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Principais conceitos sobre Publicidade e Propaganda
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Profa. Raija AlmeidaQuinta (08 às 12h) LAEG
Profa. Raija Almeida
Quem sou eu
E você?
Como será a disciplina E agora
Ementa
Historicização das categorias de publicidade e propaganda.
A questão da persuasão. A relação texto e imagem no anúncio publicitário. Tipologia do discurso publicitário. Linguagem publicitária em espaços públicos. Práticas Educomunicativas em Publicidade.
OBJETIVOS
I – OBJETIVOS (geral e específico) Objetivo Geral Propiciar condições para que o aluno seja capaz de analisar e redigir
textos publicitários para veículos impressos, eletrônicos, e virtuais, bem como, desenvolver práticas educomunicativas através da publicidade.
Objetivos Específicos Capacitar o aluno a fazer uma leitura crítica da publicidade Tornar o aluno um conhecedor do processo de criação e produção
publicitária Desconstruir e reconstruir da mensagem publicitária Capacitar o aluno a utilizar o discurso da publicidade no contexto
escolar: a construção de pequenos enredos. Refletir sobre a relação entre criança e a publicidade Refletir sobre a relação entre Cultura midiática e mediações no espaço
escolar
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
Módulo 1 Os principais conceitos de
Publicidade e Propaganda A história da Publicidade e
Propaganda Como funciona a comunicação
publicitária Mix de Comunicação Como funcionam as agências de
propaganda Campanha publicitária
Módulo 2 O papel social da propaganda Propaganda e consumo Infância e consumo O consumidor cidadão
Módulo 3 Desconstrução e reconstrução da
mensagem Composição da imagem A imagem e o sentido Transformações no processo de
interação Multimidia: linguagens híbridas em
texto imagem e som Módulo 4 Redação publicitária O discurso da publicidade no
contexto escolar: a construção de pequenos enredos.
A criança e a publicidade Cultura midiática e mediações no
espaço escolar A leitura crítica da publicidade O uso do vídeo em sala de aula
AVALIAÇÃO
Tipo: CONTÍNUA
Avaliação será realizada através dos trabalhos executados pelos alunos, bem como pela participação nas atividades, exigindo-se assiduidade, pontualidade e participação das aulas.
Acontecerão três avaliações formais durante o semestre como nota complementar:
Avaliação I: Verificação de conhecimentos através de prova dissertativa.
Avaliação II: Realização de oficinas Avaliação III:. Elaboração de um artigo Obs. O aluno terá direito a uma única reposição
de nota durante o semestre.
Cronograma60 H DIA CONTEÚDO
1 27/05 Apresentação da disciplina. Os principais conceitos de Publicidade e Propaganda
2 03/06 A história da Publicidade e Propaganda
3 10/06 Como funciona a comunicação publicitária.Mix de Comunicação
17/06 Como funcionam as agências de propaganda
3 01/07 Campanha publicitária
08/07 Avaliação 1
4 15/07 Cultura midiática e mediações no espaço escolarO papel social da propaganda
6 22/07 Propaganda e consumo. Infância e consumo. O consumidor cidadão.
7 29/07 A leitura crítica da publicidade
8 05/08 Redação publicitária
9 12/08 A imagem e o sentido. O uso do vídeo em sala de aula
10 19/08 Desconstrução e reconstrução da mensagem
26/08 Multimidia: linguagens híbridas em texto imagem e som
11 02/09 Composição da imagem
12 09/09 Transformações no processo de interação
13 16/09 O discurso da publicidade no contexto escolar: a construção de pequenos enredos.
14 23/09 A criança, o jovem e a publicidade
15 27/09 Avaliação 3
60 HORAS 30 AULAS
Profa. Raija AlmeidaQuinta (08 às 12h) LAEG
Profa. Raija Almeida
Cego de Nascença
É primavera e eu não vejo
Idéias
Paixão
Venderuma idéia um produto
um serviço
Cabe a propaganda...
Informar e despertar o interesse de compra ou uso de produtos ou serviços nos consumidores em benefício de um anunciante.
Os dois principais tipos de propaganda...
PromocionalInstitucional
Como é feita a propaganda.
Como funciona...
O cliente tem o produtoA agência tem a idéiaOs veículos têm o público-alvo
Como é feita a propaganda...
Primeiro se analisa o briefing: ProdutoMercado e concorrentesPúblico alvoObjetivosAs estratégiasVerba e Prazo
Objetivos
O que eu quero dizerPara quem eu quero dizerComo eu quero dizer
Como a propaganda funciona.
Como funciona o mercado...
MERCADO
AGÊNCIA
FORNECEDORES
CLIENTE VEÍCULO
PÚBLICO
Como funciona a agência...
Agência
atendimento mídia criação
fornecedores
Como é feita a propaganda...
O mecanismo de geração e realização da propaganda obedece a uma seqüência lógica, que pode ser dividida em uma série de etapas apontadas e descritas a seguir:
Etapas...
Definição dos objetivos
Pesquisa (formal ou informal)
Planejamento Aprovação do
planejamento
Criação das peças Aprovação da criação Produção das peças Aprovação das peças
Planejamento de mídia Aprovação do plano de
mídia Compra da mídia Veiculação da
campanha Aferição
Composto de comunicação
O composto de comunicação
Como tudo começou ...
O homem sempre sentiu uma necessidade muito grande se comunicar.
Falamos, gesticulamos, cantamos, desenhamos, pintamos, sorrimos e choramos.
Necessitamos desesperadamente do outro.
Da sua atenção, do seu carinho, da sua aprovação. Somos vaidosos, excêntricos, egoístas, ansiosos, carentes, humanos.
A comunicação é uma necessidade tão vital para o homem que estamos desenvolvendo suas técnicas ao longo de toda a nossa existência.
A dança primitiva, a música, a arte rupestre. Tudo era uma forma de comunicar.
publicidade está tão ligada às nossas vidas que já não conseguimos mais nos imaginar sem ela.
A publicidade está presente em quase tudo. É quase um deus, pois é quase onipresente e quase onisciente.
Se pensarmos bem, até para nos comunicarmos com alguém, pensamos publicitariamente
analisamos previamente o que vamos falar, para quem e qual a melhor forma para fazer com que esta pessoa se convença do que dizemos.
"Vendemos o nosso peixe" a todo o instante, e a publicidade é nada mais, nada menos, que a arte e a técnica de vender alguma coisa.
Os principais conceitos da Publicidade e da Propaganda
A publicidade e a propaganda representam e apresentam para quase todos os mortais o lado plasticamente belo da vida, o nosso mais íntimo objeto de desejo, oferecendo uma vida dinâmica, alegre, irreverente, brilhante e mágica
No entanto, a publicidade e a propaganda representam muito mais do que isso; elas são instrumentos de venda, e como tal também são um produto.
Mas, independentemente disso, ou apesar disso, uma agência de publicidade e propaganda existe para fazer com que o produto venda.
Para entender melhor todo esse processo é necessário esclarecer que no Brasil existe uma tendência quase definitiva do uso indiscriminado e homogêneo para os termos Publicidade e Propaganda.
No entanto, os termos têm identidade e significados próprios e distintos, uma vez que
em geral, não se fala em publicidade com relação à comunicação persuasiva de idéias (neste aspecto, propaganda é mais abrangente, pois inclui objetivos ideológicos. comerciais, etc.); por outro lado, a publicidade mostra-se mais abrangente no sentido de divulgação (tornar público, informar, sem que isso implique necessariamente em persuasão).[1]
[1] RABAÇA, C. A. & BARBOS A. G. Dicionário de Comunicação, p. 378
A própria legislação pertinente ao exercício profissional da propaganda faz uso indevido dos dois termos, definindo como:
publicitários os que exercem funções artísticas e técnicas 'relacionadas à propaganda', e como agenciadores de propaganda os que encaminham aos veículos; define agência de propaganda como especializada nos métodos, na arte e na técnica 'publicitários', para criar executar e distribuir 'propaganda'(seria isso apenas jogo de sinônimos para evitar repetições?).[1]
[1] RABAÇA, C. A. e BARBOS A,G. Dicionário de Comunicação, p. 378-379.
PROPAGANDA
O termo PROPAGANDA se origina do latim, significando coisas que devem ser propagadas.
Propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou teorias.
Este termo foi muito utilizado no século XVII para designar as ações de um organismo do Vaticano chamado Congregação para a propagação da fé.
Neste contexto, Propaganda, constitui-se de "ações que estão voltadas para a difusão de idéias, principalmente políticas".[1]
De um modo geral, entretanto, a propaganda pode ser definida como "o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentidos e as atividades do público receptor" [2].
[1] PINHO, J. B., Comunicação em marketing, 1991, p. 32
[2] FERNANDES, F. "Propaganda". in PINHO, J. B. Comunicação em marketing, p. 27
Concebida como uma tática mercadológica, um verdadeiro instrumento de vendas, "a propaganda trabalha com arte, criatividade, raciocínio, moda, cultura, psicologia, tecnologia, enfim, um complicado composto de valores e manifestações da capacidade humana."[1] [1] Idem.
Mesmo que o resultado final de venda de um produto não dependa unicamente da propaganda, esta tem uma função específica importante entre os outros fatores gerenciados pelos profissionais de marketing: a persuasão do consumidor.
Publicidade
Podemos definir publicidade como a arte de exercer uma ação psicológica sobre o público com fins comerciais ou políticos ou, "como aquela fase do processo de distribuição dos produtos ou serviços que se ocupa de informar sobre a existência e qualidade dos mesmos, de tal forma que estimule a sua compra"[1]. [1] apud. J. B. PINHO, Comunicação em marketing, p. 30
A partir do século XIX, a palavra publicidade adquiriu o seu sentido comercial que mantém até hoje, passando a designar "qualquer forma de divulgação de produtos ou serviços através de anúncios geralmente pagos ou veiculados sob a responsabilidade de um anunciante identificado, com objetivos de interesse comercial".[1] [1] RABAÇA, C. A. e BARBOSA, G. , Dicionário de Comunicação, p. 378-379.
Outra definição apresentada por Malanga é que publicidade "é um conjunto de técnicas de ação coletiva utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando e mantendo clientes." [1] [1] apud, PINHO J. B. Comunicação em marketing, p. 30
De uma forma geral o uso indistinto dos dois termos acabou gerando uma confusão tão grande nos conceitos que hoje se torna difícil, senão impossível, separá-los ou distinguí-los.
Foi com a Revolução Industrial que a propaganda e a publicidade tiveram um grande impulso, pois com a produção em séria dos produtos que antes eram manufaturados se precisou criar um mecanismo de marketing e vendas que estimulasse o consumo.
Já que tínhamos uma situação de Produção X para uma População
X E passamos para a situação de Produção 5X para uma
População ainda X Então havia a necessidade deconvencer a população X a
consumir 5 vezes mais.
A Revolução que mudou tudo
Depois da Revolução Industrial a população começou a se concentrar nos centros urbanos e esta concentração estimulava o comércio e gerava novas necessidades e novos problemas a toda hora, começavam a surgir as grandes cidades.
A propaganda teve um grande impulso a partir do final do século passado nas economias industriais mais desenvolvidas. Mas foi apenas a partir da década de 30 que seu impacto realmente passou a ser enorme na vida econômica , social e cultural, como impulsionadora da economia e instrumento de desenvolvimento cultural por outro.
De tanto vender produtos, idéias e serviços, a propaganda transformou ela mesma em artigo de consumo. Todos discutem o último comercial do produto X ou Y.
Muito mais cedo do que Mc Luhan pensava, os anúncios passaram a prender mais atenção do que as matérias editoriais e notícias de jornais, revistas, rádios ou TVs.
Estamos vivendo a era da comunicação. A propaganda foi levada a uma posição que absolutamente não lhe pertence: de principal responsável por todos os malefícios e benefícios da humanidade.
Descobriu-se que sem ela os grandes acontecimentos de nossa época como a Revolução Russa, a Revolução chinesa, o Nazismo, não seriam sequer imaginados.
Profa. Raija AlmeidaQuinta (08 às 12h) LAEG
Profa. Raija Almeida
A história da Publicidade e da Propaganda
A história da publicidade e da propaganda.
O Homem sempre se utilizou de algumas técnicas de comunicação para tornar público ou propagar suas idéias.
Jesus Cristo, Buda Maytrea, Moisés, mesmo sem saber talvez estivessem inventando as primeiras técnicas de divulgação e propagação, talvez estivessem inventando a propaganda.
E foram muito bem sucedidos. Pois os 10 Mandamentos propagados por
Moisés estão valendo até hoje, Buda e sua filosofia de vida estão vivos até hoje, e Jesus foi, na minha opinião um Gênio do marketing e da propaganda, pois se analisarmos alguns detalhes da forma como difundia suas idéias iremos perceber perfeitamente a sua estratégia de comunicação.
Vejamos:
Cristo falava por parábolas, que era uma forma de ser entendido por todos numa perfeita adequação de linguagem.
Escolheu doze discípulos para difundir suas idéias, como meios de comunicação.
Escolhia sempre lugares onde havia uma grande concentração de pessoas para dar a sua mensagem, como o Monte das Oliveiras, buscando a melhor e maior audiência e visibilidade.
No Dia de Ramos fez talvez a primeira carreata da Humanidade (antes mesmo do carro existir), pois subiu em um jumento (trio elétrico) e seguiu um trajeto por cima de um tapete vermelho cercado por uma multidão que acenava, gritava seu nome e balançava galhos de ramos (representando bandeiras).
Os símbolos do cristianismo, a cruz e o peixe são conhecidos em toda a humanidade.
Sua marca – a cruz – é o símbolo de uma era (e a única marca que pode competir com a coca-cola)
Cristo era sem dúvida um grande comunicador.
A origem das palavras
Foi em Roma que a palavra propaganda nasceu. Ela era utilizada para designar um organismo do Vaticano para a propagação da fé.
A Congregatio de Propapanda e Fide, com o objetivo de organizar as formas de difusão da fé e dos princípios católicos romanos em oposição aos efeitos ideológicos e doutrinários da reforma luterana, o Protestantismo.
Em outras palavras, a igreja católica estava perdendo seus fiéis para uma outra igreja concorrente e estava lançando uma campanha de propaganda para reconquistar o seu público
Já na Roma antiga a publicidade tinha um espaço garantido na vida do império.
Pois os muros e as paredes das casas que ficavam à beira de uma rua de muito movimento acabavam se transformando no princípio do que hoje chamamos de Outdoor (ou fora da casa).
Paredes e muros pintados de branco e a mensagem com letras grandes e gordas, pintadas de preto ou vermelho, divulgavam mensagens e eram disputadíssimas entre os comerciantes.
Aliás, o comércio e o governo foram os primeiros a desenvolver as técnicas da publicidade, pois tinham que
tornar público seus produtos ou seus feitos.
Hoje, às 19 horas haverá uma execução pública de Manoel Joaquin condenado pelo delito de roubar uma galinha de seu José Pompeu.
Dia 30 de março às 14 horas haverá um pronunciamento do Excelentíssimo Senhor Clemente Asturiano na inauguração da Praça Coronel Asturiano Bezerra.
Já os comerciantes tornavam públicos seus produtos assim:
Atenção, freguês, atenção freguesa, venha comprar o peixe mais saboroso para a refeição de sua família, aqui, na banca do Zé. O melhor preço para o melhor peixe.
Então podemos ver que a propaganda e a publicidade são parecidas e diferentes.
Como nossas duas mãos, servem para a mesma coisa: Pegar
A publicidade e a propaganda servem para a mesma coisa: Vender
Sejam produtos ou idéias. Só que, como nossas mãos, cada uma tem habilidades diferentes.
A propaganda está mais relacionada a idéias e a Publicidade a produtos.
Só que juntas elas são um poderoso instrumento de vendas, tornando público com persuasão para vender uma idéia, um produto ou uma idéia de um produto.
Atualmente, novas formas de linguagens vêem sendo pesquisadas pelos redatores publicitários e experts no assunto, voltados para a aplicação de recursos lingüísticos como a semântica, a semiótica e da retórica.
Hoje predominam a criatividade, a inovação, a busca de recursos inusitados, tanto nos textos quanto na ilustração, aperfeiçoada pela tecnologia.
O novo milênio trouxe muitas mudanças no comportamento social do homem. Hoje já conseguimos nos adaptar completamente a diversos tipos de linguagens e compreendê-las ao mesmo tempo.
A globalização é um fato social que mudou nossas vidas por completo, aproximando o mundo e as pessoas, encurtando distâncias e mudando até o nosso referencial de espaço-tempo.
E isso tudo, é claro influencia na forma de nos comunicar.
Devido a essa nova forma, muito mais rápida, muito mais próxima, muito mais interativa, a propaganda também mudou. Hoje, podemos, e devemos ousar. A propaganda rompe novas barreiras a todo o instante, com linguagens e propostas diferentes e cada vez mais dirigida ao seu público alvo.
O que é ser um publicitário. Em poucas profissões precisa-se ter tanto espírito
de luta para sobreviver. Qual o ritmo? A última moda? A última gíria? A
novela do sucesso? O publicitário tem a obrigação de saber de tudo o
que acontece ao seu redor. Para ele todo o dia é dia de vestibular, é dia de
desafio, é dia de dar tudo o que pode e o que não pode ele tem de inventar.
Aquela história de profissionais excêntricos, de carro importado, rodeado de sucesso por todos os lados é lenda ou exceção.
O que existe de fato é muito trabalho com noites mal dormidas, muitas vezes, uma úlcera ou gastrite, e muita, muita paixão pelo que faz.
