MÚSICA Y MEDIOS AUDIOVISUALES

Música para el cineMúsica para la publicidad

Música para campañas

MÚSICA PARA EL CINE• http://www.mariajesusmusica.com/muacutesica-y-cine.html

En el antiguo Egipto ya se utilizaron textos publicitarios . Se han encontrado tablillas y papiros con anuncios comerciales de ungüentos, escribanos, zapateros…

En la Grecia antigua existían pregoneros, para informar de acontecimientos y productos.

En la Edad Media los dueños de comercios y tabernas señalan los locales con carteles y continúan la tradición del pregonero, acompañándose ahora por instrumentos .

La aparición de la imprenta en el Renacimiento permitió la publicación de almanaques que tuvieron una gran difusión entre las clases populares. Tenían mucha información e imágenes por lo que se les considera como los primeros periódicos impresos.

El desarrollo de la sociedad urbana dio lugar a una difusión mas extensa de los anuncios publicitarios. Se consolida la relación palabra-imagen y la concepción de que lo que aparece por escrito adquiere categoría de verdad.

Con la revolución industrial en el siglo XVIII nace el arte de la publicidad moderna y las primeras agencias publicitarias. En el siglo XX la publicidad se desarrolló extraordinariamente gracias a la aparición de los modernos medios de comunicación (radio, televisión, internet) lo que dio lugar a un nuevo lenguaje publicitario.

Historia de la publicidad

MÚSICA PARA LA PUBLICIDAD

• La publicidad sin música pierde gran parte de sus efectos persuasivos y, por ende, la evolución de la publicidad no se puede entender sin la evolución de la música.

• La industria musical mundial, necesita nuevos espacios promocionales para hacer llegar a los consumidores las canciones de sus artistas. Y la publicidad le ofrece una de las mejores plataformas para conseguirlo.

• Cuando la música forma parte del propio mensaje, este queda ampliamente reforzado.

• Relación entre música e imagen de marca: la música ayuda a segmentar el público objetivo de la marca, que le otorga una personalidad propia. puede llegar a convertirse en el “slogan auditivo” de la marca.

A = AtenciónI = InterésD = DeseoA = Acción

El modelo conductual de decisión A-I-D-A ayuda a comprender cómo el anunciante busca, a través de la utilización de una música adecuada, atraer la atención del espectador , despertarle así un mayor interés, provocarle un mayor deseo e impulsarle a la acción.

MÚSICA PARA LA PUBLICIDAD

La buena musicalización contribuye a la eficacia de la publicidad

La hace más atractiva

Da más sentido al anuncio

Le ofrece continuidad

Provoca recuerdo en la memoria del consumidor que perdura más allá de la campaña

Textos no hablados son subliminales y eficaces

• Subrayar y reforzar los contenidos anunciados. • Responde a estructuras sencillas y fáciles de retener que facilitan la memorización.• Apoya y define la estructura del anuncio reforzando el sentido de inicio, desarrollo y

cierre, sirviendo de fondo de unión; destacando los momentos más importantes.• Capta la atención del consumidor, despertando su interés.• Facilita la discriminación de objetivos comerciales o target group (el uso de diferentes

estilos musicales permite su relación con distintos públicos y estilos de vida)

Funciones de la música en la publicidad

MÚSICA PARA LA PUBLICIDAD

Formatos comerciales en la radio

• Cuña: mensaje contundente y breve que se introduce en el programa de manera natural y sin presentación previa. Suele utilizarse enunciados imperativos y repeticiones de palabras.

• Espacios patrocinados: mensajes publicitarios que se emiten al comienzo y al final de un programa o de una sección del programa.

Formatos comerciales en la tv• Spot: formato más característico de la televisión.

Película muy corta (10 a 60 seg.) combina la imagen en movimiento con el sonido, la música y los recursos gráficos.

• Emplazamiento: muy utilizado en programas y series de tv. Consiste en la presentación de marcas o productos que aparecen de forma discreta en la pantalla o que son mencionados por los personajes.

FORMATOS COMERCIALES Dependen de:

El medio de comunicación empleado

Las características del producto que se promociona

El tipo de público al que va dirigido

La mayoría de los formatos se basan en el slogan o lema publicitario: frase breve y fácil de memorizar que pretende llamar la atención y permitir la interiorización del mensaje publicitario.

MÚSICA PARA LA PUBLICIDAD

Tipología básica de las formas musicales en publicidad

MÚSICA ORIGINAL

MÚSICA PREEXISTENTE

CON LETRA

Jingle marca

Versión cover

Jingle Ad-Song

Versión libre

SIN LETRA

Logo musical

Sintonía corporativa

Fono

Música incidental

Librería archivo

Autor / Manuel PALENCIA-LEFLER ORS.

MÚSICA ORIGINAL CON

LETRA

Jingle marca: con texto, breve, pegadiza, que persigue la memorización de la marca con base en la “repetición” en el oyente. Es el mensaje publicitario hecho canción. Siempre es cantada, cuyo texto ensalza las cualidades del producto, que otorga todo el peso persuasivo a la letra. Si el anunciante persiste año tras año con variaciones musicales sobre el mismo jingle-marca, consigue superar la barrera de la popularidad y permanece en la memoria colectiva convirtiéndose, así, en la identidad sonora corporativa de la marca o producto. Jingle Ad-Song: Música original, habitualmente en formato de canción, cuyo texto no cita la marca ni ensalza las cualidades del producto, pero parece adecuada para ser la banda sonora del anuncio. El texto puede tratar sobre cualquier tema, aunque suele tener relación con los “valores” que envuelven al producto o la marca. No persigue la memorización de la marca a través del texto. Creada con interés comercial publicitario y no con interés artístico. No suele convertirse en la identidad sonora corporativa ya que no se identifica de manera suficiente con la marca.

SIN LETRA

Logo musical - Sintonía corporativa: Música original instrumental o vocal, pero sin texto, que puede ser la versión de un jingle o puede crearse ad hoc (para esto). El logo musical puede ser un tema completo largo o simplemente un tema musical muy corto de un par de segundos. Persigue asociar la marca a esa música tan especial, y construir la identidad sonora corporativa a través de una sintonía determinada. El objetivo último del logo musical es que perdure en el tiempo, que se convierta en un elemento de comunicación e identificación. Sin texto del cual depender, toda la función persuasiva recae en el elemento instrumental. Con el tiempo, y siempre que la sintonía haya entrado en la memoria colectiva popular, el anunciante se ve forzado a hacer adaptaciones musicales evolucionadas –también denominadas follow up– que mantienen la melodía original pero adaptada musicalmente a los tiempos en los que discurre la marca. Música incidental: Música original instrumental, sin texto, cuya función es apoyar a la imagen, desarrollarla e ilustrarla. No persigue la memorización en el oyente, no tiene voluntad de permanencia, ni que se identifique con algo, sino ilustrar y subrayar lo que está ocurriendo en la acción. Una música que sin imágenes puede no tener sentido, aunque sí un gran valor formal y técnico. Clara influencia del mundo cinematográfico sobre el publicitario. Así, la producción del sonido de esta forma musical publicitaria resulta habitualmente cara y necesitada de la participación de los mejores técnicos y creativos.

MÚSICA PREEXISTENTE CON

LETRA

Versión cover: Versiona una canción o una música instrumental conocida; cambia los arreglos musicales y el intérprete, aunque sin modificar el texto. La participación del músico en el proceso es como arreglista y no como compositor. El resultado final puede conseguir que el público no reconozca las diferencias con la versión original. Se busca, a través de un tema musical conocido la inmediatez en la memorización de la marca. El anunciante no quiere esperar a que su marca se haga popular con el tiempo, como exige el jingle-marca. Prefiere pagar una fortuna del copyright. No liquida derechos fonográficos ya que no utiliza la versión original grabada por los autores. Versión libre: Es una variación del cover. No es música original sino una forma musical con letra –o sin letra– que versiona libremente una canción conocida o existente, pero cambiando el texto, a lo que puede sumarse un cambio en los arreglos musicales, en el intérprete o todo a la vez. El público, aun así, reconoce el tema, y las diferencias son apreciadas de manera positiva. Dado que no es música original, y aunque el nivel de libertad en los cambios haya llegado a niveles destacados, su utilización en publicidad debe contar con el permiso de los autores del tema. En este caso, tampoco se liquidan derechos fonográficos.

SIN LETRA

Fono: Utilización de una canción o música instrumental ya grabada para otra finalidad no comercial. Se utiliza, pues, la grabación original –fono– en combinación con unas imágenes nuevas. Los creativos buscan un punto de unión entre la letra y los valores de la marca (puede ser que los objetivos de la letra de la canción coincidan total o parcialmente con los objetiv os de la marca publicitaria: amar, ser fiel, conservar la amistad, etcétera). En otras ocasiones, los creativos buscan la unión entre el feeling rítmico-melódico-armónico de ese tema conocido y los valores de la marca, bajo un criterio muy personal y muy poco científico que en ocasiones funciona. A diferencia del cover, además del permiso y el pago de los derechos de los autores, debe contar con el permiso de la discográfica y liquidar los correspondientes derechos fonográficos. Librería archivo: Es música compuesta y grabada con anterioridad a ningún encargo publicitario y que puede ser utilizada temporalmente en el ámbito audiovisual. La enorme variedad de sonidos y canciones, más o menos elaborados, se encuentran catalogados en bases de archivos online y offline (CDs-DVDs-Discos-Memorias). Se pagan los derechos de uso. La utilización de estos archivos es muy económica, aunque no por ello sea muy utilizada. Desventaja: el uso de esta música no conlleva exclusividad, y se puede presentar que marcas distintas utilicen la misma música de manera s imultánea, lo cual va en contra de la eficacia publicitaria.

• La música popular se emplea para llegar a un público mayoritariamente joven. El impacto de los anuncios sirve para la recuperación de viejos éxitos o para el lanzamiento de temas nuevos. Últimamente surgió el término «publi-pop» se aplica a los temas que se ponen de moda después de ser utilizados en los anuncios.

• La música clásica en la publicidad se utiliza asociada a productos que intentan destacarlos por su calidad o incluso por un cierto componente elitista (coches de alta gama, perfumes)

MÚSICA PARA LA PUBLICIDAD

Música para campañas

Tipos de campañas

publicitarias

Institucionales o corporativas

De lanzamiento (producto o

servicio)

De sostenimiento

SocialesDe bien público

Políticas

Otros: patrocinio, teaser

(expectativa), asociativas, below

the line

• Institucionales o Corporativas: construir, mantener o mejorar la imagen de la empresa o marca a largo plazo. No promocionan ningún producto en especial, aportan una visión determinada a los consumidores. Puede informar sobre la historia de la empresa, su trayectoria, instalaciones, sus sucursales… suele realizarse con un motivo aparente (nueva administración, se muda, adquiere nueva tecnología).

• De lanzamiento: presentan una marca nueva, producto y/o servicio nuevo. Anuncian directamente al producto o servicio y los beneficios.

• De sostenimiento: mantienen la imagen de un producto y/o servicio que ya tiene presencia en el mercado. También se centran en los beneficios de éste.

• Sociales: tratan de convencer a los destinatarios para que acepten o modifiquen determinadas ideas, actitudes o conductas respecto a su estilo de vida. Representan una intervención que al final pretende crear un beneficio para la sociedad.

• De bien público: al igual que la institucional, aspira a sumar puntos a la imagen de la empresa pero con un matiz más caritativo o filantrópico. Estrategia a largo plazo. Sirven para recaudar fondos o colaborar con una causa justa, de contenido humano; son sin ánimo de lucro. La empresa incrementa su prestigio social. Sus funciones pueden ser prevenir, educar, concienciar o cambiar hábitos de la sociedad.

• Políticas: construir, mantener, o mejorar la imagen de marca de una persona (candidato o postulante) o institución pública (partido político, municipalidad, ministerio…) generalmente vinculado al mundo de la política.

Tipos de campañas publicitarias

• Patrocinio: el anunciante comunica su vinculación como patrocinador de un evento, o de una persona. Se involucran en una actividad o acontecimiento, ajenos a la empresa (generalmente deportivo) pero anuncian una marca con fines lucrativos.

• Teaser o expectativa: comunican un interrogante sin mencionar el nombre del producto o servicio, son de intriga o acertijo, con el objetivo de generar curiosidad y aumentar el interés de conocer la resolución del mensaje o la historia que se presenta. Suele ser utilizada en lanzamientos de productos nuevos o renovación de logotipos. Su duración no debe sobrepasar la semana porque se puede perder el interés del espectador.

• Asociativas: se realizan entre dos o más empresas de cualquier tipo para defender intereses comunes.• BTL - Below the line (debajo de la línea): publicidad no convencional. Acciones que no involucran los medios de comunicación tradicionales.

Otros tipos de campañas publicitarias

La música y las campañas políticas

• La utilización de la música en la política (sobre todo en campaña electoral), ayuda a la conexión emocional con el ciudadano, a la identificación de un partido, de un candidato…de manera muy efectiva.

• La música es un enorme generador de emociones. Como indica Albert Medrán, “la melodía, la letra, la armonía o el ritmo saben arañar en nuestra fibra sentimientos que guían nuestras acciones.

• Miedo y entusiasmo son los resortes emocionales que se suelen utilizar. Miedo para desmoralizar al fiel a un partido y para provocar rechazo en el indeciso. Y entusiasmo para movilizar al electorado fiel.

• En 2008, el discurso multirracial de Obama sedujo al cantante Will.I.Am, líder de los Black Eyed Peas, que produjo en tiempo récord dos canciones -”Yes, We Can” y “We re Are the Ones“, y que tuvo la participación de celebridades y músicos como Scarlet Johansson, Macy Gray, Herbie Hancok, John Leguizamo y Alicia Keys, al utilizar como plataforma los discursos del candidato afroamericano. En tres días, Jesse Dylan, el hijo cineasta de Bob Dylan, preparó las imágenes en blanco y negro del video de la canción, que se puso en lo alto de los más vistos en YouTube. Ha sido el gran cambio, ya no solo se basan en el audio, sino que también el vídeo y su manera rápida de compartirlo a través de la red es su poder.

La gente vota por el candidato que le provoca los sentimientos adecuados, no por el que presenta los mejores argumentos. Los ciudadanos votan por sentimiento. Y un sentimiento doble: el que les

produce el partido y el que les genera el candidato.

• La música es un instrumento fundamental en las campañas electorales. Las notas musicales alimentan los sentimientos.

• Si una canción puede influir en la compra de un producto, también puede impulsar los muelles mentales que activan el deseo de votar por uno u otro candidato. Por ello, la elección de los temas es crucial.

• La tendencia es a utilizar piezas de intérpretes musicales ya consagrados, lo que ha ocasionado problemas legales, pues muchos de los artistas no habían autorizado el uso de sus composiciones y no se sentían identificados con la ideología de los partidos que las utilizaban. Ej: Canción de Juanes es utilizada "ilegalmente" en campaña política chilena.

• Los temas elegidos son fáciles de oír y de retener. Las letras suelen reflejar valores como la tenacidad, la valentía, la esperanza, la autenticidad, la capacidad, el cambio o el entusiasmo. Incluso, para captar voto joven se ha acudido a ritmos como el reggae, o el rap.

La música y las campañas políticas