Scm NL 4/2012

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Interview mit Thomas Helfrich über Social Media-Einsatz bei Bayer

Social Media Guide-lines – Freiheit oder Restriktion?von Jan-Paul Schmidt (Scout24)

Drei Fragen an Experten zum Thema Social MediaThomas Zimmerling (Jack Wolfskin), Sandra Coy (Tchibo), Kai Fischer (ADAC)

Social Media Guide-lines – Freiheit oder Restriktion?von Jan-Paul Schmidt

Drei Fragen an Experten zum Drei Fragen an Experten zum Drei Fragen an

Thema Social MediaExperten zum Thema Social MediaExperten zum

Thomas Zimmerling (Jack Wolfskin), Sandra Coy (Tchibo), Kai Fischer (ADAC)

Interview

Veranstaltungsvorschau

Studie

Buchbesprechungen/ Literaturtipps

Fachbeiträge

scm-Seminartermine

3x3 - Die Expertenecke



NewsletterAusgabe 04/2012

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Fachbeitrag

Google+ vs. Facebook: Der Kampf der Giganten geht in die zweite Rundevon Nemo Altenberger und Jan Eisenkrein

StudieStudie: Wer hat die Nase im Wind und wer betreibt business as usual?von Jacqueline Althaller

Ankündigung

Intensivkurs Social MedieSocial Media Praxistage

Fachbeitrag

Social Media rechtssicher nut-zen – Haftungsrisiken vermei-denvon Jan Schneider

3 BücherBuchbesprechungen rund um das Thema Social Media

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scm Newsletter | Ausgabe 04/2012 Interview

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Bayer ist heute im Social Web ausgesprochen präsent. Gab es an-fänglich Vorbehalte gegenüber Social Media oder hat auch das Top-management diese Kommunikationswege von Beginn an befürwor-tet?Natürlich haben wir uns sehr intensiv mit den Chancen aber auch den Risiken beschäftigt, die soziale Netzwerke mit sich bringen. Als for-schendes Pharmaunternehmen gelten die rechtlichen Rahmen unse-rer Branche selbstverständlich auch in Social Media. Dennoch haben wir für uns sehr schnell erkannt, dass der Dialog mit den Nutzern eine große Chance darstellt, der wir uns gerne stellen wollen. Das Topma-nagement hat uns auf diesem Weg tatkräftig unterstützt, so war unser Vorstandsvorsitzender Marijn Dekkers der erste CEO eines Dax-Unter-nehmens, der die Fans auf Facebook beim Start begrüßt hat. Das Vi-deo wurde mehr als 80.000 mal gesehen und diente uns letztlich auch als Bestätigung, dass der eingeschlagene Weg der richtige ist. Bayer hat allein auf Facebook sieben Seiten, dazu noch einige Twit-ter-Kanäle und weitere Präsenzen im Social Web. Wie managen Sie die vielfältigen Themen und Kanäle?Bayer hat sogar noch wesentlich mehr Seiten auf Facebook & Co. Ein Großteil der Seiten wird dezentral gesteuert, im Bedarfsfall beraten wir die Kollegen bei auftretenden Fragen. Damit wir die Übersicht nicht verlieren, haben wir im Intranet einen Webguide eingerichtet, der als Leitfaden dient. Darin fi nden sich unter anderem Layoutvorgaben und rechtliche Aspekte, die es den Seitenbetreibern ermöglichen sollen, die Kanäle selbst zu betreuen. Darüber hinaus fi ndet sich dort eine Registrierungsplattform. In ihr werden die strategischen Ziele der Seite oder des Kanals benannt. Mit dieser Maßnahme können wir absehen, welche Themen kommuniziert werden und Themendopplungen nach Möglichkeit vermeiden.

Bayer hat eine große Bandbreite an Themen, Produkten und Servi-ces. Das heißt einerseits eine Fülle an Content, andererseits aber

auch, dass Sie mit sehr verschiedenen Zielgruppen im Social Web kommunizieren. Wie gehen Sie mit dieser Herausforderung um?Pragmatisch. Sicherlich haben wir einen großen Strauß an Themen, über die wir kommunizieren können. Allerdings fällt ein Teil dieses Con-tents aus rechtlichen Gründen in Social Media aus dem Portfolio. Da un-sere Kernthemen Gesundheit, Ernährung und hochwertige Materialen alle Gesellschaftsschichten ansprechen, fühlen wir uns grundsätzlich bei allen Zielgruppen wohl. Aber es ist natürlich klar, dass spezifi sche Produkte spezifi sche Zielgruppen ansprechen und unsere Experten auf den Spezialgebieten gezielt in diese Gruppen eingebunden werden.

Weltweit arbeiten über 100.000 Mitarbeiter für Bayer. Für die Inter-ne Kommunikation nutzen Sie ein mehrfach von der DPRG mit dem inkom. Grand Prix ausgezeichnetes Intranet. Hat dies auch Social Media-Anwendungen bzw. ein integriertes Social Network?Das Thema interne Social Media gehen wir sehr konsequent an. Wir verfügen über verschiedene Anwendungen. So haben die Mitarbeiter im Intranet die Gelegenheit, dem Vorstandsvorsitzenden direkt Fragen zu stellen. Das Tool heißt „Ask the CEO“, mit dem man die Fragen auch bewerten kann, den Mitarbeitern also die Möglichkeit zur Interaktion gegeben wird. Dass interne Redaktionsbeiträge ebenfalls bewertet und kommentiert werden können, gehört bei Bayer mittlerweile zum Alltag. Der nächste Schritt war ein integriertes konzernweites Social Network. Hier entschieden sich die IT-Verantwortlichen bei Bayer für Connec-tions von IBM. Bayer MaterialScience (BMS) setzt die Lösung bereits seit gut zwei Jahren ein, und das mit wachsendem Erfolg. Die Zahl der Mitarbeiter, die sich weltweit damit vernetzen, ihr Profi l einstellen, Wissen teilen oder Probleme diskutieren, steigt kontinuierlich. Sie liegt heute bei rund 8.000. Auch gründen die BMS-Mitarbeiter immer mehr themenbezogene Gruppen – offene und geschlossene gleichermaßen.

Social Media Guidelines sind für viele Unternehmen sehr wichtig. Wie sind Sie dieses Thema angegangen?

Sehr konsequent. Social Media Guidelines sind für uns von zentraler Bedeutung. Sie dienen nicht nur der rechtlichen Absicherung, sondern sollen den Mitarbeitern als Leitfaden für eine gute und konstruktive Kommunikationen in den verschiedenen Netzen dienen. Dazu ist es wichtig, klare und einfache Aussagen zu treffen. Dies nutzt den Mitar-beitern, die im täglichen Umgang mit Social Media immer mehr auch zu Markenbotschaftern werden, ihre Rolle besser zu verstehen. Guide-lines sind für uns dabei in erster Linie Instrumente, die den Mitarbeitern helfen sollen. Eine Verbotsliste würde aus unserer Sicht nur wenig dazu beitragen, erfolgreich in Social Media zu kommunizieren.

Auf der Facebook-Seite Bayer Ausbildung kommen die Azubis zum Teil selbst zu Wort. Bedarf es im Umgang mit Social Media Nachhilfe oder ist den Digital Natives der Umgang mit Social Media bestens vertraut?„Digital Natives“ haben den Vorteil, dass sie sehr früh mit den Instru-menten der modernen Kommunikation in Berührung kommen. Da-durch wird für sie Kommunikation im Allgemeinen aber nicht einfacher. Wir befi nden uns in einer Übergangsphase zwischen einer geschlos-senen und einer freien Kommunikation. Allein durch die Gesetzgebung befi nden wir uns rechtlich in der digitalen Welt noch im Jahr 1995, bis die Rechtsprechung im 21. Jahrhundert angekommen ist, bedarf es einiger Erfahrungen, die sowohl Digital Natives als auch Digital Immi-grants machen müssen. Dabei geht es nicht darum, geltende Gesetze, zum Beispiel beim Datenschutz, einfach über Bord zu schmeißen, weil sie nicht mehr opportun erscheinen. Vielmehr müssen wir uns sehr in-tensiv damit beschäftigen, wie wir die Möglichkeiten nutzen wollen, die Social Media bieten und dann einen Rahmen entwickeln, in dem wir uns bewegen wollen. Bis dahin bieten wir unseren Mitarbeitern ein umfassendes Training an, damit sie auf dem manchmal glatten Parkett nicht ausrutschen.

Thomas Helfrich hält am 16. Oktober die Keynote auf den Social Media Praxistagen in Frankfurt.

Interview mit Thomas Helfrich über den Social Media-Einsatz bei der Bayer AG

Thomas Helfrich leitet seit

2011 den Bereich Social Media

& Executive Support in der Un-

ternehmenskommunikation der

Bayer AG. Zuvor war er über

20 Jahre Jahre als Journalist

und Moderator im Bereich Ra-

dio und Fernsehen tätig.

scm Newsletter | Ausgabe 04/2012 Fachbeitrag


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Social Networks sind in der Gesellschaft fest verankert. Die meisten Nutzer wollen dabei nur eines: Verfolgen, was im Leben der Freunde passiert! Viele Unternehmen haben diese Form der Kommunikation für sich entdeckt und gelernt, sie für sich zu nutzen. Die aktuelle Diskussion dreht sich also nicht mehr um das „Ob“, sondern eher um das „Wo“ und „Wie“ sich ein Unternehmen im Social Web po-sitioniert.Bis vor einem Jahr wurde die Frage nach dem „Wo“ von den meisten Unternehmen mit einem Wort beantwortet: Facebook. Kein Wunder, denn seit dem Start des Netzwerks 2004 ist die Anzahl der Nutzer stetig gewachsen – und zwar auf gewaltige 24 Millionen Menschen allein in Deutschland. Weltweit sind es bereits über 900 Millionen. Davon sind 530 Millionen mindestens einmal im Monat aktiv. 50 Pro-zent der Nutzer loggen sich täglich ein. Seit den Anfangszeiten von Facebook kamen und gingen viele ande-re Social Networks – zu einer ernsthaften Konkurrenz wurde keines davon. Auch wenn sich nach und nach einige etablierten wie Twitter, YouTube und LinkedIn oder Xing. Aber sie haben andere Kommu-nikationsansätze und -funktionen. Außerdem ist es für die meisten Nutzer zur Normalität geworden, in mehreren Netzwerken präsent zu sein.

Google+ ist eine „virtuelle Geisterstadt“ – noch.Doch dann kam Google+. Das neue Netzwerk beendete die friedliche Koexistenz in der Social Media-Landschaft. Mit dem gleichen Kommu-nikationsansatz und sehr ähnlichen Funktionen hat Google+ das Po-tenzial, eine echte Alternative zu Facebook zu werden. Bislang (zumin-dest in Deutschland) noch ohne Erfolg. Kritiker bezeichnen Google+ mittlerweile sogar als „virtuelle Geisterstadt“. Denn zum Start hatten sich innerhalb von 88 Tagen zwar 50 Millionen Menschen für die Be-taversion angemeldet, aktiv genutzt wurde Google+ aber von den We-nigsten. Ein Grund dafür: Die Funktionen sind Facebook recht ähnlich. Zunächst wurde das Netzwerk daher zur Spielwiese für Tekkies und Neugierige. Sie diskutierten die Vor- und Nachteile oder tauschten sich zu fachspezifi schen Themen aus. Die Betaversion von Google+ wurde

nicht von der breiten Masse angenommen. Doch Google legte nach, verbesserte die Seitenstruktur, arbeitete an der App, integrierte viele vorhandene Google-Dienste und änderte die Funktionen des +1-But-tons. Das Resultat: Pünktlich zum ersten Geburtstag im Juni lebte die Diskussion über Google+ wieder auf. Und dieses Mal kontert Google mit Zahlen: 250 Millionen Mitglieder ha-ben sich mittlerweile angemeldet, 150 Millionen von ihnen sind aktive Nutzer, die sich jeden Tag etwa zwölf Minuten mit Google+ beschäfti-gen. Laut Google+ legte das Netzwerk vor allem in Amerika um 40 Pro-zent zu. Auch in Umfragen zur Kundenzufriedenheit hat Google+ die Nase vorn. Zu den Gründen zählen zum einen, dass die Seiten weitest-gehend frei von Werbung sind und zum anderen, dass die Diskussio-nen auf einem anderen (höheren) Niveau stattfi nden. Es geht meistens um Inhalte, nicht um Befi ndlichkeiten. Hier grenzt sich Google+ immer noch klar von Facebook ab und verbietet nach wie vor Gewinnspie-le und Promotions. Ein zusätzliches Plus gegenüber Facebook sind die sogenannten „Circles“. Damit können private Nutzer – aber auch Unternehmen – bestimmte Personen zu Kreisen zusammenfassen. Be-sonders für Unternehmen bietet diese Funktion einen enormen Mehr-wert gegenüber Facebook. Durch das Einkreisen können ausgewählte Inhalte, Markenbotschaften und Produktinfos präzise auf die Zielgrup-pe abgestimmt und dieser exklusiv zugänglich gemacht werden – der feuchte Traum eines jeden Marketing-Verantwortlichen.

Das Ende der Google-Suche, so wie wir sie kennen.Außerdem wird Google+ über die Funktion „Search, plus your World“ künftig eine wichtige Rolle bei der personalisierten Suchmaschi-nenoptimierung (SEO) spielen. Ein Beispiel: Wenn sich jemand über ein Thema oder ein Produkt informieren will, wird in den meisten Fällen zuerst „gegoogelt“. Bei den Ergebnissen werden Dank Google+ dann zuerst die Erfahrungen und Bewertungen der Netzwerk-Kontakte an-gezeigt. Schritt für Schritt sollen Suchmaschinen so Antworten statt Websites liefern. Inhalt und Relevanz gewinnen gegenüber Keywords an Bedeutung. Das bedeutet für Unternehmen: Wer bei Google+ und seiner Suchmaschine ganz vorne auf den Ergebnislisten mitspielen

will, muss deshalb einmal mehr auf Content setzen, den Nutzer mit anderen teilen wollen.

Der Inhalt entscheidet über den Erfolg im Social Web, nicht der Kanal.Deshalb geht es bei dem Social Media-Engagement eines Unterneh-mens nicht darum, sich für Google+ oder Facebook zu entscheiden, sondern darum, den richtigen Menschen, die richtigen Inhalte, auf den richtigen Kanälen näher zu bringen. Und damit bedeutet die Entschei-dung für eine Unternehmensseite bei Google+ nicht, eine bestehende Facebook-Fanpage zu ersetzen oder zu kopieren, sondern die Social Media-Strategie zu verbreitern. Dabei wird Google+ in Zukunft beson-ders bei der Suchmaschinenoptimierung eine wichtige Rolle spielen. Das Netzwerk kann bereits heute erfolgreich als Plattform zur Exper-tenpositionierung oder als Themenblog genutzt werden. Während Fa-cebook nach wie vor einen festen Bestandteil im Kundendialog und Empfehlungsmarketing einnimmt.

Wie die sinnvolle Kombination aus beiden Netzwerken mehrwert-schaffend in der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden kann, erfahren die Teilnehmer im Workshop von Nemo Altenberger und Jan Eisenkrein bei den Social Media Praxistagen der scm am 16. und 17. Oktober in Frankfurt.

Google+ vs. Facebook: Der Kampf der Giganten geht in die zweite Rundevon Nemo Altenberger und Jan Eisenkrein (Profi lwerkstatt)

Social Networks sind in der Gesellschaft fest verankert. Die meisten nicht von der breiten Masse angenommen. Doch Google legte nach,

Nemo Altenberger ist seit 2011

Berater in der Unit Strategie mit

Schwerpunkt Social Media bei

der Profi lwerkstatt, wo er ein

Jahr zuvor als Marketing-Assis-

tent begann. Zuvor war der Di-

plom-Politologe vier Jahre lang

Wissenschaftlicher Mitarbeiter

im Deutschen Bundestag Berlin.

Jan Eisenkrein ist seit 2011 Mit-

arbeiter in der Unit Strategie mit

Schwerpunkt Social Media bei

der Profi lwerkstatt. Er sammelte

bereits seit 2007 Erfahrungen

im Bereich PR, Öffentlichkeits-

arbeit und Social Media, u.a.

bei Wbpr Public Relations Berlin

und der Profi lwerkstatt.

scm Newsletter | Ausgabe 04/2012 Fachbeitrag


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Social Media Dienste bieten den Unternehmen tolle Mög-lichkeiten: Fotos für die eigene Werbekampagne lassen sich im Web 2.0 leicht fi nden und herunterladen. Schnappschüs-se von eigenen Events machen sich hervorragend auf der Fanpage. Und innerhalb der Social Media Foren lassen sich wunderbar Personendaten zu eigenen Werbezwecken sam-meln. All das hat nur einen „kleinen“ Haken: Es ist zumeist rechtswidrig. Bei der Minimierung der rechtlichen Risiken für Unternehmen und Mitarbeiter helfen Social Media Guidelines – wenn sie rechtssicher gestaltet sind.

Inhalte nur im Rahmen der Nutzungsrechte nutzen

Die innerhalb von Social Media auffi ndbaren Inhalte (z. B. Fo-tos, Logos oder Songdateien) unterliegen häufi g dem Schutz des Urheberrechts oder dem Markenrecht. Die Verwendung solcher gesetzlich geschützten Inhalte ist nur dem Inhaber ent-sprechender Nutzungsrechte erlaubt. Das kann der Urheber bzw. Markenrechtsinhaber sein, oder derjenige, der von dem Berechtigten entsprechende Nutzungsrechte erhalten hat. Die Rechtseinräumung kann z. B. ausdrücklich erfolgen, oder auch durch entsprechende Klauseln in den Nutzungsbedingungen der betreffenden Social Media Plattform. Letzteres allerdings nur, soweit die Klauseln rechtswirksam formuliert sind – was oftmals nicht der Fall ist. Dann ist die Rechteeinräumung un-wirksam.Wer geschützte Inhalte außerhalb der ihm eingeräumten Nut-zungsrechte herunterlädt oder anderweit nutzt, handelt in der Regel rechtswidrig und setzt sich dem Risiko anwaltlicher Ab-mahnungen oder gar Schadensersatzforderungen des Rechte-inhabers aus. Wird die Handlung durch Mitarbeiter eines Un-ternehmens während der Arbeitszeit begangen, haftet zumeist (auch) das Unternehmen.

Mit Personenabbildungen sensibel umgehen

Die Verbreitung von Personenabbildungen im Intranet oder im Internet ist gängige Praxis. Viele Unternehmen zeigen gerne Fotos von erfolgreichen Kundenveranstaltungen, von Messe-aktivitäten oder einfach von der eigenen Betriebsfeier. Häufi g wird damit jedoch gegen § 22 Kunsturhebergesetz (KUrhG) verstoßen. Nach dieser Regelung dürfen Personenabbildungen grundsätzlich nur mit Einwilligung der abgebildeten Personen verbreitet oder veröffentlicht werden. Dabei sind die Grenzen zum Erlaubten - z.B. die Abbildung einer größeren Menschen-menge - häufi g fl ießend. Ein vorsätzlicher Verstoß gegen die Regelung kann sogar strafbar sein. Durch die Mitarbeiter be-gangene Verstöße sind häufi g (auch) dem Unternehmen zuzu-rechnen.Soweit Einwilligungen von den abgebildeten Personen einge-holt werden, ist die damit erhoffte Rechtssicherheit oftmals eine Trügerische. Denn die gesetzlichen Anforderungen an die Wirksamkeit einer Einwilligungserklärung sind hoch, ihre Um-setzung muss daher für jeden Fall konkret und sorgfältig ge-prüft werden.

Verantwortlichkeit für Mitarbeiteraussagen

Auch unrichtige Äußerungen von Mitarbeitern über andere Personen können Gegenstand rechtlicher Konsequenzen wie beispielsweise einer anwaltlichen Abmahnung sein – z.B. als Verstoß gegen das allgemeine Persönlichkeitsrecht. Entspre-chendes gilt für wettbewerbswidrige Äußerungen über konkur-rierende Unternehmen, z.B. im Rahmen einer Forendiskussion. Je nach den Umständen des Einzelfalls können solche Äuße-rungen wiederum (auch) dem Unternehmen zuzurechnen sein. Mit der zunehmenden Aktivität von Unternehmen und deren

Mitarbeiter in Social Media haben derartige Rechtsverstöße deutlich an Häufi gkeit zugenommen. Risikoerhöhend kommt hinzu, dass im Falle von Forendiskussionen etc. häufi g unklar ist, ob die betreffenden Personen ihre private Meinung kundtun oder für ihr Unternehmen sprechen (möchten).

Risikomanagement durch Social Media Guideli-nes

Um die rechtlichen Stolperfallen der Social Media im Unterneh-men erfolgreich zu minimieren, bedarf es zweierlei Maßnahmen: Die Aufklärung der Mitarbeiter über die rechtlichen Risiken der Nutzung von Social Media, und eine dezidierte Regelung der Social Media-Nutzung am Arbeitsplatz. Das ideale Mittel der Wahl hierfür sind „Social Media Guidelines“.Eine Social Media Guideline regelt die Art, Weise und Umfang der Nutzung sozialer Medien durch die Mitarbeiter im Rahmen ihrer berufl ichen Tätigkeit. In rechtlicher Hinsicht sollte die Gui-deline auf der einen Seite wichtige rechtliche Informationen zu den Social Media bringen, auf der anderen Seite Maßgaben bzw. Empfehlungen für den Umgang mit Social Media.

Die Grenze ist das Arbeitsrecht!

Häufi g unterscheidet man bei der Gestaltung der Guideline ausdrücklich zwischen der dienstlichen Nutzung von Social Media und der rein privaten Nutzung während der Arbeitszeit. Auch wenn Unternehmen es bisweilen nur ungern zur Kennt-nis nehmen: Der gelegentliche Aufruf des privaten Facebook-Accounts, die spontane Teilnahme an einer Online-Diskussion oder einfach nur der Besuch von Social Media Webseiten wäh-rend der „Kaffeepause“ kommen in nahezu allen Unternehmen vor. Mithin ist die Reglementierung solcher privaten Nutzungs-

Social Media rechtssicher nutzen – Haftungs-risiken vermeidenvon Jan Schneider (SKW Schwarz Rechtsanwälte)

Jan Schneider, Fachanwalt für

IT-Recht und Partner des Düs-

seldorfer Büros der Sozietät

SKW Schwarz Rechtsanwälte,

berät Unternehmen seit über 10

Jahren in allen rechtlichen Fra-

gestellungen der Informations-

technologie.

scm Newsletter | Ausgabe 04/2012


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handlungen am Arbeitsplatz für das Unternehmen kaum ver-zichtbar.Über die private Nutzung von Social Media während der Ar-beitszeit kann der Arbeitgeber durch einseitige Weisung ent-scheiden. Er kann die Nutzung ganz oder teilweise erlauben, oder sie vollständig untersagen. In rechtlicher Hinsicht bringt ein vollständiges Verbot am Ehesten klare Verhältnisse. Den-noch möchten viele Unternehmen eine Privatnutzung in einem gewissen Umfang erlauben – und regeln diesen daher in der Guideline.Jede Regelung der Richtlinie kann grundsätzlich als verbindli-che Weisung formuliert werden oder als unverbindliche Emp-fehlung. Soweit Richtlinien verbindlich formuliert werden, müs-sen allerdings zwingend die Grenzen der arbeitsrechtlichen Befugnisse des Arbeitgebers berücksichtigt werden. Hiernach müssen sich verbindliche Weisungen auf die Tätigkeit der Mit-arbeiter während der Arbeitszeit beschränken. Die private Nut-zung außerhalb der Arbeitszeit muss dagegen erlaubt bleiben. Wird diese Grenze nicht sorgfältig berücksichtigt, ist die Richt-

linie im Fall von Verstößen der Mitarbeiter für den Arbeitgeber häufi g wertlos, weil die Regelungen nicht rechtsverbindlich sind. Ein Verstoß hat für die Mitarbeiter dann in aller Regel kei-ne (arbeitsrechtlichen) Konsequenzen.Bei einer verbindlichen Gestaltung der Guideline muss daher sorgfältig zwischen der (dienstlichen und ggf. auch privaten) Nutzung während der Arbeitszeit und der (privaten) Nutzung außerhalb der Arbeitszeit unterschieden werden. Verbindliche Regelungen dürfen sich nur auf ersteren Bereich erstrecken. Nicht selten bietet sich damit eine Aufteilung der Guideline an: Ein Kapitel enthält verbindliche Vorschriften für die Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit. Ein weiteres Kapitel enthält darüber hinausgehende, jedoch unverbindliche Emp-fehlungen für die generelle Nutzung der Social Media. Solche Empfehlungen dürfen sich, weil unverbindlich, auch auf den privaten Bereich erstrecken. Positiver Nebeneffekt einer sol-chen Unterteilung ist häufi g eine bessere Akzeptanz der Gui-deline durch die Mitarbeiter.

Die Guideline interessengerecht und rechtssicher etablieren

Soweit die Guideline nach ihrer Fertigstellung als verbindliche Unternehmensrichtlinie etabliert werden soll, ist ein etwaiges Mitbestimmungsrecht des Betriebsrates zu beachten. Im Üb-rigen kann die Guideline beispielsweise im Unternehmen per E-Mail verteilt oder in das Intranet gestellt werden. Idealer Weise lässt sich das Unternehmen die Akzeptanz der Richtli-nie, wenigstens deren Kenntnisnahme, von jedem Mitarbeiter bestätigen. Ebenso ist denkbar, die Richtlinie als Anhang zum Arbeitsvertrag zu nehmen.

Jan Schneider hält einen Workshop zu Rechtlichen Aspek-ten im Umgang mit Social Media im Rahmen der Social Media Praxistage am 16./17. Oktober in Frankfurt.

Studie

Studie: Wer hat die Nase im Wind und wer betreibt business as usual? Was die einzelnen Branchen bei der Nutzung von Social Media unterscheidet.

von Jacqueline Althaller (Inhaberin COMMUNICATION Presse und PR und Initiatorin des „Ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation“)

Wie setzen die verschiedenen Branchen Social Media in ihrer B2B-Kommunikation ein? Haben Unternehmen, die sonst In-novationsführer sind, auch bei der Nutzung der sozialen Netz-werke die Nase vorn?

Diesen Fragen widmet sich die aktuelle Studie des „Ersten Ar-beitskreises Social Media B2B-Kommunikation“, der es sich zum Ziel gesetzt hat, Fragen speziell von B2B-Unternehmen rund um dieses Thema zu beantworten und entsprechende Verhaltens- und Arbeitsstandards zu formulieren. Die Fragen wurden direkt von den Mitgliedern des Arbeitskreises – Unter-nehmen und Dienstleistern im B2B-Umfeld – entworfen und treffen daher exakt den Nerv dieser Zielgruppe.

Die Studie wurde mit gewissen Grundannahmen konzipiert und in den Ergebnissen zeigt sich, dass sich die Trends der ersten Studie des „Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation“ fortsetzen: Social Media ist zum großen Teil in den unterschiedlichen Branchen angekommen, wobei Un-ternehmen aus den Bereichen Informationstechnologie, Me-dien und Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen einen deutlichen Vorsprung haben. Facebook ist weiterhin die Platt-form der Wahl und Budgets werden für das Web 2.0 nur selten zur Verfügung gestellt. Überraschend ist, dass Unternehmen der Elektrobranche sehr aktiv in Social Media agiert. Insge-samt wurden 202 Unternehmen unterschiedlichster Branchen und Größenordnungen befragt.

Wie die einzelnen Branchen konkret Social Media nutzen und weitere Ergebnisse der Studie lesen Sie in der nächsten Aus-gabe des scm-Newsletters.



6 Fachbeitrag

Es gibt fast kein Unternehmen, das Social Media nicht nutzt, damit experimentiert oder in Kürze auf den Kanälen durchstar-ten will. Die Frage nach dem „ob“ stellt sich für viele nicht mehr. Die positiven Effekte lassen sich nicht von der Hand weisen und überwiegen die Risiken – das ist in vielen Führungsetagen angekommen. Fragen nach der Umsetzung sind in den Vorder-grund getreten. Social Media verändert die Kommunikation von Unternehmen grundlegend und unumkehrbar. Der scheinbar kontrollierbare oder gar steuerbare Kommunikationsfl uss weicht einer „Many-to-many“-Kommunikation. Ob Social Media Manager, PR-Spe-zialist, Servicemitarbeiter oder Recruiter – immer mehr Mitar-beiter kommunizieren öffentlich für das eigene Unternehmen. Das Potenzial und die Chancen sind groß, die Einsatzmöglich-keiten schier unendlich. Die Zeiten, in denen der Pressespre-cher oder Vorstand die einzigen Außenkommunikatoren waren, sind längst vorbei. Aber gerade die Fülle an Einsatzmöglichkeiten erzeugt Unsi-cherheit: Wie regele ich Social Media im Unternehmen? Wer sollte Social Media überhaupt nutzen? Welche Voraussetzun-gen müssen Mitarbeiter dafür erfüllen? Wer legt die Inhalte auf den Kanälen fest? Was passiert, wenn das Unternehmen in die Kritik gerät? Dürfen private Accounts während der Arbeitszeit genutzt werden?

Warum überhaupt eine Guideline?Durch Social Media rückt das Verhalten der Mitarbeiter immer stärker in den Fokus der öffentlichen Kommunikation von Un-ternehmen. Jeder Mitarbeiter kann ein wertvoller Markenbot-schafter seines Unternehmens sein und nach außen als solcher wahrgenommen werden. Dafür muss Social Media allerdings auch von denjenigen Mitarbeitern eingesetzt werden dürfen, bei denen der direkte Mehrwert entsteht. PR, HR, Marketing, Service oder Vertrieb – soziale Medien bie-

ten Mitarbeitern aus unterschiedlichen Abteilungen die Chance, direkt mit ihrer jeweiligen Zielgruppe zu kommunizieren. Dialog, Austausch, Networking und dadurch entstehende Kundenbin-dung stehen dabei im Vordergrund. Die Art und Weise, wie Mitarbeiter mit den Usern umgehen, ist dabei immens wichtig. Hilfsbereitschaft, Schnelligkeit und vor allem Ehrlichkeit führen zu positivem Feedback. Eine Imageaufwertung ist durch pro-fessionelles Social Media Management nicht selten. Eine unprofessionelle Nutzung der Kanäle kann allerdings auch schnell ins Gegenteil umschlagen. Angemessene Reaktionen auf kritische Themen zu fi nden, ist schwer – gerade wenn sie schnell abgegeben werden müssen. Wer sich für Social Me-dia entscheidet, muss aber sowohl öffentliche Kritik ertragen können, als auch schnell auf sie reagieren. Aus emotionalen Reaktionen, Beleidigungen oder unüberlegten nicht adäquaten Äußerungen können sich schnell Diskussionen ergeben, wel-che die Unternehmensreputation in Leidenschaft ziehen und Unternehmen unprofessionell wirken lassen. Ein verantwor-tungsvoller Umgang mit sozialen Medien und das Wissen über die Nutzung dieser Kanäle sind deshalb essentiell, um sowohl das volle Potenzial auszuschöpfen, als auch für etwaige Ge-fahren zu sensibilisieren. Eine Social Media Guideline steckt den Rahmen für das Engagement auf Facebook, Twitter und Co. ab und hilft Unternehmen und deren Mitarbeitern, sich dort zurechtzufi nden.

Inhalte einer Social Media Guideline Im Idealfall baut eine Social Media Guidelines auf einer So-cial Media Strategie auf. Sie unterstützt die vorab defi nier-ten Ziele des Unternehmens und zeigt, auf welchen Kanälen diese Ziele in welcher Form erreicht werden können. Dabei sollte eine Guideline eher als Verhaltensratschlag verstan-den werden. Sie soll sensibilisieren und Hilfestellungen ge-ben, keine Verbote aufstellen und damit die Lust an der Nut-

zung mindern bzw. die Angst, etwas Falsches zu tun fördern. Arbeitsrechtliche Konsequenzen sollten über andere Mittel (Arbeitsvertrag, Code of Conduct etc.) geregelt werden. Transparenz ist eine der elementarsten Regeln im Internet. Mitarbeiter, die in ihrer offi ziellen Unternehmensfunktion im Netz aktiv sind, müssen sich zu erkennen geben. Eine nach-trägliche Identifi zierung gefälschter Kundenbewertungen oder gekaufter Kommentare kommt Unternehmen teuer zu stehen. Wenn Mitarbeiter zu Unternehmensthemen spre-chen, sollten sie immer als Mitarbeiter identifi zierbar sein, um dem Verdacht verdeckter Meinungsäußerungen von vornhe-rein zu begegnen. Auch auf privaten Profi len. Auf Unterneh-mensaccounts empfi ehlt es sich, direkte Ansprechpartner namentlich zu benennen. Personalisierte Kommunikation schafft Nähe und Vertrauen. Auch ein Hinweis, mit der ei-genen digitalen Identität bewusst und sensibel umzugehen, sollte in einer Guideline nicht fehlen. Täuschungen oder gar Lügen werden im Social Web sehr schnell enttarnt. Nicht erst seit Guttenplag und Co. Ehrlich-keit schafft Vertrauen. Falls Fehler entstanden sind, sollten diese offen eingestanden werden. Wenn Korrekturen oder gar Löschungen vorgenommen werden müssen, dann muss der Leser diesen Schritt nachvollziehen können.Ein respektvoller Umgang miteinander ist nicht nur im Soci-al Web, sondern in jeglicher Form der Kommunikation, es-sentiell. Nur wer andere Menschen mit Anstand behandelt, kann dies auch selbst erwarten. Beleidigungen und emoti-onale Diskurse sind in der Unternehmenskommunikation tabu. Mitarbeiter sollten sich stets höfl ich und konstruktiv zu Anliegen der User äußern. Nicht auf jede Kritik und spit-

Social Media Guidelines – Freiheit oder Restriktion?von Jan-Paul Schmidt (Scout 24)

Jan-Paul Schmidt ist Manager

Corporate Communications &

PR. Er betreut das Thema Social

Media im Corporate Communica-

tions-Team der Scout24-Gruppe.

In dieser Funktion verantwortet

er sowohl konzeptionell als auch

redaktionell das Scout24 Corpo-

rate Blog sowie die gruppenweite Facebook-Seite und den Twitter-Account.

Knowledge Sharing, Relationship Management und Social Media Monit-

ring sind zudem typische Themengebiete seiner Arbeit. Zuvor arbeitete der

Medienwissenschaftler als Journalist für die Thüringer Allgemeine.



7 Fachbeitrag

ze Bemerkung muss dabei eingegangen werden. Sachliche Kritik ist allerdings immer ernst zu nehmen und muss auch beantwortet werden. Wenn Accountbetreuer selbst keine Hilfestellung geben können, sollten Kollegen informiert wer-den, die weiterhelfen. Das Teilen von Informationen (Präsentationen, Dokumente etc.) ist wesentlicher Bestandteil sozialer Netzwerke. So-wohl die Darstellung der eigenen Expertise als auch die Hoffnung, durch das Teilen neue Ideen und Anregungen zu erhalten, sind Gründe dafür. Allerdings eignen sich nicht alle Dokumente dazu, öffentlich in sozialen Netzwerken hochge-laden zu werden. Mitarbeiter haben Zugang zu teils sensib-len, internen Daten. Ein Hinweis auf die Vertraulichkeit dieser Dokumente sollte auch in einer Social Media Guideline nicht fehlen.Ein persönliches, authentisches Auftreten ist wichtig. Des-halb sollten Mitarbeiter auch auf gebrandeten Kanälen ei-gene Meinungen vertreten dürfen. Die Guideline sollte je-doch darauf hinweisen, dass diese deutlich als solche zu kennzeichnen sind – z. B. durch Formulierungen wie „Ich bin der Meinung, dass…“ anstatt „Wir denken, dass…“. Eine persönliche Färbung von Beiträgen verstärkt den Wiederer-kennungseffekt des Autors und zeigt, dass im Unternehmen viele verschiedene Menschen mit eigener Persönlichkeit ar-beiten.Das Social Web ist keine Einbahnstraße. Es geht um Dia-log. Deshalb sollte eine Guideline ermutigen, sich an Online-Gesprächen zu beteiligen, die zum jeweiligen Themengebiet des Mitarbeiters passen. So kann Expertise aufgebaut und Wissen erweitert werden. Zu diesem Zweck ist auch der Einsatz von privaten Profi len notwendig, solange diese auf das Unternehmen einzahlen oder dem Mitarbeiter in seiner Unternehmensfunktion weiterhelfen. Ein Monitoring der je-weiligen Kanäle ist für die Accountbetreuer allerdings Pfl icht. Wenn Unsicherheiten bei Antworten vorherrschen, müssen Ansprechpartner benannt werden, die konsultiert werden können. Generell sollten die Posts keinem Freigabeprozess unterliegen.Vielen Mitarbeitern ist nicht bewusst, welche persönlichen Inhalte öffentlich zugänglich und bspw. über Google auf-fi ndbar sind. Komplizierte Privatsphären-Einstellungen in sozialen Netzwerken und stetige Updates sorgen für Unmut und Unsicherheit. Es macht durchaus Sinn, die wichtigsten Punkte, auf die Mitarbeiter achten sollten, in einer Guideline

zu thematisieren. Zusätzliche Playbooks und Updates so-wie Schulungen unterstützen eine umfassende und aktuelle Aufklärung. Es kann auch im Social Web zu starker Kritik am Unter-nehmen, der Marke oder gar einzelnen Personen kommen. Schnell spielen sich Themen hoch und es bilden sich Fron-ten, die Reaktionen zu unbeliebten Themen einfordern. So-bald Unternehmen kritischer Berichterstattung ausgesetzt sind, muss das Unternehmen auf diesen Kanälen das One-Voice-Prinzip einsetzen. Professionelle Kommunikation ist gefragt – die PR-Abteilung übernimmt entweder die gesamte Kommunikation oder koordiniert die Inhalte der verschiede-nen Accounts.Twitter ist nicht Facebook ist nicht Xing. Jeder Kanal hat seine eigenen spezifi schen Regeln und Kommunikations-mechanismen. Dieser Differenziertheit sollte die Guideline Rechnung tragen und die wichtigsten kanalspezifi schen Hin-weise aufführen.Das Social Web ändert sich permanent. Diesen Entwicklun-gen müssen Unternehmen begegnen. Eine einmal erarbei-tete Guideline bedeutet nicht, dass sie für immer gültig ist. Neue Kanäle und veränderte Möglichkeiten fordern, dass Unternehmen sie in regelmäßigen Abständen überarbeiten.

Die Inhalte der Social Web Guideline von Scout24 sind im Newsroom der Scout24-Gruppe für jeden einsehbar: http://www.scout24.com/Newsroom.aspx

Jan-Paul Schmidt hält einen Workshop zu Social Media Gui-delines auf den Social Media Praxistagen am 16./17. Oktober in Frankfurt.

Intensivkurs: Social Media und Onlinekommunikation

Twitter, Blogs und soziale Netzwerke haben einen tiefgreifenden Einfl uss auf Kommunikationsmechanismen und -strategien, die es zu erlernen und einzustufen gilt, um sie schließlich gewinn-bringend einzusetzen. Zögern Sie nicht länger, eine Social Media-Strategie für Ihr Unternehmen zu entwickeln, um seriös und rechtlich abgesichert in den verschiedenen Kanälen Ihrer Zielgruppe präsent zu sein. Auf diese Weise steigern Sie Ihre Wahrnehmung, Ihre Reputation und för-dern den Austausch von Wissen und Erfahrungen bezüg-lich unternehmenstechnisch relevanter Themen.

Der Intensivkurs Social Media analysiert Chancen und Ri-siken, zeigt sichere und effi ziente Wege hin zur optimalen Nutzung von Social Media. Somit können Sie sich geziel-ter auf diese neuen Herausforderungen vorbereiten. Sie lernen, wie Sie Social Media Maßnahmen und die damit verbundenen Kosten im Unternehmen richtig bündeln und sinnvoll in Ihre Strategie und Kostenplanung integrieren.

Mit vielen Best Practice-Beispielen, Übungen und zahlrei-chen Tipps!

Termin:Modul 1 (Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte): 8. - 10.11.2012

Modul 2 (Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung): 29.11.- 1.12.2012

Stimme: „Der Intensivkurs bietet umfassenden EInblick in die weite Social

Media-Welt. Ich nehme viele Anregungen mit und das Wissen,

dass diese Welt morgen schon wieder anders aussehen kann.

Spannend!“ (Verena Blümling, LBM Rheinland-Pfalz)

Start am 8.11.in Düsseldorf

Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel

Redaktion: Theresa Schulz, Leila Wandelt

Steuernummer: 37/171/21334

scm/ prismus communications GmbH | Weichselstraße 6 | 10247 Berlin

T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00

E: [email protected] | W: www.scmonline.de

Impressum



8 3 x 3 - Die Expertenecke

Sandra Coy (Tchibo)

Im Bereich Social Me-dia ist Tchibo seit ei-niger Zeit sehr aktiv – und dabei geht es nicht immer nur um Kaffee. Welche Ka-näle nutzen Sie und für welche Zwecke? Seit ein paar Jahren am

Start sind unsere Crowdsourcing-Plattform Tchibo ideas und un-ser Youtube Kanal, der die Tchibo Videos (Spots, Making Ofs, Do-kumentationen und Umfragen) beheimatet. Darüber hinaus twit-tern wir als Presseabteilung seit März 2012 und nutzen den Tchibo Blog als Instrument um mit Kunden, Journalisten, interessierten Neu-Kollegen und anderen Stakeholdern zu kommunizieren bzw. diesen einen Einblick ins Unternehmen zu gewähren. Ebenfalls vor gut einem Jahr ist die Tchibo Facebook Seite entstanden, auf der wir vor zwei Wochen unseren 200.000 „Freund“ verzeichnen konnten! Auf Facebook stellen wir unsere neuen Wochenwelten vor, präsentieren Kaffee-Infos und Raritäten, nutzen den Kanal aber auch um über Nachhaltigkeits-Themen zu diskutieren oder Kundenfragen zu beantworten.

Welche Unternehmensbereiche sind in Ih-rem Social Media Team vertreten und wie or-ganisieren Sie die gemeinsame Arbeit? In der Hauptsache spielen hier drei Bereiche zusammen: Cor-porate Communications, Digital Marketing und die Kollegen von SEO. Wir treffen uns einmal in der Woche, tauschen uns aus und besprechen Inhalte, die wir gemeinsam auf den Kanälen platzie-ren. Während der Arbeit reicht dann oft ein kurzer Anruf oder eine Mail, um Themen auch auf anderen Kanälen zu verlängern oder User Fragen zu beantworten.

Für das Blog gibt es ein festes Autorenteam, das jedoch auch zu Gastbeiträgen aufruft. Wie nehmen die Kollegen dieses Angebot an? Um uns nicht zu sehr zu verzetteln, sollen mehrheitlich die festen

Autoren Beiträge schreiben. Wir haben ja für jede unserer wichtigen Rubriken (Kaffee, Non Food, Employer Branding, Nachhaltigkeit, etc.) einen festen Autor. Sollte es aber „Spezialisten“ geben, die ab-solut in einem Thema sind und darüber schreiben wollen, freuen wir uns darüber. Wir fordern die Kollegen aber nicht aktiv auf, als Gast-autor zu schreiben, da wir ohnehin eine super Themenfülle haben.

Thomas Zimmerling (Jack Wolfskin)

Sie haben ein relativ großes Autoren-Team für Ihren Blog. Arbei-ten Sie mit einem Re-daktionsplan, in dem festgelegt ist, wer wann was schreibt oder funktioniert das eher dynamisch?

Sowohl als auch. Natürlich gibt es für jede Outdoor-Saison Schwerpunkte, die wir setzen. Aber ein Blog ist vor allem ein ak-tuelles Medium; von daher greifen wir hier eben auch ungeplant Themen auf.

Aus welchen Abteilungen setzt sich das So-cial Media-Team zusammen und wo ist es in-nerhalb des Unternehmens angesiedelt? Ein Social Media Team an sich gibt es nicht. Jeder im Bereich Communication ist in Social Media aktiv.

Sie nutzen Twitter und Facebook für sehr vielfälti-ge Themen, wie Produktinfo, Reisetipps, Recrui-ting. Andere Unternehmen haben dafür jeweils un-terschiedliche Kanäle. Was sprach für Sie dagegen? Das Verhalten der Nutzer. Wir machen uns in der PR immer schön Gedanken darüber, wo wir welche Themen kommunizieren wol-len. Das geht aber nur als Einbahnstraße. Social Media sind aber dialogisch. Der Nutzer hat seine eigenen Vorstellungen, wo er

eine Antwort haben möchte, von daher ist es sinnlos, hier Gren-zen ziehen zu wollen. Warum zeigen Sie auf Flickr eher Fotos von Expeditionen und Reisen, bei denen die Er-lebnisse und die Natur im Vordergrund ste-hen und die Produkte im Hintergrund bleiben? Wir wollen Lust darauf machen, draussen zu sein. Dabei geht es nicht in erster Linie um Produkte, sondern das Naturerlebnis. Wenn Outdoorer dafür unsere Produkte nutzen, sind wir natürlich glück-lich. Aber Produkte stehen an anderer Stelle im Fokus.

Kai Fischer (ADAC)

Ihr Facebook-Auftritt ist mit 146 Tsd. Fans ausgesprochen erfolg-reich. Wie haben Sie so viele „Likes“ erzielt? 99% aller Deutschen kennen den ADAC. 98% aller Mit-glieder sind mit uns zufrie-den und 91% haben großes

Vertrauen in unsere Arbeit – da ist es nicht verwunderlich, dass un-sere Themen auch auf Facebook viele User interessieren. Größe ist uns natürlich sehr wichtig, aber in erster Linie geht es uns darum, dass die Facebook-Nutzer mit uns interagieren und beide Seiten von dieser Interaktion profitieren. Im Vergleich zu anderen großen Deut-schen Marken sind wir bei der Interaktionsrate unserer Fans sehr weit vorne dabei, wenn nicht sogar ganz vorne. Was unser quantitatives Wachstum angeht, ist nach oben noch viel offen. Bei mehr als 18 Mio. Mitglieder ist theoretisch jeder 5. Deutsche ADAC-Mitglied. Bei mehr als 23 Mio. Deutschen Facebook Nutzern haben wir dement-sprechend noch ein recht hohes Wachstumspotential.

Neben weiteren Facebook-Seiten bespie-len Sie auch Twitter und YouTube. Haben die-se Kanäle unterschiedliche Zielgruppen mit je-

Drei Fragen an Experten



9 3 x 3 - Die Expertenecke

weils anderen Erwartungen an den Content?Die ADAC Zielgruppe ist generell sehr breit gefächert und beginnt schon mit Menschen im Teenager-Alter. Dementsprechend haben wir auf Facebook auch zwei ADAC Präsenzen – einmal die große ADAC-Seite (facebook.com/ADAC), die sich an alle Mitglieder von jung bis alt richtet und zusätzlich noch die ADAC young genera-tion auf Facebook (facebook.com/ADACyounggeneration), die in erster Linie die Zielgruppe der 17 - 23-jährigen anspricht und The-men wie Führerschein, Zweirad, etc. im Fokus hat. Da Twitter in Deutschland bisher noch nicht wirklich im Mainstream angekom-men ist, gehen wir davon aus, dass unsere Follower zu großen Teilen aus Meinungsmachern und Multiplikatoren bestehen, die aktuelle ADAC Stories mehr oder weniger in Echtzeit empfangen wollen. Twitter sehen wir als redaktionelles Medium zum schnellen Verbreiten unserer Breaking News. YouTube ist für uns in erster Linie ein universell einsetzbarer Video-Player, der auf allen Endge-räten funktioniert und dem User eine gewohnte Bedienbarkeit zur Verfügung stellt. Deswegen haben wir auch das klassische ADAC-TV abgeschafft und veröffentlichen alle unsere Online-Videos nur noch auf YouTube. Die Zielgruppe ist dementsprechend breit.

Beim Thema Auto stellt man sich die Com-munity-Arbeit sehr leicht vor – ist dies so? Handelt es sich um eine dankbare und akti-ve Zielgruppe, der Sie eine Plattform bieten?Das ADAC Spektrum umfasst nicht nur des Deutschen liebstes Kind, das Auto, sondern auch Hilfe-, Verbraucherschutz-, Reise- und Verkehrsthemen, sowie natürlich unser Kernthema, die Pan-nenhilfe und Mobilität im Allgemeinen. Desweiteren thematisieren wir auf Facebook natürlich auch unsere Produkte und Leistungen, wie z.B. die Mitgliedschaft, unsere diversen Versicherungen und Finanzprodukte, die ADAC Smartphone Apps oder unsere Am-bulanz und Luftrettung – um nur einen kleinen Einblick in unsere Themenvielfalt zu geben. Im Großen und Ganzen kann man sa-gen, dass unsere Facebook-Community sehr engagiert mit uns diskutiert, fl eißig kommentiert und es generell ein großer Spaß ist, täglich mit den vielen unterschiedlichen Menschen zu interagie-ren. Wir stehen den Nutzern bei Fragen zur Seite und freuen uns natürlich auch über konstruktives Feedback zu unserer Arbeit und unseren Themen.

Social Media Praxistage – Fit für PR und Marke-ting im Social Web16. und 17. Oktober 2012 in Frankfurt

Social Media bieten für PR und Marketing ein immenses Potential – dies gilt sowohl für B2C- als auch für B2B-Unternehmen. Face-book, Xing und Twitter gehören für viele PR- und Marketingspezi-alisten bereits zum Kommunikationsalltag. Die Entwicklung dieser Kanäle sowie auch Google+ und Trendthemen wie z.B. Pinterest sollten Social Media Manager stets im Blick behalten. So können sie ihre potentiellen Kunden, Geschäftspartner, Multiplikatoren und Meinungsführer mit der geeigneten Ansprache und den passenden Maßnahmen im Social Web zu erreichen, wo diese auch präsent sind.

Die Social Media Praxistage bieten interessante, vielfältige Work-shops für Mitarbeiter aus PR und Marketing sowie verwandten Dis-ziplinen, die bereits Erfahrungen mit Social Media sammeln konn-

ten und ihr Wissen im fachlichen Austausch vertiefen und erweitern möchten. Erfahrene Social Media-Profi s arbeiten mit den Teilneh-mern zwei Tage lang intensiv an ihren Top-Themen und geben vie-le konkrete Tipps. Bei den Social Media Praxistagen erhalten Sie Antworten auf Ihre Fragen rund um Kampagnen, die neuen Wege der Pressearbeit, Rechtsgrundlagen und Social Media Guidelines. Sie gewinnen Einblicke in die Themen Suchmaschinenoptimierung, Monitoring und Trends im Bereich Mobile Marketing. Keynotes von Annabelle Atchison (Microsoft) und Thomas Helfrich (Bay-er) eröffnen die beiden Workshop-Tage, bei denen auch das reale Social Networking nicht zu kurz kommen wird. Die Social Media Praxistage bieten vielfältige Formate zum Wissensaustausch und Netzwerken – Keynotes, Workshops, Diskussionsrunden und Get-Together.

Mehr Informationen zu den Social Media Praxistagen fi nden Sie auf www.scm-praxistage.de

Workshops und Vorträge zu folgenden Themen:

• PR 2.0 – Qual oder Quantensprung

• Kampagnen im Social Web

• Social Media Guidelines

• Rechtsgrundlagen für Social Media

• Einsatz von Facebook und Google+

• SEO und Social Media Marketing

• Social Media Monitoring und Analyse

• Mobile Marketing und Mobile Apps

• B2B-Unternehmen im Social Web

• Micro-Blogging

Die neue Buchreihe der scm „Social Media Kompakt“ bietet leserfreundliche Themen-bücher mit vielen Abbildungen zu ausge-wählten Aspekten.

Im Oktober 2012 erscheinen in dieser Reihe die ersten zwei Bände: „Facebook und Google+ in der Unternehmenskommunikation – Content Marketing im Social Web“ von Nemo Altenberger und Jan Ei-senkrein sowie „Rechtsgrundlagen für Social Media“ von Dr. Nils Weber und Dr. Marcus Robak.

Buchreihescm

Kompakt

scm Newsletter | Ausgabe 04/2012 Seminartermine


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8. - 10.11.2012: Erfolgreiche Social Media Strate-gien und Konzepte, in Düsseldorf

Referenten: u.a. Ira Reckenthäler

Social Media werden in den meis-ten deutschen Unternehmen be-reits als Kommunikationsinstru-mente eingebunden, dennoch fühlen sich noch längst nicht alle Kommunikatoren auch heimisch

auf diesem Gebiet. Dieses Seminar soll Grundlagenwissen rund um Guidelines, Tools und Content liefern sowie Strategien und Konzepte vermitteln, wie sich Social Media effektiv und gewinnbringend in die Gesamtstrategie des Unternehmens einbinden lassen.

11./12.10.2012: Schreibtraining für PR-Profi s – Journalistisches Schreiben in Unternehmen, in Düsseldorf

Referent: Bernd Stadelmann

Sprache und Tonlage sind das Gütesiegel von Unternehmen und Verbänden. Sie entscheiden im Umgang mit Kunden, Mitar-beitern und Journalisten über Er-folg oder Misserfolg. Im Seminar

wird der Sprachraum durchmessen, in dem sich PR-Experten bewegen: Zielgruppe und Produkt bestimmen Stil und Wort-wahl, die Textform muss passen. Doch unterliegt diese Verträg-lichkeit von Zweck und Sprache vielfältigen Anforderungen, die erkannt und gemeistert sein wollen.

16.11.2012: Agenda Setting erfolgreich umsetzen: Strategisches Themen- und Issues Management, in Köln

Referent: Norbert L. Esser

Wie fi ndet man „eigene“ Themen, wie werden sie strukturiert, medi-al aufbereitet und platziert? Wie erreicht man es, die Wahrneh-mungsschwelle zu überschreiten, das knappe Gut „Aufmerksam-

keit“ und „Gehör“ in der Öffentlichkeit zu erreichen und im Idealfall sogar die „Meinungsführerschaft“ zu erzielen? Wäh-rend es oft schwierig ist, aus eigener Kraft ein neues Thema zu initiieren, gelingt es mit entsprechendem Themenmonitoring, latente oder aktuelle mediale Themen aufzugreifen, sie für die eigenen Kommunikationsziele zu gestalten und zu nutzen.

19.10.2012: Krisenkommunikation im Social Web,in Frankfurt

Referent: u.a. Tobias Müller

Im Workshop erfahren Sie von erfahrenen Praktikern, wie sie sich auf den Krisenfall vorberei-ten können, welche Tools ihnen bei Krisenprävention- und Ma-nagement Hilfe bieten und vor

welchen Herausforderungen Sie als Krisenmanager im Zeital-ter des Social Webs stehen. Neben mehreren Impulsvorträgen zu den Schwerpunkthemen des Workshops stehen vor allem auch praxisorientierte Gruppenarbeiten sowie der intensive Austausch zwischen den Teilnehmern und dem Trainerteam im Vordergrund.

11./12.10.2012: Effektive Pressearbeit, in Düsseldorf

Referent: Matthias Kutzscher

Eine überzeugende Medienarbeit ist mehr denn je eine entschei-dende Erfolgs-Voraussetzung für Personen und Organisationen der Wirtschaft, Politik, Kultur, Wissenschaft und Kirche. Doch wie muss

eine Pressemitteilung verfasst, wie eine Pressekonferenz gestal-tet, wie ein Hintergrundgespräch vorbereitet werden? Wie arbei-ten Journalisten? Und: Welche Möglichkeiten bieten Social Me-dia dem Öffentlichkeitsarbeiter? All diesen Fragen wird in dem Seminar nachgegangen.

16.11.2012: Wie generiere ich Content? Von der Strategie zur Praxis,in Köln

Referent: Markus Walter

Das Seminar zeigt auf, wie die klassische Pressearbeit elegant mit Dialogen in Social Media zueinem erfolgreichen Kommunika-tionsmix verwoben werden kann.

Anhand von Beispielen wird verdeutlicht, wie B2B- und B2C-Unternehmen schon heute erfolgreich Business generieren. Im Fokus steht das Vorgehen von der Zielgruppen-Analyse über Themenfi ndung zur Content-Generierung und die Aufbereitung speziell für Social Media-Kanäle wie Twitter, Blogs und YouTu-be.

Seminartermine der scm im Herbst (Auswahl)



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Handbuch Online-PR – Strategische Kom-munikation in Internet und Social Web Prof. Ansgar Zerfaß und Prof. Tho-mas Pleil liefern mit ihrem Buch keinen Ratgeber zur konkreten An-wendung von Online-PR. Vielmehr gehen sie den Strukturen strate-gischer Kommunikation auf den Grund, die auch im Internet und

Social Web erfolgsentscheidend sind. Das Handbuch vermit-telt Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen und Agenturen einen Überblick zur Online-Kommunikation aus der Perspektive von Kommunikationsmanagern. Es ist in fünf Teile gegliedert, in denen die Themen „Grundlagen und strategische Herausforderung“, „Strukturen und Basisprozesse“, „Stake-holder-Kommunikation“, „Instrumente und Plattformen“ und „Spezifi sche Konzepte und Herausforderungen“ behandelt werden. Dieses deutschsprachige Standardwerk ist für alle von Interesse, die lernen möchten, effi zient und dialogorientiert online zu kommunizieren. Die Autoren setzen hierfür durch die kommunikationswissenschaftliche Perspektive den notwen-digen theoretischen Rahmen, um in der Praxis garantiert er-folgsversprechende Online-Strategien entwickeln zu können.

Ansgar Zerfaß, Thomas Pleil (Hg.) | UVK Verlagsgesellschaft, Kon-stanz 2012 | 422 Seiten | 49,99€ | ISBN 978-3-89669-582-6

Facebook-Marketing Mit „Facebook-Marketing – So-cial Media-Strategien, die zum Er-folg führen“ bieten die erfahrenen Social Media-Beraterinnen Nadja Amireh und Anja Beckmann ein 8-stündiges Video-Training, wel-ches Unternehmen bei der erfolg-reichen Umsetzung ihrer Social Media-Strategie hilft. Dabei wer-den alle Einstellungen, Tipps und Beispiele direkt am Bildschirm ge-

zeigt und sind daher leicht nachvollziehbar. Das Training um-fasst neben einer allgemeinen Einführung auch Themen wie Krisenkommunikation, Vermarktung von Facebook-Seiten und das Monitoring der Social Media-Aktivitäten. Insbeson-dere die Best Practise-Beispiele aus unterschiedlichen Ge-schäftsfeldern, wie Konsumgüter, Bankwesen oder Touris-mus, geben hilfreiche Tipps zum Erstellen eines interessanten Contents und entsprechenden Redaktionsplänen. Auch auf B2B-Strategien sowie Maßnahmen für kleine und mittlere Un-ternehmen gehen die Trainerinnen in einzelne Beiträgen ein. Neben den eigentlichen Training-Videos existierten zum spä-teren Nachlesen und als Arbeitsunterlage zu jedem Kapitel Präsentationsunterlagen. Damit bietet das praktische Video-Handbuch einen anschaulichen Leitfaden für den richtigen Einsatz von Facebook in der Unternehmenskommunikation.

Nadja Amireh, Anja Beckmann | Galileo Computing, 2012 | 39,90€ | ISBN 978-3-8362-1951-8

Erfolgreiche Social-Media-Strategien für die Zukunft – Mehr Profi t durch Face-book, Twitter, Xing und Co.Dieses Buch behandelt den be-triebswirtschaftlichen Einsatz von Social Media in der Unterneh-menskommunikation. Die Hand-

lungsempfehlung richtet sich an Unternehmen, die bereits Marketing im Bereich Social Media betreiben oder vorhaben, dies zukünftig zu tun. Größtenteils setzt Claudia Hilker den Fo-kus auf den externen Einsatz von Social Media, der mit zahl-reichen Best-Cases veranschaulicht wird. Ein Kapitel erläutert zudem den Nutzen von Social Enterprise zu internen Kommu-nikationszwecken. Dieses Buch bietet Unternehmen vor allem anhand der zahlreichen Praxisbeispiele eine Grundlage, um eine Social Media-Strategie zu entwickeln, oder ein bereits be-stehendes Konzept zu optimieren. Hervorzuheben ist der inte-ressante Ausblick, in dem erste Einschätzungen bezüglich der Herausforderungen beim zukünftigen Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation präsentiert werden.

Claudia Hilker | Linde Verlag, Wien 2012 | 250 Seiten | 24,90€ | ISBN 978-3-7093-0368-9

Buchbesprechungen

Interne Kommunikation ist wichtig – hierin scheinen sich alle ei-nig: Firmenleitung, Führungskräfte, Mitarbeitende und Interes-senvertretungen. Jedoch zeigt der Blick in die Praxis die ernüch-ternde Realität: Mitarbeiter äußern schon seit vielen Jahren in Befragungen und Gesprächen, dass sie nur wenig mit der geleb-ten Internen Kommunikation zufrieden sind: Sie fühlen sich von Informationslawinen überrollt, doch gleichzeitig vermissen sie jene Informationen, die sie sich wünschen und brauchen, um ihre Arbeitstätigkeit so auszuführen, dass sie die Unternehmensziele unterstützen und sie selbst zufrieden sind. Die Frage lautet, wie es zu dieser Kluft zwischen der allenorten beteuerten Bedeutung der Internen Kommunikation und der gelebten Wirklichkeit kommt? Dieses Buch will dieser Frage nachgehen. Im ersten Teil des Bu-ches steht vor allem die Sicht der Mitarbeitenden im Vordergrund: Aus ihrer Perspektive beschreibt der Autor, warum die gelungene Interne Kommunikation so wichtig für ihr Wohlbefinden ist, ihre Leistung und sogar ihre Gesundheit. Er nennt Gründe, warum die Interne Kommunikation aus ihrer Sicht oft nicht funktioniert, aber auch, wie sie besser funktionieren und für alle Beteiligten befrie-digend gelingen könnte. Der zweite Teil des Buches beleuchtet die Sicht der Kommunikationsverantwortlichen und beschreibt, wie sie die Interne Kommunikation systematisch und langfristig gestalten können.

R e d e m i t m i R

Rede

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Warum inteRne KommuniKation für mitarbeitende so wichtig ist und wie sie funktionieren könnte

von dieter Georg Herbst

Rede mit mir – Interne Kommunikation, Dieter Georg Herbst

Trendmonitor Interne Kommunikation 2011, scm/ DPRG

›› hier bestellen ‹‹

Herausgeber: Lars Dörfel, Theresa Schulz

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ISBN 978-3-940543-09-7

Social Media in der Unternehmenskommunikation

Social Media Ausgehend von einem umfangreichen Grundlagenkapitel beleuchtet der

Sammelband „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ eine

Vielzahl an Facetten dieses stark diskutierten Themas. Es kommen in diesem

Buch Autoren aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen, Agenturen

aber auch Juristen zu Wort und teilen mit dem Leser ihre Kenntnisse und Er-

fahrungen im Umgang mit Social Media. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt

hier auf der klassischen Business-to-Consumer-Kommunikation, es wird je-

doch auch das Thema Mehrwert durch Social Media im Bereich Business-

to-Businsess berücksichtigt.

Die Autoren veranschaulichen anhand konkreter Beispiele den Nutzen ein-

zelner Tools für die interne und externe Unternehmenskommunikation,

sowie Anwendungen und Trends im Bereich HR und Marketing. Aspekte

wie kultureller und struktureller Wandel werden ebenso abgedeckt wie das

grundlegende Thema der Social Media Strategie oder das Reputationsma-

nagement. Der Leser erhält von Social Media Experten Tipps zur Krisenkom-

munikation im Web 2.0, zum Verfassen von Social Media Guidelines sowie

einen Überblick über Strategien für das Social Media Marketing, SEO und

Web-Monitoring. Die Fachartikel sind durch Interviews und Best-Practice-

Beispiele angereichert.

Übersichtlich strukturiert zeigt „Social Media in der Unternehmenskommu-

nikation“ Chancen und Risiken dieser zeitgemäßen Kommunikationsmecha-

nismen auf.

Social Media in der Unternehmenskommuni-kation, scm

›› hier bestellen ‹‹ ›› hier bestellen ‹‹

Souveräne Markenführung, Klaas Kramer


Trendmonitor Interne

Buchbesprechungen

Social Media in der Inter-nen Kommunikation, scm


scm Newsletter | Ausgabe 04/2012 Anmeldeformular


12

Agenda Setting erfolgreich umsetzen: Strategisches Themen- und Issues-ManagementO 16. November 2012 / Köln / 450 Euro

Effektive PressearbeitO 11./12. Oktober 2012 / Düsseldorf / 450 Euro

Krisenkommunikation im Social WebO 19. Oktober 2012 / Frankfurt / 450 Euro

Krisen-PRO 19. Oktober 2012 / Frankfurt / 450 Euro

Professionelle PR-KonzepteO 26. – 27. November 2012 / Berlin / 910 Euro

Rhetorik im MedienumgangO 19. Oktober 2012 / Frankfurt / 450 Euro

Interne Kommunikation im ÜberblickO 27. – 29. September 2012 / Frankfurt / 890 Euro

Schreibtraining für PR-Profi s – Journalistisches Schreiben in UnternehmenO 11./12. Oktober 2012 / Düsseldorf / 850 Euro

Erfolgreiche Social Media Strategien und KonzepteO 8. – 10. November 2012 / Düsseldorf / 900 Euro

Wie generiere ich Content für Social Media? Von der Strategie zur PraxisO 16. November 2012 / Köln / 450 Euro

Seminare* (Auswahl)

* Alle Preise verstehen sich zuzüglich der gesetzlichen Merhwertsteuer.** http://www.scmonline.de/agb

Fax: +49 (0) 30 47 98 98 00 | Post: scm, Weichselstr. 6, 10247 Berlin

BücherSocial Media in der Internen KommunikationO 29.90 Euro Anzahl: ................

Social Media in der UnternehmenskommunikationO 29.90 Euro Anzahl: ................

Souveräne MarkenführungO 24.90 Euro Anzahl: ................

scm-KOMPAKT

Rechtsgrundlagen für Social MediaO 26.90 Euro Anzahl: ................

Facebook und Google+ in der Unternehmenskommunikation – Content Marketing im Social WebO 26.90 Euro Anzahl: ................

Ja, ich nehme an den „Social Media Praxistagen“ am 16./17. Oktober 2012 teil oder an einem Tag der Praxistage am 16. oder 17. Oktober 2012 und akzep-tiere die Teilnahmebedingungen sowie die AGB*.O 995,00 Euro für die Teilnahme an den Social Media Praxistagen am 16./17. Oktober 2012.** (Frühbucherrabatte: Bei Anmeldung bis zum 3.9. 795,00 Euro, bis zum 1.10. 895,00 Euro, danach Vollpreis.)O 520,00 Euro für die Teilnahme am 16. Oktober 2012 (Tag 1 der Social Media Praxistage). (Frühbucherrabatte: Bei Anmeldung bis zum 3.9. 420,00 Euro, bis zum 1.10. 470,00 Euro, danach Vollpreis.)O 520,00 Euro für die Teilnahme am 17. Oktober 2012 (Tag 2 der Social Media Praxistage).

(Frühbucherrabatte: Bei Anmeldung bis zum 3.9. 420,00 Euro, bis zum 1.10. 470,00 Euro, danach Vollpreis.)

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Firma | Institution

Funktion | Abteilung

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Funktion | Abteilung

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Social Media Praxistage*Social Media Praxistage*Social Media Praxistage*

Education

Scm NL 4/2012