universitetsmedier med redaktørplakat: Identitet og troverdighet

ID-nummer: 097115

Prosjektoppgave

ved Handelshøyskolen BI

Universitetmedier med redaktørplakat: Identitet og troverdighet

MAN28361 PR-ledelse og strategisk kommunikasjon

Utleveringsdato: 27.1.2014

Innleveringsdato:

10.11.2014

Studiested: BI Oslo

Prosjektoppgave i MAN28361 10.11.2014

Side i

Innholdsfortegnelse

INNHOLDSFORTEGNELSE ......................................................................................................... I

SAMMENDRAG ........................................................................................................................... III

1. INNLEDNING ............................................................................................................................. 1

1.1 UNIVERSITETSAVISENE ............................................................................................................ 2

2. OM REDAKTØRPLAKATEN ..................................................................................................... 4

2.1 REDAKTØRANSVARET .............................................................................................................. 5

2.2 PARTIPRESSEN ......................................................................................................................... 6

2.3 REDAKTØRPLAKATENS FUNKSJONER ....................................................................................... 7

2.4 REDAKTØRPLAKATEN OPPSUMMERT ....................................................................................... 8

3. REDAKTØRPLAKAT I UNVIERSITETSMEDIER .............................................................. 9

3.1 ORGANISERING ........................................................................................................................ 9

3.2 PR .......................................................................................................................................... 10

3.3 TROVERDIGHET ...................................................................................................................... 10

4. ”ET EGET SAMFUNN": UNIVERSITETENES ORGANISASJONSIDENTIET ............ 11

4.1 ORGANISASJONSIDENTIET ...................................................................................................... 11

4.2 IDENTITET I KOMPLEKSE ORGANISASJONER ........................................................................... 13

4.3 UNIVERISTETSIDENTIET ......................................................................................................... 14

4.4 ORGANISAJSONSIDENTITET OPPSUMMERT ............................................................................. 17

5. UAVHENGIGHET OG TROVERDIGHET ........................................................................... 18

5.1 TROVERDIGHET I FORSKNINGSKOMMUNIKASJONEN .............................................................. 19

5.2 OM AVSENDERTROVERDIGHET ............................................................................................... 20

5.3 ENDRINGER I TROVERDIGHET ................................................................................................ 21


Side ii

5.4 EN TAPT DIMENSJON .............................................................................................................. 22

5.5 TROVERDIGHET OPPSUMMERT ............................................................................................... 22

6. MULIGE EFFEKTER AV REDAKTØRPLAKAT I UNIVERSITETSMEDIER ............. 23

6.1 EN KANAL I SAMSVAR MED IDENTIET ..................................................................................... 24

6.2 DEN VANSKELIGE TROVERDIGHETEN ..................................................................................... 25

6.3 STRATEGISKE EFFEKTER AV REDAKTØRPLAKAT .................................................................... 28

6.4 BEHOVET FOR MER KUNNSKAP .............................................................................................. 29

LITTERATURLISTE ................................................................................................................... 31


Side iii

Sammendrag


Side 1

1. Innledning

Norske universitet og høgskoler har en lovpålagt plikt til å fortelle om sin egen

virksomhet. I Lov om universiteter og høyskoler står det at lovens formål er å

legge til rette for at universitet og høgskoler

formidler kunnskap om virksomheten og utbrer forståelse for prinsippet om faglig frihet og anvendelse av vitenskapelige og kunstneriske metoder og resultater, både i undervisningen av studenter, i egen virksomhet for øvrig og i offentlig forvaltning, kulturliv og næringsliv. (§1-1 c))

Denne oppgaven omtales ofte som «formidling», og som det framgår av

lovteksten, er kommunikasjonen retta like mye mot allmennheten som mot

studenter og kolleger. Universitet og høyskoler skal altså dele kunnskap både om

egen virksomhet, prinsippene for denne virksomheten og resultatene av den.

Oppgaven omhandler også å legge til rette for at studenter og ansatte kan delta i

samfunnsdebatten, og å bidra til innovasjon og verdiskaping basert på resultat fra

forskning og faglig og kunstnerisk utviklingsarbeid.

Et universitet har altså nedfelt som en del av sitt formål å gjennom

kommunikasjon etablere og utvikle relasjoner til sine ulike interessentgrupper.

Dette er virksomhet som ligger tett opptil etablerte definisjoner av PR og

strategisk kommunikasjon, for eksempel Grunig og Hunt (1984): PR er “the

management of communication between an organization and its publics” (s. 4).

Formidlingsoppgaven er likestilt med de to andre hovedoppgavene for universitet

og høgskoler: «tilbyr utdanning på høyt internasjonalt nivå» og «utfører forskning

og faglig og kunstnerisk utviklingsarbeid på høyt internasjonalt nivå».

Mens utdannings- og forskningsoppgavene er underlagt kontrollregimer,

internasjonale standarder og etiske og praktiske allment aksepterte kjøreregler for

hvordan virksomheten skal drives, finnes det på formidlingsområdet ikke

tilsvarende formaliserte standarder eller regelverk. Den enkelte institusjon står

friere i tilnærminga til hvordan oppgaven skal løses.


Side 2

Et likhetstrekk i tilnærminga er sannsynligvis en todelt effekt: Formidling er, slik

loven er formulert, et mål i seg selv; og den kan, gjennom strategisk

tilrettelegging, være et virkemiddel for å nå andre mål.

Et likhetstrekk er også at universitetene og høgskolene holder seg med egne

nyhetsmedier, enten det er institusjonenes hjemmesider, egne trykksaker eller

dedikerte nettsteder. Blant forskjellene er at enkelte av disse nyhetsmediene er

underlagt Redaktørplakaten. De siste åra har vi sett en vekst i antall universitets-

og høgskolemedier underlagt Redaktørplakaten, og ei betydelig investering av

ressurser i etablering av nye, uavhengige medier ved universitet og høgskoler.

Ambisjonen i denne oppgaven er å forstå framveksten av uavhengige

universitetsmedier og mulige effekter av den når universitetet skal løse sin

lovpålagte formidlingsoppgave. Jeg begrenser meg til å se på tre institusjonsaviser

ved tre av de fire norske breddeuniversitetene.

Jeg vil vise at valget av en uavhengig avis som kommunikasjonskanal kan ha

sammenheng med universitetenes sjølforståelse, og at Redaktørplakaten kan tjene

bestemte forhold for å ivareta en særlig troverdighet universitetene er avhengig

av.

I neste avsnitt vil jeg kort beskrive de tre avisene jeg fokuserer på. Jeg vil deretter

ta for meg Redaktørplakatens funksjon, en beskrivelse av universitetenes

organisasjonsidentitet og til slutt en gjennomgang av teorier om

avsendertroverdighet. I det siste kapittelet ser jeg på organisasjonsidentitet og

troverdighet som utgangspunkt for å forstå valget av en uavhengig avis som

kommunikasjonskanal og betydninga for vurdering av innholdets troverdighet.

1.1 Universitetsavisene

Uniforum gis ut av Universitetet i Oslo (UiO). Den fikk redaktørplakat 1. mars

2005 etter et vedtak i styret for UiO. Avisen var da ikke ny, og hadde eksistert i

flere år som en redaksjon underlagt den daværende Informasjonsavdelingen ved

UiO. Redaktøren hadde da rapportert om innholdet i avisa til

informasjonsdirektøren. I den nye formålsparagrafen som ble innført i 2005, slås


Side 3

det blant annet fast at «Uniforum redigeres etter Redaktørplakaten og Vær

Varsom-plakaten og er medlem av Fagpressen», at «avisen skal fremme saklig og

fri informasjons- og opinionsformidling om faglige og forvaltningsmessige

spørsmål på tvers av institutt/fakultetsgrenser og administrative nivåer» og at

«Redaktøren skal arbeide for å ha et åpent forhold til ledelsen og alle deler av

organisasjonen, og legge vekt på at saker skal få en allsidig presentasjon»

(http://www.uniforum.uio.no/om/).

Den neste universitetsavisa som fikk redaktørplakat, er Universitetsavisa ved

NTNU. Etter to styrebehandlinger om redaktørplakat, i 1996 og 2000, som begge

endte med å stadfeste informasjonsdirektørens redaktørrolle, fikk

Universitetsavisa redaktørplakat i 2007. Ifølge formålsparagrafen skal den være

«ei avis for og om NTNU. Avisas viktigste oppgave er å skrive om universitetets

primærvirksomhet; undervisning, forskning, formidling og etterutdanning. Den

skal ha en profil som skiller den ut fra vanlig presse, ved å være en spesialavis for

universitetsrelatert stoff og debatt.» (REFERANSE)

På Høyden er ei uavhengig avis for Universitetet i Bergen. Den har vært utgitt

som nettavis siden 2001 (og på papir enda tidligere) og fikk redaktørplakat i 2011.

Avisa har følgende formålsparagraf: «På Høyden driv fri og uavhengig

journalistikk om Universitetet i Bergen og andre saker som gjeld universitetet, og

legg til rette for fri debatt. Målgruppa er tilsette ved universitetet og andre som er

interesserte i det som skjer på UiB.» (http://pahoyden.no/om-på-høyden). Om den

redaksjonelle virksomheten heter det i vedtektene at den skal «vere forankra i UiB

sine grunnleggande verdiar slik dei er nedfelte i Universitets- og høgskulelova og

i strategien til UiB. På Høyden skal bidra til å synleggjere ulike sider ved

verksemda til universitetet innanfor undervisning, forsking og formidling, samt

fremje meiningsutveksling og fri debatt. På Høyden skal søkje eit journalistisk

perspektiv i tråd med ideala til den frie pressa.» (http://pahoyden.no/om-på-

høyden).

Av de fire breddeuniversitetene i Norge er UiT det eneste som ikke har avis med

redaktørplakat. UiT ga ut papiravisen Tromsøflaket inntil 2007. Redaksjonen var

en del av den daværende Informasjonsavdelinga, og informasjonsdirektøren var


Side 4

ansvarlig redaktør. Tromsøflaket var en internavis med ekstern distribusjon, og

også nyhetskilde om UiT for andre, eksterne medier.

I 2001 fremma ansatte i redaksjonen ønske om redaktørplakat. Bakgrunnen var et

referatforbud fra et åpent styremøte ved UiT. I et åpent brev til

universitetsledelsen (Nordlys 28.9.2001) skriver de tre ansatte i redaksjonen: «Det

synes på herske en oppfatning om at universitetets interesser best ivaretas når

informasjonen kan styres av den administrative ledelsen… Hvorfor ikke gå foran

og gjøre slutt på en udemokratisk praksis med administrativ styring av avisa?»

Universitetsdirektøren svarer på kritikken i et intervju i Tromsøflaket:

«Jeg vil ikke at internavisen skal være et Pravda…Åpenhet er viktig. Universitetet

har et stort behov for å informere sine ansatte, derfor er det viktig at Tromsøflaket

blir tatt seriøst. Grep som referatforbud svekker seriøsiteten. Det ønsker jeg ikke

skal skje. Avisa skal ikke bare være ledelsens talerør». (Tromsøflaket nr. 4, 2001).

Til tross for diskusjonen er aldri spørsmålet om redaktørplakat behandla av styret

ved UiT, heller ikke for forskningsmagasinet Labyrint, som erstatta Tromsøflaket i

2007.

Det er de tre avisene Uniforum, Universitetsavisa og På Høyden som er fokus i

denne oppgava. Alle disse er eksisterende universitetsaviser som har fått

redaktørplakat. For å underbygge at fristilte medier i denne sektoren er en tendens

og noe det satses på, nevner jeg at andre er kommet til: High North News ved

Univeristetet i Nordland, etablert 2013; Panorama ved Høgskolen i Molde,

etablert 2013 og Khrono ved Høgskolen i Oslo og akershus, etablert som

forsøksordning i 2013, permanent fra 2014. I tillegg gir UiO ut

forskningsmagasinet Apollon, som har vært underlagt redaktørplakat siden 2005.

2. Om Redaktørplakaten

Den frie og uavhengige presse har flere instrument som regulerer og sikrer

nettopp dens frihet og uavhengighet: Tekstreklameplakaten, Vær varsom-

plakaten, Redaktørplakaten, straffeloven og Lov om redaksjonell fridom. De to

plakatene er etiske regelverk som omtaler allmenne prinsipp for hvordan


Side 5

journalistikk og redaktøransvar skal utøves, mens de tre sistnevnte er formaliserte

avtaler som regulerer forholdet mellom en redaktør og eier, og fastslår

redaktøransvaret.

Begrepet redaktøransvar brukes om det mandatet en ansvarlig redaktør er gitt av

utgiveren eller eieren av publikasjonen. Redaktøransvaret er regulert av

Redaktørplakaten, Lov om redaksjonell fridom og av straffeloven. I denne

oppgaven er det Redaktørplakatens funksjon som er fokus.

2.1 Redaktøransvaret

Redaktørplakaten er en avtale om redaktørens uavhengighet, plikter og ansvar.

Den ble inngått første gang i 1953 og er senere revidert to ganger. Gjeldende

redaktørplakat er fra 2004 og er inngått som en avtale mellom Norsk

redaktørforening og Mediebedriftenes landsforening. Kjerneprinsippet om

redaktørens uavhengighet er seinere lovfesta i Lov om redaksjonell fridom.

Slik lyder Redaktørplakaten:

En redaktør skal alltid ha frie mediers ideelle mål for øye. Redaktøren skal ivareta ytringsfriheten og etter beste evne arbeide for det som etter hans/hennes mening tjener samfunnet.

Gjennom sitt medium skal redaktøren fremme en saklig og fri informasjons- og opinionsformidling. Redaktøren skal etterstrebe en journalistikk som gjør det klart for mottakeren hva som er reportasje og formidling av informasjoner og fakta, og hva som er mediets egne meninger og vurderinger.

En redaktør forutsettes å dele sitt mediums grunnsyn og formålsbestemmelser. Men innenfor denne rammen skal redaktøren ha en fri og uavhengig ledelse av redaksjonen og full frihet til å forme mediets meninger, selv om de i enkelte spørsmål ikke deles av utgiveren eller styret. Kommer redaktøren i uløselig konflikt med mediets grunnsyn, plikter han/hun å trekke seg tilbake fra sin stilling. Redaktøren må aldri la seg påvirke til å hevde meninger som ikke er i samsvar med egen overbevisning.

Den ansvarshavende redaktør har det personlige og fulle ansvar for mediets innhold. Redaktøren leder og har ansvaret for sine medarbeideres virksomhet, og er bindeleddet mellom utgiveren/styret og de redaksjonelle medarbeiderne. Redaktøren kan delegere myndighet i samsvar med sine fullmakter. (Norsk redaktørforening)

Redaktørplakaten beskriver redaktørens plikter og rettigheter. Som regulerende

institutt fungerer den som ei avklaring av forholdet mellom et mediums eier og


Side 6

dets redaktør, og favner dermed sentrale verdibegrep i journalistikken:

pressefrihet, redaksjonell frihet, ytringsfrihet. I norsk pressetradisjon har

Redaktørplakaten «mytologisk status som bevis på journalistisk uavhengighet og

integritet», og sammen med Vær varsom-plakaten utgjør den «et Magna Carta

libertatum over profesjonaliseringa og frigjøringa av norsk journalistikk» (Eide

2002:308, sitert i Allern 2007, min oversettelse).

2.2 Partipressen

Redaktørplakatens betydning som bevis på uavhengighet og frigjøring kan forstås

i lys av norsk pressehistorie. Den forteller om en tradisjon for nære koplinger

mellom aviser og politiske parti, den såkalte «partipressen», som kan defineres

som at «aviser knytter seg med entydige lojalitetsbånd til bestemte partier eller

politiske ideologier» (NOU 2000:15, s 114). Wale (1975) viser at i perioder det

siste århundret har over 85 % av norsk presse kunnet defineres som partipresse

etter denne definisjonen (ibid.). Forbindelsene mellom parti og avis kan være

strukturelle, for eksempel ved at avisen organisasjonsmessig eller finansielt står i

et avhengighetsforhold til partiet uten å være en del av det, eller de kan være

funksjonelle, for eksempel ved at avisen virker som et propagandainstrument for

partiet ved å levere eksplisitt og omfattende støtte til partiets synspunkt (ibid.).

Fra et eierståsted (her politiske parti) kan man forstå engasjementet for partiaviser

ut ifra en motivasjon for informasjonskontroll. I NOU 2000:15 er det blant andre

identifisert følgende kontrollfaktorer: innholdet (hva som sendes), utforminga,

tidspunktet og destinasjonen (til hvem budskapet skal sendes). Denne typen

informasjonskontroll passer godt med den makt- og demokratiforskyvende

kontrollen PR-bransjen kritiseres for å utøve i dag.

Fra et redaksjonelt ståsted har slike koplinger vært problematiske, og det var i stor

grad pressen sjøl som drev prosessen med å frigjøre avisene fra partiene: «De

redaksjonelle miljøene, ikke minst grasrotnivået i redaksjonene, følte seg

ubekvem med den nære tilknytningen mellom avis og parti» (NOU 2000:15, s

113). Sjølforståelsen som «den fjerde statsmakt» og rollen som kritiker og

overvåker, oppfattes som uforenlig med partiavis-tradisjonen. Norsk presse har


Side 7

frigjort seg fra «Berlusconi-tilstander», og Redaktørplakaten har vært et viktig

verktøy i dette arbeidet.

2.3 Redaktørplakatens funksjoner

Redaktørplakaten har tre deler som regulerer ulike forhold mellom eier og

redaktør og ulike sider ved redaktørens ansvar og plikter.

Den første delen omhandler journalistikkens idealer. En fri og uavhengig

journalistikk må tjene ytringsfriheten og det demokratiske samfunnet ved å legge

til rette for upartisk og uavhengig informasjons- og meningsutveksling.

Ytringsfrihetskommisjonen (NOU 1999:27) vurderte blant anna pressens

institusjonaliserte normer som grunnlag for ytringsfriheten. Den konkluderte da

med at de så langt har lyktes i å medvirke til ”uavhengighet, åpenhet, mangfold av

ytringer og en dialektisk meningsbrytning” (NOU 1999:27, side 57). Men

kommisjonen sier videre at det ikke er nok med et regelverk som regulerer det

enkelte medium. For å sikre fri og uavhengig meningsbryting trengs det også et

mangfold på eiersida «for at den nødvendige kritikk kan tre i funksjon» (ibid.).

Det er altså ikke tilstrekkelig med en redaktørplakat eller andre formelle og

uformelle kjøreregler i det enkelte medium for utøvelse av pressemakt for at

pressen som institusjon skal oppfylle sine ideelle samfunnsforpliktelser.

Vurderingene i Ytringsfrihetskommisjonen er at disse demokratiske bidragene

også ligger i relasjonen mellom mediene.

Den andre delen omhandler redaktørens plikter. Han eller hun skal dele sitt

mediums grunnsyn og formålsbestemmelse. Innafor disse rammene står det

redaktøren fritt å lede redaksjonen og til å forme og uttrykke mediets meninger.

Dersom redaktøren opplever seg å være i uløselig konflikt med mediets grunnsyn,

må han eller hun gå av.

Dette fastslår redaktørens suverenitet. Han eller hun har eneansvar for

medieinnholdet, og denne suvereniteten gjelder også forholdet til medieeieren. I

følge Roppen (2003) var det Ytringsfrihetskommisjonen som innførte begrepet

«kanalvokter» eller «portvakt» om denne funksjonen. Kanalvokterens rett og plikt


Side 8

er å avgjøre hva som skal publiseres og hva som ikke skal publiseres. Denne

vurderinga må da gjøres med utgangspunkt i mediets «grunnsyn og

formålsbestemmelse». Tradisjonelt forstås medieeierens makt som muligheten til

å avsette en redaktør, men det er grunn til å anta at medieeieren også utøver

betydelig indirekte makt ved å definere et grunnsyn, bestemme et formål og

dermed kunne rekruttere en redaktør ut ifra disse forutsetningene. Slik

Redaktørplakaten er formulert, er det jo opp til eieren å bestemme mediets

grunnsyn. Eiermakta er dermed indirekte.

I følge Allern (2007) kan Redaktørplakaten forstås som ei formalisering av det

James Curran kalte «licensed autonomy» – sjølstendighet med lisens: «Den gir

redaktøren viktige rettigheter, men eieren kan når som helst trekke tilbake

lisensen» (ibid. s 6, min oversettelse). Roppen (2003) oppsummerer den indirekte

eiermakten med ei spissformulering fra den svenske mediedebatten:

«Massmediernas ansvariga chefer är inte oberoende. De känner som tuppen sin

frihet att gala. Men alla vet att ägaren finns där beredd att nacka tuppen, om

åsikterna inte är lämpliga för makteliten» (Jacobson 1995:11, sitert i Roppen

2003).

Den tredje og siste delen i Redaktørplakaten omhandler redaktørens juridiske

ansvar. Han eller hun har sjøl det personlige ansvaret for mediet og for alt

innholdet i mediet. Dette ansvaret er også lovbestemt i Lov om pressefridom og i

Straffeloven.

2.4 Redaktørplakaten oppsummert

Redaktørplakaten oppsummerer og formaliserer de sentrale verdiene

journalistikken søker å etterleve som «den fjerde statsmakt»: pressefrihet,

redaksjonell frihet og fri og åpen meningsbryting. Plakaten har full tilslutning fra

aktørene i journalistikken, siden den er inngått som en avtale mellom redaktørene

og medieeierne, representert ved deres respektive interesseorganisasjoner. Den

regulerer effektiv forholdet mellom en eier og en redaktør ved å stadfeste

redaktørens suverenitet. Samtidig etterlater den spørsmålet om hvem som eier

definisjonen av formålet og grunnsynet, og her finner vi rom for betydelig


Side 9

eiermakt, sjøl om den har indirekte form. Vurderinger fra

Ytringsfrihetskommisjonen og historien om partipressen viser også at det for

pressens samfunnsrolle ikke er tilstrekkelig med ei regulering av det enkelte

medium, men også forutsettes et mangfold av medier.

3. Redaktørplakat i universitetsmedier

Overført til universitetsmediene er Redaktørplakatens funksjon å etablere

redaktørens uavhengighet i forhold til universitetets ledelse. Som nevnt i

innledninga, eksisterte alle de tre universitetsmediene jeg omtaler her, før de fikk

redaktørplakat. Diskusjonen om innføring viser at begrunnelsene for fristilling har

vært ulike, og at de forventa effektene av fristilling også er flere. Disse kan

oppsummeres i tre ulike, men sammenvevde, dimensjoner: organisering, PR og

troverdighet. Jeg går gjennom disse tre dimensjonene og belyser dem med noen

eksempler fra diskusjonene ved de tre universitetene.

3.1 Organisering

Alle de fire universitetene har holdt seg med internaviser som har hatt den frie

pressens idealer som retningsgivende for det redaksjonelle arbeidet sitt, samtidig

som fristillinga ikke har vært formalisert. Før Redaktørplakaten ble innført, hadde

alle «hybride» løsninger med en avis med presseetiske idealer, men organisatorisk

tilhørighet i linja. Både ved UiO, NTNU og UiB har det vært utslagsgivende at

dette er en vanskelig balansegang og et «dilemma», og en drivkraft for fristilling

har derfor vært å skape avklarte rammer for avisa. Mantraet er at enten driver vi

med kommunikasjon, eller så driver vi med journalistikk. En blanding er

vanskelig å handtere. Denne krevende balansegangen er klarest aksentuert i

debatten om Universitetsavisa:

Kollegiet har i praksis to valg. Enten må de kalle en spade for en spade og innrømme at Universitetsavisa bare skal bli en infoblekke med solskinnshistorier fra NTNU, og slutte å påkreve seg Redaktørplakater eller noen som helst annet av plakater. Alternativ to er å fristille avisen, gi den full redaksjonell frihet og fastsette et klart skille mellom informasjonsvirksomhet og journalistikk. (Gran 2000)


Side 10

Medarbeidere, eiere og lesere sine behov for en avklaring ser ut til å ha vært en

drivkraft i diskusjonene ved alle de fire universitetene.

3.2 PR

Det organisatoriske aspektet omhandler den interne organiseringa av avisa, med

formalisering av redaktørens suverenitet som det bærende prinsippet. PR-aspektet

er relatert til dette, men omhandler mer avisas tilknytning til andre enheter og

betydninga av den organisatoriske innplasseringa for innholdet i avisa.

Debatten om redaktørplakat synliggjør en klassisk dikotomi mellom journalistikk

og PR, for eksempel i uttalelser som denne:

Det ligger an til at Universitetsavisa blir et rent reklameorgan for ledelsen ved NTNU. Dette er utrolig ved et universitet som selv sier at de skal "dyrke evnen til kritisk vurdering (…) Det er brudd på fundamentale demokratiske prinsipper om pressefrihet, og avisas troverdighet som et kritisk organ har fått en kraftig knekk (pressemelding fra Studentalltinget, gjengitt i Universitetsavisa nr. 11, 2000).

Journalistikken har som oppgave å fremme demokratiske prosesser,

åpenhetskultur og kritisk oppmerksomhet. På den andre sida beskrives PR-

funksjonens oppgave som informasjonsstyring, «reklame», «glansbilder» og

ledelseskommunikasjon. Den tradisjonelle oppfatninga om at

informasjonsavdelinger lager «reklame» og «solskinnshistorier» er tydelig i

debatten. Dette er anført som grunner både for å innføre redaktørplakat og for å

holde en fri avis organisatorisk uavhengig fra universitetets fagavdeling for

kommunikasjon/formidling. Tidsmessig faller diskusjonene om redaktørplakat

sammen med framveksten av strategisk kommunikasjon og PR som et tydeligere

fagområde, som sannsynligvis begynner å prege fagavdelingene ved

universitetene mer enn tidligere. Profesjonaliseringa av PR-funksjonen tydeliggjør

oppgavene til disse avdelingene, og gjør det dermed lettere å se ulikhetene i ei fri,

journalistisk tilnærming og ei PR-tilnærming.

3.3 Troverdighet

Fra eiernes side er det i diskusjonene lagt vekt på at ansatte og studenter ved et

universitet har et stort informasjonsbehov og at det er en viktig oppgave også for

universitetsledelsen å dekke dette behovet. Her legger flere vekt på at det er


Side 11

avgjørende at slik informasjon oppleves som troverdig. I Tromsøflaket-debatten

uttaler for eksempel universitetsdirektøren at ”åpenhet er viktig” og at avisa ikke

skal ”bare være ledelsens talerør” (Tromsøflaket nr. 14 2001). Det slås fast at bruk

av sensur og referatforbud ikke er forenlig med troverdighet, sjøl om det er et

legitimt virkemiddel slik avisa er organisert. Vurderingene av troverdighet ser ut

til å være knytta til grad av frihet i det redaksjonelle arbeidet. Dersom ingen

kjenner til at sensur og referatforbud forekommer, vil det kanskje ikke bidra til å

svekke troverdigheten. I det øyeblikket det blir kjent at det forekommer, rammer

det en av ledelsens viktigste verktøy til å dekke det store informasjonsbehovet de

sjøl identifiserer.

4. ”Et eget samfunn": Universitetenes organisasjonsidentitet

Gjennomgangen av redaktørplakaten i universitetsavisene viser at begrunnelsene

er flere og ulike, blant anna knytta til organisatorisk klarhet, skille mellom PR og

journalistikk og behovet for troverdighet. Jeg tror likevel vi må borre djupere for å

finne de underliggende beveggrunnene for at universitetsmedier fristilles. I dette

kapittelet vil jeg beskrive de norske breddeuniversitetenes sjølforståelse som

uttrykk for deres organisasjonsidentitet, og så plassere valget av fristilte aviser

som en funksjon av denne forståelsen. Kapittelet inneholder en definisjon av

organisasjonsidentitet, en gjennomgang av universitetenes samfunnsrolle som

grunnlag for deres identitetsoppfatning, og til slutt en beskrivelse av hvordan

organisasjonsidentiteten kan forklare valget av en fri avis som

kommunikasjonskanal.

4.1 Organisasjonsidentitet

Begrepet «organisasjonsidentitet» springer ut av teorier om omdømmebygging og

strategisk kommunikasjon som virkemidler i en organisasjon. Utgangspunktet er

at for å kunne kommunisere effektiv med sine interessenter, må en organisasjon

vite hvem den er (Brønn og Ihlen 2012). Identitet er komplekst, og kompleksiteten

øker med organisatorisk kompleksitet. Balmer og Greyser (2003, i Brønn og Ihlen

2012) innfører ei tredeling i forståelsen av begrepet: Visuell identitet,

organisasjonsidentitet og virksomhetsidentitet (s. 27). Med visuell identitet forstår


Side 12

vi de symbolene og identifikasjonssystemene virksomheten bruker (logoer,

profilelementer, lyder osv.). Med virksomhetsidentitet forstår vi hvordan

organisasjonen «uttrykker eller identifiserer seg overfor interessenter» (ibid. s.

36). Til grunn for denne eksternt retta fortellinga som virksomhetsidentiteten

utgjør, ligger det en intern forståelse og oppfatning om hva organisasjonen er.

Denne organisasjonsidentiteten er definert som «medlemmenes oppfatninger,

følelser og tanker knyttet til organisasjonen og har hovedsakelig et internt fokus

på organisasjonsmedlemmenes overbevisninger» (36). Den er «selve fundamentet

for organisasjonen som merkevare, det som posisjonerer organisasjonen overfor

alle organisasjonsaktører» (Hatch og Schultz 2008, i Brønn og Ihlen 2012:39). Før

en organisasjon kan fortelle hvem den er, må den altså vite hvem den er, og denne

bevisstheten om egen identitet og posisjon er organisasjonsidentiteten.

Organisasjonsidentiteten gjenspeiler det som er sentralt, unikt og varig ved

organisasjonen. Det sentrale omtales som organisasjonens essens og er det

organisasjonen sjøl identifiserer som sitt viktigste særtrekk. Det kan være

organisasjonens mening, formål, verdisystem eller normer som bestemmer

hvordan medlemmene forstår sin egen organisasjon. Det unike er det som skiller

organisasjonen fra andre organisasjoner. Det kan omfatte ideologi, ledelsesfilosofi

og kultur. Det varige består i hvordan organisasjonen skaper sammenheng over

tid. Det innebærer at identiteter er dynamiske og utvikler seg over tid, i

forbindelse med at organisasjonen endrer seg og tilpasser seg både interne og

eksterne endringer (Brønn og Ihlen 2012:29-30).

Organisasjonsidentitet kan ha en rekke funksjoner for organisasjonen. Den bidra

blant anna til å tiltrekke seg medlemmer (ansatte, studenter) som føler felleskap

med organisasjonen, den former medlemmenes virkelighetsoppfatning, og kan

innvirke på fordeling av ressurser og makt. Organisasjonsidentiteten kan også

skape retning og rammer for hva som er passende, legitimt og gjennomførbart i en

organisasjon (Barney og Stewart 2000, i Brønn og Ihlen 2012:32).

Organisasjonsidentitet dreier seg altså om ei felles overbevisning som gjør seg

gjeldende blant medlemmene i en organisasjon, men denne overbevisninga

tilsvarer ikke nødvendigvis summen av hvert enkelte medlems overbevisning. Det


Side 13

enkelte medlems tilknytning til identiteten kalles organisasjonsidentifikasjon, og

den dreier seg om «i hvilken grad en person mener å ha de samme attributtene

som han eller hun mener definerer organisasjonen» (Dutton, Dukerich og Harquail

1994:239, i Brønn og Ihlen 2012:34).

4.2 Identitet i komplekse organisasjoner

Organisasjonsidentitet omtales i omdømmelitteraturen som en av nøklene til

effektiv kommunikasjon med interessenter og dermed til å bygge et godt

omdømme. Men ikke alle organisasjoner som arbeider med å bygge omdømme,

har de samme fotsetningene for å svare entydig og godt på spørsmålet «hvem er

vi?». Noen organisasjoner er mer komplekse, og mange offentlige institusjoner,

som de fire breddeuniversitetene jeg omtaler her, faller i denne kategorien.

Ideen om å identifisere «essens» i offentlige organisasjoner omtales blant annet av

Arild Wæraas (2005). Han mener kravet om enhetlig identitet og kommunikasjon

er uforenlig med viktige kjennetegn ved offentlige organisasjoner: «uklarhet kan

sies å være en typisk egenskap ved mange offentlige organisasjoner. Uklarhet og

inkonsistens har blitt en del av offentlig sektors egenart fordi offentlige

organisasjoner må ivareta svært mange hensyn og mål samtidig» (s. 97).

Multifunksjonalitet er altså en viktig årsak til at organisasjonsidentiteten er

vanskelig å definere i slike organisasjoner. Wæraas peker på minst tre motstridene

hensyn: Offentlige organisasjoner må være lojal mot den til enhver tid sittende

regjering, de skal være faglig uavhengig og de skal sikre de ansattes

«medbestemmelse, forutsigbarhet, likebehandling, rettssikkerhet og

kostnadseffektivitet» (s. 99). En annen årsak ligger i organisasjonsstruktur og -

kultur. Sykehus, universitet og høgskoler, kommunal forvaltning, departement og

direktorater består typisk av flere og til en viss grad autonome deler. Innafor hver

del, kan det herske ulike oppfatninger om organisasjonens virksomhet, identitet og

essens. De fire breddeuniversitetene som omtales i denne oppgaven, tilfredsstiller

disse kriteriene. De består av flere fakultet og enheter med delegert myndighet på

viktige områder og utstrakt sjølstyre. De kan også ha ulik kultur som springer ut

av for eksempel fagtradisjoner og profesjoner. Dette gir grunnlag for at

universitetet, på overordna organisatorisk nivå, har flere identiteter:


Side 14

Som flere bidrag i organisasjonslitteraturen peker på, men som i overraskende liten grad følges opp i faglige bidrag om merkevarebygging, kan organisasjoner ha flere identiteter (Albert og Whetten 1985, Gioia 1998), eller fragmenterte og differensierte kulturer (Martin 1992). På grunn av sin egen heterogenitet kan en stor organisasjon med andre ord bli bestående av et mer eller mindre løst lappeteppe av identiteter og ulike organisasjonskulturer (Wæraas 2005:99).

Omdømmeteoriens postulat om at det er nødvendig å artikulere organisasjonens

essens gjennom enhetlige, klare og konsistente budskap vil for en slik

organisasjon kunne innebære at «ledelsens oppgave blir…å sørge for at

organisasjonen disiplineres med hensyn til tenkningen omkring verdier og

organisasjonsidentitet» (ibid). I sin ytterste konsekvens kan dette innebære at

organisasjonen eliminerer avvik fra den definerte identiteten og kontroll av de

ansattes atferd og kommunikasjon: «For mye sentral styring av verdier og

kommunikasjon i en multifunksjonell og kompleks organisasjon kan fort føre til at

de ansatte hemmes fra å tenke selvstendig og kreativt» (s. 102). Dette er et

paradoks når store offentlige virksomheters styrke nettopp er evnen til å handtere

mange hensyn og mål samtidig. Wæraas spør om ikke nettopp dette mangfoldet

og denne kompleksiteten er grunnlag for å bygge en sterk merkevare ved at

organisasjonen «formidler mer av det den faktisk er god til» heller enn å

«kommunisere utad kun et utsnitt av eller fellesnevneren for mangfoldet» (s. 102).

Han hevder at en uklar samla identitet ikke behøver å bety at den er svak, men at

ulike oppfatninger om hvem organisasjonen er og hva den står for, kan bidra til å

bygge den som en merkevare.

I neste avsnitt ser jeg nærmere på organisasjonsidentiteten ved

breddeuniversitetene før jeg vender tilbake til spørsmålet om fristilte aviser som et

uttrykk for denne identiteten.

4.3 Universitetsidentitet

Blant de sentrale verdiene i norsk og internasjonal universitetstradisjon er åpenhet,

demokrati og uavhengighet. Disse nøkkelbegrepene kan finnes igjen i alle de tre

tilnærmingene til organisasjonsidentitet: essens, unikhet og varighet. Med varighet

forstår vi som beskrevet ovafor at organisasjonen må skape sammenheng og

kontinuitet over tid i takt med intern og ekstern forandring. Jeg vil derfor innlede

med et kort historisk tilbakeblikk.


Side 15

I 1905 fikk Norges da eneste universitet (Oslo) en ny konstitusjon som ledd i en

større universitetsreform. Reformen sammenfalt med løsrivinga fra Sverige, og

tok opp i seg sentrale prinsipp fra den nye konstitusjonen som landet også fikk

dette året. Hovedhensikten var å løse opp tilknytningene mellom

statsinstitusjonene og universitetet, gjennom institusjonalisering av prinsippet om

akademisk sjølforvaltning. Rektor fikk entydig rollen som leder for Det

akademiske kollegium som universitetets øverste organ, og som

samfunnsinstitusjon ble det adskilt fra politiske myndigheter. I Kunnskapens hus

skriver Rune Slagstad at «(d)et Venstre-dominerte Storting hadde ansett

Universitetet som en bastion for den gamle embetsmannsstat - «et Rustkammer,

som forsyner vor Folkefriheds Modstandere med Vaaben»» (Slagstad 2000:672).

Gjennom denne reformen fikk universitetet identitet som uavhengig

samfunnsinstitusjon.

Kravet om uavhengighet henger også sammen med kjerneoppgavenes funksjon.

Utdanning og forskning må være uavhengig av særinteresser, og uavhengighet

tilhører vitenskapens konstituerende normer: «Vitenskapen er intersubjektiv: den

gjør krav på almen gyldighet; den er uavhengig: den skal ikke tjene særinteresser;

den er argumentativ: den oppdrar til systematisk skepsis mot vedtatte sannheter og

forførende ideologier; den er kollektiv: dens resultater tilhører alle» (ibid.:120).

Denne uavhengigheten omtales i dag, blant anna i universitets- og høyskoleloven,

som akademisk frihet. Dette prinsippet ligger til grunn for den

organisasjonsformen som er videreført etter 1905-reformen, og vil sannsynligvis

måtte regnes som et viktig grunnlag for universitetenes sjøloppfatning.

Akademisk frihet omtales som et prinsipp «som springer ut av institusjonenes

egenart, dens identitet og verdigrunnlag» (Slagstad 2000:708). Akademisk frihet,

som uttrykk for uavhengighet, er et kjennetegn ved organisasjonsidentiteten og

oppfattes som ei forutsetning for å kunne oppfylle samfunnsoppdraget.

Styringsformen som ble innført i 1905 er i stor grad videreført ved etablering av

nye universitet og i dagens fire breddeuniversitet. Uavhengigheten fra andre

samfunnsinstitusjoner institusjonaliseres som et eget demokrati, der ansatte og

studenter – medlemmene av organisasjonen – sjøl er med på å velge ledere og


Side 16

styremedlemmer. I dag har tre av de fire breddeuniversitetene valgt rektor, alle har

valgte styremedlemmer som utgjør et flertall i styret, og noen av dem har også

opprettholdt valgte ledere og styremedlemmer på enhetsnivå. Dette skiller

universitetene fra andre offentlige institusjoner, og utgjør dermed en del av

organisasjonens unikhet. Resultatet er en demokratisk korporativ styringskultur

(Slagstad 2000:14) som speiler styringsstrukturen i samfunnet for øvrig, men som

klart er adskilt fra dette samfunnets særinteresser. Universitetene har de tre

statsmakter «in house» – de setter sjøl sine mål og retningslinjer og definerer sjøl

hva det skal forskes på og undervises i, de dømmer kvalitet gjennom sensur og

fagfellevurderinger og har interne kontrollmekanismer gjennom revisjon,

kvalitetssystemer og varslingsrutiner. Dette uttrykket for organisasjonsidentitet

som et «samfunn i samfunnet» kom også til uttrykk i debatten om

Universitetsavisa i Trondheim:

Universitetet kan sees på som et lite samfunn og et eget demokrati med over 20 000 «innbyggere». Et hvert politisk valgt styre trenger en kritisk uavhengig presse - den fjerde statsmakt. NTNUs slagord og strategi er «kreativ, konstruktiv, kritisk». Det kritiske må nå finne seg andre kanaler enn Universtitetsavisa. Det NTNUs ledelse vil ha er tydeligvis en Pravda-løsning som kun trykker glansbildestoff. Dette skaper ikke en levedyktig og troverdig avis. Universitetsavisa kommer aldri til å gjenvinne sin posisjon med mindre den blir fristilt universitetsledelsens begjær etter å leke redaktør. (Gran 2000.)

Det er denne forståelsen av universitetet som et eget «samfunn» som er kjernen i

spørsmålet om organisasjonsidentitet.

Det siste nøkkelbegrepet her er åpenhet. Den er uttrykt på minst to måter:

tilgangen til universitetene, og forpliktelsen til å dele med allmennheten.

Tilgang til høyere utdanning har vært sett på som et samfunnsgode i Norge, og

staten har lagt til rette for at så mange som mulig skal kunne ta del i dette godet,

for eksempel ved at offentlig utdanning er finansiert av staten og ikke av

skolepenger, og at staten har egne ordninger for å legge til rette for livsopphold

under studier (stipend og gunstige lån). Det har vært bevisst politikk at «ingen

gruppe eller klasse skal ha en privilegert adgang til vitenskapens eller

demokratiets hus» (Slagstad 2000:688) Forpliktelsen overfor allmennheten

handler om at universitetene etter revisjon av loven om høyere utdanning i 1995 er

forplikta til å «formidle kunnskap om virksomheten».


Side 17

Selv om det er grunnlag for å hevde at disse tre verdiene, åpenhet, demokrati og

uavhengighet, utgjør element i et universitets organisasjonsidentitet, er det grunn

til å anta at kompleksiteten som Wæraas omtaler, preger sjølforståelsen ved de

norske breddeuniversitetene i Norge også i dag. Dette stiller krav til

universitetenes lederskap, herunder intern og ekstern kommunikasjon, og Slagstad

(2000) formulerer det som et krevende oppdrag som «formår å utløse

mangedimensjonaliteten i den menneskelige erkjennelsesevne og

kommunikasjonsevne» (s. 709). Her finner vi også igjen ideen om mangfold som

omdømmebyggende suksesskriterium med ord lånt fra Inge Lønning: «For det er i

det menneskelige og faglige mangfold de mulighetene ligger som utgjør

universitetets konkurransefortrinn i fremtidens kunnskaps- og

kompetansesamfunn» (I. Lønning, «Velferdsstatens fremtid», i Dagbladet

2.4.1987, sitert i Slagstad 2000:709).

4.4 Organisasjonsidentitet oppsummert

En organisasjons eget svar på «hvem er jeg?» uttrykker organisasjonsidentiteten.

Gjennomgangen i dette kapittelet viser at svaret for et norsk breddeuniversitet vil

inneholde sentrale stikkord som uavhengighet, åpenhet og demokrati, samtidig

som det nok vil inneholde flere ulike fortellinger om fagtradisjoner, historie og

samfunnsrolle. En forståelse som en sjølstendig og uavhengig organisasjon som

ikke ivaretar særinteresser, og som eksisterer som autonomt korrektiv til andre

samfunnsinstitusjoner på uavhengig grunnlag, står sentralt i uttrykket for et

universitets «essens». Dette skiller også universitetene fra andre offentlige

institusjoner og utgjør dermed «unikhet». Den korte historiske gjennomgangen

viser også at disse kjerneverdiene har vært sentrale gjennom reformer og

endringer, og oppfattes dermed som uttrykk også for varighet. Universitetets

organisasjonsidentitet er frie, uavhengige institusjoner som utgjør et kritisk

korrektiv til samfunnet i et åpenhets- og demokratiperspektiv.

Hvis vi vender tilbake til pressens idealer, slik de er uttrykt i Redaktørplakaten,

kan den frie journalistikkens organisasjonsidentitet også oppsummeres som fri og

uavhengig, med et ideelt formål om å bidra til åpenhet i et demokratiutviklende

perspektiv.


Side 18

Verdigrunnlaget, essensen, i universitetene og redaktørinstituttet er i stor grad

sammenfallende. De er «in lignament». Redaktørens plikt til å bekjenne seg til

medieeierens verdigrunnlag vil sannsynligvis være uproblematisk ved et

universitet. Det finnes ingen «rektorplakat», men sammenfallet mellom de to

verdisettene tilsier at også en universitetsrektor vil kjenne seg igjen i og

identifisere seg med den frie journalistikken idealer og verdier. I en

forskningsrapport fra Danmarks pedagogiske universitet omtales samsvaret

mellom medienes og universitetenes verdisett slik:

På overfladen kan universiteternes og mediernes klassiske selvforståelse ligne hinanden til forveksling. Både rektorer og redaktører har i tidens løb med hævede glas udtalt, at de står i spidsen for en bestræbelse på at beskrive virkeligheden så objektivt som muligt – med det formål at levere et uafhængigt og kritisk korrektiv til magthaverne og højne kvaliteten af den offentlige debat. (DPU 2005:21)

Det er universitetenes unikhet og essens som gjør at de også velger en unik

kommunikasjonskanal: sin egen uavhengige avis.

5. Uavhengighet og troverdighet

Universitetene og forskningen er avhengige av sin troverdighet. I det offentlige

ordskiftet er det mange som gjør krav på å besitte sannheter om verden, og

mediene åpner konsekvent og omfattende for alternative, ofte konflikterende

presentasjoner av virkeligheten. Mot dette bakteppet har universitetsloven en

viktig funksjon ved å pålegge universitetene å formidle ikke bare forskningens

resultat, men også forståelse for vitenskapens metoder og prinsipp.

Gitt at troverdighet er avgjørende for forskningen og

forskningskommunikasjonen, vil jeg i dette avsnittet se nærmere på

troverdighetsvurderinger og undersøke sammenhengen med effekter av

redaktørplakat. Først ser jeg nærmere på universitetenes særegne

troverdighetsbehov. Deretter ser jeg nærmere på teorien om avsendertroverdighet

og viser til slutt til endringer i vurderinger av troverdighet.


Side 19

5.1 Troverdighet i forskningskommunikasjonen

Har – og/eller trenger – universitetene en særlig troverdighet? Et av universitetets

viktigste produkt er forskning, og i formidlingsoppgaven er kommunikasjon om

denne forskninga av stor betydning. Forskningskommunikasjonen står sentralt i

mye av universitetenes kommunikasjonsarbeid. Forskninga er avhengig av en

særlig troverdighet, og de samme kravene til troverdighet kan gjøre seg gjeldene

også for forskningskommunikasjonen.

Forskning ved universitetene kjennetegnes – i det minste ideelt – ved at den er 1)

uavhengig av politiske, økonomiske og institusjonelle interesser, 2) forplikta til å

redegjøre åpent, uttømmende og selvkritisk for premissene for sine konklusjoner

og 3) forplikta til systematisk å konfrontere sine konklusjoner med annen

eksisterende forskning på området (DPU 2005).

Validiteten til nye forskningsresultatet vurderes ut ifra uavhengig verifisering av

nye observasjoner. Dette oppnås gjennom fagfellevurdering, der forskere

kommuniserer metode, premisser og konklusjoner av forskning på en slik måte at

fagfeller – andre forskere på samme felt – kan etterprøve, reprodusere og vurdere

hele forskningsprosessen. Det meste av denne vurderingsprosessen skjer i

forbindelse med publisering av artikler i vitenskapelige tidsskrift: Innsendte

manus vurderes av fagfeller, og dersom de blir godkjent, publiseres de i

redaksjonelt styrte tidsskrift. En slik publisert forskningsartikkel regnes å ha

validitet og troverdighet.

Denne publiseringsprosessen tjener to formål: evaluering og kvalitetskontroll.

Evalueringa gjøres av fagfeller, og kvalitetssikringa gjøres av en tidsskriftredaktør

som sikrer at innholdet er transparent, i betydninga en klar, komplett og utvetydig

beskrivelse av forskninga (Laine 2007). Troverdigheten til et forskningsresultat

avgjøres altså i en totrinnsprosess med både fagfelle- og redaksjonell vurdering.

Det er ikke tidsskriftets redaktørinstitutt aleine som garanterer for kvaliteten.

Fagfelle-instituttets viktige rolle i evaluering av forskning spiller også inn i andre

aspekt ved universitetets virksomhet, som vist i avsnittet om

organisasjonsidentitet: I styring og ledelse trer det fram som styringsprinsipp


Side 20

(rektorer og andre ledere velges), institusjonsstyret var tradisjonelt omtalt som

«kollegium» og ideen om den frie utveksling av ideer og meninger preger

organisasjonskulturen og organisasjonsidentiteten ved universitetene.

Forskningen har altså en særlig troverdighet, og prinsippene for den er også

institusjonalisert på andre måter ved universitetene. Også

forskningskommunikasjonen gjør da krav på de samme prinsippene for

troverdighet: «Hvis forskningen som institution mister denne særlige form for

troværdighed, vil den med tiden blot blive opfattet som én blandt mange

ligegyldige stemmer i det blandede kor, der fylder offentligheden med hver deres

holdninger, interesser og spin.» (DPU 2005:25)

Avsendertroverdigheten ligger her i at mottakere av forskningskommunikasjon

vet at 1) forskeren har hatt fri hender, 2) kan kikke forskerne i kortene, og 3)

forskeren har testet sine resultats gyldighet blant sin fagfeller (ibid.)

5.2 Om avsendertroverdighet

I omdømmeteorien er omdømme forstått som et resultat av identitet og image

(Brønn og Ihlen 2012). Troverdighet er i lys av denne teorien et attributt som

tilhører image. En avsenders troverdighet ligger ikke inherent som en egenskap

hos avsenderen sjøl (nærmere bestemt organisasjonsidentitet), men som ei

oppfatning mottakeren har av egenskaper ved avsenderen. Det er mottakeren som

avgjør en avsenders troverdighet. Mottakerens vurderinger er basert på ei rekke

egenskaper ved avsenderen. Forskninga på området er ikke entydig, men har

identifisert noen enkeltfaktorer som påvirker vurderinger av troverdighet

(O’Keefe 2002). Blant disse er 1) ekspertise og 2) ærlighet (trustworthiness).

Ekspertise kjennetegnes ved kompetanse, autoritet, erfaring og kvalifikasjon.

Disse kriteriene er grunnlag for å vurdere om avsenderen er i en posisjon til å

kjenne sannheten og vite hva som er riktig eller galt. Ærlighet (i hvilken grad

avsenderen kan stoles på) kjennetegnes ved vurderinger av karakter, sikkerhet og

integritet, og ligger til grunn for vurderinger av avsenderegenskaper som

rettferdighet, selviskhet, frisinnethet osv. Ekspertise og ærlighet er grunnleggende

dimensjoner ved troverdighet «ettersom det bare er når ekspertise og ærlighet


Side 21

sammenfaller, at grunnlaget er til stede for pålitelig kommunikasjon» (O’Keefe

2002:183-184, min oversettelse).

Blant faktorene som påvirker vurderinger av ekspertise og ærlighet, er avsenders

utdanning, yrke og erfaring og hvilket ståsted avsenderen inntar. Ståstedet, og de

synspunktene avsenderen tilkjennegir, påvirker mottakerens vurdering av

troverdighet på en betydningsfull måte: En avsender vil bli vurdert som mer

troverdig hvis han eller hun inntar et ståsted som bryter med mottakerens

forventning om avsenderens synspunkt (O’Keefe 2002:187). Dette forklares med

forventninga om at enhver som kommuniserer noe, vil velge å gjøre det på en

måte som fremmer deres egne interesser. Når en avsender argumenterer på en

måte som er i strid med forventa egeninteresse, vurderer mottakeren det som

troverdig fordi det oppleves som uttrykk for at avsenderen «virkelig kjenner

sannheten og må virkelig være villig til å fortelle sannheten. Hvorfor skulle ellers

kilden innta dette ståstedet?» (s. 187, min oversettelse).

5.3 Endringer i troverdighet

Troverdighet er et bærende prinsipp for forskning og forskningskommunikasjon,

og det er rimelig å gå ut ifra at de fleste organisasjoner trenger å være troverdige

for å oppfylle sin funksjon. Dette er konstant, men kriteriene for vurdering av

troverdighet kan endre seg. I tråd med endringene i medielandskapet endrer også

publikums oppfatning av hva som er troverdige kilder seg (Edelman Trust

Barometer 2014). Dette «shift in trust» er gjennomgripende og forskyver

troverdighet fra autoriteter til likesinnede (Macnamara og Zerfass 2012).

I si verdensomspennende sammenlikning av troverdighetsvurderinger over tid

viser Edelman Trust Barometer for 2014 at tilliten til mediene er fallende.

Respondenter i nesten 80 % av de undersøkte landene oppgir at de har mindre

tillit til mediene nå enn tidligere.

Dette kan ha sammenheng med «balkaniseringa» av mediene og framveksten av

sosiale medier. Journalister og redaktører mister sin suverene posisjon som

«portvoktere» (Macnamara og Zerfass 2012).


Side 22

5.4 En tapt dimensjon

Overført til publikasjoner, viser troverdighetsvurderinger at en publikasjons

troverdighet faller når leserne oppfatter innholdet som kommersielt eller med

salgsintensjon. (Cole og Greer 2013:674).

Dette har sammenheng med den fortolkningsramma en mottaker aktiverer ved

prosessering av budskapet, såkalt «framing». Hvis en mottaker oppfatter at

avsenderen har salgsintensjon, aktiverer dette fortolkningsramma «reklame» og

gjør mottakeren skeptisk til innholdet (ibid.).

Hvis en avsender med salgsintensjon presenterer budskapet som en nyhetssak, der

kjennetegn som vanligvis utløser fortolkningsramma «reklame» er tatt bort eller

mindre prominent, oppfatter mottakeren det samme budskapet som mer troverdig.

(ibid).

Presentasjonsformen er altså avgjørende for troverdighet. En avsender kan bidra

til å aktivere ei fordelaktig fortolkningsramme hos mottakeren ved å presentere

budskapet i ei nøytral ramme, sjøl om innholdet er alt anna enn nøytralt.

Mottakere vurderer like fullt innholdet som mer troverdig (ibid).

En avsender som tilkjennegir intensjoner om salg, overtalelse eller påvirkning,

risikerer at troverdighet blir en tapt dimensjon ved budskapet (ibid.).

5.5 Troverdighet oppsummert

Universitetene gjør krav på og har behov for en særegen troverdighet. Dette har

sammenheng med både forskningas natur og universitetets samfunnsoppdrag.

Troverdighet i forskning er basert på åpenhet om metoder, premisser og

konklusjoner i ei totrinnsvurdering med fagfelleevaluering og redaktørinstitutt. En

mottakers vurdering av et budskaps troverdighet, henger sammen med vurderinger

av egenskaper ved avsenderen. Disse er knytta til oppfatninger som ekspertise,

erfaring og hvilket ståsted avsenderen inntar. Troverdighet er et attributt ved både

innholdet og kommunikasjonskanalen (som avsender). Gjennomgangen overfor

viser at mottakere vurderer troverdigheten ulikt avhengig av hvilken

fortolkningsramme de bruker. Dersom innholdet eller kommunikasjonskanalen


Side 23

oppfattes som kommersiell, med intensjon om salg, overtalelse eller påvirkning,

synker troverdigheten. Dette kan ha effekter for fristilte universitetsmedier, og det

kommer jeg tilbake i siste del om mulige effekter.

6. Mulige effekter av redaktørplakat i universitetsmedier

Universitetene har hatt vekst i sine profesjonelle kommunikasjonsfunksjoner, og

som nevnt innledningsvis er det grunn til å anta at en økende del av

kommunikasjonsinnsatsen er retta inn mot markeds- og konkurranseforhold. Den

lovpålagte formidlingsoppgaven får en strategisk dreining, fra allmennopplysning

til PR.

Parallelt med denne utviklinga skjer ei fristilling av etablerte universitetsaviser

ved tre av de fire breddeuniversitetene, og ved andre institusjoner kommer nye

uavhengige aviser til.

I lys av teorier om organisasjonsidentitet og avsendertroverdighet vil jeg i dette

avsnittet vurdere de mulige effektene uavhengige universitetsaviser har for

universitetene.

Det er ikke overraskende eller kontroversielt at enhver organisasjon tilstreber og

har behov for organisatorisk klarhet og ryddighet, profesjonell kommunikasjon

med interessenter internt og eksternt og troverdighet. Dette arbeider mange

organisasjoner med kontinuerlig, og har til disposisjon et sett av virkemidler,

ressurser og kanaler til å forvalte slike oppgaver. Det interessante innafor ramma

av denne oppgaven, er at diskusjonen om redaktørplakat tilsynelatende aldri har

vært en del av en større diskusjon om det totale behovet ved institusjonene og

hvordan det best ivaretas. Det ligger ikke på styrebordet en analyse av alternative

virkemidler holdt opp mot organisasjons strategiske mål eller samfunnsoppdrag.

Virkemiddelet er gitt: ai avis. Men virkemiddelet er ikke bevisst plassert som et

supplement til anna kommunikasjonsaktivitet eller presentert som en del av en

overordna kommunikasjonsstrategi for institusjonen. Spørsmålet som har vært til

behandling, er hvilke prinsipp som skal gjelde for avisa. Her skiller universitetene

seg fra andre virksomheter, og universitetenes valg av ei uavhengig avis som


Side 24

kanal kan oppfattes som uttrykk nettopp for en spesiell organisasjonsidentitet og

sjølforståelse.

6.1 En kanal i samsvar med identitet

Gjennomgangen av avistradisjonene ved universitetene viser at det har vært vanlig

å holde seg med «hybride» løsninger. Alle universitetene har eller har hatt egne

institusjonsaviser som har vært organisert som enheter i universitetsdirektørens

styringslinje, samtidig som de har arbeida etter den frie pressens idealer.

Studien til Cole og Greer (2013) viser at redaksjonelt innhold og kommersielt

innhold (reklame, annonser) påvirker mottakere ulikt. Innholdsleverandører kan

velge mellom to format i innholdspresentasjonen: kommersielt uttrykk med

tydelige signaler om salgsintensjon, eller redaksjonelt innhold med tydelige

signaler om uavhengighet, sjøl om innholdet ikke er uavhengig og nøytralt. Å

velge et format som aktiverer ei redaksjonell fortolkningsramme øker innholdets

troverdighet og viser seg som et effektfullt virkemiddel for å bygge tillit hos

kunder (Cole og Greer 2013:674). Vi ser mulige konsekvenser av ei slik

tilnærming ved at medier i dag gradvis tilbyr sine kunder «annonsørfinansiert

innhold» eller «content marketing».

Uten redaktørplakat inngår universitetsavisene i et profesjonelt system for

strategisk kommunikasjon. Samtidig benytter de merkelapper som «ansvarlig

redaktør», «den frie journalistikkens idealer» og «åpenhet og meningsutveksling»

i utgivelser og omtale av egen virksomhet. De løper da risikoen for at lesere

opplever det som at de «har pynta seg med lånte fjær» og mister troverdighet som

avsender.

I tilknytning til diskusjonen om organisasjonsidentitet kan denne

«dobbeltfunksjonen» forstås som et uttrykk for «organisatorisk hykleri»

(Brunsson 1989). Teorien er at en offentlig organisasjon er eksponert for et stort

antall inkonsistente og motstridende normer og krav, og at hykleriet er en effektiv

måte å oppnå legitimitet på (Wæraas 2005): «The organization thrives on

generalization rather than specialization; instead of building upon the enthusiasm

of a few, it builds on the tolerance of many» (Brunsson 1989:195). Dette får


Side 25

Wæraas (2005) til å konkludere med at «offentlige organisasjoner fremstår som

inkonsistente blant annet fordi de bygger inn omgivelsenes inkonsistens i

organisasjonen. De blir «multistandardorganisasjoner» som er i stand til å

reflektere høyst ulike verdier og normer i omgivelsene» (s. 104).

For PR-funksjonen ved et universitet, typisk representert ved en

kommunikasjonsavdeling, vil fokuset være på organisasjonsidentitet. For

medlemmene av organisasjonen, som identifiserer seg tettest med ulike enheter og

fagtradisjoner, vil det være på mangfoldet. Denne dikotomien kan være

forklaringa på inkonsistente kanalvalg.

6.2 Den vanskelige troverdigheten

Teorien om avsendertroverdighet viser at ekspertise er et viktig attributt. Dette

attributtet er knytta til kilden, og ikke til mediet. I forskningskommunikasjonen

innebærer det at budskapets troverdighet er knytta til forskningens troverdighet,

og den har ikke troverdighet fra mediet den publiseres i, men gjennom den

transparensen og etterprøvbarheten som fagfelleordningen og

publiseringsprosessen bidrar til. Det er ikke autoriteter som avgjør troverdigheten,

men summen av fagfellers vurderinger. Dette prinsippet gjennomsyrer også annen

akademisk virksomhet i form av kollegial styring, valg av ledere og et

verdigrunnlag som ligger tett opp til demokratiske idealer om fri flyt av ideer og

kritikk. Det «shift in trust» (Macnamara 2012) som er påvist i andre

samfunnssektorer, har skjedd for lenge siden i akademiet. Vi kan derfor anta at

troverdigheten til et forskningsresultat ikke er avhengig av om resultatet gjøres

kjent for mottakeren i et medium med eller uten redaktørplakat.

Samtidig ser det ut til å være ei relevant problemstilling for universitetene å

forvalte denne troverdigheten mot et bakteppe av en sterkere profesjonell PR-

funksjon.

I en undersøkelse av forskningskommunikasjon ved danske universitet (DPU

2005) peker respondentene – forskere, journalister og

kommunikasjonsmedarbeidere – på følgende tre områder hvor den nye

kommunikasjonsdagsordenen risikerer å svekke forskningens troverdighet: 1)


Side 26

Forskningas status devalueres ved at forskere for ofte opptrer som kommentatorer

i mediene utafor felt der de sjøl besitter forskningsbasert innsikt; 2) forskningas

innhold forflates når forskere og medier – i streben etter å møtes i forening av

deres ulike prinsipper og metoder – går for langt i forsøket på å forenkle

forskninga i den hensikt at flere skal forstå den; og 3)

forskningskommunikasjonen «prostitueres», primært som følge av at forskere skal

ivareta andre interesser enn de rent faglige i sin kommunikasjon: «Det kan fx være

hensynet til universitetets profilering, rekvirenters krav og ønsker eller egne behov

for at tiltrække ressourcer til dere forskning» (ibid:20).

Universitetene må forholde seg til at dette er en krevende balansegang. På den ene

sida har de en «ideell» kommunikasjonsoppgave med nøytrale formål som å gjøre

resultatene av sin egen virksomhet kjent og tilgjengelig for allmennheten. På den

andre sida har de en strategisk kommunikasjonsoppgave med å styrke og utvikle

universitetets relasjoner til viktige interessentgrupper som potensielle studenter,

talenter og finansiører av forskning i tråd med økende konkurranse. Det er en reell

risiko for at disse to sfærene – den nøytrale og den strategiske – farger hverandre.

Denne risikoen er spesielt knytta til forskningskommunikasjonens særlige krav på

troverdighet.

Universitetene må forholde seg til disse risikoene i sitt arbeid med

kommunikasjon i bred forstand, herunder både reindyrka

forskningskommunikasjon og branding, profilering og strategisk kommunikasjon.

Hensynene gjør seg antatt gjeldende uansett målgrupper og kanaler – fra

massekommunikasjon via media til direkte dialog med snevrere målgrupper utafor

universitetsverdenen (DPU 2005).

Universitetets behov for branding og markedsføring kan påvirke troverdigheten til

forskningskommunikasjonen. Denne utfordringa gjelder sannsynligvis spesielt for

de sentrale kommunikasjonsavdelingene ved universitetene, som klarest har dette

dobbelte formålet med formidling og strategisk kommunikasjon. Behovet for

profilering og posisjonering er i seg sjøl legitimt, «men PR og videnskab har ret

forskellige succeskriterier» (DPU 2005:38). «Meget taler således for, at de to

opgaver håndteres med en tydelig armslængde – både på universitets- og


Side 27

institutniveau – på samme måde, som det stadig anses for god skik, at mediernes

forretningsmæssige ledelse ikke blander sig i de daglige redaktionelle og

journalistiske prioriteringer.» (ibid). Utfordringa tilsvarer den partipressen sto

ovafor, og som var foranledninga til uavhengighetsprosessene i norsk

journalistikk.

På den andre sida er det en risiko for at forskningas status som «sannhet» med en

særegen validitet sammenlikna med andre sannheter, «blir nivellert til å være

meninger hos en bestemt samfunnsgruppe som tilfeldigvis er ansatt på et

universitet», dersom forskningskommunikasjonen utelukkende underlegges

«etablerte mediers regi» (DPU 2005:24). Risikoen for «prostitusjon av

forskningskommunikasjonen», som studien fra Danmarks pedagogiske universitet

pekte på, viser at forskningskommunikasjonen må være tydelig på om den skal

ivareta andre hensyn enn å kommunisere forskningas innhold så saklig, forståelig

og spennende som mulig. Slike hensyn kan være å tiltrekke ekstern finansiering,

tilgodese samarbeidspartnere «eller tækkes instituttets eller universitetets ledelse»

(DPU 2005:33). Her kan institusjonalisering av kommunikasjonens uavhengighet

gjennom en redaktørplakat spille en rolle, i den grad det skaper oppfatning hos

mottakere. Det sentrale er at uavhengigheten til forskningsresultatene ivaretas ved

at andre formål, om enn i seg sjøl legitime, ikke må «få bestemmende indflydelse

på dens indhold, form eller timing» (ibid.:46).

Dette er balansering av «præcision mod tilgængelighed» og der ligger risikoen for

«forfladigelse og dermed et af de centrale dilemmaer for en troværdig

forskningskommunikation» (ibid.).

I dagens store mediemangfold er det viktig at forskningssamfunnet sjøl setter sitt

preg på hvordan vitenskap framstilles. Hvis ikke, vil andre kilder tegne dette

bildet. Effekten av det kan bli at utenforstående grupper får et skeivt inntrykk av

hvordan universitetene arbeider og dermed bidra til enten overdreven tiltro eller

overdreven skepsis ovafor forskninga (ibid.).

I denne sammenhengen ville det vært relevant å se på hvem som er leserne av

universitetsmediene. Formålsparagrafene og distribusjonen viser at de ikke har


Side 28

entydig definerte målgrupper, men søker å bli lest og brukt både internt og

eksternt. Spørsmålet om effekten for forskningas særegne troverdighet blir da om

de spesialiserte universitetsmediene bygger relasjoner til nye interessenter, eller

om de primært leses av de som allerede er forbrukere av uavhengig

forskningsjournalistikk i andre kanaler. Det går utafor ramma av denne oppgaven

å kartlegge leserne av mediene, men mer kunnskap om reell distribusjon ville

være viktig for å vurdere både den ideelle, allmenndannende funksjonen og den

strategiske funksjonen.

6.3 Strategiske effekter av redaktørplakat

Som jeg har vært inne på er ikke de uavhengige universitetsavisene bevisst valgte

virkemidler i helhetlige kommunikasjonsstrategier. Diskusjonen om fristillinga av

universitetsmediene trekker opp en dikotomi mellom et redaktørinstitutt som på

den ene sida fremmer ideelle, demokratiske formål, og en profesjonalisert PR-

funksjon som på den andre sida fremmer særinteresser og «solskinnshistorier».

Forskning viser at forsøk på å styre inntrykket interessentgruppene har ved å

kommunisere bare positive budskap, ikke har positiv innvirkning på omdømmet

(Bromley 2002). Karakteristikkene av PR-funksjonens funksjon og metoder i

denne debatten, er dermed antakeligvis for snevre. Profesjonell PR tar hensyn til

at balanserte framstillinger og motforestillinger er viktige byggesteiner i

troverdighet og omdømme.

Sjøl om fristilte aviser ikke inngår i kommunikasjonsstrategier, kan de gi

organisasjonen positive strategiske effekter. Det er et kjennetegn ved en vellykka

kommunikasjonsstrategi at den sørger for at virksomhetens identitet samsvarer

med organisasjonsidentiteten (Bromley 2002). Å søke å finne dette samsvaret

gjennom tradisjonelt PR-arbeid er en krevende, kanskje uoverkommelig, oppgave

i en så kompleks og mangfoldig organisasjon som et breddeuniversitet, som gir

mange ulike svar på spørsmålet «hvem er vi?». Da kan nettopp et uavhengig

medium, som speiler mangfoldet og de ulike ståstedene og ytringene i

organisasjonen, være en kommunikasjonskanal og portvokter for et budskap som

medlemmene av organisasjonen oppfatter som i samvær med identiteten.


Side 29

En anna strategisk effekt kan være nettopp at universitetsavisene eksisterer på sida

av den etablerte PR-funksjonen og de offisielle kommunikasjonskanalene. I

gjennomgangen av redaktørplakaten viste jeg til analyser av partiavisenes

gjensidig utfyllende, og dermed makt- og meiningsbalanserende, funksjon: Det er

ikke en avis alene som garanterer for ytringsfrihet og meiningsmangfold, men et

samvirke mellom ulike medier. For et universitets interessenter kan det tenkes at

summen av de budskapene de mottar, som er en kombinasjon av redaksjonelt

styrte og strategisk styrte budskap, bidrar til et helhetsinntrykk som styrker

organisasjonens omdømme. Den horisontale kontakten mellom mediene og

kanalene «synes å bli oppfattet som en positiv motvekt mot den vertikale

eiermakt» (Rolland 2002:35).

6.4 Behovet for mer kunnskap

Redaktørplakatens viktigste funksjon er å skille eiermakt og redaksjonell makt.

Den uavhengige journalistikken er tillagt en viktig samfunnsfunksjon som fjerde

statsmakt og sikrer av demokratiske verdier som åpenhet, medvirkning og

ytringsfrihet. Et uavhengig medium kan bidra til demokratiet på to måter. Det kan

enten være arena eller kanal for formidling fra kilder til det offentlige rom, og da

er dere viktigste funksjon å sensurere kildenes ytringer. Eller det kan være en

aktør sjøl, som da gir sitt primære bidrag ved å avsløre kilder og sette dem i

gapestokken (Rolland 2002:49). Disse effektene henger igjen sammen med to

ulike oppfatninger av demokratiet. Det ene er et demokrati der ytringsfriheten er

en ressurs og der medborgeren er en demokratisk deltaker. Det andre er et

demokrati der medienes uavhengighet er en ressurs og medborgeren er en politisk

tilskuer. Der medborgeren er en politisk deltaker, er medienes oppgave å formidle

usensurerte ytringer til offentligheten: «Der medborgeren er en politisk tilskuer, er

medienes oppgave å sensurere ytringer og avsløre de som avstår fra å ytre seg. Det

er en form for representativt demokrati – eller demokratisk elitisme – der

medborgerne overlater til mediene å ivareta deres interesser for seg. Derfor er

medienes uavhengighet også korrelert med lav politisk deltakelse» (Rolland

2002:50).


Side 30

Hvilken funksjon de uavhengige universitetsmediene har, og hvilket demokratisyn

de uttrykker ved sine respektive universitet, faller utafor ramma av denne

oppgava. Det ville være interessant å se nærmere på distribusjonen, hvem som er

lesere og hvilke funksjoner de oppfattes å ha enten som omdømmebyggere eller

troverdighets-garantister i sine organisasjoner. Det finnes så langt jeg kan se ingen

forskning på effekten av å flytte uavhengige medier «in-house», og kunnskapen

om slike effekter er tilsynelatende heller ikke utbredt internt i redaksjonene eller

universitetene. Et eksempel som illustrerer behovet for større innsikt er

diskusjonen om å gjøre den nystarta høgskoleavisa Khrono ved Høgskolen i Oslo

og Akershus permanent. Et avgjørende argument for et positivt utfall et flertall av

høgskolens ansatte mente at høgskolens omdømme var styrka fordi de har etablert

en uavhengig avis. Det er et innsiktsnivå og en argumentasjon som neppe

tilfredsstiller verken profesjonelle PR-folk eller uavhengige redaktører.


Side 31

Litteraturliste

Allern S. "Journalistic and commercial news values." Nordicom Review 23.1–2 (2002): 137-152.

Allern S, og Linge U. "The Case of Norway." Understanding the Logic of EU Reporting from Brussels. Analysis of Interviews with EU Correspondents and Spokespersons. Adequate Information Management in Europe (AIM)–Working Papers. Bochum/Freiburg: Projekt Verlag 3 (2007): 111-120.

Bromley D. "Comparing corporate reputations: league tables, quotients, benchmarks, or case studies?." Corporate reputation review 5.1 (2002): 35-50.

Brunsson N. The Organization of Hypocrisy: Talk, Decisions and Actions in Organizations. Chichester: Wiley (1989)

Brønn P. og Ihlen Ø. Åpen eller innadvendt. Omdømmebygging for organisasjoner. 3. opplag. Gyldendal akademisk (2012).

Danmarks Pædagogiske Universitet og Mandag Morgen. Jagten på det troværdige universitet. Muligheter og risici i fremtidens forskningskommunikation. Huset Mandag Morgen (2005).

Edelman. Edelman Trust Barometer http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2014-edelman-trust-barometer/ (2014).

Eide M. Den redigerende makt – Redaktørrollens norske historie. Oslo: Høyskoleforlaget, IJ-forlaget (2000).

Gran B. «Universitetsavisa - kritisk død». Adresseavisen 26.4.2000:14

Grunig J. E. og Hunt T. Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston (1984).

Laine C, Goodman SN, Griswold ME, Sox HC. «Reproducible Research: Moving toward Research the Public Can Really Trust». Ann Intern Med. (2007):146:450-453.

Lov om universiteter og høyskoler (universitets- og høyskoleloven): http://lovdata.no/dokument/NL/lov/2005-04-01-15

Macnamara J. og Zerfass A. «Social Media Communication in Organizations: The Challanges of Balancing Openness, Strategy, and Management.» International Journal of Strategic Communication (2012) 6: 287-308.

Nordlys. «UiTø og ytringsfrihet - ideal og virkelighet». 28.9.2001 http://www.nordlys.no/debatt/article247883.ece)


Side 32

Norsk redaktørforening. Redaktørplakaten. http://www.nored.no/Redaktoeransvar/Redaktoerplakaten#sthash.A3rkW0Mh.dpuf

NOU 1999:27. «Ytringsfrihed bør finde sted». Forslag til ny Grunnlov § 100. Statens forvaltningstjeneste. Oslo (1999).

NOU 2000:15. Pressepolitikk ved et tusenårsskifte: Dagspresseutvalgets innstilling. Statens forvaltningstjeneste. Oslo (2000).

O’keefe D. Persuasion: Theory and research. Vol. 2. Sage (2002).

På høyden. Om på høyden. http://pahoyden.no/om-på-høyden

Rolland A. Ytringsfrihet i mediesamfunnet. Forskningsrapport 3/2002. Handelshøyskolen BI. Oslo (2002).

Roppen J. "Orklas lange revolusjon." Konsern, redaktørar og journalistikk i Orklas aviser (2003).

Slagstad R. «Kunnskapen hus i det norske system». NOU 2000:14 Frihet med ansvar. Statens forvaltningstjeneste. Oslo (2000).

Tromsøflaket. «Ønsker ikke noe Pravda». Nr. 4 2001 https://webarkiv.uit.no/tromsoflaket/2001.14/tf1.html

Uniforum. «VIl ha fri universitetspresse» 12/2004: http://www.uniforum.uio.no/nyheter/2004/12/vil-ha-fri-universitetspresse.html

Uniforum. «Om uniforum». http://www.uniforum.uio.no/om/

Universitetsavisa. «Om Universitetsavisa». http://www.universitetsavisa.no/om_ua/article37180.ece

Universitetsavisa. «Mediedebatt» nr. 11 (2000) Henta fra http://www.ntnu.no/universitetsavisa/nr11/mediedebatt.htm

Wæraas A. «Merkevarebygging av offentlige virksomheter: Utfordringer og muligheter». Magma, årgang 8, nr. 3 (2005)

Education

universitetsmedier med redaktørplakat: Identitet og troverdighet