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CONCEVOIR ET METTRE EN PLACE UNE STRATEGIE EDITORIALE Site Internet – Blog – Page Facebook – Twitter – Newsletter – Livre blanc – Youtube LE 12 JUIN 2012 9h30 – 12h30 / conférence BORDEAUX LAC

Stratégie éditoriale sur Internet

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Le support de la conférence sur les stratégies éditoriales réalisé par Vincent Pereira, co-fondateur de l'agence de communication digitale Inaativ à Bordeaux

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Page 1: Stratégie éditoriale sur Internet

CONCEVOIR ET METTRE EN PLACE UNE

STRATEGIE EDITORIALESite Internet – Blog – Page Facebook – Twitter – Newsletter – Livre blanc – Youtube

LE 12 JUIN 20129h30 – 12h30 / conférence

BORDEAUX LAC

Page 2: Stratégie éditoriale sur Internet

QUI SUIS-JE ?

Vincent Pereira - InaativConsultant & FormateurWebmarketing, communication digitale, …

Page 3: Stratégie éditoriale sur Internet

DES RESSOURCES GRATUITES

http://www.formateurconsultant.com/

http://www.inaativ.com/

Une collection de 70 guides gratuits classés par thématiques

300 articles pédagogiquesdepuis 4 ans

Page 4: Stratégie éditoriale sur Internet

DES RESSOURCES GRATUITES

http://www.scoop.it/t/facebook-pour-les-entreprises www.scoop.it/news-letters-conseils-et-bonnes-pratiques

Des revues de presse utiles pour les entreprises

Page 5: Stratégie éditoriale sur Internet

AU PROGRAMME

1. Stratégie et ligne éditoriale

3. Cas concrets

2. Méthodologie

Photo couv. © olly - Fotolia.com

Page 6: Stratégie éditoriale sur Internet

Pourquoi les internautes quittent un site ?

Ils ne trouvent pas l’information qu’ils cherchent …… ou ils ne la comprennent pas

Ils sont gênés par une mauvaise navigation

Ils sont agacés par des Informations obsolètes

Ils trouvent le contenu sans intérêt

Ils trouvent les textes peu lisibles

Ils ne sont pas mis en confiance par des photos de mauvaises qualités

Page 7: Stratégie éditoriale sur Internet

C’est le contenu qui vous permet …

De promouvoir vos produits et/ou services

D’augmenter votre visibilité (référencement naturel)

D’obtenir un trafic qualifié

De convertir vos prospects en clients

D’informer vos clients

De fidéliser

De nouer des relations durables avec une communauté

Page 8: Stratégie éditoriale sur Internet

La stratégie éditoriale

La stratégie éditoriale (stratégie de contenu, marketing éditorial, …) est le plan d’action qui va définir :

Les types de contenu (textes, images, vidéos, …)

Les sujets et l’approche (ligne éditoriale)

Les différents canaux, supports et outils de communication

L’organisation (interne/externe, planification, …)

Les résultats attendus (référencement, trafic, indicateurs, …)

La stratégie éditoriale doit être cohérente avec la stratégie globale, commerciale et de communication.

Page 9: Stratégie éditoriale sur Internet

La stratégie éditoriale

Stratégie globale de l’entreprise(marché, concurrents, analyse des clients, marketing produits, logistique, …

Stratégie commerciale(objectifs commerciaux, force de vente,

canaux de distribution, …)

Stratégie de communication(objectif d’image et de notoriété, message

et concept graphique, …)

Stratégie éditoriale

- Ligne éditoriale et choixdes outils et canaux- Planification/organisation- Création des contenus- Mise en ligne/diffusion- Suivi et mesure

Animation du site, blog, Facebook, … RP digitales E-mailing …

Page 10: Stratégie éditoriale sur Internet

3 familles d’outils on-line

Outils internes Outils externes payants

Outils externes gratuits

Site Internet Google Adwords Avis clients (sites, forums, …)

Blog Google Adsense Résultats Google

Page Facebook Bannières publicitaires Articles de blogueurs

Twitter Billets sponsorisés Articles de sites spécialisés

Chaîne Youtube Achat de contacts mails Relais sur Twitter

Newsletters Affiliation Partage sur les réseaux sociaux

E-mailing (avec votre base) Facebook Ads Annuaires

Livre blanc

Application mobile

Stratégie éditoriale

Influence

Page 11: Stratégie éditoriale sur Internet

La ligne éditoriale c’est …

… le fil conducteur qui dicte le choix des sujets abordés sur les différents outils de communication (site, blog, Facebook, …).

Si elle n’est pas claire pour vous, elle ne le sera jamais pour votre lecteur/visiteur !

Dessin d’Emilie Vanvolsemwww.j-illustre-a-blog.com

Page 12: Stratégie éditoriale sur Internet

Intérêts de la ligne éditoriale

La ligne éditoriale vous permet de cadrer votre communication

Elle délimite les axes et les sujets à traiter

Elle détermine la tonalité, l’approche et la manière de traiter les sujets

Même si elle peut évoluer, elle doit être durable

Elle engage le rédacteur vers une écriture plus ciblée

Elle impacte l’organisation de l’information, le design et la navigation sur votre site, blog, page Facebook, ...

Elle est adaptée aux codes des différents canaux que vous utilisez et aux attentes de votre cible

Page 13: Stratégie éditoriale sur Internet

Un peu de méthode !

Il est indispensable de se poser les bonnes questions avant de se lancer !!!

Photo : droits réservés

Page 14: Stratégie éditoriale sur Internet

Un peu de méthode !

Vos produits,Vos sujets d’expertises, votre cœur de métier, vos valeurs, vos passions, les sujets (mots clés) sur lesquels vous voulezêtre reconnus, …

Les centres d’intérêts de votre cible, ses attentes, ses problèmes, …

Votre ligne éditoriale

Etude, analyse de forums,questionnaires en ligne, observation des échanges, questions les plus fréquentes, …

Cohérence avec votre stratégie,votre positionnement, …

Page 15: Stratégie éditoriale sur Internet

Exemple « Huilea »* : la société

*Exemple fictif

Entreprise de vente d’huiles essentielles sur Internet.

Le gérant est pharmacien et naturopathe (expertise).

Il se passionne pour les médecines non-conventionnelles, la nature en général et les voyages.

L’info en plus : marché concurrentiel et non réglementé.

Page 16: Stratégie éditoriale sur Internet

Exemple « Huilea »* : les clients

*Exemple fictif

Ouverture aux médecines non-conventionnelles, ils cherchent à apprendre plus.

Recherche de bien-être.

Proche de l’environnement.

Besoin d’être conseillés sur l’utilisation (beaucoup de questions reviennent sur les forums) et rassurés (car il n’y a aucune réglementation).

Les sujets qu’ils évoquent le plus sur les médias sociaux : l’automédication de confort et la relaxation.

Page 17: Stratégie éditoriale sur Internet

Sur le site e-commerce « Huilea »*

*Exemple fictif

Des produits, du sérieux et de la pédagogie

Des fiches produits efficaces, détaillées avec des photos

En plus des fiches produits, il y a des fiches pédagogiques traitant de l’utilisation des huiles essentielles

On trouve aussi un CV détaillé du gérant (transparence et expertise) et des informations sur la provenance et la fabrication des huiles

Il utilise sa rubrique actualité pour relayer ses participations à des conférences ou des dates d’ateliers ouverts au public.

Page 18: Stratégie éditoriale sur Internet

Le blog « Huilea »*

*Exemple fictif

Sujets connexes et conseils

Publication d’articles (au moins 2 fois par mois) qui traitent de la relaxation et du bien-être en général

Il donne des conseils et des astuces sur les différentes manières de se détendre (massages, plantes, exercices, …)

Page 19: Stratégie éditoriale sur Internet

Sur Youtube, chaîne « Huilea »*

*Exemple fictif

Conseils d’utilisation en vidéo

Une fois par mois, il fait un zoom sur une ou plusieurs huiles essentielles et explique ce que l’on peut en faire en donnant des recettes et des astuces (conception d’un produit ménager, lotion pour le corps, cuisine, …)

Page 20: Stratégie éditoriale sur Internet

La page Facebook « Huilea »*

*Exemple fictif

Conseils, échanges et fidélisation

Il y partage et commente régulièrement sa veille autour de la naturopathie (articles, vidéos, évènements, …)

Il organise parfois quelques opérations commerciales pour les fans de la page (code promo).

Il répond aux questions des fans (souvent sur l’utilisation des produits) et relaye sa propre actualité (depuis son site, son blog, …)

Page 21: Stratégie éditoriale sur Internet

Cohérence de l’écosystème « Huilea »*

*Exemple fictif

L’ensemble de ces outils créé un écosystème propre à l’entreprise

Cet écosystème est cohérent avec les objectifs de l’entreprise et les attentes des internautes ciblés

Chaque outil a son approche éditoriale et une raison d’être (rassurer, conseiller, crédibiliser, vendre, …)

Chaque outil fait des liens vers les autres (le but final est de déclencher des commandes sur le site)

Page 22: Stratégie éditoriale sur Internet

La stratégie éditoriale d’Evian

Produit : eau minérale en bouteille

Positionnement de la marque : la jeunesse comme état d’esprit

Signature : Live Young (« Vivez jeune »)

Campagnes :

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Le site de la marque

http://www.evian.com/fr_FR

Le concept : présenter la marque, donner des conseils, …

Page 24: Stratégie éditoriale sur Internet

The source : un site de contenu

Le concept : proposer chaque jour une sélection de contenus en lien avec le positionnement de la marque

Une ligne éditoriale basée sur l’émerveillement et des valeurs telles que l’élégance, l’inspiration et les émotions

http://www.evian-thesource.com

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Un site commercial

Le concept : vente de bouteille en verre de la marque que les internautes peuvent personnaliser

http://www.myevian.com/

Page 26: Stratégie éditoriale sur Internet

ECRIRE POUR SON SITE WEB

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De quoi parle-t-on sur le site Internet ?

Il peut-être une vitrine de votre activité et/ou une boutique en ligne.

On y parle :

De l’entreprise : son histoire, son équipe, son actualité, …

Des produits : fiches techniques, argumentaires, …

De conseils pour utiliser les produits, …

Des opérations, des promotions, …

Page 28: Stratégie éditoriale sur Internet

Conseils pour bien écrire sur son site

Vous avez très peu de temps pour convaincre un internaute de rester sur votre site : il doit trouver rapidement les informations qu’il cherche.

Vos contenus doivent donc être bien structurés de manière à faciliter la recherche et la lecture

Les textes doivent être concis et efficaces (bénéfices, preuves, …) et utiliser des mots clés

Ils doivent susciter l’intérêt du lecteur et le guider vers la prochaine étape

Ils doivent entraîner une action : Cliquer sur un lien pour obtenir des informations supplémentaires, Remplir un formulaire de contact, Partager une actualité, …

Page 29: Stratégie éditoriale sur Internet

Bien parler de ses produits ou services

Présenter les caractéristiques (ce que le produit fait) …

… mais aussi les bénéfices (ce que le produit apporte comme avantage à l’utilisateur final)

Mettre en valeur les points qui différencient votre produit par rapport aux concurrents

Ajouter des photos (de qualité)

Intégrer (ou faire des liens vers) des conseils d’utilisation

http://www.formateurconsultant.com/article-l-importance-des-photos-des-produits-sur-un-site-marchand-82792049.html http://www.formateurconsultant.com/article-l-importance-du-catalogue-produit-dans-la-conception-d-une-boutique-en-ligne-81760167.html

Articles complémentaires :

Page 30: Stratégie éditoriale sur Internet

Des règles de base

Titre : très important pour le référencement … mais aussi pour accrocher un lecteur. Mots clés à ne pas oublier.

Intro : doit résumer l’article, le lancer, … Il est important de donner envie de cliquer (Facebook, RSS, …). Cette accroche doit faire comprendre rapidement au lecteur qu’il trouvera ce qu’il recherche en lisant ce texte (pyramide inversée).

Intertitres : permettent de structurer vos idées et votre article

Paragraphes : texte clair et aéré, phrases courtes, mots ou idées importantes en gras, liens sortants pertinents

Page 31: Stratégie éditoriale sur Internet

Des règles de base

http://www.ecribouille.net/numerique/quest-ce-quun-bon-contenu/

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Les pièges à éviter pour le référencement

Copier-coller des contenus : le duplicate content (à partir de 40% de contenu identique) est pénalisé par les moteurs de recherches

Des pages clés avec un contenu texte insuffisant : moins de 250 mots

Des pages clés avec un contenu "pauvre": pas d’image, de vidéo, de graphique ...

Des textes chargés de mots clés sans véritable sens pour la lecture (sur-optimisation)

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ECRIRE POUR SON BLOG

Page 34: Stratégie éditoriale sur Internet

Afficher votre ligne éditoriale

A travers une courte introduction tout le temps visible

A travers le bandeau

A travers les rubriques

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Blog d’imprimeur : l’axe valeur

http://blog.imprimerie-villiere.com/

Page 36: Stratégie éditoriale sur Internet

Blog d’imprimeur : l’axe expertise

http://blog.operaprint.com/

Page 37: Stratégie éditoriale sur Internet

D’autres exemples

Maison d’hôtes dans les Pyrénées : décrivez les randonnées à faire dans votre vallée (itinéraires, photos, …)

Viticulteur : partagez votre passion et votre savoir

Camping : donnez des conseils pour préparer ses vacances dans un camping

Un avocat : des études de cas (anonymes ou fictives)

Un cabinet RH : des conseils en recrutement

http://www.formateurconsultant.com/article-20-thematiques-a-developper-sur-un-blog-pour-un-camping-70269242.html

Articles complémentaires :

Page 38: Stratégie éditoriale sur Internet

Idées d’articles pour animer son blog

Faire des interviews

Couvrir un événement

Inviter un rédacteur

Tester un produit ou un service

Page 39: Stratégie éditoriale sur Internet

Idées d’articles pour animer son blog

Des conseils ou des astuces sous forme de liste

Les erreurs à ne pas commettre

Des tutoriels

Commenter un étude, une infographie, un article, …

Page 40: Stratégie éditoriale sur Internet

Idées d’articles pour animer son blog

Faire des mises à jours de vos articles

Faire de lien vers des articles internes

Ecrire un dossier (série d’articles)

Traduire des articles en langue étrangère

Page 41: Stratégie éditoriale sur Internet

Organisation du bloggeur (témoignage)

Veille : 25% du temps

Rédaction : 50% du temps

Promotion/diffusion/animation (répondre aux commentaires, réseaux sociaux, ...) : 25%

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ECRIRE POUR FACEBOOK

Page 43: Stratégie éditoriale sur Internet

Le plan d’action

Formaliser une ligne éditoriale

Rédiger un court argumentaire qui explique l’intérêt de devenir fan

Communiquer pour faire connaître votre page

Animer la page en respectant la ligne éditoriale

Page 44: Stratégie éditoriale sur Internet

Une ligne éditoriale claire

http://www.facebook.com/vivelesbebes?sk=info

Page 45: Stratégie éditoriale sur Internet

http://www.facebook.com/whiskas?sk=info

Une ligne éditoriale claire

Page 46: Stratégie éditoriale sur Internet

D’autres exemples

http://www.facebook.com/oasisfunpage?sk=info

Page 47: Stratégie éditoriale sur Internet

Astuces

Comment avoir plus de visibilité ? Comment avoir plus d’interactions ? Plus de commentaires, de partages … ?

Affichez votre ligne éditoriale

Profitez de la couverture pour communiquer graphiquement

Illustrez vos publications

Publiez des photos (albums)

Page 48: Stratégie éditoriale sur Internet

Astuces

Comment avoir plus de visibilité ? Comment avoir plus d’interactions ? Plus de commentaires, de partages … ?

Utilisez les vidéos

Rédigez de courtes introductions percutantes

Partagez une veille utile à votre public

Diffusez du contenu réutilisable (fond d’écran, …)

Page 49: Stratégie éditoriale sur Internet

Astuces

Comment avoir plus de visibilité ? Comment avoir plus d’interactions ? Plus de commentaires, de partages … ?

Suivez l’actualité

Remercier vos fans (humour, clin d’œil, …) et mettez en avant la communauté

Partagez votre actualité

Annoncez une exclusivité

Page 50: Stratégie éditoriale sur Internet

Astuces

Comment avoir plus de visibilité ? Comment avoir plus d’interactions ? Plus de commentaires, de partages … ?

Lancez des débats, posez des questions, …

Allez visiter et commenter d’autres pages (en tant que page)

Lancez un concours (attention CGU Facebook)

Faites participer les fans à une décision

Page 51: Stratégie éditoriale sur Internet

LA NEWSLETTER

Page 52: Stratégie éditoriale sur Internet

Conditions de réussite La newsletter permet d’établir un lien durable entre un site web et ses

lecteurs

La newsletter est une lettre d’information périodique envoyée à des personnes qui s’y sont abonnées avec des rubriques récurrentes (pas un e-mailing promotionnel)

Elle a pour objectif d’informer et fidéliser les lecteurs

Elle doit correspondre aux attentes des lecteurs pour éviter le désabonnement

Elle doit contenir une vraie plus value informationnelle

Elle peut faire des liens vers le site ou le blog de l’entreprise

Son graphisme est attrayant et cohérent avec l’univers visuel de l’entreprise

Page 53: Stratégie éditoriale sur Internet

Exemple

Page 54: Stratégie éditoriale sur Internet

LES AUTRES SUPPORTS

Page 55: Stratégie éditoriale sur Internet

Des plateformes de partages

Page 56: Stratégie éditoriale sur Internet

LE LIVRE BLANC

Un livre blanc est un recueil d'informations destiné à un public déterminé pour l'amener à prendre une décision sur un sujet particulier.

http://www.leslivresblancs.fr/

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LE GUIDE PRATIQUE

http://www.inaativ.com/E-books-Graphisme/guide-pratique-a-lusage-des-entreprises-pour-creer-ou-changer-de-logo.html

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LE CATALOGUE EN LIGNE

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LE MAGAZINE DIGITAL (e-mag)

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LA REVUE DE PRESSE

http://www.inaativ.com/Actualites/inaativ-resonne-sur-le-web.html

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VIDEO : Youtube, Viméo, Dailymotion, …

Visite de ses locaux

Démonstration produit

Conseils d’utilisation produit

Interview

Tutoriel

Mise en scène de données

Clip

Très bon impact

Très bon référencement

Peut nourrir le site, blog, …

La durée

La qualité

Le montage

La diffusion

AVANTAGES

ATTENTION

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L’INFOGRAPHIE

http://www.formateurconsultant.com/article-le-potentiel-viral-des-infographies-105094327.html

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La formule « magique »

Etude de votre cible + Création de contenu de qualité + Promotion de ce contenu

= visibilité, trafic, …

Page 64: Stratégie éditoriale sur Internet

MERCI DE VOTRE PARTICIPATION

Téléchargez librement le support de cette présentation dansLa rubrique « ACTUALITÉS » du site www.INAATIV.com

INAATIV

Contact : 06 47 08 09 69 [email protected]