Mobile Analytics - Mobile Summer

Google Confidential and Proprietary

Mobile Analytics: Session with Google

Julio 2012

Cristian Puig – Gestor de Cuentas Google

Mobile Summer

Google Confidential and Proprietary 2

1 El mercado móvil en España

2 Importancia del sitio web móvil

3 Estrategia para campañas específicas para móviles

4 Objetivos de campañas móviles, formatos y KPIs

5 Medición

Agenda

Google Confidential and Proprietary3 Información confidencial de Google

El Mercado Móvil en España


Primer trimestre

de 2011

33%

44%Primer trimestre

de 2012

Fuente: Google & Ipsos OTX MediaCT, “Our Mobile Planet España”; mayo 2012.

La penetración de los smartphones está en

auge


renunciaría a la

televisión antes

que al smartphone.

25%

Los smartphones son tan importantes para los consumidores que...



…y para las marcas, mobile es tan importante que

ya supone un grueso de su cuota de venta.

~4% of Amazon

revenue in 2011

~10% of UK eBay

business in 2011

~5% of Marriott

revenue in 2011

6


Los smartphones han transformado el

comportamiento del consumidor

7

Los smartphones son un punto de acceso principal para las búsquedas

58%busca en sus smartphones todos los días.



Busca en el smartphone

43%

27%

después compra

por ordenador

después compra

en el establecimiento

después compra

Las búsquedas que empiezan en el smartphoneacaban en compras en diferentes canales



Llevo mi smartphone conmigo para

comparar precios y obtener información

sobre los productos.

He cambiado de idea sobre la compra de un producto

o servicio en la tienda después de ver la información que

he buscado con mi smartphone.

He cambiado de idea sobre la compra de un producto

o servicio online después de ver la información que he buscado con

mi smartphone. Actitud hacia la publicidad para móviles.

Nuestros smartphones se han convertido en nuestro principal compañeros de compras…



62%de los compradores desde

smartphones ha realizado

una compra el mes pasado.

24%de los usuarios de smartphones

ha comprado un

producto o servicio

desde su smartphone.

HAGA CLIC PARA COMPRAR


Estamos asistiendo al auge de las compras desde los smartphones


Hora

del día

Trá

fico

7am

1pm

8pm

11pmPC

Móvil

El tráfico ya supera a los ordenadores a primera hora de la mañana y por la tarde…

Fuente: datos internos de Google.


0

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

0

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

10.000.000

12.000.000

14.000.000

Wednesday Thursday Friday Saturday Sunday Monday Tuesday

Mo

bile Im

pre

ssio

ns

PC

Im

pre

ssio

ns

Day of Week PC vs Mobile (IMPRESSIONS)

Día de la

semana

Trá

fic

o

PC

Móvil

Miércoles

Martes

ViernesSábado Domingo

…y durante los fines de semana.



Las búsquedas en móviles suponen un ~18% del total de búsquedas de www.google.es

Fuente: datos internos de búsquedas en Google España; 2009-2012.

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

feb-11 mar-11 abr-11 may-11 jun-11 jul-11 ago-11 sep-11 oct-11 nov-11 dic-11 ene-12 feb-12

% de búsquedas móvil vs Total

~18% de búsquedas

móviles

13


0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

Travel: 15%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

mar-11

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may-11

jun-11

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sep-11

oct-11

nov-11

dic-11

ene-12

feb-12

mar-12

abr-12

Retail: 18%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

abr-11

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sep-11

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nov-11

dic-11

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feb-12

mar-12

abr-12

Tech (telco): 16% Finance: 15%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

abr-11

may-11

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nov-11

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feb-12

mar-12

abr-12

14

Las búsquedas por sectores



0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Auto: 22% Educación: 13%

CPG: 20%

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%

12,0%

14,0%

16,0%

abr-11

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jun-11

jul-11

ago-11

sep-11

oct-11

nov-11

dic-11

ene-12

feb-12

mar-12

abr-12

0%

5%

10%

15%

20%

25%

15

Las búsquedas por sectores



Los smartphones se usan mientras se interactúacon otros medios…



connectivityreal-time action

empowering

game-changing scalable

…y el usuario pasa a ser multidispositivo.

66% de los internautas combina una media de 2,2 dispositivos.

Fuente: Gfk, Tecnosistema de Conexión a Internet; mayo 2011.


20% de los usuarios de smartphones

consumen video con frecuencia a través de su

móvil.

~4M de UUvisualizan vídeos en móviles o

tablets.

El consumo de vídeo desde móviles se ha disparado

Fuente: ComScore; febrero 2012.


Más de 16 descargas por segundo en

España.

En media, 7 Apps usadas vs 16 Apps

instaladas.

El 70% de las aplicaciones

desarrolladas en España han sido para

iOS.

Fuente: ComScore, The AppDate; febrero 2012.

Tendencia de consumo de apps en España


Aprovecha la oportunidad movil:Construye un m-site


De los top anunciantes online no tienen un site optimizado para

móviles

79%



Sitio para PC visto desde móvil Sitio web optimizado

¿Cuál de estas páginas prefieres?


71% de los usuarios esperan una experienciaigual de rápida en su móvil que en su PC.

Ad Slot

Google

Fuente: Compuware, “Why the Mobile Web is Disappointing End-users”; marzo 2011.

Los usuarios valoran la

rapidez

38% de los usuarios están

dispuestos a esperar 30 o

menos para completar un

simple transacción.

www.nytimes.com Googlemobile.nytimes.com

Los usuarios esperan rapidez

Google Confidential and Proprietary 24Fuente: Compuware, “Why the Mobile Web is Disappointing End-Users”; marzo 2011.

51% more likely to purchase from retailers

85% increased engagement

40% de los usuarios han visitado el sitio de la competencia tras una mala experiencia móvil.

to boost performance:

Una mala experiencia puede hacerte

perder clientes.

Un usuario espera la misma experiencia

online en el móvil y en el PC.

¿Por qué invertir en un sitio móvil?


Los sitios móviles son los preferidos para realizar acciones

transaccionales.

25Fuente: Google & Ipsos OTX MediaCT, “Our Mobile Planet España”; mayo 2012.

A la hora de la verdad, ¿Site o app?


facilita la función táctil

Diseña tu sitio para que incluso una

persona con las manos grandes pueda

interactuar con él.

optimiza la visibilidad

asegúrate de que el contenido se pueda

leer con el dispositivo a cierta distancia.

Simplifica la navegación

la navegación clara, la jerarquía y el desplazamiento vertical facilitan el acceso a la información.

Crea un sitio accesible

lo ideal es que tu sitio para móviles funcione en todos los dispositivos y en todas las orientaciones de pantalla.

facilita las conversiones

céntrate en la información

que genera conversiones.

Adapta tu sitio a regiones específicas

incluye funciones que ayuden a los usuarios a encontrarte.

Redirecciona al sitio para móviles

Ofrece la opción de volver al sitio para ordenadores, pero facilita el regreso al sitio para móviles.

Diseña un sitio rápido

Ayuda a los usuarios de móviles con un diseño que permita cargar el sitio rápidamente y que facilite la lectura selectiva del contenido.

Mantén las mismas funciones

Traslada las mismas funciones de la versión del sitio para ordenadores al sitio para móviles.

Escucha a los usuarios

un sitio para móviles de calidad se centra

en el usuario, es decir, se diseña teniendo

en cuenta la opinión de su público.

26

10 consejos de usabilidad móvil


Antes Después

Multiplica x6 el nº de visitas

desde móviles en España.

Multiplica x12 sus ventas a

través de mobile.

27

Caso de éxito: Meliã Hoteles


Aprovecha la oportunidad movil:Separa tus campañas


Sólo Móvil

Computers MóvilOrdenador

Incremento en CTR

11%

Incremento en clics

29%

Fuente: datos internos de Google. 29

Replica tus campañas sólo para dispositivos móviles


Permite medir el rendimiento de mobile de

forma independiente. Optimización más

sencilla y clara.

Los anunciantes podrán pujar para aparecer

en las posiciones 1 y 2. El CTR aumentará

de forma significativa y el CPC irá

disminuyendo de forma progresiva.

Los anunciantes podrán diseñar creatividades

ad hoc y usar formatos específicos para

mobile.

Se podrán establecer presupuestos

específicos para tener un mayor control.

1

2

3

30

¿Por qué crear campañas específicas para móviles?

4

Lis

tas d

e p

ala

bra

s c

lave

Optim

izació

n d

e o

fert

as

Cre

ativid

ades


31

» 71% de los usuarios observan los primeros

3 anuncios del resultado de búsqueda

Fuente: Eye Square, Eye Tracking Study; 2011.

Base: Respondents with contact to the stationary ads on Google (n=38 stationary).

71%

70%

21%

15%

15%16%

» 85% de los usuarios observan los primeros 2

anuncios del resultado de búsqueda

DESKTOP MOBILE

85%

9%

60%

31

Establece pujas agresivas para ocupas las primeras posiciones


Objetivos de estrategia móvil, formatos y KPIs


Ventas y oportunidades de ventas en sitios

para móvilesLlamadas

Tráfico a la tienda y ventas

en tienda

Descargas de aplicaciones

¿Cuáles son tus objetivos de rendimiento?

Branding


Objetivo: visitas a sitios de comercio móvil y para móviles


Enlaces adicionales

KPIs

• Tráfico

incremental vs

campañas sin

enlaces adicionales

• CTR vs campañas

sin enlaces

adicionales

• CPC

Formato Descripción

¿Qué son?

2-3 enlaces que permiten acortar el

proceso del conversión redirigiendo

a los usuarios a un site específico.

Propuesta de Valor

Aumento del CTR en un 20% en el

formato 2 líneas y 30% en el de 3.

Requisitos

Sólo se mostrarán cuando un anuncio

alcance cierto nivel de calidad.

Principalmente en primeras

posiciones.

Recomendaciones

Añade tantos como puedas

(máx.10). Esto permite al sistema

optimizar y mostrar aquellos con

mejor rendimiento.

Comercio móvil y visitas: enlaces adicionales


• CTR

•CPC

• Ratio de

conversión & CPA

de las extensiones

de producto vs

campañas sencillas

KPIsDescripción

¿Qué son?

Extensiones que permiten a los

anunciantes mostrar sus

existencias con un único anuncio

en Google.com para PCs y móvil.

Propuesta de Valor

Muestran una caja + expandible

que contiene 3 imágenes de

producto con información de precio

y marca. Hasta un 20% de

incremento del CTR.

Requisitos

Se asocian a la cuenta del

anunciante de AdWords con su feed

de inventario del Google Merchant

Center.

Recomendaciones

Pueden aparecer con otras

extensiones: Click-to-Call, Location

Extensions and Store Locator.

Extensiones de producto

37

Comercio móvil y visitas: extensiones de producto


KPIsDescripción

• CTR

• CPL

• CPC

• Ratio conversión

vs ratio conversión

de campañas

sencillas

¿Qué son?

Anuncios que permiten capturar

leads desde la creatividad.

Propuesta de Valor

Simplica el proceso de conversión

a lead, de un usuario en mobile.

Permite la gestión de leads de forma

controlada por el anunciante.

Requisitos

Todavía no lanzada. 2T 2012. TBD.

Recomendaciones

Todavía no lanzada. 2T 2012. TBD.

38

Comercio móvil y visitas: Communication ads


Objetivo: ventas telefónicas


• % Mobile clics en

URL y en CTC.

• Ratio de llamadas vs

clics

• Tasa de rebote

• Duración media

llamada

• Ratio conversión de

la llamada

• Coste de llamada

• CPA

40

KPIsDescripción

¿Qué es?

Extension que muestra el nº de

teléfono del anunciante y permite

realizar llamadas directamtente a

través del anuncio. Se necesitan

2 clicks para realizar la

llamada.

Propuesta de Valor

Genera ventas a través de tu call

center . Incremento del 6% - 8%

en el CTR.

Requisitos

Contar con un call center.

Limitaciones

Seguimiento (sólo se pueden

seguir los clics en la extensión).

Recomendaciones

Utiliza un nº diferente para

hacer seguimiento de las ventas.Formato Click-to-call

only: no se necesita

mobile site

Ventas telefónicas: click-to-call


¿Para qué

sirve?

¿Cómo

funciona?

¿Coste?

CALL

AS METRICS

CALL

AS CONVERSIONS

Sigue llamadas (número, duración,

llamadas perdidas) desde anuncios

SEM en móviles.

Google genera un nº de teléfono que

redirige a los usuarios al call center

del cliente. El nº de Google’s se

muestra en el anuncio, y permite a

AdWords realizar el seguimiento de

las métricas de llamadas.

Para llamadas generadas via mobile

click-to-call ads: El precio es CPC.

Para las llamadas generadas cuando un

usuarios ve el anuncio en PC o tablets

y marca el nº de Google a través de su

teléfono, el coste es $1* por llamada.

Seguimiento llamadas (números,

duración, llamadas perdidas, etc.) desde

sitios móviles con número “clicable”.

Llamadas generadas en la landing

page mobile son seguidas. No se

necesita utilizar ningún teléfono de

Google.

Gratis

Mientras tanto, se

recomienda a los

anunciantes a usar

un nº específico

para AdWords

¿Qué novedades vendrán en el click-to-call?

*Precio en euros por definir.


Objetivo: ventas en tienda


KPIs

• % Mobile clics en

URL y en

extensiones sociales

• Incremento de

visitas en tienda

• Ratio de llamadas

vs clics

• Tasa de rebote

• Duración media de

la llamada

•Ratio de conversión

de la llamada

Descripción

¿Qué es?

Anunciantes puede llegar a los

usuarios a través de anuncios

locales específicos que

incluyen el tfno del

establecimiento y un enlace de

cómo llegar.

Propuesta de Valor

Levar tráfico a las tiendas.

Incremento del CTR de 8%.

Requisitos

Las direcciones de los negocios

tiene que añadirse (importándolas

de Google Places info o

manualemente).

Limitaciones

Hay situaciones en que sólo se

muestra el nº y no la dirección

completa.

También pueden

mostrarse varias

extensiones si el

negocio tiene

diferentes

establecimientos

43

Ventas en tienda: extensiones locales


Beta: Ajusta las pujas a aquellos usuarios cerca de

donde pueden realizar una compra.

Aumenta tu share of voice en

aquellos usuarios que

están cerca de tus

establecimientos clave44

Ventas en tienda: puja por distancia


Beta ideal si:

•Existe una ubicación física que quieres promocionar entre tus clientes.

•Si te gustaría pujar más para aquellos usuarios cercanos a tus tiendas.

Requiere extensiones locales

Establece un

multiplicador de

pujas para

usuarios móviles

cerca de tu

negocio45

Puja en función de la proximidad del usuario


Un cliente busca

un ordenador

portátil en un

dispositivo móvil

Se activa el

anuncio de la

empresa XYZ

con una oferta

La oferta se

expande cuando

el cliente hace

clic en el cuadro

“+”

El cliente guarda

la oferta a través de

correo electrónico o

SMS

46 Información confidencial de Google 46

Ventas en tienda: extensiones de ofertas


Resultados Incremento del tráfico

a tienda semanal el canje

de cupones en tienda

se duplicó.

Aumento de las ventas

las ofertas supusieron un

aumento del valor medio de

cada pedido en las tiendas.

Eficacia y eficiencia

CTR un 28% mayor que

el de los anuncios para

móviles normales.

47 Información confidencial de Google 47

Caso de éxito: Adidas


Objetivo: descarga de aplicaciones


• Ratio de

descarga

• Coste por

descarga

• Ratio de

conversión

después de

descarga(via

Analytics, si la app

es transaccional)

KPIsDescripción

¿Qué son?

Anuncios que permiten descargas de

apps en búsqueda y Red de Display.

Propuesta de Valor

Promociona tu app para aquellos usuarios

que te estén buscando. No se necesita un

site mobile. CPAs 50%-70% más bajos

que en Red de Display.

Requisitos

Tener apps en Android Play o iTunes

Market. Crear campañas específicas por

OS de la app.

Limitaciones

Estos anuncios se mostrarán sólo en

dispositivos para los que se ofrezca

esas app. Por ejemplo, en iPhone sólo

aplicaciones para iPhone.

Recomendaciones

Instalar Google Analytics.

Se pueden

seguir

descargas en

Android sin usar

ningún código

49

Descarga de aplicaciones: extensiones de aplicaciones


Acorta el camino a la conversión y dirige directamente a una sección de la app.

Un consumidor puede

acceder a su app

desde la página de

búsqueda y visitar la

página del producto

concreto dentro de la

app.

Usuarios sin la app

descargada puede ir

dirigidos al market

(iTunes App Store or

Google Play).Desde el anuncio, un usuario puede

ser dirigido a una página relevante

dentro de la app.

50

Descarga de aplicaciones: extensiones de aplicaciones (deep-linking)

http://www.youtube.com/watch?v=SKLIdpjThTc&feature=player_embedded


Descarga de aplicaciones: extensiones de aplicaciones (Red de Display)


Objetivo: branding


Click to edit Master title style

¿Qué son?

Banners específicos para

páginas web móviles (300X50,

320X50) o banners para

páginas para PC (tamaños IAB).

Propuesta de Valor

Alcanza a los usuarios que

navegan por sitios web de la

Red de Display para móviles

(mAFC), la Red de Display para

PC (AFC) o aplicaciones

(AFMA).

Requerimientos

Formatos y tamaños

específicos.

Recomendaciones

Combinar las creatividades con

campaña en búsqueda y

campaña para PC.

KPIsDescripción

• Impresiones

• Visitas a la web

• Conversiones post-

impresión

• Contribución a la

convesión final

(embudos multicanal

Google Analytics)

53

Imagen de marca: formatos gráficos



¿Qué es?

Banner principal en la

página de inicio, página de

búsqueda y visualización en

m.youtube.com.

Propuesta de Valor

Consigue el 100% de las

impresiones en YouTube

móvil durante 24 horas.

Requerimientos

A través de DLCK. El anuncio

deberá de redirigir a un sitio

móvil, un canal de marca o

un vídeo en YouTube.

Recomendaciones

Combinar con un masthead

home de YouTube para PC.

KPIsDescripción

• Usuarios únicos

• Impresiones

• CTR

•Ratio de interacción

• Precio

54

Visualización de vídeos: roadblock



55

¿Qué es?

Canal de marca en Youtube

para móviles.

Proposición de Valor

Genera visualizaciones de

tus vídeos e interacción con

tu marca con usuarios de

dispositivos iOS y Android.

Los usuarios pueden llevar a

cabo acciones tales como :

compartir vídeos con G+ o

Facebook, salvar playlists o

favoritos, suscripciones a

canales de marca, marca

como “me gusta”.

Recomendaciones

Tener un canal para PC y

una inversión mínima de

6.000 euros.

KPIsDescripción

• Métricas PC vs

Mobile

• Visualizaciones

• Suscriptores

• Número de

vídeos vistos

Visualización de vídeos: canal de marca



¿Qué es?

Formato de vídeo In-Stream

no saltable.

Proposición de valor

Interactúa con tu audiencia

mostrando tus anuncios en

páginas de contenido

premium.

Requerimientos

Los anuncios deberán de

redirigir a un sitio móvil, un

canal de marca o un vídeo

en YouTube.

Recomendaciones

Combinar con un Preroll en

PC.

KPIsDescripción

• CPM

• Impresiones válidas

• CTR

56

Visualización de vídeos: vídeo In-Stream



57 Información confidencial de Google

Aprovecha la oportunidad movil:Mide el rendimiento de tus campañas y optimiza



58

Métricas general de móviles en AdWords (I)

• Campañas pará móviles: observa las métricas de CPC, CTR, volumen de tráfico, número de conversiones y optimiza.• Controla el presupuesto y el porcentaje de impresiones con frecuencia.



59

Métricas general de móviles en AdWords (II)

• Campañas híbridas: segmenta para ver el rendimiento por dispositivo.• Analiza los volúmenes de clics, impresiones, CTR y CPC en cada dispositivo y compara.



60

• Analiza el rendimiento de las extensiones para dispositivos móviles.

Métricas general de móviles en AdWords (III)



61

Métricas general de móviles en AdWords (IV)

• Segmenta el rendimiento por tipo de clic para analizar los volúmenes de clics en cuanto a visitas, clic en extensiones de anuncios y llamadas.• Optimiza en función de los resultados.



1 En los informes de ubicación de la Red de Display las apps aparecen como adsenseformobileapps.com.

Saca el listado de URLs para ver todas las apps donde se mostraron los anuncios.

2

62

Métricas general de móviles en AdWords (V)

• Analiza el rendimiento de tus anuncios en las aplicaciones.




Q & A




¡Gracias!

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