Estrategia, posicionamiento e investigacion

Lic. David Levisman

Estrategia, Posicionamiento e Investigación

Especialización en Comunicación Institucional

LEVISMAN & ASOCIADOS

Estrategia

Posicionamiento

Investigación

Caso de Aplicación


Estrategia

Posicionamiento

Investigación

Caso de Aplicación


Base de Negocios

Transacciones


Demanda Oferta

MERCADO

transacción


Motor de consumo

Deseo


El deseo surge a partir de una necesidad de la demanda sentida por acción de la oferta


Conocer la demanda

Influir en el surgimiento del deseo

Construir un modelo de negocio sustentable

Prioridades para el éxito empresario


Pensamiento de Abajo hacia Arriba

La táctica impone la estrategia

Táctica: Idea central del movimiento competitivo

Estrategia: Plan que sostiene la táctica


La táctica debe reflejar una

identidad clara

frente a los consumidores.

Es la base del Posicionamiento

La estrategia es el conjunto de

decisiones y acciones

que permitirán dar

forma y sustento a la táctica


¿Cómo elegir un concepto ganador?

Hay que partir de la combinación de necesidades

Que sea simple e impactante

Que sea validada por el mercado

Ej.: jugo nutritivo – leche terapéutica – pan semi perecedero –

yoghurt bebible – café instantaneo – torta lista


Concepto de Estrategia

Es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización, y a la vez, establece la secuencia coherente de las

acciones a realizar.

Una estrategia ayuda a poner orden y asignar, con base tanto en sus atributos como en sus diferencias internas, los recursos de una organización, con el fin de lograr una situación viable y original.

También ayuda a prevenir los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los oponentes.

Estratagema

Plan

Posición

Plan Integrado de Comportamiento

Perspectiva (visión)


Los 5 componentes de la Estrategia


Factores diferentes exigen mentalidad diferente

Cuota de valor de mercado

De

Modelo de negocioTecnología

Fuerza de clienteFuerza del producto

Cuota de mercado

BeneficiosIngresos

A


Migración de Valor

La migración de valor de la empresa describe un enfoque estratégico que va de

fuera hacia dentro. Empieza en el cliente y se remonta hacia atrás. Exige empezar

a pensar desde el entorno y retroceder hasta las capacidades y la dirección de la

empresa.

La migración del valor en la empresa describe el desplazamiento de beneficios y

patrimonio accionarial por el tablero de juego del mundo empresarial.

Las prioridades cambiantes y la forma en que interactúan con las ofertas de

nuevos competidores, son los que desencadenan, hace posible o facilita el

proceso de migración de Valor.


Medición del proceso de migración del valor

El valor de mercado mide el poder de un modelo de negocio para crear y

captar valor.

El poder de un modelo de negocio tiene que medirse por el valor de

mercado en relación con el tamaño de la empresa.


El mecanismo de la migración de valor

Migración delbeneficio/patrimonio

del accionista

Prioridades cambiantesdel cliente

Nuevas alternativas de

modelos de negocio

Patronesdinámicos de

toma de decisióndel cliente

Un modelo de negocio

genera valor, beneficio y riqueza

que encaja en las prioridades del cliente


Sistema de toma de decisiones del usuario

Necesidades

Poder

Responsables de la decisión

Economía de sistemas

Las fuerzas externas tienen un impacto en las necesidades, economía y toma de decisiones. Lo que resulta son las prioridades del usuario.

Prioridades1.2.3.


Prioridades cambiantes del cliente

1972 1982 1994

Prioridades cambiantes de los clientes de automoción de la industria del acero

1. Costes de sistemas bajos

2. Apoyo a la ingeniería y el

diseño

1. Peso ligero

2. Resistencia a la corrosión

1. Funcionalidad estructural

2. Umbral de calidad mínima


Modelo de Negocio

Un modelo de negocio es el conjunto de factores que hacen que una

empresa seleccione a sus clientes, defina y diferencie sus ofertas,

delimite las tareas que realizará ella misma y aquellas que contratará

fuera, configure sus recursos, salga al mercado, cree utilidad para sus

clientes y consiga beneficios.


Construir un modelo de negocio

Supuestos fundamentales ¿Cómo están cambiando los clientes?

¿Cuáles son las prioridades de los

clientes? ¿Qué elementos impulsan los

beneficios de la empresa?

Una vez explícita la base del modelo de negocio, la siguiente tarea consiste en definirlos elementos que coinciden con las más altas prioridades de los clientes. Las opcionesescogidas serán lo que el cliente vea cuando seleccione entre diversos modelos denegocio.

Preguntas clavesDimensión


Selección de clientes

Ámbito de acción

Diferenciación

¿A qué clientes quiero servir? ¿Cuálesimpulsarán el incremento del valor?

¿Qué productos/servicios quiero vender?¿Qué actividades de apoyo quiero dentro dela empresa? ¿Cuáles quiero subcontratar oadquirir fuera?

¿Cuál es mi base de diferenciación, miexclusiva propuesta de valor? ¿Por quéquerría el cliente comprarme a mi?

¿Quienes son mis principales competidores?¿Cuán convincente es mi diferenciaciónrespecto a la suya?




Recobro del valor ¿Cómo paga el cliente el servicio que leproporciono? ¿Cómo se vencompensados mis accionistas por elvalor que creo para el cliente?

Una vez establecido el núcleo de la oferta que creará utilidad para los clientesseleccionados, tiene que definir en qué forma su organización realiza ese servicio yhasta qué grado puede obtener un beneficio al hacerlo.



Sistemas de compras

Sistemas de fabricación / explotación

Coeficiente de capital

¿Cómo compro? ¿Relación transnacional o

de larga duración? ¿Antagónica o asociada?

¿Cuánto fabrico y cuánto contrato? ¿Mieconomía de fabricación/servicio se basaprincipalmente en costes fijos o variables?

¿Necesito las técnicas más modernas o unatecnología que funcione al 90 por ciento?

¿Escojo un sistema operativo con un coeficientede capital y unos costes fijos altos?¿O unenfoque más flexible y con menor coeficiente decapital?




I + D / Sistema de desarrollo de productos

Configuración organizativa

Mecanismo de salida al mercado

¿Interno o contratado? ¿Cerrado en elproducto o en proceso? ¿centrado en unaselección de proyectos inteligente? ¿Rapidezdel desarrollo?

¿Centralizado o descentralizada? ¿Piramidalo reticular? ¿Funcional, de negocio omatricial? ¿Promoción interna o contrataciónexterna?

¿Fuerza de ventas directa? ¿Distribución debajo coste? ¿Gestión de cuentas?¿Concesionarios? ¿Híbrido?



Los ordenadores mejoran la productividad de la organización.

Departamentos de informática.

Sistemas multimillonarios.

Arquitectura con patentes en propiedad.

Ventas de equipos por unidad.

Contratos continuados de programas y apoyo.

Fuerza de ventas directa.

Supuestos fundamentales

Selección del cliente

Oferta

Diferenciación

Recobro del valor


Los ordenadores mejoran la productividad personal.

Usuarios individuales.

Máquinas de tres mil dólares

Estándar abierto.

Ventas de equipos por unidad.

Fuerza de ventas directa.

Distribuidores. Detallistas.

Modelo de negocioOrdenador central de IBM frente al ordenador personal de IBM

Modelo de negocio del ordenador central

Modelo de negocio del ordenador personal


Los programas, no los equipos, escasearán y serán, por tanto, el ámbito donde se creará valor en la informática.

El control del sistema operativo ofrece la oportunidad de conseguir beneficios en otros terrenos.

Opción tomada por Microsoft

Sistemas operativos y aplicaciones.

Control del sistema operativo dominante en la industria.

Comercialización a los programadores independientes.

Supuestos fundamentales

Elemento del modelo de negocio

Oferta

Diferenciación

Modelo de negocioOrdenador central de IBM


Actualizaciones.

Control del sistema operativo dominante.

Inclusión del sistema operativo en las nuevasmáquinas.

Comercialización a los programadoresindependientes

Recobro del valor


Microsoft, más que cualquier empresa, ha demostrado que el futuro de lainformática descansa no en los equipos sino en los programas y soportes.

Modelo de negocioOrdenador central de IBM


Curva de beneficios del modelo de negocio

Estabilidad Salidade valor

Entradade valor

Tiempo


Las tres fases de la migración del valor

Valor de entrada Valor de salidaValor de estabilidad

• Intensidad de la competencia• Disminución de las ventas• Bajos beneficios

En la etapa de salida, los recursos y los clientes disminuyen en brusca proporción

• Estabilidad competencia• Cuota estable de mercado• Márgenes estables

Valor de

mercado

2

1

• Competencia limitada• Gran crecimiento• Grandes beneficios


Procedimiento para un modelo de negocio

Economía

Nuevasprioridadesdel usuario

Tecnología

¿Cuálesson los

presupuestosclave sobreusuarios y

tecnología?

¿Qué es lo importante

para los usuarios?

¿Cómo pueden

conseguirsebeneficios?

¿Quédimensiones

importanmás?

¿Cuáles sonmis opciones

ahora?¿Y en elfuturo?

¿Cuálesson las

mejores?

¿Las mejoresopciones sonconsistentesintegrables

internamente?

¿Cuáleses mi

modelo de negocioóptimo?

¿Durantecuánto

tiempo seráválido estemodelo?

¿Cómo puedoprepararme

para unacontinua

remodelación?


Ventaja Competitiva

Valor que una empresa es capaz de crear para sus compradores.

Valor es lo que los compradores están dispuestos a pagar.

Valor superior sale de ofrecer precios más bajos que los competidores por beneficios

equivalentes o proporcionar beneficios únicos que justifiquen un precio mayor.

La Ventaja Competitiva de una empresa tiene como fuente ventajas que se obtienen en

el Sistema de Valor y Cadena de Valor.

Sistema de Valor es el conjunto de actividades, en términos amplios que intervienen en

la elaboración y comercialización de un producto o servicio.

Cadena de Valor es el conjunto de actividades estratégicas relevantes de una empresa.


Sistema de Valor

Cadenas devalor de

proveedores

Cadena devalor de

la empresa

Cadenas de valorde canal

Cadenas devalor de

comprador

Empresa de un solo sector industrial

Empresa diversificada

Cadena devalor de

la unidad denegocio

Cadena devalor de

la unidad denegocio

Cadenas devalor de

proveedores

Cadenas de valorde canal

Cadenas devalor de

comprador

Cadena devalor de

la unidad denegocio


INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS

DESARROLLO TECNOLÓGICO

ABASTECIMIENTO

LOGÍSTICAINTERNA

OPERACIONES LOGÍSTICAEXTERNA

MARKETINGY VENTAS

SERVICIO

ACTIVIDADES PRIMARIAS

MARGEN

MARGEN

ACTIVIDADES DE APOYO

Sistema de Valor


La visión de un líder implica la comprensión del pasado y el presente

y, lo que es mucho más importante, propone un derrotero al

futuro, sugiriendo pautas de acción a quienes se empeñan en una

unidad dada: cómo actuar e interactuar para lograr lo que desean.

Visión


Propósito supremo, el gran sueño, el concepto visionario... algo que en

la actualidad está fuera de nuestro alcance...expresado de tal

manera que excita la imaginación y desafía a la gente a luchar por

algo que todavía no sabe cómo lograr.

Propósito Estratégico

Valores

Misión

Meta


La visión corporativa constituye la declaración más fundamental de los

valores, aspiraciones y metas de una corporación.

Debe ser indicativa de una comprensión clara del lugar que la

corporación ocupa hoy y proponer un derrotero para el futuro.

Visión corporativa


Son las reglas o pautas mediante las cuales una corporación exhorta a

sus miembros a tener comportamientos consistentes con su

sentido de orden, seguridad y desarrollo.

Valores corporativos


Define la razón de la existencia de la unidad de negocio

y cual es su propósito.

Misión


Lo que nos comprometemos a lograr.

A semejanza de los valores y la misión corporativa, ellas abarcan un

horizonte de gran amplitud y prevén pocos cambios a corto plazo.

Además, deben ir más allá de la misión y los valores y emanar de

estos factores.

Metas


Propuesta de valor para el cliente

Atributos/producto/servicio Relación Imagen

Valor duradero para el accionista

Mejorar estructura costos

Mejorar utilización activos

Estrategia productividad

Ampliaroportunidades

de ingresos

Mejorar valordel cliente

Estrategia crecimiento

Perspectiva

Financiera

Precio Calidad Disponibilidad Selección Funcionalidad Servicio Asociación MarcaPerspectiva

del cliente

Procesos de gestión de

operaciones

•Abastecimiento

•Producción

•Distribución

•Gestión de riesgo

Procesos

de gestión de clientes

•Selección

•Adquisición

•Retención

•Crecimiento

Procesos

de innovación

•Indentificaciónoportunidades

•I + D

•Diseñar/Desarrollar

•Lanzar

Procesos regulares

y sociales

•Medio Ambiente

•Seguridad y salud

•Empleo

•Comunidad

Perspectiva de los procesos internos

Capital humano

Capital de información

Cultura Liderazgo Alineación Trabajo en equipo

Capital organizacionalPerspectiva de aprendizaje y crecimiento

Mapa Estratégico


Estrategia

Posicionamiento

Investigación

Caso de Aplicación


Posicionamiento

Es el lugar que la Empresa ocupa

en la mente del

cliente, a través del cual tiene

mayor o menor predisposición

hacia nuestros productos y hacia la empresa.


Significado

Marca


¿Qué es la equidad de marca?

La equidad de marca es un conjunto de cualidades vinculadas con el

nombre y los símbolos de una marca que se agrega al valor proporcionado

por un producto o servicio a una empresa y al cliente de esa empresa.

Las principales categorías de cualidades son:

Conciencia del nombre de marca

Lealtad de marca

Calidad percibida

Asociaciones de marca

Reconocimiento de marca

Recuerdo de marca

Dominio del nombre de marca. “Primero en la mente”

Creación de conciencia estratégica (ser recordado por las

razones adecuadas y no las erróneas).


Se refiere a la fortaleza de la presencia de una marca en la mente del

consumidor.

Implica:

Conciencia de marca


Calidad percibida

Es una asociación de marca, elevada al estado de cualidad de marca por varias

razones:

Rendimiento financiero: la calidad percibida tiene efecto en la participación de

mercado, inversión y desarrollo, egresos de marketing, etc.

Contribuye a la rentabilidad: la calidad es un impulsor principal de la

satisfacción del cliente, efecto sobre los resultados

Impulso estratégico

Ventaja competitiva de muchas empresas

Define el medio ambiente competitivo y su posición sobre este. Punto de

definición de la diferenciación.

Medida de la bondad de la marca


Lealtad de marca

En primer lugar, el valor de una marca para una empresa se crea en gran

medida por la lealtad del cliente que logra producir y en segundo, considerar la

lealtad como cualidad estimula y justifica los programas de creación de lealtad

que ayudan a crear y mejorar la equidad de marca.

Programas de comprador frecuente: proporciona refuerzo directo e intangible para el

comportamiento leal. Ratifican el compromiso que la empresa hace con sus clientes leales.

Clubes de clientes: proporciona evidencia visible de que la empresa en realidad se

preocupa acerca de su clientela, vehículo mediante el cual el cliente se puede identificar

con la marca.

Marketing de Base de Datos: dirigida a segmentos estrechos y concentrados. Relación

marca-cliente se fortalece.


Asociaciones de marca

Están regidas por la identidad de marca, es decir, lo que la empresa desea que

la marca represente en la mente de los clientes:

Alienta a expandir el concepto de identidad de marca al:

Considerar los beneficios emocionales y auto expresivos de la misma

manera que los funcionales.

Emplear las cuatro perspectivas de la identidad de marca:

Marca como producto

Marca como organización

Marca como persona

Marca como símbolo


Diferencias de conceptos claves

Imagen de marca Identidad de marca

Cómo la marca se percibe

ahora.

Es pasiva

Cómo los estrategas

quieren que la marca se

perciba.

Refleja las asociaciones

A las que aspira la marca.

Debe manifestar las

cualidades permanentes de

la marca. Activa.

Posición de marca

La parte de identidad de

marca y proposición de

valor que se comunicará en

forma activa a un público

objetivo y que demuestre

una ventaja sobre las

marcas competitivas.


Proceso de Administración de marca

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE MARCA

Análisis del cliente

Tendencias

Motivación

Necesidades sin satisfacer

Segmentación

Autoanálisis

Imagen actual de marca

Herencia de marca

Fortalezas y capacidades

Valores de la organización

Análisis del competidor

Imagen e identidad de marca

Fortalezas, estrategias

Vulnerabilidades


Sistema de identidad de marca

Identidad de Marca

Marca como producto

1- Propósito del producto

2- Atributos del producto

3- Calidad y valor

4- Ocasiones de usos

5- Usuarios

6- País de origen

Marca como organización

7- Atributos de la organización

(innovación, interés por el cliente,

confiabilidad)

8- Local contra global

Marca comopersona

9- Personalidad (genuino,

enérgico, severo)

10- Relaciones marca - cliente

(amigo, consejero)

Marca como símbolo

11- Imaginería visual y

metáforas

12- Herencia de marca

Extendido

Núcleo


Proposición de valor

Beneficios funcionalesBeneficios emocionales

Beneficios de expresión personal

Credibilidad

Apoyo a otras marcas

RELACION MARCA - CONSUMIDOR


Sistema de implantación de Identidad de Marca

SEGUIMIENTO

EJECUCION

•Generar alternativas • Símbolos y metáforas •Hacer pruebas

•Subconjunto de la identidad de marca y proposición de valor

•A una audiencia objetivo

•Comunicarlo en forma activa

•Proveer ventaja competitiva

POSICION DE MARCA



Medición de la equidad de marca

5. Valor percibido

6. Personalidad de marca

7. Asociaciones organizacionales

9. Participación de mercado

10. Precio de mercado y cobertura de distribución

Medidas de lealtad

Medidas de calidad percibida / liderazgo

Medidas de asociación

Medidas de conciencia

Medidas de comportamiento de mercado

1. Precio superior

2. Satisfacción/lealtad

3. Calidad percibida

4. Liderazgo/popularidad

8. Conciencia de marca

Orientación comunitaria Preocupación por los clientes

Calida percibida Presencia y éxito

Innovadora Local contra global


LA ORGANIZACIÓN

Cultura y valores

Personal

Programas

Cualidades y habilidades

Visibilidad

Proposición de

valor o relación

con el cliente

Credibilidad

• Experto

• Confiable

• Preferido

Cultura interna

• Claridad

• Compra

¿Cómo proporcionan valor las organizacionales?


CREACIÓN DE MARCAS

Creación de marcas poderosas. ¿Por qué es difícil crear marcas?

4. Relaciones y estrategias de marca complejas

3. Fragmentación de medios y mercados

2. Proliferación de competidores

1. Presión para competir en precio

8. Presiones de cortoplazo

6. Sesgo contra lainnovación

7. Presión para invertir en otras partes

5. Sesgo hacia cambio de estrategia

Es crucial para las marcas poderosas ser constante con el paso del tiempo con

respecto a una identidad, posición o imaginería visual de la marca, el tema y el

eslogan. La lógica es atractiva y la estrategia es sencilla, pero ¿Por qué no lo hacen

todos?


La clave de la marca es la continuidad

Propiedad de una posición

Propiedad del símbolo de identidad: imagen visual, slogan, melodía.

Eficiencia de costo: implantación de programas de comunicaciones.


Estrategia

Posicionamiento

Investigación

Caso de Aplicación

Datos secundarios:

Gobierno

Asociación Comercial

Diarios, revistas, libros

Estudios privados

Reportes anuales de compañías

Resultados de ventas e indicadores de actividad

Información de costos

Reportes y retroalimentación del distribuidor

Retroalimentación del cliente

Registros internos

Fuentes externas


Información para la toma de decisiones


Cuantitativos:

Encuesta

Paneles

Información para la toma de decisiones

Cualitativos:

Grupos de enfoque

Entrevistas individuales en

profundidad

Observación

Experimento

Datos Primarios


Entrevistas no dirigidas: El entrevistado tiene una libertad máxima para

responder, dentro de los límites de los puntos de interés para el

entrevistador.

Método de recolección de datos

Entrevistas individuales de profundidad

Entrevistas semiestructuradas: El entrevistador trata de cubrir una lista

específica de asuntos o subáreas. La oportunidad, la redacción exacta y el

tiempo asignado a cada área de preguntas se dejan a discreción del

entrevistador.


El hincapié en este método está sobre los resultados de la interacción de grupo,

cuando se centra sobre una serie de temas introducidos por un líder de discusión.

Los factores claves de éxito son: la planeación de la agenda, el reclutamiento de

los participantes, al moderación efectiva y el análisis y la interpretación de los

resultados.


Grupos de Enfoque


Está limitada a proporcionar información sobre el comportamiento actual.

Es usada a menudo para obtener indicios en la búsqueda de explicar

comportamientos y aspectos relacionados a la comercialización.


Observación


La respuesta de la gente colocada en una situación diseñada revela algunos

aspectos de sus creencias fundamentales, actitudes y motivos.

Encuesta: permite realizar validaciones estadísticas de hipótesis de trabajo. Los

datos son recolectados por medio de un formulación de preguntas abiertas o

cerradas. El método de contacto puede ser entrevistas personales, telefónicas o

por correo.


Experimento


Consiste en el testeo comparativo de productos con el fin de determinar la

valoración de distintas variables. Permite el estudio de actitudes,

comportamientos y procesos de evaluación.


Paneles


El investigador debe especificar los objetivos de la investigación propuesta y

elaborar una lista de las necesidades especificas de información.

El investigador debe comprender detalladamente la necesidad de información,

establecer las decisiones que el ejecutivo debe tomar en base a la información

solicitada.

El proceso de investigación de mercado

Un diseño de investigación es el plan básico que guía la recolección de datos

y analiza las etapas del proyecto de investigación.

1. Necesidad de información

2. Objetivos de la investigación y necesidades de información

3. Fuentes de datos y diseño de la investigación


El investigador debe establecer un vínculo efectivo entre las necesidades de

información y las preguntas que hará o las observaciones que se realizarán.


Se requiere de una definición precisa de la población de la cual se va a

extraer la muestra.

Método para seleccionar la muestra.

Tamaño de la muestra.

La selección, capacitación y control de los entrevistadores es

esenciales en los estudios de investigación de mercados efectivos.

4. Procedimientos para la recolección de datos

5. Diseño de la muestra

6. Recopilación de Datos


Informe escrito y presentación oral


Incluye las funciones de edición y codificación

7. Procesamiento de datos

8. Análisis de datos

9. Presentación de los resultados


Definición equivocada del problema

Definición defectuosa de la población

El marco muestral no es representativo de la población

Errores de no respuesta

Errores de medición

Inferencias causales impropias

Diseño pobre del cuestionario

Errores en la investigación de mercado

El error muestral puede medirse y disminuye a medida que aumenta el tamaño

de la muestra.

1. Errores muestrales

2. Errores no muestrales


Estrategia

Posicionamiento

Investigación

Caso de Aplicación

Education

Estrategia, posicionamiento e investigacion