15
Hazırlayan: Cem Tolga Bayraktar | 14.01.2009 in TURKEY DISRUPTI DISRUPTI ON WORKSHOP ON WORKSHOP İncelemekte olduğunuz çalışma British Telecom’un Türkiye mobil iletişim pazarına girişi için disruption metodolojisi ile üretilen marka yaratma stratejilerini içermektedir.

Disruption Gsm

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Disruption Gsm

Hazırlayan: Cem Tolga Bayraktar | 14.01.2009

in TURKEY DISRUPTIDISRUPTION WORKSHOP ON WORKSHOP

İncelemekte olduğunuz çalışma British Telecom’un Türkiye mobil iletişim pazarına girişi için disruption metodolojisi ile üretilen marka yaratma stratejilerini içermektedir.

Page 2: Disruption Gsm

2

İçerik

Giriş

Mobilite

Konveksiyonlar

Yarının Vizyonu

Bugünün Uygulamaları

Page 3: Disruption Gsm

3

Mobilite Nedir?

Cep telefonları veya cihazlardan oluşan ve bunların birbiri ile olan ilişkisinden öte bir kavramdır.

Mobil (Göçebe) olabilme konseptidir.

Bu nedenle cihaz olmaktan çıkarak sunulan servisler bütünüdür.

Ses, e.posta, müzik, web gibi bir çok konseptin birbirine yakınsamasıdır. (Convergence)

Mobilite bizi sarmallayan tüm unsurların her zaman her yerde hazır olmasıdır. (Ubiquitous Computing)

Page 4: Disruption Gsm

4

Konveksiyonlar

1. KESİNTİSİZ İLETİŞİMOperatörler kopmayan bağlantı, kapsam alanı yüzdesi, taşınan sesin kalitesi gibi teknolojik üstünlüklerini bu konveksiyon altında vurgulamaktadır.

2. ÖZGÜRLÜK ve KEYİFDoya doya konuşmak, anı yaşamak, sınırsız konuşmak, geyiğe doymak, paylaşmak, oh be, gülmek herkesin hakkı sundukları elle tutulmayan değerleri de bu başlık altında toplamaktadır.

3. UCUZ KONUŞMA, HER YÖN, TAŞINABİLİR NUMARALARRekabet fiyat ve tarife politikaları üzerinde de kurgulanmakta, her operatör farklı tarife tipleri üreterek alternatifler yaratmakta, bazen bu durum kafa karışıklığına neden olmakta, reaksiyon olarak da her yöne aynı fiyat gibi açılımlar ortaya çıkmaktadır.

Page 5: Disruption Gsm

5

Konveksiyonlar

4. FUTBOLTürkiye’nin sosyal yapısı ile paralel Futbol üzerine oynama, sponsor olma, servis geliştirme belirgin bir konveksiyon haline gelmiş durumdadır.

6. DUYGUSALLIK ve SOSYAL SORUMLULUKTürk insanının duygusal aurasından da faydalanarak kazandıklarını topluma geri döndürme eğilimi yine belirgin bir konveksiyondur. Selocan örneğinde çocuk kullanımı, Turkcell kardelen projesi, Turkcell gönül köprüsü projesi, Avea bilişim sınıfı projesi gibi uygulamalar görüllmektedir.

5. MİZAH KULLANIMIKatma değerli servislerin özellikleri çok vurgulanmadan, ağırlığın ses taşıma, konuşturma üzerine çekilmesi bu ilişkilerin mizahi bir dil ile aktarılması genel olarak tüm iletişim çalışmalarında gözlemlenmektedir.

Page 6: Disruption Gsm

6

Konveksiyonlar

FARKLILAŞAN İLETİŞİM STRATEJİLERİ

> Vodafone “DEĞİŞİM” vurgusu yaparak pazara girmeyi deniyor. Globalleşen dünyada her yere erişim ve özgür dünya mesajı, mobilite kavramı ile birlikte msn live ve yahoo messengerı desteklemesi, sosyal networking imkanları sunması, müşteri hizmetlerindeki kaliteyi vurgulaması onu ilk başta farklılaştırıyor.

Fakat ürünün sofistike özelliklerinden ziyade Türkiye pazarının ürünü ağırlıklı olarak konuşma ve ses taşıma üzerine kullanmasından hareketle katma değerli servislerde beklediğini tam olarak bulamadığı için Geyik Kampanyasını başlatıyor.

> Hız, 3G vurgulanmaya başlayan yeni fırsatlar olarak gözüküyor. iPhone bu akımı tetikliyor ve operatörler iPhone üzerine yatırım yapıyor. Turkcell biz teknoloji lideriz duruşu ile 3G’nin isim hakkına soyunuyor, Vodafone’da bu atağı boş bırakmıyor reaksiyon alıyor. Özellikle Formula sponsorluğu, hızı vurgulaması, anlık olasılıklar ve fırsatların etkisini ifade etmesi Vodafone’un da boş durmadığının mesajını veriyor.

> Turkcell müşteri segmantasyonu yaparak (Gold, Platinum gibi) müşteri ilişkileri yönetimi üzerine de oynamaya çalışıyor.

Page 7: Disruption Gsm

7

Konveksiyonlar

ÖZETLE KONVEKSİYONLARA YENİDEN BAKTIĞIMIZDA:

Kesintisiz İletişim, Özgürlük ve Keyif, Ucuz Konuşma konveksiyonlarını cep telefonu odaklı muhabbetin devamı ana konveksiyonu altında birleştirebiliriz.

Pazarın durumunu ve pazardaki mevcut operatörlerin sunduğu hizmetleri de insanların hayatlarının akışındaki konuşma rutinlerinin mobilken de devam edebilmesine imkan veren taşıyıcı hizmetler genelleyebiliriz. Ve durumu yıkacak bir strateji arayışına girebiliriz.

Page 8: Disruption Gsm

Mobilite sadece cep telefonundan ibarettir.

Cep telefonu demek konuşmaktır.

Operatörün işi sesi ucuza taşımaktır.

KONVANSİYONKONVANSİYONBT mobil yaşamın için

servisler ve araçlar üretir Mobil yaşam araçtan bağımsız sana sunulan tüm servislerin bütünüdür.

VİZYONVİZYON

Disruption – British Telecom

“ Dünyan her zaman her yerde seninle ”

DISRUPTIDISRUPTIONON

Page 9: Disruption Gsm

9

Kontrastlar

BT için önerdiğimiz strateji lokal pazara yayılma konusunda AVEA modeline benzerlik taşıyacağı verilen brief ile tanımlanmıştır. Halka daha yakın olma, onun dilini daha yakın konuşma gibi bir ton kullanan AVEA gibi bizde benzer bir tonu seçebiliriz fakat dikkat etmemiz gereken konu BT’nin yabancı bir marka olması ve Türk halkının milliyetçi duygularını iyi yönetmemizdir.

Vodafone gibi de kendimizi çok sofistike gösterip sıradan ortalama Türk insanından kopmamamızdır.

Türk halkı teknolojiyi sever! Yeni birşeyi yüksek oranda dener!

Page 10: Disruption Gsm

10

Disruptive Fikirler

Türkler genlerinde mobilite yerleşik bir olgudur. Türkler uzunca bir dönem at üstünde göçebe (mobile) yaşamışlardır. Bu göçebe hayatta at sırtına yükledikleri çadırları

onların doğal ve her zaman her yerde yanlarında taşıdıkları hayatları olmuştur. Halen de yerleşik hayatın kurallarına pek ayak uyduramamışlardır. “Yılgı Atı” gibi ruhları

özgürdür.

Mobilite, bilgiye her yerde erişim, bağlı olabilmek (connected), paylaşabilmek (share), erişebilmek (accesibility), kişiselleştirme (customization) gibi kavramlar yörük çadırı üzerindeki yaşam tarzınında benzer nitelikleri olarak bugüne transform edilebilir.

Page 11: Disruption Gsm

11

Disruptive Fikirler

BT Türkiye’ye giriş stratejisinde:

1.AVEA benzeri hizmet yapısı oluşturarak , insanları mutlu etmeli, insanların yüzünü güldürmeli, insanların özgür yaşamını desteklemelidir.2.Kampanya stratejisi olarak Yörüklük kavramında beslenmeli onu bugünümüzün mobilite kavramına dönüştürmelidir.3.Türk insanının teknoloji ile haşır neşir olma sevdasını da onları mobil yaşam konseptine hazırlayacak katma değerli servisler sunarak beslemelidir. Katma değerli servisleri de yörük yaşam düzeni ile ilişkilendirerek içselleştirilmesini kolaylaştırmalı ve hızlandırmalıdır.4.Kişinin gündelik hayatı içerisinde kullandığı tüm unsurları birbirine yakınsayabilmeli ve bunları cihazdan bağımsız da yönetebilmesine imkan sunmalı, bunu oldukça basit, kullanıcı dostu bir dil ile hayata geçirmelidir.

Page 12: Disruption Gsm

12

Disruptive Fikirler

BT kullanıcısı için BT kullanmak kullanılmadığı zaman eksikliğini hissetmek gibi bir his yaratmalıdır. BT kişiyinin mobil yaşamında aradığı her türlü hizmet desteklemelidir.

BT kişinin var olan ve var olacak datasının işletmeciliğine soyunmalıdır. Verinin bir yerden bir yere güvenli, zamanında, kesintisiz ve eksiksiz ulaştırılmasını garanti altına almalıdır.

İfade edilen veri yumağının tanımı da kişinin hayatında kullandığı tüm verilerin bütünüdür.

BT kişi için bir operatör yerine onun mobil yaşamındaki arkadaşı olmalıdır.

Page 13: Disruption Gsm

13

Disruptive Fikirler

“Kim tutar seni”

Atına atla!Çık yollara!

BT seninleHer anında

Ve sen sadeceHayatı yaşaDoya doya

KAMPANYA FİKRİ:

Page 14: Disruption Gsm

Connected World

World Wide >>

Dünyan Seninle

Türkiye >>

Page 15: Disruption Gsm

Cem Tolga BayraktarStratejist

Bahçeşehir ÜniversitesiReklamcılık ve Marka Yönetimi Yüksek Lisans Öğrencisi

www.cemtolgabayraktar.com

www.arkaliman.com

+90 533 712 6990 | [email protected]

TEŞEKKÜRLER