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1 Y SICOLOGÍA

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YSICOLOGÍA

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PROGRAMA VIRTUAL PBOS

SICOLOGÍA(APLICADA A LAS OPSIC)

SESIÓN 4

PERSUASIÓN 2

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OBJETIVOS

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Después de estudiar los textos y las diapositivas usted deberá ser capaz de:- sintetizar el contenido de los textos estudiados, eso es, extraer lo esencial. Por deberá hacer un resumen los principales conceptos estudiados.- Explicar la influencia de la comunicación persuasiva en el cambio de actitudes. - Analizar discursos persuasivos bajo el punto de vista sicológico y - Formular discursos persuasivos, conforme el perfil de un blanco auditorio determinado y acorde el tempo disponible para la aplicación del discurso.

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ORIENTACIONESSiga los siguientes pasos para obtener un mejor aprendizaje en la asignatura:

1. Lea:- Estudio Suplementario Nro. 4 – Las actitudes ( persuasión)- Estudio Suplementario Nro. 5 - Comunicación

2. Después de leer los textos indicados para la sesión, estudie el restante de las diapositivas.

3. Busque comprender los conceptos estudiados y haga un resumen.

4

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¡ ALERTA !

5

Antes de proseguir en el estudio de las diapositivas, lea el siguiente

material.

- Estudio Suplementario Nro. 4 – Las actitudes ( persuasión)- Estudio Suplementario Nro. 5 - Comunicación

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SUMARIO

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1. INTRODUCCIÓN

2. DESENVOLVIMIENTOCOMUNICACIÓN Y PERSUASION

3. CONCLUSIÓN

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SUMARIO

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1. INTRODUCCIÓN

2. DESENVOLVIMIENTOa. Persuasiónb. Discurso persuasivo c. De largo plazod. Discurso extenso inmediato

1) Método Yale de persuasión2) Otras teorías de persuasión

e. Discurso instantáneo

3. CONCLUSIÓN

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•La persuasión puede ser definida como: “cualquier cambio en las actitudes de las personas como consecuencia de su exposición a una comunicación”.•Así, la persuasión constituyese en una de las formas más importantes de cambiar nuestras actitudes y es por eso que la comunicación persuasiva es base de la propaganda, que por su vez es el principal instrumento de las OPSIC.

PERSUASIÓN

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PERSUASIÓN• El tema de la persuasión para el cambio de actitudes es tratado en el Estudio Suplementario Nro. 4, a partir del ítem 4.5 “La persuasión: el proceso de cambio de actitudes”.• Lea ese texto y haga una síntesis del contenido, eso es, extrae lo esencial. También haga un resumen los principales conceptos del texto y este en condiciones de explicar como ocurre el cambio de actitudes por medio de la comunicación persuasiva.

• El contenido completo del Estudio Suplementario Nro. 4 no está en las diapositivas, pero SERÁ OBJETO DE EVALUACION.

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DISCURSOS PERSUASIVOS¿ Qué es un discurso?

El diccionario de la Real Academia Española define «discurso» como: 5. m. Serie de las palabras y frases empleadas para manifestar lo que se piensa o siente. 

6. m. Razonamiento o exposición sobre algún tema que se lee o pronuncia en público.…8. m. Escrito o tratado de no mucha extensión, en que se discurre sobre una materia para enseñar o persuadir.

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DISCURSOS PERSUASIVOSExisten muchas maneras de clasificar los diferentes tipos de discurso, en nuestro curso preferimos dividirlo de manera temporal, eso es, de acuerdo a su duración (tiempo).Así, podemos decir que hay de acurdo a el tiempo disponible para persuadir, hay tres clases de discursos persuasivos:

De largo plazo Extenso Inmediato Instantáneo

En la clase a distancia nuestro enfoque será en el discurso Extenso Inmediato muy utilizado en la comunicación cara a cara para el cambio de actitudes y comportamientos.

En las clases presenciales serán tratados los otros discursos.

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“La mejor opción para vivir en una sociedad saturada de comunicación es simplificar el mensaje de la mejor forma posible. En la comunicación, como en la arquitectura, el menos es más (RIES y TROUT, 1981).

Tiempo de exposición

Sim

plic

idad

de

la i

nfor

mac

ión

Cuanto mas sencilla es la información, menos tiempo

se exige para la comunicación

DISCURSOS PERSUASIVOS

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• Son de largo plazo• Son propios al nivel estratégico• Pueden ser descompuestos en fases• Usan “Campañas facilitadoras”

En largo plazo

• Son de corta duración• Comunicación cara a cara, charlas, exposiciones, películas y libros

• Ni siempre el modelo “AIDA” (atención, interés, deseo, acción) es aplicable

Extenso Inmediat

o• Son de cortísimo plazo• El comunicador tiene poco tiempo para persuadir• Volantes, afiches (los “gritos en las paredes”), etc

Instantáneo

(inmediato)

DISCURSOS PERSUASIVOS

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LARGO PLAZO

EXTENSO INMEDIA

TO

INSTANTÁNEO

DISCURSOS PERSUASIVOS

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DISCURSO EXTENSO INMEDIATOEn el Discurso Extenso Inmediato es muy

importante el uso de métodos o técnicas persuasivas. Los métodos de persuasión fueron objeto de estudio de muchos estudiosos, así, hay distintas teorías acerca del tema. Una de las más utilizadas es una formulada en la Universidad de Yale.

Durante la II Guerra Mundial los sicólogos sociales, entre los cuales Hovland, estudiaran la persuasión para incrementar el moral de los soldados americanos.

Como esos estudiosos pertenecían a la Universidad de Yale, el método que desarrollaron quedó conocido como “ Método Yale de cambio de actitud”.

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Según el Método Yale, la eficacia de la comunicación persuasiva depende de:

“QUIÉN DICE LO QUÉ PARA QUIEN”

Los principales puntos del método serán presentados de acuerdo a tres puntos:- emisor,- mensaje,- receptor.

DISCURSO EXTENSO INMEDIATO

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Quién: La fuente de la comunicación

Oradores fiables (por ejemplo, las personas con evidentes conocimientos especializados) persuaden más que oradores que carecen de credibilidad (Hovland y Weiss, 1951; Petty y Wegener Fabrigar, 1997).

Oradores atractivos (debido a los atributos físicos o de personalidad) persuaden más que oradores sin atracción (Eagly y Chaiken, 1975; Petty, Wegener y Fabrigar, 1997).

DISCURSO EXTENSO INMEDIATO

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Lo qué: La naturaleza de la comunicación

Las personas son más persuadidas por los mensajes que no parecen destinados a influéncialas. (Petty y Cacioppo, 1986; Walster y Festinger, 1962).

Sera mejor presentar una comunicación unidireccional (sólo la presentación de argumentos favorable a

su posición) o bilateral (la presentación de argumentos a favor y

en contra de su posición)? En general, los mensajes bilaterales funcionan mejor si usted tiene la certeza de que puede refutar los argumentos del otro lado (Allen, 1991;. Allen et al,1990, Crowley y Hoyer, 1994; Lumsdaine y Janis, 1953).

DISCURSO EXTENSO INMEDIATO

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Sera mejor hacer su discurso, antes o después de que alguien que sostiene el otro lado?

- Si el discurso debe hacerse en seguida a el otro, y si hay un tiempo para la gente llegar a una conclusión, es mejor hablar primero. Bajo estas condiciones, hay la probabilidad de que ocurra el efecto de prioridad según lo cual las personas son más influenciado por lo que se oye en primer lugar.

- Si hay demora entre los discursos y la gente llega a conclusiones después de escuchar el segundo será mejor hablar de la segunda lugar. Bajo estas condiciones, la probabilidad es de que se produzca el efecto de la novedad, en el que la gente recuerda más el segundo discurso que el primero (Haugtvedt Wegener, 1994; Miller y Campbell, 1959).

DISCURSO EXTENSO INMEDIATO

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Para quién: La naturaleza de la audiencia

Una audiencia que se distrae durante la comunicación persuasiva es a menudo más persuadida que aquella que no se distrae. (Festinger y Maccoby, 1964; Petty & Cacioppo, 1986).

Personas de baja inteligencia tienden a ser más influenciadas do que las personas con gran inteligencia, y las personas con moderada autoestima tienden a ser más influenciadas do que las personas con autoestima baja o alta. (Rhodes y Wood, 1992).

DISCURSO EXTENSO INMEDIATO

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La gente es especialmente susceptible a un cambio de actitud durante los impresionables años de edad 18 a 25 años. En estas edades, las actitudes se vuelven más estables y resistentes al cambio. (Krosnick Alwin y 1989, Sears, 1981).

DISCURSO EXTENSO INMEDIATO

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PREGUNTAS ESENCIALES A LOS DISCURSOS INMEDIATOS

• ¿Es mejor abordar los argumentos favorables y/o en contra de la posición adoptada por el agente de influencia?

• Si ambos argumentos fueren presentados, ¿cual deberá ser expuesto primero?

• ¿Los argumentos más importantes deben ser expuestos primero o al final del discurso?

• ¿Debo hacer una conclusión enfática sobre la posición del agente persuasivo?

• ¿Cuál debe ser el nivel de apelación emocional del discurso?

OTROS ASPECTOS DEL DISCURSO

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Cuando el B.A. es neutro o favorable a la posición del orador, los argumentos más significativos para la consecución de los objetivos sicológicos deben ser preferencialmente expuestos cuando la tensión/o deseo de actuar del B.A. alcance su nivel máximo.

Cuando el B.A. es en contra al posicionamiento del orador, los argumentos desfavorables deben ser tratados “imparcialmente”, de forma blanda y en inicio de la exposición. Paulatinamente, esos argumentos deben ser refutados y, en ese caso, la refutación debe ocurrir de los puntos más relevantes hacia los menos relevantes.

ORDENACIÓN DEL DISCURSO

DISCURSO EXTENSO INMEDIATO

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La exposición de los argumentos favorables (enfatizados) y contrarios (atenuados) es también indicada cuando el B.A. ha tenido o va a tener acceso a la propaganda adversa (vacuna).

ARGUMENTOS

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La dosis de invocación emocional del discurso ayuda en la asimilación del mensaje. Ella debe ser preferencialmente blanda o moderada, cuando la ejecución las conductas del B.A. deba ocurrir en un futuro no inmediato. Siendo esperada una conducta inmediata

del B.A. y conforme la naturaleza de esa conducta, es preferible la argumentación exclusivamente favorable al orador, la cual puede ser reforzada por un ambiente de gran invocación emocional (agitación).

EMOCIÓN

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Es preferible amparar el comportamiento a ser emitido en convicciones personales, asociadas a valores y en el patrón moral. Recompensas de orden material deben estar armonizadas y actuar como reforzadoras de aquellas.

RECOMPENSAS

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PRESENTACIÓN DE CONCLUSIÓN

Cuando la conclusión es alcanzada por el propio B-A, ella se torna más resistente al cambio.La presentación de la conclusión por el orador

debe preferiblemente ocurrir cuando el B.A.:Debe adoptar un comportamiento uniforme e inmediato.Presenta un patrón cognitivo elemental.Manifiesta poco conocimiento del problema o situación.Considera la argumentación poco relacionada con sus

prioridades.

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HAY OTROS MODELOS DE COMUNICACIÓN PERSUASIVA

MODELO HEURÍSTICO SISTEMÁTICO DE LA PERSUASIÓN (Shelly Chaiken) MODELO DE LA PROBABILIDAD DE LA ELABORACIÓN

(Richard Petty y John Cacioppo)

Esas teorías intentan responder cuando las personas son influenciadas por lo contenido del discurso (lógica de los argumentos) y cuando son influenciadas por características superficiales ( quien hace el discurso y cual es su duración)

Como tienen muchos puntos en común suelen ser estudiadas en conjunto.

DISCURSO EXTENSO INMEDIATO

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La teoría dice que cuando las personas analizan y profundan el contenido del mensaje que reciben y piensan con cuidado, la comunicación ocurre por la “ruta central de persuasión”. Así, una comunicación que utilice argumentos

importantes y lógicos (argumentos centrales) y que exigen el pensamiento, es la más indicada para personas que están motivadas o tienen interés en el contenido del mensaje (ejemplo, aumento del sueldo de lo militares de las FFAA).Hay personas, con elevada necesidad de cognición que

necesitan recibir informaciones elaboradas.

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Pero, cuando las personas no están motivadas (o no pueden tener atención a el mensaje o estén distraídas), ellas perciben solamente características superficiales del mensaje (argumentos periféricos), tales como el tiempo que el mensaje toma y quien lo esta transmitido. En ese caso, la figura del comunicar es una de las claves para la persuasión.

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La ruta periférica es muy interesante para vender productos y para obtener aceptación política, por ejemplo en la época de elecciones. Para comprobar eso, intente acordar los nombres de todos los candidatos en quien usted voto en la ultimas elecciones… y en la anterior.

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Normalmente para obtener cambios de actitud o comportamientos de largo plazo es necesario el uso de la ruta central.

DISCURSO EXTENSO INMEDIATO

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Por lo expuesto, podríamos decir que los

ARGUMENTOS CENTRALES son argumentos

sistemáticos y racionales destinados a la

formación de una opinión y que los

ARGUMENTOS PERIFÉRICOS son los que

explotan los factores emocionales que

desencadenan la aceptación sin tener que recurrir

al pensamiento.

DISCURSO EXTENSO INMEDIATO

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VARIABLES DEL BLANCO AUDITORIO

Personas capases y

motivadas a pensar

Personas no motivadas a

pensar

ARGUMENTOS PERIFÉRICOS

ARGUMENTOS CENTRALES

PERSUASIÓN

PERSUASIÓN

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BLANCO AUDITORIO ANALÍTICO Y MOTIVADO

Alto esfuerzo en el procesamiento

Convencimiento Intelectual

Concordancia Duradera

Argumento Central

Necesita

Comportamiento

OTROS MODELOS DE COMUNICACIÓN PERSUASIVA

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BLANCO AUDITORIO NO ANALÍTICO Y SIN MOTIVACIÓN

Bajo esfuerzo no procesamiento

Aceptación Emocional

Concordancia Temporaria

Argumento Periférico

Necesita

Comportamiento

OTROS MODELOS DE COMUNICACIÓN PERSUASIVA

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Ejemplo de discurso persuasivo.¿Usted cree que es capaz de cambiar una opinión, un comportamiento, una actitud?

DISCURSO EXTENSO INMEDIATO

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CONCLUSIÓN

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Lea los estudios suplementarios. Su estudio

es esencial para lograr éxito en la evaluación.

Haga un resumen con el síntesis de los contenidos

de los estudio suplementarios.

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CONCLUSIÓN

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Después de estudiar los textos y las diapositivas usted debe ser capaz de:- sintetizar el contenido de los textos estudiados, eso es, extraer lo esencial. Por deberá hacer un resumen los principales conceptos estudiados.- Explicar la influencia de la comunicación persuasiva en el cambio de actitudes. - Analizar discursos persuasivos bajo el punto de vista sicológico y - Formular discursos persuasivos, conforme el perfil de un blanco auditorio determinado y acorde el tempo disponible para la aplicación del discurso.

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FIN DE LA SESIÓN 4

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