Unidad 4 finanzasy mercadeo-20.09.2014

Carlos Mario Morales C ©2013

Las Decisiones de Mercadeo y las Finanzas

Carlos Mario Morales CUnidad 4– Las decisiones Financieras y las Finanzas -2014


Punto de Equilibrio


Se define como el nivel de operación donde los ingresos igualan a los costos y gastos totales; es decir, el nivel de operación donde las utilidades son iguales a 0

Ingresos ventas

Costos y Gastos

N.O.

Utilidades

Empresa con Utilidades Empresa en Punto de Equilibrio

Ingresos ventas

Costos y

Gastos

N.O.

Punto de Equilibrio


¿Cómo desagregar el precio del producto?

Contribución del Producto para cubrir

Costos y Gastos Fijos y Utilidades

Costos Variables del Producto

Pre

cio d

el Pro

duct

o

Margen de Contribución Unitario = MCU

Precio Unitario del Producto = PU

Costos Variables = CV

𝑴𝑪𝑼=𝑷𝑼 −𝑪𝑽

Matemáticas Financieras


En Unidades Número de unidades que deben venderse para el P.E = QE

Costos y Gastos Fijos = CFT

𝑸𝑬=𝑪𝑭𝑻𝑴𝑪𝑼

En Valores Índice de Contribución= %MCU = MCU/PU

Ventas para el Punto de equilibrio = VE

𝑽 𝑬=𝑪𝑭𝑻

%𝑴𝑪𝑼𝑽 𝑬=

𝑪𝑭𝑻 +𝑼𝒕𝒊𝒍𝒊𝒅𝒂𝒅𝒆𝒔%𝑴𝑪𝑼

Calculo del Punto de Equilibrio


Valo

res

$

Cantidades Q

Costos Fijos

Costos Totales Ingre

sos T

otal

es

Área de Pérdidas

Área de Utilidades

Punto de Equilibrio

(P.E)



El Margen de Seguridad (MS) se define como el porcentaje de disminución de las ventas presupuestadas que podría soportar la empresa sin incurrir en perdidas.

El P.E y el M.S son cifras complementarias que dan una idea del riesgo operativo de la empresa.

𝑴𝑺=(𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝑷𝒓𝒆𝒔𝒖𝒑𝒖𝒆𝒔𝒕𝒂𝒅𝒂𝒔−𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝑷𝒖𝒏𝒕𝒐𝒅𝒆𝑬𝒒𝒖𝒊𝒍𝒊𝒃𝒓𝒊𝒐 )

𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔𝑷𝒓𝒆𝒔𝒖𝒑𝒖𝒆𝒔𝒕𝒂𝒅𝒂𝒔

Punto de Equilibrio y Margen de Seguridad


Para el calculo del Punto de equilibrio retomamos el Estado de Resultados; para la ilustración un caso hipotético


Carlos Mario Morales C ©2013Calculo del Punto de Equilibrio


Hasta el 73% se podría dejar de vender sin que se tengan

perdidas

Calculo del Margen de Seguridad


Estado de Resultados para un negocio con más de 1 producto




Carlos Mario Morales C ©2013Calculo del Margen de Seguridad


Los costos directos del marketing se pueden dividir en costos fijos y variables:

Costos Fijos

Salario de fuerza de ventas

Salario de empleados del área de marketing

Grandes campañas de Comunicación

Material Promocional

Costos Variables

Comisión de ventas

Bonos por objetivos

Reembolsos por promociones

Gastos de representación (ventas)

Descuentos por pronto pago

Costos del Marketing


Tener identificados los Costos de Mercadeo y Ventas permite tomar decisiones estratégicas. Por ejemplo: decisiones con respecto al sistema de distribución y fuerza de ventas

Costos del Marketing


El margen de contribución del marketing (MCM) indica el valor % de las ventas que quedan libres,

después de descontar los costos de marketing, para cubrir los demás costos de las otras áreas de la

empresa y el beneficio esperado por el inversionista.

Margen de contribución del Marketing


𝑴𝑪𝑴𝒌=𝑴𝑪𝑻 −𝑪𝑽𝑴𝒌

𝑴𝑪𝑴𝒌%=𝑴𝑪𝑴𝒌

𝑴𝑪𝑻

Se definen como las ventas mínimas que hay que realizar para cubrir los costos fijos de mercadeo.

𝑷𝑬𝑴 𝒌%=𝑪𝑭 𝑴𝒌

𝑴𝑪𝑴𝒌%

Punto de Equilibrio del Marketing

Carlos Mario Morales C ©2013Costos de Marketing

Carlos Mario Morales C ©2013Estado de resultados modificado

Carlos Mario Morales C ©2013Estado de resultados modificado


¿Cómo las decisiones y acciones de marketing

impactan las finanzas de la empresa?


¿Si las ventas se aumentan en 10% con respecto al presupuesto; cuál sería la nueva utilidad?

Variación de las ventas


¿Si las ventas se disminuyen en 10% con respecto al presupuesto; cuál sería la nueva utilidad?



¿Cuál será el valor de la perdida si solo se venden 35.000 unidades?



¿Cuál será el valor de las ventas si se quiere tener un incremento del 20% en las Utilidades?

𝑿𝑽 𝑬=𝑪𝑭𝑻 +𝑼𝒕𝒊𝒍𝒊𝒅𝒂𝒅𝒆𝒔

𝑴𝑪𝑼

Ventas para obtener una utilidad


¿Cuál será el valor de las utilidades si las ventas se presupuestan en 20 millones?

Utilidad a partir de las ventas


Si se disminuye el precio de los productos en un 10%, cual será: PE, MS, Utilidad y cuantas Unidades deberían venderse para mantener la utilidad presupuestada.

Los nuevos precios y contribución de los productos será:

Cambios en los precios


El nueva Estado de resultados será:

Cambio en los precios


El nuevo Punto de Equilibrio y Margen de seguridad serán a su vez:



En nuevo volumen de ventas que debe hacerse para mantener las utilidades iniciales son:



¿Cómo cambiaria el PE, Margen de Seguridad y la Utilidad para el caso de

un incremento del Precio de los Productos, si se mantienen costos

variables y fijos?



Si se planea realizar una campaña publicitaria, por valor de $800.000, como variara: PE, MS, Utilidad y cuantas Unidades deberían venderse

para mantener la utilidad presupuestada.

Cambio en los costos fijos


En nuevo volumen de ventas que debe hacerse para mantener las utilidades iniciales son:



¿Cómo cambiaria el PE, Margen de Seguridad y la Utilidad para el caso de una disminución de los

Costos?



Tres criterios se pueden utilizar para tomar decisiones con respecto a las líneas de producto con el fin de optimizar las utilidades de la empresa.Criterio Índice de ContribuciónCriterio del Margen de Contribución

UnitarioCriterio del Recurso Escaso

¿Cuáles líneas impulsar?


Criterio Índice de Contribución¿Qué línea promover para mejorar las utilidades, liquidez, sin incurrir en costos adicionales?

La Línea 2 tiene un mayor índice de

contribución seguido por la líneas 1 y 3.

Por cada $ 1 vendido se tiene el

mejor índice de contribución



Criterio del Margen de Contribución Unitario¿Qué línea promover para mejorar las utilidades, liquidez, sin incurrir en costos adicionales?

De acuerdo a este criterio el mejor producto será el 2, seguido del producto 1 y 3. Por cada producto vendido se tiene el

mejor margen de contribución

.



Criterio del Recurso Escaso¿Qué línea promover para mejorar las utilidades, liquidez, sin incurrir en costos adicionales?

De acuerdo a este criterio el mejor producto será el 3, seguido del producto 1 y 2. A este análisis debe adicionarse un estudio de los

costos adicionales de producción

.



Considerando que los resultados no coinciden, para seleccionar el criterio correcto se debe tener en cuenta la rentabilidad de cada línea

Analizando la rentabilidad se puede determinar que aunque la línea 2 tiene el mejor comportamiento bajo los criterios de Índice de Contribución y Margen de Contribución tiene un comportamiento muy pobre con respecto a la rentabilidad.

Revisando los costos adicionales necesarios de producción se debería promover la línea 3



Analizar la siguiente situación:

La compañía Ejemplo S.A.S proyecta incrementar sus ventas del producto 3 mediante una estrategia de ampliación de crédito; para los anterior, se quieren análisis las siguientes alternativas: a) un incremento de ventas del 10%, dando un plazo de crédito a 45 días; b) un incremento de ventas del 20%, con un plazo a 60 días; c) un incremento de ventas del 30%, con un plazo a 180 días. La estructura de ingresos y costos es la siguiente:

No se esperan incrementos en los gastos de administración. La capacidad de producción de la empresa para la cual fueron programados los costos fijos es de 90.000 unidades. La tasa de rendimiento es del 4,5% mensual antes de impuestos

Ventas a crédito


Como se puede observar las tres alternativas son validas ya que las utilidades marginales son mayores a los rendimientos; no obstante la alternativa 2 es la

maximiza dichas utilidades

Análisis Actual 10%/45 20%/60 30%/180

Mas Precio de Venta unitario $ 90,00 $ 90,00 $ 90,00 $ 90,00

Menos Costo variable unitario $ 28,00 $ 28,00 $ 28,00 $ 28,00

Igual Margen de contribución $ 62,00 $ 62,00 $ 62,00 $ 62,00

Por Unidades Adicionales - 6.000 12.000 18.000

Igual Utilidades Marginales $ -

$ 372.000

$ 744.000

$ 1.116.000

Unidades 60.000 66.000 72.000 78.000

Ventas 5.400.000 5.940.000 6.480.000 7.020.000

Rotación de cartera 0 8 6 2

Inversión Aparente

742.500

1.080.000

3.510.000 Costos Variables 1.680.000 1.848.000 2.016.000 2.184.000

Costos fijos $ 925.000,00 $ 925.000,00 $ 925.000,00 $ 925.000,00

Costos totales 2.605.000,00 2.773.000,00 2.941.000,00 3.109.000,00

Costo unitario 43,42 42,02 40,85 39,86

Indice de Costo 0,48 0,47 0,45 0,44

Inversión en cartera -

346.625

490.167

1.554.500

Inversión Marginal 346.625

490.167

1.554.500

Valor de la Inversión (4,5% mensual)

187.178

264.690

839.430

Utilidades menos Costo Inversión $ -

$ 184.822,50

$ 479.310,00

$ 276.570,00

Ventas a crédito


Analizar la siguiente situación:

La empresa Ejemplo cuya estructura de ingresos y costos se muestra a continuación, aspira a que para la línea 3 concediendo un descuento por pago de contado del 5%; pueda realizar el 30% de las ventas por este sistema de pago. ¿Será rentable esta política?



Como el costo es menor que el beneficio, entonces se puede afirmar que la política es viable financieramente



Analice la siguiente política de descuentos propuesta para la empresa Ejemplo, que ofrece los siguientes descuentos:

Descuento por pago de contado 20% Descuento por pago a 30 días 10% Descuento por pago a 60 días 6% Pago Neto a 90 días.

La tasa de interés del mercado es del 3% efectivo mensual. ¿Cuál es el descuento efectivo para cada una de las

alternativas de pago ofrecidas?

¿Qué elementos de tipo comercial pueden estar implícitos en los resultados?



AnálisisDescuento por pago de contado (20%)

La empresa acepta recibir 80 en el momento cero (0) a cambio de no recibir $100 dentro de tres meses, o lo que es igual que se estaría dando un descuento de $20 sobre los 100. Para hallar la tasa efectiva recurrimos a las matemáticas financieras: Vf = Vp(1+i)3 = (100/80)1/3 -1 = i = 7,72%

80

100



Descuento por pago a 30 días (10%)

La empresa acepta recibir 90 en el momento cero (0) a cambio de no recibir $100 dentro de dos meses, o lo que es igual que se estaría dando un descuento de $10 sobre los 100. Para hallar la tasa efectiva recurrimos a las matemáticas financieras: Vf = Vp(1+i)2 = (100/90)1/2 -1 = i = 5,41%

90

100



Descuento por pago a 60 días (6%)

La empresa acepta recibir 94 en el momento cero (0) a cambio de no recibir $100 dentro de un mes, o lo que es igual que se estaría dando un descuento de $6 sobre los 100. Para hallar la tasa efectiva recurrimos a las matemáticas financieras: Vf = Vp(1+i)2 = (100/94)1 -1 = i = 6,38%

94

100



Los resultados arrojan dos tipos de inconsistencias:

Se esta concediendo un mayor descuento por un pago a mayor plazo, lo que realmente no tiene ninguna lógica. Las diferencias en las tasas son demasiado grandes, no se compadecen con las diferencias de tiempos

Las tasa de descuento están muy por encima de las tasas del mercado, lo cual puede llevar a una perdida de credibilidad por parte de los clientes.

¿Cuál será una propuesta más lógica? Descuentos por pronto pago


El área de mercadeo de la compañía Ejemplo propone implementar una estrategia comercial que permitirá reducir la rotación del producto de 45 a 30 días para el producto 3. Las ventas actuales del producto son $5´400.000 y su índice de contribución es del 68,89%. La tasa mínima de rendimiento esperado por la empresa es del 4,5%.

¿Cuál es el costo máximo que la compañía debería pagar por la estrategia propuesta?

Manejo de inventarios


Análisis

Lo máximo que debería pagar la empresa por esta estrategia es: $37.799

Manejo de inventarios


Métricas del MarketingLo que no se mide, no se controla y no se puede mejorar


¿Qué es una métrica?

Es un número expresado de manera absoluta o relativa que normalmente muestra una relación entre dos elementos, dos situaciones o dos periodos diferentes

En Marketing se usan para medir el desempeño del área.

Métricas del marketing


Características

Ser relevantes para la toma de decisiones

Que sea factible, se disponga de la información

Fácil de interpretar Debe ser verificable Debe ser aceptada por la organización



Tipos de métricas

Financieras (lenguaje común de la organización)

Área de ventas Relacionada con clientes Relacionadas con la marca La logística



Inicialmente proponemos un sistema con indicadores generales; los cuales se pueden ir especializando en la medida que la organización así lo requiera:

Rentabilidad del área (ROI), Eficiencia, Eficacia y Actividad



ROIK – Return on Investment in Marketing

Es la relación de los Beneficios obtenidos con la inversión realizada en Marketing

𝑅𝑂𝐼𝐾=𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜

𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛𝑒𝑛𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔

𝑅𝑂𝐼𝐾=𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒𝑛𝑑𝑒𝐶𝑜𝑛𝑡𝑟𝑖𝑏𝑢𝑐𝑖ó𝑛𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠𝑑𝑒𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔

Rentabilidad del marketing (ROIK)


Para el ejemplo:

𝑅𝑂𝐼𝐾=10 ´ 775.0001 ´ 000.00

=10,77

De cada unidad invertida en Marketing la empresa ha obtenido 10,77

Esta métrica de rentabilidad debe ser el punto de referencia de todas las actividades e inversiones del plan de marketing

Rentabilidad del marketing (ROIK)


Determina si los gastos, costos e inversiones presupuestados en marketing han sido finalmente

𝐸𝑓𝑖𝑐𝑖𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎𝑑𝑒𝑙𝑀𝐾=𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠𝑃𝑟𝑒𝑣𝑖𝑠𝑡𝑜𝑠𝑑𝑒𝑀𝐾𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑅𝑒𝑎𝑙𝑒𝑠𝑑𝑒𝑀𝐾

Este indicador debe ser mayor a 1, en caso contrario significa que los gastos reales son mayores a los previstos con lo cual se esta perdiendo eficiencia

Eficiencia del marketing


Determina si se esta cumpliendo con las metas previstas en el plan

𝐸𝑓𝑖𝑐𝑎𝑐𝑖𝑎𝑑𝑒𝑙𝑀𝐾=𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜𝑠 𝑃𝑟𝑒𝑣𝑖𝑠𝑡𝑜𝑠𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜𝑠𝑟𝑒𝑎𝑙𝑒𝑠

Este indicador debe ser siempre menor o igual a 1; en caso contrario indicara que hay estrategias o acciones de marketing que no están cumpliendo los objetivos. Es decir este indicador permite detectar problemas en la ejecución del Plan de Mercadeo

Eficacia del marketing


Este indicador indica la evolución de las ventas con respecto al año anterior.

𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑖𝑑𝑎𝑑=(𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠𝑛−𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠𝑛−1)

𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠𝑛−1

Actividad basado en ventas


Considere las siguientes cifras de la compañía el Ejemplo.

Año 2013 Gastos Previstos de

MK

Gastos Reales de

MK

Utilidades Previstas

Utilidades Reales

Ventas actuales

Ventas año 2012

48 50 1000 934 1620 1377

Eficiencia 0,96

Eficacia 1,07

Actividad ventas

17,65%

𝐸𝑓𝑖𝑐𝑖𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎𝑑𝑒𝑙𝑀𝐾=4850

=0,96 1,07

𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑖𝑑𝑎𝑑=(1620−1377)

1377×100=17,65%

Eficiencia, Eficacia y Actividad

Education

Unidad 4 finanzasy mercadeo-20.09.2014