Embed Size (px)
DESCRIPTION
En præsentation anvendt ved oplæg på KA i musikvidenskab foråret 2012. Fra Richard Floridas kreative klasse, over oplevelsesøkonomi, strategi for kreative erhverv og kulturudvikling, til placebranding af en provinsby som Aarhus.
Citation preview
Aarhus’ brand som kulturby
- om kultur som vækstmotor, oplevelsesøkonomi og
placebranding
Anne Jensen Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
1
Min baggrund
Speciale: ”Provinsbyen der vil være kulturhovedstad” http://www.kommunikationsforum.dk/anne-jensen-3
Promus – Produktionscenteret for Rytmisk Musik i Aarhus – Samlingssted for byens musikliv
– Professionaliserer og styrker vækstlaget gennem mentorordning, kurser og videndeling
– Styrker musikbranchens synlighed og relationer til dens nationale og internationale aktører
– Arbejder for at gøre Aarhus attraktiv for udefrakommende aktører i musikbranchen
Sekretariat for ”Tænketank for musikken”
Uddannet i musikvidenskab og fransk
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
2
Dagens program
Kultur som vækstmotor
‒ Richard Florida og den kreative klasse
‒ Oplevelsesøkonomi og de kreative brancher
Hvordan gøres byer kreative?
Kultur som branding
‒ Fra branding til placebranding
Aktuelt i Aarhus
‒ Branding af Aarhus
‒ Aarhus 2017
Afrunding og diskussion
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
3
Kultur som vækstmotor
Richard Florida: The Rise of the Creative Class (2002)
Oplevelsesøkonomi
Der er i dag enighed om, at kultur = vækst
”Richard Florida og efterfølgende analyser har påvist effekter af de kreative erhverv i forhold til regioners
og byers attraktivitet og dermed bosætning og erhvervstiltrækning” (arb. gruppe., Region Midt)
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
4
Richard Florida: The Rise of the Creative Class
Økonom
Geograf
Interesseret i byudvikling med vækst som fokus
Har lavet mange statistiske undersøgelser, som ligger til grund for argumentet:
“With the decline of physical constraints on cities and communities in recent decades, creativity has become the principal driving force
in the growth and development of cities, regions and nations” (Florida 2005: 1)
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
5
Richard Florida - den kreative klasse
”people whose function is to create meaningful new things”
Den ”super-kreative” kerne - skaber produkter, som let kan bruges i en bred vifte af områder
/danner teorier der kan appliceres på mange forskellige cases. Det kan være ingeniører, forskere, forfattere, kunstnere, designere, arkitekter samt ”the thought leadership of modern society”: kulturpersonligheder, tænketankforskere og andre meningsdannere.
De andre kreative - arbejder med kreativ problemløsning og søger innovative
løsningsformer. De er professionelle indenfor videnintensive sektorer, f.eks. IT, finans‐, sundheds‐ og business‐sektorer.
Twist: Alle er iflg. Florida kreative – klassen er ikke elitær
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
6
Richard Florida: De 3 T’er
For at en by kan udvikle sig i dag, skal den udnytte sit kreative potentiale og afgørende er 3 faktorer:
Teknologi – tidssvarende teknologi skal være til stede -> konkret
Talent – uddannelse og kompetencer skal være til steder -> konkret
Tolerance – byen skal have ”low barriers of entry” -> abstrakt
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
7
Richard Florida ”The quality of place”
”time‐space‐compression” (Massey) – i den
globaliserede tidsalder er det ikke længere nødvendigt med fysisk tilstedeværelse for at udføre et job
“The companies follow the people – or, in many cases, are started by them” (Florida 2005: 35)
Derfor drejer det sig altså om at tiltrække de mennesker, der kan være motor for vækst: den kreative klasse.
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
8
Kritik af Richard Florida
Dorte Skot-Hansen, Center for Kulturpolitiske Studier, IVA:
Tolerance bliver [...] nærmest et uforpligtende bagtæppe, som den kreative klasse kan udfolde sig på baggrund af, en slags farverig, multikulti iscenesættelse, hvor synligheden af bøsser, kunstnere og farvede giver lokalkolorit og benyttes til bekræftelse af den
kreative klasses opfattelse af sig selv som tolerante .
(Skot‐Hansen 2007: 56)
Parametrene for Floridas statistik – uklare definitioner
Løse formuleringer, f.eks. ”Alle er kreative”, ”...create meaningful new things”
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
9
Oplevelsesøkonomi
Pine & Gilmore: ”The Experience Economy – Work is Theatre and Every Business a Stage” (1999)
Relevans er noget forbrugerne gerne vil betale mere for – produktet er ofte det samme
I dag: også kreative alliancer mellem kultur og erhvervsliv, med fokus på at skabe merværdi, fortrinsvis økonomisk
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
10
Oplevelsesøkonomi
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Vækst via Oplevelser 2011 CKO og EBST 11
Kreative brancher
De kreative erhverv opfattes som potentiel motor for vækst, lokalt som globalt Aarhus 2017 Region Midt: Kreative Partnerskaber (2012) CKO – Center for Kultur- og Oplevelsesøkonomi: Vækst via
Oplevelser (2011), Behovsanalyse af de kreative erhverv i Danmark, Creative Business Cup
Hamborg: Kreativ Gesellschaft (2010)
EU: Grønbog – Frigørelse af de kulturelle og kreative erhvervs potentiale (2010)
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
12
Der eksisterer altså et ønske om at indrette byer som kreative hubs, kreative steder...
Hvordan gøres det ud fra en politisk beslutning?
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
13
Top-down
Ambitionen om at skabe en kreativ by eller kulturby ender let i ”fyrtårne”-strategi eller ekskluderende processer.
Filmby Aarhus
– Det er ikke lykkedes at skabe et sprudlende og kreativt miljø, men primært en erhvervspark ~ kontorhotel.
Promus
– Det er en konstant udfordring at åbne huset og inddrage brugerne.
Aarhus Universitet
– Hvordan opleves den faglige udviklingsproces?
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
14
Bottom-up
Skabe rammer for kreativitet -> opfordre til aktivitet
‒ Rammerne skal være så fleksible, at de svarer til Floridas ”tolerante by”
Støtte vækstlaget – men hvad er det?
‒ Noget der skal vækste
‒ ≠ undergrund
‒ Hvornår er man en del af vækstlaget? (niveau)
Styrke fødekæden – men hvad er det?
‒ Noget der kan suge vækstlaget op
‒ Afsætning og økonomi
‒ Dynamisk økosystem (Jane Jacobs)
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
15
Godsbanen
Rammer: Beslutningen om at etablere Godsbanen blev taget politisk
Indhold: Processen med at afdække behov og definere Godsbanen blev taget i plenum med Aarhus’ borgere
Politisk strategi for kulturproduktion – en klar styrke for Aarhus. Modsat f.eks. Horsens.
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
16
Branding - værdipositionering
Speciel egenskabspositionering – vha. en særlig egenskab, e.g. ”Verdens mindste storby”
Fordelspositionering – lover en fordel, e.g. ”Aarhus er bedst i DK til at understøtte
kreative iværksættere”
Brugerpositionering – ideel for en målgruppe af brugere, e.g. iværksættere, eller
studerende
Kategoripositionering – bedst inden for en kategori, e.g. ”Aarhus er førende på
musikområdet”
Philip Kotler: Kotler om marketing (1999)
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
17
Fra branding til placebranding
Handler basalt set om at overføre teknik og teori fra traditionel marketing til steder eller byer
Placemarketing er ikke bare en udvidelse af produktmarketing, men kan dog opfattes som en produktserie
Minder om corporate branding, forstået som et paraplybrand
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
18
Placebranding
Udfordringer: – Byer er mere komplekse end produkter
– Brandet skal passe til byen
– Brandet skal bygge videre på noget allerede eksisterende
– Målgruppen er mangfoldig
Risici: – Udelukkelse af diversiteten og marginalisering af
visse befolkningsgrupper
– Stereotypiseringer
– Brand resistance
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
19
Branding af Aarhus
4 styrkepositioner: Aarhus er en by, som påtager sig verdens
store udfordringer Aarhus er en by, som samarbejder Aarhus er en by, som eksperimenterer og
gentænker Aarhus er en by, som arbejder målrettet på at
skabe forbedringer
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
20
Branding af Aarhus
Løfte: De 4 styrkepositioner, som differentierer Aarhus fra andre byer, kan koges ned til ét løfte:
”Aarhusområdet skaber udvikling for mennesker, virksomheder og hele brancher ved at invitere dem ind i et innovations-økosystem, som er bredere og mere effektivt end noget andet sted i verden.”
Det er umiddelbart et modigt løfte, men Aarhus har, hvad der skal til for at underbygge det. Det centrale er byens tilgang til innovation: Aarhus har nærheden og fleksibiliteten til at samle flere intelligente mennesker fra flere forskellige brancher hurtigere og oftere, end nogen anden by kan. Derfor kan Aarhus få store tænkere til at samarbejde uden barrierer, og resultatet er idéer og handlinger, som ganske enkelt er bedre.
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
21
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
Fungerer det?
22
Branding af Aarhus - 2017
Aarhus 2017 har valgt temaet GENTÆNK / RETHINK
” Med dette tema slår vi fast, at Aarhus 2017 ikke handler om at fremvise kunst baseret på et slogan. Det handler i stedet om at udvise motivation, evner og deltagelse på grundlag af engagement og motivation. Gentænk er tidens kulturelle imperativ, det er et krav om kritisk kreativitet såvel som samarbejde og medborgerskab. Naturligvis vil GENTÆNK ikke blive ved med at være GENTÆNK. Gentænk er nøglen til vores gentænk-sprog og til vores gentænk-værktøjskasse. Gentænk vil blive: gen-kortlagt, gen-forbinde, gen-brug, gen-opbyg, gen-design, gen-opdag, gen-fortæl… og meget mere. Dette koncept vil blive udviklet i den anden ansøgningsrunde, men i de kommende to sider skitserer vi den tankegang.”
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
23
Branding af Sønderborg - 2017
Ét klart, oplagt tema:
Kultur over grænser
Samarbejde med Schleswig-Holstein
Det tyske mindretal - Flensborg
Historie
Europæisk projekt
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
24
Hvem vinder?
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
vs.
25
Mit bud var...
vækstlag
+ talentudvikling
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
26
Aarhus’ potentiale som ”vækstlagsby”
Tese:
Vækstlaget har potentialet til at fungere både inkluderende + innovativt + positionerende
Mangfoldighed og innovation i samme begreb
Aarhus er bedst til vækstlag -> fordelspositionering
Løsning på en udfordring: Aarhus er en del af et kreativt kredsløb -> talentflugt er ikke noget problem
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
27
Austin <-> Aarhus
”Austin – the Live Music Capital of the World”
”Keep Austin Weird”
”Silicon Hills”
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
AUSTIN, TX:
800.000 indbyggere
Universitetsby
Fokus på samarbejde ml. byen, kulturen og teknologien
28
Spørgsmål?
Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
10.4.2012
www.twitter.com/annejensen_
www.promus.dk
29
