Planejamento da Comunicação

Integrada

AULA 4

EXERCÍCIO

• Quem são os públicos• Tipos de relação• Objetivos da relação• Importância da relação• Temporalidade (duração)• Expectativas por parte da empresa• Expectativas deles em relação à empresa

“A melhor estratégia é aquela colocada em prática.”

Planejamento Estratégico

Estabelece um posicionamento em relação ao ambiente

Lida com fatos, idéias, probabilidades

Termina com plano estratégico

Sistema de planejamento

Luis Gaj (1987)

“A melhor estratégia é aquela colocada em prática.”

Planejamento Estratégico Administração Estratégica

Estabelece um posicionamento em relação ao ambiente

Acresce capacitação estratégica

Lida com fatos, idéias, probabilidades

Incorpora aspirações em gente, com mudanças rápidas na organização

Termina com plano estratégico Termina com um novo comportamento

Sistema de planejamento Sistema de ação

Luis Gaj (1987)

Administração Estratégica Igor Ansoff, 1993: “se preocupa com o estabelecimento de objetivos e metas para a organização e com a manutenção de um conjunto de relações entre a organização e o ambiente que:

a) que lhe permitam perseguir seus objetivo

b) sejam compatíveis com as potencialidades organizacionais

c) possibilitem a ela continuar a ser sensível às exigências do ambiente = necessidade de flexibilidade

E a Comunicação?

Prática da Comunicação Estratégica – modelos de Grunig

James E. Grunig, em 1975, iniciou um processo de investigação com 200 profissionais de Maryland (EUA).

A partir disso, introduziu 4 modelos de Relações Públicas, combinando direção (unidirecional/bidirecional) e efeitos perseguidos (assimétricos e simétricos).

1. Modelo Assessoria de Imprensa

2. Modelo de Informação Pública

3. Modelo Assimétrico Bidirecional

4. Modelo Simétrico Bidirecional

Prática da Comunicação Estratégica – modelos de Grunig

1. Modelo Assessoria de Imprensa

• Unidirecional

• Assimétrico

• Sem possibilidade de feedback

• Surge entre 1850 e 1900, a partir dos princípios da propaganda científica

• Modelo usado pela propaganda política e espetáculos

• Intenção é difundir o nome do cliente, evitar o tratamento negativo e oferecer o maior número de notícias

• Avaliação de resultados via clipping

CRÍTICA: É ético, legítimo: direito à informação. Pode ser simétrico

Prática da Comunicação Estratégica – modelos de Grunig

2. Modelo de Informação Pública:

• Unidirecional (mas com mais informações do que o modelo anterior)

• Surge no começo do século XX

• Meta é a difusão da informação e não a persuasão

• Usada pelos poderes públicos e ONGs

Prática da Comunicação Estratégica – modelos de Grunig

Modelo Assessoria de Imprensa e Modelo de Informação Pública

• Não estão baseados em pesquisa e reflexão estratégica

• São assimétricos: tentam modificar o comportamento dos públicos, não o da organização

• Tentam proteger a organização do seu ambiente

Prática da Comunicação Estratégica – modelos de Grunig

3. Modelo Assimétrico Bidirecional

• Bidirecional: flui até o público e a partir do público (feedback, pesquisas)

• Utiliza métodos e técnicas das ciências sociais para estudar atitudes e comportamentos dos públicos

• Desequilíbrio a favor das organizações

• Finalidade é persuadir cientificamente os públicos, mudar sua atitude

• Implantado a partir de 1920

• É o modelo mais praticado hoje

CRÍTICA:

• É egoísta, pois organização acredita que está certa e o público, errado.

• Pressuposto de que qualquer alteração para resolver um conflito deve vir do público, não da empresa.

Prática da Comunicação Estratégica – modelos de Grunig

4. Modelo Simétrico Bidirecional

• Modelo central da teoria contemporânea de RP: comunicação excelente

• Comunicadores que o praticam atuam como mediadores entre organização e públicos

• A finalidade é o entendimento mútuo entre as partes: resolução de conflitos

• O diálogo desejável deveria levar organização e público a modificarem suas atitudes (políticas corporativas ajustadas para o interesse público!)

• Começou a ser praticado na década de 60, mas não se consolidou até o fim do século XX

• Nos EUA, é praticado principalmente por empresas públicas ou fortemente reguladas

CRÍTICA: É idealista

“A teoria da excelência das Relações Públicas, da

simetria bidirecional, é uma teoria normativa; isto é, não

descreve nem prediz o que realmente fazem os

profissionais, mas o que eles deveriam fazer”

(Jordi Xifra, Comunicación Proactiva, 2009)

CRÍTICA:

“O termo simétrico conota objetividade e neutralidade,

dando a impressão de que uma organização pode

permitir-se o luxo de desvincular suas atividades

comunicativas de seus interesses imediatos ou remotos.”

(Van der Meiden, 2003)

IMPORTANTE:

As relações de uma organização com seus públicos não

podem ser explicadas a partir de um único modelo.

“As relações públicas contribuem para a eficácia organizacional quando auxiliam na reconciliação dos objetivos da organização com as expectativas de seus públicos estratégicos. Essa contribuição tem valor monetário para a organização. (...) contribuem para a eficácia ao construir relacionamentos de qualidade e de longo prazo com os públicos estratégicos.(...) contribuem para a eficácia quando o executivo de RP é membro da coalizão dominante, participa do estabelecimento dos objetivos da organização e auxilia na identificação dos públicos externos mais estratégicos.”(James Grunig in Relações Públicas: teoria, contexto e relacionamentos, 2009)

Teoria da excelência em relações públicas ocorre, em geral, quando as organizações têm:

1. Cultura organizacional participativa ao invés de autoritária

2. Sistema simétrico de comunicação interna

3. Estruturas orgânicas ao invés de mecânicas: funcionários estão

habilitados a participar das tomadas de decisão

4. Programas que igualam as oportunidades para homens,

mulheres e minorias

5. Alta satisfação no trabalho entre os funcionários

Medição do valor monetário das relações públicas

• Advém de ativos intangíveis

• Relacionamentos não determinam comportamentos dos públicos,

mas os influenciam positivamente

• Relacionamentos economizam dinheiro ao evitar questões

onerosas, crises, litígios, má publicidade. Não é possível, no

entanto, estabelecer o custo de algo que não ocorreu.

• O retorno dos relacionamentos é de longo prazo: objetivo é evitar

eventos negativos que podem ocorrer anos adiante

Medição do valor monetário das relações públicas

• Especialistas em contabilidade afirma que uma atividade

organizacional possuir valor se a receita cresce ou se os

custos/riscos diminuem: o valor da reputação.

• Parte substancial do valor monetário de uma organização vem de

sua reputação, ou seja, do que as pessoas acreditam e comentam

sobre ela

Planejamento e Gestão Estratégicos da Comunicação Organizacional

• Organização deve ter consciência da importância do

Planejamento Estratégico

• Área de Comunicação/RP deve ter espaço estratégico na estrutura

• Capacitação do executivo principal de Comunicação

• Valorização de cultura organizacional com participação de pessoas

(estímulo à criatividade, à comunicação, ouvir)

Plano Estratégico de Comunicação

1. Pesquisa e Diagnóstico

a) Identificação da missão (filosofia), visão (futuro) e valores (crenças)

b) Conhecer o negócio

c) Análise dos ambientes interno e externo com todas as variáveis e cenários

2. Planejamento Estratégico da Comunicação

3. Gestão estratégica da comunicação organizacional

1Administrativa

Articulação para maior interação entre áreas; manutenção de canais de comunicação; alinhamento interno (atualização)

2Estratégica

Vista como valor econômico; define o posicionamento; age na identidade e na promoção da imagem; ligada à cúpula

3Mediadora

Interlocução com os diferentes públicos, de acordo com o perfil da organização. Em alta: modelo simétrico de duas mãos

Fontes: Kunsch, 2003; Mintzberg, Ahlstrand e Lampel, 2000; Grunig, 2000; Andrade, 1993

Política

Lida com relações de poder dentro e fora das organizações; administra conflitos de diferentes origens; essas dimensões também se tornam mais complexas na contemporaneidade

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Funções do Gestor de Comunicação