

Marketing Workouts

VAN ECHTE MENSEN NAAR PERSONA’S

Echte mensen doelgroepen Persona’s klantenreisIntegreren database

Marketing Workouts

HET LEVEN VAN JOSE JANSEN

Marketing Workouts

HET INSIGHT PROCES

Verzamelen van alle

klant observaties

Bundelen van observaties

onder 1 thema (regel)

Beschrijven

van het

inzicht

Stap 1

Stap 2

Stap 3

WENS

DILEMMA

WAARHEID

Marketing Workouts

OBSERVATIES JOSE JANSEN:

Jose is de dochter van Riekje. Ze is 42 jaar, woont samen met haar vriend in Amersfoort. Jose heeft 2 dochters van 8 en12 jaar. Ze heeft MBO gezondheidszorg gestudeerd en werkt 3 dagen per week in een fysio praktijk. Ze woont in een moderne woning aan de rand van het centrum. Jose houdt van uitgaan en gaat vaak met haar vriendinnen op stap naar een concert, film of restaurant. Haar vader is hartpatiënt (daarom heeft ze 1 keer geld gegeven, daarna niet meer) en ze is boos dat hij, nadat hij gedotterd is, weer is gaan roken. Jose rookt zelf niet. Haar gezin leeft redelijk gezond. Ze vind het ook belangrijk om er gezond uit te zien (lijn).

Jose geeft aan goede doelen via activiteiten die haar vriendinnen organiseren, zoals sponsorlopen, etc. Ze geeft ook aan rampen. En doelen die haar aanspreken omdat ze hip zijn (Pink Ribbon). Ze wil wel vaste donateur zijn (niet voor eeuwig), maar het moet dan wel relevant voor haar zijn en blijven. Ze wil zich liever niet vastleggen. Er moet echt wel iets gebeuren voor ze dat doet.

Marketing Workouts

OBSERVATIES JOSE JANSEN: THEMA RELEVANTIE KEER OP KEER

Jose is de dochter van Riekje. Ze is 42 jaar, woont samen met haar vriend in Amersfoort. Jose heeft 2 dochters van 8 en12 jaar. Ze heeft MBO gezondheidszorg gestudeerd en werkt 3 dagen per week in een fysio praktijk. Ze woont in een moderne woning aan de rand van het centrum. Jose houdt van uitgaan en gaat vaak met haar vriendinnen op stap naar een concert, film of restaurant. Haar vader is hartpatiënt (daarom heeft ze 1 keer geld gegeven, daarna niet meer) en ze is boos dat hij, nadat hij gedotterd is, weer is gaan roken. Jose rookt zelf niet. Haar gezin leeft redelijk gezond. Ze vind het ook belangrijk om er gezond uit te zien (lijn).

Jose geeft aan goede doelen via activiteiten die haar vriendinnen organiseren, zoals sponsorlopen, etc. Ze geeft ook aan rampen. En doelen die haar aanspreken omdat ze hip zijn (Pink Ribbon). Ze wil wel vaste donateur zijn (niet voor eeuwig), maar het moet dan wel relevant voor haar zijn en blijven. Ze wil zich liever niet vastleggen. Er moet echt wel iets gebeuren voor ze dat doet.

Marketing Workouts

INSIGHT JOSE: RELEVANTIE KEER OP KEER

Waarheid

Ik geef zoals mijn moeder aan goede doelen.

Dilemma

Ik vind donateurschap alleen super ouderwets, omdat je dan niet meer nadenkt waarom je geeft en ik mis dan de persoonlijk relevantie.

Wens

Ik wil elke keer horen waarom het relevant is; dan geef ik met volle overtuiging.

De waarom vraag!

Marketing Workouts

CONCLUSIE

Goede inzicht gedreven proposities zijn essentieel.

Zonder een duidelijk inzicht, belofte en bewijsvoering kun je:

o De verkeerde doelgroep aanspreken en interviewen

o de doelgroep niet in het hart raken (ROI)

o De afdeling communicatie en het research bureau frustreren

o Het reclame bureau nutteloos veel aan het werk zetten

o Gefrustreerd raken, en iedereen om je heen ook

o Het vlieg gevoel missen: Fly baby fly!

Marketing Workouts

OEFENING

Marketing Workouts

DE UITDAGING

Probleemstelling: Old Spice heeft een probleem in de markt van male cosmetics: hun doelgroep wordt steeds ouder en er komt geen aanwas van nieuwe jonge gebruikers

Business uitdaging: vergroot de markt van Old Spice onder 30+ mannen en zorg voor een groot marktaandeel

Business uitdaging Old Spice:Marktaandeel vergroten bij jongere mannen (30+) met nieuwe product line

Vraag eindgebruiker:Hoe krijg ik jonge mannen zover dat ze Old Spice kopen?

Marketing Workouts

DE AANPAK

Stel jezelf 2 belangrijke vragen voordat je met stap 1 begint (observaties verzamelen):

o Waarom gebruiken ze geen Old Spice producten?

o Wanneer willen ze wel overgaan tot gebruik van Old Spice producten?

Het antwoord ligt bij de doelgroep: verdiep jezelf in hun cosmetica gedrag, gebruik, behoeften, koopgedrag, beïnvloedende partijen, tijdstip gebruik, etc.

Marketing Workouts

Marketing Workouts

DE BELANGRIJKSTE OBSERVATIES

Mannen in de categorie OTC producten zijn niet heel geïnteresseerd in wat ze kopen, ze pakken vaak maak wat.

De vriendin koopt vaak zijn en haar producten en als er geen mannelijke luchtjes zijn om mee te douchen, gebruiken ze gewoon haar product (ook al ruikt het naar bloemetjes.

Ze kopen het vaak bij de supermarkt of drogist want het mag natuurlijk niets kosten.

Vrouwen vinden het heel belangrijk dat hun man lekker ruikt omdat dat zo in de natuur bepaald is: het brengt emoties en gevoel met zich mee.

Als een man lekker ruikt wordt hij automatisch aantrekkelijker voor hen. Zo kan een man (denk aan Axe) op zich niet aantrekkelijk zijn maar zijn geur maakt hem wel aantrekkelijk.

Vrouwen hebben dus denkbeelden bij een geur, dromen (George Clooney)

Als een man niet lekker ruikt dan stoot hen dat af, dan valt hij in hun ogen van zijn paard.

Vrouwen halen hun inspiratie voor cosmetica uit bladen, social media, hear-say.

Old Spice is als merk stoffig en ‘iets wat opa had’.

Marketing Workouts

OEFENING

Schrijf voor de man en voor de vrouw een inzicht opgebouwd

uit waarheid – dilemma - wens.

Gebruik de observaties om de waarom-vraag te stellen (wie, wat waar wanneer waarom en waarom niet.” Open vragen die op elkaar voort borduren)

Ga daarmee door totdat je op een emotie stuit (een dilemma en een wens).

De waarheid = de waarheid in de perceptie van de doelgroep.

Schrijf het inzicht in de ik-vorm.

Marketing Workouts

HET INZICHT

Insight man

Mijn vriendin koop vaak de badkamer producten. Waarom weet ik eigenlijk niet. Ik vind het allemaal prima zolang het maar lekker is en zij blij is.

Ik heb dus geen dilemma..

Insight vrouw

Luchtjes zijn voor mij sterk verweven met emoties, associërende beelden. Mijn vriend koopt vaak maar wat en dat vind ik niet altijd even lekker. En sommige luchtjes stoten me dus af… Ik shop dus graag ‘ voor hem’ (maar eigenlijk voor mezelf ).Rook mijn man maar altijd zoals ik wilde.

De propositie: smell like your knight in shining armourRicht dit mannenmerk volledig op de vrouw. De boodschap is dat haar man met Old Spice toch in elk geval kan ruiken als haar droom man.

DE CAMPAGNE

Marketing Workouts

www.facebook.com/marketingworkoutswww.marketingworkouts.cominfo@marketingworkouts.comT + 31 6 20276732