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...en busca de la receta de la abuela para la SATISFACCIÓN DEL/A CLIENTE
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11
LA MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DE LOS
CLIENTES: DE LA SATISFACCIÓN A LA
RECOMENDACIÓN
- Colegio Vasco de Economistas -
2
1
EL PROCESO DE MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES
2
El cliente2.1
La compañía2.2
Evolución de las métricas tradicionales2.3
La recomendación2.4
IKERFEL
3
1
4
¿Quiénes somos?
5
Instituto de Estudios de Mercado.
Pioneros en el mercado (desde 1976).
En el Top Ten de Aneimo.
Especialistas en Estudios Ad - Hoc.
Más de 6.800 proyectos.
Consultoría en Marketing Estratégico.
Aportar valor a los datos.
Implicación en la toma de decisiones del cliente.
6
¿Qué hacemos ?
7
Diseñar procesos de recogida de
información
Campo propio
Diferentes metodologías:
Cualitativas y cuantitativas
RECOGER INFORMACIÓN DEL MERCADO
ANALIZAR Y CONCLUIR
Equipo técnico
Experiencia multisectorial
Filosofía “traje a medida”
8
Análisis de Comunicación
9
¿Nuestros clientes y amigos?
10
11
2EL PROCESO DE MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES
El cliente2.1
La compañía2.2
Las métricas tradicionales2.3
La recomendación2.4
12
En todo proceso de medición:
Existe alguien que mide
Existe algo que se quiere medir
Existe un instrumento para medir
13
No hagas a los demás lo que te gusta que te
hagan a ti, podría no gustarles lo mismo.
George Bernard Shaw
14
El cliente2.1
15
El cliente, más concretamente su
Satisfacción.
La afinidad que tiene hacia nuestra marca / productos / servicio.
Lealtad.
¿QUÉ QUEREMOS MEDIR?
¿CUÁNTO DE BLINDADO ESTÁ FRENTE A LAS ACCIONES DE LA COMPETENCIA?¿CUÁNTO MÁS PODEMOS CRECER EN ÉL?
16
...que, básicamente, son personas.
...que tienen una dimensión RACIONAL y otra EMOCIONAL
...que la Satisfacción es una variable multidimensional y que rara vez se explica al 100%
...que la lealtad se apoya en algo mas que en la percepción de calidad de servicio
Y... ¿QUÉ SABEMOS DEL CLIENTE?
LOS CUESTIONARIOS NO REFLEJAN LA REALIDAD MENTAL DE UN CLIENTE...
...SE APROXIMAN... UN 60% - 70%
...MUCHAS PERSONAS SE CAMBIAN DE COMPAÑÍA AUN ESTANDO SATISFECHOS...
17
Valoración de la gama de productos?.
Comisiones que me cobran están en línea con el mercado?.
Su interlocutor en el banco / caja está “técnicamente” preparado?.
El personal le muestra una total confidencialidad?.
Las instalaciones de su oficina le parecen correctas?.
La comunicación por teléfono es eficaz?.
La exactitud de la información que recibe por correo?.
ENTIDADES
FINANCIERAS
SERVICIOS
ATENCIÓN AL
PÚBLICO
La oficina disfruta de buenas condiciones ambientales?.
Tiene una señalización adecuada?.
Dispone de folletos informativos suficientes?.
El sistema de turnos / tickets es fácil y útil?.
Cuenta con personal preparado?.
...
Así, es frecuente encontrar baterías de preguntas como...
18
La compañía2.2
19
Tradicionalmente, la medición de la satisfacción del cliente ha venido...
...dirigida por la propia estructura organizativa de la empresa
...reflejaba la realidad de la compañía, no la del cliente
TODOS LOS DEPARTAMENTOS TIENEN
SU NOTA
LAS EMPRESAS Y SUS
ESTRUCTURAS SON MUY
RACIONALES
Y TODAS LAS DIMENSIONES
DEJAN LO MISMO
SE PREGUNTA A LAS ÁREAS / DEPARTAMENTOS QUÉ QUIEREN PREGUNTAR, QUÉ QUIEREN SABER...NO SE PREGUNTA A LOS CLIENTES
QUÉ ES LO QUE VALORAN
20
Este esquema ha sido exitoso...
...conseguía involucrar a la entidad en los planes de mejora.
...todos salían retratados en la “foto de la satisfacción”
Atención al
clienteRecepción Administración
Atención
medicaPrecio
Pruebas
médicasUrgencias Instalaciones
Servicios
internos...
¿EL CLIENTE LO VE DESDE ESTA PERSPECTIVA?
21
Pero, surgían nuevos interrogantes…
… ¿SON ESTOS LOS ATRIBUTOS Y DIMENSIONES LOS EJES QUE UTILIZA EL CLIENTE PARA MANEJAR LA REALIDAD DEL SERVICIO DE UNA ENTIDAD
FINANCIERA?UN SERVICIO PÚBLICO, UN OPERADOR DE TELECOMUNICACIONES,...
… ¿ESTAMOS TRABAJANDO EN LO QUE LE INTERESA REALMENTE AL CLIENTE?
… ¿ESTAMOS ATENDIENDO A TODAS LAS VARIABLES QUE CONDICIONAN LA PERCEPCIÓN
DE CALIDAD DE SERVICIO Y LEALTAD DE LOS CLIENTES?
… ¿ESTAMOS MIDIENDO LAS VARIABLES CON MÁS VALOR?
22
Evolución de las métricas tradicionales2.3
23
La medición de la Satisfacción de los Clientes ha ido evolucionando.
Por la propia exigencia de los mercados y las demandas de los clientes
Por la evolución de las técnicas de Investigación de Mercados
Por…
EXISTEN OTRAS VARIABLES QUE REFLEJAN LA EXPERIENCIA (EN MUCHOS CASOS EMOCIONAL) DE LOS CLIENTES
24
Estudio Cualitativos Prospectar Operativizar Dotar de contexto teórico
Ha crecido la preocupación
por profundizar en las
inquietudes del cliente
La medición cuantitativa exige diversos
procesos
Se ha integrado el proceso:
Expectativa Importancia Valoración Mejora
Análisis de contribución ¿Cuánto contribuye cada variable a la
satisfacción global? Valoración X Importancia
Se ha ponderado lo qué es más y menos
importante para el cliente
25
Se contrasta “satisfacción global directa”
con “satisfacción global ponderada”Se ha comprobado cuánto de afianzada
esta la Satisfacción Global del cliente
EFQM aporta unos criterios transversales,
validos para “todos” los sectoresSe establecen criterios de comparación
Aparecen nuevos análisis:
Índice de Recomendación Neta
Se diferencia entre:
Satisfacción Lealtad Recomendación
Las variables vinculadas a satisfacción
(valoración global, continuidad,
recomendación) permiten caracterizar y
diferenciar los clientes
Se avanza en la segmentación de la cartera
de clientes
26
ESTUDIOS
CUALITATIVOS
Orgullo de pertenencia (me gusta que me reconozcan como
cliente).
Identificación personal (para gente como yo).
El posicionamiento / la marca (los intangibles).
La responsabilidad social (compromiso con...).
La comunicación (publicidad atrayente).
Experiencia de compra (se compra a gusto / me entienden / ...).
Adaptación / personalización (tienen el productos que a mí me
interesan).
Han incorporado nuevas dimensiones hasta el momento no consideradas en los estudios de
satisfacción:
27
PRECIO 6.8 OFERTA DE PRODUCTOS 5.6
PROACTIVIDAD 4.8 SERVICIOS ON LINE 4
OFICINAS 3
MÁS IMPORTANTE
MENOS IMPORTANTE
MÁS IMPORTANTE
MENOS IMPORTANTE
DISTANCIA ENTRE ÁREAS
PRECIO
OFERTA DE PRODUCTOS
PROACTIVIDAD
SERVICIOS ON LINE
OFICINAS
0% 100%
87%
5%
3%
3%
1%
Chart Title
0%
100%
71.1%
10.0%
6.6%5.2%
0.4%
Precio
Oferta de servicios
Amabilidad personal
Equipamiento
Limpieza
PESO DE CADA ÁREA EN LA SATISFACCIÓN GLOBAL
ÁREA 2 ÁREA 1 ÁREA 4 ÁREA 6 ÁREA 5 ÁREA 3 ÁREA 7 ÁREA 8
0
10
8.3 8.1 8.1 8.0 7.8 7.67.3
6.6
JERARQUIZACIÓN DE IMPORTANCIA*
VALORACIÓN POR ÁREA
SUMATORIOINDICADOR GLOBAL DE
SATISFACCIÓN = 8.0
IMPORTANCIA RELATIVA ÁREA 1 X VALORACIÓN ÁREA 1
IMPORTANCIA RELATIVA ÁREA 2 X VALORACIÓN ÁREA 2
IMPORTANCIA RELATIVA ÁREA 3 X VALORACIÓN ÁREA 3
IMPORTANCIA RELATIVA ÁREA 4 X VALORACIÓN ÁREA 4
IMPORTANCIA RELATIVA ÁREA 5 X VALORACIÓN ÁREA 5
VALORACIÓN PONDERADA
PROCESOS
28
¿CUÁNTO CONTRIBUYE CADA FACTOR A LA SATISFACCIÓN GLOBAL?
ANÁLISIS DE
CONTRIBUCIÓN
Comprometida con la sociedad
Gama de productos / servicios
Amabilidad
17,17%
21,00%
16,10%
12,12%
26,11%
7,50%
Implicación con clientes
Rentabilidad
Solidez y garantía
29
NIVEL DE SOLIDEZ DE LA SATISFACCIÓN CON EL SERVICIO
VALORACIÓN GLOBAL DIRECTA
PELIGRO DE DESCENSO DE SATISFACCIÓN
VALORACIÓN GLOBAL
PONDERADA
8,0
7,8
POTENCIAL DE CRECIMIENTO DE
SATISFACCIÓN
LO REPRESENTAMOS SITUANDO EN UN EJE LAS
DOS VALORACIONES
SATISFACCIÓN
GLOBAL DIRECTA
VS PONDERADA
GOLF
SKODA
30
EXCELENCIA >= 90%
NIVEL ÓPTIMO 80% <= x <
90%
NIVEL DE CUMPLIMIENTO 70% <= x <
80%
NIVEL DE MEJORA < 70 %
CRITERIOS
31
Definimos tres categorías:
LEALESSon aquellos que han puntuado 5 en Satisfacción y Continuidad y 4 ó
5 en Recomendación.
POCO LEALES
Son aquellos que no siendo leales, alcanzan un scoring (sumatorio de
puntuación en las tres variables*) igual o superior a 10 excluyendo a
los clientes que han puntuado menos de 3 en alguna variable.
NO LEALES Se incluyen en este colectivo el resto de clientes.
ANÁLISIS DE LA LEALTAD
* Que como máximo puede sumar 15.
SEGMENTACIÓN
MERCENARIOS4%
APÓSTOLES61%
VENGATIVOS4%
REHENES30%
LEALTAD
SA
TIS
FA
CC
IÓN
+-
-+
32
Recomendación2.4
33
Utilizar la RECOMENDACIÓN no es nuevo, se viene haciendo tradicionalmente en los
estudios de Afinidad a marca, Imagen y Posicionamiento, Satisfacción,...
...pero fenómenos como Internet, las redes sociales y la situación económica (la aparición
de colectivos focalizados en el precio, subasteros,...) han acelerado la importancia de este
indicador.
34
LA METODOLOGÍA ÍNDICE DE
RECOMENDACIÓN NETO
35
Últimamente, en los estudios de satisfacción se pretende captar la opinión y el sentimiento
del cliente con la empresa de forma unitaria. La Experiencia del Cliente se condensa, en su
mente , en un veredicto (“tal empresa es una maravilla, tal otra es muy mediocre”), y como
tal hay que captarlo. Preguntar sólo por la satisfacción no basta. El 80% de los clientes que
cambian de empresa declaran estar ‘satisfechos’ con su anterior proveedor.
De ahí, que las empresas sean cada vez más conscientes de la importancia de la
recomendación para conseguir que sus clientes no sean meros usuarios sino también
nos recomienden.
El hecho de que nos recomienden confiere un cierto valor
añadido que va más allá de las características intrínsecas
de un producto, servicio o empresa
RECOMENDACIÓN = PRESTIGIO
36
La utilidad de nuestros prescriptores es valiosa por diversos motivos:
Conocen nuestra empresa y nuestros productos/servicios.
Están satisfechos con nosotros.
Las personas a las que nos prescriben confían en ellos.
En cierta medida, al recomendarnos ponen su palabra en juego.
LE
ALT
AD
SATISFACCIÓN
NIVELES ALTOS DE SATISFACCIÓN TIENEN COMO RESULTADO:
ALTO GRADO DE LEALTADALTA PREDISPOSICIÓN A LA
RECOMENDACIÓN
37
Clientes más formados y cada
vez más exigentes y menos fieles en las relaciones con sus proveedores
ANTES AHORA
• Recibe ofertas• Se deja convencer
por comerciales
Actitud REACTIVA
• Se informa• Compara• Opina y recomienda
Actitud ACTIVA
A este contexto añadimos que el escenario actual se caracteriza por una sobreoferta de
productos/servicios con un número finito de clientes. Cada día es más difícil encontrarlos y
más aún mantenerlos. Nos encontramos en un entorno altamente competitivo donde el
cliente ha cambiado su actitud pasiva, limitada a recibir ofertas, hacia una actitud más activa
en la que se informa, compara y recomienda.
38
ÍNDICE NETO DE RECOMENDACIÓN (IRN)
Con estas premisas, ha aparecido una nueva herramienta para evaluar la satisfacción de los
clientes de una empresa denominada “Net Promoter”. El desarrollo y adhesión a esta
herramienta tiene sus principios en un estudio de satisfacción, en el que se ha demostrado
que preguntar a los clientes si “recomendarían” un producto es el mejor indicador de
su lealtad y fidelidad, por encima incluso de si están “satisfechos”.
39
Así, esta herramienta consta de dos preguntas clave. Una primera pregunta en torno a la
recomendación:
En función de esta respuesta, categorizamos a nuestros clientes en los siguientes segmentos:
Y una segunda abierta (¿Por qué?) que depende de la respuesta anterior:
¿EN QUÉ MEDIDA ESTARÍA DISPUESTO A RECOMENDAR DETERMINADA MARCA /
PRODUCTO A FAMILIARES O CONOCIDOS?
DETRACTORES PASIVOS PROMOTORES
Clientes cuyas experiencias con la compañía han sido positivas y se
encuentran muy dispuestos a recomendarla
Clientes cuyas experiencias con la compañía han sido meramente
satisfactorias y se muestran indiferentes a recomendarla
Clientes cuyas experiencias con la compañía han sido negativas y no se
encuentran dispuestos a recomendarla
¿QUÉ ASPECTOS DE NUESTRA EMPRESA DESTACAN
CUANDO LA RECOMIENDAN A SUS AMIGOS?A LOS PROMOTORES
¿EN QUÉ ASPECTOS DEBERÍA MEJORAR LA EMPRESA
PARA QUE LA RECOMIENDEN MÁS?A LOS PASIVOS
¿CUÁLES SON LOS ASPECTOS DE LA EMPRESA QUE NO
LES GUSTAN?A LOS DETRACTORES
40
ÍNDICE NETO DE RECOMENDACIÓNEn una escala de 0 a 10, ¿En qué medida estaría dispuesto a recomendar a familiares o conocidos?
% DETRACTORES % PASIVOS % PROMOTORES
Clientes cuyas experiencias con la compañía han sido positivas y se
encuentran muy dispuestos a recomendarla
Clientes cuyas experiencias con la compañía han sido meramente
satisfactorias y se muestran indiferentes a recomendarla
Clientes cuyas experiencias con la compañía han sido negativas y no se
encuentran dispuestos a recomendarla
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Índice Neto Recomendación = % Promotores - % Detractores
41
La potencia de esta herramienta radica en indagar en los motivos que justifican su nivel de
recomendación. En ocasiones se traduce en aspectos que no son plenamente tangibles
para la implementación de estrategias de actuación. Por ello, se plantea para recoger esta
información el establecimiento de una estrategia de entrevistas de “relanzamiento” con el
objetivo de ...
LLEGAR A DELIMITAR LOS ASPECTOS CONCRETOS Y TANGIBLES ATRIBUIBLES A LA EMPRESA PARA QUE LOS INDICES DE RECOMENDACIÓN SE SITÚEN EN LOS
NIVELES MÁXIMOS (9 Ó 10)
Ayuda a ofrecer un mejor servicio, y a estrechar relaciones con nuestros mejores clientes.
Contribuye enormemente a enfocar nuestros esfuerzos para mejorar los aspectos que más
importan a nuestros clientes, porque al hacernos cargo de las necesidades que son
importantes para ellos, conseguimos clientes fieles. Y la fidelidad significa crecimiento.
42
29% 31%25%
31% 31% 28%22%
10%17% 17%
52%51%
53%
53%55%
50%57%
33%
56% 56%
19% 18%22%
16% 13%
22% 21%
57%
27% 27%
Entidad 1 Entidad 2 Entidad 3 Entidad 4 Entidad 5 Entidad 6 Entidad 7 Entidad 8 Entidad 9
-10% -13% 10%-3% -14% -18% -6% -2% 47% 10%NPS
ÍNDICE NETO DE RECOMENDACIÓN
Compañía cliente
Promotores
Pasivos
Detractores
43
Indagando sobre los motivos de recomendación, mediante el
relanzamiento de preguntas detectamos las:
Palancas de Promoción
Palancas de Detracción
44
PROMOTORES
ATENCIÓN AL CLIENTE/SERVICIO/TRATO/AMABILIDAD
8 AMABILIDAD/BUEN TRATO8 TE ATIENDEN SIN PRISAS/CON PACIENCIA/TE DEDICAN EL TIEMPO QUE
NECESITAS 8 TRATO FAMILIAR/CONOZCO A LOS EMPLEADOS 8 ME OFRECEN UN TRATO/ATENCIÓN PERSONALIZADA 8 PREOCUPACIÓN E INTERÉS POR EL CLIENTE8 EL DIRECTOR ES AMABLE/ATENTO/ME ATIENDE BIEN8 UTILIZAN UN LENGUAJE COLOQUIAL/POCO TÉCNICO
COMISIONES
8 NO ME COBRAN GASTOS NI COMISIONES (en general/por nada)8 NO ME COBRAN POR LA TARJETA DE CRÉDITO/DE DÉBITO8 ME ADELANTAN DINERO SIN COBRARME INTERESES 8 GASTOS DE COMISIONES BAJOS/RAZONABLES 8 NO COBRAN COMISIONES POR EL MANTENIMIENTO DE LA CUENTA8 NO ME COBRAN COMISIONES POR HACER TRANSFERENCIAS8 NO ME COBRAN COMISIONES POR HACER OPERACIONES EN EL CAJERO O
SACAR8 NO ME COBRAN COMISIONES POR UTILIZAR BANCA PRIVADA8 NO ME COBRAN POR ENVIARME LOS RECIBOS/CARTAS A CASA/POR
TENERLOS DOMICILIADOS
INFORMACIÓN/ASESORAMIENTO/PROACTIVIDAD
8 PROACTIVIDAD EN LA OFERTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS (me llaman para ofrecerme productos sin que yo lo solicite)
8 BUEN ASESORAMIENTO (inversiones, productos que se ajustan a mi perfil inversor)
8 BUENA INFORMACIÓN/ME MANTIENEN INFORMADO 8 BUENA EXPLICACIÓN (de sus productos, servicios...) CON UN LENGUAJE
CLARO
CONDICIONES DE PRODUCTOS
8 BUENAS CONDICIONES DE SUS PRODUCTOS (en general) 8 BUENAS CONDICIONES EN LA HIPOTECA 8 BUENAS CONDICIONES EN CRÉDITOS/PRÉSTAMOS PERSONALES
8 ME DEVUELVEN UN TANTO % POR TENER DOMICILIADOS LOS RECIBOS
8 POR SU AMPLIA GAMA DE PRODUCTOS/SERVICIOS (accesibles a inversores
medios)RENTABILIDAD DE PRODUCTOS
8 MEJORES INTERESES/ MAYOR RENTABILIDAD (en general...) 8 BUENA RENTABILIDAD DE SUS PRODUCTOS (en general...) 8 MEJORES INTERESES/ MAYOR RENTABILIDAD EN DEPÓSITOS/PLAZOS
FIJOS (COMPARÁNDOLOS CON OTRAS ENTIDADES)8 BUENA RENTABILIDAD ALCANZADA CON LOS DEPÓSITOS/PLAZOS FIJOS
QUE TIENE EN LA ENTIDAD8 BUENA RENTABILIDAD ALCANZADA CON OTROS PRODUCTOS QUE TIENEN
CONTRATADOS CON LA ENTIDAD (plan de pensiones, fondos de inversión, bolsa)
45
CLIENTE
ATENCIÓN AL CLIENTE / SERVICIO / TRATO / AMABIL-IDAD
GESTIÓN / PROFESIONALIDAD / EFICACIA
VINCULACIÓN CON LA ENTIDAD
INFORMACIÓN / ASESORAMIENTO / PROACTIVIDAD
RESOLUCIÓN /AYUDA
FLEXIBILIDAD
INSTALACIONES / SUCURSALES / CAJEROS / HORARIOS
RAPIDEZ / AGILIDAD / PUNTUALIDAD
COMISIONES
CONFIANZA / TRANSPARENCIA
SERVICIOS COMPLEMENTARIOS / REGALOS / OBRA SOCIAL
CONDICIONES DE PRODUCTOS
SERVICIO ON LINE / TELEFÓNICO
RENTABILIDAD DE PRODUCTOS
TARJETA
0% 100%
63%
27%
25%
20%
19%
14%
13%
12%
10%
7%
5%
4%
6%
3%
3%
ENTIDAD 2 ENTIDAD 3
0% 100%
61%
24%
12%
26%
16%
13%
12%
14%
13%
12%
9%
9%
3%
6%
0% 100%
62%
27%
22%
21%
18%
14%
13%
12%
10%
8%
6%
5%
5%
4%
2%
PALANCAS DE PROMOCIÓN
46
DETRACTORES
INFORMACIÓN / ASESORAMIENTO / PROACTIVIDAD
8 NO ME OFRECEN NUEVOS PRODUCTOS/ PRODUCTOS QUE PUEDAN INTERESARME
8 POCA PREOCUPACIÓN E INTERÉS POR LOS CLIENTES (sólo miran por sus propios intereses...)
8 LOS EXTRACTOS/MOVIMIENTOS/RECIBOS NO ESTÁN BIEN DETALLADOS
8 NO ME INFORMAN/FALTA DE INFORMACIÓN SOBRE PRODUCTOS/NUEVOS PRODUCTOS
8 NO ME AVISAN DE LA DEVOLUCIÓN DE RECIBOS Y ESO ME GENERA GASTOS DE DEMORA
8 NO ESTÁN PENDIENTES DE MIS OPERACIONES BANCARIAS/ DE MIS CUENTAS (no me avisan si vence un plazo, no me avisan si no hay saldo...)
CONDICIONES DE PRODUCTOS
8 COBRAN UNOS INTERESES MUY ALTOS EN PRÉSTAMOS/CRÉDITOS/HIPOTECAS
8 INSATISFACCIÓN CON OTROS PRODUCTOS/SERVICIOS QUE TIENE/HA TENIDO CONTRATADO
8 MALAS CONDICIONES DE SUS PRODUCTOS (en general...)/DE OTROS PRODUCTOS
8 MALAS CONDICIONES DE CANCELACIÓN PARCIAL Y TOTAL EN LA HIPOTECA
8 MALAS CONDICIONES EN CRÉDITOS/PRÉSTAMOS 8 NO TIENEN/TIENEN POCAS PROMOCIONES/OFERTAS DE
PRODUCTOS/SERVICIOS
RENTABILIDAD DE PRODUCTOS
8 POCOS INTERESES/POCA RENTABILIDAD DE SUS PRODUCTOS (en general...)
8 POCOS INTERESES/POCA RENTABILIDAD EN DEPÓSITOS/PLAZOS FIJOS
8 POCOS INTERESES/POCA RENTABILIDAD EN LA CUENTA CORRIENTE/LIBRETA DE AHORROS
GESTIÓN / PROFESIONALIDAD / EFICACIA
8 MALA GESTIÓN/MALA GESTIÓN ECONÓMICA 8 POCA PROFESIONALIDAD DEL PERSONAL (poco formados, no son
competentes...) 8 NO HAN SIDO EFICACES EN ALGUNAS GESTIONES/TRÁMITES QUE HE
REALIZADO CON ELLOS/HE TENIDO PROBLEMAS CON ELLOS 8 ME ENVÍAN PRODUCTOS A CASA/CONTRATAN PRODUCTOS QUE YO NO HE
SOLICITADO (tarjetas…)8 TENGO QUE ESTAR PENDIENTE DE IR A LA SUCURSAL A
RECLAMAR/RECLAMAR SUS MALAS GESTIONES 8 HE PERDIDO DINERO CON ALGÚN PRODUCTO QUE TENGO/HE TENIDO
CONTRATADO/CON ALGUNA MALA GESTIÓN
FLEXIBILIDAD
8 POCA FACILIDAD/FLEXIBILIDAD EN LA CONCESIÓN DE PRÉSTAMOS/CRÉDITOS
8 SON POCO FLEXIBLES EN EL HORARIO PARA REALIZAR DETERMINADAS GESTIONES (pagar recibos, hacer ingresos...)
8 ME OBLIGAN A CONTRATAR ALGUNOS PRODUCTOS/SERVICIOS (seguros, plan de pensiones...) AL CONTRATAR OTROS
8 MAYOR APOYO A LAS EMPRESAS EN LA CONCESIÓN DE PRÉSTAMOS/CONDICIONES A LAS EMPRESAS
47
PALANCAS DE DETRACCIÓN
CLIENTE ENTIDAD 2 ENTIDAD 3
0% 100%
53%
31%
8%
14%
11%
11%
12%
8%
8%
15%
12%
9%
1%
7%
5%
COMISIONES
ATENCIÓN AL CLIENTE / SERVICIO / TRATO / AMABILIDAD
INSTALACIONES / SUCURSALES / CAJEROS / HORARIOS
RAPIDEZ / AGILIDAD / PUNTUALIDAD
INFORMACIÓN / ASESORAMIENTO / PROAC-TIVIDAD
GESTIÓN / PROFESIONALIDAD / EFICACIA
CONFIANZA / TRANSPARENCIA
PERSONAL
CONDICIONES DE PRODUCTOS
FLEXIBILIDAD
RESOLUCIÓN /AYUDA
RENTABILIDAD DE PRODUCTOS
SERVICIO ON LINE / TELEFÓNICO
SERVICIOS COMPLEMENTARIOS / REGALOS / OBRA SOCIAL
RECIBOS / EXTRACTOS
0% 100%
47%
34%
24%
20%
13%
12%
12%
12%
11%
11%
10%
8%
4%
4%
3%
0% 100%
36%
43%
11%
11%
17%
14%
4%
8%
7%
17%
14%
15%
3%
4%
4%
48
POTENCIAL DE ENOJAR
PO
TE
NC
IAL
DE
DE
LE
ITA
R
- +
+9,6
9,4
4,7 3,3
Atención al cliente / servicio / trato / amabilidad Comisiones Información / asesoramiento / proactividad
Condiciones de productos Rentabilidad de productos Gestión / profesionalidad / eficacia
Flexibilidad Rapidez / agilidad / puntualidad Resolución / ayuda
Instalaciones / sucursales / cajeros / horarios Servicio on line / telefónico Confianza / transparencia
Servicios complementarios / regalos / obra social
13
1
2
3
4
5
67
8
9
10
1112
7
123456
89
10111213
PALANCAS QUE DELEITAN O ENOJAN AL CONJUNTO DE CLIENTES
49
Amazon (71)
Google (53)
Facebook (65)
Ebay (71)
...
APPLE
77
SEGUROS COMPAÑÍA
SEGURIDAD BANCO 1 BANCO 2 CAJA TELECOMU-NICACIONES
-50%
0%
50%
30%
15%
3%
-4%
5%
-15%
50
VENTAJAS
8 Una sola pregunta (sencillo y directo).
8 Deja espacio para la argumentación: varios
relanzamientos.
8 Mix Cuanti + Cuali.
8 Es un “programa” más que una encuesta (esta “vivo”)
8 Necesita retroalimentación
8 Propone planes de mejora muy pegados a las demandas
del cliente
8 Facilita una visión “micro”
8 Interpretarlo más como una métrica que como una
oportunidad de generar lealtad / afinidad.
8 Una sola pregunta (a veces la realidad / percepción no es
tan resumible)
8 No diferencia entre producto, servicio o marca
8 No es fácil vincularlo a indicadores de negocio
8 Indicador muy sensible a cambio (sólo 1 ítem)
8 Su aplicación en “micro” (necesita muchos recursos)
8 Segmentaciones sociales.
8 Áreas geográficas
8 Por consumidores de producto A, X, Z.
8 ...
8 Mayor especialización del personal entrevistador
8 El sesgo geográfico (no se recomienda igual en todos los
ámbitos: Norte versus Sur)
8 El sesgo del producto (su emocionalidad, no es lo mismo
recomendar un vino que una caldera de gas)
INCONVENIENTES
51
Avanzar en el conocimiento del cliente.
Investigar y definir la expectativas (defraudar versus deleitar).
Definir los procesos de Interacción - Momentos de la Verdad.
EL IDEAL
MIX DE HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN: APROVECHAR LO MEJOR DE CADA INDICADOR / HERRAMIENTA.
52
SEGMENTACIÓN, CLUSTERIZACIÓN
8 ¿Cómo son?8 ¿Qué les gusta?8 ¿A qué reaccionan?8 ¿En que se
diferencian?8 Estilos de vida8 …
MARCA, IMAGEN, POSICIONAMIENTO
8 Adecuación de nuevos posicionamientos
8 …
RELACIÓN COMERCIAL
8 Momentos de la verdad8 CRM8 Canales 8 Productos8 …
COMUNICACIÓN
8 Nuevos ejes y estilos de comunicación.
8 Pre-Post Test8 …
SISTEMA MÁS COMPLEJO
SATISFACCIÓN RECOMENDACIÓN
