valentin.bufolin@studio-moderna.com

@valentinbufolin

Definiranje blagovne znamke, ponudbe in spletnega mesta

Projekt in pristop

Namen projekta je bil:

• Oblikovanje in pozicioniranje blagovne znamke s pomočjo metode User-centred design UCD (Načrtovanje usmerjeno k uporabniku)

• Definirati strukturo in funkcionalnosti spletnega mesta

• Podpora pri grafičnem oblikovanju s pomočjo kreativnih in uporabnostnih ocen

Projekt

Pristop

Delavnica

Vizija izdelčnega portfelja

Komercialni kontekst & strategija

Analiza kupcev –Fit-on-Net.hu

Prototipiranje koncepta& žični model

Pregled konkurence

Scenariji & uporabniške poti

Upoštevanje globalnih primerov

dobre prakse

Grafično oblikovanje Razvoj in lansiranje

Uporabnostni testi

Partn

er

Branding

Definiranje blagovne znamke

Definiranje person

Komunikacijska strategija

Delavnica

Stud

io

Mo

de

rna

UCD obravnava uporabniško izkušnjo na številnih ravneh

Usability

Information What information is needed and used by users

Interaction How users interact with the product

Appearance Aesthetics of visual design style and layouts

User Experience

Concept Concept design of how value is delivered

JourneyHow different components of the experience link

together and users move within them

Business & Brand Propositions The value that is delivered to the customer

Strategy

Solution

Strategy

Solution

LEVEL OF DESIGN WHAT UCD ADDRESSES

Produktni portfelj in cenovna opredelitev

NA PROSTEM – PROSTI ČASŠPORTFITNES

• Tekalne steze• Eliptiki• Kolesa• Večfunkcijske naprave / klopi• Naprave za trebušne mišice• Steperji

• Uteži• Pripomočki za fitnes• Naprave za veslanje• Vibracijske platforme• CD/DVD/knjige• Prehrana

Entry Low Medium High

Ne najcenejši, a za dobro vrednostFokus na srednji razred

Cenovni razredGlavne podkategorije

Plus

Nabor izdelkov in cenovna politika

Nabor izdelkov in cenovna politika

NA PROSTEM – PROSTI ČASFITNES ŠPORT

• Nogomet• Košarka• Odbojka• Namizni tenis• Badminton• Tenis

Entry Low Medium High

Cenovni razredMožne kategorije

Ne najcenejši, a za dobro vrednostFokus na srednji razred

Nabor izdelkov in cenovna politika

FITNES ŠPORT NA PROSTEM – PROSTI ČAS

• Kampiranje• Pohodništvo• Kolesa• Pripomočki za na prostem• Igre na prostem• Aktivnosti za celo družino

Entry Low Medium High

Cenovni razredMožne kategorije

Ne najcenejši, a za dobro vrednostFokus na srednji razred

Naši kupci

PersonePomagajo gledati na stvari iz vidika uporabnika z izražanjem tipičnih potreb, stališč, prepričanj in konteksta.

Pomagajo predvideti, kaj kupci hočejo, želijo in cenijo.

Se ne osredotočajo na funkcionalnosti, njihove potrebe spodbujajo odločitve o funkcionalnostih.

Kdo so?Kaj jim je pomembno?

Kateri so njihovi cilji?Kakšna so njihova stališča in prepričanja?

Kaj jih motivira? S kakšnimi ovirami se srečujejo?

Kako se obnašajo?

Kako uporabljamo LiveActive persone?

O njih razmišljamo, ko pripravljamo vsebine

– Pomembna je vsebina, ton glasu, raven strokovnega znanja, slike itd. …

O njih razmišljamo pri razvoju novih funkcionalnosti

– Z njimi v mislih generiramo ideje za nove funkcionalnosti

– Glede na njihove potrebe prioritiziramo razvoj le-teh

• Ali bi to Mateju pomagalo? Kaj pa Danieli?

Gradimo na obstoječih opredelitvah in spoznanjih iz raziskav in povratnih informacij s strani kupcev

– V primeru lokalnih razlik se lahko posamezno persono doda ali pa ji razširi definicijo, vendar pazimo, da s tem ne rušimo njihovih enovitosti

LiveActive persone

ANA & MATEJ DANIELA ZORA & GREGOR STEFAN LASZLO SARA

Busy, active family.

Cycling.

Camping. Tennis. Swimming.

Keeping kids busy.

Spending quality time with family.

Mother with teenager.

Mid 40s. Recently divorced. Part time job.

No history of keeping fit.

Wants to lose weight.

Couple on 60s.

Loves outdoors.

Cycling. Hiking.Kayaking.

Exercises at home

to stay fit and strong.

Family man.

Plays football.

Not happy withamount ofexercise.

Likes cool stuffand has moneyto get it.

Early 30s. In long-term relationship.

Does weights at home.

Usessupplements.

Wants to buildmuscle andhone hisphysique.

Early 30s. New mother.

On maternity leave.

Wants bikini body back fornext holiday.

Likes gym but no time to go now.

Spo

rts

acti

ve

Online shopping savvy

Spo

rts

acti

ve

Online shopping savvy

Spo

rts

acti

ve

Online shopping savvy

Spo

rts

acti

ve

Online shopping savvy

Spo

rts

acti

ve

Online shopping savvy

Spo

rts

acti

ve

Online shopping savvy

Uporabniška izkušnja

Izzivi• Fizični- pogosto imajo izdelki visoko ceno

• Pure play na spletu

• Rast off-line konkurence, ki omogoča fizično preizkušanje izdelka

• Kupci pogostokrat nimajo izkušenj

• Relativno majhen portfelj

• Nismo cenovni najugodnejši

• Zato moramo

– Ponuditi nekaj, v kar bodo kupci ob nakupu verjeli in se bodo pripravljeni k nam vrniti

– Zaslužiti si pravico, da jim lahko svetujemo in jim pri izbiri pomagamo

svojim kupcem obljublja

‘fitness and health for you and your family’ – ‘gibanje in zdravje za vas in vašo družino ‘

Prodajali bomo kakovostne izdelke za fitnes, šport in aktivnosti na prostem po primerni ceni, ljudem ki želijo biti fit in zdravi.

Naslavljali bomo široko skupino potrošnikov, ki želijo voditi bolj zdravo in aktivno življenje.

Spletno mesto bo nudilo lokalno relevantne napotke in nasvete s strani lokalnih strokovnjakov in ostalih uporabnikov iz posameznega trga.

Uporabniki nas bodo videli kot izkušenega prijatelja, ki navdihuje in pomaga ljudem iz širokega nabora izdelkov, najti svojim potrebam (in željam) primerno športno opremo.

Naša obljuba

Ton izražanja

• Osebni trener in prijatelj.

• Nekdo, ki je bil tam in ve, kako enostavno je pozabiti, ali ne imeti časa za treniranje.

• Bil bi v zgodnjih 30-ih. Bil bi strokovno izobražen na področju športa in imel delovne izkušnje v različnih športnih centrih.

• Nekdo, ki zna športne aktivnosti narediti zabavne in del vsakdanjega življenja.

Če bi spletno mesto bila oseba bi bilo:

Ton izražanja

LiveActive je ...

• Pogovoren

• Družaben

• Prijateljsko - motivacijski

LiveActive ni …

• Prepotena telovadnica

• Napihnjene mišice

• Fitnes fanatik

Nakupni proces

Pregled konkurence

Mednarodna spletna mesta (ne fitnes)

Mednarodne (večinomaUK) spletne trgovine

Lokalna spletna mesta

Primeri dobre prakse spletnega trženja, pregled celote in funkcionalnosti

Primeri kako spletni prodajalci rešujejo težave

Poglobljen pregled trgov za opredelitev in postavitev

konteksta spletne trgovine

Ogrodje uporabniške nakupovalne poti

Kako uporabniki pridejo in se vključijo na spletno mesto?

Npr. Neposredni marketing, Digitalni marketing, Google search, Z vnosom URL, Iz trgovine …

Brand

Kako uporabniki iščejo in najdejo informacije na spletnem mestu?

Npr. Iskalnik, Kategorizacija, Navigacija, Preko brskanja in ostalih orodij …

Kako uporabniki sprejemajo odločitve in se odločajo o nakupu?

Npr. Produktna stran, Obogatena vsebina, Mnenja kupcev, Razpoložljivost zalog, Informacija o dostavi …

Kako zgleda nakupni proces in kakšne so plačilne metode?

Npr. Prikaz nakupnega procesa / košarice, plačilne metode, …

Kakšne poprodajne storitve so kupcem na razpolago?

Npr. Dostavne možnosti in cena, uporabniški računi, spremljanje naročila, obvestila o naročilu, služba za odnose s strankami …

Pritegniti in vključiti

Iskati in najti

Odločitev in izbira

Nakup in plačilo

Dostava, zadržanje kupcev in podpora

Scenariji pri razvoju blagovne znamke

Točno vem katerega želim

Vem kaj želim z njim doseči vendar ne vem kaj točno to

je

Vem približno kakšen izdelek vendar ne vem kakšne funkcionalnosti

potrebujem

Vem tip in funkcionalnosti a ne vem točno katerega

želim

Ved

enje

o iz

del

ku

Specifičnost iskanja

ANA: Išče dobro ceno za šotor za naslednje poletje

MATEJ: Kupi prehranska dopolnila za trening

maratona

STEFAN: Si ogleda napravo za trebušne mišice, ki jo je videl

v e-novicah

LASZLO: Kupi set uteži

LASZLO: Kupi očetu novo ribiško palico za njegov 60.

rojstni dan

SARA: Kupi pilates žogo in manjše uteži

GREGOR: Primerja ceno želenega kolesa s ceno

sosednje trgovine s kolesi

DANIELA: Nakup vadbenega DVD ali komplementarnega

drugega izdelka

SARA: Preveri ali si lahko privošči tekalno stezo

Iskati in najtiPritegniti in vključiti Odločitev in izbira Nakup in plačilo

Scenarij - Stefan

Pridobiti informacije o napravi za trebušne mišice iz e-novic

Stefan se je prijavil na prejemanje e-novic ob prvi uporabi LiveActive-a. Ta mesec je v e-novicah zasledil napravo za trebušne mišice in iz opisa razume, da bi mu naprava lahko pomagala pri učinkovitejši vadbi, zato se odloči za ogled na spletnem mestu.

Odpre LiveActive e-novice in na hitro pregleda slike izdelkov – ustavi se pri napravi in klikne na povezavo

z opisom na spletnem mestu.

Preleti spletno stran z opisom izdelka in mnenja uporabnikov. Opazi predel v

katerem osebni trener govori o koristih vadbe na takšnih napravah na dnevni

ravni. Zgleda super, vendar bom pogledal če je še kakšna druga – mogoče obstaja kaka boljša.

Ogleda si ostale naprave – preleti slike, cene in zvezdice z mnenji uporabnikov,

da preveri ali obstaja boljša.

Vse so videti približno enake, vendar mi je všeč barva od te

zato jo bom kupil.

Klikne na detajl izdelka, ki mu je všeč in preveri čas dostave. Nato ga doda v

košarico.

Vpiše se s svojim računom, spletna stran si je prejšnji krat zapomnila

njegove podatke in jih avtomatsko izpolni.

To je super – zapomnili so si vse moje podatke iz prejšnjega

nakupa.

Dostava je sicer dolga, vendar če mi ne bo všeč jo lahko brez

težav vrnem.

LiveActive danes

Nastopamo v 6 državah– Slovenija,

– Madžarska,

– Slovaška,

– Poljska,

– Makedonija (kot BidiFit) in

– Romunija.

Kmalu se nam pridružijo še– Srbija,

– Latvija,

– Litva in

– Estonija

Ni ovir so le izzivi

• User centered design – metodologija, ki se osredotoča na uporabnike in mu podreja celoten nadaljnji razvoj projekta

• Persona – ni zgolj kupec pač pa potencialni uporabnik našega spletnega mesta, vse odločitve glede portfelja, besedil, marketinških aktivnosti so pripravljene z mislijo na njih

• Uporabniška izkušnja – kaj je tisto kar te loči od konkurence (USP ipd.), kakšen vpliv ima na persone

• Lokalna tržišča = lokalne specifike

Znanje „to go“