Canais de distribuição e vendas k otler & kellner - canais

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Projeto e gerenciamentode canais integrados emmarketing



• Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões:

1. O que são sistema de canais de marketing e rede de valor?

2. Qual é o trabalho realizado pelos canais de marketing?

3. Como esses canais devem ser projetados?

4. Que decisões as empresas precisam tomar ao gerenciar seus

canais?

5. Como as empresas podem integrar canais e gerenciar os

conflitos entre eles?

6. Quais são as principais questões envolvidas no e-commerce e

no mobile marketing?


• Para criar valor com sucesso, é preciso entregar valor comsucesso.

• Cada vez mais, os profissionais de marketing holístico encaramseus negócios como uma rede de valor.

• As empresas têm observado, no topo da cadeia de suprimentos(upstream), os fornecedores de seus fornecedores e, na base(downstream), os clientes de seus distribuidores.

• As empresas atuais devem construir e gerenciar sistemas decanais e redes de valor que estão em contínua evolução.



• Canais de marketing são conjuntos de organizaçõesinterdependentes envolvidas no processo de disponibilizar umbem ou serviço para uso ou consumo.

• Eles formam o conjunto de caminhos que um produto seguedepois da produção, culminando na utilização pelo usuário final.

• Alguns intermediários compram, adquirem direitos sobre osprodutos e os revendem; são denominados comerciantes.

• Outros, buscam clientes e podem negociar em nome dofabricante, sem, no entanto, possuir direito sobre os produtos;são conhecidos como representantes.

Canais de marketing e redes de valor


• Outros, ainda, dão apoio ao processo de distribuição, mas nãotêm direitos sobre os produtos nem negociam compras ouvendas; são chamados facilitadores.

• Canais de todos os tipos desempenham um papel importante nosucesso de uma empresa e afetam todas as demais decisões demarketing.

• Os profissionais de marketing devem julgá-los no contexto detodo o processo pelo qual seus produtos são feitos, distribuídos,vendidos e atendidos.

Canais de marketing e redes de valor


• Um sistema de canais de marketing é o conjunto de canais demarketing específicos utilizados por uma empresa.

• Em uma estratégia de empurrar (push), usam-se a equipe devendas, a promoção dirigida ao revendedor e outros meios parainduzir os intermediários a expor, promover e vender o produtoaos usuários finais.

• Em uma estratégia de puxar (pull), o fabricante utiliza apropaganda, a promoção e outras formas de comunicação parapersuadir o consumidor a pedir o produto aos intermediários,fazendo com que estes o encomendem.

A importância dos canais


• Canais híbridos e marketing multicanal ocorrem quando umaúnica empresa usa dois ou mais canais de marketing para atingiros segmentos de clientes.

• No marketing multicanal, cada canal tem como alvo umsegmento diferente de compradores.

• As empresas que utilizam canais híbridos devem cuidar para queeles funcionem em harmonia e atendam às formas preferidas defazer negócios de cada cliente-alvo.

• Os clientes esperam uma integração de canais, com as seguintescaracterísticas:

Canais híbridos e marketing multicanal


• Possibilidade de encomendar um produto on-line e retirá-lo emum ponto de venda com localização conveniente.

• Possibilidade de devolver um produto encomendado on-line emuma loja próxima.

• Direito de receber descontos com base no total das comprasrealizadas on-line e em lojas tradicionais.

Redes de valor

• Rede de valor — um sistema de parcerias e alianças que aempresa cria para abastecer, aumentar e entregar suas ofertas.

Canais híbridos e marketing multicanal


• Uma rede de valor inclui os fornecedores da empresa e osfornecedores desses fornecedores, os clientes imediatos daempresa e os consumidores finais desses clientes.

• A rede de valor inclui relações valiosas com terceiros, comopesquisadores acadêmicos e agências reguladorasgovernamentais.

• Uma empresa precisa coordenar esses parceiros para que eleslhe permitam entregar um valor superior ao mercado-alvo.

• Planejar a cadeia de demanda rende vários insights.

Redes de valor


• Por que um fabricante delega parte do trabalho de vendas aintermediários, renunciando a uma parte do controle sobrecomo e para quem os produtos são vendidos?

• Muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros paracomercializar seus produtos diretamente.

• É mais fácil usar a extensa rede de distribuidores independentes.

Funções e fluxos do canal

• Os membros do canal de marketing realizam várias funçõesfundamentais (veja a tabela a seguir).

O papel dos canais de marketing


• Funções dos membros do canal



A figura abaixo ilustra os cinco fluxos no canal de marketing paraempilhadeiras.



Um fabricante que vende bens físicos e serviços exige três canais:

• um canal de vendas,• um canal de entrega e• um canal de serviços.

Todas as funções do canal possuem três elementos em comum:

• usam recursos escassos,• normalmente podem ser mais bem desempenhadas por quem é

especializado e• podem ser trocadas entre os membros do canal.



• A figura a seguir ilustra vários canais de marketing de bens deconsumo, cada um com uma extensão diferente.

• Um canal de nível zero, também chamado canal de marketingdireto, consiste em um fabricante que vende diretamente aoconsumidor final.

• Um canal de nível 1 conta com um único intermediário devendas, como um varejista.

• Um canal de nível 2 conta com dois intermediários.

• Um canal de nível 3 contém três intermediários.

Níveis de canal


Níveis de canal


• A figura a seguir mostra os canais normalmente utilizados nomarketing B2B.

• Um fabricante de mercadorias para consumo industrial podeutilizar sua força de vendas para vender diretamente a seusclientes industriais, ou para distribuidores do setor em questão.

• Pode também vender por meio de representantes próprios oude divisões de vendas diretamente aos clientes, ouindiretamente, por meio de distribuidores industriais.

• Os canais de marketing de nível zero e de nível 1 e de nível 2 sãobastante comuns no marketing industrial.

Níveis de canal


Níveis de canal


Decisões de projeto de canal

• Para projetar um sistema de canais, é preciso analisar asnecessidades do cliente, estabelecer os objetivos do canal eidentificar e avaliar as principais alternativas de canal.


• Os consumidores podem escolher os canais de sua preferência.

• O mesmo consumidor pode escolher canais diferentes parafunções diferentes em uma compra.

• Os canais produzem cinco níveis de serviço:1. Tamanho do lote2. Tempo de espera e entrega3. Conveniência espacial4. Variedade do produto5. Suporte de serviço

Análise de necessidades e desejos de clientes


• Os objetivos do canal devem ser determinados em relação aosníveis de serviço e seus custos e graus de suporte associados.

• Os objetivos do canal variam de acordo com as características doproduto.

• O projeto do canal deve se adaptar ao macroambiente.

• Ao ingressar em novos mercados, as empresas costumamobservar de perto o que as outras fazem.

Estabelecimento de objetivos e limitações do canal


• Uma opção de canal é descrita por três elementos:

1. os tipos de intermediário,

2. o seu número necessário e

3. os direitos e responsabilidades de cada membro do canal.

Identificação das principais opções de canal


• Distribuição exclusiva: implica limitar bastante o número deintermediários. Essa tática é apropriada quando se desejamanter o controle sobre o nível e a produção dos serviçosoferecidos pelos revendedores, geralmente abrangendo acordosde negociação exclusiva.

• Distribuição seletiva: envolve a utilização de determinadosintermediários que queiram comercializar um produtoespecífico.

• Distribuição intensiva: disponibiliza bens ou serviços no maiornúmero possível de pontos de venda.

Avaliação das principais alternativas de canal• Cada alternativa de canal precisa ser avaliada em relação a

critérios econômicos, de controle e de adaptação.

Tipos de intermediário


• A figura abaixo mostra como seis canais de vendas sesobrepõem no tocante a valor agregado por venda e custo portransação.

Critérios econômicos


• Utilizar um representante de vendas traz um problema decontrole.

• Os representantes podem se concentrar nos clientes quecompram mais, porém não necessariamente nos que compramas mercadorias do fabricante.

• Para desenvolver um canal, os membros devem ter algum graude compromisso uns com os outros por um período específico.

• Uma empresa precisa de estruturas e políticas de canal quepermitam uma adaptabilidade elevada.

Critérios de controle e adaptação


• Gráfico do ponto de equilíbrio para a escolha entre a força devendas da empresa e o representante de vendas do fabricante.

Critérios de controle e adaptação


Decisões de gerenciamento do canal

• Depois que a empresa escolhe uma alternativa de canal, cadaintermediário deve ser: selecionado, treinado, motivado eavaliado. Os arranjos de canais devem ser modificados com otempo. À medida que cresce, a empresa também deve levar emconta a expansão de canal para mercados internacionais.


• Para o cliente, os canais são a empresa.

• Para facilitar a seleção de membros do canal, os fabricantesdevem determinar as características do intermediário ideal.

• Se os intermediários forem representantes, os fabricantesdevem avaliar o número e as características de outras linhasvendidas, assim como o tamanho e a qualidade da força devendas.

• Se forem lojas de departamentos que desejam exclusividade, épreciso avaliar os locais em que elas atuam, seu potencial decrescimento e o tipo de clientela.

Seleção de membros do canal


• Programas de treinamento, de pesquisa de mercado e outros decapacitação podem motivar e melhorar o desempenho dosintermediários.

• O poder de canal pode ser definido como a habilidade de mudaro comportamento dos membros do canal de modo que elesajam de maneira diferente do que fariam normalmente.

• Os fabricantes podem exercer os seguintes tipos de poder paraobter cooperação:

• Poder coercitivo. O fabricante ameaça reduzir os investimentosou encerrar o relacionamento caso os intermediários nãocooperem.

Treinamento e motivação de membros do canal


• Poder de recompensa. O fabricante oferece aos intermediáriosum benefício adicional para que realizem ações ou funçõesespecíficas.

• Poder legitimado. O fabricante exige um comportamento queseja garantido por contrato.

• Poder de especialista. O fabricante detém um conhecimentoespecial que é valorizado pelos intermediários.

• Poder de referência. O fabricante é tão respeitado que osintermediários se sentem orgulhosos por estarem associados aele.

Treinamento e motivação de membros do canal


• Os fabricantes devem avaliar periodicamente o desempenho dosintermediários no tocante a padrões.

• O fabricante pode descobrir que paga mais do que deveria adeterminados intermediários quando leva em conta o que elesfazem de fato.

• Os fabricantes devem estabelecer acordos segundo os quaispaguem quantias específicas pelo desempenho de cada membrodo canal por cada serviço contratado.

• Os distribuidores que tiverem fraco desempenho precisam seraconselhados, retreinados, motivados ou dispensados.

Avaliação dos membros do canal


• Em mercados competitivos, é inevitável que a estrutura ideal docanal se modifique com o tempo.

• A mudança pode envolver o acréscimo ou a retirada de canaisespecíficos de mercado ou de membros específicos do canal ou,ainda, o desenvolvimento de uma maneira totalmente nova devender mercadorias.

Evolução de canal

• Em mercados menores, uma empresa pode vender diretamentepara varejistas; em mercados maiores, por meio dedistribuidores.

Modificação dos arranjos de canal


• Pode conceder franquias exclusivas ou vender por todos ospontos de vendas disponíveis.

• Em um país, pode usar representantes de vendas internacionais;em outro, pode firmar parceria com uma empresa local.

• Em resumo, o sistema de canal evolui em função de:

o oportunidades e condições locais,o ameaças e oportunidades que surgem,o recursos e capacidades da empresa,o entre outros fatores.

Evolução de canal


A modificação torna-se necessária quando:

• o canal de distribuição não funciona conforme o planejado,

• os padrões de compra do consumidor mudam,

• o mercado se expande,

• surgem novos concorrentes ou canais de distribuição ou

• o produto chega aos últimos estágios de seu ciclo de vida.

Acrescentar ou retirar membros específicos do canal exige umaanálise progressiva.

Decisões de alteração de canal


• Os mercados internacionais representam desafios distintos.

• Existem muitas armadilhas na expansão global, e os varejistastambém precisam defender em casa seu próprio território daentrada de investidores estrangeiros.

• O primeiro passo no planejamento de um canal global é seaproximar dos clientes.

• Uma boa estratégia de varejo que ofereça aos clientes umaexperiência de compra positiva e um valor sem igual, desde quedevidamente adaptada, provavelmente obterá sucesso em maisde um mercado.

Considerações sobre canais globais


• Um canal de marketing convencional é formado por umfabricante independente e um ou mais atacadistas e varejistas.

• Um sistema vertical de marketing (SVM), ao contrário, éformado pelo fabricante e um ou mais atacadistas e varejistas,todos atuando como um sistema unificado.

• Os SMVs surgiram como resultado de fortes tentativas demembros do canal de controlar o comportamento do canal eeliminar o conflito que ocorre quando os membrosindependentes perseguem seus próprios objetivos.

• Eles conseguem economias por causa do tamanho, do poder debarganha e da supressão de serviços duplicados.

Sistemas verticais de marketing


• Um SMV corporativo combina estágios sucessivos de produçãoe distribuição sob o comando de um único proprietário.

• Um SVM administrado coordena sucessivos estágios deprodução e distribuição em função do tamanho e do poder deum dos membros.

• Um SVM contratual consiste em empresas independentes,atuantes em diferentes níveis de produção e distribuição, queintegram seus programas por meio de contratos para, assim,obter mais economias ou impacto nas vendas do que poderiamconseguir sozinhas.



• Há três tipos de SVM contratual:

1. Redes voluntárias patrocinadas pelo atacadista.2. Cooperativas de varejistas.3. Organizações de franquia.

A nova concorrência no varejo

• Muitos varejistas independentes que não se juntaram a SVMsdesenvolveram lojas especializadas que atendem segmentosespeciais do mercado.



• O resultado é a polarização do varejo entre grandesorganizações verticais de marketing e lojas especializadasindependentes. Isso cria um problema para os fabricantes.

• Eles estão fortemente ligados a intermediários independentes,mas podem ter de se realinhar com sistemas verticais demarketing de rápido crescimento em condições menosatraentes.

• A nova concorrência no varejo acontece entre sistemascompletos de redes programadas centralmente que competementre si para conseguir a maior economia de custos e a melhorresposta do cliente.

A nova concorrência no varejo


• Sistema horizontal de marketing – duas ou mais empresas nãorelacionadas unem recursos ou programas para explorar umanova oportunidade de mercado.

Integração de sistemas de marketing multicanal

• O sistema de canais de marketing integrado é aquele em queas estratégias e táticas de vender por meio de um canalrefletem as estratégias e táticas de vender por meio de um oumais outros canais.

• A figura a seguir exibe uma matriz simples para orientar atomada de decisões sobre arquitetura de canais.

Sistemas horizontais de marketing


Integração de sistemas de marketing multicanal


• Um conflito de canal ocorre quando as ações de um membrode um canal impedem que outro canal atinja seu objetivo.

• A coordenação do canal ocorre quando os membros atuam emconjunto para atingir os objetivos do canal, em oposição a seusobjetivos individuais potencialmente incompatíveis.

Tipos de conflito e concorrência

• Conflito horizontal de canal. Ocorre entre membros de mesmonível de um canal.

Conflito, cooperação e concorrência


• Conflito vertical de canal. Ocorre entre diferentes níveis nomesmo canal.

• Conflito multicanal. Existe quando o fabricante estabelece doisou mais canais que vendem para o mesmo mercado.

O conflito pode ser desencadeado por:

• Incompatibilidade de objetivos.• Direitos e papéis pouco claros.• Diferenças de percepção.• Dependência dos intermediários em relação ao fabricante.

Tipos de conflito e concorrência


Estratégias para administrar conflitos de canais:

• Justificativa estratégica

• Dupla compensação

• Metas superordenadas

• Troca de funcionários

• Participação conjunta em associações

• Cooptação

• Diplomacia, mediação ou arbitragem

• Processo judicial

Gerenciamento do conflito de canal


• Em decorrência da distribuição exclusiva, apenas certos pontosde venda têm autorização para comercializar os produtos deuma empresa.

• Exigir que esses revendedores não trabalhem com produtos daconcorrência é denominado direito de exclusividade.

• Os fabricantes de uma marca forte às vezes vendem para osrevendedores apenas se estes trabalharem com outros produtosda linha, ou mesmo com a linha toda. Essa prática é conhecidacomo forçar a linha completa.

• Esses acordos vinculados não são necessariamente ilegais.

Questões legais e éticas nas relações de canal


• O e-commerce utiliza um site para realizar uma transação oufacilitar a venda de bens e serviços pela Internet.

• Os varejistas on-line competem em três principais aspectos deuma transação:

1. interação do cliente com o site;2. entrega; e3. capacidade de resolver problemas quando eles ocorrem.

• Podemos distinguir entre empresas inteiramente virtuais eempresas virtuais e reais.

Marketing no e-commerce


• O atendimento ao cliente é fundamental.

• Para aumentar a satisfação do cliente e os valores deentretenimento e de informação das experiências de comprasbaseadas na Web, algumas empresas utilizam avatares, queatuam como representantes da empresa, assistentes pessoais decompras, guias de sites ou parceiros de conversação.

• Garantir a segurança e a privacidade on-line continua a serimportante.

• Os sites B2B tornam os mercados mais eficientes.

Empresas inteiramente virtuais


• Acrescentar um canal de e-commerce cria a ameaça de umarepresália por parte de varejistas, corretores, representantes eoutros intermediários.

• Existem ao menos três estratégias para conquistar a aceitação deintermediários:

1. oferecer marcas ou produtos diferentes na Internet.

2. oferecer comissões maiores aos parceiros convencionais paraamortecer o impacto negativo sobre as vendas.

3. receber pedidos no site, mas delegar a entrega e a cobrança aosvarejistas.

Empresas virtuais e reais


• A disseminação de telefones celulares e smartphones permite àspessoas se conectarem à Internet e fazerem encomendas on-linequando em trânsito.

• A existência de canais e mídias móveis pode manter osconsumidores conectados e interagindo com uma marca em seudia a dia.

• Em alguns países, o mobile marketing já tem posiçãoconsolidada.

• O mobile marketing também levanta questões de privacidade.

Práticas de mobile marketing


1. A maioria dos fabricantes não vende suas mercadoriasdiretamente ao consumidor final.

2. Um ou mais canais escolhidos pela empresa afetam todas asoutras decisões de marketing.

3. As empresas utilizam intermediários quando lhes faltamrecursos financeiros para trabalhar com marketing direto,quando este não é viável ou quando elas podem ganhar maisfazendo uso de intermediários.

4. Os fabricantes podem vender diretamente ou utilizar canais deum, dois ou três níveis de intermediários.

Resumo


5. O gerenciamento eficaz do canal exige seleção, treinamento emotivação de intermediários.

6. Os canais de marketing se caracterizam pela mudança contínuae, às vezes, radical. Três das mais importantes tendências são ocrescimento dos sistemas vertical, horizontal e multicanal demarketing.

7. Todos os canais de marketing têm um potencial de conflito econcorrência como resultado da incompatibilidade de metas,papéis e direitos mal definidos, diferenças de percepção erelacionamentos interdependentes.

Resumo


8. Cabe à empresa decidir sobre os arranjos de canal a seremadotados, mas há algumas questões legais e éticas a seremconsideradas com relação a práticas como direito deexclusividade, exclusividade territorial, acordos vinculados edireitos de revendedores.

9. A importância do e-commerce vem crescendo à medida que asempresas adotam um sistema de canais virtual e real. Aintegração entre os canais deve levar em conta as vantagens davenda on-line e da venda convencional.

10. Uma área de crescente importância é a de mobile marketing emarketing por meio de smartphones e PDAs.

Resumo

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