PEMASARAN SOSIAL(Social Marketing)

#Penny Hutabarat

Literatur :

• Social Marketing : Strategies for Changing Public behavior (Philips Kotler dan Eduardo L. Roberto, 1989)

• Marketing Social Change : Changing Behavior to Promote Health, Social Development and The Environment (Alan Andreasen, Jossey-Bass, 1995)

• Social Marketing (Seymore)

• Public Relations (Frank Jefkins, 2nd edition, 1993)

• Pemasaran (Frank Jefkins)

#1

Pemahaman, Sejarah dan Definisi Pemasaran Sosial

Mengatasi

masalah sosial

masyarakat

pemerintah

Social Change

-Mengubah cara individu dan kelompok

dalam menjalani kehidupannya, dengan

mengubah praktik-praktik yang

berbahaya/ merugikan menjadi aktivitas

yang produktif.

- Mengubah attitudes dan values dalam

komunitas dan seluruh masyarakat

- Menciptakan teknologi sosial baru yang

mengantar perubahan yang diinginkan

- Meningkatkan kualitas kehidupan

masyarakat

SEJARAH

• Social Change Campaign (Kampanye Perubahan Sosial) bukanlah suatu

fenomena baru. Sudah ada sejak lama. Pada masa Yunani Kuno dan Roma,

kampanye dilakukan untuk membebaskan budak.

• Reformasi kampanye sosial yang pernah terjadi abad ke-19 seperti Gerakan

untuk mendorong Pemerintah membuat peraturan tentang kualitas makanan

dan obat-obatan.

• Tahun 1971, istilah „Social Marketing‟ secara resmi diperkenalkan untuk

pertama kalinya (Kotler & Zaltman, 1971) dan didefinisikan sbb :

“The design, implementation, and control of programs calculated to influence

the acceptability of social ideas and involving considerations of product

planning, pricing, communication, distribution and marketing research”

SEJARAH

•Sejak 1971, dengan menggunakan prinsip dan teknik pemasaran

komersil, dikembangkanlah Social Marketing berdasarkan

permasalahan-permasalahan sosial, ide-ide dan perilaku masyarakat.

•Saat ini, kampanye sosial berfokus pada reformasi di berbagai bidang

misalnya :

-Reformasi kesehatan (anti-smoking, pencegahan penyalahgunaan

obat, manfaat gizi/ nutrisi, physical fitness dll) ;

- Reformasi lingkungan (air bersih, pelestarian hutan & taman

nasional, perlindungan pada satwa liar dll)

- Reformasi pendidikan (meningkatkan minat baca, meningkatkan nilai

tes siswa pada mata ajar science dan matematika dll)

- Reformasi ekonomi (kota industri, mendorong keahlian kerja dan

training, menarik investor asing)

DEFINISI

Pemasaran Sosial (Social Marketing) adalah penggunaan

prinsip dan teknik pemasaran, yang dirancang untuk

mempengaruhi khalayak sasaran agar secara sukarela

mengubah perilaku, demi kebaikan dan kepentingan individu

serta masyarakat.

Social Marketing is the use of marketing principles and

techniques to influence a target audience to voluntarily

accept, reject or modify a behavior for the benefit of

individualsm groups or society as a whole.Kotler, Roberto and Lee, Social Marketing : Improving the Quality of Life (2002)

DEFINISI

Pemasaran Sosial (Social Marketing) :

Aplikasi strategi pemasaran komersil untuk menjual gagasan

dalam rangka mengubah perilaku masyarakat (secara

sukarela) ke arah yang lebih baik, terutama dalam

manajemen yang mencakup analisis ; perencanaan ;

implementasi ; dan pengawasan.

•Essensi Pemasaran Sosial(Social Marketing) :

melayani kepentingan sosialmelalui teknik-teknik pemasaran.

•Tujuan Pemasaran Sosial(Social Marketing) :

Mempengaruhi konsumen/ target khalayak untukmengubah perilaku mereka(misalnya : demi meningkatkankesehatan, mencegahkecelakaan, menjagalingkungan dll)

•What issues does Social Marketing best address?

- Health- Safety- Environment- Community Engagement

•What groups use social marketing?

- Government agencies (pemerintahan)

- Nonprofit groups (NGOs)- Corporations (perusahaan)

• Yang dijual adalah barang dan jasa

• Bertujuan mencari laba atau keuntungan

• Berkompetisi untuk menawarkan barang dan jasa yang sama atau memenuhi kepuasa akan kebutuhan yang sama

• Yang dijual adalah perubahan perilaku

• Bertujuan mengubah perilaku individu atau komunitas

• Yang dipromosikan adalah perilaku dan mengapa perilaku itu dilakukan

• Prinsip dan tekniknya dalam memberi perlakuan kepada konsumen sama

PERBEDAAN

Pemasaran KomersialPemasaran Sosial

• Mempengaruhi perilaku atau sikap • Target audience• Menggunakan taktik, strategi dan intervensi yang sama, termasuk di

dalamnya : teknik komunikasi

Persamaan Pemasaran Sosial & Persamaan Komersial

(1) Menerima perilaku yang baru(2) Menolak perilaku negatif(3) Memodifikasi beberapa perilaku(4) Meninggalkan perilaku lama

Prinsip Pemasaran Sosial

Perubahan yang diharapkan dari Pemasaran Sosial :

a. Perubahan KOGNITIFSetelah pemberian informasi secara terus menerus, maka kelompok sasaran tsb paham dan mengganti konsepnya yang selama ini keliru dengan konsep baru

b. Perubahan PERILAKUPerubahan perilaku dipengaruhi oleh interest atau tujuan dari individu dan kemauan individu tsb untuk mengimplementasikan pengetahuannya.

c. Perubahan NILAIPerubahan yang paling diharapkan dalam perubahan perilaku karena individu tsb tidak akan kembali ke perilaku lama yang telah ditinggalkan.

Contoh Kasus :

• Harvard School (Public Health) melakukan sosialiasi “Designated-

Driver” concept di media-media. Tujuannya mengubah kebiasaan

masyarakat Amerika yang drinking dan driving, mengurangi konsumsi

alkohol dalam kaitannya dengan kecelakaan lalu lintas.

• American Medical Association (AMA) menjadi pelopor “Campaign

Against Cholesterol”. Kampanye ini membombardir publik lewat iklan,

brosur, program TV dan buku tentang reduction of cholesterol. AMA

menyebut kampanye ini sebagai „war on one of America’s leading

killers”.

Contoh Kasus :

• Swedia, Canada dan Australia telah meluncurkan kampanye yang kuat

tentang Reduce Smoking, Alcoholic Consumption, Safe-Driving, Protect

the Environment. Di beberapa kasus, negara-negara ini lebih efektif

dalam social change campaigns nya.

•Swedia sudah membangun dan mengembangkan Program yang

bertujuan meningkatkan NONSMOKERS. Program mencakup :

Pendidikan/ penyuluhan intensif anto-rokok di sekolah dan klink,

Pembatasan dan Pelanggaran iklan maupun promosi rokok, Pajak rokok

yang tinggi, Pelarangan merokok di ruang publik, Full-service Clinics

untuk mendampingi orang-orang yang ingin berhenti merokok. „

#2

PemahamanPemasaran Sosial

• Product

• Price

• Place

• Promotion

The 4P’s of (Social) Marketing :

Social Marketing Approach

PRODUCT

• Produk adalah what we are selling, perilaku yang diinginkan dan manfaat yang dihasilkan dari perilaku tersebut.

• Produk dalam „social marketing‟ tidak selalu berbentuk fisik atau tidak selalu berwujud tangible. Bisa terdiri dari rangkaian kesatuan produk : produk fisik untuk layanan (contoh : uji medis / medical exams), praktek-praktek (misalnya : makan asupan makanan diet untuk kesehatan jantung), dan intangible ideas (contoh : perlindungan lingkungan).

• Tendensi dalam identifikasi produk : bisa dilihat, didengar, disentuh, didengar.

• Produk sosial : IDEA (belief, attitude, value), PERBUATAN (act, behavior), PRODUK KASAT MATA (tangible object)

PRODUCT

Object and Services

(to support behavior change)

Desired Behavior

Benefit

PRODUCT

• Tangible Product : produk yang bisa dilihat. Misalnya : treatment methadone untuk adiksi narkoba, pemberian

vaksin imunisasi, 3M untuk pencegahan DBD, 3D untuk uang palsu

• Intangible Product : produk yang tak nyata. Misalnya : pelatihan media literasi, program penyadaran HAM, anti korupsi, deradikalisasi eks teroris.

====

•*Literasi media adalah kemampuan untuk memahami, melakukan, menganalisis dan mendekonstruksi pencitraan media. Ditujukan agar pemirsa sebagai konsumen media (termasuk anak-anak) menjadi sadar (melek) tentang cara media dikonstruksi (dibuat) dan diakses.

PRICE

• Price pada „social marketing‟ adalah cost (biaya) dimana target audience mengadopsi perilaku baru : - Monetary Costs- Non Monetary Costs

• Price mengacu pada apa yang konsumer harus lakukan dalam kaitannya untuk mendapatkan produk „social marketing‟.

•Monetary, contohnya : biaya naik taksi, biaya naik angkot ke puskesmas, biaya beli sabuk pengaman, biaya akses internet, biaya beli bibit dst.

• Semakin tinggi harga, semakin sulit untuk mendapatkan produk sosialSemakin terjangkau harga, semakin mudah untuk mendapatkan produk sosial

PRICE

•Non Monetary : 1. Time – Cost waktu untuk berjalan, menunggu, kehilangan

kesempatan panen, kerja bakti harus direduksi dengan kompensasi lain.

2. Perceived Risks a. Psychological risks : takut, cemas, tidak nyamanb. Social risks : malu, stigma, curiga, antipatic. Physical risks : rasa sakit, luka, cidera(Perlu reduksi resiko dengan reward dan credible sources)

PLACE

•Place : tempat dimana dan kapan target market akan melakukan perilaku yang diinginkan, memperoleh tangible object terkait, dan menerima jasa terkait.

* Akses terhadap produk pemasaran sosial : haruslah nyaman dan mudah didapatkan.

• Place dalam kaitannya dengan tangible product, yakni sistem distribusi mencakup warehouse (gudang), truk pengangkut, sales force (tenaga penjualan), retail outlets (toko eceran), dll.

• Place dalam kaitannya dengan intangible product, yakni tempat yang berhubungan dengan saluran informasi dimana konsumen mengenal dan memahami produk tsb. Contoh : klinik, rumah sakit, mall – tempat perbelanjaan, media massa, atau in-home demonstrations.

PROMOTION

• Komunikasi persuasif yang dirancang dan disampaikan pada khalayak:- product benefits- pricing strategies- ease of access (place)

• Creating messages :- WHAT to say- HOW to say it

• Placing messages : MEDIA

• Promotion terdiri dari penggunaan terintegrasi (terpadu) dari advertising, public relations, prmosi, advokasi media, personal selling dan entertainment vehicles. Fokusnya adalah pada menciptakan dan mempertahankan permintaan produk. Public Service Announcement (Iklan Layanan Masyarakat) adalah salah satunya.

Implications (Product, Price, Place, Promotion)

New or improved offering (behaviour, product, service) to make it more attractive (benefits) and easy (barriers)

Ways of making it less costly or time consuming

Ways to reduce barriers and improve access

Messages, channel , messengers

Audience Analysis & Segmentation

Choose most important audience

Analyse those who have adopted the behavior and those who have not :

- Demographic data- Needs, benefits- Barriers- Influencers- Media habits- Membership- Segmentation

Yang Harus Diperhatikan dari Kelompok Sasaran

1. Demografi : jenis kelamin, usia, asal daerah, status ekonomi

2. Geografi : tempat berkumpul (hal ini berpengaruh karena perilaku kelompok sasaran tergantung juga pada karakteristik wilayah)

3. Psikografik : karakteristik individu, ketertarikan individu, gaya hidup)

4. Behavioral : perilaku setiap orang dalam kelompok sasaran

Other Ways to Influence Behavior :

•Technology• Economics•Education• Legal/ Political/ Policy Making

Hal penting yang harus diperhatikan dalam Perencanaan Pemasaran Sosial :

1. Apa yang ingin kita capai2. Hasil3. Dukungan : apa tindakan jangka

panjang untuk memastikan perubahan perilaku

4. Akses5. Lingkungan6. Pilihan7. Isu

POLA PENGARUH LINGKUNGAN BAGI PEMASARAN SOSIAL

Lingkungan Eksternal Lingkungan Internal

Peluang-Ancaman

Pemasaran

Kekuatan-Kelemahan

Pemasaran

Tujuan atau target

pasar

Strategi Pemasaran

MODEL PERILAKU KONSUMEN

Stimulus

Pemasaran

Lingkungan

Faktor

personal

-------

Faktor

Sosial

Proses

Pengambilan

Keputusan

PROSES

PERILAKURESPONS

Perilaku

• Stimulus Pemasaran : Aspek Produk Aspek Harga Aspek Promosi Aspek distribusi

Stimulus Pemasaran Sosial dan Lingkungan

Faktor Pengaruh pada Proses Pengambilan Keputusan

• Stimulus Lingkungan : Kondisi Ekonomi Perkembangan Teknologi Situasi Politik Kondisi Budaya

• Faktor Sosial : Kultur Subkultur Kelas Sosial Kelompok referensi Keluarga Peran dan Status

• Faktor Personal : Motivasi Persepsi Pemahaman Kepercayaan Sikap Kepribadian

Yang Harus Dilakukan LSM atau Pemerintah Dalam Pemasaran Produk

• Menjamin akses „Produk‟

• Memberikan iklim yang kondusif sehingga kelompok sasaran mudah untuk mengakses „produk‟

• Memberikan penjelasan kepada kelompok sasaran mengenai „produk‟

• Memberikan informasi yang benar mengenai pentingnya „produk‟

•Menghapuskan mitos dan persepsi yang salah mengenai „produk‟

Pokok Pemasaran Sosial dalam Riset Promosi ‘Produk’

1. Sikap kelompok sasaran2. Kendala dalam penggunaan „produk‟3. Ketersediaan sumber4. Faktor motivasi5. Pengetahuan yang benar dan penggunaan „produk‟ yang konsisten

Yang Harus Diperhatikan dari Kelompok Sasaran

1. Demografi : jenis kelamin, usia, asal daerah, status ekonomi

2. Geografi : tempat berkumpul (hal ini berpengaruh karena perilaku kelompok sasaran tergantung juga pada karakteristik wilayah)

3. Psikografik : karakteristik individu, ketertarikan individu, gaya hidup)

4. Behavioral : perilaku setiap orang dalam kelompok sasaran

#2

Social Change (Perubahan Sosial)

• Social change campaign : an organized effort conducted by one group (the change agent),

which intends to persuade others (target adopters) to accept, modify, or abandon certain ideas, attitudes, practices and behavior (Kotler,

2002)

• Core Elements in a Social Change Campaign : - Cause (penyebab) > Sebuah tujuan sosial yang diyakini oleh change agents dapat menjawab dan mengatasi masalah sosial.-Change Agent > Individu, organisasi, maupun lembaga yang berupaya melakukan perubahan sosial - yg diwujudkan melalui Social Change Campaign. - Target Adopters > Individu, grup, maupun populasi yang menjadi target perubahan sosial

- Channels > Jalur komunikasi dan distribusi, dimana pengaruh dan respons disampaikan/ ditukarkan (exhanged) dan ditanggapi antara change agents dan target adopters. -Change Strategy > Panduan/ arah dan program yang diadopsi oleh change agent untuk memberikan dampak perubahan pada sikap dan perilaku target adopters

Elements of Successful Campaigns

-Use what has been done before

-Start with target group most ready for action

-Promoto single, doable behavior (clear, simple, terms)

-Address perceived benefits and costs

-Make access easy

-Develop attention-getting, motivational messages

-Use appropriate media (exploit audience participation)

-Make it easy and convenient for action (fun, easy, popular)

-Allocate resources for effective reach

-Allocate resource for research

-Track results, adjust

Change Objectives

Think of your environment, identify an issue you are trying to resolve/ change Develop a Campaign Purpose

Translate success over the time periods : Key audience (internal, external, partners) concrete behaviors, actions, decisions that each would adopt

Change Objectives

Target Audience What you want them to

DO

#4

Konsep Pemasaran Sosial

Dapatkah konsep dan teknik marketing dipergunakan secara efektifuntuk promosi yang bersifat social objectives ? (misalnya seperti safe driving, family planning)

Terbukti bahwa social causes dapat maju/ berkembang dan menjadilebih berdampak, melalui penggunaan dan implementasi prinsip-prinsip marketing : analysis, planning, control to problems of social change.

(Philip Kotler & Gerald Zaltman, Journal of Marketing Vol. 35 No. 3 (1971))

The Core Idea of Marketing

• Marketing tidak akan terjadi

kecuali terdapat dua pihak atau lebih, masing-masing dengan sesuatu untuk ditukarkan (exchange), dimana kedua/ seluruh pihak tsb mampu mengkomunikasikan dan mendistribusikannya.

The Exchange Process

•Marketing Management :Analisis, planning, implementasi, dan kontrol program yang dirancang untuk membawa keinginan/ tujuan pertukaran tsb (desired exchnages) kepada target audience, demi tujuan bersama.

Hal ini bergantung pada adaptasi dan koordinasi yang terkait dengan product, price, place, promotion untuk mencapai hasil yang diharapkan dan respon yang efektif.

Change Agency

Planning Variables

Environtment

1. Economic

2. Political

3. Technological

4. Cultural

5. Competitive

Research Unit

Planning Unit

Change Agency

Price 1. Money Costs2. Opportunity Costs3. Energy Costs4. Psychic Costs

Planning Variables

Product1. Core product2. Tangible Product

Promotion1. Advertising2. Personal selling3. Publicity4. Sales

Promotion

Place1. Channel types2. Number3. Size4. Locations5. 5. Compatibility

Channels

Mass and Specialized Media

Paid Agents

Voluntary groups and organizations

Markets

Primary Target Market

Tertiary Target Market

Miscellaneous Target Market

Secondary Target Market

Price1. Money costs2. Opportunity

Costs3. Energy Costs4. Psychic Costs

Social Marketing Planning System