1

FARKLI BİLGİ TÜRLERİ İZLEYİCİNİN İNTERNET REKLAMLARINA DİKKATİNİ

NASIL ETKİLER

Yu-Chen Hsieh, Kuo-Hsiang Chen

Fırat Coşkun

Özet

İnternet reklamcılığının etkisi, özellikle internet kullanıcılarından etkili bir şekilde daha

fazla dikkat çekebilme mevzusunda tartışmalı bir konu olmuştur. Geleneksel dikkat kuramına

göre, eğer göz atılan ana içerik, izleyicinin zihinsel kaynaklarını daha fazla işgal ederse, kişilerin

diğer nesnelere daha az dikkat verdiğini biliyoruz. Bu yüzden web sayfalarının farklı

enformasyon türlerinin kullanıcıların dikkatleri üzerinde farklı etkileri olması gerektiğini de

biliyoruz. Öte yandan, “banner körlüğü” diye adlandırılan bir etmen, izleyicilerin geçmiş

deneyimlerine dayanarak reklamları görmezden gelmelerine sebep olmaktadır. İşte bu yüzden

reklama sadece çarpıcı özellikler ekleyerek izleyicilerin reklama verdikleri dikkati artırmak

gittikçe daha zor olmaktadır. Bu çalışmanın amacı, internet reklamcılığındaki bu yeni zorluğun

ışığında farklı enformasyon türlerinin reklama verilen dikkat üzerindeki farklı etkilerini

doğrulamaktır.

İnternet reklamcılığı ile ilgili önceki çalışmaların büyük bir kısmı biçim, renk, boyut ve

konum gibi reklamın kendisine odaklanmıştır. Ancak bu araştırma, farklı enformasyon türlerinin

ve web sayfası yapılarının izleyicinin banner reklamlarına verdikleri dikkati nasıl etkilediğini

odağa yerleştirmiştir. Bu araştırma, yaygın dört farklı enformasyon türünün kullanıcının İnternet

web sayfaları üzerindeki dikkatine olan etkisini test etmiştir. (1) metin bazlı web sayfası, (2)

metin-resim karışık web sayfası, (3) resim bazlı web sayfası, (4) video bazlı web sayfası. Bu

çalışma, en fazla kullanıcı dikkatini harekete geçirecek görüntüleme görevleriyle reklamcılığı

eşleştirmek için değerli bilgiler sağlamayı ummaktadır.

1.Giriş

Hem aylık ücretlendirme usulü ile çalışan hem de hizmetlerini ücretsiz veren internet

siteleri içerik bakımından her geçen gün daha da çeşitlenmekte ve internet reklamları bu

servislerin hizmetlerini canlı tutmalarını sağlamak için çok önemli bir gelir kaynağı haline

gelmektedir. Gittikçe artan bir oranda firmalar internet reklamlarının geleneksel reklam

2

yöntemlerine göre daha ekonomik ve popüler olduğunun farkına varmaktadırlar. Geleneksel

reklamcılıkla karşılaştırıldığında internet reklamcılığının etkililiği özellikle de izleyicinin

dikkatini ne kadar iyi çekebildiği düşünüldüğünde tartışmalıdır.

Bir araştırma grubu, yazılı basın okuyucularına göre çevrimiçi kullanıcıların reklamları

hafızalarına kaydetme ihtimalinin daha az olduğunu ileri sürmüştür. (Sundar, Narayan, Obregon,

ve Uppal, 1998) Bazıları kitle iletişim reklamcılığının geleneksel prensiplerinin web’e

uygulanamayacağını savunmuşlardır. İnternet reklamcılığının düşük etkililiğinden ötürü internet

reklamcılığı ile ilgili araştırma yapanlar odaklarını geleneksel reklamcılık araştırmasının ana

akımı tüketici tutumundan, reklam etkililiği konularına kaydırmışlardır ve reklamlara verilen

dikkat onlar arasında önemli konulardan biridir. (Ha, 2008) Örnek olarak Amerikan web tasarımı

yönergesi gibi geleneksel web tasarımı prensipleri, kullanıcıların dikkatini çekebilmek için

boyutu büyütmeyi, görünürlüğü güçlendirmeyi ve enformasyonu sayfanın üst taraflarına

yerleştirmeyi önermiştir. (Detweiler ve Omanson, 1996) Ve sonuç olarak internet reklamcılığı ile

ilgili önceki araştırmaların birçoğu banner reklamlarının arka plan rengi, animasyon efektleri,

metin, boyu vs gibi görsel özelliklerinin izleyicinin banner reklamlarına verdiği dikkatini nasıl

etkilediğini ele almışlardır. Ancak, tüm o yöntemler günümüz internet reklamcılığı pazarı

üzerinde muhtemelen küçük bir etkiye sahiptirler. Bunun sebebi “banner körlüğü” denen bir

fenomendir ve bu araştırmacıların banner reklamcılığı üzerinde görsel tasarım özelliklerinin

etkisini vurgulamak için gösterdiği çabayı zayıflatmaktadır. Banner körlüğü, öncelikli olarak

internet kullanıcıların geçmişteki internette gezinme deneyimlerinden öğrendikleriyle otomatik

olarak reklamları göz ardı etmeleri ve çabucak gösterilen ana içeriğe odaklanmalarıyla oluşur.

Fenomeni ilk olarak öne süren Benway (1990) reklamın görsel farklılığını güçlendirmenin

gerçekte ona verilen dikkati zayıflatabileceğini iddia etmiştir. Aslında görülen ana içeriğin bir

parçası gibi görünmeyen her nesne için banner körlüğü oluşabilir. Bu yüzden, her ne kadar web

kullanıcıları reklamları ya da reklam gibi görünen diğer grafikleri göz ardı etmeyi öğrenebilse de,

belli nesneleri ararken belirgin nesneleri göz ardı etme fenomeni sadece reklamcılık etkisinden

daha geniştir. (Benway ve Lane, 1998)

Bir reklamın algılanabilirliliğinin avantajını ölçmek zor olduğundan, bizim çalışmamız

onun yerine çalışmanın odağını web sitesinin içerik enformasyonunun etkisine kaydırmayı

denemiştir. Kurama göre kullanıcının dikkatini daha çok çeken ana içeriğe göz atma, kullanıcının

3

web sayfasındaki reklama daha az dikkat vermesine yol açmalıdır. Örnek olarak haber ve forum

odaklı web siteleri çoğunlukla metin temelli içeriğe sahipken fotoğraf ve video paylaşma web

siteleri açıkça daha fazla fotoğraf ya da video odaklıdır. Beklendiği üzere farklı göz atma

işlemleri, farklı kullanıcıların dikkatlerini çekerken böylece sonuç olarak reklamcılara farklı

türdeki web sitelerine hangi reklamcılık yöntemlerini uygulamaları gerektiğini de gösterir. Öte

yandan internet reklamcılığıyla ilgili birçok araştırmacı sadece bir sayfanın durumunu dikkate

almış ve aslında reklamcılığın tek bir sayfanın üzerindeki diğer nesneler boyunca değil devamlı

akan ve birbirini arka arkaya takip eden web sayfaları içindeki yüzeyler boyunca olduğunu göz

ardı etmiştir. (Wang ve Day 2002) Ayrıca Nielsen (2007) davranışsal kullanıcı-araştırma

prensipleri hakkında bir temeli olmayan birçok araştırmacının uygun yöntembilim kullanımı

konusundaki yanlış anlamalara bağlı olarak kaliteli veri toplayamadığı yorumunda bulunmuştur.

Örnek olarak acemi araştırmacıların yaygın uygulamalarından biri, kullanıcılara web sayfalarını

bir akış dizisinin bir parçası olarak incelettirerek değil sadece bir sayfaya baktırarak soru

sormaktır. Şartlara bağlı olarak kullanıcılar nesnelere doğal olarak farklı şekillerde bakmaktadır.

Bu yüzden, izleyicinin banner reklamlarına verdiği dikkatine gerçek dünyaya daha çok benzeyen

bir ortamda bakmak önemlidir. Yukarıdaki savlar, web site içeriklerinin farklı enformasyon

türleri ve internet kullanıcılarının alışkanlıkları düşünüldüğünde internet reklamcılığının

etkililiğini tahmin etmek, gittikçe artan oranda daha karışık hale gelmektedir. Banner

reklamcılığı biçimleri ve görsel tasarım konularına odaklanan önceki araştırmalardan farklı

olarak bu araştırma, reklama verilen dikkat değişimlerini dört farklı yaygın enformasyon türünü

karşılaştırarak (metin temelli, metin-resim karışık, resim temelli ve video temelli enformasyon)

çalışmıştır ve sadece bir tek sayfa üzerinden değil, gerçek göz atma deneyimlerine daha yakın,

benzer temalı serilerle oluşturulmuş sayfalar üzerinden internet reklamcılığının algı oranını

araştırmayı denemiştir. Bu çalışma aşağıdaki soruları cevaplamakla ilgilenmektedir.

(1) Farklı enformasyon türleri içeren sayfalara göz atarken kullanıcıların reklamlara

verdikleri dikkatlerindeki farklılıklar nelerdir?

(2) Kullanıcıların belli sayıda web sayfasına gezinirken her bir sayfadaki reklama verdikleri

dikkatlerinde artma ya da azalma eğilimi var mıdır?

(3) Farklı içerik türleri bu eğilimi nasıl etkiler?

4

2.Literatür ve Hipotezler

2.1 Geleneksel ve internet reklamcılığı araştırması

Geleneksek reklamcılık araştırmaları daha çok tüketicilerin reklamlarla ilgili tutumları,

mecranın güvenirliliği, ürün ilgilenimi ve web sitesinin içerik ahengi gibi tüketicilerin tutum ve

davranışıyla ilgili konuları kapsamaktadır. Cho ve Khang (2006) internet iletişimi araştırması

literatürünü inceledikten sonra çevrimiçi reklamcılık ile ilgili çevrimiçi iletişim araştırmalarında

yeni bir kuram olmadığını belirtmiştelerdir. Mevcut çevrimiçi reklamcılık araştırmaları, genel

olarak eski kuramlarla çevrimiçi reklamcılığa özgü bazı yeni unsurların birleşimidir. Reklam

araştırmalarında çoğunlukla kullanılan kuramlar: ürün ilgilenimi kuramı, sınırlı kapasite kuramı

ya da Detaylandırma-Olabilirlilik Modeli (DOM) gibi enformasyon işleme kuramları ve hareket

etkisi, uyarım transferi, canlılık, medya modalitesi canlılık etkileri ve bulunabilme-değerliği gibi

psikolojik kuramlardır. Sonuncu kuram, enformasyonun bulunabilirliğinin, mesajla alakalı

enformasyonun bilişsel detaylandırılmasını harekete geçirerek yanıt vermeyi artırdığı inancına

atfedilir. Bu kuramlar daha çok, etkileşime geçmenin ve diğer uygulama unsurlarının çevrimiçi

reklamcılığa olan etkilerini açıklamak için kullanılır. (Ha, 2008) Wang ve Day (2007) çevrimiçi

reklamcılık hakkındaki birçok araştırmanın onu geleneksek reklamcılık bakış açısından

incelediğine ve gerçek internet ortamıyla ilgili bazı önemli hakikatleri göz attığına dair yorumda

bulunmuşlardır. Her ne kadar internet reklamcılığının algılanabilirliliğinin nasıl artırılacağına

odaklanan bol miktarda araştırma olsa da, hayal kırıklığı yaratan olgu, reklamların tıklama

oranlarının düşmekte olduğudur. (Xavier ve Francois-Xavier, 2003) Bu fenomenin en olası

sebebi, kullanıcıların her gün bol sayıdaki gezinme deneyimleri sayesinde sayısız reklamı nasıl

filtreleyeceklerini öğrenmiş olmalarıdır. (Benway, 1998) Bunun bir diğer olası sebebi popüler

reklam-bloke edici yazılımlardır. (Yang, 2006). İnternet reklamları araştırmasıyla ilgili

makaleleri ve yayınları inceledikten sonra Ha, (2008) ana akım internet çalışmalarının odağının

genel konulardan (tüketicilerin tutum ve ilgilenimleri gibi) “tıklama”, “hatırlama”, “tanıma”

“uyarılma” ve “dikkat” gibi “reklam etkililiği” konularına kaydığı sonucuna varmıştır.

Geleneksel reklamcılığın tersine, internet reklamcılığı tüketicilerin dikkatini çekmekte zorluk

yaşamaktadır çünkü tüketiciler bütün sayfayı bir bürün olarak okumaya meyilli olmaktadır ve bu

yüzden reklamları bağımsız bir bileşen olarak ayıramamaktadırlar. Bu durum özellikle ana

içerikle reklam içeriğinin daha ahenkli olduğu durumlarda daha belirgindir. (Bezjian-Avert,

5

Alexa, & Dawn, 1998; Hoffman & Novak 1996; Novak, Hoffman and Yung 2000). Ancak

reklam verenlerin çoğu ürün ya da hizmetleriyle ahenkli içerikler sunan web sitelerine

reklamlarını koymaya meyletmektedir. Bu mantıkta, reklam verenlere reklamlarına tüketicilerin

dikkatini daha çok çekecek uygun web sayfasını nasıl seçeceklerine dair yeni kılavuzlar sunmak

daha önemli hale gelmiştir.

2.2. İnternet reklamcılığında dikkat konuları

Internette gezinme, kullanıcıların karşısına enformasyon sağanağı çıkarır ve kullanıcı

geleneksel medyada yaptığından daha fazla, işine yarayan enformasyonu hedefleyip daha az

önemli enformasyonu (ya da arayüzü) göz ardı etmeye ihtiyaç duyar. Çoğu zaman internet

reklamları, hiç kuşkusuz kullanıcılar tarafından internette gezinmelerine müdahale olarak

kategorize edilirler. Geleneksel enformasyon kuramı dikkati, görevlerin kategorisi ve önceliğine

göre belli zaman aralığında sadece birkaç farklı göreve verilebilen sınırlı miktarda zihinsel

kapasite olarak adlandırır. (Eysenck, 1982) Internet reklamları, izleyicilerin ihtiyaç ve

dikkatlerini karşılayan uyarıcılara daha yüksek farkındalık sağlarken tam tersine ihtiyaçlarıyla

alakasız uyarıcılara (reklam) daha az farkındalık sağlaması olarak kolaylıkla tanımlanacak

“seçimli dikkat” alanında incelenmelidir. İnsan hafızasının sınırlarından ötürü, insanlar genel

olarak birçok kaynak bulunduğunda bunlardan bir örneklem yapmayı unutur. Kısıtlı zaman ve

stres gibi şartlar altında, daha az kaynak örneklemlenir ve örneklemlenen kaynaklar genel olarak

daha önemli ve belirgin olarak algılananlar arasından olmaya meyillidir. (Wickens, 1984)

Seçimli dikkati etkileyen önemli etmenlerden biri, kişilere farklı zihinsel iş yükleri veren ve

zihinsel kaynağın çoğunu kullanabilen görevin doğasıdır. Görevler yüksek oranda zor, karışık

veya alışılmışın dışında olabilir. Bu tarz görevler, yapılması daha kolay, yalın ve yüksek oranda

alışılmış görevlere göre daha fazla dikkat kaynaklarına ihtiyaç duyar. (Sternberg & Mio, 2008).

Kapasite kuramında tanımlandığı gibi dikkat, kısıtlı zihinsel bir kaynaktır ve belli bir zaman

diliminde bir kişinin kısıtlı miktarda kullanabileceği dikkati vardır. Bir kişinin alabileceği

enformasyon bu kapasite ile sınırlıdır ve bir görev daha zor ve alışılmamış oldukça, daha fazla

zihinsel kaynağa ihtiyaç duyarak geride kalan diğer her şey için çok az miktarda dikkat

kalmasına sebep olur. Öte yandan, bir görev daha kolay ve alışılmış oldukça, daha az zihinsel

kaynağa ihtiyaç duyar ve böylece çevredeki diğer şeylere dikkat etmek daha kolay hale gelir.

(Liu, 2009). Ayrıca Navon ve Miller (2002)’a göre, bir görevin zorluğu arttıkça o göreve ayrılan

6

zihinsel kaynak da artar ve bu aynı anda yerine getirilen diğer görevlere daha az zihinsel kaynak

aktarılmasına sebep olur. Görevin doğası incelendiğinde, insanlar metin okuma ve grafik izleme

görevlerini gerçekleştirmek için farklı bilişsel yetenekler kullanırlar. Enformasyon işleme

kuramının bakış açısına dayanarak, Gagn’e (1995) bir okuma görevinde dört farklı bilişsel işlem

olduğunu ileri sürer; 1. Deşifre etme, 2. Düz kavrayış, 3. Çıkarsamalı kavrayış. 4. Kavrayış

gözetlemesi, ki bunların dördü birden yüksek seviyede bilişsel yetenekleri içerir; ancak bir

resim-izleme görevini yerine getirirken insanlar, algının dahili sürecine daha doğrudan bağımlı

olan bir görsel enformasyon kütüphanesine bağımlıdırlar. Charpy (1976) bir imgenin temsilinden

içgüdüsel güçle deneyimlendirilmiş varoluşsal ilişkilerin tertibi olarak bahseder. Diğer bir

deyişle, resimsel tanıma hızlıdır, etkilidir ve öğrenme süreci olmadan doğuştandır. (Biederman,

1987) Ayrıca detaylandırma-olabilirlik modeline (DOM) göre konuyla-ilgili enformasyona

cevaben iki genel türde mesaj işleme gerçekleşir. (1) merkezi işleme ve (2) çevresel işleme.

Alınmakta olan farklı türlerdeki enformasyonla uğraşabilmek için kitleler farklı enformasyon

işleme stratejileri kullanır. Mesajın ana içeriği eğlenceli olduğunda, ihtiyaçlarıyla ilgili

olduğunda ve düşünmekten keyif almaya (kavramak için gereklidir) dair kalıtsal isteklerine

uygun olduğunda, kitleler merkezi işlemeyi kullanır. Diğer türlü, kitleler ana içeriğin yanındaki

çeldiricilerden etkilenmeye meyillidir ve çevresel işlemeyi kullanırlar. Orta seviye detaylandırma

şartları altında, enformasyon işlemeyi merkezi ve çevresel yol süreçlerinin bir karışımı

yönlendirecektir. (Petty & Cacioppo, 1986). Yukarıda bahsedilen seçimli dikkat ve DOM

kuramlarına dayanarak, farklı enformasyon türleri içeren içerikleri görmenin farklı zihinsel

kaynakları ve bilişsel yetenekleri gerektirdiği sonucunu çıkarabiliriz, bu yüzden tüketici metin

formatındaki ve resim formatındaki bir web sayfasını izlerken reklamlar için farklı enformasyon

işleme süreçleri uygulayacaktır ve ona dikkatini farklı farklı verecektir. Genel olarak konuşursak,

metin-okuma ile alakalı görevin grafikle alakalı izleme görevine göre daha fazla insani zihinsel

kaynak kullanarak çok daha ağır bir iş yükü oluşturduğu sonucunu çıkarabiliriz. Bu yüzden,

metin-okuma görevlerine daha fazla dikkat verilir ve web sayfasındaki diğer çeldiricilere daha az

dikkat kalır. Yukarıdaki tartışmalara dayanarak, aşağıdaki hipotezi çıkardık:

H1. Banner reklamları üzerindeki izleyici dikkati, resim-bazlı ve video-bazlı web

sayfalarında metin-bazlı ve metin-resim karışımı bazlı web sayfalarına göre daha güçlü olacaktır.

7

2.3. İnternet reklamcılığının ikilemi

Reklamcılıkla ilgili önceki araştırmalara göre, eğer reklamın tonu web sayfasının ana

içeriğinin tonundan çok büyük oranda farklılaşıyorsa, tüketiciler reklama belirginlik ve

ilginçlikten ötürü daha fazla dikkat gösterirler. Bu yüzden farklılık, tanımayı ve hatırlamayı

geliştirir. (Mandler, 1982). Her ne kadar araştırmalar reklam içeriğinin farklılığının tüketicinin

dikkatini kazanabileceğini kanıtlamış olsa da, banner körlüğü bugünün internet reklamcılığı için

keskin bir zorluk oluşturmaktadır. 1998’de, Benway ve Lane deneylerinde banner körlüğü

fenomenini doğrulamışlardır. Ana içerikle gruplandırmak, mesajın rengini ve boyutunu

değiştirmek, banner mesajını çerçevelemek, bannerın arka plan rengini koyulaştırmak ya da

animasyon eklemek gibi reklam içeriği nasıl yapılandırılırsa yapılandırılsın izleyicinin bannerları

göz ardı ettiğini kanıtladılar. Ayrıca deneyleri, banner körlüğünün reklamlar gibi görünmeyen

metin nesnelerinde de olabileceğini ve izlenmekte olan ana içerik gibi görünmeyen herhangi bir

nesnenin kullanıcıların vakitleri olduğunda onları görmezden gelmesine sebep olacağını

göstermiştir. (Benway & Lane,1998)

Yeni yapılan araştırmalar da banner körlüğünün internet reklamları üzerindeki belirgin

etkisini doğrulamıştır. Nielsen (2007) internet reklamcılığı üzerine göz takibi çalışmalarında

banner körlüğünün varlığını doğrulamıştır ve gerçekten reklam olsa da olmasa da reklama

benzeyen herhangi bir şeye kullanıcıların neredeyse hiç bakmadıklarını vurgulamıştır. Yüzlerce

web sayfasının göz takip sonuçlarını incelemiş ve kullanıcıların gözlerinin reklamlar üzerinde

durmadığını tespit etmiştir. Sonuç, hızlı gözden geçirme, kısmı okuma ve kapsamlı okuma gibi

kullanıcı etkileşimin her seviyesinde reklamlara sabitlenmenin neredeyse hiç gerçekleşmediğini

göstermiştir. Eğer kullanıcılar hızlı bir hakikat arıyorlarsa, görevi tamamlamayı ve bannerlar

tarafından bölünmemeyi istemektedirler. Ve eğer kullanıcılar hikâyeye dalmışlarsa, içerik dışına

bakmayacaklardır. Kullanıcılar reklam olmasalar bile reklamı andıran tasarım etmenlerine

gözlerini dikmeyecek ve tasarım etmenlerinin metin ya da grafik formatlı olması fark

etmeyecektir.

Örnek olarak Amerikan web tasarımı yönergesi gibi geleneksel web tasarımı prensipleri,

kullanıcıların dikkatini çekebilmek için boyutu büyütmeyi, görünürlüğü güçlendirmeyi ve

enformasyonu sayfanın üst taraflarına yerleştirmeyi önermiştir. (Detweiler & Omanson, 1996).

Tüm bu yöntemler muhtemelen günümüz internet reklamcılığı pazarı üzerinde çok küçük bir

8

etkiye sahiptir. Ayrıca Hoffman ve Novak net-sörfçülerinin web sayfasının içeriğini okumaya

odaklandıklarından ötürü reklamları göz ardı etmeye meyilli olduklarını öne sürmüşlerdir.

(Hoffman & Novak, 1996). Benway’in raporuna göre reklamların görsel farklılığını

güçlendirmek aslında gerçekte onun dikkat çekiciliğini zayıflatabilir. Öte yandan, Stewart ve

Pavlou gibi bazı araştırmacılar geçmiş internet araştırmalarını, ardışık ilişki iletişiminden gelen

değişkenleri göz ardı eden, sadece kullanıcıların ortak iletişimi üzerinde bağımsız değişkenlerle

ilgili basit tartışmalar olmakla eleştirdiler. Ayrıca Wang ve Day (2007) de web bannerları

üzerindeki birçok araştırmanın farkında olmadan onları, genellikle reklam etkililiğini sadece

reklamın bir kopyasına dayandırarak değerlendiren geleneksel reklamcılık bakış açısından

incelediklerini ve bu yüzden bir web reklamının web sayfasının içindeki diğer birçok şeyle

beraber durduğuna dair önemli gerçeği ve devam eden kronolojik sıradaki web sayfaları içinde

kaybolduğunu göz ardı ettiğini dile getirmişlerdir. Bu çalışma, yukarıdaki savlara dayanarak

birçok sayfa içeren yapılandırılmış web sitesinde reklamlar izlendiğinde kullanıcının dikkatinin

değişmesini gözlemlemek için yapısal bir perspektifte planlanmıştır. İnternet reklamlarının bu

ikilemi, etkili tanıtım için internet reklamları araştırmacılarını reklam tasarımın kendisi yanında

alternatif yöntemler bulmaya zorlamıştır. Bir reklamın algılanabilirliliğinin avantajını ölçmek zor

olduğundan, bu çalışma onun yerine çalışmanın odağını web sitesinin içerik enformasyonunun

etkisine kaydırmayı denemiştir

2.4. Alışma ve dikkat durağanlığı

Bu çalışma bir izleyicinin ardışık web sayfalarında gezinirken internet reklamları

üzerindeki dikkatinin azalacağını ya da dalgalanacağını öne sürmektedir. Banner körlüğünün

yanında iddiamızı destekleyen “alışma” ve “dikkat durağanlığı” fenomenleri de tanıtılmalıdır.

“Alışma” öznelerin tanıdık ve belirgin olmayan uyarıcılara daha az cevap verir hale geldiği, her

an her yerde olan ve uyarlanabilir bir fenomendir. (Cacioppo, Tassinary, & Berntson, 2007).

Alışma, bizim bir uyarıcıya gittikçe alıştığımızı ve böylece gitgide ona daha az dikkat

verdiğimizi içermektedir. Alışma süreci otomatik olarak gerçekleşir. Uyarıcının göreceli istikrarı

ve tanıdıklığı bu süreci yönetir. Uyarıcının farklı ya da ilginç (tanıdık olmayan) herhangi bir

tarafı, ilk aşamada ya alışkanlığın bozulmasını harekete geçirir ya da alışmanın daha az

gerçekleşmesine sebep olur. (Sternberg & Mio, 2008). “Dikkat durağanlığı” bir birey dikkatini

bir nesne üzerinde odakladığında, nesneye ayırdığı dikkat miktarı zamanla değişecektir demektir.

9

(Anderson, Choi, & Lorch, 1987; Burns & Anderson, 1993). Anderson, televizyon izleme ve

oyuncakla oynama çalışmalarına dayanarak bir zihinsel işlemenin başlangıç aşamasında bireyin

durağanlık etkileşiminin, daha sonradan olacağı kadar güçlü olmadığını kuramlaştırmıştır. Bu

yüzden başlangıçta biri bir “çeldirici” tarafından daha olası bir şekilde cezbedilecek ancak bir

bireyin zihinsel işlemesi bir süre devam ettikten sonra zihinsel işlemesi daha da aktifleşecek ve

bir “çeldirici” tarafından bölünmelere daha az hassas hale gelecektir. (Burns & Anderson, 1993;

Choi & Anderson, 1991). Banner körlüğü, alışma ve dikkat durağanlığının etkisinin sonucu

olarak düşünülebilir. Bol miktarda internette gezinme deneyimine dayanarak, bir izleyici ardışık

web sayfalarına bakarken farkında olmadan banner reklamlarını göz ardı edebilir. Reklam

otomatikman her sayfada tekrar eden bir biçimde ortaya çıkan bir “çeldirici” olarak

değerlendirilebilir ve böylece zamanla izleyici gitgide dikkatini ana içeriğe bağlar ve reklam

tarafından daha az olasılıkla bölünür hale gelir. Bu tartışmalara dayanarak, çalışmamızda ayrıca

bir izleyicinin reklam dikkatinin olası dalgalanmalarını da dikkate aldık. Bu yüzden şu şekilde

hipotezlendirdik:

H1. Farklı enformasyon türleri, bir izleyicinin birkaç web sayfasıyla oluşturulmuş bir

web sitesine bakarken banner reklamları üzerindeki dikkatinin dalgalanmasını etkiler ve izleme

akışı içinde, resim bazlı ve video bazlı web sayfaları, metin ve metin resim karışımlı

enformasyon türleri sayfalarından daha uzun süre izleyicinin reklamlar üzerindeki dikkatini

ayakta tutar.

3.Yöntem ve Süreç

3.1 Web sitesinin teması

Ha ve Litman (1997) ve Fu, Tsaur, ve Huang (2001) dergi ve web sayfası içeriklerini iki

temel yönelime göre sınıflandırmıştır. (1) Eğlence odaklı (2) Haber odaklı. Eğlence odaklı

içerikler yaşam biçimi ve eğlenceye odaklanırlar ve okuyucuları daha çok resim bazlı içerikle

cezbederler. Haber odaklı içerikler ise okuyucuları mevcut olaylardan ve derinlemesine

konulardan haberdar etmeye odaklanırlar. Genel olarak, okuyucu haber odaklı makaleleri

okurken, anlam çıkarma ve malzemeyi ileri seviye kavrama için daha fazla konsantrasyon

harcamaya meyillidir. Dahası, Norris ve Colman (1992) farklı biçimlerdeki makalelerin farklı

seviyelerde kullanıcı katılımını tetiklediği ve reklamların tanınmasına ve hatırlanmasına

10

müdahalede bulunduğundan bahsetmişlerdir. Kullanıcıları içeriği anlamak adına metin bazlı ve

resim bazlı enformasyon türleri arasında büyükçe farklı iş yüküne yöneltebilecek lüzumsuz

strese sokmaktan kaçınmak için kullanıcıların daha kolay okuması adına sahte web sitemiz için

eğlence odaklı içeriği kullanmaya karar verdik. Ayrıca, ideal olarak ürünlerin tanıtımının alaka

temelli olması gerekmektedir ve sonuç olarak web sayfalarında yüksek katılımlı ürünleri

göstermek önemlidir. Ancak düşük katılımlı ürünleri tanıtmak için, o ürünler için güven inşa

edebilmek adına sitenin şöhreti daha önemli hale gelmektedir. (Ha, 2008) Choi ve Rifon’un

(2002) medya güvenilirliği çalışması, reklam güvenilirliğini ve tüketici dönüşlerini güçlendirmek

için banner reklamlarının güvenilir sitelere konmasının önemini göstermiştir.

Ancak gerçek durumda, çalışır durumda ve yüksek oranda meşhur olup sahte web sitemiz

için seçtiğimiz içerik türüne uygun bir web sitesi bulmak zordu. Bu yüzden biz, bir web sitesini

oluşturmaya ve deneyin gerektirdiği reklamlarla web sayfası içeriği arasındaki yüksek alaka gibi

ihtiyaçları karşılamak adına onu şekillendirmeye karar verdik. Ayrıca web sitesinin temasını

belirlemek için aşağıdaki faktörleri düşündük. (1) Bu web sitesi mantıklı bir dengede, dört

enformasyon türünü içeren içerikler sağlamak zorundadır. (2) Web sitesi popüler bir tat

bırakmalı ve sıradan insanlar için faydalı enformasyonlar sağlamalıdır, insanların okuyabilmesi

ya da görebilmesi için çok zor veya aşırı profesyonel olmamalıdır ve (3) Araştırmacıların bu tarz

bir web sitesinin özelliğine uygun yeterli oranda banner reklamını toplamasını kolaylaştıracak

şekilde olmalıdır. Bu yüzden, popülerliğinden ve bu çalışmada incelenmesine niyetlenilen dört

enformasyon türünü her zaman içerdiğinden ötürü taklit web sitesinin teması olarak “dijital

fotoğrafçılık” seçilmiştir.

3.2. Deneydeki değişkenler

3.2.1. Bağımsız değişkenler

Deneyimizdeki öncelikli bağımsız değişken, web sayfası üzerinde izlenen içeriğin

enformasyon türüydü. Test ettiğimiz dört yaygın enformasyon türü: (1) metin-bazlı web

sayfaları; (2) metin-resim karışık web sayfaları; (3) resim bazlı web sayfaları; ve (4) video-bazlı

web sayfalarıydı. Bu çalışma kullanıcıların yapılandırılmış bir web sitesinde banner reklamlarına

verdikleri dikkate odaklanmıştı bu yüzden web izleme görevi deneklerin tamamını okuması için

bir dizi halindeki sayfalardan oluşmalıydı.

11

3.2.2. Bağımlı değişken

Deneyimizdeki bağımlı değişken deneğin banner reklamlarına verdiği dikkatiydi. Bir

deneğin reklamlara verdiği dikkatini değerlendirirken iki tür veri kaydettik. Biri, her sayfada

gördükleri banner reklamlarını doğru olarak tanıyabilen toplam denek sayısı olarak tanımlanan

dikkat sayısıydı. Kaydettiğimiz diğer veri, araştırmamızda bir deneğin reklamı hatırlama

yoğunluk seviyesi olarak tanımlanan dikkat yoğunluğuydu. (doğru bir şekilde kanıtlanan her

banner reklamı için 1-3 puanları verilen seviyeler)

3.3. Web sayfalarının şekli

Bu çalışmada web sayfasının içerikleri iki bölümde sınıflandırılmıştır. (1) ana içerik

(izleyicinin ana hedefi) ve (2) çevresel banner reklamı (“çeldirici” ya da müdahale eden). Seçimli

dikkat kuramına göre izleyicinin kısıtlı dikkati için bu iki bölüm birbiriyle yarışacaktır. Ve daha

fazla dikkat çeken bölüm enformasyon işleme sürecinin ileriki safhalarında daha derinlemesine

işlenecek ve daha fazla bilişsel etkiye sahip olacaktır. (Wang & Day, 2007) Ayrıca. Petty ve

Capioppo’nun Detaylandırma-Olabilirlilik Modeli’ne göre, ana içerik değiştikçe insanlar

çevresel reklamları işleme stratejilerini de değiştirecektir. (bizim vakamızda banner reklamlarına

ayrılan kısıtlı dikkatii uyarlamak) Test edilecek web sayfası, en yaygın ekran boyutu olan

1024x768 piksele göre tasarlanmıştır. Bir deneğin ana ve çevresel enformasyonu gözlemlemesini

etkileyebilecek etmenleri azaltmak için web sayfasının çerçeve kümesi, banner reklamı ve menü

alanına sadece yeterli miktarda yer bırakıp boşluğun büyük kısmını ana içeriğe ayırarak

olabilecek en sade şekilde tasarlanmıştır. Sahte web sayfasındaki enformasyon sergileme

alanının her biçimi Res 1.’de gösterilmiştir.

12

3.4. Test edilecek banner reklamlarının geliştirilmesi

Advertising Bureau’nun 2009 yönergesi tarafından önerildiği şekilde test edilecek banner

reklamlarının boyutu 468x60 pikseldir ve banner reklamının sergilenme alanının 800x100 olması

banner reklam için yeterli miktarda boşluk bırakmaktadır. Araştırmacı, gerçek internet ortamını

daha iyi temsil edebilmek için dijital fotoğrafçılıkla ilgili web sitelerinden var olan 115 banner

reklamını toplamış ve test deneklerinin gerçek dünya deneyimlerinden herhangi bir şeyi

hatırlamamaları için meşhur şirket ya da ürün isimlerini silmiştir. Daha sonra 30 denekten her

banner reklamının fark edilirliği ve dikkat çekiciliği ile ne hissettiklerine dayanarak 0-5 arası bir

puan vermeleri istenmiştir. Ortalama puanlara göre en yüksek ve en düşük gruplar çıkarıldıktan

sonra fark edilme ve dikkat çekicilik bakımından benzer ortalamada bulunan seksen sekiz banner

reklamı son deney için tutuluyor. Araştırmacının daha güçlü ya da zayıf fark edilebilirliği olan

gerçek reklamları çıkarmasından sonra özellikle bir reklamın daha öte bir etki yapmasını

önlemek için ortalama fark edilirliğe sahip kalan 88 banner reklamı test sayfalarına rasgele

atanmıştır. Böylece deneğin bir reklam üzerindeki dikkatinin özellikle reklam tarafından

etkilenmemesi garantilenmeye çalışılmıştır. (Rengi, resmi ya da anlamsal etkisi) Son olarak, web

sayfalarına atanacak test reklamlarının yanı sıra, dikkat doğrulama işlemi sırasında 88 banner

reklamına internetten toplanan 100 ek sahte deney reklamı da eklenmiştir. (Bölüm 3.6’ya

bakınız)

13

3.5. İzlenecek içeriklerin geliştirilmesi

Temsili web sayfalarının içerikleri şöyle tanımlanmıştır: (1) Metin-bazlı web sayfası:

İçerik resim olmadan metin formatındadır. Her sayfa 12 punto font kullanarak içerik alanını

dolduran 300 kelimeden oluşan dijital fotoğrafçılık olgularıyla (dijital kameranın temel

fonksiyonları, kendi ihtiyacınız için doğru dijital kamera nasıl seçilir gibi) ilgili basit

tanımlamalar içermektedir. (2) Metin-resim karışık web sayfası: Ana içerik alanı ikiye

bölünmüştür. Ana enformasyon sergileme alanının sol tarafı, gün batımı ya da akşam gibi belli

koşullarda iyi fotoğrafın nasıl çekileceğiyle ilgili metinsel tanımlamalar içermektedir ve sağ taraf

sol tarafın tanımlamalarını gösteren bir fotoğraf sunmaktadır. (3) Resim bazlı web sayfası: Her

sayfaya ebat olarak 680x453 pikselden oluşan fotoğraflar yerleştirilmiştir. Fotoğrafın yanında

metin içeriği yoktur ve temanın diğer sayfalardaki fotoğraflarla herhangi bir ilişkisi yoktur. (4)

Video bazlı web sayfası: Her sayfaya yaklaşma ya da kaybolma vs gibi dinamik görsel efektlere

sahip 10 fotoğraftan yapılan 30 saniye uzunluğunda bir video yerleştirilmiştir. Her dinamik

fotoğraf albümü “Çiçeklerin Güzelliği” ya da “Dağların Güzelliği” gibi temalara sahiptir. Her

web sayfaları gruplarının tüm içerikleri diğerlerinden bağımsızdır. Lütfen deneyimizdeki dört tür

temsili web sayfasının içerik örnekleri için Res 2’ye bakınız.

14

3.6. Reklamlar üzerindeki dikkatin ölçümü

Geleneksel olarak dikkati ölçmenin iki ana metodu vardır: (1) Hatırlama ve (2) Tanıma.

Bu araştırma, bir deneğin reklamları hafızasına kaydetmesini değerlendirmek için bir tanıma

ölçümü uygulamıştır. Tanıma ölçümü hafıza değerlendirmesi için oldukça hassas bir yöntem

olarak düşünülmektedir. Deneklerin çoklu cevaplardan bir tane seçmesine imkan verir ve

böylece denekler test edilen materyali açıkça hatırlayamasalar bile hafıza değerlendirme

işleminin yapılmasının avantajına sahip olunur. (Bailey, 1989; Hong, 2004) Herhangi bir yanlı

sonuç çıkmasını engellemek için seksen sekiz banner reklamı (Bölüm 3.4’te ortalama far

edilirliğe sahip olarak değerlendirilen) test sayfalarına rasgele atanmıştır. Denekler 10-sayfa

izleme görevini tamamladıktan hemen sonra bilgisayar ekranında bir reklam-doğrulama dosyası

gösterilmiştir. Reklam-doğrulama dosyası 10 sayfadan oluşmaktadır; her sayfa, bir tanesi

deneğin daha yeni gördüğü bannerdan oluşmak üzere 3 banner reklamı içermektedir. Daha sonra

her deneğe bir önceki izleme görevi sırasında 3 reklamdan herhangi birini gördüğünü hatırlayıp

hatırlamadığı sorulmuştur. Eğer denek herhangi birini gördüğünü düşünüyorsa o zaman onun

dikkat yoğunluğunu. belki, tam emin değil (bir puan); görmüş gibi (iki puan); kesinlikle gördü

15

(üç puan) şeklinde doğrulayan bir sonraki soruya geçilmiştir. Ancak denek reklamlardan birini

gördüğünü düşünmesine rağmen doğru olanı işaretlemezse, test sonucu “sayfanın reklamını

dikkat gösterilmemiştir” olarak düşünülmüş ve dikkat yoğunluğu seviyesi sıfır olarak

belirlenmiştir. Bu doğrulama işlemi iki sonuç ortaya çıkarmıştır: (1) Belli bir sayfadaki reklama

verilen dikkatin miktarı (reklamı kaç kişinin fark ettiği) (2) Reklama verilen dikkatin yoğunluğu

(o tek reklama ne kadar iyi seviyede dikkat verdikleri)

3.6. Deney süreci

Deney için toplam 120 denek davet edilmiştir. – 18-22 yaş aralığında, hepsi üniversite

öğrencisi ve hepsi 3 yıldan fazla bir süredir Internet kullanma deneyimine sahip her tür içeriği

izlemek için yarısı kadın yarısı erkek 30 denek. Deneyler aydınlık ve sessiz bir laboratuvarda

gerçekleştirilmiştir. Test edilecek web sayfası 17-inçlik LCD ekranlarında gösterilmiştir.

Deneklerin deneyin asıl amacını öğrenmelerini engellemek için onlara yeni bir dijital

fotoğrafçılık sitesinin yayınlanacağı ve araştırmacının her birinin yeni web sitesini nasıl

değerlendirdiklerini öğrenmek istediği söylenmiştir. Denekler, izlemeye ayrılacak zaman

bakımından herhangi bir kısıtlamaya gidilmeksizin kendilerine atanmış sayfaları rahat bir

biçimde izlemeye yönlendirilmiştir ve izleme seansından sonra içeriğin izlenmesine dair

herhangi bir soru sorulmayacağına dair kendilerine garanti verilmiştir. Görevi izleme işi bittikten

hemen sonra denekler reklam doğrulama dosyası vasıtasıyla dikkat sayıları ve dikkat yoğunluğu

seviyesi bakımından ölçülmüşlerdir. (Bölüm 3.6’ta bakınız) Araştırmacı ayrıca, isim, cinsiyet,

eğitim geçmişi dijital fotoğrafçılığa verilen dikkat gibi diğer alakalı verileri de kaydetmiştir.

Deneyimizin tasarım ve işleyişi için lütfen Res. 3’e bakınız.

4. Sonuçlar

4.1 İlgi sayısı farklılığı

Bu aşamada, her grupta kaç kişinin reklamın farkında olduğu ana meseledir. Res.4 her

test web sayfası için 30 deneğin biriktirdiği toplam dikkat sayısını göstermektedir. Deneklerin

dikkat sayıları ve dört test grubunun her bir sayfasında fark edilen ortalama reklam sayısı Res. 4

ve Tablo 1’de gösterilmiştir.

16

17

4.2 Reklama dikkat yoğunluğunun karşılaştırılması

Dikkat sayısının çubuklarını ve dikkat yoğunluğunun çizgileri incelendiğinde (Res.5 ve

6) ilk birkaç sayfa boyunca dikkat yoğunluğunun çizgileri yükselmiş gibi görülmüştür. Bu

gözlemden yola çıkarak, ilk birkaç sayfa için, reklamlar üzerindeki dikkat sayısı arttıkça dikkat

yoğunluğunun da güçleneceğini kabul edebiliriz. Daha sonra araştırmacı, dört grubun

farklılıklarını karşılaştırmak ve her sayfanın reklama verilen dikkat yoğunluğu bakımından

farklılığını doğrulamak için T-test ve ANOVA gerçekleştirmiştir. (her ikisi de 0.05 değeriyle

gerçekleştirilmiştir) T-test karşılaştırmasında sonuçlar, (Tablo 2) metin bazlı ve metin-resim

karışık web sayfaları arasında belirgin bir farklılık olmadığını göstermiştir. Ayrıca resim bazlı ve

video bazlı web sayfaları arasında da belirgin bir farklılık görülmemiştir. Ancak hem resim bazlı

web sayfaları hem de video bazlı web sayfaları metin bazlı web sayfalarından ve metin-resim

karışık web sayfalarından belirgin oranda farklılık göstermişlerdir. Sonuçlar Res. 6’dakilere

gerçekte benzemektedir; yani reklama dikkat yoğunluğu bakımından metin bazlı web sayfaları

ve metin-resim karışık web sayfaları benzer bir seviyede, resim bazlı web sayfaları ve video

bazlı web sayfaları başka bir benzer seviyede sınıflandırılabilir.

18

Daha sonra araştırmacı, içerik türünü izleme bakımından her sayfanın diğer sayfalarla

olan farkını doğrulamak için tek-yönlü ANOVA (0.005 ile gerçekleşmiştir) yapmıştır. ANOVA

analizi sonuçları (Tablo 3) içerik türünü ilk sayfada görmenin belirgin bir etkisi olduğunu

göstermiştir. F(3116) = 3.795, p < .012. Daha sonra bir post hoc analizi yapıldığında (Bonferroni

yöntemi kullanılarak) sonuçlar, video-bazlı web sayfalarının metin bazlı web sayfalarından ve

metin-resim karışık web sayfalarından belirgin oranda daha yüksek dikkat yoğunluğuna sahip

olduğunu göstermiştir. (Tablo 4) Ayrıca bunları takiben yapılan deneğin cinsiyeti, fotoğrafçılığa

ilgisi ve internet deneyimini inceleyen analizler, reklama dikkat yoğunluğu üzerinde istatistiki bir

etki ortaya koymamıştır. Araştırmacı, web sayfası üzerindeki izlenen içeriğin enformasyon

tipinin, izleyicinin banner reklamına verdiği dikkatini etkileme üzerinde önemli bir role sahip

olduğunu bulmuştur. Bu bölümdeki grafikler, tablolar ve istatistiki analizlerden yola çıkarak,

araştırmacının ilk hipotezi böylece desteklenmiştir: farklı enformasyon tiplerinde içerik izleme

gerçekten de tüketicinin banner reklamlarına verdiği dikkatini etkilemektedir ve resim- ve video

bazlı web sayfası metin bazlı ve metin-resim karışık web sayfasından daha fazla dikkat

çekmektedir. (H1) Ve ikinci hipotezimiz de kısmı olarak doğrulanmıştır. Web sayfası içeriğinin

enformasyon tipi, kullanıcının belli bir miktar web sayfasındaki yapılandırılmış web içeriğini

izlerken banner reklamına verdiği dikkatinin dalgalanmasını kesinlikle etkileyecektir. (H2), ki

araştırmamız farklılığın özellikle ilk web sayfasında meydana geldiğini göstermiştir. Her ne

kadar dikkat yoğunluğunun dağılım eğrileri, izleme akışında resim bazlı ve video bazlı web

sayfalarının daha fazla dikkat yoğunluğu sağladığı yönelimini gösterse de istatistiki sonuçlar ilk

web sayfasından sonraki sayfalar için belirgin bir farklılık göstermemiştir.

19

5. Tartışmalar

5.1 Farklı enformasyon türleri X reklama verilen dikkat

Deneyin sonuçlarına göre izlenen içeriğin farklı enformasyon türlerinin izleyicinin

reklam üzerindeki dikkat sayısı ve dikkat yoğunluğunu gerçekten de etkilediğini varsayabiliriz.

Res.4 ve Tablo 1’deki sonuçlara bakarak en güçlüden en zayıfa reklama dikkati daha iyi çeken

enformasyon türü şu şekilde sıralanmaktadır: Video bazlı > Resim bazlı > Metin-resim karışık >

Metin bazlı. 10 web sayfasına baktıktan sonra video bazlı içeriklere bakan denekler kişi başına

ortalama 3.17 reklamı hatırlayabilmiş ve resim bazlı içeriğe bakanlar kişi başına ortalama 2.7

reklamı hatırlayabilmişlerdir. Ancak metin bazlı içeriği ve metin-resim karışık içeriği izleyenler

sırasıyla ortalama 1.2 ve 1.46 reklam hatırlayabilmişlerdir. Ayrıca T-test sonucuna göre (Tablo

2) resim bazlı ve video bazlı web sayfaları daha etkili, metin bazlı ve metin-resim karışık web

20

sayfaları daha az etkili olarak kabul edilebilir. Neden video bazlı ve resim bazlı web sayfaları

reklama verilen dikkat üzerinde daha iyi bir etkiye sahiptir? İzleyiciler metin bazlı ya da metin-

resim karışık web sayfalarına oranla resim bazlı ya da video bazlı web sayfalarına bakarken

reklamlara neden daha fazla dikkat ayırırlar? Klasik zihinsel süreç ve görsel algı araştırmasında

insan beyni farklı enformasyonlar için iki tür algı yönetimi uygular: (1) algının eşzamanlılığı ve

(2) algının art arda gelmesi (Lurija, 1996) “Algının eşzamanlılığı” bir resme ve heykele birlikte

bakmak gibi aynı anda yığınla enformasyon alındığında uygulanır. “Algının art arda gelmesi” ise

müzik ya da bir konuşma dinleme ya da bir makale okuma gibi sıralı enformasyon alındığında

uygulanır. (Sipe, 1998) Algının art arda gelmesine dahil olan enformasyon türlerine nazaran

algının eşzamanlılığına dahil olan enformasyon türleri, insanın var olan yaşam çevresini

kaplayan olaylara daha çok benzer. Bu yüzden, insanlar grafik benzeri olayları, onlardan daha

fazla zaman ve işlemek için zihinsel kaynak isteyen bir konuşma duymak ya da metni okumaktan

çok daha kolayca alabilir ve anlayabilirler. Ayrıca, grafik benzeri olayların doğrusal olmayan ve

sıralı olmayan özellikleri, izleyicilerin enformasyonu algılarken farklı bir izleme stratejisi

gütmelerine sebep olur. Web sayfalarını inceleme sırasındaki göz-takip çalışmasına göre, bir

makaleyi okurken izleyicinin göz hareketi sol üstten sağ alta doğru giden doğrusal ve sıralı bir

yol izler ki bu izleyicinin web sayfasındaki diğer etmenleri fark etme ihtimalini azaltır. Tam

tersine, resimlere bakarken bir izleyicinin göz hareketi bir kural ya da sıra olmadan bir kaos

durumu içindedir ve bu izleyiciye reklama bir bakış atma fırsatı verebilir. (Tang & Jhuang,

2005). İzleyiciler tahminen, bir video bazlı içeriğe bakarken sadece grafik benzeri enformasyon

özelliğine sahip olmazlar, ayrıca daha uzun süre izleme avantajına da sahip olurlar; böylece

izleyiciye reklamı keşfetmesi için daha fazla fırsat verilmiş olur. Ayrıca Nielsen’in araştırma

raporuna göre, kullanıcılar internette gezinirken okumaktan daha çok göz atma faaliyetinde

bulunurlar ve göz atmalarının ana hedefi düz metindir. (Nielsen 2007) Bu yüzden diğer

enformasyon türleriyle karşılaştırıldığında metin, kullanıcılar tarafından daha büyük ihtimalle

fark edilir ve onları metin okumaya çeker böylece reklama daha az ihtimalle bakış atmalarına

sebep olur. Karşılaştırıldığında, resim bazlı ve metin bazlı web sayfalarında banner reklamları

görsel olarak ana içeriğe daha kolay entegre olur ve bu izleyicinin ana içerikle reklamı

birbirinden ayırt etmesini zorlaştırır ve reklamın görülme şansını artırır.

21

5.2 Her sayfadaki reklama verilen dikkat

Her ne kadar reklama verilen dikkat ve dikkat yoğunluğu eğrilerinin dağılımları şekil ve

konum olarak birbirinden çok az miktarda farklı olsa da, bir kişi hala eğrilerdeki yüksek

konumların hepsinin eğrilerin başında kümelendiğini görebilir. ANOVA’dan gelen ilave analiz,

reklama verilen dikkatin ana farklılığının içeriklerin dört farklı enformasyon türü için ilk sayfada

oluştuğunu ortaya çıkarmıştır. Reklama dikkati çekmek için ilk sayfanın sahip olduğu eşsiz

avantajı göstermek adına Res. 7, ilk sayfanın toplanmış kullanıcı dikkat sayısı ve kalan 9

sayfanın ortalama kullanıcı dikkat sayısını sergilemektedir. (tüm 30 deneğin toplamı) Res 7. ilk

sayfadaki reklama verilen dikkatin içeriğin enformasyon türünden büyük oranda etkilendiğini

göstermiştir. Böylece deney sonuçlarına bakarak şöyle bir sonuca varılabilir; enformasyon türü,

yapılandırılmış bir web sitesi üzerinde (bizim vakamızda belli sayıda sayfa) daha fazla reklama

verilen dikkat sağladığında ilk sayfa her zaman anlamlı bir biçimde diğer sayfalardan daha etkili

olacaktır. Deney sonuçlarından çıkan dikkate değer diğer bir fenomen ise şudur: ilk sayfa,

izlenen içeriğin tüm enformasyon türlerinde reklamlar için en iyi sayfayken, ilk sayfadaki

kullanıcının ortalama dikkat sayısı, metin bazlı ve metin-resim karışık web sayfalarının ikisinde

de resim bazlı ve video bazlı web sayfalarından çok daha düşük sayıdadır. ANOVA analizinin

sonuçlarına göre, dört enformasyon türünün özellikle ilk sayfası üzerinde, dikkat yoğunluğunda

anlamlı oranda değişkenlik meydana gelmiştir. Sonuçlar, reklamlarda ilk sayfanın avantajını

doğrulamıştır. Video bazlı ve metin bazlı web sayfaları örnek alındığında, ilk sayfa çıkarılınca,

diğer dokuz sayfanın kişi başı ortalama reklam dikkat sayısı sırasıyla 0.285 ve 0.107 olmuştur.

Farklılık kişi başına 0.178 kezdir. Ancak ilk sayfayla karşılaştırıldığında, kişi başı ortalama

reklam dikkat sayısı sırasıyla 0.6 ve 0.233 kez olmuştur. Böylece kişi başına 0.367 kez olan

farklılık diğer dokuz sayfanınkinden (0.178) çok daha fazla olmuştur. Lütfen karşılaştırmalar için

Tablo 5’e bakınız. Sonuçlar, kullanıcının reklama dikkatini çekme konusunda, ilk sayfanın

içeriklerinin diğer sayfaların içeriklerinden daha kolaylıkla alındığını açıklamıştır.

22

Bir deneğin on web sayfası boyunca ilerlerken banner reklamları üzerindeki dikkat

yoğunluğunun azalıp azalmadığını doğrulamak için sayfa sırası ve dikkat yoğunluğu arasındaki

ilişkiyi analiz etmek adına doğrusal regresyon çalışması gerçekleştirdik. Deneklerin banner

reklamları üzerindeki dikkat sonuçlarının kişilik bağdaşımını açıklayabilmek için modele rasgele

etki ekledik. İlk olarak bir deneğin sırasıyla dört test grubu için on web sayfası üzerindeki toplam

dikkat yoğunluğunu değerlendirmeye aldık. Sonuçlara göre resim bazlı web sayfalarının ve video

bazlı web sayfalarının dikkat yoğunluğu sayfa sırasına göre sırayla 0.032(p = 0.05) ve 0.041(p -

0.01) değerleriyle her sayfada ilerledikçe düşmüştür. Ancak metin bazlı web sayfalarında ve

metin-resim karışık web sayfalarında dikkat yoğunluğunda anlamlı bir azalma görülmemiştir.

(Tablo 6’da gösterildiği gibi sırasıyla p = 0.097 ve 0.078). Ancak resim bazlı web sayfaları ve

video bazlı web sayfalarının ikisinde birden görülen dikkat yoğunluğunun azalması, büyük

oranda her ikisinde de ilk sayfanın reklama olan dikkat yoğunluğu skorlarının yüksek

olmasından kaynaklanmaktadır ve muhtemelen bununla açıklanabilir. Resim bazlı web sayfaları

ve video bazlı web sayfaları test grupları analizinden ilk sayfa çıkarıldıktan sonra, kalan takip

eden dokuz web sayfasının reklama olan dikkat yoğunluğu değerleri üzerinde anlamlı bir düşme

olmamıştır. (Tablo 7’de gösterildiği gibi sırasıyla p= 0,293 ve 0,536) İstatistiki sonuçlar ilk web

sayfasının internet reklamları üzerindeki önemli rolü ve etkisini göstermiştir.

23

5.3 Reklama verilen dikkatin azalması

Yu ve Tao’nun “Görüntülü web reklamlarının dikkat etkisini keşfetmek için görsel

belirginliği ve alışkanlığı kullanmak” çalışmasına göre, bir kullanıcı bir haber makalesinin on

sayfasını okuduğu süre boyunca onun reklamlar üzerindeki dikkatinde istatistiki olarak anlamlı

bir değişim bulmamışlardır. Ancak göz küresinin sabitlenme sayısının dağılımına bakıldığında

ilk sayfalarda hızlı bir düşüş, ardından orta sayfalarda hafif bir artış ve son sayfalarda hızlı bir

düşüş olduğunu vurgulamışlardır. (Yu ve Tao 2009) Öte yandan Wang ve Day’in “WWW

reklamlarındaki dikkat tembelliğinin etkileri” araştırması, izleyicilerin anlamlı bir prosedürün

(örneğin bir dizi halinde yayılmış web sayfalarına bakmak) ilk ve son aşamalarında ana içeriğe

daha az dikkat ayırdıkları ve orta aşamalarda ise ana içeriğe daha fazla dikkat ayırdıklarını

keşfetmiştir. Bu yüzden izleyici kitlesinin ilk ve son aşamalarda çevresel reklamlara karşı daha

hassas olduklarının ipuçlarını vermişlerdir. (Wang ve Day, 2007) Bizim araştırmamızsa,

izleyicilerin herhangi bir izleme görevi türünde özellikle de resim bazlı web sayfaları ve video

bazlı web sayfalarında, izleyicilerin ilk sayfada banner reklamlarına daha fazla dikkat ettiklerini

ve daha sonra ilk sayfadan sonra reklamlar üzerindeki dikkatlerinin çabucak düştüğünü

göstermiştir. Her ne kadar birinci sayfadan sonraki sayfalar için reklama verilen dikkatte

istatistiki olarak anlamlı bir farklılık olmasa da, dikkatin yoğunluğunun dağılımı (Res. 6)

Wang’in çalışmasına (başlangıç ve sonda daha fazla reklama dikkat) benzemektedir ve Yu’nun

çalışmasıyla da ilk aşamalarda hızlı bir düşüş ve orta aşamalarda hafif bir artış) kısmi olarak

örtüşmektedir. Bu araştırmalar arasında detaylarda bazı farklılıklar görebiliriz. Her ne kadar hem

Wang hem de Day’in ikisi birden araştırma yöntemi olarak göz takibini kullansa da sonuçlardaki

detaylar yine de biraz farklıdır. Yu ve Day deney sonuçlarını etkileyebilecek bazı faktörleri

belirtmişlerdir: kişisel farklılık; göz takip kayıtlarının yüksek hata oranı ve deneklerin sayısının

azlığı. Bu araştırmada araştırmacı zihinsel verilerle fiziksel verilerin birbirinden çok farklı

olabileceği sonucundan yola çıkarak reklama verilen dikkati doğrulamak için bir tanıma ölçümü

uygulamıştır. Örneğin bir izleyici web sayfalarında gezinirken bir reklama göz atsa bile bu,

reklamın hafızasında kaydedilebilecek bir izlenim ya da anımsama olacağı anlamına gelmez. Bu,

sonuçlardaki bazı detayların neden farklı olduğunun ana sebebi olabilir. Sonuç olarak tüm

çalışmalar bir izleyicinin ilk sayfalardaki dikkatinin daha yüksek olduğunu ve dikkatlerinin ilk

sayfadan sonra hızlı bir şekilde düştüğü gerçeğini işaret ederler. Bu gerçek, özellikle geleneksel

reklamcılıkla karşılaştırıldığında internet reklamcılığının önemli bir özelliği olarak düşünülebilir

24

6. Sonuçlar ve öneriler

6.1 Sonuçlar

Yukarıdaki tartışmalardan yola çıkarak sonuçlarımızı şu şekilde özetleyebiliriz.

(1) İzlenen içeriklerinde farklı enformasyon türleri bulunan web sayfaları kullanıcının

reklam üzerindeki dikkatini etkiler. Video bazlı web sayfaları ve resim bazlı web

sayfaları, reklama verilen dikkat üzerinde metin bazlı web sayfaları ve metin-resim

karışık web sayfalarından daha fazla avantaja sahiptir. Tüm bu enformasyon türleri

arasında web bazlı web sayfaları kullanıcının reklama dikkatini çekmekte en iyisidir.

(2) Deney sonuçlarına göre, ilk sayfa, dört genel enformasyon türü içinde reklama verilen

dikkat için her zaman en iyi sayfadır. Ancak metin bazlı ya da metin-resim karışık

web sayfalarının ilk sayfaları bile, resim bazlı ya da video bazlı web sitelerinin

herhangi bir sayfasından reklama verilen dikkat bakımından daha kötü performans

göstermiştir.

(3) Bu araştırmaya göre, farklı enformasyon türleri barındıran izleme içerikleri toplam

dikkat sayısını ve yoğunluğunu belli web sayfalarındaki tüm izleme görevleri için

25

etkilemektedir. Ancak yine, ilk sayfa, enformasyon tipinin etkisine daha hassastır ve

bu etki, ilk sayfada diğer sayfalardan daha belirgindir.

6.2 Öneriler

Çalışmalarımızın sonuçlarına dayanarak reklam verenlere ve internet reklamcılığı

endüstrisiyle alakalı işlerde çalışan insanlara aşağıdaki önerileri veriyoruz:

(1) Araştırmamızın sonuçlarına göre, web sayfaları aynı web sitesinde olsa bile, reklamın

bulunduğu web sayfası değiştirildiğinde reklama verilen dikkatte anlamlı bir

değişiklik olma ihtimali vardır. Müşteriler internette reklam yapmak için para

harcamaya karar verirken, sadece web sitesinin hizmetinin doğasını değil, web

sitesinin yapısını, web site içeriğinin (mümkünse daha çok resimler ve videolar)

enformasyon türünü ve reklamın kendi yerleşim önceliğini de düşünmelidir.

(2) Banner körlüğü fenomeni ve deneyimizin sonuçları düşünüldüğünde, reklam verene

hedef kullanıcılarının izleme görevinde onların akıllarında kalan enformasyon türüne

daha fazla önem vermelerini öneririz. Farklı enformasyon türleri, kullanıcılardan

farklı miktarlarda zihinsel kaynak gerektirir ve reklamın etkinliğinde kullanıcının

zihinsel iş yükü, enformasyonu işlemek için kullanılan yöntem ve reklama

ayrılabilecek dikkati, reklamın görsel tasarımından daha fazla etkiye sahip olabilir.

Ayrıca diğer mecra türleriyle karşılaştırıldığında internet kullanıcısı istenilen

enformasyon için daha aktif bir biçimde arama yapar ve sonuçta enformasyon metin

olarak sunulursa o, kullanıcının dikkatinin ana odak noktası olur. Metni deşifre

etmek için gerekli işlemlerin kullanıcının zihinsel kaynaklarında daha fazla yer

kaplamasıyla birleştirildiğinde, metin bazlı web sayfalarında web reklamlarına

gösterilen dikkat hissedilir ölçüde azalabilir.

(3) Bir kullanıcının reklama olan dikkati, bir izleme görevini yerine getirirken ona

gelmeden önceki sayfaların sayısından etkilenebilir. Önceki araştırmalar reklamı, sıra

halindeki sayfaların ilkine yerleştirmenin avantajını göz ardı etmiş ve bu, araştırma

verilerinin gerçek dünya durumlarıyla yan yana konduğundan gereğinden fazla

iyimser olmasına sebep olmuştur. Bizim araştırmamız, kullanıcı dikkatiyle ilgili

konular tartışıldığında kullanıcı davranışındaki var olan değişiklikler ve

26

psikolojisindeki değişiklikleri keşfetmek için bütün görevlerin birden

değerlendirilmeye alınması gerektiğini kanıtlamıştır.

Çalışmamız ürünlerini banner reklamlarıyla tanıtan ilgili internet reklamcılığı firmalarına

farklı bir perspektif sağlamaktadır. Bu çalışmaya göre, bir firma yöneticisi içerik türüne göre

değişken maliyet standartları oluşturmayı düşünebilir. Örneğin, firma video bazlı web sayfalarına

ve resim bazlı web sayfalarına reklamcılıkta daha avantajlı oldukları için metin bazlı web

sayfalarından ve metin-resim karışık web sayfalarından daha fazla ücret talep edebilir. İlk sayfa

her zaman diğer sayfalardan daha maliyetli olmalıdır ancak firma yöneticileri ilk sayfayla diğer

sayfalar arasındaki maliyet marjını, ana içeriğin enformasyon türüne bağlı olarak değiştirerek

yarar sağlamayı düşünebilirler. Bu yüzden, video bazlı web sayfalarının maliyet marjları, ilk

sayfaları takip eden sayfalardan her zaman açık ara daha avantajlı olduğundan metin bazlı web

sayfalarınkinden çok daha büyük olabilir. Bu çalışmanın amacı enformasyon türüyle reklam

etkililiği arasındaki ilişkiyi gösterme adına bir referans olmaktır. Firmalar karar vermeden önce

bu çalışmaya ya da diğer çalışmalara reklam algısına başka bir açıdan bakmak için

başvurabilirler.

6.3 Kısıtlamalar ve gelecek araştırmalar

Bu araştırmanın ana hedefi okuyuculara internet reklamcılığını çalışırken yararlı

çıkarımlar verebilmektir. Fakat okuyucu bu araştırmayı yorumlarken bu çalışmadaki bazı

kısıtlamaların farkında olmalıdır. İlk olarak, bu çalışma bir izleyicinin internet reklamları

üzerindeki dikkat eğilimini etkili ve yalınlaştırılmış bir yöntemle araştırmayı amaçlamıştır.

Enformasyon türünün etkisini öne çıkartmak için gerçek bir web sayfasında görünebilecek

önemsiz birçok etmeni yalınlaştırdık. Bu çalışma izleyicilerin tam bir keskinlikle hatırlaması ve

reklamlara olan eğilimiyle ilgili konuları tartışmadığından son veriler, bir deneğin temsili

internet ortamındaki reklam farkındalığı olarak değerlendirilmeli; reklam endüstrisinin iş

ortamında tam olarak ihtiyacı olan reklam etkililiği olarak değerlendirilmemelidir. Bir web

sayfasının gerçekteki karmaşık içeriği ve bir web sitesinin karmaşık ortamı düşünüldüğünde

gerçek reklam etkililiğini ölçmek çok daha zor olacaktır. İkinci olarak, deneklerimizi küçük bir

üniversite öğrencileri grubu olarak sınırlanmıştır ve gerçek internet kullanıcılarının tutum ve

davranışlarını temsil etmeyebilirler. Gelecekte büyük ölçekte bir kullanıcı araştırması

önerilmektedir. Ayrıca, diğer web içeriği türlerinin (örneğin: etkileşimli formattaki web sayfası

27

ya da ses formatındaki web sayfası) internet reklamcılığı üzerindeki etkisini soruşturan ileriki

araştırmalar araştırmak için değerli olacaktır.

Kaynakça:

Anderson, D. R., Choi, H. P., & Lorch, E. P. (1987). Attentional inertia reduces

distractibility during young children’s TV viewing. Child Development, 58, 798–860.

Bailey, Robert W. (1989). Human performance engineering: Using human factors/

ergonomics to achieve computer system usability (2nd ed.). Prentice Hall.

Benway, J. P. (1998). Banner blindness: the irony of attention grabbing on the worldwide

web. Rice University Research, Houston, Texas.

Benway, J. P., & Lane, D. M. (1998). Banner blindness: Web searchers often miss

‘‘obvious’’ links, Internet Technical Group, Rice University.

Bezjian-Avert, A., Alexa, B. C., & Dawn, I. (1998). New media interactive advertising

vs. traditional advertising. Journal of Advertising Research, 38(4), 23–43.

Biederman, I. (1987). Recognition-by-components: A theory of human image

understanding. Psychological Review, 94, 115–147.

Burns, J., & Anderson, D. R. (1993). Attentional inertia and recognition memory in adult

television viewing. Communication Research, 20(6), 777–799.

Cacioppo, J. T., Tassinary, L. G., & Berntson, G. G. (2007). The handbook of

psychophysiology (3rd ed.). Cambridge University Press. pp. 166.

Charpy, J. -P. (1976). L’OBJET PICTURAL, DE MATISSE A DUCHAMP, Paris,

CNRS.

Choi, H. P., & Anderson, D. R. (1991). A temporal analysis of toy play and distractibility

in young children. Journal of Experimental Child Psychology, 52, 41–49.

Choi, S. M., & Rifon, N. J. (2002). Antecedents and consequences of web advertising

credibility: A study of consumer response to banner ads. Journal of Interactive Adverting,

3(1), 1–18.

Detweiler, M. C., & Omanson, R. C. (1996). Ameritech web page user interface

standards and design guidelines. <http://www.ameritech.com>.

Eysenck, M. W. (1982). Attention and arousal: Cognition and performance (1 ed.). New

York: Springer Verlag. pp.8.

28

Fu, F. L., Tsaur, S.-M., & Huang, H.-Y. (2001). Effect of content site type and banner

advertisement approach on advertisement effectiveness. Journal of Industry Management,

2(2), 291–317.

Gagne, E. D. (1985). The cognitive psychology of school learning. Boston: Little, Brown,

and Company.

Ha, L. (2008). Online advertising research in advertising journals: A review. Journal of

Current Issues and Research in Advertising, 30(1), 37.

Ha, L., & Litman, B. R. (1997). Does advertising clutter have diminishing and negative

returns? Journal of Advertising, 26(1), 32–34.

Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated

environments: Conceptual foundations. Journal of Marketing, 60(July), 50–68.

Hong, W., Thong, J. Y. L., & Tam, K. Y. (2004). Does animation attract online user’s

attention? The effects of flash on information search performance and perceptions.

Information System Research, 15(1), 60–86.

Khang, H. K. (2006). The state of internet related research in communication. Marketing

and Advertising 1994–2003. Journal of Advertising, 35(3), 143–164.

Liu, C. C. (2009), The dual-task interference and information-processing model research

(pp. 12). Mechanical Engineering Department. National Central University.

Lurija, A. R. (1996). Human brain and psychological processes. New York: Harper &

Row [Translated by Basil Hgh].

Mandler, G. (1982). The structure of value: Accounting for taste in affect and cognition.

In Margaret S. Clark & Susan T. Fisk (Eds.), The 17th annual Carnegie symposium.

Hillsdale (pp. 203–230). NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Navon, D., & Miller, J. O. (2002). Queuing or sharing? A critical evaluation of the

single-bottleneck notion. Cognitive Psychology, 44, 193–251.

Nielsen, J. (2007). Banner blindness: Old and new findings. Jakob Nielsen’s alertbox.

ISSN 1548-5552. <http://www.useit.com/alertbox/banner-blindness.html>.

Norris, C. E., Colman, I., & Andrew, M. (1992). Context effects on recall and recognition

of magazine advertisements. Journal of Advertising, 21(3), 37–46.

29

Pavolu, P. A., & Stewart, D. W. (2000). Measuring the effects and effectiveness of

interactive advertising: a research agenda. Journal of Interactive Advertising, 1(1).

<http://www.jiad.org/vol1/no1/pavlou/index.html>.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In

L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (pp. 123–205). New

York: Academic Press.

Sipe, L. R. (1998). How picture books work: A semiotically framed theory of text–

picture relationships. Children’s Literature in Education, 29(2), 97–108.

Sternberg, R. J., & Mio, J. (2008). Cognitive psychology. Wadsworth Cengage Learning.

159.

Sundar, S. S., Narayan, S., Obregon, R., & Uppal, C. (1998). Does web advertising

work? Memory for print vs. online media. Journalism and Mass Communication

Quarterly, 75(4), 822–835.

Tang, D. -L. & Jhuang, S. -J. (2005). Asymmetrical effects of image position and reading

direction on news reading. In Presented paper at 2005 annual conference of chinese

communication society annual conference, HsinChu, Taiwan.

Wang, J.-C., & Day, R.-F. (2007). The effects of attention inertia on advertisements on

the WWW. Computers in Human Behavior, 23, 1390–1407.

Wickens, C. (1984). Engineering psychology and human performance. Columbus. OH:

Merrill.

Xavier, D., & Francois-Xavier, H. (2003). Internet advertising: is anybody watching?

Journal of Interactive Marketing, 17(4), 8–23.

Yang, K. C. C. (2006). The influence of humanlike navigation interface on users’

responses to internet advertising. Telematics and Informatics, 23(1), 38–55.

Yu, W. -Y. & Tao, C. -C. (2009). Using visual salience and habituation to explore the

attention effect of web display ads. In Presented paper at 2009 annual conference of

chinese communication society annual conference. HsinChu, Taiwan.