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ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE RÉUSSIR SA WEBTV Ce livre Blanc vous est offert par En partenariat avec Ton Ligne éditoriale Émissions Chaînes Grilles Enjeux Publics Habillage Études quali Indicateurs Statistiques Temps moyen Vidéos vues Audience Newsletter Buzz Médiatisation Community management Programmation Back Office Comité de rédaction Facebook Dailymotion YouTube Tablettes Mobiles Site Web Plateau TV Interview Brand Content Portrait Reportage UGC Web série Micro-trottoir Mixage Micro-cravate JRI Studio Monteur Réalisateur Caméras Hébergement Architecture Ergonomie Intégration Développement Technologies Playlister Twitter Voter Commenter Noter Partager WEBTV Concept Performance Programmes Fonctionnalités Animation Diffusion Plateforme Tournage

Livre blanc des WebTV

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Réussir sa WebTV et en faire un média utile pour votre entreprise.

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Page 1: Livre blanc des WebTV

ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

RÉUSSIR SA

WEBTVCe livre Blanc vous est offert par En partenariat avec

Ton

Ligne éditoriale

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Plateforme

Tournage

Page 2: Livre blanc des WebTV

SOMMAIRE2010 – 2011 : ANNÉES CHARNIÈRES LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE ! Sur le Web

Sur mobile

Sur les réseaux sociaux

Et dans les entreprises

IL EST TEMPS DE LANCER VOTRE WEBTV Définition de la WebTV

La WebTV accompagne l’évolution de la communication de l’entreprise

La place de la WebTV dans le dispositif éditorial

UTILISATION : LES SCÉNARIOS Un outil de marketing,

de communication interne,

au service de l’image corporate

APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES

LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV Définir la stratégie : le concept, les programmes

Développer la plateforme technique

Produire les contenus audiovisuels

Diffuser et animer sa communauté

Mesurer

LE CHALLENGE DU PARTICIPATIF

L’ADAPTATION DES WEBTV AUX SUPPORTS CONNECTÉS MOBILES

ACTION ! VOTRE WEBTV EST EN LIGNE

SEPT FACTEURS DE SUCCÈS

SEPT ERREURS À NE PAS COMMETTRE

SUCCESS STORY : GENERALI

BIBLIOGRAPHIE

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Page 3: Livre blanc des WebTV

WEBTV :POUR UNE COMMUNICATION UTILE, INNOVANTE ET PORTEUSE DE SENS

D’un côté, des plateformes de contenus de plus en plus complexes.

De l’autre, des publics difficiles à capter, sursollicités…

Dans ce contexte, la vidéo online est l’un des rares médias qui

rende l’information intelligible, attractive, qui valorise les individus,

encourage la participation et le dialogue.

En tant qu’agence de communication éditoriale, Entrecom a investi

le territoire des contenus multimédias dès 1999. En 2005, quand

le haut débit s’est généralisé, nous avons exploité la grammaire de

l’image. La WebTV nous est apparue comme étant la scénarisation

la plus efficace des contenus vidéo.

Nous bénéficions aujourd’hui d’une équipe et de partenaires

expérimentés, et de références variées. Par exemple, Orange, pour

la communication interne ; Accenture, pour le BtoB et le marketing ;

BNP Paribas et Groupama, pour la communication corporate.

Merci pour leur confiance.

Ce livre blanc est destiné à celles et ceux qui souhaitent promouvoir

une communication utile, innovante et porteuse de sens. Nous

remercions aussi l’Observatoire des WebTV pour sa participation.

Xavier Cazard et Stéphane Villeydirecteurs associés d’Entrecom

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE3AVANT-PROPOS 3

Page 4: Livre blanc des WebTV

2010-2011 :

ANNÉES CHARNIÈRES

70 %

1,9

475Un taux de pénétration en croissance de plus de 70 % aux États-Unis

43 %de la population

mondiale connectés

milliard d’internautesdans le monde

millions d’internautesen Europe

On l’annonçait, on le prévoyait, on en rêvait depuis

les folles années 2000, c’est désormais une réalité :

le Web est devenu un média de masse.

La frontière entre online et offline s’estompe.

Les populations, dans toutes les tranches d’âge,

sont massivement en ligne, connectées parfois

en permanence par différents canaux.

LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE !L’usage explose, les canaux de diffusion et les modes

de consommation se multiplient.

Page 5: Livre blanc des WebTV

SUR LE WEBIl est loin, le temps où se posait la question de l’attrait

et de l’impact des vidéos en ligne.

À l’heure où deux milliards de vidéos sont regardées chaque

jour sur YouTube, où 35 heures de vidéo sont téléchargées

chaque minute sur cette même plateforme, la vidéo est

devenue incontournable sur les réseaux.

L’écran de télévision a perdu sa suprématie, et les médias

utilisent de plus en plus les multiples possibilités qu’offre

la diffusion en ligne des programmes. Les portails vidéo

hébergeant des contenus professionnels et amateurs attirent

près de 60 % des internautes français : 24,5 millions de visiteurs

uniques.

SUR MOBILELe haut débit mobile, le développement des smartphones

et des tablettes font évoluer les usages : le terminal mobile

deviendra bientôt le principal moyen d’accès au Web.

En 2012, les ventes de smartphones devraient dépasser celles

des PC et notebooks réunis !

Au troisième trimestre 2010, près de 10 millions de personnes

étaient équipées de smartphones en France, et 15,5 millions se

connectaient chaque mois.

Or, 10 % de ces mobinautes ont regardé des contenus vidéo/TV

au cours du dernier mois.

SOURCES

http://royal.pingdom.com/ 2011/01/12/internet-2010-in-numbers

http://www.itrmobiles.com/articles/113699/2011-annee-tv-3d-tablettes-smartphones.html

SOURCES

http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/annee-internet-2010-mobilite-reseaux-sociaux-le-media-internet-bascule-dans-la-connexion-permanente.php?id=421

AU TROISIÈME TRIMESTRE 2010, PRÈS DE 10 MILLIONS

DE PERSONNES ÉTAIENT ÉQUIPÉES DE SMARTPHONES

EN FRANCE

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

2010-2011 : ANNÉES CHARNIÈRES, LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE 5

Page 6: Livre blanc des WebTV

SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX…Facebook n’en finit plus de battre ses records.

En mars 2011, on comptait plus de 21 millions d’utilisateurs en

France, représentant 47 % de la population des internautes,

avec une forte représentation des 25-54 ans (47 % également).

Chaque mois, plus de deux milliards de vidéos sont visionnées,

et vingt millions téléchargées sur le site.

Les Fan Page les plus visitées, comme celle d’Oasis (1,5 million

de « fans ») ou Disneyland Paris (plus d’un million de « fans »),

sont agrémentées de vidéos.

Facebook expérimente des outils de visioconférence,

et commence même à diffuser des films en streaming :

un premier partenariat avec Warner Bros pour la diffusion

de The Dark Knight a été un grand succès.

SOURCES

http://www.menly.fr/2011/03/facebook-teste-la-vod-avec-la-warner/

http://www.marketingonthebeach.com/la-visioconference-bientot-sur-facebook/

2 MILLIARDS DE VIDÉOS VUES PAR JOUR SUR YOUTUBE

35HEURES DE VIDÉOSUPLOADÉES CHAQUEMINUTE SUR YOUTUBE

+ DE 2 MILLIARDSDE VIDÉOS VUES SUR FACEBOOK CHAQUE MOIS

20 MILLIONS DE VIDÉOS UPLOADÉES

SUR FACEBOOK PAR MOIS186

LE NOMBRE MOYEN DE VIDÉOS EN LIGNE VUES PAR MOIS (ÉTATS-UNIS)

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

2010-2011 : ANNÉES CHARNIÈRES, LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE6

Page 7: Livre blanc des WebTV

…ET DANS LES ENTREPRISESCet essor de la vidéo en ligne a naturellement touché les

entreprises, où l’écran est devenu le support central du travail.

La vidéo représentait déjà plus de la moitié des contenus

diffusés sur les intranets en 2010, et cette proportion est

en constante augmentation.

La vidéo représente un relais d’information, de mobilisation

et de pédagogie qui intègre le discours des entreprises.

64 % d’entre elles prévoient d’utiliser la vidéo dans

leur stratégie 2011 (étude « 2011 IMS Enterprise Web

Communications Survey »).

Séduites par les atouts de ce nouveau média, les entreprises

ont créé plus d’une centaine de WebTV, internes ou externes,

en 2010. Pourtant, faute d’anticipation, de stratégie claire,

ou encore de technique adéquate, les « poubelles TV »

commencent, elles aussi, à encombrer les serveurs…

ÉTUDE

2011 IMS ENTERPRISE WEB COMMUNICATIONS SURVEY

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

2010-2011 : ANNÉES CHARNIÈRES, LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE 7

Page 8: Livre blanc des WebTV

IL EST TEMPS

DE LANCER VOTRE WEBTVLes technologies, les réseaux et les publics sont prêts.

Les exemples d’application sont nombreux. Ils nous donnent

une vision claire des atouts de ce média, des facteurs

de succès et des écueils.

ALORS, À VOUS DE JOUER !

Page 9: Livre blanc des WebTV

DÉFINITION DE LA WEBTVUne WebTV, c’est un site Internet proposant des contenus

à dominante vidéo, organisés selon une logique éditoriale

et/ou communautaire.

Dynamique, marquante et interactive, la WebTV est un outil

de communication qui permet à l’entreprise de s’adresser

à toutes ses parties prenantes : internes, institutionnelles,

professionnelles ou consommateurs.

Ce qui distingue les WebTV des programmes audiovisuels

diffusés sur Internet, c’est la logique de programmation.

Le contenu vidéo diffusé en streaming est organisé selon

une logique éditoriale.

Alors que la vidéo est omniprésente sur les réseaux, de plus

en plus d’entreprises comprennent qu’il faut organiser leurs

contenus vidéo en un média, avec ses rubriques, sa périodicité

et sa ligne éditoriale.

Espace de collaboration et d’échange, la WebTV permet de

mobiliser et de fidéliser un public en créant des rendez-vous,

et en proposant des outils de partage et de participation.

La WebTV accompagne l’évolutionde la communication de l’entreprise

Trois grands mouvements touchent les entreprises aujourd’hui,

et incitent les directions marketing et communication

à redéfinir les modalités de la prise de parole :

le passage du modèle d’organisation pyramidal à l’horizontal,

du silo au collaboratif ;

la e-réputation indexe les cours boursiers dans un contexte

de crise permanente ;

la crédibilité vis-à-vis des publics internes et externes exige

des contenus cohérents, réactifs et personnalisés.

Dans ce contexte, les stratégies de contenus ou brand content*

sont en train de faire évoluer la communication et la publicité.

La WebTV est un outil associé au brand content car elle met

en relation les contenus avec une audience, et permet de

transformer cette relation en action.

BRAND CONTENT :

COMMENT LES MARQUES

SE TRANSFORMENT EN MÉDIA ?

Édition de l’Organisation, Daniel Bô et Matthieu Guével.

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RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

IL EST TEMPS DE LANCER VOTRE WEBTV 9

Page 10: Livre blanc des WebTV

La WebTV est clairement un média de transition qui permet de :

> Mobiliser les publics > générer de l’audience grâce à l’attractivité de la vidéo ;

> crédibiliser les messages grâce à la preuve par l’image ;

> impliquer les publics grâce aux fonctionnalités

participatives.

> Partager > diffuser les messages de l’entreprise grâce à la viralité

de la vidéo ;

> améliorer son référencement sur les moteurs de recherche ;

> décloisonner les organisations en favorisant la prise

de parole.

> Évoluer > insuffler une culture 2.0 conforme aux usages

de communication des trentenaires ;

> accompagner le changement et matérialiser l’innovation.

> Structurer > organiser le patrimoine visuel de l’entreprise en l’archivant ;

> développer des indicateurs de performance.

LA PLACE DE LA WEBTV DANS LE DISPOSITIF ÉDITORIALForce est de constater que la création d’un nouveau média

ne signifie pas la disparition des précédents. En termes

d’usage, la WebTV devient la troisième composante

du dispositif éditorial à côté du print et du Web.

L’image est porteuse d’émotion, c’est l’une des principales

raisons de son attractivité. Elle permet aussi de développer

la prise de parole et la confrontation à l’autre, une culture de

l’échange indispensable pour travailler dans des entreprises

décloisonnées et transversales, et communiquer sur des

réseaux sociaux structurés pour et par le dialogue.

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

IL EST TEMPS DE LANCER VOTRE WEBTV10

Page 11: Livre blanc des WebTV

> le print, l’édition, les magazines :supports de réflexion, de mise en contexte, d’information

froide ;

> le Web :support de recherche, de consultation, d’information

chaude ;

> la WebTV :support d’émotion, de partage, de dialogue marqué

par l’oralité.

DIX BONNES RAISONS DE CRÉER VOTRE WEBTVDes messages simplifiés,

attractifs, propices à la pédagogie

Un format qui met l’accent sur

l’humain et valorise les acteurs

Un outil collaboratif

Une diffusion simplifiée et

immédiate de l’information

Un mode de production rapide

favorable à la réactivité

Des contenus toujours disponibles

La possibilité d’impliquer

les utilisateurs dans la production

de contenus (UGC)

Un meilleur taux de mémorisation

des informations

(texte : 12 % ; audiovisuel : 40 % ;

rich media : 60 %)

pour des messages

particulièrement impactants

Des coûts attractifs

Une mesure pointue de l’audience

et du respect des objectifs

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

IL EST TEMPS DE LANCER VOTRE WEBTV 11

Page 12: Livre blanc des WebTV

UTILISATION :

LES SCÉNARIOSDans un monde 2.0 où la communication traditionnelle

top down est dépassée,

LA WEBTV EST UN OUTIL…

Page 13: Livre blanc des WebTV

DE MARKETINGEn BtoB ou en BtoC, la WebTV est un outil au service

du marketing pour :

> exploiter une stratégie de brand content ;

> se positionner comme expert de son secteur ;

> être la vitrine de son offre, de ses produits/services ;

> expliquer une innovation ou une technologie ;

> générer des fichiers et des ventes (politique de CRM).

La WebTV permet de positionner les produits et services

de l’entreprise dans une logique éditoriale. Par exemple,

pour un client comme Leroy Merlin, le sujet sera les astuces

de bricolage plutôt que les produits…

A fortiori, la vidéo est très efficace pour présenter les produits

complexes, de façon interactive. Les technologies peuvent être

explicitées en images, de manière didactique, afin d’être mieux

comprises. Les visiteurs peuvent visualiser les usages possibles

d’un produit, mais aussi commenter, réagir et partager.

EXEMPLES

la WebTV d’Universal Music http://www.off.tv/

ou encore celle d’Orange http://www.orange-innovation.tv/fr

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

UTILISATION : LES SCÉNARIOS 13

Page 14: Livre blanc des WebTV

DE COMMUNICATION INTERNELa WebTV est aussi un outil privilégié de communication interne

pour :

> mobiliser et valoriser les équipes ;

> accentuer la fierté d’appartenance ;

> développer, faciliter et optimiser les relations ;

> décloisonner les équipes ;

> accompagner le changement ou les crises ;

> partager le savoir et l’expertise : cross fertilisation.

Créer de la cohésion interne est l’un des usages les plus

répandus des WebTV institutionnelles. C’est aussi une nouvelle

façon de collaborer et de mobiliser l’intelligence collective,

en impliquant les employés dans la production du contenu

de la WebTV.

EXEMPLES

la WebTV de GDF Suez http://www.gdfsuez.tv/fr~/#/nouveautes

la WebTV d’Arcelor Mittal http://www.arcelormittal.tv/

ou encore celle de Generali (Ambition) accès interne uniquement

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

UTILISATION : LES SCÉNARIOS14

Page 15: Livre blanc des WebTV

AU SERVICE DE L’IMAGE CORPORATELa WebTV est un média au service de la construction d’une

image corporate. Elle permet de :

> véhiculer les messages et valeurs de l’entreprise en interne et en externe ;

> faire vivre un univers de marque ;

> capitaliser sur les contenus produits par l’entreprise ;

> communiquer sur un événement et augmenter sa visibilité.

Que ce soit au travers de films de marque, d’interventions

d’experts, de reportages, voire de Webséries, la WebTV permet

à une marque ou à une entreprise de se construire une image,

un univers, et de toucher ses publics de façon interactive

et dynamique.

EXEMPLE

la WebTV de Renault http://www.renault.tv/fr_FR

10 USAGES POSSIBLES POUR VOTRE WEBTV

EN UN MOTDYNAMISER VOTRE

COMMUNICATION

INTERNE ET/OU

EXTERNE

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les départements

de l’entreprise

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de l’intranet

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esBooster la visibilité

de votre marque Augm

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Vous différencier

de vos concurrents

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EXTERNE

INTERNE

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UTILISATION : LES SCÉNARIOS 15

Page 16: Livre blanc des WebTV

APPLICATIONS :

QUELQUES TÉMOIGNAGES

Page 17: Livre blanc des WebTV

UN NOUVEAU BUSINESS MODEL POUR L’INDUSTRIE DU DISQUEUniversal Music France a lancé, début janvier 2011,

sa WebTV, Off TV. Sur un marché que l’on dit chaque jour

sinistré, Universal prend une initiative inédite et ambitieuse

en termes de valorisation/revalorisation des contenus.

Son objectif est de faire connaître les artistes signés chez

Universal au plus grand nombre, en proposant aux internautes

des vidéos inédites, créées spécialement pour le Web,

et diffusées sur Off TV, mais également sur YouTube,

Wat et Dailymotion.

Par ce biais, la maison de disques se lance dans une entreprise

de réassurance de ses artistes, et leur signifie qu’elle leur est

indispensable, en tant que vecteur de communication d’abord,

et en tant que vitrine pour vendre leurs productions autrement.

En effet, Off TV a également pour objectif de penser de

nouveaux modes de monétisation des contenus sans avoir

à recourir à la publicité, et sert de terrain d’expérimentation

au brand content et branding dans l’industrie musicale.

PROMOUVOIR SES PRODUITSLa WebTV d’Adobe a été lancée en 2007. Ce portail

de contenus rich media a pour objectif de générer des ventes,

et de communiquer autour des solutions du groupe. La chaîne

propose des Webcasts d’experts, des démonstrations de

produits, des témoignages clients ou encore des livres blancs.

Par le biais de cette WebTV, Adobe fait découvrir les avantages

des nouvelles technologies pour des thématiques métiers,

relaie les contenus des événements et des séminaires,

et permet de présenter de façon simplifiée des solutions

complexes.

UNIVERSAL MUSIC FRANCE

www.off.tv/

ADOBE

www.adobewebtv.com

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES 17

Page 18: Livre blanc des WebTV

STRATÉGIE DE MARQUE : ENRICHIR SON TERRITOIRE D’EXPRESSIONEn 2010, Intel investit plusieurs millions de dollars dans

la WebTV, The Creators Project, née d’un partenariat avec

le magazine Vice. Cette WebTV, déclinée en trois langues,

se présente comme la nouvelle chaîne consacrée à l’art et

à la culture. Elle a deux objectifs : « découvrir le travail d’artistes visionnaires venant du monde entier, et devenir un studio de créations artistiques. » La distribution du contenu se passe

sur www.thecreatorsproject.com, à travers un bouquet de

médias (télévision, presse, mobile), et une série d’événements

dans des centres culturels du monde entier. Intel se montre

particulièrement ambitieux, puisqu’il a annoncé, début 2011,

qu’il créait son propre studio pour être autonome dans

la production de ses programmes. Grâce à cette WebTV, Intel

diffuse un contenu brandé pour un large public, et enrichit

son territoire de marque sur les valeurs de l’art, de la création

et de la modernité.

FORMER, MOBILISER ET DIALOGUER À L’INTERNEAvec Orange Business TV, Orange anime, depuis 2008,

une WebTV autour des sujets d’actualité liés à l’informatique

et aux télécommunications des entreprises. Elle permet aux

salariés de se tenir informés des actualités du secteur. Depuis

sa création, 300 sujets ont été traités, des plus simples aux plus

pointus : analyses d’experts, présentations de solutions télécom

innovantes, interviews et témoignages de professionnels des

technologies de l’information. Cette WebTV a aussi constitué

un vecteur de dialogue social, alors que l’entreprise connaissait

une grave crise interne : une émission avec le directeur général

a pu être vue en direct par 40 000 spectateurs (et par autant

en différé).

INTEL

thecreatorsproject. com/fr

ORANGE BUSINESS TV

www.orange-business.tv/

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES18

Page 19: Livre blanc des WebTV

Par ailleurs, la communication participative est vivement

encouragée sur cette WebTV, puisque des émissions

mensuelles permettent aux salariés de poser leurs questions

en direct par SMS. Et ce sont d’autres salariés qui filtrent

les questions.

ASSURER LA COHÉSION DE L’INTERNE ET VALORISER LES ÉQUIPESLes bouleversements structurels vécus par Gaz de France ont

complexifié la mission des responsables de la communication,

qui doivent mobiliser les salariés malgré une actualité

mouvementée. Dans ce contexte, la communication interne doit

redoubler d’efforts et d’inventivité pour expliquer, pour rassurer,

mais aussi pour donner la parole aux salariés. Face à ce défi,

la vidéo sur intranet est rapidement apparue comme le moyen

de communication le plus à même de toucher un maximum

de salariés, et de mettre en valeur à la fois projets et équipes.

La WebTV développée sous SharePoint permet également à

chaque filiale du groupe GDF Suez de générer sa propre WebTV,

et de pousser des contenus au choix sur l’intranet, sur Internet

et/ou sur YouTube.

GDF SUEZ

www.gdfsuez.tv

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES 19

Page 20: Livre blanc des WebTV

RÉUSSIR L’INTÉGRATION ENTRE DEUX GROUPESSix mois après leur fusion, les deux géants de la sidérurgie

lancent une WebTV pour unifier leur culture d’entreprise.

Selon les mots d’Aditya Mittal, directeur financier du groupe,

« les fusions sont à l’origine de nombreuses questions et problèmes pour les collaborateurs. Avec cette WebTV, nous voulons les traiter de façon ouverte et transparente, afin de favoriser l’adhésion et la confiance au sein de la nouvelle entité ». Au programme, des épisodes bimensuels consacrés

aux processus d’intégration et de fusion. L’interactivité a été

privilégiée, avec la possibilité, pour les salariés du groupe

(330 000 dans le monde, 26 900 en France), de faire part

de leurs commentaires et interrogations.

Avec son ton innovant et sans langue de bois, ce média

s’est imposé avec l’objectif de construire l’image du groupe

en valorisant sa diversité.

Le projet a été primé à de nombreuses reprises (prix de la

communication d’entreprise par le Financial Times, en 2009).

SE POSITIONNER COMME LEADER SUR UN SECTEUR D’ACTIVITÉOutre l’actualité sur les innovations, cette WebTV a surtout

vocation à proposer de l’accompagnement.

« Notre objectif : initier les publics aux mondes numériques, leur permettre de comprendre les derniers usages mobile et Internet pour ne plus avoir peur de s’en servir, avec une chaîne pédagogique, un talk show, des séances de formation continue, et même une Websérie », souligne l’opérateur.

Enfin, Orange entend renforcer ses outils classiques de relation

client : refonte de la rubrique assistance du site orange.fr

et recrutement de vingt-cinq nouveaux webconseillers pour

les forums.

ARCELOR MITTAL

www.arcelormittal.tv/

ORANGE INNOVATION

www.orange-innovation.tv/fr

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES20

Page 21: Livre blanc des WebTV

ENRICHIR SON IMAGE DE MARQUEAvec Renault TV, la marque propose des retransmissions en

direct et des programmes vidéo on-demand destinés à tous les

amateurs de voiture. Avec une vocation affichée « d’informer et de divertir », la chaîne constitue, selon le communiqué de

presse, « un levier fort d’information sur la marque, ses produits, et ses activités sport automobile comme extra-automobile ».

Ce type de média ne diffuse pas uniquement des informations

relatives à l’entreprise, il en diffuse même parfois très peu.

Il s’agit, au contraire, d’informer sur l’ensemble d’un domaine,

d’offrir un contenu global sur un secteur, et donc de créer une

image favorable de la marque en contournant la méfiance des

consommateurs envers la publicité traditionnelle. La chaîne de

Renault accorde donc une grande place « aux femmes et aux hommes, à travers des portraits de passionnés de la marque, des interventions de collaborateurs Renault, ou de personnalités.

Le fil conducteur est la relation que les gens entretiennent avec la voiture, autant que la voiture elle-même. »

À travers sa télévision, Renault entend donc informer davantage

sur sa marque, mais aussi devenir une source d’informations

assez généraliste sur le secteur, en mettant l’accent sur

l’individu et sur ses liens avec l’univers automobile.

Le site de la WebTV compte un million de visites par mois.

RENAULT

www.renault.tv

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES 21

Page 22: Livre blanc des WebTV

LES GRANDES ÉTAPES DE

LA CONCEPTION D’UNE WEBTV

Ton

Ligne éditoriale

Émissions

ChaînesGrilles

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Pu

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Concept

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Programmes

Fonctionnalités

Animation

Diffusion

Plateforme

Tournage

Page 23: Livre blanc des WebTV

DÉFINIR LA STRATÉGIE : LE CONCEPT, LES PROGRAMMESUne WebTV n’est pas, et ne doit pas être, un objectif en soi.

Il importe de se fixer des objectifs de communication

clairement mesurables, et de choisir les partenaires et

le comité éditorial qui permettront de les mener à bien.

La première étape, dans la conception d’un projet de WebTV,

est l’étude interne des besoins. Cette étape est primordiale,

elle permet de répondre à des questions essentielles :

Quel est mon projet, et en quoi une WebTV va-t-elle y répondre ?

Quel est mon objectif de communication ? Quels sont les

intervenants adéquats et les ressources nécessaires en interne

et/ou en externe ?

Cette phase de réflexion stratégique passe par une

identification des attentes des cibles visées ainsi que par la

définition des types de contenus correspondant au territoire

d’expression de la marque. Il en découle un positionnement

et une identité qui servent à définir la forme et le discours à

véhiculer. Les bonnes questions à se poser : De quoi parler ?

Comment ? Quelles valeurs promouvoir ? Quelle mise en scène

adopter ? Quel ton choisir ?

Soutenue éventuellement par des enquêtes, des tests

spécifiques, et par l’agence conseil, cette étape d’analyse

débouchera sur la définition des rubriques et typologies de

contenu, et déterminera la grille de programmation intégrant

les fréquences de diffusion.

Tout au long de l’année, le comité éditorial aura pour rôle une

supervision des productions (contenus et mise en forme), ainsi

que l’évolution de la grille en fonction de sa veille permanente

sur l’actualité et les sujets stratégiques pour l’entreprise.

Il est indispensable de prévoir sur plusieurs mois les

thématiques abordées et leur angle de traitement, afin de

pouvoir préparer sereinement les tournages et leur intégration.

Le rythme de diffusion de chaque programme ainsi que

les thématiques seront ajustés, si nécessaire, en fonction

des retours obtenus par les indicateurs de performance

mis en place au lancement du projet, et de l’accueil

des différents publics.

De cette étude stratégique découlera également l’élaboration

de la charte éditoriale de la WebTV ainsi que celle d’un cahier

1

LES ÉTAPES À NE PAS NÉGLIGER EN AMONT

> Étudier les besoins et objectifs en interne

> Identifier les attentes de mes cibles

> Évaluer les ressources en interne

> Définir la ligne éditoriale et la logique d’accès aux contenus

> Choisir un rythme de diffusion

> Mettre en place la grille de programmation

> Concevoir les indicateurs de performance

> Définir le cahier des charges technique et fonctionnel

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV 23

Page 24: Livre blanc des WebTV

des charges fonctionnel et technique définissant l’architecture

de la plateforme, ses fonctionnalités, et une première étape de

zoning (première vision schématique de l’interface).

DÉVELOPPER LA PLATEFORME TECHNIQUELa phase de développement technique permet de réaliser un

portail WebTV en accord avec les besoins exprimés, la stratégie

décidée et les contraintes techniques.

Cette phase de développement se réalise à partir du cahier

des charges fonctionnel et technique que vous aurez rédigé,

et qui précise, entre autres :

> l’interface : graphisme/parcours utilisateur/rubriquage ;

> l’architecture et les technologies à utiliser pour votre WebTV :

penser en amont à tous les supports sur lesquels vous

souhaitez diffuser votre WebTV, afin d’avoir recours dès

le départ à la technologie et aux déclinaisons graphiques

adaptées ;

> le type d’hébergement des contenus et de votre plateforme

(interne ou externe) en fonction des contraintes de votre

direction des systèmes d’information ;

> les fonctionnalités de votre WebTV. Les nombreux outils

et les technologies disponibles permettent d’imaginer

les fonctionnalités les plus variées pour séduire et fidéliser

vos publics. Il y a des fonctionnalités, par exemple :

> de navigation (type de player, de navigation, fonctionnalités

de recherche et d’arborescence…),

> virales (code embed, diffusion sur réseaux sociaux,

« envoyer à un ami », fil RSS, widget…),

> interactives (commenter, voter, noter, participer à un

sondage…),

> de publication et d’administration (publication transmédia

ou cross-média, User Generated Content…).

2

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV24

Page 25: Livre blanc des WebTV

Le choix des intervenants et des prestataires est

particulièrement important pour cette étape, tout comme

l’ergonomie du site, qui doit aboutir à un parcours intuitif.

Plusieurs options s’offrent à vous : développer votre WebTV

en interne, ou faire appel à un prestataire externe spécialisé

dans le développement et l’intégration de plateformes WebTV.

L’avantage d’un partenaire technique est qu’il peut vous

faire bénéficier des retours d’expérience de ses clients, vous

proposer des plateformes WebTV évolutives, en mode Saas

(Software As a Service, ce qui signifie que les coûts sont

mutualisés entre tous les clients d’une même plateforme)

et développer à moindre frais vos fonctionnalités spécifiques,

tout en vous permettant d’avoir une interface graphique

totalement personnalisable.

Il existe énormément de prestataires techniques proposant

des plateformes WebTV, à des tarifs très différents les uns des

autres, et dont les solutions s’adaptent à différentes typologies

de projet. Ainsi, selon la complexité de votre projet, votre budget

et les fonctionnalités que vous souhaitez voir sur votre WebTV,

les solutions ne seront pas les mêmes.

C’est le rôle de l’agence conseil de vous accompagner dans le

choix des prestataires techniques pour trouver la plateforme

adaptée à vos besoins et problématiques.

PRODUIRE LES CONTENUS AUDIOVISUELSLe choix du partenaire pour la réalisation de vos contenus

audiovisuels est, lui aussi, déterminant. Certaines agences

spécialisées regroupent les métiers de la production

audiovisuelle et de l’animation éditoriale. Tous les métiers,

du rédacteur en chef au monteur, en passant par le réalisateur

et le preneur de son, y sont alors représentés.

Les métiers de la production audiovisuelle nécessaires

à la réalisation des programmes de votre WebTV :

> organisation de la production : personne/agence responsable

de la grille de programmation et de la supervision des

productions ;

3

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV 25

Page 26: Livre blanc des WebTV

> production : tous les membres d’une équipe de tournage

(réalisateur, cadreurs…) ;

> post-production : montage, mixage, étalonnage, animations

sont des métiers de la post-production, qui font de votre

tournage le produit que vous allez diffuser sur votre WebTV.

N’oubliez pas que la vidéo est un média complexe à produire,

qui nécessite le plus souvent une bonne préparation éditoriale

et des équipes triées sur le volet, pour un résultat optimal.

Les contenus doivent être produits en accord avec la ligne

éditoriale de la WebTV, afin de s’assurer de la cohérence du

message et du respect de l’identité du média. Une fois l’équipe

de production audiovisuelle mise en place, il est important de

continuer à fonctionner avec la même équipe pour conserver la

« griffe » qui sera propre à vos programmes audiovisuels.

DIFFUSER ET ANIMER SA COMMUNAUTÉLa diffusion doit répondre à un planning de diffusion établi

en amont, qui garantit une récurrence des programmes,

afin de fidéliser le public grâce à des rendez-vous réguliers.

Le premier lieu de diffusion est donc la WebTV elle-même,

qui peut être intégrée à votre Internet, intranet ou posséder

sa propre url.

Les programmes de votre WebTV peuvent ensuite être déclinés

sur divers supports de diffusion : réseaux sociaux (Facebook,

YouTube, Dailymotion…), supports mobiles connectés (iPad

ou smartphone, par exemple), TV, radio, etc. On parle alors

de stratégie de diffusion cross-média.

Vous pouvez également opter pour une stratégie de diffusion

transmédia, une expérience transversale qui vise à adapter la

scénarisation des programmes en fonction de la spécificité

technologique et d’usage du support de diffusion : « Cette nouvelle forme de narration permet de toucher différents publics, et favorise la circulation de l’audience d’un média à l’autre : le spectateur peut, par exemple, découvrir l’histoire sur Internet, rester en contact au quotidien sur le mobile, et la suivre hebdomadairement à la télévision. Par l’utilisation de médias

ASTUCE

IL EST INDISPENSABLE DE PRÉVOIR LE SYSTÈME ET LES MODALITÉS D’ARCHIVAGE DES CONTENUS DÈS LA PHASE DE CONCEPTION D’UNE WEBTV, AFIN D’ÉVITER DES PERTES DE DONNÉES ET DE TEMPS.

4

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV26

Page 27: Livre blanc des WebTV

interactifs et de technologies innovantes, cette expérience de divertissement enrichie favorise la participation et l’engagement des spectateurs. »*

Ces différentes stratégies de diffusion donneront une visibilité

croissante à vos programmes.

MESURERUn projet de WebTV n’est viable que s’il est soutenu au plus

haut niveau. Et, pour qu’il soit soutenu, il faut lui donner des

critères d’efficacité. Hervé Brossard, PDG de l’agence Media

OMG, souligne que beaucoup de ses chantiers n’ont pas franchi

le cap de la troisième année, faute d’avoir su définir leurs

critères d’efficacité.

En fonction des objectifs définis en phase 1, différents

indicateurs quantitatifs et qualitatifs doivent être pris en

compte pour juger du succès ou non de l’opération : nombre

de vues, temps moyen passé par vidéo, par catégorie, par

utilisateur, nombre de visiteurs uniques, votes, inscriptions,

commentaires, notation, e-mails reçus, taux de rebond…

Des indicateurs spécifiques à chaque projet, à chaque univers

et à chaque client pourront être mis en place avec les agences

conseil.

AUTORISER ET ENCOURAGER LA PUBLICATION DE COMMENTAIRES PAR LES UTILISATEURS PERMET, À LA FOIS, D’AVOIR UN FEEDBACK SUR LES CONTENUS PRODUITS ET DE FAVORISER L’ÉCHANGE ENTRE LES MEMBRES DE LA COMMUNAUTÉ. UNE MODÉRATION ADÉQUATE SE RÉVÈLE ALORS ESSENTIELLE.

5

SOURCE

www.wikipedia.fr

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV 27

Page 28: Livre blanc des WebTV

VOS PARTENAIRES POUR LA MISE EN ŒUVRE D’UNE WEBTVBien s’entourer se révèle indispensable à la

réalisation d’un projet de WebTV. La mise en

place d’une WebTV d’entreprise nécessite des

compétences techniques et éditoriales multiples

pour séduire et convaincre les publics ciblés,

en associant pertinence du contenu et qualité

de la réalisation.

Un enjeu de taille qui nécessite de faire appel

à des professionnels qualifiés.

LES AGENCES CONSEIL EN COMMUNICATIONEn amont du projet, le recours aux agences

conseil en stratégie plurimédia met en

perspective le rôle de la WebTV pour l’intégrer

à la communication globale de l’entreprise,

définit la ligne éditoriale, et structure

l’interface en proposant des parcours intuitifs.

Puis, tout au long de la vie de la WebTV,

un accompagnement par des spécialistes de

la communication éditoriale permet de définir

et faire évoluer les contenus et leurs formats,

et de gérer la grille de programmation.

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV28

Page 29: Livre blanc des WebTV

LES PRESTATAIRES TECHNIQUES POUR LE DÉVELOPPEMENT ET L’HÉBERGEMENT DE LA PLATEFORMESi de multiples plateformes et

outils permettent désormais de

développer en interne les outils

nécessaires au fonctionnement

d’une WebTV, les prestataires

spécialisés bénéficient d’une

expertise et de solutions

modulables pour accompagner

les entreprises dans la diffusion

et l’hébergement de contenus.

LES PRESTATAIRES AUDIOVISUELSCapables de mettre en

scène les vidéos de manière

adaptée au Web (sujet

courts, chapitres…), ces

professionnels (journalistes,

agences, producteurs…), issus

de l’audiovisuel d’entreprise ou

de la production télévisuelle,

accompagnent les entreprises

dans toutes les étapes de la

production de contenus.

DE L’ADDITION DE TOUTES CES COMPÉTENCES, INTERNES ET EXTERNES, DÉPENDRA LE SUCCÈS DE VOTRE WEBTV !

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV 29

Page 30: Livre blanc des WebTV

LE CHALLENGE

DU PARTICIPATIFWebTV 2.0, Social TV… les systèmes collaboratifs ou

participatifs se sont banalisés, et représentent un des atouts

majeurs de ce média. Mais engager et maintenir le dialogue

avec ses publics est moins simple qu’il n’y paraît.

Page 31: Livre blanc des WebTV

Devant les statistiques étourdissantes (2 milliards de vidéos

visionnées chaque jour sur YouTube, 20 millions chaque mois

sur Facebook), et la multitude de solutions, de plateformes et

d’outils disponibles, il serait tentant de penser qu’en installant

des outils collaboratifs sur sa WebTV, en partageant les

contenus sur YouTube, puis en communiquant sur les réseaux

sociaux, il est possible d’obtenir adhésion, dialogue et audience.

Il n’en est rien, malheureusement.

L’expérience montre que les participations sont loin d’être

spontanées : en moyenne, moins de 1 % des lecteurs d’un

site font des commentaires quand ils y sont invités, et 80 %

des commentaires sont postés par seulement 10 % des

commentateurs !

Les sujets abordés devront être en parfaite adéquation avec les

préoccupations, attentes et besoins de vos publics cibles, et

devront poser des questions précises pour engager le dialogue,

motiver les participations. On en revient à la direction éditoriale,

cet indispensable fer de lance de votre dispositif, qui devra

prendre en compte les réactions du public pour faire évoluer

la grille de programmation.

Une fois le public séduit par votre campagne de communication

ou de buzz, puis par vos contenus, il vous faudra répondre

de manière personnalisée et rapide, tout en exerçant

une éventuelle modération intelligente.

C’est une partie du travail de celui que l’on appelle désormais

communément le community manager.

LES CLÉS DE LA PARTICIPATION

Sélectionner des sujets « utiles », qui touchent

vos publics cibles

Une fois que le contact est établi et régulier, animer et modérer le dialogue : rôle

du community manager

Impliquer vos publics dans la définition

de la grille et le comité de rédaction

Offrir une certaine liberté d’expression :

a posteriori vs a priori

Communiquer efficacement sur vos contenus :

médiatisation, newsletter, vidéos teaser, buzz…

Créer l’événement pour encourager la participation : jeu-concours, chat ou événement

en direct…

Former vos collaborateurs à la publication

de contenus (UGC)

Consulterdes contenus

Produiredes contenus (UGC)PARTAGER NOTER COMMENTER

D’UN ÉTAT PLUTÔT PASSIF À UNE POSTURE D’ACTEUR DE LA COMMUNICATION

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

LE CHALLENGE DU PARTICIPATIF 31

Page 32: Livre blanc des WebTV

L’ADAPTATION DES WEBTV

AUX SUPPORTS CONNECTÉSMOBILESLe haut débit mobile, l’avènement des smartphones et le déferlement

des tablettes bouleversent l’usage d’Internet.

Page 33: Livre blanc des WebTV

Dans la logique de la tendance actuelle, qui voit des

smartphones de plus en plus puissants s’imposer face aux

PC ; l’accès à l’intranet et son adaptation à la consultation sur

terminal mobile se développent très largement en entreprise.

Selon l’Observatoire de l’intranet, en 2010, « la pandémie grippale et les plans de secours mis en place ont contribué à sensibiliser à l’importance de l’accès distant. Cela devrait favoriser le déploiement progressif du travail à distance, et inciter à l’accès distant des intranets, aussi bien en consultation qu’en interaction ».

Près de 20 % des intranets seront configurés pour une

lecture sur PDA ou smartphone en 2011, tandis que la vidéo

représentait déjà 53 % des contenus diffusés sur les intranets

en 2010.

La lecture sur mobile ou tablette Internet implique des

développements spécifiques et des adaptations ergonomiques

et graphiques importantes.

Non seulement les différents formats d’écran nécessitent

une refonte de l’interface et des logiques de navigation, mais

les systèmes d’exploitation sont de plus en plus nombreux

et incompatibles…

SI VOUS SOUHAITEZ PRENDRE EN COMPTE CETTE ÉVOLUTION POUR VOTRE WEBTV, IL EST DONC INDISPENSABLE D’EN PRÉVOIR EN AMONT LA VERSION MOBILE, EN L’INTÉGRANT AU CAHIER DES CHARGES DÈS LA PHASE DE CONCEPTION.

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

L’ADAPTATION DES WEBTV AUX SUPPORTS CONNECTÉS MOBILES 33

Page 34: Livre blanc des WebTV

ACTION !

VOTRE WEBTV EST EN LIGNEIl faut maintenant la faire vivre et, surtout, la donner à voir…

Page 35: Livre blanc des WebTV

QUEL PLAN DE COMMUNICATION POUR VOTRE WEBTV ?La WebTV ne vit pas de manière autonome, il faut la faire

connaître et fédérer un public.

Comme tout lancement, celui de votre WebTV doit donc

être accompagné d’une campagne en adéquation avec

vos publics cibles.

Son ampleur sera proportionnelle à vos objectifs d’audience

et de participation.

Il n’y a pas de règle, mais l’expérience recommande de réserver

au moins environ 20 % du budget global de production au plan

de communication.

Plus large sera la palette des actions mises en œuvre, plus ce

plan sera efficace : campagne virale de teasing, création de

buzz, campagne bannières sur des sites partenaires, création

d’événements, relais blogueurs, campagne sur Facebook,

e-mailing, relations presse, jeu-concours, street marketing…

Que l’on soit dans un cadre BtoB ou BtoC, des outils de partage

sont indispensables pour assurer la diffusion et la viralité des

contenus produits. « Envoyer à un ami », « embed », flux RSS,

podcasts, widget, réseaux sociaux… permettent de multiplier

l’audience de vos contenus.

En interne, une implication de collaborateurs ambassadeurs

peut être utile pour accompagner la phase de lancement,

de même qu’une présence sur l’ensemble des supports

de l’entreprise.

N’OUBLIEZ PAS QUE VOS COLLABORATEURS SERONT ÉGALEMENT LE MEILLEUR RELAIS POUR FAIRE CONNAÎTRE VOTRE WEBTV À L’EXTERNE.

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

ACTION ! VOTRE WEBTV EST EN LIGNE 35

Page 36: Livre blanc des WebTV

SEPT

FACTEURS DE SUCCÈS

Page 37: Livre blanc des WebTV

Définir une ligne éditoriale Une WebTV est avant tout un projet éditorial qui a besoin

d’un axe fort pour rencontrer son public, tout en s’intégrant à

la stratégie de communication de l’entreprise. De quoi parler ?

Comment ? Quelles valeurs véhiculer ? De quelle manière

les mettre en scène ? Quel ton adopter ? Quel style ?

Structurer les contenus Découper en chaînes/rubriques – ce qui définira la façon

de tourner et de monter.

Choisir une plateforme technique simple à utiliser Il faut qu’elle soit suffisamment simple pour être administrée

facilement par la (ou les) personne(s) chargée(s) de la mise

en ligne des programmes.

Concevoir une grille de programmes dans la durée

Créer des rendez-vous.

Alimenter régulièrement en contenus

Avoir un volume de production et un rythme de diffusion régulier

et suffisant pour fidéliser l’audience et créer une relation à long

terme avec son public.

Prévoir un budget suffisant pour la promotion et la médiatisation de votre WebTV

20 % du budget alloué à la WebTV doit être investi dans un plan

de communication pour son lancement (stratégies de diffusion

cross-média et transmédia, communication interne, opération

virale, bannières, e-mailing, événements…).

Définir des critères d’évaluation du succès Trop de projets sont abandonnés au bout de deux ans, faute

d’avoir été évalués sur des critères d’efficacité. Il faut convenir

dès le départ des indicateurs de succès (trafic, notoriété,

ventes) et des metrics (visiteurs uniques, visites, nombre

de vidéos vues, exportées, temps moyen passé par vidéo,

commentaires postés, notation par vidéo, par groupe de vidéos,

par groupe d’utilisateurs…).

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LES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS DE LA WEBTV GROUPAMA "" VIVONS-PRÉVENTION "" VUS PAR ANTOINE STATTNER responsable de la e-communication du groupe

> Les leviers « Contenus »

> Concevoir une ligne éditoriale dans la durée, créer des rendez-vous

> Valoriser le patrimoine vidéo : indexer, centraliser, réaliser des chartes, animer des réseaux de correspondants vidéo

> Des plateformes de contenus vidéo au service de l’e-reputation et de la visibilité du groupe

> Les leviers « Opérationnels »

> Anticiper les ressources allouées sur l’ensemble de la chaîne de valeur vidéo

> Intégrer dès le démarrage les enjeux technologiques, infrastructures et réseaux – la DSI, une partie prenante essentielle

> Le ROI, un facteur déclencheur et nécessaire

> Les leviers de « Performance »

> Définir un tableau de bord de la performance du dispositif (views, likes, commentaires…)

> Outil de reconnaissance : participer, fédérer pour enthousiasmer la culture de l’entreprise

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

SEPT FACTEURS DE SUCCÈS 37

Page 38: Livre blanc des WebTV

SEPT

ERREURS À NE PAS COMMETTRE

Page 39: Livre blanc des WebTV

Vouloir produire comme pour la téléLa WebTV est un nouveau langage, il faut imaginer

des programmes courts (2 à 3), rich media (enrichis

de textes, liens, présentations…). Ces incrustations donneront

de la personnalité à votre WebTV, et augmenteront l’impact

de vos messages.

Vouloir reproduire un schéma de communication top-downLes WebTV qui se contentent de répercuter les messages du

top management ne rencontrent pas leur public. Il faut, au

contraire, privilégier la participation et l’engagement du public.

Oublier l’utilisateur finalUne interface simple et accessible permettant une prise en

main rapide est primordiale… si vous ne voulez pas faire fuir

vos visiteurs !

Créer une WebTV ferméeÀ l’heure du social media, penser à intégrer sa WebTV à

YouTube, Dailymotion, Facebook et Twitter est indispensable.

Il faut aussi scénariser cette intégration pour en booster

la diffusion.

Adopter un ton corporateVous devez oublier la langue de bois corporate.

Faire appel à des auteurs, c’est leur permettre de raconter

leur histoire dans le cadre de votre ligne éditoriale.

Vous devenez un véritable producteur !

Rester centré sur l’entreprisePour être crédible et bien évoquer un sujet, il faut adopter

une approche journalistique. Et même accepter d’évoquer

la concurrence…

Négliger les questions techniques de l’hébergement et de l’archivageBien penser l’hébergement et les canaux de diffusion en amont

permet de s’assurer que tous les publics visés puissent accéder

au programme.

De même, la définition des critères et modalités d’archivage de

vos contenus vous permettra de gagner un temps précieux.

1

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7

ORANGE, UNE ERREUR DE DIMENSIONNEMENT DE L’HÉBERGEMENT

Laure Ragueneau, qui pilotait

jusqu’en 2010 le projet de

télévision interne d’Orange, a

essuyé les plâtres de la grave

crise sociale traversée par le

groupe, mais aussi de certaines

contraintes techniques.

« Le projet a été initié début 2009, et a vu le jour à l’été 2009 (budget de départ : 100 000 euros). Nous avions un problème de réception. La capacité d’hébergement pour servir 120 000 personnes en France, et 180 000 dans le monde entier, n’était pas suffisante. Certaines émissions ont donc été diffusées sur Internet, en contournant le réseau interne. »

PAROLE D’EXPERT

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

SEPT ERREURS À NE PAS COMMETTRE 39

Page 40: Livre blanc des WebTV

SUCCESS STORY

GENERALI

Page 41: Livre blanc des WebTV

PROBLÉMATIQUELa WebTV de l’assureur s’inscrit dans le cadre du nouveau

projet d’entreprise défini en 2007, à l’issue d’une réorganisation

interne. Pour accompagner le changement, la WebTV a pour

mission de montrer la transformation de l’entreprise, au travers

des hommes qui la composent.

MISE EN PLACESoutenu par la présidence du groupe, ce projet a été élaboré

par un comité de pilotage rassemblant la direction générale,

la direction de la communication et la direction RH. Au fil des

agences consultées, les contours de la WebTV se sont dessinés :

il fallait éviter les émissions léchées ressemblant aux journaux

télévisés, pour privilégier des reportages laissant la parole

aux collaborateurs, sans langue de bois, sans voix off.

Le lancement a été effectué par tracts accompagnés

de casques audio. La WebTV a également été promue

dans tous les outils de communication interne.

LA VIE DE LA WEBTVLa WebTV comprend cinq rubriques :

> « Les Generali », qui présente des portraits

de collaborateurs ;

> « Les coulisses de l’ambition », qui évoque les projets

de l’entreprise ;

> « L’invité de », qui parle des clients et partenaires ;

> « Si on en parlait », un plateau d’échange entre la direction

et les collaborateurs ;

> « Les rencontres », qui ont lieu devant un public

de quatre-vingts personnes, sur des thématiques comme

la vitesse, la vieillesse…

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

SUCCESS STORY : GENERALI 41

Page 42: Livre blanc des WebTV

La direction du dialogue social du service RH choisit les

personnes qui sont amenées à témoigner, en veillant à leur

représentativité (cadres, anciens, etc.). Tous les participants

sont volontaires.

LE COÛTPour Generali, l’investissement représente entre

400 000 et 500 000 euros annuels, et mobilise trois personnes

à 60 % de leur temps.

LES RÉSULTATSEn un an, 60 vidéos ont été produites.

Elles ont été vues 100 000 fois. Une enquête menée sur un

échantillon de 345 salariés de l’entreprise (sur un effectif global

de 7 000 personnes) a montré qu’ils étaient 60 % à regarder

la WebTV régulièrement ou de temps en temps.

Aujourd’hui, 300 collaborateurs ont déjà été filmés, et 300 ont

participé à des émissions dans le public. À l’avenir, les vidéos

devraient intégrer la communication RH de l’entreprise,

et être diffusées sur la section recrutement du site.

60vidéos ont été

produites en un an

trois personnes mobilisées à 60 % de leur temps

60 %

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

SUCCESS STORY : GENERALI42

Page 43: Livre blanc des WebTV

QUESTION AU DIRCOM

QU’EST-CEQU’UN BON SUJET ? MARC RENAUD, RESPONSABLE DE LA COMMUNICATION INTERNE ET ÉDITORIALE DE GENERALI

« Pour réussir un sujet, on va chercher

un sujet stratégique de l’entreprise et

une histoire. Et là, on fait de la WebTV.

Si on a seulement une histoire,

ça nous donne de belles images,

mais ça ne sert pas l’entreprise.

Si on a seulement de la stratégie,

c’est un sujet bon pour être publié

dans le magazine interne. Il faut

vraiment qu’il y ait la conjonction

des deux, et son moment de vérité

pour remplir notre mission !

J’ajoute que la WebTV fait vivre et

sentir beaucoup plus de choses que

les autres média. C’est une force

d’attraction immédiate qui ne doit

pas nous faire oublier l’essentiel,

la ligne éditoriale, c’est-à-dire

l’objectif que l’on s’est fixé. »

RETROUVEZ L’INTERVIEW COMPLÈTE

DE MARC RENAUD SUR :

http://www.mag2com.com

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

SUCCESS STORY : GENERALI 43

Page 44: Livre blanc des WebTV

À la question « Pourquoi un Observatoire des WebTV ? »,

répondent d’autres questions : Qu’est-ce qu’une WebTV ?

Est-ce une plateforme d’archivage de vidéo, ou un média

doté d’une ligne éditoriale, d’une grille de programmes,

d’un dispositif de diffusion ? Qu’est-ce qui fait le succès

d’une WebTV ? Comment répond-elle aux enjeux de

communication d’une entreprise ? Comment la monétiser

quand on est éditeur ?

Les initiatives foisonnent… les créateurs de WebTV tâtonnent.

Il est temps de poser un regard sur cette culture émergente

et de permettre aux professionnels des médias et de la

communication de trouver les réponses à leurs attentes

et de partager leurs bonnes pratiques.

Les contenus de l’Observatoire des WebTVL’Observatoire s’est donné pour mission de répertorier et

commenter les principales WebTV actives. Il assure une veille

hebdomadaire. Les rédacteurs s’appuient sur une grille de

questions soumises aux responsables, et font ressortir les

traits saillants de chaque projet. Dans la rubrique « Repères »,

l’Observatoire publie également des chiffres clés et indicateurs

sur les WebTV.

Dans la rubrique « Dossiers et débats », il propose des sujets

sur les technologies, les tendances, etc. qui feront, pour

certains, l’objet de conférences. Les WebTV y sont classées

par secteur d’activité.

Contribuer à l’Observatoire des WebTVL’Observatoire est développé sur une plateforme collaborative.

Plusieurs modes de contributions sont possibles :

par l’équipe de l’Observatoire ;

S’ils le souhaitent, les contributeurs peuvent s’identifier

et apparaître sur le mur.

QUI SOMMES-NOUS ?observatoiredesWebTV.com est une publication de l’Observatoire des WebTV, association loi de 1901. Entrecom est partenaire de l’association.

www.observatoiredeswebtv.com

Page 45: Livre blanc des WebTV

BIBLIOGRAPHIE

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http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/

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http://www.observatoire-intranet.com

PARUTIONS

Jean Christofol, Colette Tron, Douglas Edric Stanley,

Michel Simonot, Alain Giffard et Emmanuel Vergès.

Nouveaux médias, nouveaux langages, nouvelles écritures. 2005. Éditions L’Entretemps.

Laurent Habib.

La Communication transformative. 2010. Éditions PUF.

Daniel Bô et Matthieu Guével.

Brand content – Comment les marques se transforment en médias. 2009. Éditions Dunod.

David Fayon.

Web 2.0 et au-delà – Nouveaux internautes : du surfeur à l’acteur. Economica.

Don Tapscott, Anthony D. Williams.

Wikinomics : Wikipédia, Linux, YouTube… Comment l’intelligence collaborative bouleverse l’économie ? 2007. Pearson Education.

G. Balmisse et A. Ouni.

Du Web 2.0 à l’entreprise. 2009. Hermes Science Publications.

Yvan Michel.

L’Entreprise 2.0 - Comment évaluer son niveau de maturité ? 2010. Afnor.

Groupe Reflect.

Le Livre blanc de l’Attention Marketing. 2009. Accessible sur Internet.

Didier Heiderich.

Influence sur Internet. 2009. Accessible sur Internet.

Alex Adam, Marina Aubert, Aurélien Coussement,

François Meuleman et Tanguy Pay.

Écrire et manager sa communication Web. 2009. Éditions Presse Université du Québec.

RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

BIBLIOGRAPHIE 45

Page 46: Livre blanc des WebTV

Entrecom accompagne les directions de la communication,

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© Entrecom – 2e trimestre 2011,

tous droits de reproduction interdits sauf autorisation expresse d’Entrecom.

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