TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

TIỂU LUẬN

Giảng viên hướng dẫn: Th.s Trương Thị Minh Lý

Đề tài: Phân tích kinh nghiệm kinh doanh của Công ty đa quốc gia (MNC) – SONY

DANH SÁCH NHÓM 5:

1. Nguyễn Thị Cúc2. Nguyễn Phúc Đạt3. Nguyễn Hồng Nhung4. Nguyễn Thị Trang5. Nguyễn Thị Thanh Xuân6. Nguyễn Nhật Thương

QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN SONY....................4

1. SƠ LƯỢC...................................................................................4

2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN............................4

3. SỨ MỆNH VÀ GIÁ TRỊ HOẠT ĐỘNG....................................8

4. VỊ TRÍ CỦA SONY TRÊN TOÀN CẦU...................................9

CHƯƠNG 2: NHỮNG KINH NGHIỆM KINH DOANH QUỐC

TẾ CỦA SONY.............................................................................11

1. NHỮNG THÀNH CÔNG.........................................................11

2. NHỮNG THẤT BẠI.................................................................17

3. KẾT LUẬN...............................................................................22

2

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, khi thế giới công nghệ ngày càng phát triển với tốc độ chóng mặt, nhu cầu về các thiết bị điện, công nghệ tăng cao thì các công ty, tập đoàn trong các lĩnh vực này cũng nhờ thế mà phát triển. Khi nhắc tới ngành công nghệ thì chúng ta đều có thể kể tên rất nhiều ông lớn như Apple, Samsung, Microsoft, LG..., ngành sản xuất thiết bị sử dụng điện thì trên thế giới có Panasonics, Sharp, Toshiba... đều là những cái tên không thể không nhắc đến. Thế nhưng có một tập đoàn tham gia nhiều ngành nghề hơn cả, một tập đoàn nổi tiếng đã trở thành biểu tượng của đất nước Mặt Trời Mọc. Đó chính là Sony Corporation. Và bài tiểu luận của nhóm 5 với chủ đề: Phân tích kinh nghiệm kinh doanh của Công ty đa quốc gia (Multi national company) xin được lấy Sony làm ví dụ để phân tích.

3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN SONY

1. SƠ LƯỢC:

Công ty công nghiệp Sony (ソニー株式会社/Sony Corporation), gọi tắt là

Sony, là một tập đoàn đa quốc gia của Nhật Bản. Công ty có trụ sở chính nằm tại

Minato, Tokyo, Nhật Bản. Năm 2011, Sony tự hào là tập đoàn điện tử đứng thứ 5

thế giới với 81,64 tỉ USD. Ngày nay, Sony vẫn là một trong những công ty hàng

đầu thế giới về điện tử, sản xuất tivi, máy ảnh, máy tính xách tay và đồ dân dụng

khác.

2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

Sony được thành lập vào tháng 5/1946, tên là Tokyo Tsushin Kogyo K.K ,

với số vốn ban đầu là 190.000 yên. Công ty này đổi tên thành Sony vào tháng

1/1958. Sau đây là những cột mốc đáng lưu ý trong suốt quá trình hình thành và

phát triển của công ty.

- SONY được tạo thành từ 2 từ “Sonus” có nghĩa là “âm thanh” và

“Sonny” được dịch là cậu bé nhanh nhẹn thông minh. Qua cái tên đã thể hiện tinh

thần nhiệt huyết và sáng tạo của giới trẻ.

- Hai nhà sáng lập ra công ty Sony là Masaru Ibuka và Akio Morita.

- Tháng 6-1957, một tấm bảng lớn mang tên Sony được dựng gần sân

bay Haneda ở Tokyo.

- Tháng 1-1958, Công ty Totsuko chính thức trở thành Công ty Sony.

- Tháng 12-1958, tên Sony được niêm yết tại Sở Giao dịch chứng

khoán Tokyo. Một trong những việc đầu tiên mà Morita và các đồng nghiệp nghĩ

đến là lần lượt đăng ký thương hiệu Sony tại 170 nước, vùng lãnh thổ và đăng ký

nhiều ngành sản xuất khác nhau ngoài ngành chính là điện tử. Điều đó cho thấy sự

nhìn xa trông rộng của các nhà sáng lập và qua đó cũng bộc lộ khát vọng sẽ chinh

phục thế giới của họ.

4

- Họ ý thức “luôn phải tiên phong trong lĩnh vực sáng tạo ra những sản

phẩm mới”. Con đường phát triển luôn là tìm tòi kết hợp với nghiên cứu để tạo ra

sản phẩm mới phục vụ đời sống. Chính vì thế mà các sản phẩm đồ điện tử trở nên

hết sức phong phú và đa dạng. - Khoảng 6%-10% doanh thu hàng năm của Sony được trích ra dành

cho việc nghiên cứu. Các sản phẩm không chỉ nhắm vào các nhu cầu hiện tại mà

còn dành cho cả các nhu cầu chưa nảy sinh.

- Sản phẩm đầu tiên được sản xuất dưới thương hiệu Totsuko là

chiếc máy ghi âm dùng băng từ tính, ra đời năm 1950 và hai năm sau đã quen mặt

với thị trường.

- Năm 1955, sản phẩm thứ hai được đánh giá là một trong những bước

đột phá ấn tượng nhất, đó là chiếc radio bán dẫn nhãn hiệu TR-55 chạy

bằng transistor đầu tiên của nước Nhật, mở đầu kỷ nguyên bán dẫn phát triển rầm

rộ vào thập niên 1960.

- Tháng 5-1960, Sony cho ra đời chiếc máy truyền hình (TV) transistor

đầu tiên lấy tên là TV8 -301. Thành quả trên được sự công nhận của cả thế giới,

vinh dự không chỉ riêng của Sony, mà còn của cả nền công nghiệp điện tử

của Nhật Bản.

- Đầu những năm 1960, họ bắt đầu quan tâm đến một sản phẩm khác -

máy sử dụng băng video VTR (Video Tape Recorder) do hãng Ampexcủa Mỹ chế

tạo và cung cấp cho các đài phát thanh. Mà máy rất cồng kềnh, giá thì hơn 100.000

USD/chiếc. Ý đồ của họ là nhắm đến mục tiêu chiếc máy VTR gọn nhẹ, giá cả phù

hợp với túi tiền của đa số người tiêu dùng trong nước.

Nguyên mẫu được đặt tên là U - Matic, đã được sự đón nhận khá tích cực

của người tiêu dùng, chỉ riêng hãng xe hơi Ford đã đặt mua một lần 5.000 chiếc để

dùng trong công tác huấn luyện nhân viên.

Họ tiến xa thêm bước nữa - tiếp tục cải tiến máy VTR, hạ giảm giá thành

bằng cách dùng băng video nhỏ hơn nữa, có chiều rộng mặt băng không đến

1,3 cm và sử dụng 100% linh kiện bán dẫn.

5

- Năm 1964, một toán chuyên viên do Nobutoshi Kihara dẫn đầu đã chế

tạo được chiếc CV-2000, máy thu phát băng video cassette (VCR) sử dụng trong

gia đình đầu tiên của thế giới. Băng từ tính ghi phát hình không còn là hai cuộn

băng nằm riêng rẽ bên ngoài máy ghi phát hình nữa, mà chúng đã được lắp đặt

trong một hộp băng duy nhất đặt bên trong máy, gọn gàng và dễ sử dụng. Giá bán

một chiếc CV-2000 chỉ còn bằng không tới 1% giá một chiếc máy VTR (máy ghi

phát hình dùng băng video có cuộn băng bên ngoài máy: open reel) sử dụng trong

các hệ thống phát thanh, truyền hình, và bằng không đến 10% giá một chiếc máy

sử dụng trong ngành giáo dục.

- Tháng 10-1968, Sony cho ra đời chiếc TV màu nhỏ gọn sử dụng đèn

hình trinitron, một công nghệ mới mẻ giúp đèn có hiệu năng cao. Chính sáng kiến

về trinitron này đã được Hàn Lâm viện quốc gia Mỹ về nghệ thuật truyền hình và

khoa học tặng giải thưởng Emmy cho tập đoàn Sony vào năm 1972. Những năm

gần đây, để phát triển sản phẩm hàng điện tử gia dụng, Sony đặc biệt chú trọng đến

việc vươn lên vị trí hàng đầu trong lĩnh vực liên quan.

- Năm 1988, Sony tiếp nhận công ty CBS Records Inc để thành lập

nên Sony Music Entertainment và năm 1989 tiếp tục mua lại Columbia

Pictures thành lập nên Sony Picture Entertainment.

- Sony PlayStation khai trương vào năm 1995 đưa tập đoàn Sony trở

thành tập đoàn chiếm vị trí hàng đầu trong lĩnh vực trò chơi điện tử.

- Hiện nay Tập đoàn Sony có 168.000 nhân viên làm việc tại khắp các

châu lục trên tòan cầu. Là nhà sản xuất điện tử hàng đầu thế giới, Sony đạt nhiều

thành công trong lĩnh vực điện tử dân dụng như tivi màu, sản phẩm audio & video,

trò chơi điện tử, lĩnh vực điện tử chuyên dụng như thiết bị phát thanh truyền hình,

y tế, giáo dục, nghiên cứu khoa học. Ngày nay, danh mục của Sony có trên 5.000

sản phẩm bao gồm đầu DVD, máy chụp ảnh, máy tính cá nhân, TV, các thiết bị âm

thanh nổi, thiết bị bán dẫn và chúng được thiết lập thành những danh mục có

thương hiệu như máy nghe nhạc cá nhân Walkman, TV Trinitron, dòng điện thoại

di độngXperia, máy vi tính Vaio, TV màn ảnh rộng Wega, máy ghi

hình HandyCam, máy chụp ảnh kỹ thuật số Cybershot và bộ trò chơi PlayStation.

6

Trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin, Sony là một trong những tên tuổi nổi

bật của lĩnh vực chế tạo máy tính, viễn thông và dịch vụ Internet.

- Hiện nay, Sony còn là nhà sản xuất kinh doanh hàng đầu thế giới

về âm nhạc và điện ảnh với hoạt động của công ty như Sony Picture

Entertainment, Sony Music Entertainment, Sony BMG, v.v…

( nguồn : http://vi.wikipedia.org/wiki/Sony )

7

3. SỨ MỆNH VÀ GIÁ TRỊ HOẠT ĐỘNG

3.1 Sứ Mạng Của Công Ty Sony Nói Chung

Sony cam kết phát triển một loạt các sản phẩm sáng tạo và dịch vụ đa

phương tiện mà người tiêu dùng có thể trải nghiệm bằng cách truy cập và thưởng

thức giải trí kỹ thuật số. Bằng cách đảm bảo sức mạnh tổng hợp giữa các doanh

nghiệp trong tổ chức, Sony không ngừng phấn đấu để tạo ra những thế giới mới

thú vị của giải trí mà có thể được trải nghiệm trên một loạt các sản phẩm khác

nhau.

3.2 Sứ Mạng Của Sony Tại Việt Nam

“Nhiệm vụ của công ty là sử dụng các phương pháp quản lý khoa học và

công nghệ tiên tiến nhằm để kiếm được lợi nhuận một cách hợp pháp, đóng góp

thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng giúp cho cuộc sống của họ ngày càng thêm

phong phú, đồng thời giữa vững ngôi vị số một trong thị trường điện tử Việt Nam”.

3.3 Giá trị thương hiệu:

Theo một công trình nghiên cứu cuả Milward Brown, Sony là một trong

những thương hiệu được tin cậy nhất trên thế giới. Trong số những người được

khảo sát, 65% cho rằng họ thích sử dụng những sản phẩm được tạo ra bởi Sony,

57% nói trong tương lai họ sẽ mua thêm những sản phẩm cuả Sony. Để giữ được

vị trí hàng đầu trên thương trường, toàn bộ thành viên cuả Sony phải nỗ lực để giữ

vững hình ảnh thương hiệu, đó là độc đáo, độc nhất, kỹ thuật cao, thiết kế tinh tế

và dể sử dụng.

8

4. VỊ TRÍ CỦA SONY TRÊN TOÀN CẦU.

4.1 Các đối thủ cạnh tranh chính

Sony là một công ty đa quốc gia hoạt động trên nhiều lĩnh vực khác nhau

nên ở mỗi một lĩnh vực thì nó đều gặp phải những đối thủ cạnh tranh cũng rất đáng

gờm.

Trong lĩnh vực điện tử bao gồm điện thoại, điện tử gia dụng thì phải kể đến

ông lớn Samsung và LG đến từ Hàn Quốc, còn riêng về điện gia dụng (tivi) thì là

Panasonic và Philips. Về sản phẩm máy ảnh phải kể đến Canon và Nikon. Đây

cũng đều là những công ty hàng top trên thế giới và có diện phủ sóng toàn cầu.

Nên điều này cũng gây sức ép không nhỏ đối với công ty lớn này. Vì khi hoạt động

trên nhiều lĩnh vực thì đồng nghĩa với việc đối thủ cạnh tranh sẽ nhiều tỉ lệ thuận

với lượng ngành nghề mà công ty tham gia.

4.2 Tình hình kinh doanh gần đây.

Sony vài năm trở lại đây đang tập trung mạnh cho thị trường smartphone để

cạnh tranh với Apple và Samsung cũng như muốn lấy doanh số từ phần này bù đắp

cho việc thua lỗ ở mảng máy ảnh cũng như các lĩnh vực khác. Việc ăn nên làm

ra cũng mảng smartphone này cũng phần nào giúp tình trạng lỗ triền miên của

Sony có chiều hướng khả quan hơn.

Cụ thể, Sony mới đây vừa công bố các kết quả tài chính trong quý 3 năm tài

khóa của họ với những thành công và thất bại đan xen. Về mặt thành công, doanh

thu từ thiết bị di động của Sony đã tăng 39,3% so với cùng kì năm ngoái.

 

Trong quý này Sony đạt lợi nhuận 151 triệu USD, chủ yếu nhờ doanh số

smartphone bán tốt. Mảng mobile của Sony đạt doanh thu 4,27 tỷ USD. Tuy nhiên,

về tổng thể, Sony lại lỗ 197 triệu USD trong quý này. Sony cũng cắt giảm dự đoán

9

lợi nhuận năm xuống còn 300 triệu USD, giảm 40% so với lợi nhuận được dự đoán

trước đây.

Ở mảng Pictures Division, Sony chịu khoản lỗ 181 triệu USD mặc dù doanh

thu tăng nhẹ. Doanh số máy ảnh đã giảm 6,9% do nhu cầu về video camera và máy

PnS giảm. Mảng Digital Imagine, do đó, chịu khoản lỗ 24 triệu USD.

 

Ở mảng TV, dù doanh số tăng, cùng các hiệu ứng tích cực từ việc cắt giảm

chi phí và tái cấu trúc, nhưng mảng này vẫn bị khoản lỗ 123 triệu USD. Ở chiều

ngược lại, mảng linh kiện và cảm biến ảnh của Sony lại ăn nên làm ra, đem về lợi

nhuận 122 triệu USD trong quý này.

 

Trước thềm ra mắt PS4, mảng Game của Sony gây khoản lỗ 8 triệu USD,

mà theo Sony nguyên nhân là do chính sách giảm giá cho tầm nhìn chiến lược dài

hạn đối với máy chơi game Vita. Sony cho biết thiệt hại này đã được bù đắp một

phần từ doanh số game cho PS 3 tăng. Sony bán được 2 triệu máy PS3 mới trong

quý này. Hãng tỏ ra lạc quan với console thế hệ mới là PS4 của mình, khi dự đoán

sẽ bán được 5 triệu máy chơi game này vào cuối tháng Ba năm sau (trong cùng kì

cách đây 7 năm thì PS3 bán được 3,5 triệu máy).

 

Hãng cũng kì vọng doanh số của chiếc smartphone cao cấp Xperia Z sẽ tiếp

tục tăng, đồng thời cho biết doanh thu của Xperia Z sẽ nằm trong top 3 về doanh

thu ở xấp xỉ 20 nước. 

Tuy nhiên, cách đây vài ngày thì một tin buồn đã đến với công ty này. Ngay

sau khi CEO của Sony Kazuo Hirai công bố cắt giảm mạnh dự báo doanh thu trong

năm nay, cổ phiếu của “gã khổng lồ” điện tử Nhật ngày 1/11 đã lao dốc 11%, thổi

bay 2,2 tỷ USD giá trị vốn hóa thị trường.

10

CHƯƠNG 2: NHỮNG KINH NGHIỆM KINH

DOANH QUỐC TẾ CỦA SONY.

1. Những thành côngSony là một công ty công nghệ hàng đầu của Nhật Bản, sản phẩm của công

ty tràn ngập trên thị trường thế giới. Để nói về thành công của Sony thì trước hết

hãy nói về sản phẩm của họ.

a. Walkman và Play Station.

Nhắc tới Sony là người ta nghĩ ngay tới Walkman – chiếc máy nghe nhạc di

động đình đám một thời. Mặc dù khi sản phẩm được tung ra, các nhà bán lẻ đã

phản ứng rất quyết liệt về một thiết bị giống cassette mà không có khả năng ghi

âm. Nhưng điều đó cũng không thể ngăn cản doanh số của Walkman là 1.5 triệu

máy sau 2 năm ra mắt.

Play Station cũng giống như vậy. Và cho tới tận bây giờ nó vẫn là chiếc máy

chơi game đáng mơ ước và mong muốn được sở hữu của các game thủ thực sự.

b. Tiếp thị - triết lý song hành với thành công.

Không chỉ chú trọng vào việc phát triển sản phẩm mới, Sony còn đề ca vấn

đề tiếp thị như một nền tảng cho sự thành công. Chính điều đó đã khiến cho Sony

đứng vững trên thị trường suốt hơn 60 năm qua. Tại Anh, mỗi năm Sony đầu tư

hơn 40 triệu bảng cho việc quảng bá thương hiệu thông qua TV, phim ảnh, mời

chuyên gia, quảng cáo trên báo, tạp chí tiêu dùng, PR và việc tài trợ. Sony còn trở

thành thành viên chính thức của World Cup FIFA. Bản hợp đồng trị giá 305 triệu

đôla Mỹ có hiệu lực từ năm 2007 tới năm 2014, cho phép Sony trở thành nhà tài

trợ chính của hơn 40 sự kiện thể thao. Ngoài ra, Sony còn có quyền khác như đặt

bảng quảng cáo trên sân vận động, phát những đoạn phim quảng cáo của nhà tài trợ

trên TV. Nhờ đó mà mức độ phủ sóng của thương hiệu được tăng lên đáng kể. Hơn

nữa, các lĩnh vực điện tử của Sony luôn gắn liền với môn thể thao yêu thích là

11

bóng đá. Nên việc quảng bá thương hiệu gắn liền với các hoạt động thể thao, bóng

đá cũng là cách giới thiệu sản phẩm chứ không riêng gì thương hiệu.

c. Công cuộc cải tổ của hãng.

Vào tháng 4 năm ngoái, Kaz Hirai bước lên nắm vị trí CEO của Sony, đồng

thời thực hiện kế hoạch vực dây công ty vốn đang bị tuột dốc nhanh chóng. Ông

đưa ra chiến lược One Sony giúp củng cố lại bộ máy điều hành, đồng thời áp dụng

nó để thống nhất trải nghiệm người dùng xuyên suốt các sản phẩm của mình. Một

năm sau, Sony đã công bố báo cáo về những thay đổi mà hãng đã đạt được dưới sự

lãnh đạo của Hirai. Trước hết phải kể đến việc Sony lần đầu tiên có lời kể từ năm

2008, một thông tin rất đáng mừng cho nỗ lực cải tổ của hãng. Tính toàn bộ năm

tài chính 2012, lợi nhuận thuần của hãng đạt 43,9 tỷ Yên, tương đương 434 triệu

đô la Mỹ. Nếu bạn biết là Sony có lỗ thuần 5,73 tỷ đô la vào năm 2011 (tệ nhất

trong lịch sử hãng) thì có thể thấy họ đã cố gắng đến thế nào trong năm qua. Như

vậy, Hirai đã đạt được mục tiêu mà ông đề ra khi mới lên nắm quyền.

Tổng kết lại, đến năm tài chính 2014 (kết thúc vào tháng 3/2015), Sony

muốn có được doanh thu 8,5 nghìn tỉ yên, tức 76,5 tỉ USD, biên độ lợi nhuận lớn

hơn 5%. Tính riêng các nhánh về điện tử thì doanh thu hãng muốn đạt là 6 nghìn tỉ

yên, tức 54 tỉ USD, còn biện độ lợi nhuận là 5%.

Một số thông tin khác về từng mảng kinh doanh:

Di động: Xperia Z là sản phẩm "kịp thời" và "mang tính cạnh tranh" cao. Nó

sẽ giúp Sony tiếp tục tăng cường trải nghiệm "Xem", "Nghe" và "Tạo nội dung".

Sony đặt mục tiêu doanh thu 1,5 nghìn tỉ Yên (14,6 tỉ USD) và biên độ lợi nhuận

đạt 4% từ nay cho đến khi kết thúc năm tài chính 2014, tức vào ngày 31/5/2015.

Đối với PC, hãng sẽ tiếp tục thay đổi để giúp bộ phận này có lời ngay trong năm

tài chính 2013.

Hình ảnh: đặt cảm biến vào trung tâm của chiến lược phát triển, tiếp tục tập

trung vào việc tạo ra các sản phẩm có giá trị gia tăng cao, đồng thời khám phá

thêm các ứng dụng mới cho những công nghệ hình ảnh của hãng cả trong lĩnh vực

12

tiêu dùng cũng như chuyên nghiệp. Các cảm biến mới sẽ được thương mại hóa để

giúp "các sản phẩm cuối cùng trở nên khác biệt". Hãng cũng sẽ đầu tư mạnh vào

cơ sở vật chất để giúp đáp ứng nhu cầu về các linh kiện này. Ngoài ra, hãng cũng

sẽ phát triển các cảm biến có khả năng nhận biết ánh sáng vượt ra ngoài dải khả

kiến cũng như các loại sensor ghi nhận được nhiều loại thông tin khác nhau.

Về phần camera, các máy ảnh, máy quay chuyên nghiệp tương thích với

chuẩn 4K sẽ được hãng thúc đẩy. Cùng với đó, Sony sẽ mang công nghệ của mình

sang lĩnh vực y tế, thể thao, an ninh và sẽ phân bổ lại nguồn lực cho phù hợp. Các

máy cảnh compact thì sẽ được hãng sử dụng các "công nghệ cảm quang mới" để

tăng chất lượng ảnh, giảm kích thược, trọng lượng cũng như trang bị zoom xa.

Game: PlayStation 3 vẫn tiếp tục mang lại nguồn dùng thu phần cứng và

phần mềm ổn định. Hãng muốn tăng cường số tiền kiếm được từ các dịch vụ và nội

dung trên PlayStation Store. PlayStation Vita, PlayStation 4 cũng nằm trong lộ

trình của hãng với dự định tăng doanh số, củng cố vị trí thị trường. Hãng sẽ tập

trung vào khả năng chia sẻ game của PS4 cũng như việc chơi game nền tảng đám

mây bằng công nghệ của Gaikai.

Sony dự kiến rằng 65% tổng doanh thu và 80% lợi nhuận hoạt động sẽ đến

từ ba bộ phận nói trên từ nay đến hết năm tài chính 2014.

TV: hãng nhắc lại các công nghệ như bộ xử lí hình ảnh “X-Reality PRO”,

công nghệ "Triluminos Display" sẽ là những tác nhân giúp trải nghiệm hình ảnh và

âm thanh trên các TV của hãng trở nên tốt hơn. TV 4K lẫn Full-HD đều là trọng

tâm của hãng. Ở các thị trường mới nổi, Sony sẽ ra mắt một số model riêng biệt

được tinh chỉnh để đáp ứng nhu cầu của địa phương và cũng để tăng daonh số.

Như đã nói ở trên, hãng muốn mảng TV phải quay trở lại lợi nhuận ngay trong

năm tài chính này.

Yếu tố dẫn đến thành công.

13

Khi được hỏi về bí quyết thành công của Sony, ông Morita đã chỉ ra các

điểm chính sau đây (trích bài phỏng vấn ông Morita – người đồng sáng lập Sony)

a. Ứng dụng robot trong dây chuyền sản xuất

"Nhiều người cho rằng Nhật Bản là nước xuất khẩu hàng đầu trên thế giới và

cũng là nước có vốn cho vay nhiều nhất thế giới là do họ làm việc nhiều hơn người

phương Tây. Sự thực không phải như thế, chúng tôi làm việc nhiều nhất là khoảng

1.800-1.900 giờ/năm. Chúng tôi nghỉ ba tuần lễ trong một năm.

Chính hãng Sony lần đầu tiên thực hiện chế độ nghỉ này và hầu như mọi xí

nghiệp, công ty của Nhật Bản đều áp dụng như vậy. Ngày nay đa số người Nhật có

từ 2 tới 3 tuần nghỉ việc, họ dành thời gian ấy để đi du lịch, chơi thể thao, học hỏi

thêm văn hóa, nghệ thuật...

Vấn đề tại sao người Nhật chúng tôi thành công không nằm ở chỗ chúng tôi

làm việc nhiều giờ, cũng không phải các dân tộc khác làm việc không hiệu quả mà

là do chúng tôi đã robot hóa trong mọi khâu của dây chuyền sản xuất. Chẳng hạn

như tại một nhà máy của chúng tôi đặt tại Bayonne (Pháp), công việc sản xuất luôn

chạy liên tục 7 ngày/tuần, 24 giờ/ngày, thế nhưng khách đến đây tham quan sẽ thấy

rất vắng vẻ vì người máy đã làm hết mọi việc. Lợi nhuận và mức sản xuất tăng

nhanh là nhờ đó".

b. Luôn có sản phẩm mới, lạ, đẹp

"Trước đà vươn lên ngày càng mạnh mẽ của các con rồng châu Á, Nhật Bản

không có gì phải lo lắng cả. Chúng tôi đã có một đoạn đường dài đi trước thế giới

về kỹ thuật điện tử, tin học. Chúng tôi cũng là nước hàng đầu trên thế giới trong

lĩnh vực nghiên cứu và phát triển công nghiệp. Nhiều người đã phạm sai lầm khi

nghĩ rằng Nhật Bản sẽ thua khi giá hàng của Nhật Bản tăng cao trên thị trường.

Sản phẩm mới lạ, đẹp sẽ luôn luôn là yếu tố kích thích trí tò mò của người tiêu

dùng, dù có bị sức ép phải bán với giá cao cũng vẫn sẽ được tiêu thụ nhanh chóng

với số lượng nhiều.

14

Ngoài những mặt hàng như dàn máy hifi, video, chúng tôi còn phát triển

mạnh trong lĩnh vực các sản phẩm truyền hình, video, tin học, chất bán dẫn, radio

cassette, đồ điện tử dành cho đại chúng và cho giới chuyên nghiệp".

c. Phải chú ý đến khách hàng

"Các nhà sản xuất Nhật Bản đã chú ý đến khách hàng, luôn tạo được sự tin

tưởng cho khách hàng và do đó người tiêu dùng, dù ở bất cứ nơi nào trên thế giới

cũng thích dùng hàng của Nhật Bản hơn".

d. Muốn sản phẩm tốt phải biết dùng hàng ngoại tốt

"Là chủ một hãng có danh tiếng của Nhật Bản, lại là người Nhật nhưng tôi

không chỉ dùng hàng Nhật Bản. Phương châm của chúng tôi là muốn sản xuất

được hàng tốt thì phải dùng hàng tốt. Cứ hàng tốt thì mua dùng, không cần phân

biệt hàng nước nào sản xuất. Bản thân tôi có một máy bay trực thăng của Pháp,

một chiếc ôtô Mercedes của Đức. Vợt bóng, túi chơi quần vợt của tôi mang nhãn

La Coste, túi đựng hành lý của tôi là sản phẩm của hãng Wilton".

e. Con người là gốc.

"Bí quyết thành công của chúng tôi không có gì bí mật cả. Mọi thành công

của chúng tôi chỉ kết tinh trong một chữ là Người. Con người là gốc, cho dù có

người máy thay thế nhiều công việc, nhưng đối với Sony chúng tôi không có con

người máu thịt thì công ty không hoạt động được". 

Ông cho biết triết lý của Nhật Bản có phần nào đó giống triết lý của Trung

Quốc là "dĩ nhân vi bản". Sony bắt đầu đầu tư kinh doanh ở Trung Quốc không

lâu, nhưng thu được thành công rất lớn. Lúc đầu chỉ có mấy người trong văn

phòng, nhưng giờ đây trụ sở của Sony ở Trung Quốc có tới hơn 500 người, còn

công nhân làm trong các công xưởng ở Trung Quốc tới trên 10.000 người. Hiện

nay ở Trung Quốc, Sony có 6 công ty lớn, 20 công ty chi nhánh và hơn 460 trạm,

văn phòng phục vụ khách hàng. Năm 2005, tiêu thụ sản phẩm của Sony ở Trung

15

Quốc dự kiến sẽ tăng gấp 5 lần năm 2003, và tới năm 2008, lượng hàng của Sony

tiêu thụ ở Trung Quốc dự đoán sẽ vượt quá lượng hàng tiêu thụ ở thị trường chính

quốc Nhật Bản.

Sở dĩ Sony hầu như thành công ở khắp nơi trên thế giới vì tài sản lớn nhất

của Sony là "con người". 

Hơn 40 năm kể từ khi thành lập tới nay, dù là công nhân bình thường

hay các kỹ sư tốt nghiệp từ các trường đại học, Công ty đều tổ chức một buổi lễ

"nhập hãng" trang trọng.

Sony tuyển chọn người trên cơ sở tự nguyện vào làm. Khi vào làm họ

đều phải nhận thức được trách nhiệm to lớn của mình đối với công ty. Đã vào làm

thông thường từ 20-30 năm. Trong các buổi lễ "nhập gia", ngoài những lời chúc

mừng xã giao, chủ hãng bao giờ cũng khuyến cáo mọi người rằng "làm trong Sony

phải từ 20-30 năm".

Sony có một chính sách công bằng dù nhân viên đó làm việc trong

Sony ở Nhật Bản, Trung Quốc, ở Mỹ hay ở bất kỳ nước nào khác trên thế giới đều

được đối xử bình đẳng như nhau. Họ sẽ không bao giờ có cảm giác bị phân biệt đối

xử và luôn cảm thấy mình là thành viên trong đại gia đình Sony. Điều quan trọng

hơn nữa là mọi người đều cảm thấy mình là đồng nghiệp quý giá và thân thiết của

ông Chủ tịch hãng. Vào trong công ty, người ngoài không phân biệt được đâu là

ông chủ, đâu là nhân viên, bởi vì ông chủ tịch mặc đồng phục như nhân viên, ăn

uống ở nhà ăn như nhân viên, làm việc đúng giờ như nhân viên... Bất kỳ một quan

chức hoặc nhân viên quản lý cấp cao nào đều không có văn phòng riêng, kể cả

giám đốc công ty. Họ cùng nhau làm việc ở một nơi, cùng nghỉ, cùng ăn. Ở những

công xưởng sản xuất, giám đốc, quản đốc phân xưởng thường hội ý, giao ban

nhanh chóng với mọi người vào buổi sáng về tình hình công việc ngày hôm qua và

công việc trong ngày hôm nay. Sở dĩ Sony làm như vậy vì muốn chứng tỏ một

16

chân lý rằng "dĩ nhân vi bản", "nhất thị đồng nhân", không có phân biệt đối xử cho

dù người đó là lãnh đạo. 

2. Những thất bại

Sony là một trong những tập đoàn hàng đầu của Nhật Bản và thế giới, từng

là biểu tượng kinh tế của đất nước mặt trời mọc. Tuy nhiên, Sony đang trải qua giai

đoạn khủng hoảng chưa từng thấy trong lịch sử công ty. Nguyên do sự trượt dốc

này xuất phát từ đâu? 

Trong những năm qua, Sony liên tục gặp phải những khó khăn với sự sụt

giảm chưa từng thấy của cổ phiếu Sony trên sàn chứng khoán. Dù đã liên tục cắt

giảm 10.000 nhân sự, tiết kiệm chi phí, nhưng lợi nhuận của Sony khá ảm đạm với

mức lỗ khoảng 5,73 tỷ USD trong năm tài khóa 2011, tệ nhất trong lịch sử của

hãng. Tại sao một tập đoàn hùng mạnh một thời giờ đây lại đối mặt với nhiều khó

khăn đến vậy?

Xét từ khía cạnh marketing

a. Bản sắc thương hiệu nhạt nhòa 

Một doanh nghiệp mạnh phải là một doanh nghiệp có bản sắc thương hiệu

mạnh.

Vậy, bản sắc thương hiệu của Sony là gì? 

Có thể nói, Sony đã từng là một đại diện mạnh của dòng sản phẩm điện máy

giải trí, trong đó dấu ấn lớn nhất là sản phẩm TV. Cùng với sự bùng nổ của ngành

công nghiệp truyền hình, nhu cầu sử dụng TV phát triển rất nhanh. TV Sony nhanh

chóng chiếm lĩnh thị trường, là thương hiệu mạnh, là con "gà đẻ trứng vàng" của

Sony. Đây cũng là sản phẩm “xương sống” mang lại thành công trên toàn cầu cho

hãng này.

17

Tuy nhiên, như rất nhiều công ty thành công khác, Sony không thoát khỏi

cám dỗ của việc mở rộng sản phẩm. Hãng này sản xuất hàng loạt dòng sản phẩm

thuộc nhiều chủng loại khác nhau cùng mang thương hiệu Sony. Có thể kể ra một

số sản phẩm Sony phái sinh (line extention) như máy vi tính, chò trơi điện tử, máy

nghe nhạc, sản xuất điện ảnh, sản xuất âm nhạc, dịch vụ tài chính, chuỗi cung ứng

dịch vụ, ngân hàng, cung ứng nhân lực, hóa chất v.v…

Sony đã phát triển hàng loạt ngành nghề hoàn toàn khác biệt và thiếu sự liên

kết. Chính điều này đã làm lu mờ đi bản sắc thương hiệu của tập đoàn. Nếu như

Microsoft là đại diện cho phần mềm máy tính, CocaCola đại diện cho nước giải

khát có gaz, Facebook đại diện cho mạng xã hội…, thì Sony đại điện cho quá

nhiều thứ. Điều này đồng nghĩa với việc là nó không đại diện cho điều gì cả. Sự

mở rộng không ngừng và thiếu kiểm soát trên một bình diện rộng là tổn thất

lớn khiến Sony gặp nhiều khó khăn và làm người tiêu dùng không còn nhận

ra bản sắc thương hiệu Sony. Một công ty khi mất đi bản sắc thương hiệu đồng

nghĩa với sự ra đi của một số lượng lớn khách hàng.

b. Sai lầm trong việc tạo dựng thương hiệu con

Thực ra, trong số những sản phẩm phái sinh của Sony, có nhiều sản phẩm đã

gặt hái được những thành công lớn. Trong số đó, phải kể đến máy nghe nhạc bỏ túi

Walkman và trò chơi điện tử Play Station. Tại sao hai sản phẩm này lại thành công

hơn những sản phẩm khác của Sony? Ta thử nhìn từ góc độ marketing, hẹp hơn là

cách đặt tên thương hiệu.

Máy nghe nhạc bỏ túi Walkman từng là một trong những sản phẩm nghe

nhạc bán chạy nhất thế giới. Nó chiếm lĩnh toàn bộ thị trường nghe nhạc toàn cầu

khi người tiêu dùng lúc đó còn sử dụng đĩa CD để nghe nhạc. Nó đáp ứng nhu cầu

của con người - vừa muốn thưởng thức âm nhạc chất lượng cao, vừa có thể di

chuyển. Khi đó, thị trường cũng đã có những máy nghe nhạc cassette di động

nhưng Walkman quả là một bước đột phá.

18

Từ góc nhìn marketing, sản phẩm này có sự khác biệt với đa số các sản

phẩm khác của Sony, đó chính là cách đặt tên.

Nếu như các sản phẩm khác của Sony đều gắn với chữ Sony thì Walkman

được đặt một cái tên hoàn toàn mới. Và nó đã nhanh chóng định hình với bản sắc

thương hiệu là một chiếc máy nghe nhạc di động trẻ trung. Nếu Walkman được đặt

tên với cái tên Sony CD Player? Những hình ảnh của Sony trước đó sẽ làm mờ đi

nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm mới này.

Một sản phẩm cách mạng cần có một cái tên mới. Đó là lý do tại sao Steve

Jobs lại lấy tên iPod, iPhone, iPad chứ không lấy tên Apple MP3 Player, Apple

Mobile hay Apple PC Pad. Đáng tiếc là do không bắt kịp với thời đại số hóa,

Walkman đã trở thành lịch sử cùng với kỷ nguyên đĩa CD. Với trò chơi điện tử

Play Station, câu chuyện không quá khác biệt. Nếu thực sự Sony nhìn thấy sự phát

triển và tiềm năng ở những sản phẩm khác với sản phẩm cốt lõi của mình, Sony

cần phải dùng một thương hiệu mới cho sản phẩm đó. Giá đó là máy tính Vaio,

chứ không phải là Sony Vaio. Phải chi không phải máy ảnh Sony mà là một cái tên

khác...

c. Thiếu sự tập trung

Sony đã mở rộng một cách quá mức và mất đi định hướng tập trung. Việc

mất đi định hướng và sự tập trung là một sai lầm mà nhiều công ty lớn trên thế giới

đã vấp phải. Dường như việc mở rộng quy mô công ty kèm theo đó là việc mở

rộng sản phẩm là một hấp lực không thể cưỡng lại đối với các CEO. Tuy nhiên,

những công ty mất tập trung vào sản phẩm cốt lõi sẽ nhanh chóng mất đi vị thế dẫn

đầu. CocaCola cũng như Sony, đã từng muốn mở rộng sản phẩm và mua hãng

phim Columbia Pictures. Sau một thời gian, CocaCola đã phải chấp nhận bán hãng

phim này đi, tập trung vào sản phẩm nước ngọt (Điều oái oăm là Columbia

Pictures giờ lại nằm trong Sony Pictures Entertainment). Hiện giờ, CocaCola vẫn

là thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới.

Một số nguyên nhân khác

19

a. Sony đang khủng hoảng

Sony và nhiều nhà sản xuất khác của Nhật Bản phải chịu áp lực từ nhiều

phía: các đối thủ tại Châu Á tăng lên, sự tăng giá của đồng Yên Nhật và sự thiếu

thốn ý tưởng một cách đáng kinh ngạc của chính họ.

b. Tự đánh mất cơ hội và chậm cải tiến công nghệ

Sony đã không sẵn sàng và không thể thích ứng với thị trường toàn cầu. Sai

lầm trầm trọng nhất của Sony là không hòa nhập vào làn sóng số hóa vốn rất quan

trọng với các phần mềm nói riêng và thế giới Internet nói chung.

Mọi lĩnh vực mà công ty đang cạnh tranh, từ phần cứng đến phần mềm, đã

trở lên quá đa dạng và không thể lường trước bới sự xuất hiện của các đối thủ với

những công nghệ mới mẻ.

Với những thành tựu của mình là chiếc may walkman trong nền tảng âm

nhạc điện tử, Sony hoàn toàn có thể tạo ra một phiên bản của iPod trước khi Apple

giới thiệu vào năm 2001 vào những năm đầu thập kỉ 80 thế kỉ trước.

Tuy nhiên thật đáng tiếc là điều này đã không xảy ra. Công ty đã chọn cách

đi của riêng mình: máy nghe nhạc kĩ thuật số sử dụng các tập tin độc quyền và

không tương thích với định dạng MP3, vốn đang phát triển rất nhanh tại thời điểm

đó.

c. Sự cạnh tranh của những đối thủ nặng kí

Dần dần Sony đã mất chỗ đứng trong hai thị trường là Tivi và thiết bị nghe

nhạc cầm tay. Đó là khi xuất hiện tivi màn hình phẳng và máy nghe nhạc kỹ thuật

số như iPod. Trong khi đó các nhà sản xuất chi phí thấp từ Hàn Quốc, Trung Quốc

hay các nơi khác dần chiếm lấy thị trường từ tay Sony và các công ty điện tử cao

cấp khác. Khi thương hiệu Sony đánh mất đi ánh hào quang của mình, công ty

nhận ra khó khăn đang chồng chất. Sony cũng chậm trễ trong việc tiếp cận thế giới

game online, tạo đà cho Microsoft có ưu thế dẫn đầu.

20

d. Sự yếu kém về quản lý và trình độ của ban lãnh đạo

Mặc dù giám đốc điều hành của Sony đổ lỗi cho cho sự tăng giá của đồng

yên Nhật ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu thì cần phải nhìn nhận các công ty

dường như đã cạn kiệt ý tưởng trong khi ý tưởng và sự đổi mới là tối quan trọng

cho một quốc gia không có sự cạnh tranh về nhân công giá rẻ.

Sony hiện nay vẫn đang bị chi phối bởi các kỹ sư bản địa bảo thủ và không

thích hợp tác. Với họ việc cắt giảm chi phí là kẻ thù của sáng tạo. Trong quá khứ

những nhà sáng lập đã làm tốt công việc quản lý các quản lý cấp dưới của mình

hơn là những CEO gần đây.

Sony vẫn cho ra đời các sản phẩm chồng chéo hoặc thậm chí xung đột lẫn

nhau, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, ví dụ như có đến 30 loại tivi và 10 loại

máy quay phim khác nhau. Cựu CEO của Sony nói thêm “Sony thiết kế quá nhiều

mẫu mã nhưng không thể tuyên bố cái nào trong số đó là sản phẩm tốt nhất. Apple

thì khác, họ tạo ra 1 chiếc điện thoại tuyệt vời chỉ với 2 màu và nói, đó là thành tựu

tốt nhất của họ”.

Một số khó khăn khác của tập đoàn sony

Vụ tấn công vào PSN làm Sony thiệt hại 170 triệu USD

Một nhóm tin tặc ẩn danh đã tấn công mạng lưới chơi game PlayStation

trong tháng 4, thâm nhập vào hệ thống và ăn cắp thông tin cá nhân từ khoảng 77

triệu tài khoản trên mạng PlayStation Network và dịch vụ Qriocity.

Tiếp theo, một cuộc tấn công thứ hai đã nhằm vào mạng lưới Sony Online

Entertainment được sử dụng để chơi game PC.

Sony đối phó lại các cuộc tấn công bằng cách đặt hệ thống vào trạng thái

offline. Công ty đã phải kêu gọi sự trợ giúp từ một số trong các công ty an ninh

máy tính để thực hiện kiểm toán pháp y và xây dựng lại hệ thống bảo mật.

21

Người sử dụng ở nhiều nước đang được cung cấp chương trình bảo vệ tài

khoản trong năm và các trò chơi miễn phí. Ước tính chi phí 170 triệu đô la Mỹ đã

bao gồm khoản này và các chi phí pháp lí liên quan

Động đất ngày 11/3/2011

Trận đông đất đã gây thiệt hại nặng nề về cơ sở vật chất, lực lượng lao động.

khiến sony phải ngưng mọi hoạt động sản xuất, đóng cửa 6 nhà máy. Đồng thời thị

trường tiêu thụ nội địa giảm mạnh gây ảnh hưởng lớn đến tập đoàn này.

Sony mất hơn 2 tỷ USD chỉ sau một phiên cổ phiếu rớt thảm.

Gã khổng lồ công nghệ của Nhật Bản đã mất đi 2,2 tỷ USD trong phiên giao

dịch hôm qua (1/11). Nguyên nhân là do CEO Kazuo Hirai hạ dự báo lợi nhuận và

Sony cũng báo lỗ do nhu cầu sụt giảm đồng loạt đối với các sản phẩm tivi Bravia,

máy ảnh Cyber – shot và các bộ phim Hollywood.

Sau khi ông Hirai hạ dự báo thu nhập ròng của năm 2013 xuống còn 30 tỷ

yên (giảm tới 40%), cổ phiếu của Sony sụt giảm 11% – mạnh nhất trong vòng 5

năm gần đây.

3. Kết luận.

Là một công ty hoạt động hơn 60 năm, Sony cũng không tránh khỏi những

sai lầm dẫn đến thất bại và thua lỗ. Thế nhưng, Sony luôn là một doanh nghiệp

Nhật Bản được kì vọng sẽ phục hồi quay trở lại vô cùng mạnh mẽ vì nó từ khi đạt

được thành công luôn được mọi người nhắc đến như là một biểu tượng, thương

hiệu của Nhật Bản. Chúng ta hãy cùng hy vọng trong những năm sắp tới đây, Sony

sẽ thực hiện những chiến lược, đường lối đúng đắn và quyết liệt để có thể vực lại

công ty quay lại thời kì hoàng kim như trước đây, cho ra những sản phẩm mà cả

thế giới phải kinh ngạc.

22