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CAS N°48: LA SAGA ERAM

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SYNTHESEEram est une marque qui propose, depuis plus de trente ans, une double continuité remarquable qui fait d’elle une exception dans un univers aussi

banalisé que celui de la mode (textile, chaussures…).

D’une part, la philosophie de la marque demeure identique au gré des années, proposer des produits de qualité à des prix bas parce qu’il « faudrait être fou pour dépenser plus », parce que la mode ne mérite pas de tels sacrifices, parce qu’il y a plus important dans la vie, le tout affirmé avec humour et distance.

D’autre part, l’expression de la marque symbolise un anticonformisme qui ne se cantonne pas aux critiques faciles. On choque en fonction de l’époque, en s’inscrivant parfois dans le « politiquement correct » ou en adoptant, dans

d’autres occasions, une provocation à forte portée médiatique (cf. parodies des mondes de la photo et de la mode, de celui des « jeunes branchés »).

Eram a compris, depuis bien longtemps, que la recherche de neutralité n’est pas essentielle pour réussir à bien communiquer et que, au contraire, elle ne fait

qu’appauvrir le capital d’une marque.

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1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE• «  La marque de chaussures ÉRAM est créée en 1932 avec l'anagramme des prénoms

inversés des enfants d'Albert-René Biotteau… Entre les années 1950 et le début des années 1970 une dizaine d'ateliers et usines sont créés[3] notamment après un voyage de Gérard Biotteau en Amérique du nord. Là-bas il y découvre la rationalisation de la production industrielle… » (Sources : http://www.groupe-eram.fr/groupe-eram/historique/).

• Avec les années 80, le marché de la chaussure bénéficie d’une envolée. Le pouvoir d’achat est à la hausse. L’impératif de la mode s’impose de plus en plus comme le « total look ». La chaussure n’est plus le « parent pauvre » et au contraire, de plus en plus de nouvelles marques apparaissent tandis que les concurrences s’étoffent (grande distribution, développement des centres commerciaux, boutiques en franchise qui vont diffuser la mode dans toutes les rues commerçantes et piétonnes qui se développent alors dans toutes les villes de France).

• Comment faire la différence, éternelle question ? Comment ne pas rentrer dans la « guerre des prix » qui tirent les marques vers le bas ? Comment se distinguer d’une concurrence sans cesse plus nombreuse et qui investit de plus en plus en communication, créant davantage de confusion?

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Sur un marché aussi encombré en marques et en produits et de

manière durable, il est difficile pour un fabricant comme Eram de faire

la différence à partir de ses produits. Certes, ils sont bien faits,

bien finis, d’un prix abordable, vendus dans un cadre agréable,

mais comment tourner ces avantages en réelle attractivité?

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1980 (en haut), 1978 (en bas) :déjà le combat du prix et la

valorisation du produit mais on est encore dans un registre

« sympathique », un petit décalage sans plus, pas assez

pour se démarquer de laconcurrence et donner de la

personnalité à la marque.

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La saga Eram débute au début des années 1980, avec une communication autodérisoire et provocante. A cette période, bas de gamme rime avec mauvaise qualité et style avec

cherté. Eram choque avec son franc-parler et la transgression qui nourrit sa « vision du monde »,

celle de la mode qui mérite de la raison, car « il faudrait être fou pour dépenser plus ».

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La folie d’Eram qui en fait une exception dans son univers, c’est la puissance de la tension entre sa morale très

raisonnable et son expression parfaitement déraisonnable.

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

1. Une puissante revendication de marque. Ce qui donne une forte personnalité à Eram, surtout quand on compare l’imaginaire de la marque et sa perception par les publics, c’est qu’elle n’est pas une marque « low cost » qui se cache, ni une des nombreuses marques à proposer « la mode à petits prix ».

• Faire de bonnes chaussures à un prix bas est un engagement, un combat qui, comme le souligne Nicolas Bordas dans son ouvrage, « disqualifie ceux qui ne seraient pas de son camp ». On est sur une « ligne dure », sur une volonté de se démarquer en choisissant un combat et en ne « lâchant rien » quand les concurrents se contentent de belles photos dans la presse magazine.

• La marque véhicule ainsi un message clair aux consommateurs, à travers ses campagnes et sa signature : acheter Eram, c’est acheter un style équivalent à de grandes marques (besoin d’appartenance) mais pour un budget abordable.

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

2. La folie est omniprésente et crée la personnalité même de la marque.

• Eram insiste à chaque campagne : « Il faut être fou… » et met quasiment en scène cette folie, parfois par les récits eux-mêmes, parfois par les circonstances, les personnages.

• On passe ainsi de la folie d’un achat trop onéreux, à la folie de la marque qui s’installe dans un univers aussi décalé qu’inattendu pour un produit basique.

• Mais c’est une folie décalée, impertinente, qui critique les dérives de la mode ou des « fashion victims », tout en jouant aussi au jeu du décalage, une expression largement schizophrénique (la « non mode » d’Eram, forme éminente de mode qui sait se critiquer pour se « mettre les initiés dans la poche »).

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS3. Les références sociologiques et culturelles, en droite ligne avec la vision de Philippe

Michel sur l’importance pour une marque de se connecter avec la société. Eram aborde des sujets avant bien d’autres marques et parfois même avant de grands médias: « elle a parlé des gays avant tout le monde, elle a osé mettre en scène la vie nocturne du Bois de Boulogne, s’attaquer aux tabous de la religion…Eram avait pour caractéristique de rebondir sur le contexte sociologique de l’époque en le tournant en dérision » (Sources : L’idée qui tue – Nicolas Bordas – 2010, P.40).

• La démultiplication de ces références donne à Eram une modernité, une immersion dans l’actualité (par son exploitation même), un regard critique sur la société (une manière de démontrer la dynamique de la marque, sa valeur culturelle) : ci-dessus une parodie de la censure et du débat sur la publicité, une parodie cruelle d’une des marques « favorites des bobos » (le « fake » du couple « Kooples »), un détour par la question tendue du féminisme et du machisme dans la publicité.

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

4. L’autodérision qui débouche sur la provocation, sur le scandale, sur des phénomènes connus de sur-médiatisation, quand la marque joue avec le sexe, le machisme, l’homosexualité, la religion, la politique, la mode et les « fashion victims ».

• La communication d’Eram pousse très loin dans l’autodérision et le second degré. La marque s’accorde une liberté de ton et fait passer l’humour et la « provoc » avant tout.

• La force de la marque est de ne pas se limiter à une seule catégorie de victimes (les « beaufs », les « ringards », trop facile pour Eram qui sait bien diversifier ces « cibles »).

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS5. Le courage de dire autrement l’essentiel. On oublie que derrière l’impact des

campagnes, la marque a réussi – et ses développements au cours des années qui suivent le prouvent - une grande aventure commerciale : développement des offres et des points de vente, achat d’autres marques, capacité à assurer le renouvellement de génération des dirigeants. Et pourtant, au départ comme à l’arrivée, l’histoire d’Eram reste de valoriser une marque qui a un excellent rapport prix/qualité…

« Pour Alain Poirée, le cas Eram est fondateur, et toutes les grandes campagnes de CLM, d’Apple à Total en passant par Leclerc, Monoprix ou Pepsi, en découlent.« Prenez un marchand de chaussures à bas prix qui décide d’ouvrir des magasins qu’il confie à d’anciens forains, qui les vendaient avant sur les marchés. C’estEram, et vous avez une campagne à faire. Soit vous faites : « Nous offrons le meilleur rapport qualité/prix », qui est l’option classique, la démarche la plus répressive possible parce qu’elle méprise, finalement, ceux qui n’ont pas d’argent. Mais si vous dites, « c’est la marque qui fait la loi », et cela sur la totalité de sa catégorie, en affirmant « Il faudrait être fou pour dépenser plus », du coup, vous valorisez ceux qui n’ont pas les moyens. Ce faisant, votre marque a représenté la réalité de manière différente, libéré la création et énoncé une nouvelle vérité. » (Sources : http://lefildelopinion.com/2010/01/17/campagnes-clm-pour-eram-2/)

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C’est à partir d’un insight solide (il y a d’autres priorités dans la vie que de mettre autant d’argent dans des

chaussures), qu’Eram construit son « combat pour le prix bas », qui pourrait ressembler à celui de Leclerc sauf qu’il s’agit d’une revendication destinée à valoriser de manière très forte et très différente, ce qui n’est finalement qu’un

« argument prix-qualité ». Quant au registre, il sera rarement offensif vis-à-vis des concurrents, peu

revendicatif sur le champ consumériste. C’est un point de départ pour établir une différence amplifiée par la folie

des campagnes, leurs références.

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3. LES RESULTATS• A partir des années 80, les campagnes Eram vont permettre à la marque de s’installer

comme l’une des plus connues en France, reconnue aussi pour son rapport prix/qualité (objectif atteint).

• Au cours de ces deux décennies, le groupe va connaître un développement commercial très fort : « À partir de 1986 le groupe ÉRAM se lance dans le développement de ses réseaux de distributions en renforcement les enseignes existantes et par l’acquisition d’autres enseignes. Le groupe est alors présent au travers Bocage, Texto, ÉRAM, France Arno et TBS3. Les enseignes à bas prix L’hyper aux chaussures et L’hyper aux vêtements en périphéries des centres-villes sont créés. … En 1991 l'enseigne à bas prix GÉMO (l'anagramme des prénoms des dirigeants du groupe Gérard Biotteau et son épouse Simone) toujours développée en périphérie des villes est créé, elle est en partie issue de la fusion des enseignes Hyper aux chaussures, Hyper aux vêtements et Tamdem. L'année suivante en 1992 le groupe ÉRAM est officiellement constitué ».

• Le groupe restera indépendant et cette situation a certainement joué beaucoup dans les relations avec l’agence CLM, dans la compréhension réciproque, dans le courage des campagnes sélectionnées.

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3. LES RESULTATS

• Tout au long des années 80 et 90, les campagnes Eram seront parmi les plus récompensées en France (même si elles auront du mal à briller dans les grandes campagnes internationales qui ne choisissent pas toujours des créations si spécifiques).

• En 2001, la campagne « Aucun corps de femme n’a été exploité dans cette publicité » a été récompensée au Grand Prix de l’affichage et au Club des DA.

• En 2011, les campagnes « Couples » et « La famille c’est sacré » ont été récompensées au 38ème Prix de la Communication Extérieure. C’est un véritable buzz marketing : les réactions fusent et la marque donne aux internautes la possibilité de s’exprimer à travers les réseaux sociaux.

• Les campagnes Eram peuvent autant être appréciées que critiquées, peu importe. La notoriété de la marque est assurée et chaque nouvelle création est susceptible d’être relayée en médias (cf. le « bad buzz » autour des « nouveaux couples »).

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4. LES ENSEIGNEMENTS• Eram est une enseigne impertinente, au positionnement prix entrée de gamme. C’est

ce qui en fait une marque populaire, familiale et accessible. Afin de se démarquer de toute concurrence, il s’agit de transmettre à l’acheteur l’idée qu’il n’est pas logique de payer des prix exorbitants alors qu’il y a plus important dans la vie, avec de la distance et de l’humour. Quand les concurrents se concentrent sur des relations « mécaniques » avec les publics (la mode, le prix, la qualité), Eram se positionne sur une revendication étonnante, juste, appréciée à divers niveaux.

• Eram joue avec les codes de la publicité classique, afin de prendre le public à revers: la communication de la marque pousse très loin dans l’autodérision et le second degré, ce qui créé le plus souvent des amplifications de campagne par le biais des médias. La campagne est rarement une « fin en soi » mais un levier pour faire parler. Ce qui explique que la marque n’hésite pas à susciter la polémique avec des campagnes qui reflètent la société actuelle mais qui peuvent très largement choquer…

• Eram, c’est un professionnalisme exceptionnel : la continuité dans le temps et le bon renouvellement des campagnes, une intelligence des sujets, une qualité des films qui n’ont rien à envier au cinéma traditionnel (cf. influence forte d’Etienne Chatillez…).

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EXPRESSIONS CREATIVES

1977 – « Si les héros de contes de fée avaient connu Eram… »

L’ensemble des créations: : http://fr.adforum.com/search/creative-work/keyword/eram

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• 1979 : Le cadeau de Parishttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=dqMn_l_Ww48&version=3

• 1979: Couple qui dansehttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=OqyHxZ89XmM&version=3

• 1980: Mode Asiatique, Nordique et Américainehttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=2HOqEPY2ryc&version=3

• 1981: La piscinehttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=9liaeDsfIh8&version=3

• 1982: Le groupe des cinqhttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=-1l3x2t3LcU&version=3

• 1983: Chez le coiffeurhttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=msMWNfRCfM8&version=3

• 1983: Hommes en cuir rougehttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=zCel9Yxw09A&version=3

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• 1983: Reine Elisabethhttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=JzRfQF9DST8&version=3

• 1983: La jalousiehttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=s9Mx2ftIOHM&version=3

• 1983: Le retour des cinqhttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=nZ-VHZuwpAE&version=3

• 1983: Les marinshttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=2PD3QpmnbSM&version=3

• 1984: Les étoileshttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=MizRgIiG6f4&version=3

• 1985: Les danseurs avec Marc Lavoinehttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=oyNof7AZdUc&version=3

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1986

1986: Cabriolethttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=KEMaFvVDq0c&version=3

1986: Les veuveshttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=e-KlcI1q2C8&version=3

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1987

1988: Chaussure Eram en 3Dhttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=hxrUMwgTC8w&version=3

1988: Les cloushttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=63ml1eSc9CU&version=3

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1989: Le conducteur avec François Berléandhttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=zGZVyqoMdWw&version=3

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• 1990: Cendrillon modernehttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=xbTLRrPML8o&version=3

• 1990: Le padrehttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=68poOfRfe6k&version=3

• 1992: L’agression dans la ruehttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=noMXO0JeyRg&version=3

• 1993: Amandine en soiréehttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=ICDLDF2GnFo&version=3

• 1995: Le jugehttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=7gvwp7O59ps&version=3

• 1995: Les rappeurshttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=SdCuwcd2STE&version=3

• 1995: Le restau japonaishttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=-0TUTm7Xfms&version=3

• 1996: A la bourre http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=vmXNiIHMLBU&version=3

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2001

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2002

2004: L’entretien d’embauchehttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=EXOe5pp3a5I&version=3

2004: Le linge salehttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=fSXAjX5popk&version=3

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2011

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Eram présente une autre particularité. Quand la plupart des marques fonctionnent selon un système pavlovien (création du désir, envie, sensualité, identification, « je

propose et vous agissez »), la communication de la marque repose sur une autre vision. Elle mise sur

l’intelligence des spectateurs, sur un sens de l’humour mais également un cynisme vis-à-vis de la « pub » : Eram partage avec ses publics un spectacle qui « est et qui ne

reste que de la pub », créant une complicité forte autour du rôle de la pub (elle qui promet tant, qui se prend au sérieux et est critiquée par plusieurs campagnes de la

marque elle-même).

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5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE…

• AVORA VOX: Le média citoyen - Eram : A vos marques, prêts ? Choquez ! : http://www.agoravox.fr/tribune-libre/article/eram-a-vos-marques-prets-choquez-101602

• VIVE LA PUB: Analyse des tendances publicitaires - Le 03/10/2011 - La saga Eram : 38 ans de provocation et d’autodérision en 20 pubs: http://www.vivelapub.fr/saga-eram-38-ans-de-provocation-et-autoderision-20-pubs/

• ELLE - Par Sophie de Chivré - Le 27/09/2011 - « La famille c’est sacré »: la campagne Eram fait polémique: http://www.elle.fr/Maman/News/La-famille-c-est-sacre-la-campagne-Eram-fait-polemique-1737648

• SCOOP IT - Par Simon Berger et Guillaume Dupont - Mutations familiales et campagnes publicitaires : le cas ERAM : http://www.scoop.it/t/mutations-familiales-et-campagnes-publicitaires

• LE PLUS NOUVEL OBS - Par Ambre Franrenet - Le 02/11/2011 - « La famille c’est sacré » joli nom pour une campagne Eram jugée scandaleuse: http://leplus.nouvelobs.com/contribution/210190-la-famille-c-est-sacre-joli-nom-pour-une-campagne-eram-jugee-scandaleuse.html

• DARKPLANNEUR - Par Darkplanneur - Le 20/10/2011 - Eram fait du brand content offline pour dynamiser sa e-reputation: http://www.darkplanneur.com/digital/eram-fait-du-branded-content-offline-pour-dynamiser-sa-e-reputation

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5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE…• SLIDESHARE – Par Christophe Florence – Eram : http://fr.slideshare.net/christophe-florence/eram

• E-MARKETING - Par Emilie Kovacs - Le 28/09/2011 - Eram à côté de ses pompes ?: http://www.e-marketing.fr/Breves/Eram-a-cote-de-ses-pompes--41334.htm

• RUE 89 - Par Emilie Brouze – Le 27/09/2011 - Homoparentale, recomposée : Eram défrise la famille Ricoré : http://www.rue89.com/2011/09/27/homoparentale-recomposee-eram-defrise-la-famille-ricore-223892

• LES CHRONIQUES DE RORSCHACH - Par Rorschach - Le 09/05/2013 - Vincent Vauclin à propos de la campagne de pub d'Eram: http://leschroniquesderorschach.blogspot.fr/2013/05/vincent-vauclin-propos-de-la-campagne.html

• BE COM (BLOG) - Par A. Motté, M. Zimmermann, A. Vernay, M. Gonet - Le: 06/10/2010 - Eram vous rend futé: http://bec0m.wordpress.com/2010/10/06/eram-vous-rend-fute/

• STRATEGIES MAGAZINE N°1236 - Le: 10/05/2002 - Eram: De la satire dans l’air: http://www.strategies.fr/actualites/marques/r24369W/eram-de-la-satire-dans-l-air.html

• 40CENTS (TUMBLR) - Le: 22/04/2011 - Il faudrait être fou pour dépenser plus ! : http://40cents.tumblr.com/post/4838621570/eram2011

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5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE…

• Site Eram, galerie pub : http://www.eram.fr/gallerie_pub

• LES ECHOS N°20943 p.11 - Par: Véronique Richebois - 30/05/2011 - Eram taille une veste aux pubs snobs et « arty »: http://www.lesechos.fr/30/05/2011/LesEchos/20943-57-ECH_eram-taille-une-veste-aux-pubs-snobs-et---arty--.htm

• LES ECHOS N°20991 p.9 - Par: P.C - 09/08/2011 - Eram entre rires et sarcasmes: L’impertinence comme marque de fabrique : http://www.lesechos.fr/09/08/2011/LesEchos/20991-43-ECH_l-impertinence-comme-marque-de-fabrique.htm

• MARKETING MAGAZINE N°110 - Par Béatrice Héraud – Le 01/02/2007 - Eram se modernise à pas de géant : http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Eram-se-modernise-a-pas-de-geant-18045-1.htm

• Et naturellement MICHEL Philippe & THEVENET ABITBOL Anne - C’est quoi l’idée p.91: Monnaie de sage : exemple de Eram – Michalon Eds – 2005.

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.