Planejamento da Comunicação

Integrada

AULA 5

Contexto• Das 100 maiores economias do mundo, 51 são empresas

• Empresas:

o Movimentam recursos financeiros gigantescos

o Financiam campanhas políticas (portanto, influenciam políticas públicas)

o Influenciam hábitos , costumes e pensamentos (publicidade/marketing)

o Controlam a mídia

o São os maiores usuários de recursos naturais e maiores lançadores de poluentes: processo produtivo degrada meio ambiente físico, biológico e social

Contexto• Acumulação de graves problemas sociais e ambientais é evidenciada

a partir da década de 60

• ACIDENTES AMBIENTAIS – A tragédia de Bhopal ocorreu em3 de dezembro de 1984, quando 40 toneladas de gases tóxicos vazaram na fábrica de pesticidas da empresa norte-americana Union Carbide

• Programa Homem e Biosfera da Unesco, de 1971, e Conferência da ONU sobre Desenvolvimento Humano, em Estocolmo (1972) são marcos do movimento ambientalista

• Declaração de Estocolmo: “a proteção ao meio ambiente é uma condição fundamental que afeta o bem-estar dos povos e o desenvolvimento do mundo inteiro”

• Concepção de que desenvolvimento e meio ambiente são indissociáveis passou a ser ideia central do movimento pelo desenvolvimento sustentável (ainda não conhecido por este nome)

Contexto• Termo desenvolvimento sustentável surge pela primeira vez em 1980,

no documento World Conservation Strategy

• Ficou conhecida em 1983, a partir do Relatório Brundtland, elaborado pela Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, presidida por Gro Bruntland, ex-ministra do Meio Ambiente da Noruega

• Agenda 21 um dos principais resultados da conferência Eco-92, ocorrida no RJ, estabeleceu a importância de cada país se comprometer a refletir, global e localmente, sobre a forma pela qual governos, empresas, ONGs e todos os setores da sociedade poderiam cooperar no estudo de soluções para os problemas socioambientais.

• Capítulo 30 da Agenda 21 diz respeito às empresas, recomendando a promoção da responsabilidade empresarial com o objetivo de estimular conceito de vigilância no manejo e utilização de recursos naturais

“Desenvolvimento sustentável é aquele que atende às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade das gerações futuras de atenderem as suas próprias necessidades”

Desenvolvimento sustentável = econômico + ambiental + social

Econômico: resultados para acionistas, lucratividade, crescimento, valorização de ações, redução de riscos, empregos gerados, impostos arrecadados.

Ambiental: reduções de materiais e energia por unidade produzida, redução da emissão de poluentes, substituição de componentes tóxicos, reúso e recuperação de materiais.

Social: não discriminação no trabalho, combate à corrupção, valorização dos direitos humanos, política de benefícios.

• A rigor, só questões tratadas sob as três dimensões seriam ações coerentes com o desenvolvimento sustentável

• O atendimento a essas dimensões é uma responsabilidade empresarial, portanto uma responsabilidade socioambiental.

• Definição do Instituto Ethos (2005):

“Responsabilidade social é uma forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relacional e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando os recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades.”

Comunicação deve ter: Sinceridade, Completude, Pertinência e Transparência

“Empresa sustentável é a que procura incorporar os conceitos e objetivos relacionados com o desenvolvimento sustentável em suas políticas e práticas de modo consistente. Contribuir para o desenvolvimento sustentável é o objetivo dessa empresa e a responsabilidade social é o meio para tornar sua contribuição efetiva.”

(Marcel van Marrewijk, 2003)

Teoria do Acionista (Stockholder)• Privilegia aspectos econômico-financeiros

• Economista Milton Friedman, Nobel de 1962: “A responsabilidade social da empresa é gerar lucros dentro da lei”

• Problemas sociais devem ser resolvidos pelos governos, via impostos

• Dirigentes e acionistas que quiserem contribuir, devem usar os seus recursos pessoais. Ex: Bill and Melina Gates Foundation

• Fortemente centrada nas obrigações dos dirigentes das empresas perante os acionistas, dentro dos limites legais

• Comunicação tem como parâmetro a Lei das Sociedades Anônimas (1976), resoluções e normas do Conselho Nacional de Contabilidade e atos normativos e instruções da Comissão de Valores Mobiliários (CVM)

• Abordagem cada vez mais contestada diante das novas demandas sociais e do enorme poder das empresas

Teoria do Acionista (Stockholder) no Brasil• Legislação brasileira não se rendeu totalmente ao princípio da primazia do

acionista: função social da propriedade tem caráter constitucional

• Ordem econômica fundamentada na valorização do trabalho humano e da livre iniciativa tem por fim assegurar a todos a existência digna, conforme os ditames da justiça social, observando os seguintes princípios:

1. Soberania nacional

2. Propriedade privada

3. Função social da propriedade

4. Livre concorrência

5. Defesa do Consumidor

6. Defesa do Meio Ambiente

7. Redução das desigualdades regionais e sociais

8. Busca do pleno emprego

9. Tratamento mais favorecido para empresas de pequeno porte constituídas sob as leis brasileiras e com sede no Brasil

Teoria do Acionista (Stockholder) no Brasil• Princípios constitucionais presentes no Código Civil e na Lei das Sociedades

Anônimas

• Lei das SA: “O administrador deve exercer as atribuições que a lei e o estatuto lhe conferem para lograr os fins e no interesse da companhia, satisfeitas as exigências do bem público e da função social da empresa.”

• Lei veda ao administrador atos de liberalidade à custa da empresa, mas abre possibilidade de o Conselho de Administração (órgão de deliberação colegiado para as SA e obrigatório para as de capital aberto) “autorizar práticas de atos gratuitos razoáveis em benefícios dos empregados ou da comunidade de que participe a empresa, tendo em vista suas responsabilidades sociais.”

Teoria das Partes Interessadas• Acompanha a evolução dos Direitos Humanos

o Fase 1 – Individuais: liberdade de pensamento, de expressão, associação, voto. Ex: Declaração dos Direitos do Homem e do Cidadão (1789)

o Fase 2 – Sociais: trabalho, saúde, velhice, educação, justiça social. Ex: Declaração Universal dos Direitos Humanos da ONU (1948)

o Fase 3 – Desenvolvimento: demais direitos não ocorrem em situação de pobreza. Ex: resolução 41/128 da ONU de 1986

• Se todos devem participar do processo de desenvolvimento, todos são partes interessadas de qualquer organização pública ou privada

• Todos incluem: quem não nasceu, crianças, animais, indígenas etc. São defendidos por ONGs ou pelo Ministério Público.

• Empresas agem em benefício próprio e dos stakeholders

Teoria das Partes Interessadas• Responsabilidade social centrada na função econômica da empresa como

geradora de lucros, salários e impostos não se adequa mais à realidade da sociedade pós-industrial (década de 70)

• Imposição de novos valores: qualidade de vida, valorização do ser humano e do meio ambiente

• De stockholder para stakeholder (pessoa ou grupo com interesse na empresa ou que é afetado por ela)

• Não é a empresa que escolhe quem tem interesse nela

CRÍTICA: Qualquer um pode reivindicar a defesa de stakeholders inexistentes ou silenciosos, com proposições tão discordantes que nem sequer há pontos em comum para estabelecer o diálogo

Teoria do Contrato Social• Origem na teoria contratualista clássica (séc. XVII e XVIII): sociedade e governos

têm origem em um contrato hipotético entre os indivíduos que permite a passagem de um estado de natureza (para Thomas Hobbes, hostil, brutal, sórdido; para Locke e Rousseau, liberdade, igualdade, paz) para o estado de direito (justiça, equidade e gratidão, mediante controle do Estado)

• Rawls formula os princípios da Justiça

1. Cada pessoa deve ter um direito igual ao mais abrangente sistema total de liberdades básicas iguais, que seja compatível com um sistema semelhante de liberdades para todos

2. As desigualdades econômicas e sociais devem ser ordenadas de tal modo que

a) tragam o maior benefício possível para os menos favorecidos, obedecendo às restrições do princípio da poupança justa e

b) sejam vinculados a cargos e posições abertos a todos em condições de igualdade equitativa de oportunidades

Teoria do Contrato Social• Fornece argumentos plausíveis para a diminuição das desigualdades

Ex: Cotas raciais nas universidades

CRÍTICAS:

• Consentimento é o ponto central. Dificuldade em obtê-lo de forma geral em contratos sociais limitados

• Consentimento é somente obtido com liberdade e informação, então como distinguir um legítimo numa comunidade de negócios?

A comunicação nas normas de gestão

A comunicação nas normas de gestão

PDCA = Plan, Do, Check, Action

Evolução da comunicação nas normas internacionais de gestão• ISO 14001 versão 1996 é o primeiro documento de caráter normativo

a citar que comunicação deve abordar aspectos ambientais como estratégia de atendimento às partes interessadas.

• Comunicação Interna: organização deve estabelecer, implementar e manter procedimentos para comunicação entre vários níveis e funções

• E também para recebimento, documentação e resposta às partes interessadas externas

• Versão 2004 diz que, caso decida comunicar, deve estabelecer métodos, levando em conta pontos de vista e considerações de todas as partes interessadas: relatórios anuais, boletins, Internet, reuniões na comunidade.

• É reativa, pois visa responder às demandas e não se antecipar a elas

Evolução da comunicação nas normas internacionais de gestão• ISO 14063, de 2006, avança e introduz idéia da comunicação como processo

com foco nos grupos de interesse (stakeholders)

• Comunicação ambiental é concebida como um processo de compartilhamento de informações para construir confiança, credibilidade e parcerias, ampliar a consciência sobre problemas ambientais e orientar a tomadas de decisões

• A política de comunicação deve enunciar com clareza as seguintes questões:

o Compromisso de envolver-se em diálogo com as partes interessadas

o Compromisso de divulgar as informações sobre desempenho ambiental

o Importância da comunicação ambiental interna e externa

o Compromisso de implementar a política e de prover recursos para isso

o Compromisso de endereçar a comunicação para questões ambientais chave

Evolução da comunicação nas normas internacionais de gestão

ISO 14063

• Princípios: Transparência, relevância, credibilidade, responsividade e simplicidade

• PDCA: identificar partes e escopo, definir objetivos e responsabilidades, executar os processos de comunicação, análise e melhoria pela alta administração.

• Normas ISO 14001 não contemplam requisitos sociais

Triple Bottom Line

• Desenvolvido pela consultoria britânica SustainAbility

• Tornou-se popular com o livro Cannibals with forks (Canibais com garfos) de John Elkington (1997)

• Alusão à última linha dos balanços tradicionais (lucro ou bottom line)

• Capital Econômico = capital físico (prédios, máquinas) + capital financeiro

• Também integrado por bens intangíveis: marcas, patentes, propriedade intelectual

Triple Bottom Line

• Capital Humano = competência profissional, experiência, conhecimento, motivação

• Externalidades = custos sociais e ambientais provocados em pessoas não envolvidas em suas transações

• É necessário que a empresa avalie os passivos ocultos decorrentes das suas responsabilidades perante as partes interessadas (acionistas, empregados, clientes, fornecedores, vizinhos) para considerá-los a fim de obter o resultado líquido referente à dimensão econômica da sustentabilidade

• Inspirou o modelo 3Ps: Profit, People, Planet (Lucro, Pessoas, Planeta)

Evolução da comunicação nas normas internacionais de gestãoModelo GRI – Global Reporting Initiative

• ONG holandesa que cunhou o termo “relatório de sustentabilidade”

• Modelo trata comunicação como atributo da responsabilidade social, buscando conferir legitimidade à comunicação do desempenho da organização nas três dimensões

• Segundo o GRI, um relatório de sustentabilidade deve prover uma visão balanceada e realista do desempenho da sustentabilidade de uma organização, incluindo os pontos positivos e negativos

• Confecção do relatório é um processo de reflexão estratégica

CRÍTICA: Não indica caminhos, nem estabelece como fazer

ISO 26000 – Diretrizes para a Responsabilidade Social

ISO 26000 – Diretrizes para a Responsabilidade Social

Há um momento certo para iniciar uma política de Responsabilidade Social:

Há um momento certo para iniciar uma política de Responsabilidade Social:

Agora!