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“INSIDER VIEW OF VIRAL MARKETING”
Approcci di Ricerca Qualitativi e
Quantitativi per lo studio del Passaparola
Online
Il lavoro di tesi..
Analisi del contesto Online
• Il contesto online come spazio di espressione di soggettività • Classificazione delle Community • Classificazione degli attori sociali • Reti di Influenza
Definizione del Word of mouth
• Confronto con il contesto face to face • Elementi che influenzano l'efficacia persuasiva di un messaggio • Focus sul comportamento degli utenti online
Metodologia di ricerca nella rete (Case history Chinò Sanpellegrino)
• Approccio Qualitativo netnografico • Approccio Quantitativo
Oggi vedremo..
Internet come Contesto di mantenimento e
sviluppo delle proprie Reti di Sostegno
Psicosociale:
•Legami Deboli
•Legami Forti
Costruiti Online o trasferiti nel web dalla vita
reale
L’utente accede a piattaforme multimediali all’interno delle quali:
• Mantiene i propri rapporti amicali, consolida amicizie e rinforza i legami con la propria rete sociale
primaria.
o E-mail; Chat Room, Social Network
• Trova persone con cui confrontarsi e condividere i propri interessi e le proprie esperienze.
o Forum e Blog Tematici
L’Utente Online come Attore Sociale
Internet rappresenta oggi il principale medium catalizzatore del processo di
ricerca/raccolta di informazioni e confronto interpersonale.
Sempre più spesso è attraverso la consultazione di fonti online che sembra concretizzarsi il
processo decisionale propedeutico alla messa in atto di un comportamento nel contesto
reale
Perchè OnLine?
• La rapidità di accesso ad una sterminata quantità di informazioni,
• La presenza di un rapporto Orizzontale tra gli utenti,
• La tutela del proprio anonimato,
• L’asincronia degli scambi
Internet come spazio di Socializzazione, Scambio ed Esperienza
L’identità online come prodotto di una negoziazione di Sé in un’area di Intersoggettività
L’esperienza di navigazione
della rete diventa uno spazio
di sperimentazione della
propria Soggettività e
costituisce il più moderno
Brain Frame di influenza
sulla costruzione
dell’identità dei suoi utenti.
Internet come risorsa di Informazione orientata in maniera
Orizzontale, Multicanale e Tematica.
Spazio di interazione e di incontro tra gli utenti. Chiedere consiglio, sostegno, aiuto agli utenti della rete
Offrire la propria competenza e professionalità
Mantenere legami, ricercare contatti
Dare spazio alla propria curiosità, ai propri interessi
La rete diventa un’opportunità per
sperimentare le proprie
attitudini, soggettività e
competenze; mettersi a
disposizione degli altri, chiedere
consiglio, individuare spazi di
condivisione dell’esperienza.
Uno spazio di arricchimento
personale.
Il comportamento degli utenti Online
Studiare un fenomeno sociale online implica la necessità di individuare quelle Regioni, quelle
Aree di Influenza, all’interno delle quali i significati attribuiti a tale oggetto di studio vengono
affrontati, negoziati e co-costruiti tra gli utenti.
Prodotti culturali generati attraverso scambi online rimangono a completa disposizione della
totalità degli utenti della rete.
Identificare le reti di Influenza
L’appartenenza ad una regione della rete specifica
all’interno della quella si propaga una particolare
comunicazione darà origine ad un processo di
influenza con contenuti che possono essere
monitorati e raccolti
Lo studio di un oggetto sociale online deve spostarsi alternativamente verso la comprensione di
due differenti aree di influenza:
Lo Studio dei contesti di influenza
• L’Interno delle comunità, andando ad
approfondire la conoscenza
• di quegli attributi di senso prodotti dai
suoi utenti,
• Ruoli e gradi di liberta di movimento ed
espressione all’interno della comunità
• Posizioni di influenza degli attori coinvolti
• La posizione assunta dalla comunità
nella rete
.
Types of Online Community Participation; De Vack 2005
. I Devotee Devoti, hanno legami sociali con i membri della comunità prevalentemente superficiali; mantengono un interesse ed un coinvolgimento molto alto interamente focalizzato verso le attività svolte all’interno della community
Gli Insider Iniziati-Membri, costruiscono forti
legami sociali con i membri delle comunità che frequentano e
provano una forte identificazione nei confronti dell'attività del
gruppo. Investono in esso tempo ed
energie.
Coinvolti, partecipanti che fraternizzano con i
membri della comunità con i quali costruiscono solidi legami sociali
ma sono solo superficialmente interessati alle finalità del gruppo
Neofiti, utenti privi di legami sociali forti con i membri del gruppo, hanno un interessa superficiale e passeggero per l'attività promossa dalla comunità e possiedono competenze ed abilità relativamente limitate.
Interactor, raggiungono la comunità da altre comunità affini per argomento di aggregazione. La loro peculiarità è sicuramente essere molto coinvolti ed esperti nell'attività dei gruppi in questione.
I Maker sono utenti in grado di costruire stretti legami con i membri della comunità ed hanno sviluppato
elevate competenze anche in relazione all'attività del gruppo. Costituiscono spesso i “nodi” di congiunzione
tra comunità differenti, essi intrattengono relazioni con un elevato numero utenti in altrettante comunità e, proprio per questo, possiedono reti relazionali molto
sviluppate e complesse.
Furtivi, ovvero osservatori che acquisiscono informazioni osservando e leggendo i contributi pubblicati dagli utenti. Possono potenzialmente evolversi in Newbie ed approfondire la conoscenza delle attività del gruppo e stabilire legami sociali con i suoi membri.
Networker, users interessati a costruire ed arricchire le proprie reti relazionali; appartengono a più comunità nelle quali cercano di costruire relazioni stabili, con legami forti e deboli, con tanti utenti quanti ne sono possibili. La capacità del Networker è quella di stabilire legami tra comunità diverse sparse nella rete.
Kotzinets, 2010
Funzionamento e Classificazione di una comunità
Approccio qualitativo orientato a leggere
e categorizzare una comunità sulla
base della natura dei legami instaurati
tra i membri al suo interno e alla
centralità dell’elemento o della
tematica aggregante che da significato
alla sua stessa esistenza
Types of Online Community Interaction
Kotzinets, 2010
Types of Online Community Interaction Kotzinets, 2010
Una Definizione di Word of Mouth
Il Word of Mouth
Il Word of Mouth, o passaparola, è un processo di influenza multifattoriale in grado di
esercitare una pressione efficace ma discreta (International Wom Conference, 2005) tra
soggetti appartenenti alla medesima rete sociale.
La sua essenza è costituita dall'influenza interpersonale esercitata tra un mittente ed
un ricevente in grado di generare dei cambiamenti nel comportamento e negli
atteggiamenti di soggetti che ricevono un messaggio
(Merton,1968).
Il word of mouth costituisce quindi un canale
di informazioni preferenziale in grado di
esercitare efficacemente il potenziale
persuasivo della comunicazione
Il Word of Mouth OnLine
Tra le peculiarità del processo di Word of Mouth Online rispetto alla sua controparte in real
life abbiamo messo in evidenza:
Una tendenza all'apertura (Roed, 2003) come prodotto della condizione di sicurezza di
anonimato offerta da Internet. Gli utenti coinvolti negli scambi si dimostrano meno inibiti, meno
ansiosi ed esibiscono una minore consapevolezza e quindi una minore preoccupazione per
l'immagine pubblica di sé fornita agli altri.
L'uso di parole scritte, il più delle volte, è in grado di veicolare contenuti logicamente più
corretti rispetto alla comunicazione orale (Mcluhan e Griffin, 2003).
Una maggiore velocità di propagazione, convenienza, disponibilità
Direzione di influenza innovativa One-to.many (Phelps et al., 2004)
L'asincronia degli scambi e la permanenza dei contributi prodotti a disposizione degli
internauti.
Il Processo di Word of Mouth
Sintesi dei fattori di influenza nel processo di trasmissione, accettazione ed influenza del Word of mouth.
Il Processo di influenza del Word of Mouth
Contenuti di Passaparola esercitano processi di influenza differenti a seconda della rilevanza attribuita dall'utente nei confronti del proprio tema di ricerca.
Elaboration Likelihood Model Petty e Cacioppo (1983)
Basso Coinvolgimento
Alto Coinvolgimento Effetto di Conformità
Burnkrant e Consineau (1975)
Accettazione incondizionata della veridicità dei messaggi più popolari; Influenza della dimensione e della proporzione di soggetti, appartenenti ad un particolare gruppo di riferimento, già uniformati nelle loro posizioni.
Forte motivazione ad una elaborazione individuale ed approfondita delle informazioni rintracciate; Attenzione alla salienza delle argomentazioni proposte.
Influenza Informativa Effetto di
Sovraccarico
Influenza Normativa
In Conclusione..
Abbiamo identificato tre motivazioni di base che spingono una persona a trasmettere
un'informazione all'interno della propria rete relazionale:
1. La condivisione delle informazioni in nome di un senso di comunità;
2. Il piacere personale derivante dalla possibilità di manifestare la propria
competenza;
3. Il desiderio altruistico di aiutare gli altri.
Per quanto riguarda l'efficacia persuasiva e l'accettazione del messaggio di passaparola
evidenziamo come:
1. I consumatori si conformano con le opinioni rintracciate online in relazione
alla quantità di messaggi a disposizione;
2. Recensioni con un contenuto di elevato livello qualitativo hanno una
capacità maggiore di influenzare gli atteggiamenti degli utenti;
3. Il livello di coinvolgimento interagisce con la valutazione della
qualità del messaggio.
Dal Word of mouth al Marketing Virale: il Ripple Effect
Il termine Ripple Effect viene utilizzato per la prima volta durante la Wom Conference (2005) per identificare l'effetto a catena generato dalla trasmissione di un messaggio di passaparola attraverso la rete egocentrica degli utenti colpiti da una comunicazione.
Dwyer (2007) individua due differenti dinamiche di rete che influenzano la propagazione del messaggio all'interno di una rete sociale: L' Homophily, la tendenza a creare legami e stimolare scambi con utenti percepiti come simili L' Expert Power, legato alle proprietà del contenuto del messaggio capace di stimolare il coinvolgimento, l'interesse e la partecipazione degli utenti agli scambi.
Granovetter (1973) sottolinea come all'interno delle reti sociali egocentriche di ciascun individuo è possibile individuare relazioni primarie caratterizzate da rapporti stretti e frequenti con un numero limitato di persone (Legami Forti) ed una cerchia di conoscenze posizionate ad una distanza maggiore e collegate attraverso associazioni secondarie più fragili (Legami Deboli).
La Comunicazione Virale
Abbiamo condotto una ricerca online in merito al brand Chinò Sanpellegrino. L' indagine ci consentirà di perseguire due macro-obiettivi: Il Primo, rispondere alle esigenze conoscitive espresse dai responsabili del marchio: stato della reputazione del marchio rapporto con i suoi stakeholders individuazione di elementi per la costruzione di una campagna virale Il Secondo, di natura Metodologica, ci consentirà di mettere alla prova l'approccio
Etnografico applicato allo studio di particolari regioni del contesto
virtuale seguendo una logica di raccolta dati Bottom up, dal basso, in maniera
tale da riuscire a riprodurre, in maniera ecologica, le strategie di consultazione
della rete più tradizionali permettendoci di rilevare la presenza di
contributi legati al nostro tema di ricerca accessibili ai Lurkers.
Introduzione alla Fase Empirica della Ricerca
Obiettivi del Monitoraggio
L'indagine dovrà essere orientata verso:
1. La valutazione della visibilità, della presenza e dell'attrattività del marchio
Chinò online;
2. L'Analisi della Brand reputation di Chinò e definizione dell'esperienza di
consumo del prodotto;
3. La rilevazione della risonanza Online delle iniziative di Chinò Online ed Offline;
4. La raccolta di informazioni che possano costituire un Insight sugli stakeholders
online del
Metodologia del Monitoraggio
Esplorazione della Rete Seguendo una Logica Netnografica
Quanto se ne parla?
Statistiche di ricerca
Social media monitoring
Dove se ne parla?
Lettura Qualitativa delle Fonti
Lettura Quantitativa della notorietà delle fonti
Cosa si dice?
Analisi Quali-Quantitativa
Strumenti di raccolta dati automatizzati
Strumenti di analisi a supporto di una lettura Qualitativa
Cosa si dice?
Analisi degli stili di consumo di Chinò Sanpellegrino
Il Consumo LIGHT
Il Consumo della NATURALEZZA
Il Consumo di un PRODOTTO ITALIANO
IL Consumo della TRADIZIONE
4
1
5
3
2
6
IL Consumo del RICORDO
Il consumo RICREATIVO
Prodotto Locale
Elementi Immateriali Rievocati
Elementi materiali
Prodotto Industriale
Cosa si dice?
Analisi della variabile FONTE
Analisi Comparativa delle Corrispondenze dei due livelli della variabile attiva Fonte:
• Forum, in corrispondenza di un'area definita da elementi concreti riferiti a prodotti di cui si ha
avuto esperienza diretta
• Blog, zona caratterizzata da influenze di marca e da suggestioni legate al ricordo
Elementi Strategici rilevati nell’indagine
Abbiamo evidenziato la duplice anima che sembra caratterizzare il marchio Chinò e l'esperienza di consumo del suo prodotto
Natura Commerciale, Prodotto Moderno e dinamico, Legame con Brand Internazionali.
Legame con la tradizione del Prodotto, Marchio Italiano garanzia di qualità, Stakeholders del prodotto.
Uno spazio d’azione per una comunicazione giocata sull'ambivalenza tra la tradizione storica del marchio e la sua capacità di rinnovarsi e proporsi in modo dinamico alle nuove generazioni.
Elementi Strategici per la pianificazione del Seeding
Siti di natura Ludica o Pragmatica
Forum (Scambi riferiti a Marchi, Prodotti, Caratteristiche dell'offerta) Blog (Dimensione individuale, esperienze, sensazioni legate al consumo)
Adatti a promuovere la comunicazione nella rete
Utilizzo di Building Communities (La cumpa del chinotto, Cpenti's Chinotto Page, Pagina del chinotto)
Promozione del messaggio all'interno delle differenti Bonding Communities d'appartenenza
Maker
Networker
Lurker
Conclusioni Metodologiche
La scelta di utilizzare un approccio Etnografico di indagine della rete virtuale attraverso una logica di
esplorazione “dal basso” ci ha permesso:
Di raccogliere contributi prodotti spontaneamente dagli internauti assumendo una prospettiva di
raccolta dati Ecologica che riproducesse stili di consultazione della rete di utenti con moderati
livelli di expertise del medium Internet.
La strutturazione del monitoraggio su tre differenti livelli di analisi ( Quanto, Dove, Cosa)
• Esplorazione della porzione della rete legata alle nostre tematiche di ricerca, dandoci la possibilità
di inserire le fonti all'interno di un contesto di analisi più ampio in modo tale da poterne attribuire
un peso di influenza.
L'utilizzo di un Approccio Sistematico di strumenti di analisi di natura quantitativa e quali-quantitativa ha
permesso di orientare la nostra attenzione
• verso la misurazione dell'entità del fenomeno rispetto all'intero contesto di analisi
• verso affondi conoscitivi finalizzati a rintracciare i principali attributi di senso proposti dagli
utenti.
